Bài giảng Các chính sách trong chiến lược Marketing mix

Nội dung text: Bài giảng Các chính sách trong chiến lược Marketing mix

1. CHƯƠNG V: CÁC CHÍNH SÁCHTRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1
2. NỘI DUNG A.CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM B. CHÍNH SÁCH GIÁ C. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI D. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 2
3. A. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Sản phẩm hàng hoá - Cấu thành sản phẩm hàng hoá. 1.1. Khái niệm: Theo quan niệm truyền thống:→ dạng vật chất cụ thể, có thể quan sát được Theo quan niệm marketing: → SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình 1.2. Các cấp độ cấu thành đơn vị sp hàng hoá.
4. Quảng cáo hấp dẫn Chuyển giao Kiểu dáng Vị trí Bán Chất hàng thuận lượng Đặc Hướng hấp Bảo Lợi ích điểm lợi dẫn Hành dẫn cơ bản Sử dụng Bao gói Chất liệu Giá cả Trả góp Dịch vụ sau bán hàng Uy tín của sản phẩm của hãng Hàng hoá Hàng hoá Hàng hoá ý Hàng hoá bổ tiềm năng hiện thực tưởng sung SẢN PHẨM HÀNG HOÁ HOÀN CHỈNH
5. - Sản phẩm ý tưởng: Là cấp cơ bản của sản phẩm Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm, vì vậy sản phẩm ý tưởng còn được gọi là sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm ý tưởng hay công dụng của sản phẩm là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, vì người tiêu dùng mua sản phẩm thực chất là mua công dụng của sản phẩm để. 5
6. • Hàng hoá gồm phần cứng và phần mềm (ISO 9000: 2000) Không bán phần cứng Mà bán phầm mềm (Nhu cầu được thể hiện) (sự mong đợi) Máy giặt Thức ăn nhanh Thức ăn chế biến sẵn Bó hoa Mỹ phẩm Cà phê Điện thoại di động Máy tính
7. Sản phẩm hiện thực (Generic product) Là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dáng, kích thước, mầu sắc, đặc tính, chất lượng bao bì nhãn hiệu sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp: đây là yếu tố giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của DN với sản phẩm cạnh tranh. Chú ý: SP hiện thực thường biểu hiện dưới dạng vật chất thực tế SP hiện thực nói rõ chất lượng và do đó quyết định sp ý tưởng hay lợi ích cốt lõi. SP hiện thực cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên để thích ứng kịp thời với sự mong đợi của thị trường 7
8. Sản phẩm bổ sung (Augmented product) Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh SP bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chi yếu bằng sản phẩm bổ sung. Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung đòi hỏi hoạn thiện sản phẩm cao hơn. Cấp độ này bao gồm các yếu tố như: lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ thanh toán, . VD: Như khi mua các sản phẩm điện tử, các hãng đều có các dịch vụ đi kèm như bảo hành, bảo dưỡng miễn phí, miễn phí lắp đặt 8
9. Sản phẩm tiềm năng (potential product) SP bổ sung vs SP tiềm năng? Đây chính là cơ hoi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hóa cho sản phẩm của mình. VD: Một số khách sạn thành công nhất đề do bổ sung những lợi ích mới cho sản phẩm nên đã không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn làm cho du khách thực sự thích thú, có thể tạo thêm sự thích thú bằng cách tặng biếu thêm cho khách hàng những điều vui vẻ, bất ngờ, vd như một đĩa trái cây ngon, một dịch vụ massage miễn phí . 9
10. BÀI TẬP THỰC HÀNH Bạn hãy nêu sản phẩm hoàn chỉnh theo quan niệm marketing từ 2 đến 3 sản phẩm bạn đã mua. Nói ra điều này rất có lợi vì bạn biết rõ bạn đang mong đợi gì. Tên sản phẩm : Sản Sản Sản Sản phẩm ý phẩm phẩm bổ phẩm tưởng hiện thực sung tiềm năng 1. : 2. : 3. :
11. 1.3. Phân loại sản phẩm a. Sản phẩm hữu hình Hàng tiêu dùng thoả Hàng công nghiệp sử dụng mãn nhu cầu cá nhân và trong sản xuất gia đình. Hàng cấp 1 (HH không lâu bền) Sản phẩm đầu vào ● Nguyên liệu thô ● Bán thành phẩm Hàng cấp 2 (Hàng lâu bền) ● Linh kiện Hàng xa xỉ Sản phẩm hỗ trợ ● Lắp đặt ● Phụ kiện đi kèm ● Cung cấp ● Dịch vụ
12. 1.3. Phân loại sản phẩm b. Sản phẩm vô hình: Dịch vụ
13. 2. Các quyết định về sản phẩm. 2.1. Quyết định về thuộc tính sản phẩm. Sản phẩm có những lợi ích gì? Đáp ứng mong đợi gì? Quyết định chất lượng sản phẩm? - Chất lượng bắt buộc - Chất lượng công bố - Chất lượng cảm nhận của KH Quyết định thiết kế sản phẩm.
