Bài giảng Các chính sách trong chiến lược Marketing mix (Phần 3)

Nội dung text: Bài giảng Các chính sách trong chiến lược Marketing mix (Phần 3)

1. D. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
2. D- Chiến luợc phân phối 1. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing. 1.1. Khái niệm: • Phân phối trong Marketing là quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau, làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
3. 1.2. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing. • Phân phối làm cho cung- cầu gặp nhau, khớp nhau. • Phân phối là sáng tạo ra dịch vụ. Tiết kiệm thời gian, công sức của cả nhà sản xuất và cả người tiêu dùng. • Lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp: - Kênh phân phối thực chất là bạn hàng, là đối tác làm ăn. - Kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, tăng doanh thu. - Kênh phân phối ảnh hưởng trục tiếp đến doanh số và lợi nhuận của DN.
4. 2. Kênh phân phối 2.1. Khái niệm kênh PP và trung gian PP: 2.1.1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: Nhà sản xuất - nhà thu gom - nhà bán buôn – nhà bán lẻ. • Thành viên của kênh: những người tham gia vào kênh PP • Trong kênh phân phối bao giờ cũng có các thành viên: Nhà SX, nhà trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó các nhà trung gian là các thành viên quan trọng nhất trong nhiều kênh phân phối 2.1.2. Các trung gian trong kênh phân phối
5. 2.1.2. Các trung gian trong kênh phân phối: 2.1.2.1. Nhà bán lẻ ( Retailers): ❖ Chức năng của nhà bán lẻ: ▪ Tập hợp phân loại đóng gói phục vụ nhu cầu phong phú của khách hàng. ▪ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. ▪ Dự trữ sản phẩm, định giá, chăm sóc hàng hoá tiếp cận với khách hàng. ▪ Tạo thuận lợi cho NTD mua hàng hoá. ❖ Ưu và Nhược điểm?
6. 2.1.2.2.Nhà bán buôn (Wholesalers) ❖ Chức năng của nhà bán buôn: ▪ Giúp nhà sản xuất mở rộng thị trường. ▪ Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu Marketing. ▪ Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất bằng cách ứng tiền trước. Hỗ trợ tài chính cho người bán lẻ. ▪ Thu mua và phân loại hàng hoá phù hợp nhu cầu thị trường. ▪ Dự trữ sản phẩm đảm bảo cung cấp cho thị trường. ❖ Ưu và Nhược điểm:??
7. 2.1.2.3. Đại lý ❖ Chức năng của đại lý: ▪ Thay mặt nhà sản xuất hoặc người mua để thực hiện các giao dịch. ▪ Một đại lý có thể đại diện cho nhiều công ty . ▪ Có thể có các đại lý: Đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền., tổng đại lý. ❖ Ưu và Nhược điểm
8. 2.1.2.4. Người môi giới: ❖Chức năng : ▪ Khâu nối giữa người mua và người bán giúp thực hiện giao dịch nhanh chóng hiệu quả. ❖ So sánh Đại lý vs Môi giới
9. 2. Kênh phân phối 2.2. Cấu trúc của kênh phân phối: -Chiều dài kênh PP: - Chiều rộng kênh PP: 2.3. Các loại kênh phân phối 2.3.1. Kênh phân phối truyền thống - Bản chất a. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: • Kênh trực tiếp: Người sản xuất - Người tiêu dùng cuối cùng. • Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất – Các trung gian - NTD
10. Hình 8.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng NH Bán lẻ NG À ƯỜI S ẢN Bán buôn Bán lẻ TI Ê XU U D U ẤT Đại lý ÙNG Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ
11. b. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Hình 8.2. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp NH À S Ử D NH Phân phối CN ỤNG À S C. NGHI C. ẢN XU Đại lý ẤT ỆP Đại lý Phân phối CN
