Giáo trình Quản trị kế toán - Bài 9: Quyết định về giá bán - Hồ Phan Minh Đức

Nội dung text: Giáo trình Quản trị kế toán - Bài 9: Quyết định về giá bán - Hồ Phan Minh Đức

1. BÀI 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN Giảng viên: Th.S. Hồ Phan Minh Đức Mục tiêu Hiểu được tầm quan trọng của việc định giá sản phẩm Liệt kê và giải thích bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá. Hiểu được mô hình định giá kinh tế nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên chi phí. Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên nguyên vật liệu và thời gian lao động. Thảo luận những vấn đề liên quan khi định giá cho sản phẩm mới. Mô tả những ràng buộc của luật pháp đối với việc định giá sản phẩm. 1. Tầm quan trọng của quyết định về giá bán Quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn mà nhà quản lý phải thực hiện (Hilton, 1991). Lý do là vì việc xác định giá sản phẩm không phải chỉ là một quyết định của quá trình tiếp thị hoặc một quyết định có tính chất tài chính, đúng hơn, đó là một quyết định có liên quan đến tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty, và vì vậy nó ảnh hưởng đến toàn công ty. Vì mức giá tính cho một sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến việc quyết định khối lượng khách hàng sẽ mua sản phẩm đó và do vậy ảnh hưởng đến thu nhập và thị phần của công ty. Nếu doanh thu không bù đắp được tất cả các chi phí của công ty thì trong tương lai công ty sẽ không thể tồn tại. Điều này là đúng sự thật cho dù các chi phí được kiểm soát chặt chẽ như thế nào và người quản lý có sáng tạo trong công việc thực hiện các nhiệm vụ của mình như thế nào đi nữa. Trong bài này, chúng ta sẽ nghiên cứu các quyết định về giá bán, trong đó nhấn mạnh về vai trò của thông tin kế toán quản trị, đặc biệt là thông tin về chi phí. Mục đích chính của chương này là xem xét một số khái niệm chi phí đã được triển khai trong các bài trước và nghiên cứu các loại chi phí này được áp dụng như thế nào vào quá trình định giá. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm: Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm: – Nhu cầu của khách hàng. – Nhu cầu của khách hàng. – Chi phí sản xuất, tiêu thụ. – Chi phí sản xuất, tiêu thụ. – Các hành động của đối thủ cạnh tranh. – Các hành động của đối thủ cạnh tranh. – Các vấn đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng. – Các vấn đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng. Nhu cầu khách hàng là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý phải xem xét
2. mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v để thu thập các thông tin quan trọng này. Nhu cầu khách hàng là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v để thu thập các thông tin quan trọng này. Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương. Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương. Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm tắt trong sơ đồ sau đây: Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm tắt trong sơ đồ sau đây: Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. 3. Lý thuyết chung của quá trình định giá sản phẩm 3. Lý thuyết chung của quá trình định giá sản phẩm Chúng ta biết rằng, trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần phải đạt được mục tiêu gì? Trong quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ Chúng ta biết rằng, trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần phải đạt được mục tiêu gì? Trong quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức: Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phnhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức: Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi ph
3. ọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho mọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho m ho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa, nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí là cực đại. 3.1. Đường cong tổng doanh thuho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa, nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí là cực đại. 3.1. Đường cong tổng doanh thu Đường cong tổng doanh thu là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm sốĐường cong tổng doanh thu là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm số ợng tiêu thụ. ợng tiêu thụ. à giá bán sảà giá bán sả thu. Nếu g thu. Nếu g viết lại như sau: TRviết lại như sau: TR ễn doanh thu có ễn doanh thu có tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu, khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau: tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu, khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau: Hình 9.1: CC ờng doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2. ờng
4. doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2. ĐĐ g thường quan hệ ga giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc giảm dần từ trái sang phải. Doanh thu cận biên (Mg thường quan hệ ga giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc giảm dần từ trái sang phải. Doanh thu cận biên (M êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ). MR = ΔR/ΔQ êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ). MR = ΔR/ΔQ Việc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai tròViệc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai trò đó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định (FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng tiêu thụ Trêđó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định (FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng tiêu thụ Trê tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua gốc tọa độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng chi phí TC(Q) là tổng của chi phí biến đổi VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc). tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua gốc tọa độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng chi phí TC(Q) là tổng của chi phí biến đổi VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc).
