Bài giảng PR (Public Relation) - Bài 5: PR và một số hoạt động có liên quan

Nội dung text: Bài giảng PR (Public Relation) - Bài 5: PR và một số hoạt động có liên quan

1. Bài 5 PR VÀ MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG CÓ LIÊN QUAN 1. Truyền thông 2. Tổ chức sự kiện 3. Xử lý khủng hoảng 4. Tài trợ cộng đồng 5. Chăm sóc khách hàng 6. Xây dựng thương hiệu 7. Câu hỏi nghiên cứu.
2. 1. Truyền thông 1.1. Khái niệm Media Relations - Quan hệ báo chí 1.2. Quan hệ với giới truyền thông 1.3. Vai trò của PR với giới truyền thông.
3. 1.1. Khái niệm Media Relations - Quan hệ báo chí • Media Relations - Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ chức và báo chí • Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những mục tiêu cụ thể • Quan hệ báo chí còn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm cộng đồng. Những sự kiện và hoạt động tài trợ thường được báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến những hoạt động đó của tổ chức • Thêm nữa, khi có một thông tin xấu nào đó về tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ giúp cho tổ chức có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc xử lý khắc phục.
4. 1.2. Quan hệ với giới truyền thông • Quan hệ với giới truyền thông đã trở thành một trong các nhiệm vụ trọng tâm của PR. Mặt khác, trên thực tế, có một số đáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên đã chuyển công tác sang làm PR tại các doanh nghiệp. Các sinh viên ngành truyền thông ra trường cũng được các doanh nghiệp tuyển dụng để làm nhân viên PR • Bên cạnh đó, những thông tin bắt nguồn từ các hoạt động PR xuất hiện ngày càng nhiều trên các bản tin của báo chí cũng như các đài phát thanh, truyền hình • Những điều này đã tăng cường thêm mối quan hệ nghề nghiệp giữa PR và ngành truyền thông cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
5. 1.3. Vai trò của PR với giới truyền thông • PR đang ngày càng trở thành một nguồn cung cấp thông tin chủ yếu cho các cơ quan truyền thông. Một số đáng kể các bài báo cũng như phóng sự truyền thanh và truyền hình đều có nguồn gốc từ hoạt động PR • Ngược lại, các phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tin cho những người làm PR thông qua các vấn đề, sự kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội mà các phương tiện truyền thông này đề cập. Nhờ đó, người làm PR có thể theo dõi, nắm bắt được các vấn đề xã hội cũng như xu hướng và ý kiến công chúng. Từ đó, giúp ích rất nhiều cho việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động PR.
6. 2. Tổ chức sự kiện 2.1. Khái niệm về “Tổ chức sự kiện” 2.2. Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện 2.3. Tiến trình tổ chức sự kiện 2.4. Rủi ro trong tổ chức sự kiện 2.5. Phân biệt tổ chức sự kiện và PR 2.6. Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện 2.7. Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện.
7. 2.1. Khái niệm về “Tổ chức sự kiện” • Tổ chức sự kiện là hoạt động nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ có lợi cho tổ chức • Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, hội chợ, triển lãm, lễ hội, văn nghệ, thể thao, v.v
8. 2.2. Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện • Ý tưởng thích hợp: là tiêu chí quyết định phương pháp tổ chức • Mục tiêu rõ ràng: nhằm hỗ trợ cho chiến lược của tổ chức • Xác định đúng công chúng mục tiêu: tránh phân tán nguồn lực và thời gian • Chuẩn bị chu đáo: để có thể đạt được kết quả tối ưu nhất.
