›
›

Bài giảng Quan hệ công chúng - Nguyễn Hoàng Sinh

pdf 117 trang hapham 5102
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quan hệ công chúng - Nguyễn Hoàng Sinh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_he_cong_chung_nguyen_hoang_sinh.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quan hệ công chúng - Nguyễn Hoàng Sinh

  1. 0 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG [Public Relations] ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh Giới thiệu môn học •Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết)/12-15 tiết –Số tiết lý thuyết: 30/10 –Số tiết bài tập và thảo luận (nhóm): 15/5 • Đánh giá kết quả học tập: – Đề án môn học (nhóm): 30%/0% • De an mon hoc.doc –Bài thi hết môn: 70%/100% •Trắc nghiệm: 40 câu/60 phút • Không tham khảo tài liệu 1
  2. Tài liệu học tập • Anne Gregory, 2007, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Trung An và Việt Hà dịch, NXB Trẻ. • Business Egde (MPDF), 2006, Quan hệ công chúng: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ. • Đinh Thúy Hằng (chủ biên), 2008, PR – Lý luận & Ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội. • Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T., 2008, Public Relations Strategies and Tactics, 9th edition, Pearson Education, Boston. •Tài liệu hướng dẫn học tập môn PR Nội dung/Kế hoạch học tập Bài Nội dung Bài tập/thảoluận 1Tổng quan về PR Chia nhóm 2Nghiên cứu & Đánh giá Đề xuất đo lường đánh giá một PR chương trình PR 3Lập kế hoạch PR Phân tích SWOT làm sáng tỏ vấn đề PR cho một tình thế 4Thực thi giao tiếp Đề xuất các hoạt động truyền thông khi tung SP mới 5 Quan hệ báo chí Soạn thảo/biên tập thông cá o báo chí 2
  3. Bài Nội dung Bài tập/thảoluận 6Sự kiện & Tài trợ Đánh giá một kế hoạch tổ chức sự kiện 7Quản lí khủng hoảng Đề xuất biện pháp xử lí khủng hoảng truyền thông 8Hoạt động PR trong BCV trình bày chuyên đề về kinh doanh PR/tổ chức sự kiện (TBC) 9 Đề án môn học Thuyết trình đề án (1) 10 Đề án môn học Thuyết trình đề án (2) Giảng viên •Nguyễn Hoàng Sinh –Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Úc) – Chuyên gia tư vấn truyền thông, PR – Mobile: 0919 666 432 – E-mail: sinhoanguyen@yahoo.com – Blog: 3
  4. 1 Tổng quan về PR [PR Overview] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung bài giảng 1. Khái niệm PR 2. Côhúông chúng 3. Vai trò của PR 4. Nhiệm vụ chính của PR 5. Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo 6. Những kỹ năng cần thiết của người làm PR 4
  5. Giới thiệu Thuật ngữ Nhầm lẫn với  PR là gì?  Thông tin trên báo chí • Public Comm. (Publicity) • PRO, Press Officer  Các hoạt động PR?  Tuyên truyền (Propaganda)  Tiếp thị, Quảng cáo (Marketing, Advertising) Samsung BFS_clip Định nghĩa PR -Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông Anh n PR hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các đối tượng ệ i công chúng có liên quan V -Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, hay giữa một tổ chức và công chúng của nó Frank Jefkins nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ố -Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, tiên đoán những diễn biến tiếp theo; tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các Mexico (1978) chương trình hành động đã được lập kế hoạch Tuyên b phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng 5
  6. Đặc điểm chung Đối tượng: Chức năng: Quan hệ công chúng Nềntảng: Công cụ chính: Quy trình PR (RACE) Research Action progamming Communication Evaluation 6
  7. Công chúng – họ là ai? Bất kể nhóm người nào Bao gồm các thành phần cùng chia sẻ sự quan bên trong và bên ngoài tâm và quan ngại tới tổ tổ chức, đều có những chức ảnh hưởng nhất định đến [tác động tới, bị tác động hoạt động của tổ chức bởi tổ chức] Công chúng và Đại chúng Thực thể hỗn tạp, dân chúng nói chung Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau Đại chúng Thực thể đồng nhất, đối tượng cụ thể Nhóm có cùng sự quan tâm nào đó Công chúng 7
  8. Nhóm công chúng của DN Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhân viên Nhà đầu tư Quản lý Nhóm dẫn dắt dư luận [Cộng tác viên] Nhóm gây sức ép [Người về hưu] Nhà cung cấp Nhà phân phối Phân loại các nhóm công chúng Nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức Nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được Nhóm đã biết về vấn đề xảy ra Nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được 8
  9. Vì sao phải xác định công chúng? 1. giao tiếp khi thực hiện chương trình PR 2. Xác định, giới hạn, phân bổ cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí 3. Nhằm lựa thích hợp, hiệu quả và ít tốn chi phí 4. Chuẩn bị với hình thức và nội dung cho phù hợp Vai trò của PR trong tổ chức PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng •PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định như sản phẩm, dịch kiến của công chúng đối với tổ chức, vụ và hoạt động của thay đổi tình thế bất lợi tổ chức • PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt •PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ 9
  10. Những nhiệm vụ chính của PR Quan hệ báo chí Tư vấn/ Quảng bá tham mưu sản phẩm Vận động Truyền thông hành lang doanh nghiệp Vai trò PR trong Marketing-mix 10
  11. Vai trò PR trong Marketing-mix Một thành phần của Marketing PR phối thức chiêu thị •Xâydựng và nâng cao •PR hỗ trợ mụctiêu mộthìnhảnh tích cựcvề marketing: customer sảnphẩm, công ty trong nhận thức của •Phânbiệtvới công chúng Corporate PR – PR tổ chức/DN: non-customer •Giántiếpkíchthích khách hàng nhằmtăng nhu cầuvề hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơnvị kinh doanh Vai trò PR trong Marketing-mix Mục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợ Xây dựng mối quan hệ bền • Tổ chức sự kiện chiêu đãi vững và lâu dài với KH • Phát hành bản tin hàng quý •Tài trợ, từ thiện thể hiện Nâng cao nhận thức của KH trách nhiệm cộng đồng về công ty • KH tham quan công ty •Tổ chức sự kiện tung SP Giới thiệu sản phẩm mới mới rộng rãi tới NTD • Đưa tin/bài viết lên báo chí 11
  12. Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo Marketing PR • Khách hàng • Công chúng • Mua hàng •Tháiđộ [hành vi] [ hành vi] •DN, KD •Tổ chức •Lợi nhuận •Mối thiện cảm/ Thông hiểu Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo Quảng cáo PR • Phi cá nhân • Liên cá nhân & Đại chúng •Trả tiền • Không trả tiền •Kiểmsoátđược • Không kiểmsoát •Không tin cậy •Tin cậy (khách quan) 12
  13. IMC Ưu & khuyết điểm Mang tính khách Thông điệp dễ quan chấp nhận Ưu điểm Nhiều thông tin Hạn chế số công Chi phí thấp cụ thể chúng tác động Nhược điểm Thông điệp không Khó kiểm soát “ấn tượng”, dễ nhớ 13
  14. Người làm PR Technican Problem solver • Provide services • Decision making & policy formation • Lower position •Dominant coalition of management Kỹ năng thiết yếu 2 Nghiên cứu (Research) 1 3 Kỹ năng viết Hoạch định (Writing) (Planning) 5 4 Kiến thức Giải quyết KD/KT vấn đề (Business/ (Problem- Economics) Solving) 14