5. Hình 9.3: là vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có tung độ bằng chi phí cố định FC và hệ số góc chính bằng hằng đó, bằng a. Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn đường biểu diễn chi phí có dạng là một đường cong. Tại mức sản lượng thấp, khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn FCA trên hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do quy mô), lúc này đường chi phí bớt dốc hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp tục tăng nữa thì có thể làm cho chi phí sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính phi kinh tế do quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại trở nên dốc đứng (đoạn BC trên hình vẽ). Có liên quan chặt chẽ vlà vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có tung độ bằng chi phí cố định FC và hệ số góc chính bằng hằng đó, bằng a. Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn đường biểu diễn chi phí có dạng là một đường cong. Tại mức sản lượng thấp, khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng
6. của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn FCA trên hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do quy mô), lúc này đường chi phí bớt dốc hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp tục tăng nữa thì có thể làm cho chi phí sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính phi kinh tế do quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại trở nên dốc đứng (đoạn BC trên hình vẽ). Có liên quan chặt chẽ v inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ thêm một sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản lượng thay đổi một lượng ΔQ. inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ thêm một sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản lượng thay đổi một lượng ΔQ. i phí cận biên được tri phí cận biên được tr u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. 3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa 3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa. Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa. Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí π = TR - TC (1) π = TR - TC (1) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) Trong đó, π ký hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí. Trong đó, π ký hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí. Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận theo Q (sản lượng), ta có: Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận
7. theo Q (sản lượng), ta có: π’ (d π/dQ) = TR’ - TC’ (2) π’ (d π/dQ) = TR’ - TC’ (2) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) (Q) hay hay π’ = MR - MC (2’) π’ = MR - MC (2’) (Q) (Q) Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại: Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại: π’ = 0 (3) π’ = 0 (3) (Q) (Q) hay hay MR = MC (3’) MR = MC (3’) Như vậy, giao điểm của đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho lợi nhuận tối đa. Trên hình 9.5b, đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên MC tại điểm * có hoành độ giao điểm là Q , đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại lợi nhuận cao nhất * cho doanh nghiệp. Gióng ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được giá bán P , là mức giá mà doanh nghiệp cần thiết lập cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối đa. Như vậy, giao điểm của đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho lợi nhuận tối đa. Trên hình 9.5b, * đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên MC tại điểm có hoành độ giao điểm là Q , đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Gióng * ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được giá bán P , là mức giá mà doanh nghiệp cần thiết lập cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối đa. Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa hoá lợi nhuận
8. Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi phí TC trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đạt được. Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi phí TC trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đạt được. 3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand) 3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand) Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây: Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây: Hình 9.6: Đường cầu Hình 9.6: Đường cầu
9. (a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn (a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn (Nguồn: Kotler, 1994) (Nguồn: Kotler, 1994) Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong nhu cầu (từ Q1 xuống Q2). Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng nhu cầu lại giảm xuống rất nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc thay đổi rất ít khi giá thay đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá thay đổi ít mà nhu cầu thay đổi lớn thì nhu cầu là co giãn. Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong nhu cầu (từ Q1 xuống Q2). Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng nhu cầu lại giảm xuống rất nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc thay đổi rất ít khi giá thay đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá thay đổi ít mà nhu cầu thay đổi lớn thì nhu cầu là co giãn. Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay đổi của sản lượng trên lượng % thay đổi của giá bán theo công thức sau: Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay đổi của sản lượng trên lượng % thay đổi của giá bán theo công thức sau: Đo lường độ co giãn nhu cầu theo giá là một mục tiêu quan trọng của việc nghiên cứu thị trường. Độ co giãn nhu cầu theo giá là loại thông tin quan trọng mà nhà quản lý cần để ra các quyết định về giá bán và cũng chính là thông tin mà họ cố gắng đạt được qua các chương trình nghiên cứu thị trường. Có rất nhiều các nghiên cứu về độ co giãn giá đối với các loại sản phẩm. Chẳng hạn như, độ co giãn giá của sản phẩm ô tô dao động từ -1.0 đến -2.2; café là -5.3; yaourt là -1.2 và các sản phẩm mức, bánh kẹo là -2.0 (Kotler, 1994). 3.5. Những hạn chế trong các mô hình định giá của lý thuyết kinh tế vi mô. Phần lớn các mô hình định giá sản phẩm trong kinh tế học vi mô lấy chỉ tiêu lợi nhuận tối đa làm căn cứ để định giá và áp dụng nguyên tắc "Doanh thu cận biên = Chi phí cận biên" để xác định