9. 2.3. Tiến trình tổ chức sự kiện (Phụ lục 4 ) Ra quyết định 5 W & 1 H Điều nghiên từng chi tiết cơ bản Lên kế hoạch tổ chức Thiết kế sự kiện Hình dung về sự kiện Dự phòng tình huống bất trắc Theo dõi sau sự kiện
10. Các bước trong tiến trình tổ chức sự kiện: 1. Ra quyết định “5W và 1H” (what, why, who, where, when and how). Sự kiện gì? Tại sao tổ chức sự kiện? Mời ai? Tổ chức ở đâu? Khi nào? Và tổ chức như thế nào? 2. Điều nghiên từng chi tiết cơ bản: chọn ngày giờ, địa điểm; cung đường đi; thực đơn; hình thức giải trí phù hợp trong sự kiện; trang thiết bị âm thanh, ánh sáng, hình ảnh; v.v 3. Lên kế hoạch tổ chức: theo lộ trình từng mốc thời gian trong quá trình chuẩn bị tổ chức sự kiện, kèm theo đó là kế hoạch về ngân sách hoạt động cho sự kiện
11. 4. Thiết kế sự kiện: Thiết kế, biên tập các sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kế cách trang hoàng địa điểm tổ chức 5. Hình dung về sự kiện: tưởng tượng về sự kiện, cảm nhận nó bằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện 6. Dự phòng tình huống bất trắc: công tác chuẩn bị về hậu cần, an ninh, cấp cứu y tế cũng như các kế hoạch đối phó với những tình huống bất thường có thể xảy ra 7. Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá thành quả, và gửi thư cảm ơn.
12. 2.4. Rủi ro trong tổ chức sự kiện • Trên thực tế, không ít tổ chức đã gặp phải những rủi ro trong tổ chức sự kiện. Mặc dù, đó là chương trình có tầm cỡ, khách mời là những nhân vật nổi tiếng mà công chúng đã quen thuộc. Khi sự kiện đang diễn ra, dù toàn bộ quy trình được thực hiện một cách hoàn hảo đúng như kế hoạch, song vẫn có thể gặp phải những sự cố như: thái độ của nhân vật nổi tiếng được mời đến; phát biểu khiếm nhã từ khách mời; cách thức khuyến mãi vé vào cửa; hoặc thậm chí từ các yếu tố bất khả kháng như mưa, bão; v.v • Do đó, khi lập kế hoạch tổ chức sự kiện, cần dự liệu những tình huống xấu có thể xảy ra và dự phòng các biện pháp đối phó kịp thời.
13. 2.5. Phân biệt tổ chức sự kiện và PR • Tổ chức sự kiện và PR thường đi kèm nhau trong một chiến dịch tiếp thị nhưng đây là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng khác nhau. Tổ chức sự kiện là bề nổi còn PR là phần chìm. Thông qua sự kiện, PR chuyển tải đến công chúng thông điệp của tổ chức. Và công chúng, cũng thông qua sự kiện, có một cái nhìn thiện cảm và thông hiểu tổ chức hơn • Tổ chức sự kiện là sự phối hợp giữa các yếu tố: bán hàng, PR, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và thâm nhập thị trường.
14. 2.6. Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện • Vai trò của PR hiện diện trong tất cả các khâu tổ chức sự kiện, từ khâu ý tưởng cho đến tiến trình thực hiện và đánh giá kết quả • Song song với tổ chức sự kiện là các chiến dịch PR nhằm quảng bá và tiếp thị hình ảnh công ty, gây ảnh hưởng đến công chúng về tên tuổi và sản phẩm của công ty.
15. 2.7. Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện • Được đánh giá qua số lần xuất hiện của sự kiện đó, hoặc số lần người đại diện tổ chức trả lời trên các phương tiện truyền thông. Việc đánh giá cũng có thể qua số lượng người tham gia bình chọn, dùng thử hoặc tiếp tục mua thêm sản phẩm mới • Có thể nói, tổ chức sự kiện là “bạn đồng hành” với PR trong các chiến lược của marketing. Với những ưu thế riêng của từng hoạt động, sự kết hợp giữa chúng sẽ tạo ra một hiệu quả tối ưu.
16. 3. Xử lý khủng hoảng 3.1. Khủng hoảng - Cơn ác mộng của doanh nghiệp 3.2. Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng 3.3. Một số điều cần lưu ý khi đối mặt với khủng hoảng 3.4. Những nguyên tắc chung nhất xử lý khủng hoảng.
