Bài giảng Quan hệ công chúng ( Public Relations)

Nội dung text: Bài giảng Quan hệ công chúng ( Public Relations)

1. Quan hệ công chúng (Public Relations) Tâm Việt Group Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 1
2. Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Abraham Lincoln Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 2
3. Nội dung üKhái niệm và vai trò của PR üSức mạnh và hạn chế của PR üXây dựng kế hoạch PR üPhương tiện thông tin trong PR Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 3
4. Nội dung üKhái niệm và vai trò của PR üSức mạnh và hạn chế của PR üXây dựng kế hoạch PR üPhương tiện thông tin trong PR Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 4
5. Khái niệm PR Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để giành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. (Theo Public Relation News) Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 5
6. Khái niệm PR üPR là làm cho công chúng biết đến § những gì bạn làm § những gì bạn nói § những gì bạn nói về bạn üPR nhằm mục đích § thu được sự thấu hiểu và ủng hộ § ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 6
7. PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng Institute of Public Relations Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 7
8. PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể kiên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Frank Jefkins Public Reations – Framework, Financial Times Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 8
9. Những giai đoạn của PR ü Xác định và đánh giá thái độ công chúng ü Xác định các chính sách và thủ tục của tổ chức đối với quan tâm của công chúng ü Phát triển và thực thi một chương trình truyền bá để công chúng hiểu và chấp nhận Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 9
10. Vai trò của PR ü PR có thể đóng góp trực tiếp và thành công của tổ chức ü Nhiệm vụ của PR là bảo vệ, quản lý danh tiếng và các mối quan hệ ü Nó phải có hệ quả có thể chứng minh được chứ không chỉ là những kết quả ở yếu tố cảm giác. Ví dụ như: dẫn đến tăng số hội viên Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 10
11. Vai trò của PR ü PR chủ động § Xây dựng danh tiếng tích cực § Củng cố hình ảnh về tổ chức (identity) rõ ràng § Tuyên truyền về tổ chức mà bạn muốn làm ü PR thụ động § Tạo nên một phần của quản lý khủng hoảng § Kiểm soát những thông điệp từ tổ chức Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 11
12. Vai trò mới của PR Yếu Ví dụ: Ví dụ: Các đại lý dịch vụ Bệnh viện, đại học công cộng nhỏ và cao đẳng MARKETING Ví dụ: Ví dụ: Các công ty sản Các công ty lớn và xuất nhỏ phát triển Mạnh Yếu PUBLIC RELATIONS Mạnh Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 12
13. PR bổ sung và thay thế cho các nỗ lực marketing và quảng cáo truyền thống Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 13
14. Nội dung üKhái niệm và vai trò của PR üSức mạnh và hạn chế của PR üXây dựng kế hoạch PR üPhương tiện thông tin trong PR Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 14
15. Tại sao PR quan trọng ü PR là để tăng cường danh tiếng của tổ chức ü PR đóng vai trò quyết định trong việc đảm bảo rằng danh tiếng và hình ảnh của tổ chức luôn luôn tích cực và được nhận biết rộng rãi ü Tất các các tổ chức không phân biệt to nhỏ đều có được lợi ích từ PR ü Mọi người tin vào các tin tức trên các phương tiện truyền thông hơn là quảng cáo Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 15
16. Niềm tin 850 lãnh đạo ở Mỹ và Châu Âu Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 16
17. Ưu điểm của PR üĐáng tin cậy §Công chúng không nhận thấy việc tổ chức chi trả cho hoạt động PR üChi phí §Trong điều kiện tương đối cũng như tuyệt đối, chi phí PR rất thấp Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 17
18. Ưu điểm của PR üTránh được các lộn xộn § Các thông điệp PR được nhận thức như một tin tức chứ không lộn xộn như quảng cáo üĐịnh hướng phát triển § Những yêu cầu của các phát minh công nghệ có thể sẽ đem lại cho doanh nghiệp vị trí dẫn đầu trong bán hàng Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 18
19. Ưu điểm của PR üĐến với từng nhóm công chúng cụ thể § PR có thể vươn tới những đoạn thị trường với chi phí tương đối nhỏ üXây dựng hình ảnh § PR hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp về tổ chức Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 19
20. Hạn chế của PR üNguy cơ không hoàn thành quá trình truyền thông § Làm thương hiệu yếu đi § Làm giảm hình ảnh tổ chức üCác thông điệp không thống nhất Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 20
21. Hạn chế của PR ü Thời gian § Khó kiểm soát thời gian công chúng biết đến ü Tính chính xác § Thông tin có lúc thất lạc trong khi truyền đi § Thông tin có khi không được đưa như ý ta Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 21
22. Nội dung üKhái niệm và vai trò của PR üSức mạnh và hạn chế của PR üXây dựng kế hoạch PR üPhương tiện thông tin trong PR Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 22
