Bài giảng Quản trị PR - Chương 3: Lập kế hoạch PR

Nội dung text: Bài giảng Quản trị PR - Chương 3: Lập kế hoạch PR

1. DHTM_TMU Chương 3 Lập kế hoạch PR PR Management 52
2. Giới thiệu DHTM_TMU TiếntrìnhPR(RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lậpkế hoạch (Action programming) • Giao tiếp (Communication) • Đánh giá (Evaluation) PR Management 53
3. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 3.1 Lậpkế hoạch và ý nghĩalậpkế hoạch PR 3.2 Các thành phầncủachương trình PR PR Management 54
4. 3.1 Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR DHTM_TMU Ý nghĩa của lập kế hoạch PR Các phương pháp lập kế hoạch PR PR Management 55
5. 3.1.1 Ý nghĩa của lập kế hoạch PR DHTM_TMU • Thiếtlậpmụctiêuchocáchoạt động PR • Biết đượccáchoạt động PR đượctiếnhànhnhư thế nào • Ngănngừa đượctínhkhônghệ thống và không hiệu quả • Công tác PR có giá trị hơn đốivới doanh nghiệp PR Management 56
6. 3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU • Quảntrị bởimụctiêu(MBO) – MBO cung cấpnhững chỉ dẫnquantrọng & phương hướng để đạt đượcmụctiêuđề ra – PR theo MBO: 9 bướccơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệmhóamọithứ từ mộtbảnthôngcáo báo chí đơngiản đếnmộtchương trình truyềnthông phứctạp PR Management 57
7. 3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU • Kế hoạch chiếnlược Ketchum. – Có ý nghĩa cho ngườithiếtkế PR lẫn khách hàng – Bao gồm: Các dữ kiện; Mục đích; Khán giả;vàThông điệp chính PR Management 58
8. Nội dung chính của kế hoạch PR DHTM_TMU • Tổ chứcmuốn đạt được điềugì? Mụctiêu • Tổ chứcmuốngiao tiếpvới ai? Công chúng mục tiêu • Tổ chứcmuốngiaotiếp điều gì? Thông điệp • Tổ chứcsẽ thựcthigiaotiếpnhư thế nào? Chiến lược/chiếnthuậttruyền thông • Làm thế nào để biếttổ chức đãlàmđúng? Đánh giá PR Management 59
9. 3.2 Các thành phần của chương trình PR Phân tích DHTM_TMU Mục tiêu Công chúng Chiến lược Chiến thuật Lịch trình Ngân sách Đánh giá PR Management 60
10. 3.2.1 Phân tích tình thế (Situation analysis) DHTM_TMU • Chúng ta đang đâu? – Tình thế hiệntại • Đâu là vấn đề,cơ hội? – Dựatrênkếtquả nghiên cứu đầuvào • Bằng cách nào – Nêu vấn đề – Phân tích SWOT • Nguồn thông tin PR Management 61
11. 3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) DHTM_TMU • Mục đích: – Ám chỉđếnkếtquả bao quát – Thường là định tính, mang tính dài hạn • Mụctiêu: – Các bướccầncóđể đạt đượcmục đích – Đolường được(định lượng), ngắnhạn PR Management 62
12. 3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) DHTM_TMU Quy tắcthiếtlậpmụctiêu(SMART) • Rõ ràng, cụ thể (Specific) • Đánh giá, đolường được (Measurable) • Khả thi (Achievable) • Giảiquyếttìnhthế/vấn đề (Realistic) • Theo khung thờigian(Timed) PR Management 63
13. 3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics) • Công chúng.DHTM_TMU Bấtkể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngạitới DN/tổ chức-Baogồmcác thành phần bên trong và bên ngoài DN, đềucónhững ảnh hưởng nhất định đếnhoạt động của DN. • Phân biệt: Công chúng và Đại chúng • Phân loại – Công chúng ít liên quan – Công chúng tiềm ẩn – Công chúng có nhậnthức – Công chúng tích cực PR Management 64
14. 3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics) DHTM_TMU • MộtchươngtrìnhPRphảixácđịnh khán giả/công chúng mộtcáchcụ thể • Công chúng mụctiêu:tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo dục, nơicư ngụ – Công chúng sơ cấp (primary) – Công chúng thứ cấp (secondary) PR Management 65
15. 3.2.4 Chiến lược (Strategies) DHTM_TMU • Kế hoạch bao quát để đạt đượccácmục đích, mụctiêu củaPR • MộtchiếnlượcPRgồm: – Chủđềbao quát (overall guidelines/themes) – Thông điệp/chủđềchính (key message/themes) – Kênh giao tiếp chính (channel) PR Management 66
16. 3.2.5 Chiến thuật (Tactics) • Các công việDHTM_TMUchayhànhđộng/hoạt động cụ thểđược thựcthiđể triểnkhaicácchiếnlượctừđó đạt đượccác mụctiêuđề ra. • Sử dụng các công cụ PR chuyểntải thông điệp đếncho công chúng. – Truyền thông kiểmsoát – Truyền thông không kiểmsoát • Yêu cầu – Tính thích hợp – Tính khả thi PR Management 67
17. Sơ đồ minh họa DHTM_TMUMục đích Mục tiêu Mục tiêu Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến thuật thuật thuật thuật thuật thuật PR Management 68
18. 3.2.6 Lịch trình (Calendar/Timetable) DHTM_TMU • Thờigiancủachiếndịch • Trình tự các hoạt động • Tổng hợplịch trình tự các hoạt động PR Management 69
19. 3.2.7 Ngân sách (Budget) DHTM_TMU • Có những nguồn ngân sách nào có thể tậndụng? • Có những nguồn ngân sách nào có thể chia sẻ? • Cách nào có chi phí tiếtkiệmnhấtmàvẫn đạt được mụctiêuđề ra? • Phải ưutiênchonhững chương trình nào? PR Management 70
20. 3.2.8 Đánh giá (Evaluation) DHTM_TMU • Đolường kếtquả có đạt đượcmục tiêu hay không? • Tiêu chí đánh giá – Tính xác thực, tin cậy, cụ thể – Chỉ ra lạimụctiêu&phương pháp đánh giá PR Management 71
21. Bản kế hoạch P.R • Tóm tắt choDHTM_TMU lãnh đạo (Executive summary) • Giớithiệutổng quan về tổ chức (Background) • Phân tích tình thế (Situation analysis) – Các nghiên cứu (Research) tiếnhành – Vấn đề/cơ hộimàtổ chức đang đốimặttừ góc độ PR/truyềnthông • Mục đích và mụctiêu(Goals/Objectives) – ChươngtrìnhPRdự kiến đạt đượcgì? • Nhóm công chúng mụctiêu(Key publics) – Xác định rõ nhóm công chúng tương ứng – Lý do chọn/diễngiải PR Management 72
22. Bản kế hoạch P.R • Chiếnlược (Strategies)DHTM_TMU – Cách thứckháiquátđể đạt đượcmục đích/mụctiêu PR đã đề ra • Chiếnthuật (Tactics) – Các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiếnlược • Lịch trình (Calendar/Timetable) – Cách hoạt động, thời gian, nhân sự • Ngân sách (Budget) • Đánh giá (Evaluation) – Các tiêu chí đánh giá PR Management 73