17. 3.1. Khủng hoảng - Cơn ác mộng của doanh nghiệp • Khủng hoảng chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp. Có rất nhiều cuộc khủng hoảng của các công ty lớn, nhỏ khiến công chúng bàng hoàng và bản thân công ty thì điêu đứng • Công ty phải mất rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh của mình có chỗ đứng trong lòng công chúng, nhưng hình ảnh đó có thể bị cuốn trôi theo dòng thác dữ dội của khủng hoảng • Ngoài những thiệt hại về tài chính, việc mất lòng tin từ công chúng kéo theo sự suy giảm về thương hiệu khiến nhiều công ty đôi khi đã phải đứng trên bờ vực của sự phá sản.
18. 3.2. Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng • Quản trị khủng hoảng là phần quan trọng và phức tạp nhất của nghề nghiệp PR. Tính chất quan trọng của nó không thua kém gì việc nghĩ ra các ý tưởng hay và độc đáo trong lĩnh vực marketing • Bộ phận PR, ngoài việc đảm trách các hoạt động quan hệ công chúng, còn phải gánh vác việc xử lý các tình huống khủng hoảng. Đôi khi, trước những biến cố lớn, các công ty còn phải nhờ đến sự trợ giúp từ các công ty PR chuyên nghiệp • Việc giải quyết và khắc phục các tình huống khủng hoảng cũng là yếu tố để so sánh mức độ chuyên nghiệp và đẳng cấp của những người làm PR.
19. 3.3. Một số điều cần lưu ý khi đối mặt với khủng hoảng • Khi gặp khủng hoảng, đừng lúng túng và thụ động • Không nên có tâm lý sợ “vạch áo cho người xem lưng”, bưng bít thông tin. Thái độ im lặng hoặc giấu giếm chỉ làm sự việc thêm trầm trọng • Việc giải quyết không được phó mặc cho các bộ phận không chuyên nghiệp, không có kinh nghiệm xử lý tình huống xấu đảm đương. Điều này càng “đổ dầu vào lửa”, đẩy khủng hoảng đi xa hơn • Những thời điểm như vậy, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả năng giải quyết vấn đề một cách thấu đáo, xoay chuyển tình thế sang chiều hướng tích cực và giảm thiểu các hậu quả xấu có thể xảy ra.
20. 3.4. Những nguyên tắc chung nhất xử lý khủng hoảng • Công ty cần phải có ngay một kế hoạch rõ ràng, chủ động để đối phó. Kế hoạch này sẽ được triển khai thực hiện với cơ quan tham mưu là bộ phận PR và tổng chỉ huy phải là nhà quản trị cao cấp nhất công ty • Đầu tiên phải trấn an ngay từ nội bộ công ty, tránh gây nên bầu không khí lo lắng, hốt hoảng trong nội bộ. Đối với bên ngoài, phối hợp với các cơ quan truyền thông “hạ nhiệt” những dư luận về công ty đang xôn xao trong công chúng. Bên cạnh đó, thông báo cho các đối tác, cổ đông, nhà phân phối, nhà đầu tư, nhằm hạn chế bớt những hiểu lầm và lo ngại từ nhóm công chúng này • Mặt khác, liên hệ lãnh đạo các cơ quan công quyền quản lý lĩnh vực công ty đang hoạt động có tiếng nói chính thức trấn an công chúng. Bên cạnh đó, ý kiến tích cực từ các chuyên gia trong ngành, các tổ chức xã hội, đại diện người tiêu dùng, v.v cũng có thể giúp gỡ rối cải thiện tình hình trở nên sáng sủa hơn.
21. 4. Tài trợ cộng đồng 4.1. Khái niệm “Tài trợ cộng đồng” 4.2. Thuật ngữ CSR 4.3. Tài trợ cộng đồng - Cái tâm của người làm kinh tế.