10. mức giá và sản lượng tốt nhất cho công ty. Tuy nhiên, chúng chỉ được xem là những hướng dẫn khái quát có tính chất nhận thức về mặt lý thuyết của cách xác định giá, vì các mô hình này còn những điểm hạn chế sau: Thứ nhất, đường cầu và đường doanh thu cận biên của doanh nghiệp rất khó để dự báo chính xác. Việc nghiên cứu thị trường ít khi cho phép nhà quản lý có thể dự báo chính xác ảnh hưởng của sự thay đổi giá bán lên nhu cầu. Ngoài, ra có nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm như chiến lược quảng cáo khuyến mãi, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm, việc lựa chọn kênh phân phối, v.v Thứ hai, mô hình định giá lợi nhuận tối ưu không phù hợp cho tất cả các loại thị trường. Mô hình này chỉ được áp dụng trong điều kiện độc quyền và thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Ở giữa hai thái cực này - thị trường có một số ít các người bán cạnh tranh với nhau (ví dụ thị trường cạnh tranh nhóm) không thể áp dụng các mô hình nói trên. Thứ ba, hệ thống kế toán chi phí không thể cung cấp thông tin về chi phí cận biên cần thiết để sử dụng trong mô hình, đặc biệt khi doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại sản phẩm khác nhau. Việc thu thập được thông tin này có thể tốn kém hơn lợi ích mà nó đưa lại. Mặc dù mô hình định giá của các nhà kinh tế ít được sử dụng trong thực tiễn định giá sản phẩm, nó vẫn hữu ích cho các nhà quản lý. Mô hình định giá này cung cấp một cơ sở lý thuyết hữu ích cho các nhà quản lý trong các quyết định về giá bán. 4. Phương pháp định giá dựa trên chi phí (cost -plus pricing) Vì mô hình định giá đat lợi nhuận tối đa của các nhà kinh tế có nhiều điểm hạn chế, nên trong thực tiễn các nhà quản lý thường sử dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí (cost-based pricing). Phương pháp định giá này cung cấp cho nhà quản lý một điểm khởi đầu khi xây dựng các chính sách về giá bán. Trong việc định giá sản phẩm, nhà quản lý phải nhận thức được rằng giá bán phải luôn luôn đủ để bù đắp tất cả các chi phí của doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể tồn tại trong dài hạn. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá sản phẩm hoặc dịch vụ thấp hơn tổng chi phí trong dài hạn mà vẫn tồn tại trên thị trường. Như vậy, mức giá sàn là tổng chi phí và mức giá trần là giá trị mà khách hàng bằng lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong phần này, chúng ta xem xét một số phương pháp định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng phổ biến, đó là phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost-plus pricing và phương pháp định giá theo thời lao động và nguyên liệu sử dụng (time and material pricing). 4.1. Định giá cộng thêm vào chi phí a. Công thức định giá tổng quát: Giá bán = Chi phí + (Tỷ lệ cộng thêm vào chi phí x Chi phí) Có nhiều cách chọn thành phần chi phí sử dụng trong công thức định giá này và ứng với mỗi cách chọn sẽ có một tỷ lệ cộng thêm vào chi phí tương ứng để thiết lập giá bán sao cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu định giá đề ra. Thành phần chi phí có thể chọn là chi phí nền là chi phí bình quân (chi phí đơn vị), hoặc chi phí sản xuất đơn vị, hoặc chi phí biến đổi đơn vị. Chi phí nền là chi phí đơn vị. Nhiều nhà quản lý sử dụng thành phần chi phí trong công thức định giá tổng quát là chi phí đơn vị, bao gồm cả chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, và chi phí quản
11. lý. Như vậy, thành phần chi phí này đã bù đắp được toàn bộ chi phí của doanh nghiệp. Tỷ lệ cộng thêm vào chi phí được xác định sao cho doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận mong muốn. Công thức định giá: Giá bán = Chi phí đơn vị + (Tỷ lệ cộng thêm x Chi phí đơn vị) Chi phí nền là chi phí sản xuất đơn vị. Thành phần chi phí được sử dụng trong công thức chỉ bao gồm toàn bộ các chi phí sản xuất (chi phí nguyên liệu trực tiếp, chi phí lao động trực tiếp và chi phí sản xuất chung). Do vậy, tỷ lệ cộng thêm vào chi phí được xác định sao cho doanh nghiệp bù đắp thêm được các chi phí bán hàng và chi phí quản lý, đồng thời giúp doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận mong muốn. Công thức định giá: Giá bán = Chi phí sản xuất đơn vị + (Tỷ lệ cộng thêm x Chi phí sản xuất đơn vị) Chi phí nền là chi phí biến đổi đơn vị. Thành phần chi phí sử dụng trong công thức chỉ bao gồm toàn bộ các chi phí biến đổi trong sản xuất, lưu thông, và quản lý. Nhiều nhà quản lý thích sử dụng phương pháp này vì nó nhấn mạnh đến cách ứng xử của chi phí, cho phép nhà quản lý thiết lập giá bán môt cách linh hoạt theo nhiều tình huống ra quyết định trong kinh doanh. Trong trường hợp này, tỷ lệ công thêm vào chi phí được tính toán sao cho doanh nghiệp bù đắp được toàn bộ các chi phí cố định trong sản xuất kinh doanh và đảm bảo một mức sinh lời mong muốn. Công thức định giá: Giá bán = Chi phí sản xuất đơn vị + (Tỷ lệ cộng thêm x Chi phí sản xuất đơn vị) b. Xác định tỷ lệ cộng thêm vào chi phí Theo cả ba công thức định giá trình bày ở trên, tỷ lệ cộng thêm vào chi phí phải đủ để bù đắp các chi phí của doanh nghiệp và một mức lợi nhuận mong muốn. Mức lợi nhuận mong muốn này phải đủ để doanh nghiệp có thể đạt được một mức sinh lời mong muốn. Sức sinh lời trên vốn đầu tư – ROI thường được các nhà quản lý sử dụng rộng rãi làm căn cứ để xác định tỷ lệ cộng thêm vào chi phí nền khi định giá sản phẩm. Như vậy, đầu tiên nhà quản lý sẽ chọn sức sinh lời ROI mà doanh nghiệp muốn đạt được, và dựa vào đó để tính toán tỷ lệ cần cộng thêm vào chi phí khi xác định giá bán. Trình tự tính toán như sau: - Chọn mức sinh lời trên vốn đầu tư – ROI mong muốn - Tính toán lợi nhuận mục tiêu, tức lợi nhuận để đạt ROI mong muốn: Lợi nhuận mục tiêu = Vốn đầu tư bình quân x Sức sinh lời ROI mong muốn n - Tính toán tỷ lệ cộng thêm vào chi phí. Tùy thuộc vào thành phần chi phí nền sử dụng trong công thức, tỷ lệ cộng thêm vào chi phí được xác định tương ứng như sau: - Tính toán tỷ lệ cộng thêm vào chi phí. Tùy thuộc vào thành phần chi phí nền sử dụng trong công thức, tỷ lệ cộng thêm vào chi phí được xác định tương ứng như sau: Theo cách chọn chi phí nền là chi phí đơn vị: Theo cách chọn chi phí nền là chi phí đơn vị:
