2014_k8_marketing_4581_222919_20180618_053213

158 trang hapham 2000

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "2014_k8_marketing_4581_222919_20180618_053213", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

2014_k8_marketing_4581_222919.pdf

Nội dung text: 2014_k8_marketing_4581_222919_20180618_053213

Môn học Marketing giáo dục PGS.TS. Đặng Thị Thanh Huyền Viện trưởng Viện NCKH Quản lý giáo dục, HVQLGD 094898939 huyenqlgd1@yahoo.com
Câu hỏi của HV 1. M GD là gì? Đối tượng của M giáo dục là gì? M GD Xuất hiện từ khi nào? 2. Tại sao phải M GD? 3. Cần làm gì trong M? 4. Tác động của M? M có dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh trong GD? 5. Giới thiệu Chương trình, Mục tiêu và các giải pháp GD đến người học có phải là M? 6. Cần có biện pháp M nào đạt hiệu quả cao cho một cơ sở GD chưa có danh tiếng? 7. Người CBQL THPT& TTGDTX cần thực hiện các biện pháp M nào? 8. VN đã có chiến lược M GD nào? 9. Những sai lầm cần tránh trong M GD?
Các câu hỏi cần trả lời 1. Marketing là gì? Mục đích của Marketing? Giáo dục có cần Marketing? 2. Quản trị Marketing là gì? 3. Marketing –Mix là gì ? 4. Nghiên cứu marketing là gì? Nêu 5 giai đoạn nghiên cứu Marketing 5. Chiến lược marketing là gì? 3 cấp độ chiến lược Marketing ? 6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing? 7. Phân biệt Chiến lược doanh nghiệp và chiến lược marketing? Phân biệt mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing 8. Các Tiêu Chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing? 9. Các mức độ các kỹ năng marketing cơ bản
Liên hệ PGS.TS. Đặng Thị Thanh Huyền Viện trưởng Viện NCKH Quản lý giáo dục, HVQLGD 0948989039 huyenqlgd1@yahoo.com dthuyen@moet.edu.vn
Câu hỏi báo cáo thu hoạch giữa kỳ Chọn 1 trong 2 câu sau: • Câu 1. Hãy xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch của một nghiên cứu Marketing Anh/Chị sẽ thực hiện trong vòng 6 tháng tới. • Câu 2. Phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của Anh/chị hiện nay bằng ma trận Ansoff và ma trận tăng trưởng/thị phần. Đề xuất các định hướng phát triển của đơn vị trong năm 2015.
Tài liệu học tập 1. Đặng Thị Thanh Huyền, Marketing trong giáo dục, giáo trình Cao học 2. Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD, Hà Nội, 2009 3. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội, 1994. 4. Philip Kotler: Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội, 1996. 5. www. marketingchienluoc.com 6. www.maketingteacher.com
Marketing là gì? Mức độ tiếp cận 1. Marketing là một triết lý, một phương thức hoạt động của nhà kinh doanh: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn các nhu cầu của con người
Marketing là gì? Mức độ tiếp cận 2. Là môn khoa học Marketing là khoa học quản trị nghiên cứu sự hình thành nhu cầu của thị trường và xã hội
Marketing là gì? Mức độ tiếp cận 3. Marketing là hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng – Mọi hoạt động thúc đẩy và tổ chức việc bán sản phẩm tới người mua – Hệ thống chính sách, phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất, dịch vụ và thỏa mãn nhu cầu ở mức tố đa nằm đạt được hiệu quả KT- XH cao nhất
Mục đích của marketing • Là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ
Một số khái niệm liên quan Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được, nhu cầu tự nhiên hình thành là do con người ý thức được sự thiếu hụt do đòi hỏi về sinh lý, tâm lý, giao tiếp, tri thức và tự thể hiện của cá nhân con người Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù ,đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Một số khái niệm liên quan Nhu cầu có khả năng thanh toán Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả để mua được Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ
Một số khái niệm liên quan Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng trong việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng với kỳ vọng của họ Trao đổi: Là tiếp nhận một sản phẩm/dịch vụ từ một cá nhân/tổ chức bằng cách đưa cho họ thứ khác Thị trường: Là môi trường trong đó có người mua, người bán và quan hệ cung- cầu
Một số khái niệm liên quan • Sứ mạng: • Khẳng định mục đích, lý do sự tồn tại của tổ chức; các lĩnh vực phục vụ ưu tiên và cách thức phục vụ tổ chức sẽ thực hiện để thỏa mãn nhu cầu người mua. • Các giá trị cơ bản • Giá trị là điều mà tổ chức cam kết thực hiện cho các bên có liên quan, các nguyên tắc chỉ đạo hành vi của các thành viên trong tổ chức. • Tầm nhìn: • Là ý tưởng về tương lai của tổ chức có thể đạt được, thể hiện mong muốn của nhà trường và cộng đồng. • Tầm nhìn chỉ rõ hình ảnh hiện thực, tin cậy và hấp dẫn của tương lai.
Một số khái niệm liên quan • Mục tiêu chiến lược: • là kết quả cần đạt của kế hoạch, là những thay đổi trong đời sống người hưởng lợi hoặc hoạt động của tổ chức. Là tuyên bố về những thay đổi mà tổ chức lậpkế hoạch mong muốn có được khi kết thúc thời hạn của kế hoạch. Mục tiêu phải đề cập đến những thay đổi trong cuộc sống của người dân hay trong các tổ chức. • Giải pháp chiến lược: • là những động thái/hành động chính phải được tiến hành để đạt được mục tiêu. Tập hợp các chương trình hành động để đạt được mục tiêu chiến lược
Vai trò của Marketing • Đảm bảo cho các hoạt động của DN hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu- ước muốn của khác hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh • Tạo ra khách hàng cho DN
2. Hai quan điểm Marketing Đối tượng quan Phương tiện Mục đích tâm Marketing -Sản phẩm -Cải tiến cách bán -Thu lợi nhuận nhờ cổ điển hàng tăng khối lượng bán -Tổ chức Hội chợ - Liên kết Marketing -Nhu cầu của - Chính sách sản - Mức tiêu dùng cao hiện đại khách hàng mục phấm nhất, thỏa mãn tối đa tiêu - Giá cả nhu cầu khách hàng -Quảng cáo, xúc - Giới thiệu nhiều tiến bán chủng loại cho -Phân phối khacshhanfg lựa chọn - Sau bán - Nâng cao tói đa chất lượng cuộc sống
Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng • Bước 1. Lựa chọn giá trị: Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng • Bước 2. Đảm bảo giá trị: Biến nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành các sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của họ • Bước 3. Thông báo và cung ứng giá trị: thông qua quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng.
