Bài giảng Quan hệ công chúng - Bài 3: Lập kế hoạch PR - Nguyễn Hoàng Sinh

Nội dung text: Bài giảng Quan hệ công chúng - Bài 3: Lập kế hoạch PR - Nguyễn Hoàng Sinh

1. Bài 3. Lập kế hoạch PR Nguyễn Hoàng Sinh Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) Chuyên gia tư vấn truyền thông
2. Giới thiệu Tiến trình PR (RACE): ◼ Nghiên cứu (Research) ◼ Lập kế hoạch (Action programming) ◼ Giao tiếp (Communication) ◼ Đánh giá (Evaluation)
3. Nội dung bài giảng ◼ Lập kế hoạch PR ◼ Giá trị của việc lập kế hoạch ◼ Các phương pháp lập kế hoạch ◼ Các thành phần của chương trình PR ◼ Bản kế hoạch PR ◼ Báo cáo chuyên đề: ◼ Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)”
4. Giá trị của việc lập kế hoạch ◼ Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR ◼ Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ hiệu quả cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông của một tổ chức ◼ Để biết những việc gì sẽ tiến hành ◼ Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR ◼ Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả khi thực hiện chương trình PR ◼ Chương trình PR hiệu quả & công tác PR sẽ có giá trị hơn đối với tổ chức
5. 2 phương pháp lập kế hoạch ◼ Cả hai đều tập trung vào đặt câu hỏi và trả lời các câu hỏi đó để chỉ ra con đường đạt được mục tiêu ◼ Quản trị bởi mục tiêu ◼ Management by Objective = MBO ◼ Mô hình kế hoạch chiến lược ◼ Ketchum
6. Những vấn đề cần xác định ◼ Tổ chức muốn đạt được điều gì? ◼ Mục tiêu ◼ Tổ chức muốn giao tiếp với ai? ◼ Đối tượng công chúng ◼ Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? ◼ Thông điệp ◼ Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? ◼ Kênh truyền thông ◼ Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? ◼ Đánh giá
7. Quy trình hoạch định Phân tích Mục tiêu Công chúng Chiến lược Chiến thuật Lịch trình Ngân sách Đánh giá
8. Phân tích tình thế ◼ Đâu là vấn đề/cơ hội? ◼ Nghiên cứu thông tin đầu vào (input) ◼ Nêu vấn đề: ◼ Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội ◼ Phân tích tình thế:
9. Tình thế Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương trình PR: ◼ Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc phục một vấn đề hay một tình huống xấu ◼ Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ thể nào đó ◼ Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng
10. Mục đích và mục tiêu ◼ Mục đích: ◼ ám chỉ đến kết quả bao quát ◼ thường là định tính, mang tính dài hạn ◼ Mục tiêu: ◼ các bước cần có để đạt được mục đích ◼ đo lường được (định lượng), ngắn hạn
11. Mục tiêu ◼ Mục tiêu thông tin (informational): ◼ để thông tin cho công chúng và tạo sự nhận biết về một vấn đề, sự kiện hoặc sản phẩm nào đó ◼ Mục tiêu động cơ (motivational): ◼ sự thay đổi thái độ và tác động lên hành vi của công chúng
12. Các quy tắc thiết lập mục tiêu ◼ Phù hợp với mục tiêu của tổ chức ◼ Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR ◼ Chính xác và cụ thể ◼ Khả thi ◼ Định lượng càng nhiều càng tốt ◼ Theo khung thời gian
13. Công chúng mục tiêu ◼ Một chương trình PR phải nhắm vào một nhóm công chúng mục tiêu nhất định ◼ Đối tượng công chúng mục tiêu này được xác định thông qua nghiên cứu ◼ 2 nhóm công chúng trong xác định công chúng mục tiêu: ◼ Công chúng chính (primary) ◼ Công chúng phụ (secondary)
14. Chiến lược ◼ Mô tả cách thức (how) mà mục tiêu cần đạt được: ◼ Chiến lược là không phải những gì cần đạt mà là đạt được nó như thế nào ◼ Là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật ◼ Hành động và truyền thông giao tiếp là hai hợp phần của một chiến lược PR ◼ Chiến lược hành động ◼ Chiến lược truyền thông
15. Chiến thuật ◼ Các hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra ◼ Sử dụng các công cụ truyền thông để chuyển tải thông điệp chính đến cho công chúng mục tiêu: ◼ Truyền thông kiểm soát ◼ Truyền thông không kiểm soát ◼ Sự kiện ◼ Tài trợ ◼ Giao tiếp cá nhân
16. 2 yếu tố cân nhắc ◼ Tính thích hợp ◼ Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu ◼ Tạo nên sức tác động mong muốn ◼ Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp ◼ Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp ◼ Tính khả thi ◼ Triển khai được ◼ Đáp ứng ngân sách và thời gian ◼ Nguồn nhân lực
17. Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật Mục đích Mục tiêu Mục tiêu Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến thuật thuật thuật thuật thuật thuật
18. Lịch trình ◼ Có 3 gốc độ về lịch trình trong một chương trình PR: ◼ khi nào chiến dịch bắt đầu ◼ tình tự của các hoạt động ◼ bảng tổng hợp lịch trình các hoạt động
19. Lịch trình ◼ Bảng tổng hợp lịch Tháng X trình: Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 ◼ Hạn chót của các Hoạt động 1 x x x x công việc Hoạt động 2 x ◼ Nguồn lực phù hợp cần được phân bổ Hoạt động 3 x Hoạt động 4 x
20. Ngân sách ◼ Tổng ngân sách = Chi phí chương trình + Chi phí nhân sự và hành chính + Dự phòng ◼ Chi phí trực tiếp cho chương trình (OOP): ◼ Chi phí nhân sự và hành chính ◼ Dự phòng: 10%
21. Đánh giá ◼ Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không? ◼ có liên hệ ngược trở lại với mục tiêu ◼ ảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao? ◼ Tiêu chí đánh giá: ◼ Phải xác thực, tin cậy, cụ thể ◼ Liên hệ mật tiết với mục tiêu
22. Bản kế hoạch PR (Proposal) ◼ Trang bìa (Cover page) ◼ Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) ◼ Tóm tắt toàn bộ kế hoạch chủ yếu về những phát hiện (findings) và các đề xuất (recommendations) ◼ Giới thiệu tổng quan (Background) ◼ Nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức ◼ Phân tích tình thế (Situation analysis) ◼ Những kết quả nghiên cứu thông tin đầu vào (input research): các vấn đề/cơ hội, thách thức đối với tổ chức ◼ Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) ◼ chương trình PR dự kiến đạt được gì? ◼ Công chúng mục tiêu (Target audiences) ◼ xác định rõ nhóm công chúng tương ứng
23. ◼ Thông điệp chính (Key messages) ◼ Thông điệp muốn truyền đạt tới công chúng ◼ Chiến lược (Strategies) ◼ cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã đề ra ◼ Chiến thuật (Tactics) ◼ các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược ◼ Lịch trình (Schedule) ◼ các hoạt động, thời gian, nhân sự ◼ Ngân sách (Budget) ◼ chi phí trực tiếp + chi phí hành chính + dự phòng ◼ Đánh giá (Evaluation) ◼ các tiêu chí đánh giá
24. Chuyên đề ◼ Kế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI) ◼ Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdf ◼ Bài tập: ◼ Xác định đâu là “Chiến lược” của kế hoạch PR trên?
25. Đề án môn học ◼ \ \Bai tap & Thi\Giua ky\De an mon hoc.doc