12. Theo cách chọn chi phí nền là chi phí sản xuất đơn vị: Theo cách chọn chi phí nền là chi phí sản xuất đơn vị: + Theo cách chọn chi phí nền là chi phí biến đổi đơn vị: + Theo cách chọn chi phí nền là chi phí biến đổi đơn vị: c. Ví dụ minh hoạ cho phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí c. Ví dụ minh hoạ cho phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí Chúng ta nghiên cứu phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí với số liệu của công ty M như sau: Chúng ta nghiên cứu phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí với số liệu của công ty M như sau: Số lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ ước tính hàng năm 50.000 Số lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ ước tính hàng năm 50.000 Vốn đầu tư bình quân hàng năm $2.000.000 Vốn đầu tư bình quân hàng năm $2.000.000 Chi phí để sản xuất ước tính: Chi phí để sản xuất ước tính: Nguyên liệu trực tiếp $10/đơn vị Nguyên liệu trực tiếp $10/đơn vị Lao động trực tiếp $7/đơn vị Lao động trực tiếp $7/đơn vị Chi phí sản xuất chung biến đổi $5/đơn vị Chi phí sản xuất chung biến đổi $5/đơn vị Tổng chi phí sản xuất chung cố định $400.000 Tổng chi phí sản xuất chung cố định $400.000 Chi phí lưu thông và quản lý khả biến $10/đơn vị Chi phí lưu thông và quản lý khả biến $10/đơn vị Tổng chi phí lưu thông và quản lý cố định $200.000 Tổng chi phí lưu thông và quản lý cố định $200.000 Mức cộng thêm vào chi phí
13. Công ty M muốn đạt được sức sinh lời trên vốn đầu tư – ROI là 25%. Công ty định giá bán sản phẩm như thế nào? Giải: + Tính toán lợi nhuận mục tiêu: Lợi nhuận mục tiêu = Vốn đầu tư bình quân x ROI = $2.000.000 x 25% = $500.000 + Xác định tỷ lệ cộng thêm và định giá sản phẩm. Chọn chi phí nền là chi phí đơn vị: Chi phí đơn vị = (10 + 7 + 5 + 10 + 400.000/50.000 + 200.000/50.000) = $44 Tỷ lệ cộng thêm vào chi phí:
14. Giá bán sản phẩm = 44 + (22.73% x 44) = $54 Chọn chi phí nền là chi phí sản xuất đơn vị: Chi phí sản xuất đơn vị = (10 + 7 + 5 + 400.000/50.000) = $30 Tỷ lệ cộng thêm vào chi phí: Tỷ lệ cộng thêm = ($500.000 + $700.000)/(50.000 x 30) = 80% Giá bán sản phẩm = 30 + (30 x 80%) = $54 Chọn chi phí nền là chi phí biến đổi đơn vị: Chi phí biến đổi đơn vị = (10 + 7 + 5 + 10) = $32 Tỷ lệ cộng thêm vào chi phí: Tỷ lệ cộng thêm = ($500.000 + $600.000)/(50.000 x 32) = 68.75% Giá bán sản phẩm = 32 + (32 x 68.75%) = $54 Như vậy, theo cả ba cách tính, ta đều xác định được giá bán đơn vị là $54. Để chứng minh là giá bán $54/sản phẩm sẽ cho phép công ty đạt được sức sinh lời trên vốn đầu tư là 25% hay không, ta xem báo cáo thu nhập của công ty. Công ty M Báo cáo thu nhập dự kiến Doanh thu (50.000 x $54) $2.700.000 Trừ: Giá vốn hàng bán (50.000 x $30) 1.500.000 Tổng lãi gộp 1.200.000 Trừ: Chi phí lưu thông và quản lý 700.000 Lãi thuần $500.000
15. (Lưu ý: Báo cáo thu nhập này được thiết lập theo mẫu báo cáo truyền thống. Chúng ta cũng sẽ có được con số lợi nhuận là $500.000 khi thiết lập mẫu báo cáo thu nhập theo số dư đảm phí) ROI dự kiến = Lợi nhuận mục tiêu/Vốn đầu tư = $500.000/$2.000.000 = 25% 4.2. Định giá theo thời gian lao động và nguyên liệu sử dụng Định giá dựa theo thời gian lao động và nguyên liệu sử dụng cũng là một phương pháp định giá dựa trên chi phí. Phương pháp này thường được sử dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nhiều ngành nghề khác nhau, thí dụ như: dịch vụ sửa chữa (xe hơi, trang thiết bị), dịch vụ tư vấn, dịch vụ in ấn, dịch vụ kế toán kiểm toán, Theo phương pháp này, doanh nghiệp thiết lập giá sản phẩm hoặc dịch vụ căn cứ trên thời gian lao động và nguyên liệu sử dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá của sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm hai thành phần: mức giá tính cho yếu tố thời gian lao động và mức giá tính cho yếu tố nguyên liệu sử dụng. Mức giá tính cho từng yếu tố được tính toán sap cho bù đắp các chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ và đảm bảo mức sinh lời mong muốn. cho yếu tố nguyên liệu sử dụng. Mức giá tính cho từng yếu tố được tính toán sap cho bù đắp các chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ và đảm bảo mức sinh lời mong muốn. Giá tính cho yếu tố gian lao động Giá tính cho yếu tố gian lao động Mức giá tính cho một giớ lao động được xác định gồm 3 thành phần: Mức giá tính cho một giớ lao động được xác định gồm 3 thành phần: - Chi phí lao động trực tiếp gồm lương, các khoản phụ cấp, và các khoản trích theo lương tính cho một giờ lao động. - Chi phí lao động trực tiếp gồm lương, các khoản phụ cấp, và các khoản trích theo lương tính cho một giờ lao động. - Mức cộng thêm vào chi phí lao động để bù đắp các chi phí chung (không bao gồm chi phí lưu trữ và quản lý nguyên liệu). - Mức cộng thêm vào chi phí lao động để bù đắp các chi phí chung (không bao gồm chi phí lưu trữ và quản lý nguyên liệu). - Lợi nhuận tính cho một giờ lao động trực tiếp để giúp doanh nghiệp đạt được sức sinh lời mong muốn. - Lợi nhuận tính cho một giờ lao động trực tiếp để giúp doanh nghiệp đạt được sức sinh lời mong muốn. Giá của nguyên liệu sử dụng: Giá của nguyên liệu sử dụng: Giá của nguyên liệu sử dụng được xác định gồm hai thành phần: Giá của nguyên liệu sử dụng được xác định gồm hai thành phần: - Chi phí nguyên vât liệu trực tiếp sử dụng dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ. - Chi phí nguyên vât liệu trực tiếp sử dụng dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ. - Mức cộng thêm vào chi phí nguyên liệu để bù đắp các chi phí lưu trữ và quản lý nguyên liệu. - Mức cộng thêm vào chi phí nguyên liệu để bù đắp các chi phí lưu trữ và quản lý nguyên liệu. Để minh hoạ cho phương pháp định giá này, chúng ta xem xét trường hợp của Công ty X, chuyên cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô. Bộ phận sửa chữa của công ty nhận được một đơn hàng sửa
