Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo - Chương 3: Quy trình lập kế hoạch quảng cáo - Bùi Thành Khoa

Nội dung text: Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo - Chương 3: Quy trình lập kế hoạch quảng cáo - Bùi Thành Khoa

1. TR NG I H C CÔNG NGHI P TPHCM KHOA QU N TR KINH DOANH N i dung MÔN: NGHI P V QU NG CÁO TI P TH CÁC QUY T NH CHI N L C i Xác nh m c tiêu qu ng cáo Nghiên c u i Xác nh ngân sách qu ng cáo hoàn c nh th i Chi n l c sáng t o i Chi n l c ph ng ti n QUI TRÌNH L P tr ng K HO CH QU NG CÁO Th c hi n chi n l c qu ng cáo ánh giá chi n l c qu ng cáo Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa Các b c trong ti n trình l p k ho ch qu ng cáo 1 Bùi Thành Khoa 2 Bùi Thành Khoa 1. Nghiên c u hoàn c nh th tr ng 1. Nghiên c u hoàn c nh th tr ng y M c ích:Tìmhi ucácc h ic ngnh cácvn y B ph nnghiênc uth tr ngc acôngtys xác v marketingvàchiêuth ph i im t. nhv trí c acács nph mc nhtranhkháctrên y Nghiênc us nph mtrongm it ngquanv i m tth tr ngmàs nph ms p ctungra,th cács nph mkháctrênth tr ng. ph nc at nglo isnph mcnhtranh,nh ng u i mvành c i mcacác ith c nh y Cácho t ng tranhnày, ngth iphântíchth m nh,y u,c y Phântíchnhuc uth tr nghi nt ivàt nglai h ivàr iro(phântíchSWOT)c adoanhnghi p. y Ho t ngc a ith c nhtranhhi nt i y Cácngu nl cc acôngty 3 Bùi Thành Khoa 4 Bùi Thành Khoa BÙI THÀNH KHOA
2. 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.1.Kháini mv m ctiêuqu ngcáo 2.2. Yêu c u c a m c tiêu qu ng cáo y M ctiêuqu ngcáo: là nhi mv thôngtin c y Ph i phù h p v i các m c tiêu marketing. bi t,theom c nh t nh,nh mvào it ng y Ph i xác nh rõ i t ng, m c áp ng xác nhvàtrongkho ngth igian n nh. mong i. y Doanhnghi pcóth tracácmctiêukhác y Ph i có tính kh thi. nhau:tngdoanhs ,c ngc thái c akhách y Ph i có kh n ng o l ng/ nh l ng hàngv s nph m,thay inh nth c,thôngbáo cbi t(khuy nmi,gi mgiá,hànggi ,sn y Các ch tiêu o l ng k t qu th c hi n ph mm i ) y Ph i có th i h n c th 5 Bùi Thành Khoa 6 Bùi Thành Khoa 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo y “Trongvòng2tháng,t ngc ngnh n 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo th c, c obngkh n ngnh Phân lo i và li t kê theo m c nh n th c, hi u bi t, thuy t ph c và hành ng khôngcntr giúp,v nh ngcông 2.3.1. Nh m khuy n khích khán gi tìm hi u d ngm ic as nph m nm c70% thông tin v s n ph m: it nglàph n trong tu it y Áp d ng cho nh ng SP quan tr ng và t ti n 18 – 29,vàcótrình h cvnti y Th ng kèm theo thông tin liên l c ng i bán thi ulàtrungh cph thông” (S i n tho i, a ch , ) 7 Bùi Thành Khoa 8 Bùi Thành Khoa BÙI THÀNH KHOA