14. 2.2. Quyết định về nhãn hiệu. 2.2.1. Nhãn hiệu và bộ phận cấu thành. ● Nhãn hiệu hàng hoá: Là một thuộc tính quan trọng của hàng hoá cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác. ● Bộ phận cấu thành. - Tên nhãn hiệu: BMW; Honda; Coca-Cola - Dấu hiệu của nhãn hiệu: Honda là cánh chim bồ câu, biểu tượng của mazda là đôi cánh không bao giờ mỏi - Dấu hiệu của hàng hoá: © : Copyright- bản quyền tác giả; ®: Registed-đã đăng ký; ™ : bản quyền nhãn mác thương mại. - Quyền tác giả:
15. ● Yêu cầu lựa chọn tên nhãn hiệu hàng hoá: -Tên nhãn hiệu cần có ý nghĩa, dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.: Vd Tide, Sony, MTV, Yahoo, - Tên nhãn hiệu làm cho các hoạt động quảng cáo dễ dàng thuận tiện. -Tên nhãn hiệu phản ánh được lợi ích và công dụng của sản phẩm. Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm vì một nhãn hiệu thành công sẽ làm cho khách hàng trung thành lâu dài.
16. 2.2.2 . Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu • Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không? • Ai là người chủ nhãn hiệu? -Nhà sản xuất. -Nhà trung gian -Vừa là nhà sản xuất vừa là nhà trung gian.
17. ● Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách chủ yếu để đặt tên cho nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều: Unilever: home care: Sunlight, Omo, Comfort - Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các loại hàng hóa được sản xuất bởi công ty.VD: Thức ăn gia súc con cò . - Tên thương mại kết hợp với tên riêng của sản phẩm: Honda Dream, Samsung C21, . - Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất: VD đối với các dòng mỹ phẩm, như của LG: Dòng Lacvert, dòng Hurb Garden mỗi dòng lại bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau. ● Quyết định về chiến lược nhãn hiệu ?
18. (Quyết định về chiến lược nhãn hiệu ?)
19. * Mở rộng chủng loại (mở rộng sản phẩm): khi công ty bổ sung thêm sản phẩm mới cùng loại dưới cùng một nhãn hiệu đã thành công. VD: Kem đánh răng P/S trà xanh, nay được bổ sung thêm P/S chống sâu răng, P/S trắng sáng . đây là cách làm tương đối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn. * Mở rộng nhãn hiệu: Là khi công ty sử dụng nhãn hiệu hiện có để tung sản phẩm thuộc loại mới.VD: Hãng Adidas từ giầy và quần áo thể thao, đã sử dụng nhãn hiệu này để đặt cho dòng nước hoa và sữa tắm, lăn khử mùi FPT: Đại học FPT, * Sử dụng nhiều nhãn hiệu: sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm hay chủng loại sản phẩm. VD: Unilever: Surf và Omo * Sử dụng nhãn hiệu mới: sử dụng nhãn hiệu mới hoàn toàn cho sản phẩm mới của mình. VD: Trung nguyên đặt tên G7-mart cho chuỗi siêu thị mới của mình.
20. ● Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu?:
21. 2.2.3. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng. a. Quyết định về bao gói Khái niệm về bao gói và tầm quan trọng của nó -KN: Bao gói là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm cả bao bọc bên trong và bao bọc ngoài). Từ chai rượu, hay đến lớp giấy bọc bên trong ( phụ tùng xe máy, xe đạp ) đến hòm carton và tới thùng container chưa hàng tấn hàng, tất cả đêu gọi chung là bao gói (packaging) Tầm quan trọng của bao gói thể hiện ở chỗ: + Bảo vệ và duy trì sản phẩm(Protection& Preservation): + Giới thiệu sản phẩm(Presentation): + Thúc đẩy tiêu dùng(Promotion): + Giúp sản phẩm cân đối(Propotion)
22. 2.2.3. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng. a. Quyết định về bao gói Quyết định mục tiêu bao gói. Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc. Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN. Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định )
23. 2.2.3. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng. b. Quyết định về dịch vụ khách hàng. Nội dung và chất lượng dịch vụ Chi phí dịch vụ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. - Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là: nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty
24. 3. Chu kỳ sống của sản phẩm. 3.1. Thế nào là chu kỳ sống của sản phẩm ? - KN:“Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khí sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.” - Tầm quan trọng của dự kiến CK sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là dấu hiệu để phản ánh vị trí, xu hướng phát triển của doanh số đơi với 1 sản phẩm cụ thể, 1 chủng loại sản phẩm cụ thể thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm cụ thể => doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing cụ thể nhằm tăng doanh số tiêu thị, tăng lãi doanh nghiệp.
