Bài giảng Quản trị PR - Chương 4: Triển khai chương trình truyền thông PR

Nội dung text: Bài giảng Quản trị PR - Chương 4: Triển khai chương trình truyền thông PR

1. DHTM_TMUChương 4 Triển khai chương trình truyền thông PR PR Management 74
2. Giới thiệu DHTM_TMU TiếntrìnhPR(RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lậpkế hoạch (Action programming) • Truyền thông (Communication) • Đánh giá (Evaluation) PR Management 75
3. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 4.1 Quá trình truyền thông PR 4.2 Các công cụ truyền thông PR 4.3 Văn phong trong PR PR Management 76
4. 2 hợp phần của thực thi PR • Hành động:DHTM_TMU Làm cái gì? – Hành vi • Ngay lậptức (responsively) • Có trách nhiệm (responsibly) • Hành động đáng giá hơnlờinói • Giao tiếp: Nói cái gì? – Thông điệp – Bằng kênh nào – Phảnhồi PR Management 77
5. 4.1 Quá trình truyền thông PR DHTM_TMU Mục tiêu của truyền thông Lý thuyết truyền thông Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản PR Management 78
6. 4.1.1 Mục tiêu của truyền thông DHTM_TMU • Có 3 cấp độ thiếtlậpmụctiêu – Nhậnthức. Hướng suy nghĩ của công chúng đến1 điềugìcụ thể và cố gắng thúc đẩymức độ hiểubiết cao hơn ở họ – Thái độ và ý kiến. Kích thích công chúng hình thành 1tư tưởng hay thái độ nào đóvề 1chủđềnhất định – Hành vi. Làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn (là mụctiêuhànhđộng) PR Management 79
7. 4.1.2 Lý thuyết truyền thông DHTM_TMU • Lý thuyếtviênđạndiệukỳ • Lý thuyếthaibước • Lý thuyết nhiềubước • Lý thuyếtlantruyền • Lý thuyếtsử dụng và khen thưởng PR Management 80
8. 4.1.3 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt Người Người phát Phản hồi ngôn DHTM_TMUnhận Giải thich thông điệp Phản hồi Thông Bộ lọc điệp Giải mã Bộ lọc Bộ lọc Thu nhận Mã hóa Kênh tin truyền thông Bộ lọc PR Management 81
9. 4.1.4 Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản DHTM_TMUMạch truyền thông S E M D R Thông Nguồn tin Nhậ Gi ãhóa Mã ả i mã n tin đi ệ p Phản hồi PR Management 82
10. Nguồn tin DHTM_TMU • Nguồntinxuấtpháttừ nhân vậttrungtâm/hoặctổ chứctruyềntin • Có thể dùng cử chỉ,âmvựcvàâmlượng để tạonhấn mạnh đặcbiệt PR Management 83
11. Mã hóa DHTM_TMU • Những gì nguồntinmuốnliênhệđếnphải được chuyển tảitừ ýtưởng bên trong thành mộtnội dung giao tiếp • Thường thể hiện thông - Từ/hoặcNgữ nghĩa PR Management 84
12. Thông điệp DHTM_TMU • Đadạng các phương tiệntruyền thông: phát biểucá nhân,báo,tạp chí, thông cáo báo chí, họpbáo,bảntin phát thanh-truyền hình, hộithảogặpmặt • 3cáchdiễngiải thông dụng: – Nội dung chính là thông điệp – Phương tiện chính là thông điệp – Con người (chủ thể, đốitượng) chính là thông điệp PR Management 85
13. Giải mã DHTM_TMU • Sau khi đượctruyềntải, mộtthôngđiệpcầnthiếtphải đượcgiảimãbởingườinhậntintrướckhihọ có hành động hay phản ứng • Ngườinhậntingiải mã thông điệpnhư thế nào phụ thuộc nhiềuvàonhậnthứccủangười đó • Thiên lệch trong nhậnthứccủacánhânxuấtpháttừ nhiềuyếutố PR Management 86