Quản trị Marketing Quản trị Marketing là thiết lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của DN thông qua các hoạt động: • Phân tích tình hình, • Xác định thị trường mục tiêu, hoạt động, nguồn lực (Lập kế hoạch) • Thực hiện • Kiểm tra
Các quan điểm quản trị Marketing • Quan điểm tập trung vào sản xuất : Cần tăng quy mô XS và mở rộng khả năng tiêu thụ của khách hàng. Lý do : Người tiêu dùng muốn mua nhiều hàng với giá hạ Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Cần tập trung thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Lý do : Người tiêu dùng bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong mua sắm hàng hóa.
4 nội dung cơ bản của Quản trị Marketing • Bước 1. Phân tích các cơ hội Marketing/khả năng thị trường • Bước 2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu • Bước 3. Thiết lập hệ thống Marketing- Mix • Bước 4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing
Marketing Mix Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P: • P1. Sản phẩm ( product), • P2. Giá ( price), • P 3. Xúc tiến bán/Truyền thông/quảng cáo (promotion) • P 4. Kênh phân phối ( place).
4P+3 • P5. Con người (People). • P6. Qui trình (Process). • P7. Minh chứng cụ thể (Physical Evidence)
P1. Sản phẩm ( product). • Phát triển dải sản phẩm • Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng • Hợp nhất dải sản phẩm • Quy chuẩn hoá mẫu mã • Định vị • Nhãn hiệu
P2. Giá - price • Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán • Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) • Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
P3. Xúc tiến bán/Truyền thông (promotion) • Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại • Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) • Thay đổi phương thức truyền thông • Thay đổi cách tiếp cận
P4. Phân phối ( place) • Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối • Thay đổi dịch vụ • Thay đổi kênh phân phối
P5. Con người (People). • Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. • Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới • Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng • Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng
P6. Qui trình (Process). • Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. • Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành • Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
P7. Minh chứng cụ thể (Physical Evidence): • Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ; sự hài lòng của khách hàng tiềm năng.
Quá trình Marketing của DN • Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng • Quản trị quá trình Marketing
Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing • Hệ thống báo cáo nội bộ • Hệ thống nghiên cứu Marketing • Hệ thống phân tích thông tin Marketing • Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài
Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống Hệ thống báo cáo nghiên cứu nội bộ Marketing Hệ thống Hệ thống thu thập TT phân tích TT M thường xuyên Marketing bên ngoài
Vai trò của các thành tố trong hệ thống thông tin Marketing 1. Hệ thống báo cáo nội bộ Phản ánh lượng tiêu thị thường xuyên – Tài chính – Nhân sự – Vật tư dự trữ – 2. Hệ thống thu thập thông tin Marketing • Cung cấp các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường
Vai trò của các thành tố trong hệ thống thông tin Marketing 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing • Thu thập, phân tích, báo cáo kết quả về các thông tin Marketing về: - Môi trường kinh tế vĩ mô - Môi trường Marketingvimo - Thị trường- khách hàng - Các yếu tố Marketing hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh 4. Hệ thống phân tích, xử lý thông tin Marketing Gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình
Môi trường Marketing • Các thông tin về thị trường Mục tiêu • Các nhà cung cấp • Đối thủ cạnh tranh • Công chúng • Thông tin nội bộ • Các nhân tố vĩ mô của môi trường
Nghiên cứu Marketing là gì: Phillip Koller: • “Là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích, báo cáo bằng dữ liệu các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó”
Nghiên cứu Marketing GD • Là việc xây dựng và thực hiện hiện kế hoạch thu thập, phân tích, xử lý thông tin liên quan đến các vấn đề đang thách thức nhà trường/CSGD. • Các thông tin bao gồm: – Môi trường marketing vĩ mô, vi mô – Thị trường, khách hàng GD (XH/CN) – Các yếu tố marketing hỗn hợp của nhà trường/CSGD hoặc của đối thủ cạnh tranh
Thảo luận: 20 phút Mỗi nhóm chọn 1 trường thảo luận về Vấn đề đang thách thức nhà trường/CSGD Cử đại diện trình bày trước lớp Gợi ý: Vấn đề liên quan đến: – Môi trường marketing vĩ mô, vi mô – Thị trường, khách hàng GD (XH/CN) – Các yếu tố marketing hỗn hợp của nhà trường/CSGD hoặc của đối thủ cạnh tranh
Nhóm 1. Cao đẳng • Vấn đề: - Chính sách vĩ mô: Các trường ĐH, CĐ được tuyển đạitrà, không có điểm sàn. - Vấn đề: SV sẽ không đăng ký thi /tuyển và các trường CĐ
Nhóm 2. CĐ,ĐH, TC nghề • Vấn đề: Sản phẩm đào tạo (SV tốt nghiệp) không đáp ứng nhu cầu năng lực nghề nghiệp của doanh nghiệp/thị trường lao động. >90% SV không kiếm được việc làm hoặc làm trái ngành nghề
Nhóm 3. THPT Vấn đề: Nhu cầu thị trường Thành thị: quan tâm đến Tỷ lệ đỗ đại học. Nhà giầu quan tâm đến nhu cầu du học Nông thôn: Tỷ lệ đỗ tốt nghiệp
Nhóm 4. TCCN,TC nghề Vấn đề: • Biến động chính sách : QĐ 55 về liên thông , quy chế tuyển sinh ĐH 2014, trường ĐH bỏ điểm sàn và xét tuyển • Khách hàng: HS THPT& THCS – bị ảnh hưởng số lượng TS • Tâm lý XH coi trọng bằng cấp • Chương trình/Chất lượng chưa đáp ứng nhu cầu XH • Kinh phí: KK
Nhóm 5. GDTX Vấn đề: Chất lượng đầu vào thấp Đội ngũ tryền thông Nhận thức của nguwoif dân về GDTX Quản lý NN lỏng lẻo Phối hợp về cơ chế tài chính chưa tốt
Phân loại nghiên cứu Marketing: Loại 1. Theo đặc điểm dữ liệu: Gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Loại 2. Theo cách thức nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn (Dữ liệu thứ cấp) và nghiên cứu tại hiện trường (Dữ liệu sơ cấp, qua quan sát, phỏng vấn _ Loại 3. Theo mức độ tìm hiểu thị trường: - NC khám phá (Đưa ra ý tưởng mới), - Nghiên cứu mô tả (xác định độ lớn của chỉ tiêu nào đó, VD: chi phí khuyến mại tăng 20% thì doanh thu/thị phần tăng?) -Nghiên cứu nhân quả (Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến cuaqr thị trường, VD: Thu nhập tăng liên quan đến số lượng sử dụng điện thoại di động?).