23. PR là một quá trình liên tục đòi hỏi các chính sách và thủ tục chính thức để đối mặt với các vấn đề và đón nhận cơ hội. Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 23
24. Cuộc chơi PR! ü Tổ chức có một tuyên bố ü Nhóm đối tượng mục tiêu được xác định ü Câu chuyện được tạo nên để truyền đạt mẩu tin ü Các phương tiện thông tin đại chúng được liên hệ ü Câu chuyện được truyền tải đến các đầu mối của các cơ quan truyền thông ü Câu chuyện được xuất hiện trên phương tiện truyền thông ü Đối tượng mục tiêu tiếp nhận câu chuyện ü Danh tiếng của tổ chức tăng lên Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 24
25. Kế hoạch PR 1.Phân tích tình hình 2.Xác định nhóm công chúng mục tiêu 3.Các mục tiêu hành động 4.Các mục tiêu truyền thông 5.Chiến lược 6.Chiến thuật Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 25
26. Phân tích tình hình 1. Cung cấp đầu vào cho việc lập KH 2. Giúp đưa ra những cảnh báo sớm 3. Đảm bảo các nguồn lực nội bộ 4. Tăng hiệu quả truyền thông Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 26
27. Xác định nhóm công chúng üNhóm công chúng bên trong: §Nhân viên §Cổ đông và các nhà đầu tư §Các thành viên cộng đồng §Các nhà cung cấp và khách hàng Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 27
28. Xác định nhóm công chúng üNhóm công chúng bên ngoài: §Các phương tiện truyền thông §Các nhà giáo dục §Tổ chức kinh doanh / hành chính §Chính phủ §Các tập đoàn tài chính Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 28
29. Các mục tiêu hành động üMua thử nghiệm üMua lại üHoạt động liên quan đến mua hàng üTiêu dùng Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 29
30. Các mục tiêu truyền thông üNhu cầu về từng chủng loại üNhận thức về thương hiệu üThái độ về thương hiệu üÝ định mua hàng üSự tạo điều kiện thuận lợi khi mua Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 30
31. Chiến lược üĐộ tập trung của thông điệp § Các hoạt động PR được thiết kế nhằm hỗ trợ các mục tiêu marketing § Nguy cơ: PR là “nô lệ” của marketing üViệc sáng tạo/ xây dựng các thông điệp Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 31
32. Chiến lược üPR được dùng hữu hiệu trong những cách sau: § Tạo sự hấp dẫn trước khi quảng cáo trên phương tiện truyền thông § Đưa ra các thông tin quảng cáo không có thông tin về sản phẩm § Giới thiệu một sản phẩm mà không có hoặc ít quảng cáo Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 32
33. Chiến lược üẢnh hưởng và có thể tác động: § Cung cấp thông tin § Dẫn dắt dư luận üBảo vệ sản phẩm trước rủi ro § Thông điệp bảo đảm chắc chắn üXúc tiến sản phẩm một cách tích cực Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 33
34. Tiêu chí đánh giá hiệu quả üSố các ấn tượng . . . § Qua thời gian § Với công chúng mục tiêu § Với công chúng mục tiêu cụ thể üPhần trăm của . . . § Các bài báo tích cực trong một thời gian § Các bài báo tiêu cực trong một thời gian Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 34
35. Tiêu chí đánh giá hiệu quả ü Tỉ lệ số các bài báo tích cực trên số tiêu cực ü Phần trăm các bài báo tích cực và tiêu cực bởi . § Chủ đề § Xuất bản § Nhà báo § Công chúng mục tiêu Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 35
36. Chiến thuật üChiến thuật của PR phụ thuộc: §Loại phương tiện truyền thông §Công cụ tuyên truyền được sử dụng Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 36
37. Nội dung üKhái niệm và vai trò của PR üSức mạnh và hạn chế của PR üXây dựng kế hoạch PR üPhương tiện thông tin trong PR Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 37
38. Lựa chọn phương tiện üThông cáo báo chí §Thông tin phải xác thực, chân thực và thú vị hấp dẫn với các phương tiện truyền thông và công chúng §Các cuộc thảo luận qua điện thoại §Các tour du lịch trong trường quay §Các bài báo Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 38
39. Lựa chọn phương tiện üHội nghị công chúng (khách hàng) § Chủ đề phải là quan tâm chính của một nhóm công chúng mục tiêu üCác bài báo chuyên đề § Kêu gọi được một phương tiện truyền thông đặc biệt đề cập đúng đến vấn đề nếu hãng truyền thông đạt được một số lượng đáng kể khách hàng mục tiêu Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 39
40. Lựa chọn phương tiện üCác cuộc phỏng vấn üTham gia vào cộng đồng § Thành viên các tổ chức địa phương § Đóng góp hoặc tham gia vào các sự kiện địa phương Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 40
41. Ưu điểm của việc lựa chọn ü Các thông tin truyền thông có độ tin cậy cao § Khách hàng nhận thức thông tin một cách khách quan ü Được tán thành § Các thông tin được nhận thức như có sự đảm bảo của phương tiện thông tin đại chúng ü Tiềm năng về tần suất xuất hiện § Sự thường xuyên xuất hiện Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 41
42. Hạn chế của việc lựa chọn üThời gian § Thời gian công chúng biết đến thông qua các phương tiện truyền thông không luôn nằm trong sự kiểm soát üTính chính xác § Các thông tin đưa ra trước đám động có thể mất mát trong quá trình chuyển Làm Tâm người Việt sáng hơn – Nâng Tầm người Việt cao hơn 42