  15. Nội dung thi chứng chỉ APR/PRSA Nhiệmvụ Tỷ lệ Nghiên cứu, lậpkế hoạch, thựcthikế hoạch & đánh giá 30% Luật và đạo đức 15% Lý thuyếtvàmôhìnhtruyền thông 15% Kiếnthứcvề kinh doanh 10% Kỹ năng quảnlývàcácvấn đề 10% Quảnlýtruyền thông khủng hoảng 10% Quan hệ truyền thông 5% Sử dụng thành thạocôngnghệ thông tin 2% Hiểubiếtlịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại2% Thành thạokỹ năng giao tiếp1% Trắc nghiệm Hoạt động nào sau đây thuộc về chức năng PR? A. Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân. B. Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiễm môi trường. Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đề này. C. Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh. 15
  16. 2 Nghiên cứu & Đánh giá PR [PR Research & Evaluation] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung bài giảng • Khái niệm •Mục đích của nghiên cứu • Nghiên cứu trong PR Nghiên cứu •Phương pháp nghiên cứu •Kỹ thuật nghiên cứu trong PR • Khái niệm • Tiêu chí đánh giá Đánh giá • Đo lường đánh giá 16
  17. Nghiên cứu •Nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề hiểu biết, mối thiện cảm với công chúng của tổ chức Hoạch định chương Đánh giá chương trình (Formative) trình (Evaluative) Mục đích của nghiên cứu Kiểm chứng một giả Phát hiện thuyết (Experimental) (Exploratory) Nghiên cứu PR thực hành Đầu vào Đầu ra Hiệu quả (Input) (Output) (Outcome) Vấn đề hay cơ Các hoạt Kết quả tác hội mà tổ chức động của một động của đang gặp phải chương trình những đầu ra PR lên công chúng mục tiêu (Opportunities/ (Actions) (Performance) problems) 17
  18. Nghiên cứu đầu vào •Phản ánh điều kiện, hoàn Thông tin cảnh môi trường bên trong đầu vào vàêà bên ngoà i của tổ chức • Tình thế (situation) •Xác định vấn đề, cơ hội của tổ Mục đích chức nghiên cứu • Lý do buộc tổ chức phải tiến hành PR Nghiên cứu đầu ra •Phản ánh phân phối thông điệp Thông tin • VD: số thông điệp được truyền đầu ra đạt đến cáôác công chú ng, số hoạt động giao tiếp được tiến hành • Đánh giá kết quả các hoạt động của chương trình PR Mục đích nghiên cứu • Điều chỉnh, sửa đổi việc triển khai cho hiệu quả hơn 18
  19. Nghiên cứu hiệu quả •Phản ánh mức độ đáp ứng của Thông tin công chúng mục tiêu (3A): hiệu quả • Đáhánh giá hiệu quả chương trììhnh Mục đích PR nghiên cứu • Đầu vào cho tái hoạch định chương trình PR kế tiếp Đánh giá PR Bằng cách đo lường kết Nhằm đánh giá hiệu quả quả đạt được của chương của một chiến dịch hay một trình so với mục tiêu đã chương trình PR được thiết lập ban đầu 19
  20. Tiêu chí đánh giá -Thiết lập các tiêu chí đánh giá ngay trong giai đoạn lập kế hoạch Đánh giá hiệu quả lẫn đánh giá đầu ra (diễn tiến chương trình) -Dựa vào mục tiêu Các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được (S.M.A.R.T.) Đo lường đánh giá Đo lường Đo lường • Đo lường mức độ • Đo lường tác truyền tin đến công vs. động của các hoạt chúng mục tiêu động đầu ra lên cônggg chúng mục tiêu 20
  21. Đo lường đánh giá Sản lượng thông tin sản xuất (Production) Đo lường đầu ra Mức độ lan truyền thông điệp (Message exposure) Nhận thức công chúng (Awareness) Đo lường hiệu quả (3A) Thái độ công chúng (Attitute) Hàôúành vi công chúng (Action) Đo lường sản lượng Số lượng thông cáo báo chí, bài viết feature, hình ảnh, thư từ được sản xuất Đo lường Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận Số hoạt động thông tin được tiến hành Đánh giá đầu ra Mục đích Đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR 21
  22. Đo lường lan truyền thông điệp Số tin/bài đăng tải trên báo chí (press clipping, radio-television mention) Số lượt xem/số lần thông điệp xuất hiện (media impressions) Đo lường Lượt truy cập/số người tiếp xúc thông điệp trên internet (hit/visit) Số yêu cầu cung cấp thêm thông tin (toll- free/hot-line, e-mail ); Số người tham gia sự kiện Đánh giá đầu ra của chương trình PR Mục đích Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp 2 đại lượng truyền thông • Chi phí/người (cost per person/CPM) •Giá trị PR quy đổi sang quảng cáo (advertising value equivalency - AVE) Print Size Position Cost/cm2 AVE Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60 TV Length Time Cost/second AVE HTV9 180’’ 1 $ 1.70 $ 1,200.00 VTV1 120’’ 1 $ 10.00 $ 4,800.00 Hanoi TV 420” 2 $ 8.00 $ 26,880.00 Radio Length Time Cost/second AVE HOV 2’ 1 $ 5.00 $ 40.00 VOV 1’30’’ 1 $ 5.00 $ 40.00 Total Cost $ 34,232.80 22
  23. Cách xác định AVE Báo in (Print) Phát sóng (Broadcast) •AVE = Tỷ lệ truyền thông •AVE = Tỷ lệ truyền thông x Kích cỡ thông điệp x Giá x Thời gian phát sóng x Giá quảng cáo phát sóng •Tỷ lệ truyền thông = 30% •Tỷ lệ truyền thông = 50% x Vị trí + 70% x Nội dung x (Chương trình & thời •Giá quảng cáo tính = đơn điểm) + 50% x Nội dung vị trang • Giá phát sóng tính = đơn vị phút Cách tính tỷ lệ truyền thông báo in • Cho điểm vị trí bài báo (30%): Thang điểm: 6 – 1 • Cho điểm nội dung bài báo, giọng điệu (70%): Thang điểm 6 – 1, có tính +/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực Đo lường nhận thức Sự chú ý của công chúng tới thông điệp Đo lường Sự hiểu biết của họ về thông điệp Độ nhớ của họ về thông điệp Đááánh giá mức độ côúông chúng thực sự nhận biết, hiểu thông điệp Mục đích VD: Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ; Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước 23
  24. Đo lường thái độ Quan điểm, thái độ thay đổi như thế nào sau khi gia tăng thông tin và truyền thông Đo lường Phương pháp chuẩn so sánh (benchmark) Đááánh giá quan điểm, thái độ của công chúng Mục đích Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệp Đo lường hành vi Công ty: Mua hàng/doanh thu sản phẩm và dịch vụ Đo lường Tổ chức (Greenpeace): Số người tuân thủ luật lệ, bảo vệ môi trường, quyên góp ủng hộ Đááàôánh giá hành vi công chú ng sau khi thực hiện chiến dịch PR Mục đích Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức = hành động của công chúng 24
  25. Mô hình “Các tầng hiệu quả” Mức 3 Thay đổi hành vi Mức 2 Thay đổi thái độ Mức 1 Gia tăng nhận thức Trắc nghiệm Mục tiêu Gia tăng Thay đổi Thay đổi nhận thức thái độ hành vi • Trong vòng 6 tháng, phảilàmcho □□□ người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động củactylàvìsứckhỏecủangườidân • Trong 3 tháng tới, phảilàmchongười □ □ □ dân nhường DT đất canh tác củahọ cho việc XD nhà máy củacty • Trong 1 tháng tới, phảigiúpKH hiểu □ □ □ đượcnhững tính năng nổibậtcủaSP mới • Trong 2 tuầntới, phải làm cho các cổ □ □ □ đông hiểuvàủng hộ CLKD mớicủacty • Trong 1 tháng tới, phảigiúpCNV hiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thống □ □ □ QLCL ISO 25
  26. Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng • Định lượng và định tính – Thu thập các dữ kiện mà • Nghiên cứu sơ cấp và chúng có thể diễn giải bằng các con số (thống thứ cấp kê) • Nghiên cứu theo thể • Định tính thức và không theo thể – Thu thập các dữ kiện thức không diễn giải bằng các con số (bằng chữ, hình ảnh) Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng •Sơ cấp và định tính –Nghiên cứu lần đầu • Nghiên cứu sơ cấp và – Thu thập các thông tin sơ khởi chưa từng được thứ cấp công bố • Nghiên cứu theo thể •Thứ cấp thức và không theo thể –Nghiên cứu tại bàn thức – Thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản 26