Đối tượng nghiên cứu Marketing • Nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu sản phẩm • Nghiên cứu phân phối • Nghiên cứu dự báo (Động cơ mua của người tiêu dùng; tâm lý người tiêu dùng; cách lựa chọn phương tiện quản cáo; nội dung quảng cáo, hiệu quả quảng cáo)
10 sai lầm khi nghiên cứu Marketing 1. Chi quá nhiều tiền 2. Không biết mình đang cần gì 3. Chọn nguồn tài liệu tham khảo không tốt 4. Không nghiên cứu đầy đủ thông tin đối thủ cạnh tranh 5. Không nghiên cứu thông tin về giá cả 6. Nghiên cứu sai đối tượng khách hàng 7. Không sử dụng PP nghiên cứu thích hợp 8. Không nỗ lực 9. Chỉ dựa vào 1 nhóm dữ liệu 10.Không quan tâm kết quả khảo sát
5 giai đoạn nghiên cứu Marketing • Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu • Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu • Bước 3. Thu thập thông tin • Bước 4. Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập • Bước 5. Báo cáo kết quả
Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu • Phát hiện vấn đề : Cần trả lời 2 câu hỏi: • Khách hàng hiểu gì khi mua hàng của doanh nghiệp • Liệu có thể thu hút số khách hàng lớn hơn đến mua hàng của DN?
Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Bao gồm: • Mô tả vấn đề: Số lượng SV giảm 50% trong vòng 2 năm • Thiết lập mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các nhóm đối tượng khách hàng thường xuyên va nguyên nhân của HS k thích đăng ký vào trường • Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu: • SV hiện đang học từ KV nào? • Sự hấp dẫn của của các trường cùng lĩnh vực? • Nghề/Chương trình có hấp dẫn? • Vì sao Truwongf BK lại hấp dẫn SV NH? • SV thích học ngành nào? • Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ • Lên kế hoạch về thời gian
Ví dụ: Công ty ô tô Mỹ muốn thâm nhập thị trường Việt nam, Mục tiêu nghiên cứu họ cần là gì? • Độ lớn của thị trường • Thói quen tiêu dung (thay dầu, xăng) • Giá cả • Đối thủ cạnh tranh
Hình thành mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu tìm kiếm: giúp cho đề ra giả thuyết • Mục tiêu thăm dò: Tìm hiểu thị hiếu, khả năng thanh toán • Mục tiêu mô tả: giải thích (VD: xu hướng tăng người mua khi giảm giá)
Bước 2.Lập kế hoạch nghiên cứu • Xác định dữ liệu cần thu thập: • Xác định phương pháp thu thập dữ liệu • Cách thức thu thập số liệu • Công cụ nghiên cứu • Chọn mẫu nghiên cứu • Phương pháp tiếp cận • Kỹ thuật xử lý số liệu • Tài chính Sản phẩm của giai đoạn này là bản Đề cương nghiên cứu được khách hàng/cấp trên phê duyệt
Các nội dung chính trong bản Đề cương nghiên cứu: 1. Tên đề tài/đề án NC 2. Mã số 3. Cơ quan nghiên cứu 4. Người liên lạc của cơ quan nghiên cứu 5. Khách hàng 6. Người liên lạc của khách hàng 7. Bối cảnh/lý do nghiên cứu 8. Mục đích nghiên cứu 9. Thôngtin cần thiết cho nghiên cứu 10. Đối tượng nghiên cứu 11. Địa điểm nghiên cứu 12. Cỡ mẫu 13. Phương pháp nghiên cứu 14. Thời gian thực hiện 15. Công cụ cần thiết 16. Tài chính
Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu Cần xác định - Nguồn tài liệu Tài liệu sơ cấp, thứ cấp - Phương pháp nghiên cứu PP thu thập tài liệu sơ cấp: Quan sát, thực nghiệm, điều tra - Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc - Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu - Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm
Bước 3. Thu thập thông tin Để tiến hành thu thập thông tin, cần lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp • Dữ liệu sơ cấp • Quan sát • Thực nghiệm • Điều tra (Phỏng vấn, Thảo luận, bảng câu hỏi)
Bước 4. Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập • Kiểm tra chất lượng thông tin • Làm sạch mã hóa số liệu • Nhập dữ liệu • Phân tích thống kê để đánh giá định lượng • Phân tích nội dung để đánh giá định tính • Sử dụng các công cụ thống kê phần mềm và phân tích dự liệu: SPSS, EXCELL
Bước 5. Báo cáo kết quả NC Trình bày kết quả nghiên cứu: • Trình bày những kết quả hữu ích để giúp người quản lý ra quyết định cuối cùng • Nêu bật các mối quan hệ, hàm ý, ý nghĩa của kết quả nghiên cứu • Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê • Cấu trúc báo cáo:
Chiến lược DN và Mục tiêu DN • Chiến lược của DN: là cách làm để đạt được những mục tiêu. • Mục tiêu DN Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư .
Chiến lược marketing Mục tiêu Marketing: • Chiến lược marketing: Là cách mà doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần
Mục tiêu marketing: • là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp của DN và thị trường. Cụ thể là: • Doanh thu và lợi nhuận • Thị trường và thị phần • Thương hiệu và định vị thương hiệu • Cách nhìn khác: • Duy trì phát triển kinh doanh. • Tạo sự khác biệt cho thương hiệu • Tối ưu hóa lợi nhuận • Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng
Đặt mục tiêu Marketing: SMART • S = Specific: Cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu phải thật cụ thể. • Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu tiền? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?