12. 2.3.2. Kênh phân phối theo chiều dọc (VMS). Thế nào là hệ thống marketing chiều dọc? Sự khác biệt cơ bản với hệ thống phân phối truyền thống là gì? Hệ thống VMS VMS sở hữu VMS hợp đồng VMS quản lý Liên kết tự nguyện HTX bán lẻ Nhượng quyền Sản xuất - B.lẻ Sản xuất - B. buôn Dịch vụ – bảo trợ Sơ đồ: Hệ thống phân phối chiều dọc
13. 2.4. Chức năng của kênh phân phối: - Chức năng thu thập thông tin -Xúc tiến -Đàm phán: -Phân phối vật chất: -Hoàn thiện hàng hóa: -Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối: -Cung cấp tài chính: -Thiết lập các mối quan hệ ❖ 5 dòng vận động trong kênh phân phối:
14. 3. Lựa chọn kênh phân phối: 3.1. Các căn cứ để lựa chọn. 3.1.1. Mục tiêu phân phối • Chiếm lĩnh thị truờng. • Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Sản phẩm hiện diện trên nhiều thị trường, nhiều cửa hàng có vị trí và cách trưng bày. • Kiểm soát: Kênh ngắn dẽ kiểm soát hơn kênh dài. • Giảm chi phí tăng lợi nhuận: Chọn kênh phân phối mạnh
15. 3.1.2. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường. • Loại thị trường. • Quy mô khách hàng tiềm năng. Lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh ngắn. • Mức độ tập trung về địa lý. • Quy mô đơn hàng: Quy mô đơn hàng lớn thì nên bán trực tiếp. 3.1.3. Căn cứ vào sản phẩm: • Đặc điểm của sản phẩm. • Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
16. 3.1.4. Căn cứ vào đặc điểm của trung gian. • Năng lực của các trung gian: • Ý muốn của các trung gian. • Chính sách kinh doanh của các trung gian. 3.1.5. Căn cứ năng lực của doanh nghiệp. • Năng lực và kinh nghiệm quản lý. • Khả năng tài chính. • Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp. 3.1.6. Căn cứ vào đặc điểm môi truờng
17. 3.2. Các chiến lược phân phối: 3.2.1. Chiến lược phân phối rộng rãi: • Hàng hoá càng ở nhiều cửa hàng càng tốt. • Thích hợp với loại hàng hoá giữ đươc lâu. 3.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc: • Chọn một số nhà trung gian ở một số địa điểm. • Thường áp dụng cho hàng hoá giá trị lớn. 3.2.3. Chiến lược phân phối độc quyền: • Chỉ sử dụng một số trung gian hạn chế. • Yêu cầu chỉ được bán hàng của mình.
18. 4. Quyết định về quản trị kênh phân phối 4.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh. ❖ Các yêu cầu đặt ra để lựa chọn: ▪ Yêu cầu bao phủ thị truờng của hệ thống. ▪ Mức độ điều khiển kênh mong muốn. ▪ Tổng chi phí phân phối thấp nhất. ▪ Đảm bảo độ tin cậy của kênh. ▪ Tính linh hoạt của kênh.
19. 4.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động: ❖ Các hoạt động chủ yếu để khuyến khích : ▪ Trợ cấp quảng cáo. ▪ Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày. ▪ Thi tuyển người bán hàng. ▪ Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày. ▪ Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm.
20. ▪ Biếu tặng hàng hoá. ▪ Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo. ▪ Phần thưởng cho khách hàng. ▪ Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ ▪ Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt. ▪ Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng. ▪ Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
21. 4.3. Đánh giá các thành viên. ❖ Định kỳ đánh giá các hoạt động thành viên kênh: ▪ Mức doanh số. ▪ Hàng tồn kho. ▪ Thời gian giao hàng. ▪ Các dịch vụ mà họ cung cấp. ▪ Quy trình xử lý hàng thất thoát hư hỏng.
22. Câu hỏi ôn tập: 1. Thế nào là kênh phân phối? Vai trò, chức năng của kênh phân phối? 2. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối. 3. Phân tích sự khác nhau cơ bản giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối theo chiều dọc. 4. Nêu các yêu cầu lựa chọn kênh phân phối. 5. Nội dung quản trị kênh phân phối.