  27. Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng •Thể thức và định tính –Có hệ thống: thủ tục, • Nghiên cứu sơ cấp và phương pháp, phân tích đầy đủ thứ cấp • Không theo thể thức • Nghiên cứu theo thể – Không có hệ thống thức và không theo thể –Nghiên cứu tại bàn hay thức phân tích thứ cấp Kỹ thuật nghiên cứu PR Phân tích dữ liệu có sẵn Phân tích nội dung Theo dõi truyền thông Nhóm tập trung Phỏng vấn sâu Khảo sát 27
  28. Phân tích dữ liệu có sẵn • Thành phần chính trong hầu hết các đánh giá PR (audit) Nghiên cứu • Cách thức tổ chức đã truyền truy xuất thông giao tiếp như thế nào với công chúng • Tài liệu có sẵn của tổ chức: tuyên bố chính sách, bài phát biểu, ấn Cách thực phẩm nội bộ, báo cáo PR, hiện marketing, mẫutin/bài báo •Tài liệu ở thư viện và trên mạng Phân tích nội dung • Đếm hoặc phân loại một cách có hệ Kỹ thuật thống/mục đích củanội dung phân nghiên cứu tích các đặc tính của thông điệp đặc trưng • Được chọn từ các tin bài về một chủ của PR đề nào đó của tổ chức • Đơn giản: đếm clip tin bài theo diện tích/thời lượng Cách thực •Phức tạp: phân tích các yếu tố của hiện truyền thông: từ chính (tên công ty, sản phẩm) chủ đề (vấn đề, vụ việc) 28
  29. Theo dõi truyền thông •Phạm vi tiếp cận: số công chúng Đo lường tiếp cận đến thông điệp (reach) mức độ bao •Tần suất: số lần thông điệp xuất phủ thông hiện (frequency) tin •Lượt xem: Gross Rating Points (GRP) = reach x frequency • Thống kê các mẫu tin bài Báo in: Press clipping Cách thực Phát thanh, truyền hình: Radio-TV hiện mention Nhóm tập trung – Focus groups •Thái độ và động cơ của công Thu thập chúng thông tin • Thông tin định tính giúp tổ chức ban đầu thiết kế thông điệp hoặc xây dựng giả thuyết/thiết kế bảng câu hỏi •Chọnmẫu: nhóm 8-12 người Cách thực có cùng đặc tính; đạidiện cho hiện các nhóm công chúng mục tiêu 29
  30. Phỏng vấn sâu – In-depth interview •Tháiđộ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiếtcủa Thu thập dữ từng đối tượng công chúng cụ thể liệu sâu hơn • Cung cấp thông tin đầu vào, đánh giá hiệu quả của chương trình PR •Chọnmẫu: chọntheotiêuchíriêngbiệt, nằm Cách thực trong một nhóm công chúng mục hiện tiêu không đại diện cho toàn bộ các nhóm công chúng mục tiêu Khảo sát - Survey •Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm Thu thập dữ tin, quan điểm liệu về công • Cung cấp thông tin đầu vào, đầu chúng ra và hiệu quả của chương trình PR •Bảng câu hỏi (questionnaire ) • 4 cách thứckhảo sát: Cách thực Trựctiếp (80-85%) hiện Điệnthoại (50-60%) Thư tín (3-15%) Trựctuyến (E-mail & trang Web) 30
  31. Tóm lại Phương pháp Kĩ thuật Đầu Đầu Hiệu vào ra quả Khảo sát xxx Sơ Nhóm tập trung x x x cấp Phỏng vấn sâu x x Phân tích dữ liệu xxx Thứ có sẵn cấp Theo dõi truyền x thông Phân tích nội dung x x Thảo luận nhóm •Tham khảo kế hoạch PR: – PR VINAMILK - NIEM TIN SUA BOT VIET • Câu hỏi: – Đề xuất các đo lường đánh giá chương trình PR trên? –Kỹ thuật/cách thức đo lường ứng với mỗi đo lường trên? 31
  32. 3 Lậpkế hoạch PR [Action Programing] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung bài giảng •Lập kế hoạch & ý nghĩa của lập kế hoạch • Các mô hình lập kế hoạch PR • Các thành phần của chương trình PR Lập kế •Bản kế hoạch PR hoạch •Yêu cầu PR “Trà xanh 00 -không đườngg” •Thảo luận nhóm Case study 32
  33. Lập kế hoạch 4. Làm sao biết 1. Chúng ta đang ở chúng ta đã đến đó? đâu? 3. Làm thế nào để 2. Chúng ta muốn đến đó? đến đâu? Ý nghĩa của việc lập kế hoạch Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR Biết các hoạt động PR sẽ tiến hành Kế hoạch PR Ngăn ngừa tính không hệ thống & kém hiệu quả công tác PR có giá trị hơn đối với tổ chức 33
  34. Mô hình lập kế hoạch PR RACE ROSTE ROPE (Marston) (Parkinson & (Hendrix) Ekachai) Research Research Research Objectives Action Objectives Strategy CitiCommunication PiProgamming Tactics Evaluation Evaluation Evaluation Nội dung chính của kế hoạch PR Tổ chức muốn đạt được điều gì? Tổ chức muốn giao tiếp với ai? Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? 34
  35. Thành phần chính chương trình PR Tình thế PR Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc phục một vấn đề hay tình huống xấu Tổ chức cần tiến hành một chương trình cụ thể nào đó Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng 35
  36. Phân tích tình thế •Xác định vấn đề/cơ hội [dưới góc độ PR] Mục đích (problems/opportunities) • Thu thập thông tin: nghiên cứu đầu vào Cách thực • Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội • Nêu vấn đề (5W+H): Cái gì (vấn đề/cơ hội), hiện ở đâu, khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng, như thế nào, vì sao là vấn đề/cơ hội Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội Phân tích SWOT (Tóm tắt thông tin nghiên cứu đầu vào) Nhân tố bên trong (Chính sách, quy trình, hoạt động liên quan Điểm mạnh Điểm yếu đến vấn đề/cơ hội) (Strength) (Weakness) Nhân tố bên ngoài (Liên quan đếncác đối tượng công chúng: họ Cơ hội Đe dọa biết gì, cảm nhận như (Opportunity) (Threat) thế nào, làm gì đối với vần đề/cơ hội đó ) 36
  37. Ví dụ: SWOT Thảo luận nhóm • Tình huống: – Trà xanh 0o không đường (Number 1) – Phân tích SWOT •Câu hỏi: –Nêu vấn đề cho tình thế (5W+H) 37
  38. Mục đích & mục tiêu Mục đích Mục tiêu •Ám chỉ đến kết •Các bước cụ thể để quả bao quát đạt được mục đích • Định tính, mang vs. • Định lượng, ngắn tính dài hạn hạn • VD: Thu hút nhiều •VD: Tăng sự nhận sinh viên tham gia biết về vấn đề môi vào các vấn đề về trường mà TP/tỉnh môi trường của đang đối mặt trong TP/tỉnh sinh viên đạt 15% đến cuối năm 201x Mục đích, mục tiêu 2 loại mục tiêu Mục tiêu thông tin Mục tiêu động cơ (()informational) (()motivational) • Thông tin và tạo •Sự thay đổi thái sự nhận biết của độ và tác động lên công chúng về một hành vi của công vấn đề, sự kiện/hoạt chúng (A2 & A3) động nào đó (A1) vs. •VD: Nhận được • VD: Sản xuất và 80% sự ủng hộ của phân phát 1000 bản CBCNV đối với hệ tin nội bộ trong năm thống QLCL ISO 201x cuối năm 201x 38
  39. Quy tắc thiết lập mục tiêu Specific Measurable Timed Achievable Relevant Công chúng mục tiêu 2 nhóm công • Công chúng chính (primary) •Côngggp chúng phụ ((y)secondary) chúng Đặctính •: tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư ngụ công chúng •: lối sống, sở thích , cá tính chính 39
  40. Chiến lược •Cách thức tổng quát để đạt được mục Ý nghĩa đích • Chủ đề hay công cụ PR tổng thể •Chiến lược hành độnggy: thay đổi chính 2 hợp phần sách hoạt động/kinh doanh của chiến lược •Chiến lược truyền thông: cách thức PR truyền thông tổng quát (overall guideline) tác động đến công chúng Chiến thuật •Các hoạt động thông tin cụ thể được Ý nghĩa thực thi để triển khai chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra •Truyền thông tin tức [không kiểm soát] Sử dụng các •Truyền thông chiêu thị công cụ • Truyền thông tổ chức truyền thông •Giao tiếp liên cá nhân 40
  41. Cân nhắc lựa chọn chiến thuật Thích hợp Khả thi  Tiếp cận đối tượng  Triển khai được công chúng mục tiêu  Đạt được hiệu quả tác  Đáp ứng ngân sách động mong muốn và thời gian  Đáng tin cậy để  Nhân lực chuyên môn chuyển tải thông điệp  Nội dung, sắc thái, hiệu ứng sáng tạo của thông điệp phù hợp Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật Mục đích Mục tiêu Mục tiêu Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến thuật thuật thuật thuật thuật thuật 41