Đặt mục tiêu Marketing: SMART • M = measurable: • Có thể đo đếm được. Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
Đặt mục tiêu Marketing: SMART • A = Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.
Đặt mục tiêu Marketing: SMART • R = Realistic: Thực tế. Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.
Đặt mục tiêu Marketing: SMART • T = Timed: Có hạn mức thời gian. • Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?
Một số ví dụ về mục tiêu SMART: • - Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2009. (mục tiêu về lợi nhuận) • - Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009. (mục tiêu thị về thị phần)
Chiến lược marketing • Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng • Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình • Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing. Mô hình OSTI • Mục tiêu (Objective) • Chiến lược/Giải pháp (Strategy) • Chiến thuật /biện pháp(Tactics) • Triển khai thực hiện (Implementation)
Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing. • Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)
3 cấp chiến lược Marketing • Cấp cao: định hướng chiến lược: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi • Cấp trung: Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm • Cấp thấp: Chiến lược giải pháp khách hàng
1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ( mission, vision & values) • Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chức. • Mọi công ty đều cần phải có cấp chiến lược này nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình quản lý điều hành công ty và để thể hiện bản sắc riêng của công ty.
Tầm nhìn
• At Microsoft, our mission and values are to help people and businesses throughout the world realize their full potential. • Tại Microsoft, sứ mệnh và giá trị của chúng tôi là để giúp người dân và doanh nghiệp trên toàn thế giới nhận ra tất cả tiềm năng của họ.
Tầm nhìn • Công ty SAMSUNG: “Khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng, dựa trên Công nghệ mới , Sản phẩm mới và Giải pháp sáng tạo “Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai”
Trường International School of Ho Chi Minh City - American Academy (Tp HCM) Tầm nhìn • Là một cộng đồng trường học, chúng tôi liên tục nỗ lực để đem lại cho các em học sinh những trải nghiệm học tập thú vị nhất để các em có thể đạt được những thành tích cao hơn mong đợi của chính bản thân. • Trở thành trường quốc tế dạy chương trình Hoa Kỳ uy tín nhất tại Châu Á.
Trường ISHCMC - American Academy • Sứ mạng Định hướng học sinh để đạt được kết quả học tập xuất sắc thông qua chương trình chuẩn bị cho học sinh vào Đại học với các tiêu chuẩn học thuật của Hoa Kỳ được giảng dạy bằng tiếng Anh, và thông qua việc ứng dụng tối đa công nghệ thông tin. Trường khuyến khích các hoạt động phục vụ cộng đồng, giáo dục ý thức công dân toàn cầu, và sự phát triển mang tính hội nhập của từng cá nhân học sinh với các giá trị truyền thống của Hoa Kì và Châu Á.
Trường THPT liên cấp 2 + 3 Lý Thái Tổ, Hà Nội Tầm nhìn: Xây dựng trường LTT trở thành cơ sở giáo dục xuất sắc của ngành giáo dục Thủ đô. Giáo dục học sinh có nền tảng tri thức phổ thông toàn diện, có nhân cách và trí tuệ thời đại, có khả năng hội nhập Quốc tế và thích ứng nhanh.
Trường THPT liên cấp 2 + 3 Lý Thái Tổ, Hà Nội Sứ mệnh: Quyết tâm xây dựng một môi trường sư phạm lành mạnh, tiên tiến, thân thiện, tạo điều kiện tốt nhất để học sinh được học tập, rèn luyện và phát triển năng lực cá nhân về trí tuệ, tính độc lập sáng tạo và khả năng hợp tác, thích ứng. Nhằm: • · Đánh thức và phát huy tối đa khả năng tiềm ẩn của bản thân trong tất cả các lĩnh vực. • · Đạt được sự tự tin trong giao tiếp, biết giải quyết các vấn đề trong học tập và cuộc sống. • · Biết sử dụng công nghệ mới. • · Hiểu biết và tôn trọng những chân giá trị của người khác. • · Sẵn sàng đóng góp sức lực của mình vì lợi ích xã hội và cộng đồng.
2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy) • Là sự triển khai chiến lược cấp một cho từng ngành hàng, từng thị trường. • Các công ty lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên nhiều thị trường cần phải có cấp chiến lược này.
Chiến lược danh mục sản phẩm- thị trường • sử dụng những công cụ sau: • - Ma trận Ansoff • - Sơ đồ chu kỳ thị trường ( product/ market life cycle) • - Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth- share matrix) • - Mô hình Đa tiêu chí ( Multi-factor Portfolio Model)
MA TRẬN ANSOFT SẢN PHẨM Hiện hữu Mới Thâm nhập Phát triển thị trường sản phẩm Hiện hữu Hiện Mở rộng thị Đa dạng hóa TRƯỜNG trường sản phẩm THỊ THỊ Mới
Ma trận Ansoff 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường: 1. Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. (thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng). 2. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. (khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có). 3.Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. (Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có). 4. Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. (Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới).
Mục tiêu thị trường • Là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian (khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác), hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra(thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối).
Sơ đồ chu kỳ thị trường • Các giai đoạn thị trường của sản phẩm: • Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường • Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. • Giai đoạn trưởng thành. • Giai đoạn giảm sút. • Giai đoạn rút lui khỏi thị trường.
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( BCG- Boston Consulting Group Matrix) • Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng. • Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp.