14. Người nhận tin DHTM_TMU • Truyền thông không diễnranếumột thông điệp không đượctruyềntải đến đốitượng mụctiêuhoặc không đạt đượctácđộng mong đợi • Ngay cả khi thông điệp đượcngườinhậntinhiểumột cách rõ ràng thì cũng chưathểđảmbảorằng phản ứng và hành động củahọ sẽ theo mong đợi. Thựctế,một thông điệpcóthể tạo ra nhiềutácđộng PR Management 87
15. Phản hồi DHTM_TMU • Phảnhồi là thành phần đặcbiệtquantrọng trong chuỗi truyềnthông • Ngườitruyền thông phảinhận đượcphảnhồicủangười nhậntinđể biếtxemnhững thông điệpnàođã được truyềntải và thông điệpnàochưa đượctiếpnhận, giúp họ tạocấutrúchợplýnhất cho các thông điệptương lai PR Management 88
16. 4.2 Các công cụ truyền thông PR DHTM_TMU Công cụ truyền thông kiểm soát Công cụ truyền thông không kiểm soát PR Management 89
17. 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Quảng cáo cho mục đích PR – Quảng cáo công ty (Corporate Ads) – Quảng cáo biệnhộ (Advocacy Ads) – Quảng cáo thương mại – Bài viếtdướidạng quảng cáo (Advertorial) – Tự giớithiệutrênsóng(Infomercial) PR Management 90
18. 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Các ấnphẩm – Tậpgấp (brochure),tờ rời – Tạpchínộibộ (in-house magazine),bảntinnộibộ (newsletter) – Báo cáo năm – Sách – Vậttrưng bày về công ty PR Management 91
19. 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Truyền thông kiểmsoátkhác – Video – Website PR Management 92
20. 4.2.2 Công cụ truyền thông không kiểm soát DHTM_TMU • Quan hệ truyềnthôngđưatin(quan hệ giớitruyền thông) – xem Chương 2 • Giao tiếp cá nhân – Nói chuyện/Phát biểutrước công chúng (presentation/speech) – Thămviếng cá nhân (personal visit) • Sự kiện (Event) –Ch5 • Tài trợ (Sponsorship) –Ch5 PR Management 93
21. 4.3 Văn phong trong PR DHTM_TMU Cách viết thuyết phục thị giác Cách viết thuyết phục thính giác PR Management 94
22. 6C trong viết thông điệp PR DHTM_TMU • Credibility. Uy tín củanguồn phát thông điệp • Context. Phạmviphânphốithôngđiệp • Content. Nội dung thông điệpcần đơngiản, dễ hiểuvà có ý nghĩa đốivớingườinhận • Clarity. Thông điệpphảirõràng • Channel. Lựachọnkênhquảng bá nào • Capability. Khả năng tiếpnhậnvàhiểu thông điệpcủa ngườinhận PR Management 95
23. Cấu trúc viết DHTM_TMU5W + 1H (Cái gì, ở đâu, tại sao, thế nào, khi nào, ai) Thông tin phát triển thêm Thông tin DN Thông tin liên lạc • Các tiêu chí. – Kích thích sự tò mò – Trình bày ngắngọn – Tập trung vào chủđề – Nêu bậtýquantrọng PR Management 96
24. 4.3.1 Cách viết thuyết phục thị giác DHTM_TMU • Thông cáo báo chí (News release) • Thông tin nền (Backgrounder) • Trang thông tin số liệu (Fact sheet) • Hình ảnh (có chú thích) • Các tài liệukhác(ấnphẩm bán hàng) PR Management 97
25. 4.3.2 Cách viết thuyết phục thính giác DHTM_TMU • Hình thức thông điệp. Từ ngữ,phôngchữ và hình ảnh đềuphải chuyểntảitácđộng của thông điệp • Giọng văn. Sắcthái,giọng điệuvàphongcáchcầnphải liên kếtchặtchẽ vớihìnhthức thong điệp • Bốicảnh (trình bày) • Thờigian • Sự lặplại PR Management 98