3. 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.2. Nh c ng i tiêu dùng nh l i s th a mãn 2.3.3. T o m i liên k t gi a s n trong quá kh và thúc y h ti p t c mua s n ph m: ph m và nhu c u: Nhi u s n ph m ã t n t i lâu n m trên th tr ng, qu ng M c íchnh mxâyd ngtrongtâmtrí cáo nh c nh khách hàng v i u này ho c m t s tr l i ng itiêudùng m iquanh gi as n th tr ng nh : “Vui m ng g p l i các b n!”, “Có m t t i ph mvànhucu.Qua ó m tnhãn Vi t Nam t n m ”, “Hãy cùng khám phá m t l n hi ut tìnhtr ngch a cbi t n, n a”. t tìnhtr ng cch pnh nsang tìnhtr ng c achu ng. 9 Bùi Thành Khoa 10 Bùi Thành Khoa 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.4. Thuy t ph c và thay i thái c a ng i tiêu dùng: 2.3.5. Thúc y hành ng mua s n y Mu n thay ithái nh nth c kháchhàngtheo ph m c a ng i tiêu dùng: chi uh ngt th nn unh s nph m angg ptai y Thúc ykhángi i nhành ng ti ngvìm tlýdonào ó(ví d :s c nhi mdioxyle muasnph m và x yra càngsm c aCocaCola), càngt t. y Ho c thay iquanni msail ch v s nph m y Hành ngmuas nph mtr cti pcó y Haymu n b sungmttínhn ngm imàkháchhàng th g i i ntho i,g ith ho cfax ch at ngngh n, n thàng,làmchokhángi hình y Ho cmu n gi l ikháchhàngcóý nhchuy nsang thànhquy t nhmuasmngaylp t c s d ngs nph mnhãnkhá11c. Bùi Thành Khoa 12 Bùi Thành Khoa BÙI THÀNH KHOA
4. 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3.Phânlo im ctiêuqu ngcáo 2.4. Xác nh rõ i t ng nh n tin: 2.3.6.C ngc thái : y M ctiêuqu ngcáoph ixác nhg nv ikhángi m c y Doanhnghi pcós nph m hàng u trên tiêu.Khángi m ctiêucóth là nh ngkháchmua th tr ng ápdng gi th ph nvà ti mtàngcács nph mc acôngty,nh ngng is doanhs c amình. d nghi nth i,nh ngng iquy t nh,ho cnh ng ng igây nhh ng.Khángi m ctiêucóth là y Chúngtath ngth ycácmuqu ngcáo c aCocaCola,Sony,Honda vàcáccông nh ngcánhân,nh ngnhómkháchhàng,nh nggi i tykh ngl khácxu thi nth ngxuyên cbi tnào ó,haycôngchúngnóichung. h uh tm iqu cgia. y Khángi m ctiêus nhh ngquantr ng nnh ng quy t nhc achi nl ctruy nthôngv :nóicáigì? y Làmchong itiêudùngluônnh ntên nóiv iai?nóinh th nào?nóikhinào?nói âu? tu ic amìnhvàg nbóv i13nhãnhi u. Bùi Thành Khoa 14 Bùi Thành Khoa 3. Xác nh Ngân sách Qu ng cáo 3. Xác nh Ngân sách Qu ng cáo y Sau khi ã thi t l p m c tiêu và chi n l c qu ng cáo, -Các ph ng pháp l p ngân sách qu ng cáo: doanh nghi p ph i ho ch nh m t ngân sách cho k Tùy theo hoàn c nh c a mình mà doanh nghi p có th ho ch c a mình. ch n l a ph ng pháp thích h p. y Tùy theo c tính s n ph m và m c tiêu qu ng cáo mà 1.Ph ng pháp t ng t l n tr c doanh nghi p có th quy t nh l p ngân sách qu ng 2.Ph ng pháp ph n tr m theo doanh thu cáo cho phù h p. 3.Ph ng pháp theo kh n ng t i a 4.Ph ng pháp v th c nh tranh 5.Ph ng pháp m c tiêu và nhi m v 15 Bùi Thành Khoa 16 Bùi Thành Khoa BÙI THÀNH KHOA