16. chữa từ khách hàng Y. Để minh hoạ cho phương pháp định giá này, chúng ta xem xét trường hợp của Công ty X, chuyên cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô. Bộ phận sửa chữa của công ty nhận được một đơn hàng sửa chữa từ khách hàng Y. Số liệu liên quan đến tình hình hoạt động của bộ phận sửa chữa như sau: Số liệu liên quan đến tình hình hoạt động của bộ phận sửa chữa như sau: Đơn giá lao động (bao gồm cả phụ cấp) $18.00/giờ Đơn giá lao động (bao gồm cả phụ cấp) $18.00/giờ Tổng số giờ lao động trong năm 10.000 giờ Tổng số giờ lao động trong năm 10.000 giờ Chi phí chung trong năm: Chi phí chung trong năm: Đơn giá của 1 giờ lao động • Quản lý và lưu trữ NVL $40.000 • Quản lý và lưu trữ NVL $40.000 • Chi phí chung khác (tiện ích, bảo hiểm, • Chi phí chung khác (tiện ích, bảo hiểm, khấu hao, lương gián tiếp, ) $200.000 khấu hao, lương gián tiếp, ) $200.000
17. Chi phí phụ tùng sử dụng trong năm $1.000.000 Chi phí phụ tùng sử dụng trong năm $1.000.000 Công ty ước tính rằng công việc sửa chữa ô tô cho khách hàng Y cần $4.000 chi phí phụ tùng và 100 giờ lao động để hoàn thành. Công ty X định giá cho công việc sửa chữa như sau: Công ty ước tính rằng công việc sửa chữa ô tô cho khách hàng Y cần $4.000 chi phí phụ tùng và 100 giờ lao động để hoàn thành. Công ty X định giá cho công việc sửa chữa như sau: – Giá tính cho 1 giờ lao động: – Giá tính cho 1 giờ lao động: Đơn giá của 1 giờ lao động $18 Đơn giá của 1 giờ lao động $18 Chi phí chung phân bổ cho 1 giờ lao động 20 Chi phí chung phân bổ cho 1 giờ lao động 20 ($200.000/10.000 giờ) ($200.000/10.000 giờ) Mức lợi nhuận mong muốn/1 giờ lao động 7 Mức lợi nhuận mong muốn/1 giờ lao động 7 Tổng $45Tổng $45 – Giá tính cho nguyên vật liệu: Chi phí phụ tùng sử dụng $4.000 Chi phí quản lý, lưu trữ phụ tùng phân bổ cho 1 $ chi phí phụ tùng sử dụng 0.04 ($40.000/$1.000.000) PHIẾU ĐỊNH GIÁ Công việc: Sửa chữa ôtô KHY Giá tính cho lao động: • Mức giá tính cho 1 giờ lao động $45 • Số giờ lao động cần cho công việc 100 Tổng $4.500 Giá tính cho nguyên vật liệu: • Chi phí phụ tùng $4.000 • Chi phí quản lý, lưu trữ phân bổ cho công việc (4.000 x 0.04) 160 Tổng $4.160 Giá của công việc sửa chữa $8.660
18. 5. Phương pháp định giá sản phẩm mới Định giá sản phẩm mới là một quyết định nhiều thách thức và rủi ro cao. Định giá sản phẩm mới thường khó khăn hơn định giá sản phẩm đã tồn tại rất nhiều vì có nhiều yếu tố không chắc chắn liên quan đến sản phẩm mới như nhu cầu, sự cạnh tranh, chi phí sản xuất, v.v là không chắc chắn và khó để dự báo. Chính vì thế, trước khi quyết định giá bán cho sản phẩm mới, các công ty thường sử dụng các hình thức thử nghiệm tiếp thị để giảm thiểu rủi ro do những điều không chắc chắn đó gây ra. Thông qua hình thức thực nghiệm tiếp thị, công ty có thể thu thập được các thông tin về tình hình cạnh trạnh, nhu cầu, và mức giá mà thị trường có thể chấp nhận. Hai chiến lược định giá thường được sử dụng khi định giá sản phẩm mới là chiến lược định giá thoáng (skimming pricing) và chiến lược định giá thâm nhập (penetration pricing). Chiến lược định giá thoáng. ban đầu, mức giá được thiết lập tương đối cao để thu lợi nhuận rồi giảm dần qua thời gian khi thị trường đã mở rộng và xuất hiện sự cạnh tranh. Chiến lược định giá này thường áp dụng cho các loại sản phẩm mang tính độc đáo (ví dụ điện thoại di động thông minh- smart phone). Khách hàng sẵn sàng chi trả giá cao để sở hữu được sản phẩm. Chiến lược định giá thâm nhập. Theo chiến lươc định giá này, mức giá ban đầu được thiết lập thấp để nhanh chóng được thị trường chấp nhận và doanh nghiệp sẽ nhanh chiếm được thị phần lớn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận hy sinh lợi nhuận trong ngắn hạn để nhằm mục đích đạt được một vị trí tốt trên thị trường về lâu dài. Chiến lược định giá này thường áp dụng cho những sản phẩm phổ thông (ví dụ: các sản phẩm điện tử thông dụng) và công ty phải đương đầu với cạnh tranh. 6. Định giá đấu thầu Trong tình huống định giá đầu thầu cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp sẽ đệ trình cho người mua tiềm năng mức giá chào thầu cho sản phẩm (hoặc dịch vụ, dự án) một cách độc lập và bí mật. Người mua sẽ chọn một trong các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dựa trên giá chào thầu và các tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm. Đầu thầu cạnh tranh là tình huống ra quyết định phức tạp của nhà quản lý bởi vì doanh nghiệp của họ phải đương đầu với sự cạnh tranh trực tiếp của các đối thủ. Nếu doanh nghiệp đưa ra mức giá cao thì lợi nhuận thu được sẽ cao (nếu trúng thầu) nhưng mức giá cao thì xác suất trúng thầu sẽ thấp. Như vậy, nhà quản ký phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa mức gia cao và khả năng trúng thầu (dành được hợp đồng). Để trợ giúp nhà quản lý trong quyết định này, nhân viên kế toán quản trị cần phải phân tích và cung cấp các thông tin chi phí thích hợp cho nhà quản lý căn cứ trên điều kiện hoạt động của doanh nghiệp hiện tại. Trong điều kiện doanh nghiệp còn năng lực nhàn rỗi, mức giá doanh nghiệp đưa ra có thể chỉ bao gồm các chi phí biến đổi phát sinh cho công việc/sản phẩm, cộng thêm một tỷ lệ thích hợp để trang trãi một phần chi phí cố định hoặc đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong trường hợp doanh nghiệp đã hoạt động hết công suất (không còn năng lực nhàn rỗi), mức giá đấu thầu ít nhất phải trang trải toàn bộ chi phí (bao gồm các chi phí biến đổi phát sinh và chi phí cố định được phân bổ). Tuy nhiên, quyết định cuối cùng cần sự xem xét kỹ lưỡng các thông tin định lượng và các phân tích định tính, cũng như sự đánh đổi giữa khả năng trúng thầu và lợi nhuận của hợp đồng đưa lại.
19. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng cần sự xem xét kỹ lưỡng các thông tin định lượng và các phân tích định tính, cũng như sự đánh đổi giữa khả năng trúng thầu và lợi nhuận của hợp đồng đưa lại. 7. Định giá trong trường hợp đặc biệt 7. Định giá trong trường hợp đặc biệt Chúng ta biết rằng, không phải tất cả các quyết định định giá liên quan đến các sản phẩm sản xuất hàng loạt đều như nhau, có rất nhiều quyết định giá liên quan đến các trường hợp đặc biệt hoặc bất thường. Chẳng hạn như trong trường hợp công ty nhận được đơn đặt hàng có số lượng nhiều và chỉ một lần, hoặc đơn đặt hàng từ nước ngoài, là thị trường hoàn toàn mới và họ yêu cầu một mức giá đặc biệt cho đơn hàng và hoặc giả công ty đang hoạt động trong những điều kiện sau: Chúng ta biết rằng, không phải tất cả các quyết định định giá liên quan đến các sản phẩm sản xuất hàng loạt đều như nhau, có rất nhiều quyết định giá liên quan đến các trường hợp đặc biệt hoặc bất thường. Chẳng hạn như trong trường hợp công ty nhận được đơn đặt hàng có số lượng nhiều và chỉ một lần, hoặc đơn đặt hàng từ nước ngoài, là thị trường hoàn toàn mới và họ yêu cầu một mức giá đặc biệt cho đơn hàng và hoặc giả công ty đang hoạt động trong những điều kiện sau: - Còn năng lực sản xuất nhàn rỗi, - Còn năng lực sản xuất nhàn rỗi, - Hoạt động trong điều kiện khó khăn, - Hoạt động trong điều kiện khó khăn, - Phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh mạnh, - Phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh mạnh, Tất cả những tình huống trên là những trường hợp đặc biệt là mọi công ty phải xét tới khi định giá. Các nhà quản lý cho rằng, những vấn đề đặc biệt này có thể được giải quyết dễ dàng bằng cách định giá theo chi phí biến đổi (cách định giá cộng thêm vào chi phí với chi phí nền là chi phí biến đổi. Mô hình định giá tổng quát theo phương pháp định giá theo chi phí biến đổi có dạng như sau: Tất cả những tình huống trên là những trường hợp đặc biệt là mọi công ty phải xét tới khi định giá. Các nhà quản lý cho rằng, những vấn đề đặc biệt này có thể được giải quyết dễ dàng bằng cách định giá theo chi phí biến đổi (cách định giá cộng thêm vào chi phí với chi phí nền là chi phí biến đổi. Mô hình định giá tổng quát theo phương pháp định giá theo chi phí biến đổi có dạng như sau: Chi phí biến đổi: Chi phí biến đổi: Nguyên liệu trực tiếp xx Nguyên liệu trực tiếp xx Lao động trực tiếp xx Lao động trực tiếp xx Sản xuất chung khả biến xx Sản xuất chung khả biến xx Chi phí lưu thông và quản lý khả biến xx Chi phí lưu thông và quản lý khả biến xx Tổng chi phí khả biến xxx Giá nền Tổng chi phí khả biến xxx Giá nền Phần tiền cộng thêm (để bù đắp chi phí Phần tiền cộng thêm (để bù đắp chi phí bất biến và đạt lợi nhuận mong muốn) xx bất biến và đạt lợi nhuận mong muốn) xx Ph Giá bán xxx Giá trần Giá bán xxx Giá trần Giá trần phản ánh mức giá mà nhà công ty mong muốn đạt được khi bán sản phẩm trong dài hạn. Giá nền là giới hạn thấp nhất của giá bán mà công ty có thể thiết lập cho sản phẩm, nó chính là chi phí biến đổi để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Trong những điều kiện đặc biệt, nhà quản lý có thể xem xét phạm vi linh hoạt của mức giá để quyết định giá bán phù hợp. Giá trần phản ánh mức giá mà nhà công ty mong muốn đạt được khi bán sản phẩm trong dài hạn. Giá nền là giới hạn thấp nhất của giá bán mà công ty có thể thiết lập cho sản phẩm, nó chính là chi phí biến đổi để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Trong những điều kiện đặc biệt, nhà quản lý có thể xem xét phạm vi linh hoạt của mức giá để quyết định giá bán phù hợp.