  42. Ví dụ Mục Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương đích hiệu Trà xanh KĐKĐ, một thương hiệu biết quan tâm đến trách nhiệm xã hội và lợi ích chung của cộng đồng Mục Nâng cao nhận thức, hiểu biết Giúp 70% nhóm công tiêu của 80% công chúng mục tiêu về chúng mục tiêu nhận thấy tác dụng của trà xanh KĐKĐđối rằng thương hiệu trà xanh với việc phòng ngừa và hỗ trợ KĐKĐ là một thương hiệu điều trị một số bệnh lý phổ biến biết quan tâm đến sức mà nhóm công chúng mục tiêu có khỏe thể chất và tinh thần nguy cơ gặp phải của công chúng Chiến CUỘC THI VIẾT “VÌ MỘT TƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH TẦM lược LAI KHỎE MẠNH” SOÁT SỨC KHỎE Chiến Họp báo, Press kit/TCBC, phỏng Họp báo, Q&A, bài advert, thuật vấn, bài quảng cáo Advert, infomercial website/PR2.0 Lịch trình Thời gian của chiến dịch (Timing of a campaign) Trình tự các hoạt động (Scheduling of tactics) Tổng hợp lịch trình các hoạt động (Compiling a calendar) 42
  43. Ngân sách Thiết kế chương trình trước rồi Phương pháp lập căn cứ vào đó lập ngân sách ngân sách Dựa vào ngân sách sẵn có rồi thiết kế chương trình tương ứng Chi phí chương trình (trực tiếp) Tổng ngân sách Chi phí nhân sự và hành chính Dự phòng (Contingency) – 10% Đánh giá • Đánh giá hiệu quả của những hoạt động Ý nghĩa truyền thông đã thực hiện • Ảnh hưởng/tác động tới công chúng ra sao? • Tiêu chí: Căn cứ mục tiêu (S.M.A.R.T.) Đánh giá •2 nhóm đo lường: Đo lường đầu ra Đo lường hiệu quả 43
  44. Bản kế hoạch PR (Plan/Proposal) Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) Giới thiệu tổng quan (Background) Phân tích tình thế (Situation analysis) Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) Công chúng mục tiêu (Target publics) Thông điệp chính (Key messages) Bản kế hoạch PR (tt) Chiến lược(Strategies) Chiến thuật (Tactics) Lịch trình (Schedule) Ngân sách (Budget) Đánh giá (Evaluation) Phụ lục(nếu có) 44
  45. 4 Thực thi giao tiếp [Communication] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung bài giảng •Thực thi PR/Giao tiếp •Mục đích của giao tiếp • Quá trình giao tiếp Giao tiếp • Thông điệp/Nguồn phát/Tiếp nhận •Truyền thông tin tức [không kiểm soát] •Truyền thông chiêu thị •Truyền thông tổ chức Công cụ •Giao tiếp liên cá nhân thực thi 45
  46. 2 hợp phần của thực thi PR Thực thi Hành động Giao tiếp • Các thay đổi trong chính • Hỗ trợ giúp công chúng sách, thủ tục, sản phẩm, hiểu được các hoạt động dịch vụ, hành vi của tổ chức của tổ chức đã thực hiện Giao tiếp • Truyền tải thông điệp nhằm thông tin, Mục đích thuyết phục, thúc đẩy, hoặc đạt được sự hiểu biết lẫn nhau (3A) •Yếu tố của quá trình giao tiếp và cách thức tiếp nhận thông điệp Để giao tiếp • Người nhận xử lý thông tin và thay đổi hiệu quả nhận thức như thế nào •Công cụ, kênh truyền thông nào thích hợp cho thông điệp 46
  47. Quá trình giao tiếp Thông điệp Thực hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin, phải gắn với mục tiêu PR mà tổ chức muốn đạt được Thể hiện đa dạng qua các tín hiệu ngôn mà ngữ (tin bài, ấn phẩm nội bộ ) hay tín tổ chức hiệu phi ngôn ngữ (sự kiện, tài trợ ) muốn truyền tải Được người nhận ghi nhận, thay đổi đến công thái độ và thay đổi/điều chỉnh hành vi chúng Nêu bật nội dung cốt lõi nhất; đơn giản, tập trung; được thể hiện một cách sáng tạo nhưng xác thực TVC\nokia_marry Tigerthequest 47
  48. Nguồn phát thông điệp Paris-Hilton-Commercial-1 Paris-Hilton-Commercial-2 Tiếp nhận thông điệp (3A) TVC\Beer PepsivsCoke_vending 48
  49. Công cụ thực thi giao tiếp Giao tiếp liên cá nhân 49
  50. Truyền thông tổ chức Truyền thông tin tức 50
  51. Truyền thông chiêu thị Các công cụ chính Nhóm Truyền thông Truyền thông Giao tiếp liên cá nhân công cụ tin tức chiêu thị & Sự kiện, tài trợ Giao tiếp tổ chức [nhóm] cá nhân Mục đích Xây dựng sự Chiêu thị, cung Thúc đẩy người Đạt được cam nhận thức cấp thông tin tham dự, gia kết, giải quyết chi tiết tăng thái độ vấn đề Công cụ Tin/bài Brochure, tờ rời, Hội chợ, triển Phát biểu, báo/tạp chí, bản tin cty, báo lãm, hội nghị, thăm viếng cá phát thanh, cáo, sách, thư tài trợ nhân, lobby, truyền hình, trực tiếp, trưng giao tiếp cá online bày, video, web nhân Bản chất Đại chúng Phi cá nhân Nhóm Cá nhân Giao tiếp Một chiềuMột chiềuGần như hai Hai chiều chiều Người Bên thứ ba Chủ sở hữu/nhà Nhà tài trợ/tổ - dùng tài trợ chức khác Tương tác ThấpVừa phảiVừa phảiCao Bao phủ Cao ThấpThấp vừaRất thấp Chi phí Rất thấpVừa phảiVừa phảiCao 51
  52. Các công cụ chính Thông tin lên báo/Publicity Ấn phẩm in ấn, audio-visual, website Quảng cáo [cho mục đích PR] Sự kiện, tài trợ; Giao tiếp cá nhân Quan hệ báo chí Thông tin lên báo Công cụ tác nghiệp (publicity)  Phổ biến, truyền đạt có  Bộ tài liệu truyền mục đích những thông điệp thông/Thông cáo báo chí đã được lập kế hoạch (Press kit/release)  Thông qua các phương  Họp báo/Phỏng vấn tiện truyền thông đại chúng (Press conference)  Không phải trả tiền  Tour báo chí  Tin, bài, ảnh (news, (Press tour) feature/editorial, pictorial) 52
  53. Ấn phẩm •Tài liệu PR (in ấn & nghe nhìn): – Brochure, tờ rời, tờ bướm, thư trực tiếp –Bản tin nội bộ, tạp chí nội bộ, vật phẩm trưng bày – Báo cáo năm, báo cáo tài chính, văn bản cuộc họp –Video giới thiệu •Cân nhắc: –Mục đích & khán thính giả – Cách phân phát –Nội dung – Trình bày – Hình ảnh và chế bản Ấn phẩm: Website • Cung cấp thông tin về hoạt động, sản phẩm hoặc hình ảnh của công ty – Linh hoạt và kiểm soát việc “tung tin rara” – Microsite: web quy mô nhỏ, tồn tại ngắn •Phương tiện giao tiếp với giới truyền thông (online media relations): – Phòng tin: newsroom – Thông cáo báo chí, bài diễn văn của lãnh đạo, báo cáo, biên bản cuộc họp, bài p/vấn, hình ảnh, hồ sơ, trang thông tin số liệu 53
  54. Truyền thông mạng • Social media/Web 2.0 – Social Network – Blog –Forum – Content Community Top 10 website: 1. Google.com.vn 2. Google.com 3. VnExpress 4. Zing.vn 5. Yahoo.com 6. Youtube.com 7. Facebook.com 8. Dân trí Online 9. 24h.com.vn 10. Vatgia.com Quảng cáo [cho mục đích PR] Quảng cáo doanh nghiệp (Corporate advertising) Quảng cáo vấn đề/biện hộ (Issue/Advocacy ads) Quảng cáo dưới dạng nội dung (Advertorials/Infomercials) 54
  55. Quảng cáo doanh nghiệp •Quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng/cộng đồng – Corporate brand: CPR •Quảng bá sản phẩm thuộc về chức năng marketing, không thuộc chức năng PR – Product brand: MPR Quảng cáo biện hộ •Nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của tổ chức đối với vấn đề nào đó mà công chúng quan tâm –Ariston: Đảm bảo an toàn điện đối với các thiết bị nhà trong nhà tắm – Honda: Lái xe an toàn 55
  56. Quảng cáo dưới dạng nội dung •Bài viết quảng cáo (Advertorial) –Báo in –Kết hợp giữa quảng cáo (advertisement) và bài báo (editorial) •Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial) –Truyền thông phát sóng: phát thanh, truyền hình –Kết hợppg giữa thông tin (information) và quảng cáo (commercial) Thông tin lên báo & quảng cáo Thông tin lên báo Quảng cáo (publicit y) (()advert) • Thông tin cho mục • Thông tin cho mục đích ___ đích ___ • Không trả tiền vs. •Phải trả tiền: mua chỗ/thời lượng • Không [khó] kiểm •Kiểm soát hoàn soát toàn: thông điệp, kích cỡ, thời gian 56