22. 4.1. Khái niệm “Tài trợ cộng đồng” • Kinh doanh không chỉ đơn thuần là làm ăn tạo ra lợi nhuận mà còn hướng tới những giá trị lâu bền. Doanh nghiệp tạo uy tín của mình trên thương trường nhưng đồng thời cũng thể hiện trách nhiệm đối với xã hội • Tài trợ cộng đồng là những hình thức hoạt động xã hội. Quà cho các gia đình nghèo nhân dịp lễ tết; quỹ cho học sinh nghèo hiếu học; hỗ trợ các chương trình phúc lợi xã hội; v.v là những ví dụ về hoạt động tài trợ cộng đồng. Qua đó, doanh nghiệp tài trợ có thể vươn tới hai mục đích, vừa góp phần xây dựng xã hội, vừa thúc đẩy công việc kinh doanh được thuận lợi hơn.
23. 4.2. Thuật ngữ CSR • Thuật ngữ CSR - Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) đang ngày càng trở thành một tiêu chí để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp • CSR được hiểu là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, phát triển cộng đồng, v.v theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của cộng đồng, xã hội.
24. 4.3. Tài trợ cộng đồng - Cái tâm của người làm kinh tế • Tài trợ cộng đồng phải xuất phát từ cái tâm của người làm kinh tế. Xuất phát từ mối đồng cảm của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội và thực sự muốn “chung tay góp sức”, qua đó, tạo nên mối thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa cộng đồng và doanh nghiệp • Nếu việc tài trợ chỉ nhằm gây tiếng vang cho doanh nghiệp, sau đó lợi dụng thô bạo cho mục đích kiếm tiền thì doanh nghiệp đó sẽ khó trụ vững trong lòng công chúng.
25. 5. Chăm sóc khách hàng 5.1. Tầm quan trọng của “chăm sóc khách hàng” 5.2. Sự phối hợp của “3 yếu tố” 5.3. Vai trò của PR trong “chăm sóc khách hàng”.
26. 5.1. Tầm quan trọng của “Chăm sóc khách hàng” • Là một bộ phận không thể thiếu được của hoạt động marketing. Đây là vấn đề quan trọng của lý thuyết marketing và là một trong những vũ khí sắc bén trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty • Có 3 yếu tố quan trọng quyết định chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng: – Sản phẩm; – Sự thuận tiện; – Yếu tố con người.
27. 5.2. Sự phối hợp của “3 yếu tố” • Một loại sản phẩm nào đó được bán rộng rãi trên thị trường, người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm đó một cách dễ dàng thuận tiện. Với cùng một mức giá, khách hàng sẽ tìm đến những địa chỉ được phục vụ tận tình, chu đáo. Trong trường hợp này, yếu tố con người trở nên vô cùng quan trọng • Tuy nhiên, những lời nói nhẹ nhàng, lịch sự, những nụ cười thân thiện, sự phục vụ tận tình chu đáo sẽ không có sức thuyết phục với một sản phẩm có chất lượng không đạt yêu cầu • Hoạt động chăm sóc khách hàng, vì thế, cần phải có sự phối hợp đồng bộ của cả ba yếu tố: chất lượng sản phẩm; sự thuận tiện cho khách hàng và những con người phục vụ tận tình chu đáo.
28. 5.3. Vai trò của PR trong “Chăm sóc khách hàng” • Thông thường, trong một công ty PR chuyên nghiệp hoặc trong phòng PR của các công ty kinh doanh, thường có riêng bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh • PR sẽ hỗ trợ cho hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua sự tác động của hoạt động truyền thông trên cả ba yếu tố: quảng bá sản phẩm; quảng bá về mạng lưới phục vụ; và PR nội bộ về phong cách phục vụ khách hàng của nhân viên.
29. 6. Xây dựng thương hiệu 6.1. Khái niệm về thương hiệu 6.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu 6.3. Những lưu ý khi xây dựng thương hiệu 6.4. Thương hiệu và PR 6.5. PR trong xây dựng thương hiệu 6.6. Sự phối hợp giữa PR và quảng cáo trong xây dựng thương hiệu 6.7. Lợi thế của PR trong xây dựng thương hiệu.
30. 6.1. Khái niệm về thương hiệu “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” [Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa kỳ].
31. “Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp”. [Nguồn: Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam].