20. Tóm tắt bài giảng Quyết định về giá bán là một trong những quyết định khó khăn và nhiều thách thức đối với các nhà quản lý. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bán: nhu cầu của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ, và các vấn đề về luật pháp, chính trị Các mô hình định giá của các nhà kinh tế chứa đựng các lý thuyết cơ bản đối với các quyết định về giá. Vì các mô hình này có bản chất lý thuyết, và vì thông tin đặc thù cần thiết đối với việc áp dụng trực tiếp các mô hình này rất hiếm khi có sẵn, đầy đủ và chính xác. Chính vì thế các công ty thường sử dụng các công thức tính giá đã được giới thiệu. Các quyết định về giá bán có thể chia làm ba nhóm chính: - Định giá các sản phẩm sản xuất hàng loạt trong những tình huống bình thường. - Định giá các sản phẩm mới. - Định giá trong các tình huống đặc biệt Định giá đối với các sản phẩm thông thường và sản phẩm mới thường được thực hiện bằng cách áp dụng các công thức tính giá cộng thêm vào chi phí. Những công thức này đòi hỏi việc lựa chọn chi phí nền mà từ đó người ta cộng thêm một khoản tiền nhất định vào chi phí nền này để thiết lập chỉ tiêu về giá bán. Định giá theo cách cộng thêm vào chi phí có thể chọn lựa một trong ba cách: (1) cách cộng thêm vào chi phí đơn vị (chọn chi phí nền là chi phí đơn vị), (2) cách cộng thêm vào chi phí sản xuất (chi phí nền là chi phí sản xuất đơn vị) và (3) cách cộng thêm vào chi phí biến đổi (chi phí nền là chi phí biến đổi đơn vị). Công thức tổng quát cho cách tính giá này là: Giá bán = Chi phí + (Tỷ lệ cộng thêm vào chi phí x Chi phí) Các tổ chức dịch vụ, như các cửa hàng sửa chữa và dịch vụ chuyên môn (kế toán, luật, tư vấn quản trị) thường sử dụng một phương pháp định giá gọi là định giá theo thời gian lao động và nguyên liệu sử dụng. Theo cách này, mức giá của sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm hai thành phần: giá tính cho thời gian lao động và giá tính cho nguyên vật liệu tiêu hao. Mức giá tính cho từng yếu tố được tính toán sap cho bù đắp các chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ và đảm bảo mức sinh lời mong muốn. Định giá sản phẩm mới là một quyết định nhiều thách thức và rủi ro cao. Định giá sản phẩm mới thường khó khăn hơn định giá sản phẩm đã tồn tại rất nhiều vì có nhiều yếu tố không chắc chắn liên quan đến sản phẩm mới như nhu cầu, sự cạnh tranh, chi phí sản xuất, v.v là không chắc chắn và khó để dự báo. Hai chiến lược định giá thường được sử dụng khi định giá sản phẩm mới là chiến lược định giá thoáng (skimming pricing) và chiến lược định giá thâm nhập (penetration pricing). Việc định giá trong những trường hợp đặc biệt (các đơn hàng đặc biệt, còn năng lực nhàn rỗi, ) cần sự phân tích kỹ lưỡng các thông tin chi phí thích hợp và xem xét điều kiện hoat động hiện tại của doanh nghiệp (còn năng lực nhàn rỗi hay không). Trong những tình huống định giá đặc biệt, nhà quản lý thường sử dụng các tính giá theo chi phí biến đổi vì nó tỏ cung cấp cho nhà quản lý một phạm vi linh hoạt để thiết lập giá bán cho từng tình huống ra quyết định. Câu hỏi ôn tập và bài tập Câu hỏi ôn tập 1. Liệt kê và mô tả các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán. 2. Vị giám đốc của một doanh nghiệp phát biểu rằng: “Giá sản phẩm của doanh nghiệp chúng ta được xác định bởi thị trường. Chi phí sản xuất sản phẩm là không thích hợp cho việc thiết lập giá bán.” Bạn hãy bình luận về phát biểu của vị giám đốc này.
21. 3. “Giá bán được xác định bởi chi phí sản phẩm. Thông tin về chi phí cận biên và doanh thu cận biên chỉ mang tính lý thuyết.” Bạn hãy đánh giá câu phát biểu trên. 4. “Trong việc xem xét hành động của đối thủ cạnh tranh, việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng.” Hãy giải thích câu phát biểu này. 5. Hãy giải thích câu phát biểu sau: “Việc xác lập giá bán cần duy trì sự cân bằng giữa các nhân tố tác động của thị trường và chi phí của doanh nghiệp.” 6. Hãy trình bày phương pháp định giá để đạt lợi nhuận tối đa trong kinh tế học. Bạn có thể sử dụng đồ thị để minh hoạ cho câu trả lời của mình. 7. Hãy trình bày các hạn chế của mô hình định giá để đạt lợi nhuận tối đa. 8. Độ co giãn nhu cầu theo giá là gì? Vì sao việc tìm hiểu về độ co giãn nhu cầu theo giá là quan trọng đối với các quyết định về giá bán? 9. “Việc tìm ra được một phương pháp định giá tốt nhất là một sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí.” Hãy giải thích câu phát biểu này. 10. Trình bày công thức xác định giá bán dựa trên phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí. Khi áp dụng công thức này trong định giá, những loại chi phí nào có thể được sử dụng là thành phần chi phí trong công thức này? 11. Hãy trình bày các lợi ích của việc xác định giá bán dựa trên chi phí biến đổi (chi phí biến đổi được sử dụng làm thành phần chi phí nền trong công thức định giá bán). 12. Hãy giải thích khái niệm “Định giá để đạt được sức sinh lời trên vốn đầu tư mong muốn”. 13. Hãy trình bày phươnp pháo định giá bán dựa trên thời gian lao động và nguyên liệu sử dụng. 14. Hãy giải thích tầm quan trọng của vấn đề còn thừa năng lực hoat động trong việc định giá đấu thầu cạnh tranh. 15. Hãy trình bày hai phương pháp định giá sản phẩm mới: phương pháp định giá thoáng (skimming pricing) và phương pháp định giá thâm nhập (penetration pricing). (Nguồn: Hilton, 1991) Bài tập Bài tập 1 Số liệu về chi phí, vốn đầu tư và mức sản lượng dự kiến của công ty sản xuất lò nướng bánh như sau: Chi phí biến đổi đơn vị (AVC) = $10 Chi phí cố định (FC) = $300.000 Sản lượng dự kiến (Q ) = 50.000 E Vốn đầu tư (tổng tài sản) = $1.000.000 Yêu cầu: 1. Tính chi phí bình quân. Xác định giá bán cho một sản phẩm lò nướng bánh để công ty có thể đạt được tỷ lệ hoàn vốn ROI là 20%. 2. Giả sử rằng, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của công ty được xác định theo qui luật như sau: Q = 100.000 - 3.000P Với giá bán đã thiết lập (ở câu a) thì công ty tiêu thụ được bao nhiêu sản phẩm lò nướng. Lúc này tổng doanh thu, tổng chi phí và lợi nhuận của công ty là bao nhiêu. Tính suất thu lợi ROI mà công ty đạt được lúc này. 3. Xác định điểm bán tối ưu (Q*, P*) cho công ty (điểm bán đạt lợi nhuận tối đa). Lợi nhuận tối đa công ty đạt được là bao nhiêu?