  57. Sự kiện Tạo môi trường và cơ hội giao lưu/tương tác giữaat tổ chứccàcôgcúg và công chúng • Lễ khai trương, động thổ • Tiếp cận và tác động trực tiếp đối tượng nhắm đến • Lễ kỉ niệm thành lập • Truyền đạt thông tin • Lễ giới thiệu SP mới • Thu hút sự quan tâm của • Đón tiếp người nổi tiếng báo giới • Tham quan nhà máy • Tiếp cận số công chúng • Hội thảo và triển lãm hạn chế Tài trợ • Tăng cường sự nhận biết (image) • Thể hiện thiện ccchí củaat tổ chức (good will ) Thương mại Bảo trợ • Quảng bá SP/dịch vụ, • Thể hiện trách nhiệm XH hình ảnh tổ chức (CSR) • Thể thao, văn hóa, nghệ • Khoa học, giáo dục, từ thuật thiện 57
  58. Giao tiếp cá nhân •Tiếp xúc cá nhân, gần gũi với công chúng • Truyền tải thông điệp của tổ chức, cá nhân –Phát biểu/Nói chuyện trước công chúng (speech/presentation) –Thăm viếng/Gặp gỡ (plant tour/visit) Đặc điểm truyền thông PR Truyền thông Truyền thông kiểm soát không kiểm soát • • •Kiểm soát được từ •Bị kiểm duyệt, lúc xây dựng thông thay đổi hoặc ngay điệp cho đến phân cả bị ngăn chặn phối thông tin vs. hoàn toàn •Tác động không •Có thể giảm thiểu lớn và ít hiệu quả rủi ro [không K/S] hơn so với kênh TT & gia tăng cơ hội không kiểm soát thực thi thành công 58
  59. Ưu & khuyết điểm Công chúng tiếp cận Mức độ thuyết phục Thảo luận nhóm • Tung SP mới: –Mì ăn liền Tiến Vua – ““KhôKhông sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” 59
  60. 5 Quan hệ báo chí [Media Relations] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung bài giảng 1. Vai trò của báo chí 2. Mối quan hệ giữa báo chí và PR 3. Làm việc với báo chí 4. Thông hiểu báo chí 5. Một số công cụ tác nghiệp 6. Thảo luận nhóm: Kỹ năng viết thông cáo báo chí 60
  61. Vai trò của báo chí Khán thính giả rộng lớn (mass) Kênh truyền và phân tán thông Tin cậy: xác nhận bởi bên thứ ba Nâng cao danh tiếng của tổ chức/SP Công cụ thực thi mục tiêu Tác động và thông tin cho đối tượng công PR chúng mục tiêu Tổng quan báo chí VN 745 cơ quan báo chí + 1003 ấn phẩm Báo chí TW: TTXVN, Báo chí địa phương, VTV, VOV, Nhân dân bộ/ngành, hội/đoàn thể Chịu sự quản lý của nhà nước Cơ quan quản lý Cơ quan Đảng Cơ quan quản lý báo chí của CP: quản lý hoạt động phóng viên nước báo chí: ngoài tại VN: Bộ Thông tin Ban Tuyên giáo Trung tâm Báo Truyền thông TW chí quốc tế (Bộ Ngoại giao) TC Cộng sản, 3/2011 61
  62. Quyền & nghĩa vụ của báo chí •Quyền của báo chí: – Thông tin trung thực – • Nghĩa vụ: –Nghĩa vụ cải chính – Mối quan hệ giữa báo chí & PR Báo chí PR “Quyền lực Báo chí Kênh giao Nguồn thứ 4”, có thiếu nguồn tiếp với thông tin ảnh hưởng lực, hạn công chúng tiện dùng, tới nhận chế thời mục tiêu đa nhanh, xác thức của gian để tìm dạng thực công chúng kiếm tin bài 62
  63. Làm việc với báo chí (5Fs) Nhanh chóng (Fast) Dẫn chứng (Factual) Cởi mở (Frank) Công bằng (Fair) Thân thiện (Friendly) Thông hiểu báo chí •Loại hình báo chí – Báo in > < báo tuần •Yếu tố tin tức 63
  64. Loại hình báo chí Truyền thông Truyền thông Truyền thông Truyền thông in ấn (Print) •Báo in –Nhật báo –Tuần báo – Thời báo •Tạp chí –Giải trí – Chuyên ngành –Nghiên cứu •Sách – Chuyên đề • chuyên về quảng cáo • không chuyên về quảng cáo 64
  65. Truyền thông phát sóng (Broadcast) • Đài phát thanh –Âm thanh •Tốc độ và cơ động – Sức lan tỏa nhanh •Truyền hình – Hình ảnh và âm thanh • Hình ảnh: Khai thác vào nhân cách, người nổi tiếng –Sức lan tỏa rộng Truyền thông mạng (Online) •Báo điện tử – Trang tin điện tử •Tuổi trẻ, Thanh niên –Báo trực tuyến • VNExpress, VietnamNet 65
  66. Top 10 báo điện tử ‘2011 1. VnExpress 2. Dân trí Online 3. VIETNAMNET 4. Ngoisao.net 5. Báo mới 6. Việt báo 7. Tuổi Trẻ Online 8. VTC Online 9. Bóng Đá Online 10. BBC Online 37. 2sao.vn 43. Thanh Niên Online Tổ chức tòa soạn (báo in) 66
  67. Tin tức Có liên quan, hữu ích, gây được sự quan tâm Khái niệm Những gì làm người “quản mục” ở tòa soạn quan tâm: Sự tương thích (relevance) Sự khác thường (unsualness) Bản tin (news): tập trung vào sự kiện mang tính thờisự, cái gì đãxảyra? 2 mục chính (Editorial) Bài viết chuyên đề (feature): bài phân tích sâu hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đó Yếu tố tin tức (conflict) (impact) (unsualness) (timeliness) (prominence) (proximity) 67
  68. 20 cách tạo ra tin tức •Gắn chặt với sự kiện/tin tức của •Cử hành lễ kỉ niệm ngày •Trao giải thưởng •Gắn chặt với những dự án cùng • Tổ chức cuộc thi báíáo chí •Dàn dựng sự kiện đặc biệt •Tiến hành cuộc điều tra hay •Thư gửi Ban biên tập) thăm dò •Công bố lá thư được nhận • Phát hành một báo cáo • Dùng những báo cáo/điều •Xếp đặt phỏng vấn người nổi tra của toàn quốc vào địa tiếng phương •Tham gia vào cuộc tranh luận • Gây nên một tranh luận •Xếp đặt người làm chứng •Sự tiếp nối tuần/ngày đặc •Xếp đặt bài phát biểu biệt nổi tiếng •Làm bản phân tích hay dự báo •Tổ chức tour tham quan • Thông báo sự bổ nhiệm báo giới Adapted from Wilcox et al. (1995, p.300) Công cụ tác nghiệp 68
  69. Bộ tài liệu truyền thông Thông cáo báo chí Trang thông tin số liệu [cụ thể] Thông tin nền/tổng quan Hình ảnh [có chú thích] Tiểu sử [hâ[nhân vật] tóm tắt Media Kit Các tài liệu[SP/tổ chức] khác Họp báo, thư tín, fax, e-mail, dịch vụ mạng thông tin hữu tuyến (newswire), phòng tin trên mạng, trực tiếp Thông cáo báo chí News/media/press release Cung cấp thông tin Nguồn thông tin cho báo chí cơ bản Phải chứa tin Biên tập lại để sử dụng Viết đúng cách Cử PV xác minh, Thông tin chính viết tin/bài xác và kịp thời 69
  70. Thông cáo báo chí Nêu bật những nội dung chính Mở rộng, làm rõ nội dung chính Thông tin bổ sung về công ty/sự kiện Thông cáo báo chí 5W+H (Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao, như thế nào) Thông tin phát triển chi tiết/mới Trích dẫn nguồn tin (đoạn 3 ) Kết thúc nhắc lại Thông tin nền Thông tin liên hệ 70
  71. Họp báo News/press conference Họp báo 2 loại Thông báo thông Phản ứng lại với tin quan trọng đến dư luận sau khi vấn báo chí/công chúng đề xảy ra (Reactive) Báo chí tác nghiệp Loan tin trước khi phỏng vấn thu thập sự kiện được diễn ra thêm thông tin (Proactive) Họp báo Quy trình tổ chức Chuẩn bị Họp báo Sau họp báo • Nội dung • Cung cấp tài liệu • Tổng kết đánh • Địa điểm • Phát biểu, báo giá • Nhân sự: MC, cáo, hỏi-đáp • Theo dõi thông diễn thuyết • Tặng quà tin đăng tải • Khách mời • Thư cảm ơn • Tư liệu họp báo • Giấy phép họp báo 71
  72. Thiết kế phòng họp báo Kiểu “rạp hát” Kiểu “lớp học” Kiểu “phòng họp” (Theatre) (Classroom) (Board Room) Kiểu “chữ U” Kiểu “bàn tiệc” Kiểu “vuông hõm” (U-Shaped) (Dinner Round) (Hollow Square) Tour báo chí Buổi tham quan Tham quan nhà máy, thử nghiệm một đường bay mới của cô ng ty hàng không Chuyến đi làm quen Các đơn vị du lịch mời báo chí đến nghỉ dưỡng tại cơ sở của mình Gặp và nói chuyện với báo chí Đến thăm từng cơ quan báo chí và cùng gặp gỡ, phát biểu với nhiều báo chí cùng một lúc 72
  73. Thảo luận nhóm • Đánh giá thông cáo báo chí sau có những sai sót gì? • Viết lại (revise) thông cáo báo chí này 73
  74. 6 Sự kiện & Tài trợ [Event & Sponsorship] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung bài giảng • Khái niệm • Phân loại • Quy trình tổ chức sự kiện Sự kiện • Khái niệm • Phân loại • Quy trình thực hiện tài trợ • Quy trình vận động tài trợ Tài trợ 75
