Bài giảng Marketing - Chương 13: Thiết kế chương trình và chiến lược định giá

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 13: Thiết kế chương trình và chiến lược định giá

1. Chapter 13 Thiết kế chương trình và chiến lược định giá Slide 0
2. Mục tiêu ▪ Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc dịch vụ mới như thế nào. ▪ Xác định giá có thể điều chỉnh như thế nào để phù hợp với các hoàn cảnh khác nhau. ▪ Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt đầu và công ty nên đáp ứng các thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào. Slide 1
3. Giá có nhiều tên gọi ▪ Tiền thuê ▪ Thù lao ▪ Học phí ▪ Hội phí ▪ Tiền vé ▪ Lợi tức ▪ Phí hàng ▪ Quyên góp tháng Slide 2
4. Định giá Thủ tục định giá ▪ Tồn tại ▪ Tối đa hóa lợi nhuận hiện ▪ Lựa chọn mục tiêu định tại giá ▪ Tối đa hóa thị phần – Chiến lược thâm nhập ▪ Xác định nhu cầu ▪ Hớt váng thị trường ▪ Đánh giá chi phí – Chiến lược hớt váng ▪ Phân tích cạnh tranh ▪ Lãnh đạo chất lượng ▪ Thu hồi một phần chi phí ▪ Lựa chọn phương pháp định giá ▪ Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 3
5. Setting the Price Thủ tục định giá ▪ Hiểu các nhân tố tác động lên sự nhạy cảm đối với giá ▪ Lựa chọn mục tiêu định ▪ Đánh giá đường cầu giá ▪ Hiểu độ co dãn của nhu cầu – Cầu co dãn ▪ Xác định nhu cầu – Cầu không co dãn ▪ Đánh giá chi phí ▪ Phân tích cạnh tranh ▪ Lựa chọn phương pháp định giá ▪ Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 4
6. Chiến lược marketing Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít nhạy cảm với giá: ▪ Sản phẩm khác biệt ▪ Một phần của chi phí phát ▪ Người mua ít nhận thức về các sinh bởi những khâu khác sản phẩm thay thế ▪ Sản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua ▪ Người mua không thể so sánh trước đó chất lượng của các sản phẩm thay thế một cách dễ dàng ▪ Sản phẩm được xem là có chất lượng cao hơn, uy tín ▪ Chi tiêu chiếm một phần nhỏ hoặc sang trọng trong tổng thu nhập của người ▪ Người mua không thể tồn mua kho (để dành) sản phẩm ▪ Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi phí Slide 5
7. Chiến lược marketing Các điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn: Người mua chậm ▪ Có ít hoặc không có ▪ sản phẩm thay thế trễ trong thay đổi thói quen mua hàng ▪ Người mua không của họ và trong tìm lưu ý đến mức giá kiếm mức giá thấp cao hơn hơn ▪ Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý Slide 6
8. Định giá Thủ tục định giá ▪ Các loại chi phí và các mức sản xuất cần xem xét ▪ Lựa chọn mục tiêu định giá ▪ Sản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi phí thông qua ▪ Xác định nhu cầu đường cong kinh nghiệm ▪ Đánh giá chi phí ▪ Các cung ứng marketing ▪ Phân tích cạnh tranh khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau. ▪ Lựa chọn phương pháp định giá ▪ Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 7
9. Định giá ▪ Các thuật ngữ định giá quan trọng: – Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi – Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất – Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất định – Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định Slide 8
10. Định giá Thủ tục định giá ▪ Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện: ▪ Lựa chọn mục tiêu định giá – Chi phí – Giá ▪ Xác định nhu cầu – Các phản ứng về giá tiềm ▪ Đánh giá chi phí năng ▪ Các quyết định định giá ▪ Phân tích cạnh tranh cũng bị tác động bởi chất ▪ Lựa chọn phương pháp định lượng của cung ứng so với giá đối thủ cạnh tranh ▪ Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 9
11. Setting the Price Thủ tục định giá ▪ Định giá bắt đầu với ba yếu tố của khách hàng “3Cs” ▪ Lựa chọn mục tiêu định giá ▪ Lựa chọn phương pháp: – Định giá cộng thêm phần ▪ Xác định nhu cầu mark-up ▪ Đánh giá chi phí – Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu ▪ Phân tích cạnh tranh – Định giá theo giá trị nhận ▪ Lựa chọn phương pháp định thức giá – Định giá theo giá trị ▪ Lựa chọn mức giá cuối cùng – Định giá theo tỉ lệ hiện hành – Định giá nhóm Slide 10