MATRẬN TĂNG TRƯỞNG – THỊ PHẦN cao Thấp Sư tử Sao Doanh nghiệp có sản phẩm Doanh nghiệp mạnh dẫn đầu thị đang có thị phần nhỏ trong phần trong một thị trường đầy triển một thị trường thuộc vào loại vọng (tăng trưởng cao). hấp dẫn (đang tăng trưởng Cao cao). TRƯỞNG Cún Bò sữa Thị phần của doanh nghiệp Doanh nghiệp có sản phẩm có thị THỊTRƯỜNGTĂNG nhỏ và thị trường cũng đã bão phần rất cao trong một thị trường hòa. không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. Thấp
Những cụm ngành VN có lợi thế cạnh tranh 60 Than TB điện (*) ) (915 tr. $) (927 tr. $) năm 50 Cao su (%/ Đồ nội thất (1710 tr. $) (1286 tr. $) 06 - Cà phê 2003 40 , (1217 tr. $) SP nhựa Dầu thô (480 tr. $) (8265 tr. $) Trái cây, hạt 30 (758 tr. $) Gốm sứ Điệ n tử (274 tr. $) (1708 tr. $) Giày dép 20 (3758 tr. $) Gạo Cá đông lạnh (1276 tr. $) (787 tr. $) Xe máy May mặc Tốc độ tăng kinh ngạch XK Tốc độ tăng ngạch kinh (261 tr. $) (5469 tr. $) Tiêu & gia vị khác 10 Vali, túi xách (211 tr. $) (388 tr. $) Tôm, mực đông lạnh (2123 tr. $) 0 -2 0 2 4 6 8 10 12 Tỷ trọng trong kim ngạch xuất khẩu của cụm ngành trên toàn thế giới, 2006 (%) Ghi chú: Diện tích = 200 triệu USD kim ngạch XK; (*) Năm 2003-2005 Nguồn: UN Comtrade & IMF
Bài tập cá nhân 10 phút • Xác định vị trí của nhà trường đơn vị trong ma trận tăng trưởng- Thị phần và Xác định các việc phải làm để tăng thị phần/doanh thu. • Trao đổi với người bên cạnh
Ví dụ 1: CÚN • Nhà trường mới thành lập, số lượng HS ít, chưa được XH đánh giá cao. • XĐ: Vị trí CÚN Làm gì? - Nâng cao chất lượng đào tạo đáp ứng yêu cầu NL của XH, Mở rộng thị trường (Tăng thị phần), Liên kết đào tạo.
Ví dụ 2: Sư tử • Trường MN nổi tiếng ở Hà Nội • 5 năm gần đây, trường đưa ra chiến lược nâng cao chất lượng GD trẻ, hạ thấp sĩ số trẻ/lớp (70-80HS) . Đầu tư GD trẻ CL cao. Làm gì? • Bồi dưỡng GV • Đầu tư Trang thiết bị hiện đại • GD, CS trẻ theo PP mới
Vị trí 3: Bò sữa • HS: 32 lớp, 1400 HS, TN: 98-100%; Đỗ ĐH: 40% • CMHS tin cậy, muốn gửi con vào tường • Xếp thứ 4 trong tỉnh • Chiến lược: Trở thành trường số 1 • Phấn đấu trở thành ngôi sao, thành trường chất lượng cao của VN và khu vực • BP: Nâng cap CL, liên kết TQ, Singapore
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Sư tử. • Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược của doanh nghiệp: Tìm cách tăng thị phần bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó.
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Cẩu. • Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa. Định hướng chiến lược cho vị trí này: • Doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy.
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Bò sữa. • Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. Định hướng chiến lược cho vị trí này: • tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm.
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Sao. • Là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược cho vị trí này: Thường là bảo vệ vị trí của mình bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.
Chiến lược danh mục • Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau: • - Những quyết định về thương hiệu • - Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm • - Định vị sản phẩm • - Phân bổ nguồn lực • - Định hướng chiến lược marketing
3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy) Để tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty cần có: 3 hướng đi: - Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt). - Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá thành thấp) - Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho khách hàng) 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: - Định hướng sản phẩm - Đứng đầu về chi phí thấp - Định hướng khách hàng
22 Nguyên Tắc Marketing 1. Dẫn đầu. Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn 2. Chủng loại. Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên. 3. Bậc thang. Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng.
22 Nguyên Tắc Marketing • 4. Song đôi. Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa. • 5. Tư duy và nhận thức. Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước.
22 Nguyên Tắc Marketing 6.Sự tập trung. Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng. 7.Mở rộng. Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được. 8. Độc nhất và tính ưu việt Sở hửu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.
22 Nguyên Tắc Marketing • 9. Phân chia. Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại. 10. Nguyên tắc của trái tim. Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả. 11. Nguyên tắc về đặc tính Khi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả.
22 Nguyên Tắc Marketing 12. Trung thực Khi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm 13. Sự hy sinh. Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác. 14.Thành công. Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại 15. Thất bại. Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận
22 Nguyên Tắc Marketing • 16. Yếu tố không thể lường trước. Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xãy ra trong tương lại. 17. Cường điệu Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo. 18. Gia tốc Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng 19. Viễn cảnh. Hiệu ứng marketing thường xãy ra và kéo dài
22 Nguyên Tắc Marketing • 20. Sự đối nghịch Nếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định 21. Xuất xứ. Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng 22.Nguồn tài nguyên. Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên.
Các Tiêu Chí năng Lực chuyên môn Marketing 1. Phân tích tình hình Thị trường 2. Hoạch định Chiến Lược Marketing 3. Xây dựng Thương hiệu 4. Xây dựng giải pháp giá trị Khách hàng 5. Tiếp thị 6. Thực hiện kế hoạch, kiểm tra
Nắm bắt Thị trường • Đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật và kinh nghiệm nhằm thấu hiểu quan điểm, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, khách hàng, và nắm bắt các nguyên tắc vận hành của thị trường. • Trên cơ sở thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng/khách hàng, có khả năng đưa ra những nhận định mang tính định hướng, xác định những cơ hội và đề xuất những hành động cần thiết nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh và sự thành công trong hoạt động kinh doanh.
Hoạch định Chiến Lược Marketing • Xây dựng những chiến lược marketing sáng tạo nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. • Chuyển từ mục tiêu/chiến lược marketing thành các chiến thuật và những hoạt động cụ thể trước mắt và dài hạn.
Xây dựng thương hiệu Hiểu được: - Xây dựng thương hiệu là gì và bằng cách nào có thể sử dụng thương hiệu để thay đổi cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường. - Những vấn đề thường gặp về thương hiệu, tác động của định vị đối với hình ảnh thương hiệu, hiệu quả sản phẩm, và tác động của các thành phần marketing mix đối với người tiêu dùng hoặc khách hàng.