  75. Sự kiện Event: an occurrence at a given place and time; a special set of circumstances; a noteworthy occurrence Getz, 2007 Tổ chứcsự kiện: quá trình kếthợpcáchoạt động lao động cùng việcsử dụng máy móc thiếtbị,côngcụ lao động thực hiệncácdịch vụđảmbảotoànbộ các công việcchuẩnbị và các hoạt động sự kiệncụ thể nào đótrong mộtthời gian và không gian cụ thể nhằmchuyểntới đốitượng tham dự sự kiệnnhững thông điệptruyền thông theo yêu cầu Lưu Văn Nghiêm, 2009 Mục đích Tạo môi trường và cơ hội giao lưu, tương tác giữa tổ chức/doanh nghiệp với công chúng (1) (2) (3) (4) Gây sự Tạo sự Giúp Tăng chú ý cho quan tăng độ doanh sản tâm từ nhận số bán phẩm, khách biết về của dịch vụ hàng thương công ty của hiệu doanh nghiệp 76
  76. Phân loại Quy mô khách tham gia Sự kiện Sự kiện • Khai trương, khánh • Động thổ, khởi công thành • Hội chợ • Giới thiệu sản phẩm • Biểu diễn nghệ mới; hội nghị khách thuật, các trò chơi và hàng cuộc thi (thể thao) • Hội nghị, hội thảo, • Chương trình Team họp báo building, outing • Kỷ niệm thành lập, nhận danh hiệu • Tiệc chiêu đãi, tiệc trại (catering) Phân loại Đối tượng khách tham gia 77
  77. Quy trình tổ chức 1. Yêu cầu (Brief) •Yêu cầu/thông tin cơ bản –Do cấp trên, khách hàng đưa ra – Thể hiện trong bản brief •Bản brief: –Loại hình sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow ) –Mục tiêu tổ chức sự kiện là gì? – Khách tham dự là những ai? – Có bao nhiêu khách sẽ tham dự? – Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra? – Ngân sách là bao nhiêu? –Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì? 78
  78. Kỹ thuật đặt câu hỏi •5W+H: –Xác định nội dung công việc: 1W (what) –Xác định thời gian, nơi và đối tượng: 3W (where, when, who) –Xác định mục tiêu, yêu cầu công việc: 1W (why) –Xác định cách thức thực hiện: 1H (how) 2. Sáng tạo ý tưởng (Brainstorm) •Tập hợp một nhóm người để tiến hành sáng tạo tìm ý tưởng – Cần nắm rõ yêu cầu của bản brief: đặc điểm sản phẩm, thông điệp của sản phẩm, tính cách và hành vi tiêu dùng của khách hàng, mục tiêu truyền thông của sự kiện • Đáp ứng 3 yêu cầu: –Xác định ý tưởng chủ đạo (Concept) của sự kiện –Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật ý tưởng (Theme) – Gắn hoạt động sự kiện với hìn h ảnh của DN/sản phẩm 79
  79. Concept & Theme •Concept: – Ý tưởng chủ đạo của một sự kiện –“ ” của sự kiện •Theme: – Chủ đề của sự kiện – “ ” của sự kiện –Theme chi phối toàn bộ nội dung và các hoạt động ở Event –Những hiệu ứng về phần nhìn: thiết kế sử dụng trong chương trình, trang trí, hoạt động phù hợp với Concept đã hình thành Thiết kế sự kiện (Event design) •Cụ thể hóa ý tưởng, gồm: – Địa điểm tổ chức – Thời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chương trình –Chủ đề (Theme) của chương trình –Thiết kế hình ảnh cho chương trình –Chương trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian ra sao 80
  80. 3. Lập kế hoạch (Planning) •Cụ thể hóa chi tiết để tiến hành, gồm: –Lịch trình – Ngân sách –Nguồn nhân lực – Nhà cung cấp dụng cụ, thiết bị –Vận chuyển – Phân tích rủi ro Lịch trình •Pert •Gantt 81
  81. 4. Trình duyệt kế hoạch (Approval) •Gặp khách hàng/cấp trên để trình bày kế hoạch: –Tiến trình thực hiện kế hoạch sẽ như thế nào? – Mức độ khả thi ra sao? –Cơ sở đánh giá, đo lường hiệu quả mà sự kiện mang lại? – 5. Tổ chức thực hiện (Execution) •Trước sự kiện (Pre-Event): – Để tổ chức triển khai một kế hoạch, đầu tiên đòi hỏi phải có nhân sự thực hiện –Từ khảo sát địa điểm, xin giấy phép, thiết kế, sản xuất cho đến thuê nhân sự, giải trí văn nghệ, dàn dựng lắp đặt, truyền thông cho sự kiện, mời khách, phương tiện đi lại (nếu có), tổng duyệt (rehearsal) – Ngoài ra còn phải dự phòng các rủi ro, sự cố có thể xảy ra để có biện pháp ứng biến phù hợp 82
  82. Tổ chức nhân sự Địa điểm, thiết kế Ăn uống, quà tặng Đội kỹ thuật Đội hậu cần Đội tổ chức Đội F&B Đội trang trí Event Manager [điều hành chương trình] Đội tài chính Đội giao tế, đối ngoại Nội dung Đội thu ngân Đội chương trình, chương trình nghệ sĩ Báo chí, khách mời Đội hành Giấy phép, Tài trợ, tiền vé, chi thu chánh, giấy tờ in ấn Dàn dựng chuẩn bị • Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện – Nên có một bảng những công việc cần làm để tiện theo dõi tiến độ và không bỏ sót bất cứ khâu nào –Các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã được phân công 83
  83. 5. Tổ chức thực hiện (tt) •Sự kiện diễn ra (At-Event): –Luôn theo dõi chặt chẽ khi sự kiện diễn ra – Điều chỉnh khi phát sinh vấn đề 5. Tổ chức thực hiện (tt) •Kết thúc sự kiện (Post-Event): – Chuyển đồ đạc về kho (removal) – Dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning) –Sửa chữa những vật dụng đã sử dụng (repair) – Thanh toán hợp đồng cho các nhà cung cấp (contract acquittal) –Bảo quản kho (storage) 84
  84. 6. Tổng kết đánh giá (Evaluation) •Tổng kết: –Tổng kết, đo lường hiệu quả chương trình: công tác quảng cáo/truyền thông; số người tham dự, số phản hồi,,g người đăng ký mua hàng (nếu có) – Báo cáo kết quả [kèm theo hình ảnh, clips, clipping, link tin/bài] –Quyết toán chi phí, các hạng mục phát sinh, thù lao •Họp rút kinh nghiệm: – Sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận viết báo cáo ghi nhận những thiếu sót trong quá trình chuẩn bị, diễn ra và kết thúc sự kiện để cùng nhau họp rút kinh nghiệm Tài trợ Hỗ trợ tài chính cho sự kiện quan trọng, tổ chức hoặc cá nhân tiêu biểu [để nhận lại một quyền lợi tương ứng] Đặc điểm 2 loại Thông qua tài trợ • Thương mại: Thể doanh nghiệpsẽ thao, Nghệ thuật, tranh thủđượcnhững Văn hóa, Giải trí cơ hội quảng bá trên • Bảo trợ: Khoa học, các phương tiện Giáo dục, Từ thiện truyền thông vớichi phí thấp hơnquảng cáo, đạt đượchiệu quả cao 85
  85. Lợi ích khi tài trợ Quảng bá hình ảnh, Thể hiện trách nhiệm tên tuổi tổ chức/DN xã hội Tài trợ Tạo động lực cho Thu hút và tạo ra tin hoạt động bán hàng tức truyền thông Ưu & khuyết điểm Thiết lập hữu hiệu Đúng đối tượng mục mối liên kết với các tiêu thương hiệu lớn khác Ưu điểm Chi phí/tiếp cận thấp Tính tương tác cao Thất bại chung với Thông điệp thường chương ttìrình không ấn tượng và Khuyết dễ nhớ điểm Hiệu quả phụ thuộc Khó kiểm soát các vào tần suất xuất yếu tố truyền thông hiện 86
  86. Quy trình thực hiện tài trợ 1. Xác định 2. Hoạch định đối tượng ngân sách 6. Đánh giá 3. Xác định kết quả mục tiêu 5. Theo dõi 4. Xây dựng thực hiện thông điệp Quy trình vận động tài trợ 1. Lên ý tưởng 2. Chuẩn bị chương trình hồ sơ tài trợ 6. Báo cáo, 3. Kế hoạch quyết toán truyền thông, báo chí 5. Thực hiện 4. Liên lạc, chương trình đàm phán với nhà tài trợ 87
  87. Thảo luận nhóm •Kế hoạch tổ chức sự kiện “Lễ tốt nghiệp ARTI” – To chuc su kien_Vien nghien cuu & dao tao quang cao • Chủ đề của sự kiện đã thể hiện được ý tưởng chủ đạo đã hình thành không? 7 Quản lý khủng hoảng [Crisis Management] Copyright © Nguyen Hoang Sinh 88
  88. Nội dung bài giảng • Xung đột/Quản lý xung đột • Vấn đề/Quản lý vấn đề Tổng quan •Khủng hoảng/Quản lý khủng hoảng •Truyền thông khủng hoảng Quản lý khủng hoảng Quản lý xung đột Xung đột: Bất kể sự không thống nhất hay va chạm về lợi ích và ý tưởng nào (disagreement or collision of interests and ideas) 89