5. 4. Chi n l c sáng t o 4. Chi n l c sáng t o y Chi nl csángt o(Chi nl cthông i pqu ng y Chi n l c sáng t o c trình bày trong tài li u g i là cáo)làk ho chv thông i pqu ngcáolàbi u k ho ch sáng t o (Creative Brief/ Copy platform/ hi ncáimàng iqu ngcáomu ntruy n tvà Blueprint). Nó bao g m: mu nl ul itrongtâmtrí it ng. $ Các v n c b n mà qu ng cáo ph i i m t và gi i quy t. y Cácy ut quy t nhchi nl cthông i pqu ng $ M c tiêu truy n thông và m c tiêu qu ng cáo. cáo: $ c i m c a khán gi m c tiêu. 1.Mctiêuqu ngcáo $ Mô t các l i ích chính c a s n ph m. $ Ý t ng ch y u c n nh n m nh 2. it ngm ctiêu $ Cách th c gi i thích, th hi n các c tr ng, l i ích ch y u 3. c i ms nph m c a s n ph m. Ai s th c hi n 4. nhv c nhtranh $ Thông tin c n h tr . ??? 17 Bùi Thành Khoa 18 Bùi Thành Khoa 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo y Chi n l c ph ng ti n là s cân nh c l a ch n các 5.1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo ph ng ti n truy n thông thích h p th c hi n m c y Tùy theo c i m m i công ty, m c tiêu qu ng cáo tiêu qu ng cáo và chi n l c thông i p. khác nhau, chi n l c ph ng ti n qu ng cáo s khác 1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo nhau, tuy nhiên qui trình và n i dung các b c trong 2. Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n chi n l c ph ng ti n qu ng cáo g m các b c sau 3.Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo ây 19 Bùi Thành Khoa 20 Bùi Thành Khoa BÙI THÀNH KHOA
6. 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo PHÂN TÍCH CHU N B Xác nh kh n ng 5.2. Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n: i Xác nh m c tiêu qu ng cáo ph ng ti n i Xác nh c i m i t ng y M c tiêu qu ng cáo i Chi n l c ph ng ti n c a i th i Chi n l c thông i p y Ngân sách chi phí cho qu ng cáo c i m khách hàng. ÁNH GIÁ KH N NG PH NG TI N y i Xem xét m c tiêu y Ph m vi ho t ng c a ph ng ti n H Ph m vi Ch n l a ph ng ti n H T n s y T n s c a ph ng ti n H Chi phí i Ch t l ng y Chi phí H c i m i t ng ph ng ti n H M c truy n thông i p y c i m c gi c a các ph ng ti n H C h i m u qu ng cáo c chú ý L p th i khóa bi u y Ph m vi phát hành c a các ph ng ti n qu ng cáo H Hi u qu l p l i qu ng cáo 21 Bùi Thành Khoa 22 Bùi Thành Khoa 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo 6. o l ng, ki m tra và ánh giá tác ng QC 5.3. Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo y Sau khi th c hi n ch ng trình qu ng cáo, c n thi t y Ch ng trình liên t c(Continuity Program): s d ng ph i o l ng ánh giá hi u qu c a chi n l c sáng các ph ng ti n thông qua chi n d ch kéo dài liên t c t o so v i m c tiêu ã ra: có gây s chú ý, duy trì trong m t kho ng th i gian. Áp d ng cho qu ng cáo c s quan tâm hay không, có hình thành thái , s n ph m có doanh s tiêu th n nh c n m. hành ng i t ng không. y Ch ng trình theo th i v (Seasonal Program): t p trung cho m t ph ng ti n hay m t s ph ng ti n trong m t kho ng th i gian ng n. Áp d ng cho qu ng cáo s n ph m có c i m mua s m theo th i v . y Ch ng trình theo nh p (Flighting Program): qu ng cáo liên t c nh ng t ng c ng trong m t giai o n nào ó. 23 Bùi Thành Khoa 24 Bùi Thành Khoa BÙI THÀNH KHOA