Xây dựng giải pháp Giá trị khách hàng • Vận dụng sự hiểu biết thị trường, nhu cầu của khách hàng/người tiêu dùng, xây dựng giải pháp giá trị đặc trưng dành cho khách hàng bằng cách kết hợp các yếu tố của marketing mix, thương hiệu, CVP, quản trị kênh và định giá nhằm hỗ trợ những trọng tâm chiến lược của đơn vị/công ty. • Xác định những thương hiệu/nhãn hàng và nhu cầu về sản phẩm để hỗ trợ thực hiện giải pháp. Xây dựng kế hoạch hành động cụ thể và kế hoạch truyền thông để triển khai thực hiện thành công trên thị trường.
Tiếp thị • Khả năng sử dụng dữ liệu nghiên cứu thị trường đáng tin cậy để hoạch định chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu, xây dựng kế hoạch nhằm thực hiện thành công mục tiêu marketing và mục tiêu thương hiệu. • Nắm vững và sử dụng hiệu quả những phương tiện truyền thông khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng/người tiêu dùng khác nhau, và liên tục theo dõi đánh giá cũng như là điều chỉnh dựa trên phản hồi.
Thực hiện kế hoạch, kiểm tra • Xây dựng và quản lý việc triển khai thực hiện kế hoạch trên cơ sở đạt được sự đồng thuận với các phòng ban chức năng khác về chiến lược và kế hoạch hành động. • Thực hiện một cách chặt chẽ, không để xảy ra sai sót các kế hoạch nhằm đạt được kết quả tối ưu, tạo ra động lực cải thiện không ngừng thông qua việc đánh giá, giám sát và sử dụng cơ chế phản hồi nhằm đảm bảo sự thành công
Các kỹ năng marketing 1. Kỹ năng nghiên cứu và phân tích khách hàng và thị trường 2. Kỹ năng phân khúc thị trường 3. Kỹ năng phân tích lợi thế cạnh tranh 4. Kỹ năng xác định thị trường mục tiêu 5. Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing 6. Kỹ năng định vị thị trường
Các kỹ năng marketing 7. Kỹ năng xây dựng giải pháp cho khách hàng 8. Kỹ năng phát triển sản phẩm mới 9. Kỹ năng phát triển thị trường mới 10. Kỹ năng xây dựng chiến lược giá 11. Kỹ năng xây dựng chiến lược kênh marketing 12. Kỹ năng xây dựng chiến lược truyền thông
Các kỹ năng marketing 13. Kỹ năng xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu 14. Kỹ năng hoạch định kế hoạch marketing ngắn hạn và trung hạn 15. Kỹ năng quản trị dự án marketing 16. Kỹ năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing
Thước Đo Năng Lực Marketing giáo dục 1. Hiểu biết (Awareness) • Hiểu biết tương đối tốt những gì thuộc về lĩnh vực Marketing và mối tương quan đến hoạt động GD. • Có khả năng mô tả những nội dung chính về lĩnh vực Marketing và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động GD. • Có khả năng nhận biết những năng lực Marketing và mối liên quan đến công việc đang đảm trách.
Thước Đo Năng Lực Marketing 2. Nắm vững (Knowledge) • Có khả năng đọc và đánh giá thông tin và ý kiến từ các chuyên gia Marketing GD. • Biết và có khả năng sử dụng thuật ngữ trong một lĩnh vực Marketing GD một cách chính xác. Có khả năng tranh luận với các chuyên gia và có thể đặt ra những câu hỏi đánh giá tính hiệu quả của những đề xuất trong một lĩnh vực Marketing GD.
Thước Đo Năng Lực Marketing 3. Có kỹ năng ( Skill) • Có khả năng thực hiện một cách nhất quán hoạt động của Marketing GD và có khả năng chuyển những hướng dẫn, chuẩn mực Marketing GD thành những hành động cụ thể. • Có khả năng giải quyết những vấn đề mang tính kỹ thuật và vận hành thông thường về Marketing GD. • Có khả năng đưa ra những hướng dẫn, những lời khuyên trong phạm vi thuộc lĩnh vực Marketing GD.
Thước Đo Năng Lực Marketing 4. Thông thạo (Master) • Có khả năng phân tích và giải quyết những vấn đề bất thường và có khả năng vận dụng linh hoạt những kiến thức thuộc về Marketing GD một cách thành công. • Có khả năng giải quyết những vấn đề đột xuất thuộc Marketing GD một cách sáng tạo. • Có khả năng vận dụng kinh nghiệm thuộc Marketing từ những thị trường khác vào trong thị trường GD. • Có khả năng tạo ra những cải tiến quan trọng trong hoạt động và qui trình thuộc về Marketing GD.
Thước Đo Năng Lực Marketing 5. Phát triển Có khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới, những phương thức mới thuộc về Marketing GD. • Có khả năng đánh giá những tác động của xu hướng thương mại/công nghệ về mặt lâu dài đối với Marketing GD và có khả năng phát triển những hành động chiến lược sáng tạo trong Marketing GD. • Có khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới và những ứng dụng mới trong Marketing GD.
Cấp độ kỹ năng Bloom: HOTS bao gồm 3 cấp độ sau cùng: Evaluation Synthesis . Phân tích . Tổng hợp Analysis . Đánh giá Application Comprehension Knowledge
Bảng phân tích tình hình (SWOT) Môi trường bên trong Điểm Điểm yếu Ảnh hưởng mạnh đến nhà trường -Học sinh (số lượng, phổ cập, bình đẳng giới, dân ++ - - - - tộc, chất lượng GD ) +++ - - - - - -Đội ngũ (số lượng, chất lượng, -CSVC,thiết bị, Tài chính +++++ - - -Dạy học (GV, HS: Sử dụng chương trình, tài liệu, đổi mới PP dạy học, học sinh học tích cực ) -Lãnh đạo và quản lý (Lâp KH, Tổ chức, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá, phối hợp các lực lương xã hội, đổi mới ) Môi trường bên ngoài Cơ hội Thách thức -Địa phương, quốc gia, Quốc tế (Cơ ++++ chế, chính sách pháp luật; Kinh ++ tế; Văn hoá; Xã hội; Công nghệ; -CMHS; Cộng đồng; Những nhà
Bảng phân tích tình hình (SWOT) Môi trường bên ngoài Cơ hội Thách (Địa phương, quốc gia, Quốc tế) thức -Cơ chế, chính sách pháp luật; ++++ -Kinh tế; ++ -Văn hoá; - Xã hội; - Công nghệ; - - - - -CMHS; -Cộng đồng; -Những nhà cung ứng nguồn lực; -Đối thủ cạnh tranh,
Việt Nam: ở đâu trong quá trình hội nhập?