  89. Giai đoạn chủ động (proactive) Những hoạt động và thông qua quá trình để có thể dập tắt xung đột khi mới bắt đầu hoặc chế ngự để không vượt ra ngoài tầm kiểm soát Kỹ thuật thực hiện Giám sát Theo dõi vấn Quản lý vấn môi trường đề đề (environmental (issues tracking) (issues scanning) management) Giai đoạn chiến lược (strategic) Cần thiết phải tiến hành một hành động (bởi nhà hoạt động PR) Kỹ thuật thực hiện Truyền thông Định vị xung Quản lý rủi ro đột khủng hoảng (risk (conflict (crisis communication) positioning) management) 90
  90. Giai đoạn phản ứng (reactive) Xung đột bùng phát và tác động/có ảnh hưởng to lớn lên tổ chức Kỹ thuật thực hiện Truyền thông Giải quyết PR tranh chấp khủng hoảng xung đột (crisis (conflict (PR litigation) communication) resolution) Giai đoạn phục hồi (recovery) Sau khủng hoảng tổ chức cần khôi phục lại danh tiếng Kỹ thuật thực hiện Quản lý Phục hồi hình danh tiếng ảnh tổ chức (reputation (image management) restoration) 91
  91. Vấn đề Bất cứ vấn nạn (problem) hoặc vấn đề (issue) tiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải Một quyết định hay một Lĩnh vực kinh tế, chính trị sự lựa chọn đang tranh cãi và xã hội Bất cứ sự việc gây tranh VD: Hiệu ứng nhà kính luận hay câu hỏi đang tranh cãi nào có ảnh hưởng đến tổ chức Các vấn đề chính Môi trường Tiêu thụ/trách Các nhóm dân nhiệm pháp lý tộc thiểu số liên quan tới SP Sức khỏe và an Thay đổi lối sống toàn và mong đợi của NLĐ 92
  92. Quản lý vấn đề Nhận diện và sau đó xử lý của vấn đề còn sớm qqquá trình quản lýýg xung đột Tính chủ động của hoạch định Dự báo vấn đề Tiên liệu nguy cơ Cách tiếp cận chủ động Giảm thiểu sự bất có hệ thống tới ngờ/sửng sốt Giải quyết vấn đề Ngăn ngừa khủng hoảng Quy trình quản lý vấn đề 1. Nhận diện 2. Phân tích vấn đề vấn đề vấn đề 5. Đánh giá 3. Xây d ựng chiến lược 4. Kế hoạch hành động 93
  93. Khủng hoảng Mức ổn định tài Tính toàn vẹn của chính của tổ chức SP/dịch vụ Sự việc khác thường hay một loạtcácvụ việc xảy ra có ảnh hưởng bấtlợi [ ] đến Sứckhỏe/tình Danh tiếng trạng hạnh phúc [hình ảnh, uy tín] công chúng Khủng hoảng & vấn đề •Bất ngờ/sửng • Khó xác định sốt, khó dự đoán hậu quả, chỉ vs. nhận ra khi ảnh Vụ khủng bố tấn hưởng lên đời công World Trade Center ở Mĩ (11/9) sống hàng ngày Vụ sập nhịp dẫn Vũ khí hạt nhân cầu Cần Thơ (26/9/07) Hiệu ứng nhà kính 94
  94. Phân loại Khủng hoảng mạn tính Khủng hoảng cấp tính (h(chron i)ic) (t)(acute) • Khủng hoảng dài hạn • Những thảm họa bất ngờ do quản lý các vấn đề tồi VD: hỏa hoạn, tai nạn hậu quả: dẫn đến khủng lao động hoảng cấp tính Đặc thù Khủng hoảng 95
  95. Nguồn gốc Thiên tai Tin đồn Sản xuất kinh Mâu thuẩn doanh Khủng hoảng Xê dịch, thay đổi Xì-căng-đan trong tổ chức Pháp lý V. v Quản lý khủng hoảng Sự chuẩn bị và thực thi những chiến thuật nhằm ggpiúp tổ chức/doanh nghiệppp phòng tránh và giảm thiểu các tác động của khủng hoảng lại tổn thất hình ảnh sau của khủng hoảng khủng hoảng khủng hoảng 96
  96. Quy trình quản lý khủng hoảng Prevention Preparation Response Recovery Trước khủng hoảng •Quản lý tiền khủng hoảng – Quá trình quản lý vấn đề –Tập trung vào khía cạnh rủi ro (risk) •Bao gồm (2P): – Công tác phòng ngừa/dự báo – Hành động chuẩn bị Trước khủng hoảng 97
  97. Công tác phòng ngừa Chuẩn bị có hệ thống Lưu ý những dấu hiệu sắp xảy ra Luôn cẩn trọng Mua bảo hiểm Hành động chuẩn bị Đánh giá công tác chuẩn bị Xây dựng kế hoạch đối phó Thành lập ban 98
  98. Ban quản lý khủng hoảng (CMT) Cơ cấu gồm 3 bộ phận Lãnh đạo, kin h nghi ệm truyền thông Chỉ định người phát ngôn Tránh mâu thuẫn giữa các thông điệp Xây dựng kế hoạch 4. Lập kịch bản 1. Phân tích rủi hành động trong ro đối với tổ chức tình huống và từng nhóm khủng hoảng công chúng Kế hoạch quản lý khủng hoảng 3. Đề xuất các 2. Xác định hành động thực nguyên nhân của thi để có thể những rủi ro đó giảm thiểu rủi ro 99
  99. Đánh giá công tác chuẩn bị/diễn tập Lập nhóm/tổ đặc nhiệm (taskforce) Đánh giá phạm vi và tầm ảnh hưởng của sự cố khủng hoảng Triển khai kế hoạch Thử nghiệm kế hoạch Cập nhật kế hoạch Trong khủng hoảng • Ứng phó (R) Trong •Giải quyết khủng hoảng: khủng – Hành độnggg nhanh chóng hoảng – Luôn thu thập thông tin – Không ngừng giao tiếp –Lập hồ sơ hành động –Sử dụng kỹ năng quản lý dự án –Có mặt ở tuyến đầu –Cần có tuyên bố khi khủng hoảng chấm dứt • Truyền thông khủng hoảng 100
  100. Truyền thông khủng hoảng •Nhận diện khủng hoảng đang diễn ra – Nguyên nhân –Mức độ ảnh hưởng •Xác định các nhóm công chúng liên quan đến khủng hoảng •Xác định thông điệp truyền đạt tới công chúng •Tiến hành giao tiếp với công chúng –Sử dụng kênh truyền thông –Cân nhắc cách thức truyền đạt thông điệp Kênh truyền thông •Thiết lập các hệ thống cấp báo: – Đa phương tiện để truyền thông tới hết các nhóm công chúng cả bên trong lẫn bên ngoài – Công chúng cụ thể: cần xác định phương pháp và phương tiện giao tiếp hiệu quả nhất •Nội bộ: Email, tin nhắn, chat, loa phát thanh công cộng 101
  101. Cách thức truyền đạt thông điệp •Thực thi giao tiếp: –Nói hết, nói ngay và nói thật –Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những kênh giao tiếp –Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại: •Số người chết và bị thương •Tác hại đến môi trường •Thiệt hại về vật chất •Thiệt hại về tài chính Truyền thông khủng hoảng Ñoái töôïng Thoâng ñieäp chính Phöông tieän Thôøi gian Phaùt ngoân truyeàn thoâng vieân Nhaân vieân • Tình traïng hieän taïi • Hoïp toaøn coâng ty • Ngay khi • Giaùm ñoác cucuaûaco congâng ty hoaëc töng töøng boä phaän khukhungûng ñieñieuàuha hanh,ønh, • Nguyeân nhaân vaø aûnh • Hoäp mail chung hoaûng xaûy giaùm ñoác nhaân höôûng cuûa khuûng cuûa coâng ty hay ra söï, tröôûng töøng hoaûng töøng boä phaän boä phaän Khaùch • Keâu goïi ñoùng goùp yù • Baùo, ñaøi, tivi, • Thöïc • Phoù chuû tòch haøng kieán internet hieän cuøng phuï traùch tieáp • Giaûi thích roõ nguyeân • Chæ ñaïo thoâng vôùi thoâng thò nhaân vaø höôùng giaûi qua caùc ñaïi dieän caùo baùo quyeát ñaõ laøm hoaëc seõ baùn haøng chí lalamøm • TapTaïp chí thöông maïi, ngaønh • Caûm ôn söï quan taâm • Gôûi thö ñeán taát caû • Ngay vaø • Giaùm ñoác Nhaøcung trong thôøi gian qua vaø caùc nhaø cung caáp sau khi cung öùng toång caáp saép tôùi • Gôûi thö rieâng cho khuûng hôïp • Giaûi thích roõ nguyeân caùc nhaø cung caáp hoaûng xaûy nhaân vaø höôùng giaûi laâu naêm ra quyeát ñaõ laøm/seõ laøm 102
  102. Nhaøñaàu • Giaûi thích roõ nguyeân nhaân • Gôûi thö ñeán • Ngay vaø sau • GÑ ñieàu tö vaø thoâng baùo keá hoaïch cuûa caùc coå ñoâng khi khuûng haønh vaø phoù coâng ty vaø hieäu quaû höôùng • Thoâng baùo hoaûng xaûy ra chuû tòch phuï giaûi quyeát ñaõ laøm/seõ laøm treân trang web traùch quan • Khaúáàúng ñònh voán ñaàu tö heä ñaàu tö cuûa hoï vaãn ñöôïc söû duïng hieäu quaû vaø an toaøn Laõnh • Giaûi thích roõ nguyeân nhaân • Gaëp gôõ laõnh • Ngay khi • GÑ ñieàu ñaïo ñòa vaø thoâng baùo keá hoaïch ñaïo chính khuûng hoaûng haønh, TGÑ phöông khaéc phuïc quyeàn ñòa xaûy ra quaûn lyù nhaø • Ñaëc bieát chuù yù ñeán moái phöông • Tröôùc cuoäc maùy, giaùm quan taâm cuûa nhaân vieân vaø hoïp baùo ñoác nhaân söï coäng ñoàng Nhaø • Giaûi thích roõ nguyeân nhaân • Thö baûo ñaûm • Ngay khi • GÑ ñieàu laøm vaø thoâng baùo keá hoaïch k/hoaûng xaûy ra haønh, luaät luaät, khaéc phuïc • Tröôùc cuoäc sö c/quyeàn hoïp baùo Coâng • Giaûi thích roõ nguyeân nhaân • Ñaêng TCBC • Trong vaø sau • GÑ ñieàu chuùng vaø möùc aûnh höôûng ñeán treân baùo, ñaøi, khuûng hoaûng haønh, PCT coâng chuùng noùi chung tivi, internet, phuï traùch web cuûa coâng ty truyeàn thoâng Sau khủng hoảng •Phục hồi (R): – Đánh giá tác động của khủng hoảng tới các nhóm công chúng –Xây dựng các chiến lược, chíáính sách hoạt động cũng như truyền thông để phục hồi và phát triển Sau •Tiến hành các công tác PR để khôi khủng phục hình ảnh hoảng •Quản lý danh tiếng • Đánh giá công tác đối phó khủng hoảng và hoàn thiện kế hoạch quản lý khủng hoảng 103