12. Định giá Thủ tục định giá ▪ Cần phải xem xét các nhân tố khác: ▪ Lựa chọn mục tiêu định giá – Định giá tâm lý – Định giá chia sẻ rủi ro và ▪ Xác định nhu cầu lợi nhuận ▪ Đánh giá chi phí – Tác động của các biến số marketing khác ▪ Phân tích cạnh tranh – Chính sách định giá của ▪ Lựa chọn phương pháp định công ty giá – Tác động của giá của các các đối tác khác. ▪ Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 11
13. Điều chỉnh giá ▪ Định giá địa lý – Hàng lấy hàng – Thỏa thuận đền bù – Thỏa thuận mua lại – Sự đền bù Slide 12
14. Điều chỉnh giá Chiết khấu giá và giảm giá: ▪ Cash ▪ Functional discounts discounts ▪ Quantity ▪ Seasonal discounts discounts ▪ Trade-in ▪ Promotion allowances allowances Slide 13
15. Adapting the Price Promotional Pricing Tactics: ▪ Loss-leader ▪ Longer payment pricing terms ▪ Special-event ▪ Warranties and pricing service contracts ▪ Cash rebates ▪ Psychological ▪ Low-interest discounting financing Slide 14
16. Adapting the Price Discriminatory Pricing Tactics: ▪ Customer ▪ Channel segment pricing pricing ▪ Product-form ▪ Location pricing pricing ▪ Image pricing ▪ Time pricing Slide 15
17. Adapting the Price ▪ Price discrimination works when: – Market segments show different intensities of demand – Consumers in lower-price segments can not resell to higher-price segments – Competitors can not undersell the firm in higher-price segments – Cost of segmenting and policing the market does not exceed extra revenue Slide 16
18. Adapting the Price Product-Mix Pricing Tactics: ▪ Product-line ▪ Two-part pricing pricing ▪ Optional-feature ▪ By-product pricing pricing ▪ Captive-product ▪ Product-bundle pricing pricing Slide 17
19. Initiating and Responding to Price Changes ▪ Strategic Options Include: – Maintain price and perceived quality; selectively prune customers – Raise price and perceived quality – Partially cut price and raise quality – Fully cut price, maintain perceived quality – Maintain price, reduce perceived quality – Introduce an economy model Slide 18
20. Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations ▪ Circumstances leading to price cuts: ▪ Initiating price cuts – Excess plant capacity – Declining market share ▪ Initiating price – Attempt to dominate the increases market via lower costs ▪ Reactions to price ▪ Price cutting traps: changes – Price/quality perceptions ▪ Responding to – Low prices don’t create market loyalty competitor’s price – Competition may match changes or beat price cuts Slide 19
21. Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations ▪ Circumstances leading to price increases: ▪ Initiating price cuts – Cost inflation – Overdemand ▪ Initiating price ▪ Methods of dealing increases with overdemand: ▪ Reactions to price – Delayed quotation changes pricing ▪ Responding to – Escalator clauses competitor’s price – Unbundling changes – Reduction of discounts Slide 20
22. Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations ▪ Firms must monitor both customer and ▪ Initiating price cuts competitor reactions ▪ Initiating price ▪ Competitor reactions increases are common when: ▪ Reactions to price – Few firms offer the changes product – The product is ▪ Responding to homogeneous competitor’s price – Buyers are highly changes informed Slide 21
23. Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations ▪ The degree of product homogeneity affects ▪ Initiating price cuts how firms respond to price cuts initiated by ▪ Initiating price the competition increases ▪ Market leaders can ▪ Reactions to price changes respond to aggressive price cutting by smaller ▪ Responding to competitors in several competitor’s price ways changes Slide 22
24. Initiating and Responding to Price Changes Market Leader Responses to Competitor Initiated Price Cuts: ▪ Maintain price ▪ Increase price, and profit margin improve quality ▪ Maintain price, ▪ Launch a low- add value price fighter line ▪ Reduce price Slide 23