Bài giảng PR (Public Relation) - Bài 1: Đại cương về PR

Nội dung text: Bài giảng PR (Public Relation) - Bài 1: Đại cương về PR

1. Bài 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ PR • Khái quát về công chúng • Các định nghĩa về PR • Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR • Những hoạt động chủ yếu của PR • Câu hỏi nghiên cứu.
2. 1. Khái quát về công chúng • 1.1. Công chúng - họ là ai? • 1.2. Công chúng nội bộ • 1.3. Công chúng bên ngoài • 1.4. Công chúng mục tiêu • 1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ công chúng
3. 1.1. Công chúng - họ là ai? • Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng - một loại công chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp • Công chúng - khách hàng là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp • Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp.
4. 1.2. Công chúng nội bộ • Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v • Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp • Các đối tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.
5. 1.3. Công chúng bên ngoài • Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v • Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối doanh nghiệp • Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động tài trợ; v.v
6. 1.4. Công chúng mục tiêu • 1.4.1. Phân nhóm công chúng • 1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu.
7. 1.4.1. Phân nhóm công chúng • Doanh nghiệp không xem công chúng là một khối thuần nhất và đối xử với họ như một đám đông. Ngược lại, doanh nghiệp phân công chúng thành từng nhóm mà những người làm marketing thường gọi là phân khúc thị trường để có các chiến lược khác nhau • Những nhóm như vậy sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau, những khoản ngân sách khác nhau và ngay cả được chú ý tới một cách khác nhau trong từng hoạt động của doanh nghiệp.
8. 1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu • Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ chọn những nhóm công chúng phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông thích hợp tác động đến những nhóm công chúng này để có thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất • Những nhóm công chúng như vậy được gọi là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
9. 1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ công chúng • Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm công chúng bên ngoài. Điều này là dễ hiểu, vì phần lớn công chúng bên ngoài là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
10. • Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai trò rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, họ là những người trực tiếp hoặc gián tiếp sản xuất ra sản phẩm và đảm đương các dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, cũng cần phải tranh thủ mối thiện cảm của họ để tạo ra một “hậu phương” thật vững chắc
11. • Cả hai nhóm công chúng này cần phải được quan tâm như nhau. Được như vậy, doanh nghiệp sẽ phát huy được sức mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình. Còn nếu không, chắc chắn sự phát triển của doanh nghiệp sẽ gặp nhiều hạn chế
12. 2. Các định nghĩa về PR • 2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới • 2.2. Định nghĩa của học giả Frank Jefkins • 2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc • 2.4. Tuyên bố Mexico, 1978 • 2.5. Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa về PR.
13. 2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới • “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng” • [The World Book Encyclopedia].
14. 2.2. Định nghĩa của học giả Frank Jefkins • “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
15. 2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc • “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”.
16. 2.4. Tuyên bố Mexico, 1978 • “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”.
17. 2.5. Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa về PR • PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó • Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức
18. • Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng • Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội.
19. 3. Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR • 3.1. Vị trí của PR • 3.2. Vai trò của PR • 3.3. Các nhiệm vụ của PR.
20. 3.1. Vị trí của PR • PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàng bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác nhau
21. • Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức • Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng hiệu quả hoạt động PR. Ngược lại, việc truyền thông kém sẽ đem lại những kết quả không mong muốn cho tổ chức.
22. 3.2. Vai trò của PR • PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức. Nhờ thế, PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi. • Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt
23. • Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ, v.v • Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương diện chính: – 3.2.1. Quản lý – 3.2.2. Thực thi – 3.2.3. Tư duy – 3.2.4. Giáo dục
24. 3.2.1. Quản lý • Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình chuyển tải hình ảnh này đến công chúng • Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân thiện, tích cực trong tổ chức. Từ đó tạo ra động lực làm việc cho nhân viên.
25. 3.2.2. Thực thi • Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao gồm cả các hoạt động PR bên trong và bên ngoài tổ chức.
26. 3.3.3. Tư duy • Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức.
27. 3.3.4. Giáo dục • Liên quan đến các hoạt động huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền thông của các nhân viên PR trong tổ chức.
28. 3.3. Các nhiệm vụ của PR • Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng; • Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó;
29. • Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự, v.v nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó; • Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức; • Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.
30. 4. Những hoạt động chủ yếu của PR • Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức • Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại
31. • Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức • Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó • Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty.
32. 4. Câu hỏi nghiên cứu • Phân biệt công chúng nội bộ, công chúng bên ngoài và công chúng mục tiêu? Cho ví dụ minh hoạ • Từ các định nghĩa đã có về PR, hãy thử nêu định nghĩa PR của riêng bạn?