  103. Thảo luận nhóm •Chương trình “Chìa khóa thành công CEO” VTV1 – Xu ly khung hoang truyen thong • Đề xuất biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thông trên? – Hành động? –Truyền thông? • Công chúng • Thông điệp •Nguồn phát • Kênh truyền thông 8 Hoạt động PR trong kinh doanh [PR in Business] Copyright © Nguyen Hoang Sinh 104
  104. Nội dung bài giảng • Vai trò và trách nhiệm của PR •Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR • Hoạt động PR nội bộ PR •Tổ chức bộ phận PR nội bộ •Dịch vụ cung cấp •Cơ cấu tổ chức PR dịch vụ Vai trò & trách nhiệm của PR •PR chịu trách nhiệm trong việc nâng cao uy tín và tư cách công dân (citizenship) – Tính minh bạch (transparency) – Tuân theo các chuẩn mực đạo đức –PR là người giữ ”lương tri” của tổ chức • Good corporate citizen •Phải nỗ lực rất lớn để lấy được niềm tin và sự tín nhiệm của công chúng – Đề cao “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp(p” (CSR ) 105
  105. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR: mô hình kim tự tháp của Phát triển bền vững (SD): A.Carroll (1999) 3P - Planet, People, Profit PR trong xây dựng thương hiệu •Thương hiệu –Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được –Lợi ích lý tính (functional) & cảm tính (emotional) •PR –Truyền tải các thông điệp/Cung cấp nhiều thông tin – Đi vào nhận thức/thái độ của khách hàng •Quảng bá thương hiệu: – Quảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩm – PR – thông tin đáng tin cậy: • Thông điệp PR ít mang tính thương mại •Chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú •Dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận 106
  106. CPR & MPR • PR doanh nghiệp (Corporate PR): – Hình ảnh chung của doanh nghiệp, vị thế tổng thể của một tổ chức/côngyg ty trong môi trường hoạt động của nó – Corporate communications •PR tiếp thị (Marketing PR): – Thương hiệu sản phẩm của công ty – Marketing communications Hoạt động PR trong doanh nghiệp Quan hệ khách hàng Tài trợ Truyền thông bảo trợ tiếp thị Tài trợ Quan hệ thương mại báo chí Quản lý Quan hệ sự kiện nhââên viên Quản lý Quan hệ khủng hoảng Quan hệ nhà đầu tư chính phủ 107
  107. Quan hệ khách hàng •Nhiệm vụ: –Tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ – Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty •Công cụ: –Sự kiện đặc biệt – Phát hành thông tin định kỳ –Xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi –Xây dựng và quản lý đường dây nóng Truyền thông tiếp thị •Nhiệm vụ: –Hỗ trợ mục tiêu marketing và bán hàng: Nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm và bán hàng – Đây là nhiệm vụ của PR tiếp thị (MPR) •Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) –Quảng cáo – Khuyến mại – Bán hàng cá nhân – Publicity, PR –Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing) –Tiếp thị tương tác (Internet/Interactive marketing) 108
  108. Quan hệ báo chí •Nhiệm vụ: –Xúc tiến với các cơ quan báo chí để quảng bá, thông tin về sản phẩm, dịch vụ •Công cụ: – Phát hành thông cáo báo chí/tài liệu truyền thông – Thông báo: media advisory, public service announcement –Thư gửi ban biên tập (Letters to editor), Op-ed, Feature –Họp báo, gặp gỡ báo chí (briefing) – Tour báo chí Quan hệ nhân viên •Nhiệm vụ: – Nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với cônggy ty •Công cụ: –Cuộc họp –Thư tín –Tạp chí/bản tin nội bộ –Tài liệu đào tạo – Các bài phát biểu –Mạng nội bộ (Intranet) –Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm ) 109
  109. Quan hệ nhà đầu tư •Nhiệm vụ: – Thông tin chính xác tình hình hoạt động và tài chính của công ty •Công cụ: –Báo cáo thường niên –Tạp chí –Thư từ –Họp hàng năm –Mạng nội bộ, trang web Quan hệ chính phủ •Nhiệm vụ: –Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến môi trường và hoạt động –Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận động hành lang (lobby) •Hoạt động PR: – Thu thập –Xử lý –Phổ biến thông tin 110
  110. Quản lí khủng hoảng •Nhiệm vụ: –Xử lý khủng hoảng, vấn đề hoặc những sự việc bất lợi – Làm nổi bật các kết quả tích cực đạt được •Hoạt động PR: –Quản lý xung đột/vấn đề –Quản lý khủng hoảng: 2P2R Quản lý sự kiện •Nhiệm vụ: –Tạo mối quan hệ và lôi cuốn sự chú ý của công chúng để giới thiệu,q, quảng bá hình ảnh của tổ chức, SP/dịch vụ •Công cụ: –Giới thiệu sản phẩm mới –Khai trương, động thổ, khánh thành –Hội thảo, kỷ niệm –Ca nhạc, thể thao, giải trí 111
  111. Tài trợ thương mại & bảo trợ •Tài trợ thương mại: –Tăng cường uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp – Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing) •Tài trợ bảo trợ: –Thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) –Thể hiện thiện chí của tổ chức đối với cộng đồng •Các hoạt động bảo trợ cộng đồng nổi bật: –“Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan – “Hiến máu nhân đạo” của Prudential –“Tôi yêu Việt Nam” của Honda PR nội bộ (In-house PR) •Chức năng & nhiệm vụ –Chức năng •Thiết lập cơ chế thônggg tin trong tổ chức •Tư vấn cho lãnh đạo các vấn đề: văn hóa DN, hệ thống nhận diện, truyền thông • Theo dõi thông tin bên ngoài và nội bộ –Nhiệm vụ •Xác định các mục tiêu của hoạt động PR •Xây dựng kế hoạch, thực hiện, chi phí hoạt động • •Cơ cấu tổ chức –Quy mô của PR nội bộ phụ thuộc vào quy mô của tổ chức và mức độ chú trọng của BLĐ đối với công tác này 112
  112. Cơ cấu tổ chức PR dịch vụ chuyên nghiệp (Agency) Tư vấn Quản lý Chiến dịch vấn đề truyền thông Sự vụ nhà nước Nghiên cứu, (government affairs) đánh giá Sự vụ cộng đồng Quan hệ (public affairs) báo c hí Quan hệ Quảng bá Quan hệ nhà đầu tư SP/DN nhân viên 113
  113. Dịch vụ chủ yếu của PR Agency Khác 7% Vận động hành lang 7% Điều hành, tư v ấn chiến lược 18% Tổ chức sự kiện 23% Quan hệ báo chí 46% Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN, 2008 Media monitoring • Theo dõi báo chí và clipping: – Andi: – Media Banc: – Viet Arrow: • Danh sách báo chí theo dõi – Danh sach Bao chi 114
  114. PR Agency tại VN FTA Research, 2010 Cơ cấu tổ chức 115
  115. Tại sao phải thuê Agency? • Tính chuyên nghiệp • Tính hiệu quả [truyền thông] • Tiết kiệm thời gian •Hiệu quả sử dụng ngân sách Căn cứ lựa chọn Agency Năng lực Agency: Credential FTA Research, 2010 116
  116. Nguyên tắc làm việc với Agency • Không nên xen vào chuyên môn của người làm sáng tạo • Làm việc với Agency thông qua người phụ trách trực tiếp khách hàng (Account) •Mối quan hệ hợp tác chân thành, cởi mở, đồng cảm •Cổ vũ, động viên và đặt tin tưởng vào Agency Thank You 117