Tăng trưởng sinh viên v 2000 1800 1600 Gi 1400 á 1200 o dục: Hệ thống đang bị qu 1000 800 600 400 à 200 giảng viên đại học 1987 0 1987 á 1997 tải 2001 2003 - 2009 2005 Sinh viên Giảng viên ĐH 2007 2009
Tỷ lệ sinh viên vào đại học năm 2005 (%) South Korea 91 Taiwan 82 Thailand 43 Malaysia 32 China 21 Indonesia 17 Vietnam 16 India 11 Nguồn: Asian Development Bank, Online Development Database.
Năng lực nghiên cứu thấp Scientific publications by institution 5000 4556 4500 4000 3684 3500 2892 3000 2500 2194 2000 1500 1000 743 194 500 34 34 0 Seoul NUS Peking Tokyo Chula U. Phils. VNU HUT Nat. Nguồn: Scientific Citation Index Expanded
Chất lượng quản trị quốc gia 129
Số giờ cần thiết để tuân thủ luật thuế
WEF 2008: Ba "vùng lõm" của Việt Nam: hạ tầng, giáo dục, sẵn sàng cho công nghệ.
Thảo luận nhóm (30 phút) Marketing trong giáo dục • Qua bài viết “Tiếp thị GD&ĐT” và kinh nghiệm thực tiễn, đ/c hãy chỉ ra: • Thị trường giáo dục có gì khác biệt với thị trường thông thường ? • Phân tích môi trường marketing giáo dục VN • Mục tiêu của Marketing giáo dục là gì? • Thế nào là hệ thống marketing-Mix trong giáo dục? • Các trường học cần làm gì để xây dựng và thực hiện chiến lược marketing?
1. Thị trường giáo dục có gì khác biệt với thị trường thông thường ? (D) (C) HH taäp theå aâyC ñeøn bieån, (Nhaø nöôùc) teân löûa “Möùc ñoä GD&ĐT hòT tröôøng” HH thò tröôøng Å baùnh mì, aùo sô mi ()A (B) HH tö nhaân HH coâng coäng “Möùc ñoä coâng coäng”
Thị trường giáo dục có gì khác biệt với thị trường thông thường ? HH VẬT PHẨM VÀ HH DỊCH VỤ  Trong Thương mại quốc tế HH vật phẩm: HH dịch vụ + Áo sơ mi + Nhà hàng ăn + Y tế, GD + Xe hơi + thông tin liên lạc + Tư vấn + Ổ bánh mì + T. chính, NH v.v. Dịch vụ Vật phẩm •Cây xăng tự đổ •Cắt tóc Cửa hàng thức ăn nhanh •Không là 1 “điểm” (Vừa vật phẩm vừa dịch vụ) •Mà là 1 “phổ”
HH vật phẩm và HH dịch vụ) + Tính vô hình + SX - T.thụ gần như đồng thời HH d.vụ + Tính không đ.nhất (ch.lượng biến thiên cao) + Tính không thể tồn trữ + HH gắn với vật phẩm có thể di chuyển được  Đôi khi + Dịch vụ: công nghiệp cung cấp thứ gì đó vô hình  Vậy: * Dịch vụ cũng là một loại HH, gọi đủ là:HH dịch vụ * HH Dịch vụ cũng có thể cho không: Cây đèn biển (Rất ít HV vật phẩm hay HH dịch vụ thuần túy)
3. HH vật phẩm và HH dịch vụ (t.tục) Ở VN Cơ chế sự nghiệp Cơ chế dịch vụ + KHông là HH + Là HH + Không mua/ bán? + Là mua/ bán? + Không thu phí? + Có thu phí?
TÓM TẮT • Giáo dục là dịch vụ đặc biệt, vừa mang tính xã hội, vừa mang tính cá nhân • Nhà trường phải hướng đến thỏa mãn nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân về giáo dục • Marketing giáo dục là mọi hoạt động thúc đẩy các dịch vụ giáo dục đáp ứng nhu cầu của xã hội, người học
ChiÕn lîc quản lý Marketing cña ®¬n vÞ: a/Ph©n tÝch khả năng thÞ trêng. b/Lùa chän thÞ trêng môc tiªu c/ ThiÕt kÕ hÖ thèng Marketing- Mix d/ Thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p Marketing
a/Ph©n tÝch khả năng thÞ trêng. • X¸c ®Þnh vµ dù b¸o nhu cÇu GD • Ph©n tÝch môi trường: - Bèi c¶nh hiÖn t¹i, ®iÓm m¹nh, yÕu, thuËn lîi, khã kh¨n cña ®¬n vÞ, - Đối thủ cạnh tranh, - Môi trường KT vĩ mô: GDP, thị trường lao động, tài chính - Chính sách, văn hóa, phong tục tập quán
b/Lùa chän thÞ trêng môc tiªu • Ph©n tÝch møc cÇu cña thÞ trêng (häc sinh, ®èi tîng phôc vô • Ph©n tÝch kh¶ n¨ng Cung øng cña thÞ trêng • Ph©n lo¹i thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ hµng ho¸ trªn thÞ trêng
c/ ThiÕt kÕ hÖ thèng Marketing- Mix trong GD • Nghiªn cøu thiÕt kÕ chương trình GD • X¸c ®Þnh học phí/Gi¸ c¶ • KhuyÕn khÝch, tuyên truyền, qu¶ng bá • X¸c ®Þnh c¸c kênh ph©n phèi/ địa điểm ĐT • Quan hệ với HS/SV sau tốt nghiệp
MA TRẬN ANSOFF TRONG GD Chương trình đào tạo Hiện hành Mới Thị trường Thâm nhập Phát triển ì Hiện tại thị trường chương tr nh mới Mở rộng thị Đa dạng chương Mới trường/đối tượng trình/đối tượng ĐT ĐT
Những đặc điểm của một nhà trường thành công • Dạy học biến đổi; • Thực hiện tốt chương trình học, đảm bảo học sinh đạt chuẩn kiến thức, kỹ năng • Phương pháp giảng dạy tích cực hoá người học, kích thích tự học; • Khuyến khích trao đổi chia sẻ kinh nghiệm; • Thúc đẩy, cổ vũ tinh thần hợp tác, kỹ năng làm việc nhóm; • Đẩy mạnh bồi dưỡng, phát triển chuyên môn cho đội ngũ giáo viên,NV
Vấn đề của GD VN • Nhà trường không tạo được môi trường đề HS thực hành, phát huy sáng tạo của mình, vì vẫn giữ quan niệm GV là chuyên gia, không khuyến khích sự sáng tạo trong quá trình học tập.
