Bài giảng Quản trị PR - Chương 2: Công chúng và nghiên cứu công chúng tròng hoạt động PR

Nội dung text: Bài giảng Quản trị PR - Chương 2: Công chúng và nghiên cứu công chúng tròng hoạt động PR

1. DHTM_TMUChương 2 Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR PR Management 31
2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 2.1 Công chúng trong hoạt động PR 2.2 Nội dung nghiên cứuPR 2.3 Phương pháp và kỹ thuậtnghiêncứu trong PR PR Management 32
3. 2.1 Công chúng trong hoạt động PR • Công chúng.DHTM_TMU Bấtkể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngạitới DN/tổ chức-Baogồmcác thành phần bên trong và bên ngoài DN, đềucónhững ảnh hưởng nhất định đếnhoạt động củaDN • Phân biệt: Công chúng & Đại chúng • Phân loại – Công chúng ít liên quan – Công chúng tiềm ẩn – Công chúng có nhậnthức – Công chúng tích cực PR Management 33
4. Các nhóm công chúng chủ yếu trong hoạt động PR DHTM_TMU Nhân viên Nhà đầu tư, Khách hàng cổ đông Nhà phân tích Giới báo chí, thị trường truyền thông Đối tác Chính quyền Cộng đồng các cấp địa phương PR Management 34
5. 2.1 Công chúng trong hoạt động PR DHTM_TMUQuan hệ khách hàng Quan hệ báo chí Quan hệ nhân viên Quan hệ nhà đầu tư Quan hệ Chính phủ Quan hệ với công đồng đa văn hóa Quan hệ quốc tế PR Management 35
6. 2.1.1 Quan hệ khách hàng • Nhiệmvụ. DHTM_TMU – TiếpnhậnýkiếnKHvề SP/dịch vụ – Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹpcủaDN • Công cụ. – Sự kiện đặcbiệt – Phát hành thông tin định kỳ – Xây dựng cơ chế phảnhồi, trả lờicáccuộcgọi – Xây dựng và quảnlýđường dây nóng PR Management 36
7. 2.1.2. Quan hệ báo chí DHTM_TMU • Nhiệmvụ. - Quảng danh hay thông tin về SP/dịch vụ,DN • Công cụ. - Phát hành thông cáo báo chí tài liệubáochí - Thông báo - Họpbáo - Gặpgỡ báo chí - Các chuyếnlàmquen PR Management 37
8. 2.1.3 Quan hệ nhân viên • Nhiệmvụ. DHTM_TMU – Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên vớiDN • Công cụ. – Cuộchọp; Thư tín – Tạpchí/bảntinnộibộ – Tài liệu đào tạo; Các bài phát biểu – Mạng nộibộ – Các sự kiệnnộibộđặcbiệt (thi đấuthể thao, đi nghỉ,lễ hộicuốinăm ) PR Management 38
9. 2.1.4 Quan hệ nhà đầu tư • Nhiệmvụ. DHTM_TMU – Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính củaDN • Công cụ. – Báo cáo thường niên – Tạpchí – Thư từ – Họphàngnăm – Mạng nộibộ,trangweb PR Management 39
10. 2.1.5 Quan hệ chính phủ • Nhiệmvụ. DHTM_TMU - Tiên đoán và phản ứng lạicácvấn đề có ảnh hưởng đếnhoạt động và môi trường - Xây dựng các mốiquanhệ chínhsáchcông/vận động hành lang (lobby) • Hoạt động PR. – Thu thập – Xử lí – Phổ biến thông tin PR Management 40
11. 2.1.6 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa • Nhiệmvụ. – Duy trì tốDHTM_TMUtmốiquanhệ vớicộng đồng bao gồmcả việcquảntrị vàcácnhânviênthamgiađóng góp vào hoạt động của địaphương • Hoạt động PR. – Thăm và tham quan DN – Tài trợ các dự án hoặcsự kiệncủacộng đồng – Tham gia về mặtquảnlývànhânsự – QC trên các PTTT địaphương – Đóng góp vào ngân quỹ cộng đồng – Gặpgỡ lãnh đạocộng đồng PR Management 41
12. 2.1.7 Các quan hệ quốc tế DHTM_TMU • Nhiệmvụ. – Phát triểnvàduytrìtốtmốiquanhệ vớicộng đồng quốctế • Hoạt động PR. Các quốc gia trên toàn thế giớithường liên kếtvới nhau trong các lĩnh vực - Kinh tế - Ytế (sứckhỏe) - Bảovệ môi trường PR Management 42
13. 2.2 Nội dung nghiên cứu PR DHTM_TMU Nghiên cứu đầu vào Nghiên cứu đầu ra Nghiên cứu hiệu quả PR Management 43
14. 2.2.1 Nghiên cứu thông tin đầu vào DHTM_TMU • Để xác định vấn đề/cơ hộinàođang tồntại? • Nhậnthức, thái độ và hành vi của công chúng như thế nào? • Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệuquả? PR Management 44
15. 2.2.2 Nghiên cứu đánh giá đầu ra DHTM_TMU • Để điềuchỉnh, sửa đổihoặcthayđổichương trình cho có hiệuquả hơn • Phảnánhvề vấn đề phân phốicácthôngđiệp • Các thông tin này sau đó đượcphảnhồingượclạicho giai đoạnhoạch định (phát triểnchiếnlược/thựcthi)để giúp nâng cao khả năng phân phốithôngđiệp PR Management 45
16. 2.2.3 Nghiên cứu đánh giá hiệu quả DHTM_TMU • Xác định sự thành công hay thấtbạicủachiếnlược • Phản ảnh sự thay đổitrongnhậnthức, hiểubiết, thái độ hay hành vi của công chúng mụctiêu • Dùng cho đầuvàocủachương trình kế tiếp PR Management 46
17. 2.3 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR DHTM_TMU Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu PR Management 47
18. 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu DHTM_TMU • Nghiên cứu định lượng & • Định lượng: thu thậpcác định tính dữ kiện mà chúng có thể • Nghiên cứusơ cấp&thứ diễngiảibằng các con số cấp • Định tính: thu thậpcácdữ • Nghiên cứutheothể thức kiệnkhôngdiễngiảibằng & không theo thể thức các con số PR Management 48
19. 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu DHTM_TMU• Sơ cấp – Nghiên cứubanđầucho • Nghiên cứu định lượng & tổ chứcvàdotổ chức đó định tính thựchiện – Không nên thựchiệntrừ • Nghiên cứusơ cấp&thứ phi nguồnthôngtinthứ cấp cấp đã không còn giá trị • Nghiên cứutheothể thức • Thứ cấp & không theo thể thức – Sử dụng kếtquả củacác nghiên cứutrước – Kếtquảđó liên hệđến vấn đề mà tổ chứccần nghiên cứu PR Management 49
20. 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu DHTM_TMU • Thể thức • Nghiên cứu định lượng & – Liên quan đếnphương định tính pháp nghiên cứucóhệ thống: thủ tục, phương • Nghiên cứusơ cấp&thứ pháp, phân tích đầy đủ cấp • Không theo thể thức • Nghiên cứutheothể thức & không theo thể thức – Không có hệ thống – Nghiên cứutạibànhay hiệntrường PR Management 50
21. 2.3.2 Kỹ thuật nghiên cứu DHTM_TMU • Điềutra • Nhóm trọng điểm (focus groups) • Phỏng vấnsâu(in-depth interview) • Phân tích các phảnhồi (feedback) • Phân tích dữ liệucósẵn • Điểncứu (case study) • Theo dõi truyền thông (media monitoring) • Quan sát môi trường PR Management 51