32. 6.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu • Thương hiệu là nguồn tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng hình ảnh tốt về nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng • Giá trị của thương hiệu là sự cấu thành của 4 yếu tố: – Sự trung thành của khách hàng; – Đặc điểm nhận dạng nhanh chóng của sản phẩm – Chất lượng sản phẩm trong nhận thức khách hàng – Liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
33. 6.3. Các yêu cầu để tạo ra một thương hiệu mạnh • Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm • Dễ chuyển đổi: dễ tái định vị do khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu • Dễ thích nghi: các nền văn hoá khác nhau khi phát triển thị trường ra nước ngoài • Có ý nghĩa: gần gũi, dễ liên tưởng, độc đáo về ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc • Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng với các nhãn hiệu khác.
34. 6.4. Thương hiệu và PR • Có nhiều cách thức để xây dựng và quảng bá thương hiệu như: quảng cáo, chính sách giá cả, chính sách chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v Nhưng công cụ được xem là đắc lực và hiệu quả nhất chính là PR • Các nhà quản lý thương hiệu của nhiều công ty đa quốc gia cũng cho rằng, PR là công cụ hiệu quả nhất trong quá trình thiết lập lòng tin, duy trì sức mạnh và sức sống của một thương hiệu.
35. 6.5. PR trong xây dựng thương hiệu • Tạo nên độ tin cậy của thương hiệu • Gắn thương hiệu với một nhu cầu cụ thể • Biểu hiện sự ủng hộ của bên thứ ba • Tiết kiệm chi phí • Tiếp tục quá trình xây dựng thương hiệu ngay cả khi các phương tiện truyền thông truyền thống không còn tính sử dụng.
36. 6.6. Sự phối hợp giữa PR và quảng cáo trong xây dựng thương hiệu • PR giúp xây dựng nên thương hiệu, còn quảng cáo cùng PR bảo vệ thương hiệu đó phát triển bền vững • Nếu quảng cáo đánh ồ ạt trên diện rộng thì PR đi vào cả bề rộng lẫn bề sâu bằng các phương pháp “thu phục nhân tâm” • Thêm vào đó, sự hỗ trợ của bên thứ ba, các phương tiện truyền thông - đối tác của cả PR và quảng cáo, cũng góp phần quan trọng để củng cố niềm tin cho người tiêu dùng.
37. 6.7. Lợi thế của PR trong xây dựng thương hiệu • Có những sự kiện, dưới “bàn tay đạo diễn” của PR đã gieo vào tâm trí người tiêu dùng những tình cảm đặc biệt. Đó là điều quảng cáo khó vươn tới • Bên cạnh đó, điều không kém phần quan trọng đối với các doanh nghiệp là vấn đề chi phí. Ngân sách cho hoạt động PR thấp hơn nhiều so với quảng cáo. Chọn PR làm công cụ để xây dựng và quảng bá thương hiệu là một giải pháp hợp lý, hiệu quả và tiết kiệm trong xu thế toàn cầu hoá mạnh mẽ hiện nay.
38. 7. Câu hỏi nghiên cứu 1. Nhóm của bạn hãy hoạch định việc tổ chức một sự kiện nào đó nhằm quảng bá cho trường đại học của các bạn? 2. Theo bạn, hiện nay tại địa phương bạn đang học có hoạt động gì ở cộng đồng nên được trường đại học của bạn tài trợ. Phân tích những lợi ích có thể có từ việc tài trợ này? 3. Tình huống giả định: một tờ báo đăng tải thông tin về việc một khách hàng trong lúc sử dụng, phát hiện có dòi, bọ trong hủ mắm đã mua từ một công ty sản xuất các loại mắm ăn. Bạn là chuyên viên PR của công ty nói trên, bạn sẽ xử lý sự việc này như thế nào? 4. Có nhận định cho rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong quy trình sản xuất, phương pháp quản lý hay bí quyết công nghệ mà còn là cách làm sao cho mọi người biết đến và muốn dùng sản phẩm của công ty”. Hãy bình luận nhận định trên 5. Có nhận định cho rằng “Thương hiệu là một loại tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình”. Hãy bình luận nhận định trên.