Tầm nhìn của GDVN • Ở trường học, mỗi học sinh đều có cơ hội phát huy tối đa tiềm năng, nhà trường phải tạo ra môi trường sáng tạo • Thay đổi dạy - học trong nhà trường cần xuất phát từ hình ảnh người VN. Nếu sự sáng tạo của thế hệ hiện tại giảm hơn thế hệ trước thì cần tạo môi trường để HS thể hiện sáng tạo • Phải sẵn sàng thay đổi các quy định cũ • Tạo cơ hội cho mọi người trong tổ chức có cơ hội bộc lộ và phát huy năng lực của mình trong công việc.
Toàn cầu hóa GD • Kinh tế tri thức • Kiến thức/kỹ năng/thái độ mới • Cá nhân hoá GD, phát triển năng lực cạnh tranh • Hợp tác/hội nhập • Vận dụng vào điều kiện cụ thể
Kinh tế Singapore • GDP (PPP): $ 49,700 SD • Cơ cấu kinh tế: • Công nghiệp: 31,2%, Dịch vụ: 68,8%, NN: 0% • Chiến lược kinh tế: Phát triển CN hàm lượng tri thức cao • Hai trụ cột phát triển kinh tế: Dịch vụ chất lượng cao và công nghiệp: Ngân hàng, Bảo hiểm, Kinh doanh (tài chính, tín dụng), Dịch vụ thương mại, viễn thông, giao thông, dịch vụ cá snhân
Cơ cấu nhân lực • Công nghiệp XS: 20,24% • Dịch vụ: 67,2%
Người singapore: • Thực dụng • Tự tin ( Lương cơ bản của 1 hiệu trưởng: 17.000 SD/tháng) • Hình thành bản sắc của người Singapore rất khó khăn vì sự thay đổi quá nhanh
Tầm nhìn của GD Singapore: • Level 1: An Individual and a Citizen- HS trở thành 1 cá nhân và 1 công dân • Meritocracy (Individual): chính sách sử dụng tài năng, chính quyền do những người thực sự tài năng nắm giữ • Citizenship (đóng góp vào lợi ích quốc gia – thành công được XĐ bởi mọi công dân đóng góp vào sự thành công của XH)
Tầm nhìn của GD Singapore: • Level 2: Issue/Problem: Xác định Vấn đề • Người Singapore thụ động, lệ thuộc vào tư duy của chính phủ, HS lệ thuộc GV, không sáng tạo • Level 3: Định hướng chính sách, chương trình GD: Khuyến khích Tư duy đổi mới và tinh thần doanh nghiệp (từ 2004). Cách thức dạy học: bài tập dự án thay vì nghiên cứu hành động, giải quyết vấn đề thay cho than phiền /giải thích vấn đề, thực hành sáng kiến
Level 3: Định hướng chính sách, chương trình GD: • Khuyến khích Tư duy đổi mới và tinh thần doanh nghiệp: Tất cả các nhà trường phải hướng vào để tạo cơ hội và môi trường thể hiện sự sáng tạo của mình, thử nghiệm sáng kiến trên thực tế, thuyết phục những người khác theo những sáng kiến đó • VD: 15 SD để thay đổi tiếng ồn trong lớp học • Ý tưởng: từ HS • Thực hiện giải quyết: HS • Thuyết phục những người khác thay đổi: HS
4 nội dung căn bản của chiến lược GD Singapore • Dạy song ngữ trong các nhà trường • Xếp học sinh vào các lớp theo năng lực (từ bậc trung học) • Tập trungvào toán và khoa học • Nâng cao Chất lượng GV và lãnh đạo GD
Dạy song ngữ trong các nhà trường • Chính sách Giáo dục bắt buộc (1966) • Dạy Tiếng Anh và tiếng mẹ đẻ • Những người biết đọc viết Tiếng Anh từ 47% năm 1970 lên 71% năm 2000 • Giáo dục định hướng vào học tập của HS
Xếp học sinh vào các lớp theo năng lực • Hiện nay 99% học sinh hoàn thành GD Trung học (58% năm 1980). • Phân lớp học sinh theo 3 nhóm khả năng: HS Giỏi (Tiếp thu nhanh), HS phát triển bình thường và HS đặc biệt
Trường trunghọc quốc gia Singapore Sứ mạng Là trường trung học quốc gia: ngôi nhà của các học giả và các nhà lãnh đạo chính trực, tận tuỵ Giá trị: Giàu tình cảm, sáng tạo, chính trực, tận tuỵ Tầm nhìn: Trở thành cộng đồng những người có tình cảm sâu sắc trách nhiệm cao với nhà trường và đất nước. Những đam mê học tập đuợc nuôi dưỡng trong môi trường học tập để vươn tới sự xuất sắc về học thuật, tư duy phê phán, sáng tạo và tinh thần doanh nghiệp
Mục tiêu chiến lược Trường trunghọc quốc gia Singapore • Xuất sắc về học thuật • Tư duy độc lập và công dân toàn cầu • Nhà lãnh đạo giàu cảm xúc và trách nhiệm xã hội cao • Có những đặc trưng riêng (cá tính mạnh mẽ) • Xuất sắc về thẩm mỹ • Khoẻ mạnh
Xin chân thành cảm ơn 158