22. 4. Vẽ đồ thị của hàm chi phí cận biên (MC), doanh thu cận biên (MR) và hàm cầu P = D(Q) trên cùng một hệ trục tọa độ vuông góc. Xác định giao điểm của đường MC và MR. Từ đó xác định điểm bán tối ưu cho công ty trên đồ thị này. Bài tập 2 Số liệu về chi phí và tình hình sản xuất sản phẩm X tại một công ty được ghi nhận như sau: Chi phí sản xuất biến đổi $400 Chi phí sản xuất cố định phân bổ 250 Chi phí bán hàng và quản lý biến đổi 50 Chi phí bán hàng và quản lý cố định 100 Các chi phí này là chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm và được ước tính cho mức sản xuất và tiêu thụ 480 sản phẩm mỗi năm. Lợi nhuận mục tiêu của công ty là $60.000. Yêu cầu: Hãy xác định mức cộng thêm vào chi phí và xác định giá bán sản phẩm, bằng cách sử dụng công thức xác định giá bán cộng thêm vào chi phí trong các trường hợp: 1. Thành phần chi phí trong công thức định giá là chi phí biến đổi đơn vị. 2. Thành phần chi phí trong công thức định giá là chi phí sản xuất đơn vị. 3. Thành phần chi phí trong công thức định giá là chi phí đơn vị. Bài số 3 Số liệu về chi phí sản xuất dự kiến loại sản phẩm A của công ty M trong năm 2000 như sau: Chi phí/1 sản phẩm Số tiền (đồng)
23. Nguyên vật liệu trực tiếp 75.000 Lao động trực tiếp 60.000 Sản xuất chung khả biến 5.000 Sản xuất chung bất biến 40.000 Chi phí lưu thông và quản lý khả biến 10.000 Chi phí lưu thông và quản lý bất biến 30.000 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ ước tính trong năm là 5.000 sản phẩm. Vốn hoạt động bình quân là 500.000.000 đồng. Công muốn đạt được sức sinh lời trên vốn đầu tư ROI = 20%. Yêu cầu:
24. 1. Công ty phải bán sản phẩm với giá bao nhiêu? Thiết lập các công thức tính giá cho công ty theo 3 cách: a. Sử dụng chi phí đơn vị làm chi phí nền. b. Sử dụng chi phí sản xuất làm chi phí nền. c. Sử dụng chi phí khả biến làm chi phí nền. 2. Giả thiết rằng, năng lực sản xuất tối đa của công ty là Qmax = 7.000 sản phẩm mỗi năm. Công ty nhận được một đơn đặt hàng từ nước ngoài với lượng cần mua là 1.500 sản phẩm, với mức giá là 180.000 đồng/1 sản phẩm (giá FOB). Công ty có chấp nhận đơn hàng này không? Giải thích tại sao? Bài tập 4 Số liệu chi phí của sản phẩm X được thu thập tại Công ty ABC như sau: Chi phí sản xuất biến đổi $250 Chi phí sản xuất cố định phân bổ 50 Chi phí bán hàng và quản lý biến đổi 60 Chi phí bán hàng và quản lý cố định ? Để thiết lập mức giá bán là $450/sản phẩm, công ty xác định mức cộng thêm vào chi phí đơn vị là 12.5%. Yêu cầu: 1. Chi phí bán hàng và quản lý cố định phân bổ cho mỗi đơn vị sản phẩm là bao nhiêu? 2. Thiết lập công thức xác định giá bán sản phẩm sao cho mức giá được xác lập là $450/sản phẩm. Xét các trường hợp: a. Chi phí nền là chi phí sản xuất đơn vị. b. Chi phí nền là chi phí biến đổi đơn vị. Bài tập 5 Công ty X, chuyên cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô. Bộ phận sửa chữa của công ty nhận được một đơn hàng sửa chữa từ khách hàng Y. Số liệu liên quan đến tình hình hoạt động của bộ phận sửa chữa như sau: Đơn giá lao động (bao gồm cả phụ cấp) $18.00/giờ Tổng số giờ lao động trong năm 10.000 giờ Chi phí chung trong năm: • Quản lý và lưu trữ NVL $40.000 • Chi phí chung khác (tiện ích, bảo hiểm, khấu hao, lương gián tiếp, ) $200.000 Chi phí phụ tùng sử dụng trong năm $1.000.000 Công ty ước tính rằng công việc sửa chữa ô tô cho khách hàng Y cần $8.000 chi phí phụ tùng và 200 giờ lao động để hoàn thành. Công ty X yêu cầu một mức lời tính cho một giờ lao động là $7,
25. và mức cộng thêm vào chi phí nguyên liệu của công việc (bao gồm cả chi phí quản lý và lưu trữ nguyên liệu) là 5%. Yêu cầu 1. Viết công thức xác định mức giá tính cho yếu tố nguyên vật liệu sử dụng cho công việc sửa chữa. 2. Xác định mức giá tính cho dịch vụ sửa chữa ô tô cho khác hàng Y. Bài tập 6 SH là công ty chuyên lắp đặt hệ thống lò sưởi cho các ngôi nhà mới. Công ty định giá cho dịch vụ của dịch bằng phương pháp định giá theo thời gian và nguyên liệu sử dụng. Các số liệu ước tính cho hoạt động của công ty trong nă 2005 như sau: Đơn giá lao động (bao gồm cả phụ cấp) $16.00/giờ Tổng số giờ lao động trong năm 12.000 giờ Chi phí chung trong năm: • Quản lý và lưu trữ NVL $25.000 • Chi phí chung khác (tiện ích, bảo hiểm, khấu hao, lương gián tiếp, ) $108.000 Chi phí phụ tùng sử dụng trong năm $250.000 Công ty yêu cầu một mức lợi nhuận tính cho một giờ lao động là $4, nhưng không tính mức cộng thêm vào chi phí nguyên liệu sử dụng. Nhà quản lý của công ty đang tính toán mức giá tính cho một công việc cần sử dụng 400 giờ lao động và sử dụng hết $60.000 nguyên liệu và phụ tùng. Yêu cầu 1. Viết các công thức xác định mức giá tính cho thành phần lao động và mức giá tính cho thành phần nguyên liệu. 2. Xác định mức giá tính cho công việc nêu trên. 3. Mức giá tính cho công việc sẽ như thế nào nếu công ty cộng thêm mức lời 15% tính trên chi phí nguyên liệu và phụ tùng sử dụng (bao gồm cả chi phí quản lý và lưu trữ nguyên liệu)? (Nguồn: Hilton, 1991)