25. 3. Chu kỳ sống của sản phẩm. 3.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Giai đoạn bão hoà Mức Giai Giai đoạn Giai đoạn Tiêu đoạn phát triển suy thoái thụ, tung sản lợi phẩm ra nhuận thị trường Mức tiêu thụ Lợi nhuận 0 Thời gian
26. 3.3. Đặc điểm, mục tiêu và chính sách phù hợp với các giai đoạn Tiêu chí Tung sản phẩm Phát triển Bão hoà Suy thoái ĐẶC ĐIỂM -Mức tiêu thụ Thấp, chậm Tăng nhanh Cao-giảm Giảm nhanh -Lãi Lỗ hoặc ít Tăng nhanh Cao – giảm Giảm -Khách hàng ít Tăng nhanh Cao – giảm Giảm -Đối thủ cạnh ít Tăng nhanh ổn định – giảm Giảm tranh MỤC TIÊU Tạo sự hiểu biết Tăng tối đa thị Tăng tối đa lợi Giảm chi phí vắt MARKETING và dùng thử phần nhuận và bảo vệ kiệt nhãn hiệu thị phần CHÍNH SÁCH ●Sản phẩm Bán sản phẩm cơ Sản phẩm cải Đa dạng hoá Loại bỏ mặt bản tiến tăng dịch vụ nhãn hiệu và hàng yếu kém mẫu mã •Giá cả Giá cao Giảm giá chút tít Giảm giá Cắt giảm giá •Phân phối Có chọn lọc ồ ạt ồ ạt Loại bỏ các hàng và kênh kém hiệu quả. •Quảng cáo Giới thiệu lợi ích Tạo ưa thích Tạo sự trung Có chọn lọc hàng hoá nhãn hiệu thành với nhãn hiệu •Kích thích tiêu Kích thích dùng Giảm bớt để Tăng cường Giảm đến tối thụ thử chiếm lợi thế tâm khuyến khích thiểu lý tiêu thụ
27. BÀI TẬP THỰC HÀNH Bạn hãy xử lý tình huống sau: Các kênh tiêu thụ báo về DN : Hàng hoá bị ứ đọng, khó bán hàng, tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Bạn cho biết đây là giai đoạn nào thuộc chu kỳ sống của sản phẩm. Phản ứng đầu tiên của bạn là gì? Những quyết định về chính sách phù hợp của bạn. -Mục tiêu marketing. -Chính sách sản phẩm. -Chính sách giá cả. -Chính sách phân phối. -Kích thích tiêu thụ.
28. 4. Chiến lược sản phẩm mới. 4.1. Sản phẩm mới là gì? Khái niệm: Vì sao phải phát triển sản phẩm mới ? 4.2. Quá trình hình thành sản phẩm mới. Hình thành ý Lựa chọn Soạn thảo và S. thảo chiến tưởng ý tưởng lựa chọn dự án lược marketing SX đại trà tung Thử nghiệm trên Thiết kế Phân tích khả SP ra thị trường thị trường năng sản xuất và sản xuất thử tiêu thụ
29. 4.2.3. Nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại Chủ quan không phù hợp với mong đợi khách hàng. Sản phẩm mới có chất lượng không băng sản phẩm cũ.(Đây là sai lầm chết “bất đắc kỳ tử”. Đánh giá quá cao quy mô thị trường. Định vị sai. Chi phí quá cao vượt dự đoán. Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh. Lưạ chọn thời gian, địa điểm, phương thức đưa sản phẩm sai. Sản phẩm mới - cơ hội mới - rủi ro mới
30. Bài kiểm tra Trình bày lợi ích của các sản phẩm sau: - Bột giặt OMO: - Cà phê hoà tan Vinacafe: - Máy điều hoà LG : - Xe máy Dream II của HONDA: - Dịch vụ du lịch theo Tour:
31. Câu hỏi ôn tập: 1. Sản phẩm hàng hoá và cấu thành của sản phẩm hàng hoá. 2. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ích gì cho doanh nghiệp khi xác định chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bổ trợ? Từ lý thuyết của chu kỳ sống của sản phẩm ta có thể rút ra quy luật quản lý cơ bản? 3. Trình bày chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. 4. Chiến luợc sản phẩm mới? Những quyết định của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới ?