Bài giảng Maketing dịch vụ

255 trang hapham 2330

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Maketing dịch vụ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_maketing_dich_vu.pdf

Nội dung text: Bài giảng Maketing dịch vụ

Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội MARKETING DỊCH VỤ (SERVICES MARKETING) 1
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 1 Tổng quan về ngành dịch vụ 2
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu: Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau:  Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại? Thực tiễn tại VN?  Khái niệm về dịch vụ  Các đặc điểm riêng của dịch vụ  Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ 3 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.1. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI: 4
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Dịch vụ được sử dụng hàng ngày ở bất kỳ đâu  Dịch vụ thành công đem lại năng suất cao, lợi nhuận lớn và sức sáng tạo không giới hạn  Không phải lúc nào khách hàng cũng hài lòng với chất lượng và giá trị dịch vụ 5
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Dịch vụ tạo ra hàng loạt các việc làm mới. Tỷ lệ lao động làm việc trong nông nghiệp - công nghiệp - dịch vụ thay đổi nhanh chóng.  Tỷ trọng ngành dịch vụ tăng nhanh trong các nền kinh tế trên toàn thế giới.  Các quốc gia phát triển: DV đóng góp > 70% tổng GDP.  Tại các nền kinh tế phát triển, các ngành dịch vụ sử dụng công nghệ cao hoặc/ và có lực lượng lao động có kỹ năng cao (Dịch vụ dựa trên tri thức) là lĩnh vực năng động nhất. 6
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sơ đồ 1-1 Đóng góp của ngành dịch vụ trong GDP Hoa Kỳ năm 2001 Nông-Lâm-Ngư và Khai mỏ (4%); Năm 2001: Tài chính, Xây dựng (4%) + Nông-Lâm-Ngư nghiệp và Bảo hiểm và Khai mỏ: 4% 8% Bất động sản + Công nghiệp và Xây dựng: 18% 21% + Dịch vụ: 78% Công nghiệp 14% Dịch vụ hành Năm 2006: chính công Thương mại + Nông-Lâm-Ngư nghiệp và 13% Khai mỏ: 2% (Bán buôn + Công nghiệp và Xây dựng: 16% và bán lẻ) + Dịch vụ: 82% 16% Dịch vụ khác 11% Năm 2011: Giao thông, Dịch vụ + Nông-Lâm-Ngư nghiệp và SERVICES công cộng, và Khai mỏ: 0.9% Thông tin 8% + Công nghiệp và Xây dựng: 20.6% Kinh doanh 5% Sức khỏe 6% + Dịch vụ: 78.5% Source: U.S. Bureau of economic analysis, Survey of Current Business, November 2002, Table 2, p.32. 7
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sơ đồ 1-2 Sự thay đổi kết cấu nhân lực theo sự phát triển của nền kinh tế Nguån: Quü tiÒn tÖ quèc tÕ, World Economic Outlook. Tỷ lệ (Washington, lao D.C.: Quü tiÒn tÖ quèc tÕ, động th¾ng 5 1997) Sö dông l¹i (%) ®•¬îc sù ®ång ý cña Quü tiÒn tÖ quèc tÕ. Thời gian, Thu nhập theo đầu người 8
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Thực tiễn tại Việt Nam?  Nhà nước đã nhận thức được tầm quan trọng của ngành dịch vụ Chính sách vĩ mô, mục tiêu tăng trưởng kinh tế, cơ sở hạ tầng  Trong Bản kế hoạch 5 năm 2006 – 2010, Chính phủ đã đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP.  Năm 2007, tỷ lệ đóng góp vào GDP của ngành NN – CN – DV là: 20,29% - 41,58% - 38,13%.  Năm 2009, tỷ lệ này là 20,7% - 42,3% - 39,1%. 9
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với nhiều phân ngành dịch vụ khác nhau.  Tuy nhiên, dịch vụ chỉ tập trung ở hai công đoạn lắp ráp và gia công chế biến.  Các dịch vụ khác như nghiên cứu khoa học, thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị trường đều kém phát triển.  Các phân ngành dịch vụ quan trọng như tài chính, viễn thông, cơ sở hạ tầng còn yếu. 10
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Ngành dịch vụ ở Việt Nam chưa thực sự tạo ra môi trường tốt cho toàn bộ nền kinh tế phát triển.  Chi phí dịch vụ viễn thông, cảng biển, vận tải của Việt Nam đang cao hơn mức trung bình của các nước trong khu vực (viễn thông cao hơn 30-50%, vận tải đường biển cao hơn từ 40-50%). 11
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ ở VN khoảng 25%.  Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ lđ trong ngành d.vụ ở VN chưa tương xứng với nhu cầu.  Chất lượng lao động thấp 12
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.2. Khái niệm về dịch vụ: 13
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DỊCH VỤ:  Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất.  Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ. 14 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Thuật ngữ  Sản phẩm (Products): miêu tả đầu ra của bất cứ ngành công nghiệp nào nhằm cung cấp lợi ích cho khách hàng, người mua và sử dụng chúng.  Hàng hóa (Goods): là sản phẩm hữu hình mà các lợi ích được mang đến cho người chủ sở hữu.  Dịch vụ (Services): là sản phẩm mà lợi ích được tạo ra bởi các hoạt động hoặc kết quả thực hiện 15
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội KHÁC BIỆT CƠ BẢN GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ  Khách hàng không sở hữu dịch vụ  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng và không lưu trữ được  Yếu tố vô hình chi phối sự sáng tạo giá trị  Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất d.vụ  Những người khác cũng tạo nên một phần của dịch vụ  Có nhiều biến động của các đầu vào và đầu ra  Khách hàng khó đánh giá nhiều loại dịch vụ  Yếu tố thời gian có tầm quan trọng lớn  Các kênh phân phối có nhiều hình thái khác biệt 16 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sơ đồ 1- 4 Giá trị tăng thêm giữa các yếu tố hữu hình và vô hình trong hàng hóa và dịch vụ 17
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ là tất cả các ngành kinh doanh phục vụ cho khách hàng cá nhân/ tổ chức Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Dịch vụ bao gồm 12 ngành (trong đó gồm 155 tiểu ngành): 1. dịch vụ kinh doanh; 2. dịch vụ bưu chính viễn thông ; 3. dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; 4. dịch vụ phân phối; 5. dịch vụ giáo dục; 6. dịch vụ môi trường; 7. dịch vụ tài chính; 8. dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế; 9. dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; 10. dịch vụ giải trí văn hoá, thể thao; 11. dịch vụ vận tải 12. các dịch vụ khác 18
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân loại dịch vụ theo cách thức tương tác với khách hàng: Giao tiếp dịch vụ là khoảng thời gian khách hàng tương tác trực tiếp với dịch vụ và bao gồm nhiều bước.  Giao tiếp với nhân viên dịch vụ. VD: y tá tại gia  Giao tiếp với các yếu tố vật thể dịch vụ (máy móc, thiết bị) VD: ngân hàng điện tử qua Internet  Giao tiếp với cả hai loại trên. VD: dịch vụ giặt là 19
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân loại dịch vụ theo mức độ giao tiếp:  Mức độ giao tiếp cao: đòi hỏi khách hàng đích thân và chủ động giao tiếp với cơ sở dịch vụ (tổ chức và nhân viên) trong quá trình chuyển giao dịch vụ.  Mức độ giao tiếp thấp: bao gồm rât ít hoặc không có sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Việc giao tiếp có thể thực hiện nhanh chóng thông qua các kênh phân phối trung gian (thư), hoặc kênh điện tử (điện thoại và Internet).  Nhiều dịch vụ có mức độ giao tiếp cao và vừa đã chuyển thành giao tiếp thấp nhờ sự phát triển của công nghệ. VD: hình thức đi chợ online, thực hiện giao dịch ngân hàng và bảo hiểm qua điện thoại, tìm kiếm và mua sắm hàng hóa qua Internet, v.v. 20
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sơ đồ 1-5 Mức độ giao tiếp của một số loại dịch vụ 21
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân loại dịch vụ theo quá trình tương tác:  Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe, ) Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ.  Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi, ) mà khách hàng sở hữu.  Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) – Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ). Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ. Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim, )  Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh, ) 22
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.3. Đặc điểm riêng của dịch vụ: 23
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Dịch vụ có tính vô hình:  Các dịch vụ đều không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cân đong đo đếm được.  Khách hàng khó đánh giá và tin tưởng khi họ chưa được sử dụng dịch vụ.  Người làm marketing dịch vụ là phải hữu hình hóa các dịch vụ. 24
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2. Dịch vụ có tính không thể tách rời:  Dịch vụ bắt buộc phải tuân theo một trình tự nhất định.  Người sản xuất và khách hàng bắt buộc phải trải qua các khâu nhất định mới đạt được kết quả mong muốn. 25
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3. Dịch vụ có tính không ổn định:  Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, địa điểm cũng như tâm trạng của người sản xuất và khách hàng khi thực hiện dịch vụ đó. 26
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 4. Dịch vụ có tính không thể lưu trữ:  Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời.  Chỉ khi có sự tham gia của cả người sản xuất và khách hàng, thì dịch vụ mới có thể diễn ra được.  Nhu cầu về dịch vụ biến động bất thường 27
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ: 28
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội TẠI SAO LĨNH VỰC DỊCH VỤ LẠI PHÁT TRIỂN ?  Sự gia tăng năng suất và mức độ tự động hóa trong các ngành nông nghiệp và công nghiệp.  Sự gia tăng nhu cầu về các loại dịch vụ truyền thống và dịch vụ hiện đại.  Các dịch vụ ẩn bên trong ngành nông nghiệp và công nghiệp.  Càng ngày, các tổ chức càng có xu hướng sử dụng các dịch vụ thuê ngoài (cung cấp bởi các tổ chức chuyên nghiệp)  Các chính sách xã hội  Xu hướng kinh doanh  Đột phá trong công nghệ thông tin  Sự quốc tế hóa. 29 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội S¬ ®å 1-3 C¸c yÕu tè ¶nh h•ëng ®Õn sù phát triển cña nÒn kinh tÕ dÞch vô Chính sách của Thay đổi xã hội Xu hướng k.doanh Tiến bộ CNTT Sự quốc tế hóa Chính phủ •Sự kết hợp máy • Kỳ vọng của •DV tăng g.trị h.hóa tính-viễn thông •Nhiều công ty • Liên minh c.lược •Băng thông lớn • Thay đổi về NTD tăng lên hoạt động vượt tăng hơn luật lệ •Giàu có hơn •Các t.chức PLN tăng •Sự mini hóa -> phạm vi quốc gia •Tư nhân hóa •Thiếu thời gian mkt thiết bị di động bỏ •Gia tăng việc di •Luật mới bảo hơn •T.chuẩn của các hiệp túi chuyển trên vệ KH, người •NTD muốn sự hội nghề nghiệp tăng •Mạng không dây phạm vi quốc tế LĐ và môi trải nghiệm > •C.lượng biến động •Phần mềm mạnh •Sự liên minh và trường hàng hóa •N.suất & t.kiệm c.phí hơn, nhanh hơn sát nhập mang tăng •Sự số hóa chữ •Các Hiệp định •Gia tăng sở hữu tính quốc tế •Nhượng quyền viết, video, hình thương mại mới về máy tính và TMtăng ảnh, âm thanh ĐTDĐ • Thuê sáng kiến/ bí •Sự phát triển •Sự nhập cư quyết công nghệ Internet N.cầu về DV và sự cạnh tranh tăng Công nghệ mới sáng tạo thêm nhiều dịch vụ Tăng cường marketing và quản lý dịch vụ 30
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CÔNG NGHỆ MỚI DẪN TỚI SỰ ĐỔI MỚI DỊCH VỤ  Công nghệ mới làm tự động hóa và tăng tốc quá trình dịch vụ, giảm chi phí (-> giảm giá), thuận tiện hoá việc chuyển giao dịch vụ, tạo sự liên hệ mật thiết với khách hàng và phát triển thêm nhiều dịch vụ mới.  05 công nghệ ảnh hưởng lớn đến ngành dịch vụ: năng lượng, nguyên vật liệu, thiết kế sản phẩm, phương thức hoạt động, công nghệ thông tin.  Xu thế mới: sử dụng công nghệ thông tin (máy tính + truyền thông dịch vụ không dây và Internet) e-service (dịch vụ điện tử) Những cơ hội độc đáo trong kinh doanh, ví dụ: eBay.  Đòi hỏi một số yếu tố nhất định về cơ sở vật chất, khả năng kết nối và sử dụng Internet của khách hàng. 31 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: Ý kiến SV: VN cần làm gì để nâng cao tỷ trọng và chất lượng ngành dịch vụ? 32
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ 1
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu: Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: 1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ? 2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ? 3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ. 4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ? 5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng? 6. Hệ thống cung cấp dịch vụ. 2
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ nhất 2.1. SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ 3 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ  Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và các dịch vụ bổ sung.  4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác. 4 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người) 5
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên hàng hóa) 6
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con người) Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ là các hành động không trông thấy được và người khách hàng đóng vai trò khá thụ động. 7
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới thông tin) 8
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.2. Quá trình dịch vụ 9
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nhận thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin • Xác định nhu cầu • Tìm kiếm các giải pháp • Xác định các phương án GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA Đánh giá các phương án • Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website ) • Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình ) • Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng Nói chuyện với các nhân viên Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết quả thực hiện GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA Những dự định trong tương lai 10 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giai đoạn trước khi mua: Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu dùng dịch vụ là khác nhau đối với:  Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro  Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro cao  Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần niềm tin 11
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng Từ phía khách hàng:  Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè, )  Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt  Xem xét sự bảo đảm và bảo hành  Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua  Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh  Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình khác  Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán Từ phía nhà cung cấp:  Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất  Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử thuyết phục họ một giải pháp cụ thể.  Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ  Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất. 12
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giai đoạn sau khi mua:  Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ vọng >< cảm nhận  Nếu trải nghiệm cảm nhận kỳ vọng khách hàng cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp.  Nếu trải nghiệm cảm nhận kỳ vọng, khách hàng có thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác. 13
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Kỳ vọng được hình thành như thế nào?  Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu chuẩn của bản thân đã có từ trước.  Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh doanh khác nhau.  Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.  Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của: Kinh nghiệm bản thân Lời truyền miệng Nỗ lực mkt của DN Xu hướng xã hội Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet. 15 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG NHU CẦU CÁ NHÂN + YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG + LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ DỊCH VỤ + SỰ TRUYỀN MIỆNG MONG MUỐN + KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ NIỀM TIN VÀO CÁI GÌ LÀ CÓ THỂ KHOẢNG DUNG SAI NHẬN THỨC VỀ SỰ BIẾN ĐỘNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DỊCH VỤ CHẤP DỊCH VỤ NHẬN ĐƯỢC DỰ KIẾN CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG 16 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.  Dịch vụ chấp nhận được: là mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này được tạo nên bởi:  các yếu tố tình huống  mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ khác.  Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể. 17
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:  Sự cạnh tranh  Giá cả  Tầm quan trọng của dịch vụ. Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể. Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng. 18
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Trải nghiệm > kỳ vọng Khách hàng vui sướng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.  Trải nghiệm = kỳ vọng Khách hàng hài lòng và giữ nguyên kỳ vọng  Trải nghiệm < kỳ vọng Khách hàng thất vọng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.  Theo nghiên cứu của trường ĐH Michigan chỉ ra rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) tăng 2.37% 19
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ ba NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 20 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG  Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc  Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm trước) để đánh giá dịch vụ trước khi mua.  Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào các lợi ích cụ thể được cung cấp vì họ không thể đánh giá ngay cả sau khi mua và sử dụng dịch vụ. 21 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sơ đồ 2-5 Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến sự đánh giá 22
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ  Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan  Quảng cáo  Bằng chứng hữu hình 23 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ tư HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ 24 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Doanh nghiệp dịch vụ có thể chia ra làm 3 hệ thống chéo lên nhau: 1. Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, cơ sở vật chất và trang thiết bị để sản xuất dịch vụ 2. Hệ thống chuyển giao: kết hợp các yếu tố hữu hình và bản thân khách hàng 3. Hệ thống marketing: bao gồm không chỉ hệ thống chuyển giao mà còn có các yếu tố như: hệ thống lập hóa đơn và thanh toán, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ người khác. 25
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP THẤP CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ • QUẢNG CÁO • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG THƯ TÍN • HÓA ĐƠN /BÁO CÁO TÀI CỐT LÕI KỸ THIẾT BỊ TỰ CUNG CHÍNH THUẬT CẤP DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON ĐIỆN THOẠI, FAX NGƯỜI • TRUYỀN MIỆNG Phía sau Phía trước (vô hình) (hữu hình) 26
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP CAO CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ • QUẢNG CÁO KHÁCH HÀNG KHÁC • BÁN HÀNG QUA ĐIỆN CƠ SỞ VẬTCHẤT BÊN THOẠI HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ TRONG VÀ NGOÀI • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG • THƯ, ĐIỆN THOẠI,FAX, CỐT LÕI KỸ • HÓA ĐƠN/ BẢN KÊ THIẾT BỊ KHÁCH HÀNG THUẬT • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, NGƯỜI CUNG CẤP CON NGƯỜI DỊCH VỤ • GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI KHÁCH HÀNG KHÁC CUNG CẤP DỊCH VỤ • TRUYỀN MIỆNG PHÍA SAU PHÍA TRƯỚC (VÔ HÌNH) (HỮU HÌNH) 27
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 2 KẾT LUẬN 28
Chương 3 PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH 1
MỤC TIÊU CHƯƠNG 3:  Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh  Tạo cơ sở cho chiến lược tập trung  Tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu  Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp  Hoạch định chiến lược cạnh tranh  Thay đổi chiến lược định vị 2
Nội dung thứ nhất Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh 3
 Sự cạnh tranh sâu sắc tạo sự khác biệt cho sản phẩm có giá trị với khách hàng.  Tại các nền kinh tế phát triển, sự tăng trưởng của các ngành dịch vụ lâu đời đang chậm lại chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ trên thị trường nội địa và mở rộng việc kinh doanh ra quốc tế  Đem lại giá trị cho khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu.  Mỗi DN chỉ nên tập trung vào một hoặc một số nhóm khách hàng mà có thể phục vụ được tốt nhất thay vì cố gắng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. 4
Hẹp Rộng Tập trung vào Không tập trung (mọi Nhiều dịch vụ dịch vụ cho mọi đối tượng) Quy mô thị trường mà DN phục vụ Ít Tập trung hoàn toàn (cả thị trường và dịch Tập trung vào thị vụ) trường Quy mô về dịch vụ mà DN cung cấp Hình 3 -1 Bốn chiến lược tập trung cơ bản về dịch vụ Nguồn: Robert Johnston, “Đạt được sự tập trung trong tổ chức dịch vụ”, tạp chí Công nghiệp dịch vụ 16 (tháng 1 năm 1996): 10-20 5
Nội dung thứ hai PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TẠO RA CƠ SỞ CHO CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 6
 Phải biết chấp nhận một vài khúc thị trường mang lại nhiều cơ hội tốt hơn những khúc khác.  Việc lựa chọn khúc thị trường mục tiêu căn cứ vào:  doanh thu và lợi nhuận tiềm năng  khả năng của doanh nghiệp  sự cạnh tranh  Luôn luôn tồn tại một vài khúc thị trường là “chưa được phục vụ đủ” (underserved). 7
Sử dụng nghiên cứu thị trường để phát triển dịch vụ cho một khúc thị trường cụ thể  DN dịch vụ cần xác định: thuộc tính nào của dịch vụ là quan trọng đối với một khúc thị trường cụ thể các khách hàng tiềm năng so sánh thuộc tính này của dịch vụ mà DN cung cấp có sự khác biệt thế nào với ĐTCT?  Một cá nhân có thể đặt ra những ưu tiên khác nhau về các thuộc tính dựa vào:  Mục đích của việc sử dụng dịch vụ  Người ra quyết định  Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa)  Dịch vụ được cá nhânđó sử dụng một mình hay cùng với một nhóm  Thành phần của nhóm đó  Thuộc tính quyết định (determinant attributes) 8
 Vấn đề trong xác định thuộc tính quyết định: ĐỊNH TÍNH > < ĐỊNH LƯỢNG  VD: Giá cả là thước đo mang tính định lượng Chất lượng của dịch vụ hướng tới con người hoặc đẳng cấp sang trọng của khách sạn là các đặc điểm mang tính định tính. 9
Nội dung thứ ba ĐỊNH VỊ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT CHO MỘT THƯƠNG HIỆU SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 10
 4 nguyên tắc cơ bản của việc định vị (Jack Trout): 1. Một công ty phải tạo ra một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu 2. Vị trí đó phải duy nhất, đưa ra một thông điệp đơn giản và thống nhất 3. Vị trí đó phải phân biệt được công ty với đối thủ cạnh tranh 4. Một công ty không thể cung cấp tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người; nó cần phải biết tập trung sự nỗ lực của mình. 11 CHƯƠNG 3- ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH
 Nhà quản lý dịch vụ cần phân tích các dịch vụ hiện có và trả lời các câu hỏi sau: 1. Thương hiệu của chúng ta đại diện cho điều gì trong tâm trí của khách hàng? 2. Hiện nay đang phục vụ cho khách hàng nào và trong tương lai chúng ta muốn tập trung vào phục vụ cho khách hàng nào? 3. Các đặc điểm của dịch vụ hiện tại của là gì? Nhắm vào khúc thị trường nào? 4. Khách hàng trong mỗi khúc thị trường mục tiêu đó cảm nhận về dịch vụ ra sao? 5. Cần phải có những thay đổi gì để làm cho vị trí cạnh tranh trở nên mạnh hơn trong các phân khúc nhắm tới?  Tránh đầu tư quá nhiều vào những điểm khác biệt đối thủ có thể dễ dàng bắt chước. 12
VAI TRÒ CỦA ĐỊNH VỊ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING  Định vị đóng vai trò chủ chốt trong chiến lược marketing: liên kết việc phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh với phân tích nội bộ DN.  3 phân tích này giúp một tổ chức dịch vụ có thể trả lời câu hỏi sau: Sản phẩm/ khái niệm dịch vụ của chúng ta là gì? Chúng ta muốn nó sẽ trở thành cái gì? Chúng ta phải làm gì để đạt được điều đó?  Định vị có thể áp dụng cho:  toàn bộ tổ chức  một đại lý một dịch vụ  Cần nhất quán trong việc định vị các dịch vụ được cung cấp tại cùng một địa điểm, tránh để hình ảnh của một dịch vụ này che lấp hình ảnh của dịch vụ khác. 13
 Bản chất dịch vụ là vô hình và dựa trên sự trải nghiệm một chiến lược định vị rõ ràng ấn tượng vững chắc về sản phẩm.  Thất bại trong việc định vị và triển khai chiến lược định vị có thể dẫn tới: - Tổ chức/ một trong các sản phẩm bị đẩy đến vị trí phải đối đầu cạnh tranh với một đối thủ mạnh hơn - Tổ chức/ sản phẩm bị đẩy đến vị trí mà không người nào muốn, vì có quá ít nhu cầu của khách hàng. - Vi trí của tổ chức/ sản phẩm quá mờ nhạt và không phân biệt được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. - Tổ chức/ sản phẩm không có vị trí nào trên thị trường bởi vì chưa từng có ai nghe nói về tổ chức/ sản phẩm đó. 14
Bảng 3 -1 Các ý nghĩa chính của phân tích định vị 1. Công cụ để xác định & hiểu 2. Xác định các cơ hội thị 3. Đưa ra các quyết định về mối quan hệ giữa sản phẩm trường cho: marketing-mix để chiếm ưu thế & thị trường cạnh tranh  Một sản phẩm được so a. Giới thiệu sản phẩm mới a. Các chiến lược phân phối sánh với các sản phẩm ● Khúc thị trường nào là ● Chào bán ở đâu (Địa cạnh tranh ở các đặc điểm mục tiêu? điểm, loại hình đại lý)? nào? ● Thuộc tính nào cần đưa ● Khi nào làm cho sản  Sản phẩm đáp ứng được ra để cạnh tranh? phẩm sẵn sàng để bán? nhu cầu cà kỳ vọng của b. Thiết kế lại/ Tái định vị các b. Chiến lược giá khách hàng đến đâu ở các sản phẩm hiện có chỉ tiêu cụ thể? ● Mức giá là bao nhiêu? ● Dành cho khúc hiện tại ● Dùng phương thức  Mức độ tiêu thụ dự kiến hay phân khúc mới? cho một sản phẩm (với các thanh toán và hóa đơn đặc điểm cụ thể ở một mức ● Thuộc tính nào cần nào? giá dự kiến) là bao nhiêu? thêm, bỏ, hay thay đổi ? c. Chiến lược truyền thông ● Thuộc tính nào cần ● Khách hàng mục tiêu nhấn mạnh trong quảng nào dễ bị thuyết phục cáo ? nhất? c. Loại bỏ những sản phẩm ● Thông điệp nào? Đặc mà điểm nào nên nhấn ● Không thỏa mãn nhu mạnh và ĐTCT nào (nếu cầu người tiêu dùng có) nên đề cập để so ● Đối mặt với sự cạnh sánh các đặc điểm đó? tranh quá lớn ● Kênh truyền thông nào? 15
Nội dung thứ tư PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, THỊ TRƯỜNG VÀ NỘI BỘ DOANH NGHIỆP 16
Hình 3 -3 – Phát triển một chiến lược định vị thị trường • Quy mô Xác định, phân tích các PHÂN TÍCH • Thành phần Phân khúc thị trường THỊ TRƯỜNG • Địa điểm • Các xu hướng Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu để phục vụ • Nguồn lực PHÂN • Danh tiếng Xác định rõ ràng TÍCH • Các ràng buộc vị trí mong muốn Kế hoạch • Các giá trị trong thị trường hành động NỘI BỘ marketing Lựa chọn các lợi ích để nhấn mạnh với khách hàng Nguồn: Phát triển PHÂN TÍCH • Thế mạnh từ biểu đồ trước • Điểm yếu Phân tích các khả năng đây của Micheal CẠNH TRANH • Vị trí hiện tại khác biệt hóa R. Pearce 17
 Phân tích thị trường (market analysis):  tổng cầu, xu hướng cầu và vị trí địa lý của cầu.  Cầu về dịch vụ đang tăng hay giảm? Có những biến động mang tính khu vực hay quốc tế nào về mức cầu không?  Các phương án phân khúc thị trường? Đánh giá về quy mô và tiềm năng của các phân khúc thị trường khác nhau.  Cần nghiên cứu để hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng trong các phân khúc khác nhau và cách từng phân khúc cảm nhận sự cạnh tranh.  Phân tích nội bộ doanh nghiệp (internal corporate analysis):  xác định các nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân công lao động, bí quyết sản xuất và tái sản hữu hình),  các giới hạn hoặc hạn chế, các mục tiêu (lợi nhuận, tăng trưởng, các mục tiêu chuyên nghiệp, )  các giá trị của công ty 18
 Phân tích đối thủ cạnh tranh (competitor analysis):  điểm mạnh và điểm yếu của ĐTCT cơ hội để khác biệt hóa.  những cơ hội tạo ra sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần cân nhắc cả các sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.  Tuyên bố định vị (position statement): phát biểu rõ ràng về vị trí mong muốn của tổ chức và vị trí của từng loại dịch vụ mà tổ chức cung cấp trên thị trường phát triển kế hoạch hành động cụ thể.  VD: HSBC: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương (The world’s local bank) 19
DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG CẠNH TRANH  Trước khi bắt đầu một kế hoạch hành động cụ thể, nhà quản lý cần cân nhắc đến khả năng:  Các đối thủ cũng đang theo đuổi cùng vị trí thị trường đó và cũng có những phân tích và giải pháp tương tự.  Đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cảm thấy bị đe dọa bởi các chiến lược mới và đang tái định vị lại dịch vụ của họ để cạnh tranh hiệu quả hơn.  Một đối thủ mới xuất hiện trên thị trường quyết định chọn cách “đi theo người dẫn đầu” để có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ với một vài thuộc tính có chất lượng cao hơn và/ hoặc với mức giá thấp hơn.  Một số công ty phát triển những mô hình mô phỏng hiện đại để phân tích ảnh hưởng của các phương án cạnh tranh khác nhau. 20
ĐỊNH VỊ THEO THỜI GIAN  Thêm vào hoặc bớt đi các dịch vụ và khúc thị trường mục tiêu.  Xóa bỏ một vài danh mục dịch vụ để có thể tập trung hơn.  Mở rộng danh mục dịch vụ với kỳ vọng tăng doanh thu và số lượng khách hàng.  Một thương hiệu dịch vụ thành công và uy tín có thể mở rộng vị trí của mình dựa trên chất lượng cảm nhận bằng cách tạo ra những loại hình dịch vụ khác có liên quan dưới cùng một thương hiệu. VD: VINCOM CORPORATION: VINCOM CENTRE VINPEARLAND VINCHARM VINCOM REAL ESTATE VINCOM MALL CENTRE VINMEC 21
Nội dung thứ năm SỬ DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 22
NHỮNG Ý CHÍNH CỦA NỘI DUNG THỨ NĂM  Ví dụ minh họa: áp dụng bản đồ định vị vào ngành kinh doanh khách sạn  Phát triển bản đồ định vị  Bản đồ hóa viễn cảnh tương lai để nhận định các phản ứng cạnh tranh tiềm năng  Sử dụng biểu đồ định vị để hình dung về chiến lược 23
VÍ DỤ MINH HỌA: ÁP DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ VÀO NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN  Kinh doanh khách sạn là ngành có cạnh tranh cao, đặc biệt khi vào những mùa mà lượng cung về phòng vượt quá cầu. Khách hàng có thể lựa chọn nhiều khách sạn ở cùng đẳng cấp như nhau để nghỉ ngơi. Do đó, mức độ sang trọng và tiện nghi của trang thiết bị là một yếu tố để khách hàng lựa chọn. Ngoài ra, họ còn quan tâm đến khu vực lễ tân, khu kinh doanh, bể bơi và phòng tập thể thao của khách sạn.  Chất lượng và mức độ dịch vụ của nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng: liệu có dịch vụ phòng 24/24 h không? Quần áo có được giặt và là không? Nhân viên làm nhiệm vụ có đủ trình độ không? Có thể có nhân viên giúp cho các dịch vụ về kinh doanh không? Các yếu tố ảnh hưởng khác như: sự yên tĩnh, an toàn, sạch sẽ, các chương trình quà tặng đặc biệt cho khách hàng thường xuyên,  Từ các lý do trên, chúng ta chọn một ví dụ thực tế là khách sạn Palace – một khách sạn 4 sao thành công trong thành phố Belleville rộng lớn - đã phát triển một bản đồ định vị cho bản thân và các khách sạn cạnh tranh để hiểu rõ hơn về những thách thức trong tương lai đến vị trí hiện tại của mình. 24
 Place: nằm ở rìa của khu tài chính sôi động, một khách sạn lịch sự, lâu năm, mới cải tạo và nâng cấp vài năm trước.  Đối thủ cạnh tranh” gồm 8 khách sạn 4 sao khác và khách sạn Grand (5 sao) – là khách sạn lâu đời nhất trong thành phố  Vài năm gần đây: khách sạn Palace có lợi nhuận tốt và có tỷ lệ sử dụng phòng vượt mức trung bình. Đặc biệt là nhiều tháng qua, vào dịp cuối tuần, khách sạn đều cho thuê hết phòng, chủ yếu cho khách doanh nhân, những người sẵn lòng trả cao hơn khách du lịch và đại biểu tham dự hội nghị.  Thách thức: Sắp có 4 khách sạn lớn sẽ được xây dựng trong thành phố và khách sạn Grand chuẩn bị nâng cấp và mở rộng thêm Khách hàng có thể xếp Palace sau các dự án mới này. 25
 4 thuộc tính được chọn để nghiên cứu là: giá phòng, mức độ sang trọng, mức độ dịch vụ hướng tới con người và vị trí.  Các dữ kiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng trên các thông tin đại chúng, dựa trên các khảo sát trong quá khứ, báo cáo của các đại lý du lịch, và sự hiểu biết của nhân viên khách sạn – những người thường xuyên tương tác với khách hàng.  Thang đánh giá được thiết kế cho mỗi thuộc tính:  Giá cả: đơn giản, dùng mức giá trung bình tính cho khách doanh nhân cho một phòng đơn tiêu chuẩn mở mỗi khách sạn.  Tỷ lệ số phỏng/ nhân viên cho thấy mức độ dịch vụ: tỷ lệ thấp chứng tỏ mức độ dịch vụ càng cao  Mức độ sang trọng được đánh giá theo chủ quan: khách sạn được đánh giá sang trọng nhất là Grand và khách sạn kém sang trọng nhất là Airport Plaza.  Vị trí được đánh giá dựa trên việc coi tòa nhà giao dịch chứng khoán là trung tâm của khu tài chính, là nới mà khách hàng của Palace đến chủ yếu. Thang đánh giá vi trí dựa trên khoảng cách từ các khách sạn đến tòa nhà giao dịch chứng khoán này 26
Vi trí của Palace cho ĐẮT HƠN thấy khách sạn này đang tính mức giá cao Grand hơn so với mức độ dịch Regency vụ mà nó cung cấp PALACE Shangri-La DỊCH VỤ CAO DỊCH VỤ TRUNG CẤP Atlantic BÌNH Sheraton Italia Castle Alexandrer Hình 3- 4 Bản đồ định vị của các khách sạn Airport chủ yếu ở Belleville: Mức độ dịch vụ so với mức RẺ HƠN độ giá cả (trước khi có cạnh tranh mới) 27
Palace ở vào vi trí duy MỨC ĐỘ SANG nhất gần khu tài chính, TRỌNG CAO điều này ký giải tại sao nó có thể tính mức giá Regency cao hơn mức độ dịch vụ Grand mà nó cung cấp Shangri-La Sheraton PALACE KHU HỘI NGHỊ KHU TÀI CHÍNH VÀ TRUNG TÂM VÙNG NGOẠI Ô MUA SẮM Castle Italia Alexandrer Atlantic Airport Hình 3 -5 Bản đồ định vị của các khách sạn chủ yếu ở Belleville: VỊ trí so với mức độ sang trọng (trước khi có cạnh tranh MỨC ĐỘ SANG TRỌNG VỪA mới) PHẢI 28
BẢN ĐỒ HÓA CÁC VIỄN CẢNH TƯƠNG LAI ĐỂ NHẬN ĐỊNH CÁC PHẢN ỨNG CẠNH TRANH TIỀM NĂNG  Trong tương lai, cần dự đoán trước vị trí của 4 khách sạn sắp xây dựng trong thành phố và sự tái định vị của khách sạn Grand trên thị trường.  Đối với các chuyên gia, việc dự đoán vị trí trên thị trường của 4 khách sạn mới là không khó, nhưng ban đầu, đối với khách hàng, họ khó có thể dự đoán mức độ dihcj vụ của các khách sạn này.  Các nhà quản lý của Palace dựa trên các số liệu mà họ thu thập được, dự đoán 4 khách sạn mới sẽ có mức giá cao hơn Grand và Regengy nhiều tạo hiệu ứng gọi là “giá bảo vệ” (price umbrella) bắt buộc các đối thủ cạnh tranh phải tăng mức giá hiện tại của họ lên.  Khách sạn Grand mới, sau khi nâng cấp cũng sẽ tăng mức giá để bù đắp vào chi phí tu sửa, cải tạo và xây dựng mới.  Mức giá cao đòi hỏi mức độ dịch vụ cung cấp cũng phải cao hơn.  Giả thiết Palace và các khách sạn hiện tại khác không có sự thay đổi nào, thì sự cạnh tranh mới sẽ là một mối đe dọa rõ ràng với Palace bị mất các lợi thế duy nhất về vị trí mất khách hàng 29
ĐẮT HƠN Mandarin New Grand Heritage Marriot Continental Có hành động PALACE Regency Shangri-La DỊCH VỤ CAO Không có hành động DỊCH VỤ TRUNG CẤP BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Hình 3 -5 Bản đồ định vị của các khách Alexandrer sạn ở Belleville: Mức độ dịch vụ so với RẺ HƠN Airport mức độ giá cả 30
MỨC ĐỘ SANG TRỌNG CAO Mandarin Continental New Grand Heritage Marriot Regency Có hành động Shangri-La Sheraton PALACE Không có hành động TRUNG TÂM HỘI KHU TÀI CHÍNH NGHỊ VÀ KHU VÙNG NGOẠI Ô MUA SẮM Castle Italia Alexandrer Atlantic Airport Hình 3 -5 Bản đồ định vị của các khách MỨC ĐỘ SANG sạn ở Belleville: Vị trí so với mức độ sang TRỌNG VỪA trọng PHẢI 31
SỬ DỤNG BIỂU ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HÌNH DUNG VỀ CHIẾN LƯỢC  Ví dụ về khách sạn Palace là điển hình của việc cụ thể hóa tình huống cạnh tranh.  Một thách thức với những người hoạch định chiến lược là phải đảm bảo rằng mọi nhân viên đều hiểu rõ về tình trạng hiện tại của doanh nghiệp, trước khi đề cập đến việc thay đổi trong chiến lược.  Bằng việc cho phép các nhà quản lý cao cấp thấy so sánh việc kinh doanh của họ với các đối thủ cạnh tranh và hiểu được bản chất của các mối đe dọa và cơ hội cạnh tranh, sự trình bày cụ thể bằng biểu đổ và bản đồ làm nổi bật những khoảng cách giữa việc khách hàng nhìn nhận tổ chức ra sao với việc các nhà quản lý nhìn nhận về tổ chức của mình ra sao xác nhận/ phủ nhận sự tin tưởng vào việc 1 dịch vụ hay 1 công ty đang ở vào vị trí duy nhất trên thị trường.  Từ việc dự đoán trước khả năng thay đổi trong môi trường cạnh tranh thông qua bản đồ định vị, đội ngũ quản lý của Palace thấy rằng khó có thể hy vọng duy trì vị trí trên thị trường hiện tại của mình khi bị mất đi lợi thế về địa điểm phải nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ sang trọng và tăng giá để bù đắp các chi phí đó. Nếu không, Palace sẽ bị đẩy lùi xuống hạng có mức giá thấp hơn và khó mà duy trì được các tiêu chuẩn về dịch vụ và chi phí bảo 32 dưỡng
Chương 3 KẾT LUẬN 33
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 4 - Phần 1: SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1 PHẦN I - KHÁI NIỆM VỂ SẢN PHẨM DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ nhất LẬP KẾ HOẠCH VÀ SÁNG TẠO DỊCH VỤ 2 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích thị trường và đối Phân tích sự phân phối các thủ cạnh tranh Phân tích SWOT nguồn lực Báo cáo tài sản marketing Báo cáo tài sản sản xuất • Danh mục khách hàng • Cơ sở vật chất hữu hình • Hiểu biết về thị trường • Trang thiết bị • Kỹ năng thực hiện marketing • Công nghệ thông tin • Dòng sản phẩm • Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng) • Chiến lược định vị • Liên minh và đối tác • Danh tiếng của thương hiệu • Cấu trúc chi phí Khái niệm marketing dịch vụ Khái niệm sản xuất dịch vụ • Lợi ích cho khách hàng • Bản chất của quá trình - Sản phẩm cốt lõi • Quá trình hướng tới con người - Dịch vụ bao quanh • Quá trình hướng tới đồ vật - Kiểu và mức độ dịch vụ • Quá trình hướng tới tâm trí con người • Quá trình hướng tới thông tin - Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ) • Phạm vi địa lý của sản xuất • Chi phí của người sử dụng • Diện tích phục vụ - Giá và các chi phí khác • Một địa điểm/ Nhiều địa điểm - Thời gian • Địa điểm cơ sở vật chất - Nỗ lực tinh thần • Sự kết nối công nghệ thông tin - Nỗ lực cơ thể • Lập chương trình - Trải nghiệm cảm giác tiêu cực • Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ • Liên tục và gián đoạn Hình 4-1 • Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu? Lập kế • Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất hoạch Quá trình phân phối dịch vụ • Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ và sáng • Nhiệm vụ cụ thể chỉ định cho tuyến trước và tuyến sau. tạo dịch vụ 3
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ hai NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ HỖ TRỢ 4 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm  Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như sau: Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị  Thông tin - Tư vấn  Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách  Hóa đơn - Trông giữ an toàn  Thanh toán - Ngoại lệ  Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. 5
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hình 4-5 Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bới các loại dịch vụ hỗ trợ Cung cấp thông tin Tư vấn Thanh toán Hóa đơn Cốt lõi Tiếp nhận đơn đặt hàng Ngoại lệ Tiếp đón Trông giữ an toàn 6
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hình 4-4 Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn Đặt chỗ trước Lên xe Đỗ xe Trả phòng Nhận phòng Điện thoại Sử dụng phòng Sử dụng phòng (qua đêm) Dịch vụ phòng/ Bữa sáng Khuân vác Tivi Bữa ăn Trước Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạn khi đến 7
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ ba PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 8 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI 1. Các cải tiến dịch vụ quan trọng: là các sản phẩm cốt lõi mới cho thị trường mà trước đó chưa biết đến đặc điểm dịch vụ và quá trình dịch vụ mới. 2. Các cải tiến quá trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng quá trình mới để phân phối sản phẩm cốt lõi hiện có với những lợi ích mới. 3. Sự mở rộng dòng sản phẩm 4. Sự mở rộng dòng quá trình: tạo ra cách mới khác biệt trong phân phối sản phẩm hiện có thuận tiện hơn, tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới. 5. Cải tiến về dịch vụ hỗ trợ: thêm các dịch vụ tạo sự thuận tiện và các dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến lớn cho các dịch vụ hỗ trợ hiện tại. 6. Cải tiến dịch vụ: là loại cải tiến thông thường nhất: thay đổi nhỏ cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ trong các sản phẩm hiện tại. 7. Thay đổi kiểu dáng của trang thiết bị cung cấp dịch vụ: là cách cải tiến đơn giản nhất. 9
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI  Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài.  Ví dụ: THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH PHẨM HỮU HÌNH + Tự lái xe + Thuê xe và tự lái + Tự đánh máy bằng + Thuê máy Word TỰ THỰC HiỆN CÔNG máy Word Processor Procesor và tự đánh ViỆC của bản thân máy + Thuê lái xe đế lái xe cho + Thuê taxi hoặc xe THUÊ NGƯỜI mình Limousine THỰC HiỆN + Thuê người đánh máy + Thuê một dịch vụ thư ký CÔNG ViỆC chữ sử dụng máy Word để làm công việc đánh Processor (của bản thân) máy 10
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Bài tập:  Hãy thiết kế dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh để khách hàng tiết kiệm thời gian: Khách hàng? Mục đích? Đặc điểm dịch vụ mong đợi Thời gian Không gian 11
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Fast-food restaurant (ăn tại chỗ): Đậu xe Đi vào Xem thực đơn, chọn món, trả tiền Lấy xe và rời đi Tìm bàn và ăn Lấy đồ ăn  Drive-in restaurant (thức ăn mang đi): Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Đặt món ăn Lái xe đi và ăn ở chỗ khác Trả tiền, nhận thức ăn 12
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Mang đến nhà : Gọi điện thoại đến nhà hàng Trao đổi về thực đơn, đặt món và cho địa chỉ, điện thoại Trả tiền, nhận thức ăn Nhân viên giao hàng  Phục vụ tận nhà : Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp Gặp để trao đổi về thực đơn, trả tiền đặt cọc Nhân viên dọn dẹp Nấu ăn và phục Thực phẩm cùng đầu và nhận nốt tiền vụ bữa ăn bếp đến chỗ hẹn 13
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ tư CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 14 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khái niệm chất lượng dịch vụ  Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau, David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:  Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự thành công cao.  Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có thể đo lường và chặt chẽ.  Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo cách nhìn của người quan sát. Theo đó, chất lượng đồng nghĩa với sự thỏa mãn tối đa.  Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung cấp và có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế và thực tế sản xuất.  Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá trị và giá. 15 15
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân biệt các yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa và dịch vụ  Đối với hàng hóa  Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất  Các chức năng:  Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót  Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn  Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá trị cho khách hàng.  Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự nhânh chóng khắc phục sự cố.  Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác quan của con người.  Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương hiệu. 16 16
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Đối với dịch vụ:  Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu truỳen thông)  Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác  Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả  Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự tín nhiệm  Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt và hiểu biết về khách hàng. 17 17
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mô hình SERVQUAL:  SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)  dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình với những gì họ kỳ vọng.  Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho đến rất không đồng ý.  Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ vọng: dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.  Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một số giới hạn về phương pháp. 18 18
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về chất lượng dịch vụ Nhu cầu và kỳ vọng KHÁCH HÀNG của khách hàng 1. Khoảng cách về sự hiểu biết QUẢN TRỊ Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ Chuyển sang thiết kế/ chuyển giao 3. Khoảng cách về chuyển giao Thực hiện thiết kế/ Lời hứa trong quảng cáo/ chuyển giao bán hàng 5. Khoảng cách về nhận thức 6. Khoảng cách về cách hiểu Nhận thức của khách Cách hiểu của khách hàng hàng về sản phẩm về truyền thông từ DN 7. Khoảng cách về dịch vụ Trải nghiệm của khách hàng Nguồn: Adapted from C. Hình 14-1 Bảy khoảng cách về so với đến kỳ vọng Lovelock, Production Plus chất lượng dịch vụ (New York: McGraw Hill, 19 1994), 112. 19
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Khoảng cách về sự hiểu biết (knowledge gap): khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng. 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ. 3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này. 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp. 5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác) 6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được hứa hẹn từ sự truyền thông này. 7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp. 20
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF SERVQUAL: Chất lượng = Giá trị nhận được – Chi phí cảm nhận SERVPERF: Chất lượng = Giá trị nhận được 21
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ  Hệ đo lường cứng và mềm về chất lượng dịch vụ :  Hệ đo lường mềm là các tiêu chuẩn mà không dễ quan sát và phải được thu thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên và những người khác.  Hệ đo lường cứng là các đặc điểm và hoạt động có thể đo đếm, tính thời gian và kiểm toán.  Hệ đo lường mềm chất lượng dịch vụ :  Các điều tra về khách hàng hiện tại bằng điện thoại hoặc thư, sử dụng các thủ tục lấy mẫu một cách khoa học để xác định sự thỏa mãn của khách hàng để cho mối quan hệ lâu dài.  Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi và tư vấn về cách thực hiện dịch vụ  Danh sách và điều tra khách hàng: xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng theo các khía cạnh cụ thể, các rào cản ngăn không cho dịch vụ tốt hơn và các gợi ý cho việc cải tiến.  Hệ đo lường cứng chất lượng dịch vụ :  Chủ yếu liên quan đến quá trình sản xuất hoặc kết quả và bao gồm các số liệu như thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, và chi phí chuyển giao. 22 22
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Các công cụ phân tích và nhận diện vấn đề trong chất lượng dịch vụ:  Phân tích nhân – quả (Biểu đồ xương cá): được phát triển bởi Kaoru Ishikawa. Nhóm các nhà quản trị và nhân viên suy xét kỹ càng các lý do có thể xảy ra khiến cho gây ra một vấn đề. Sau đó nhóm các lý do đó vào 1 trong 8 nhóm sau: thiết bị, nhân viên tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch vụ, thông tin, khách hàng và các yếu tố khác. Nhân viên Quy trình Thiết bị tuyến trước dịch vụ Khách hàng Chất lượng dịch vụ Yếu tố khác Nguyên vật liệu Nhân viên Thông tin tuyến sau 23
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Định nghĩa và đo lường năng suất  Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): những so sánh với một tiêu chuẩn, thông thường tính trên thời gian. VD: 1 n.viên mất bao nhiêu thời gian để thực hiện 1 công việc so với chuẩn.  Năng suất – Hiệu quả dịch vụ (Service Productivity): các giá trị tài chính của đầu ra so với đầu vào.  Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ mà DN đạt được các mục tiêu đề ra.  Năng suất dịch vụ phải đi kèm với việc chú ý các điểm sau:  Khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN của khách hàng  Vốn sử dụng cho mỗi khách hàng  Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho mỗi khách hàng 24 24
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nâng cao năng suất dịch vụ  Các chiến lược nâng cao năng suất chung:  Quản lý chi phí cẩn thận ở mọi bước của quá trình  Nỗ lực giảm bớt lãng phí trong sử dụng nguyên vật liệu và lao động  Khả năng sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình  Thay thế nhân công bằng thiết bị tự động  Trao cho nhân viên các thiết bị và cơ sở dữ liệu giúp họ làm việc nhanh hơn hoặc cho chất lượng cao hơn  Hướng dẫn nhân viên cách làm việc năng suất cao hơn  Mở rộng danh mục công việc mà nhân viên có thể thực hiện  Cài đặt hệ thống chuyên môn cho phép các nhân viên phụ tá có thể làm các công việc trước đây chỉ dành cho các chuyên gia có mức lương cao làm. 25 25
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các cách nâng cao năng suất hướng tới khách hàng  Thay đổi thời gian theo nhu cầu của khách hàng: giảm thời kỳ cao điểm, tận dụng thiết bị làm việc tốt hơn  Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào sản xuất: giảm chi phí về nhân công  Đề nghị khách hàng sử dụng một tổ chức thứ 3: giảm chi phí cho nhà sản xuất (khi khách hàng ở xa, không thuận tiện) 26
Chương bốn - Phần 2: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ QUẢN LÝ GIÁ/ PHÍ DỊCH VỤ 1
 Việc định giá trong ngành dịch vụ khó khăn hơn trong ngành sản xuất vì: Không có sự sở hữu về dịch vụ Khó xác định chi phí tài chính cho việc tạo ra một quá trình hay một kết quả cho một khách hàng Khó có sự cân bằng về cung và cầu. 2
Nội dung chính thứ 1 MỤC TIÊU VÀ CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 3
Các mục tiêu định giá:  Mục tiêu trang trải chi phí:  Trang trải toàn bộ các chi phí, bao gồm cả toàn bộ chi phí quảng cáo.  Trang trải chi phí cho việc cung cấp 1 dịch vụ cụ thể, không bao gồm tất cả.  Trang trải chi phí tăng thêm cho việc bán thêm 1 đơn vị hàng cho thêm 1 khách hàng.  Mục tiêu lợi nhuận: (doanh thu trong dài hạn)  Tạo ra sự đóng góp hoặc lợi nhuận lớn nhất có thể  Đạt được một mức mục tiêu cụ thể, nhưng không phải là mức lợi nhuận tối đa.  Tối đa hóa doanh thu từ khả năng cố định bằng cách biến đổi giá cả và các khúc thị trường mục tiêu theo thời gian, điển hình là sử dụng hệ thông quản lý doanh thu hoặc lợi nhuận. 4
Mục tiêu duy trì khách hàng  Tao ra nhu cầu:  Tối đa hóa nhu cầu (khi năng lực không bị hạn chế) nhằm đạt được mức doanh thu tối thiểu.  Đạt được sự tận dụng toàn bộ năng lực.  Tạo một cơ sở dữ liệu về khách hàng:  Khuyến khích việc dùng thử và chấp nhận một dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ mới mà có chi phí cao về cơ sở hạ tầng và đối với loại dịch vụ kiểu thành viên (membership) mà việc đạt được doanh thu cần tới sự tiếp tục sử dụng dịch vụ sau khi đã chấp nhận nó.  Xây dựng thị phần và/ hoặc cơ sở người sử dụng lớn, đặc biệt nếu có lợi thế về chi phí cạnh tranh. 5
Cơ sở cho việc định giá Chiến lược giá Cạnh tranh Chi phí Giá trị cho khách hàng Sơ đồ 6-1 Cái kiềng ba chân Định giá 6
Nội dung chính thứ 2 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ 7
Ứng dụng định giá trong phân tích chi phí  Các công ty tìm kiếm lợi nhuận cần trước hết đặt ra một mức giá đủ để trang trải tất cả chi phí sản xuất và marketing cho dịch vụ và sau đó cộng thêm mức biên tỷ lệ lợi nhuận thích hợp để đạt được lợi nhuận mong muốn ở mức bán hàng dự kiến.  Tất các các hoạt động và chi phí phát sinh đều phải nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng. 8
 Sự chỉ đạo giá thấp (Low-cost leadership): các dịch vụ giá thấp được yêu cầu khi khách hàng có ngân sách hạn chế. Khi đó cần phải thuyết phục khách hàng rằng:  Họ không thể so sánh giá cả với giá trị  Khách hàng cần tin tưởng rằng họ đã nhận được dịch vụ có giá trị tốt Tuy nhiên cần đảm bảo rằng việc cung cấp các dịch vụ giá thấp này vẫn đem lại lợi nhuận cho công ty.  Quản lý cảm nhận về giá trị: giá trị là một yếu tố mang tính chủ quan, rất ít khách hàng có đủ trình độ chuyên môn để đề cao và đánh giá đúng về chất lượng và giá trị dịch vụ mà họ nhận được, đặc biệt là trong các dịch vụ thuộc tính tin cậy cần có sự truyền thông hiệu quả và thậm chí các lời giải thích mang tính cá nhân để làm khách hàng hiểu và đánh giá đúng về chất lượng và giá trị dịch vụ. 9
Nội dung chính thứ 3 ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ No customer will pay more for a service than he/she thinks it is worth. 10
Giá trị thực  Khách hàng quyết định mua một dịch vụ hay không dựa trên việc cân nhắc giữa những lợi ích cảm nhận sẽ thu được được với những chi phí cảm nhận sẽ phải bỏ ra.  Người ta sẵn sàng trả thêm tiền đề tiết kiệm thời gian, giảm các nỗ lực không mong muốn và đạt được sự thoải mái hơn doanh nghiệp có thể tạo ra vài mức độ dịch vụ.  Nghiên cứu của Valarie Zeithaml về các mức độ mà khách hàng cảm nhận là giá trị:  Giá trị là giá thấp  Giá trị là những gì tôi muốn có trong 1 sản phẩm  Giá trị là chất lượng tôi nhận được từ mức giá mà tôi đã trả.  Giá trị là cái mà tôi nhận được từ cái mà tôi bỏ ra  Giá trị thực = Tổng tất cả lợi ích cảm nhận (giá trị tổng (gross value)) – Tổng tất cả các chi phí cảm nhân của dịch vụ 11
Làm tăng giá trị tổng  Chiến lược định giá nhằm giảm sự không chắc chắn: khi 1 khách hàng chưa rõ ràng về giá trị của 1 dịch vụ, họ sẽ tiếp tục mua hàng của người cung cấp dịch vụ mà họ đã biết hoặc không mua gì cả. Làm giảm sự không chắc chắn:  Định giá hướng tới lợi ích: chỉ định giá những khía cạnh của dịch vụ trực tiếp tạo ra giá trị cho khách hàng.  Định giá sàn: đặt ra một mức giá cố định trước khi chuyển giao dịch vụ để tránh làm khách hàng bị ngạc nhiên (tiêu cực)  Định giá mối quan hệ: SV thảo luận: Giảm giá để giành được một hợp đồng mới có phải là cách tiếp cận tốt nhất nếu một doanh nghiệp đang tìm kiếm những khách hàng trung thành? Khi nào nên giảm giá? Làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng? 12
Làm giảm các chi phí về tiền và chi phí khác  Các loại chi phí:  Chi phí thời gian (Time costs)  Chi phí về sức lực (Physical costs)  Chi phí về tâm lý (Psychological costs)  Chi phí về cảm giác (Sensory costs)  Chi phí tìm kiếm (Search costs)  Chi phí mua sắm và sử dụng (Purchase and use costs)  Chi phí sau tiêu dùng (Post-consumption (after-costs)) 13
 Các biện pháp làm giảm chi phí:  Làm giảm thời gian trong mua sắm, chuyển giao và tiêu dùng dịch vụ  Tổi thiểu hóa chi phí tâm lý: xem xét bản thiết kế chi tiết dịch vụ cắt giảm hoặc tái thiết kế các bước không thuận tiện trong quá trình  Qua quá trình tìm hiểu và chuyển giao, loại bỏ các chi phí về sức lực cho khách hàng.  Giảm bớt các chi phí về cảm giác: giảm tiếng ồn, thiết kế môi trường dịch vụ hấp dẫn, lắp đặt trang thiết bị thuận tiện, loại bỏ các mùi khó chịu,  Phận tích cẩn thận các chi phí về tiền khác mà khách hàng phải bỏ ra để làm giảm bớt hoặc đưa ra các dịch vụ thay thế. 14
Nội dung chính thứ 4 ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH 15
 Sự cạnh tranh về giá tăng lên khi: 1. Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng 2. Số lượng dịch vụ thay thế tăng 3. Sự cung cấp của đối thủ cạnh tranh hoặc/ và sự cung cấp dịch vụ thay thế tăng 4. Khả năng cung ứng dịch vụ trong ngành tăng  Các điều kiện sau làm giảm sự cạnh tranh về giá:  Các chi phí không liên quan đến giá của việc sử dụng dịch vụ thay thế của đối thủ cạnh tranh là cao.  Sự cá nhân hóa, sự chế tạo theo yêu cầu của khách hàng, và các chi phí về sự thay đổi đột ngột.  Thời gian và địa điểm chuyển giao dịch vụ đặc biệt không có nhiều lựa chọn. 16
Nội dung chính thứ 5 QUẢN LÝ DOANH THU 17
 Định giá dịch vụ tận thu  Định giá dịch vụ hớt váng 18
Sự co giãn theo giá (Price elasticity) Phần trăm (%) thay đổi về cầu Sự co giãn theo giá = Phần trăm (%) thay đổi về giá  Cầu về một sản phẩm được mô tả là “co giãn theo giá” nếu một sự thay đổi nhỏ về giá dẫn đến sự thay đổi lớn về cầu.  Cầu về một sản phẩm được mô tả là “không co giãn theo giá” nếu một sự thay đổi về giá chỉ dẫn đến một sự thay đổi nhỏ về cầu. 19
Nội dung chính thứ bảy NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VÀ SỰ CÔNG BẰNG TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ 20
 Khách hàng khó biết được để sử dụng một dịch vụ họ sẽ phải bỏ ra bao nhiêu chi phí.  Khách hàng cũng không chắc về cái mà họ sẽ nhận được khi họ bỏ tiền ra mua dịch vụ.  Vì dịch vụ là vô hình và khó đánh giá, khách hàng thường tin rằng dịch vụ có giá cao hơn thì có nhiều lợi ích và có chất lượng cao hơn.  Việc lập bảng giá dịch vụ là rất phức tạp, và không thể so sánh giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, cần có bảng tính và công thức tính chi tiết.  Hàng rào (fences): Là việc tạo ra sự ngăn cách không cho những khách hàng được đánh giá có giá trị cao có được lợi thế của mức giá thấp (dành cho các khách hàng được đánh giá có giá trị thấp) 21
Tạo ra sự công bằng trong chiến lược giá  Việc định giá phải được thực hiện với phương châm tạo sự công bằng trong cảm nhận của khách hàng:  Thiết kế bảng giá và hàng rào phải rõ ràng, logic và công bằng  Sử dụng mức giá công bố cao và sử dụng hàng rào như là sự giảm giá  Truyền thông về lơi ích của người tiêu dùng từ việc quản lý doanh thu  Sử dụng các dịch vụ bao quanh để dấu đi việc giảm giá  Quan tâm đến những khách hàng trung thành  Sử dụng sự phục hồi dịch vụ để bồi thường cho việc đặt chỗ trước quá mức cung ứng. 22
Nội dung chính thứ 7 ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ TRÊN THỰC TẾ 23
Một vài vấn đề trong việc định giá 1. Dịch vụ này nên tính giá bao nhiêu?  Chi phí mà doanh nghiệp đang cố gắng trang trải là bao nhiêu? Có phải DN đang cố gắng đạt được một mức lợi nhuận biên hoặc tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) đặc biệt bằng việc bán ra dịch vụ này?  Mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng như thế nào?  Đối thủ đang tính mức giá là bao nhiêu?  Có thể giảm giá từ mức giá cơ bản là bao nhiêu?  Có sự định giá theo tâm lý ($4.99 vs $5) nào được sử dụng không? 24
2. Cái gì là cơ sở cho việc định giá?  Sự thực hiện một nhiệm vụ cụ thể  Tiền phải trả để vào cơ sở dịch vụ  Đơn vị thời gian (giờ, tuần, tháng, năm)  Phần trăm hoa hồng trên giá trị giao dịch  Các nguồn vật chất được sử dụng  Khoảng cách địa lý phải vượt qua  Cân nặng và kích cỡ của đối tượng được phục vụ  Mỗi yêu tố dịch vụ có thể được tính tiền riêng biệt được không?  Mỗi dịch vụ bao quanh có thể có mức giá riêng được không? 25
3. Ai có thể thu tiền?  Tổ chức cung cấp dịch vụ  Đại lý  Đại lý sẽ được trả công như thế nào (mức phí trần hay phần trăm hoa hồng)? 4. Nên thanh toán ở đâu?  Ở nơi chuyển giao dịch vụ  Ở nơi bán lẻ thuận tiện hoặc một đại lý tài chính  Ở nhà người mua (kể cả bằng thư hoặc điện thoại) 5. Nên thanh toán khi nào?  Trước hoặc sau khi chuyển giao dịch vụ  Vào thời gian nào trong ngày?  Vào ngày nào trong tuần? 26
6. Nên thanh toán như thế nào?  Tiền mặt (chính xác đến phần lẻ hay không?)  Thẻ đổi hàng (có thể mua ở đâu?)  Thẻ dự trữ giá trị  Séc (xác minh như thế nào?)  Chuyển tiền điện tử  Thẻ thanh toán (thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ)  Tài khoản tín dụng với nhà cung cấp dịch vụ  Phiếu đã trả tiền  Bên thứ 3 thanh toán (tổ chức chính phủ, công ty bảo hiểm, ) 7. Giá sẽ được truyền thông đến khúc thị trường mục tiêu như thế nào?  Thông qua kênh truyền thông nào?  Thông điệp là gì? 27
Chương 4 - phần 3: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 1
CÁC HÌNH THỨC PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2
Các kiểu tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ  Khách hàng đến nơi cung cấp dịch vụ.  Nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi khách hàng.  Chuyển giao dịch vụ diễn ra qua các phương tiện hữu hình trung gian (email, fax, điện thoại, ): tùy theo loại hình dịch vụ. Mỗi khách hàng ưa thích một cách phân phối khác nhau:  Dịch vụ càng phức tạp và nhiều rủi ro, khách hàng càng thích cách phân phối có mặt trực tiếp nhân viên dịch vụ.  Khách hàng có sự tự tin cao và có kiến thức về dịch vụ thích kiểu phân phối tự phục vụ hoặc không có mặt nhân viên phục vụ.  Khách hàng tìm kiếm tính phương tiện trong chuyển giao dịch vụ thích kiểu phân phối nào thuận tiện nhất (thông thường là không có mặt nhân viên hoặc tự phục vụ).  Sự thuận tiện là yếu tố quyết định chính đối với đa số khách hàng khi lựa chọn kênh phân phối. 3
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM 4
Cơ sở quyết định địa điểm  Những ràng buộc về vị trí (Locational constraints): do vị trí của khách hàng, tiếng ồn, yếu tố môi trường, địa thế, khí hậu và khả năng cung ứng, trình độ của nhà cung cấp dịch vụ dẫn đến những hạn chế trong việc xây dựng nhiều vị trí chuyển giao dịch vụ.  Cửa hàng nhỏ (Ministores): đơn giản hóa xưởng sản xuất dịch vụ (thiết kế lại khâu liên kết giữa nhân viên tuyến trước và tuyến sau), nhằm tối đa hóa sự bao phủ về mặt địa lý của dịch vụ trong một khu vực.  Đặt vị trí tại nơi thuận tiện cho nhiều mục đích: đặt nơi chuyển giao dịch vụ tại địa điểm có nhiều nhà cung cấp các loại hình dịch vụ khác tạo thuận tiện cho khách hàng đến một nơi có thể sử dụng nhiều dịch vụ. 5
Cơ sở quyết định thời gian chuyển giao dich vụ  Ngày nay, tiêu chuẩn của nhiều loại hình dịch vụ là 24/7 trên toàn cầu.  Xu hướng phục vụ cả 7 ngày trong tuần ngày càng chiếm ưu thế. 6
 Thương mại điện tử: Sự phát triển của các tiện ích có được từ Internet dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các trang web thương mại điện tử như: Amazon.com, eBay, Và xu hướng sử dụng website của các doanh nghiệp để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của mình, trao đổi làm ăn, ngày càng nhiều. 7
VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ TRUNG GIAN 8
Ủy thác một số yếu tố dịch vụ cụ thể CỐT LÕI + CỐT LÕI = CỐT LÕI Dịch vụ ban đầu Dịch vụ được nhà Dịch vụ mà khách do công ty thiết kế trung gian làm tăng hàng trải nghiệm thêm giá trị 9
Nhượng quyền thương mại (Franchising)  Hiệu quả trong việc bành trướng sự phân phối một dịch vụ  Người bán quyền thương mại: cung cấp sự đào tạo về cách sản xuất và marketing, bán nguyên liệu đầu vào cần thiết và cung cấp các chương trình xúc tiến bán.  Người mua quyền thương mại đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc quản lý 1 khái niệm dịch vụ đã được phát triển trước đó, cam kết đảm bảo tôn trọng triệt để những tiêu chuẩn do người bán quyền thương mại đề ra.  Nghiên cứu của Scott Shane và Chester Spell: có một tỷ lệ giảm sút về số lượng người bán quyền thương mại trong những năm đầu của một hệ thống nhượng quyền thương mại mới:  4 năm đầu: 1/3 hệ thống nhượng quyền thương mại bị thất bại.  12 năm tiếp theo: 3/4 nhà bán quyền thương mại phải rút lui khỏi hệ thống. 10
Những thách thức của việc phân phối trên phạm vi quốc gia ở những thị trường lớn  Ở các quốc gia có diện tích rộng lớn, nhiều bang như Hoa Kỳ, Canada, , vấn đế đa văn hóa, ngôn ngữ, luật pháp và biểu thuế là một thách thức lớn cho việc phân phối dịch vụ.  Việc phân khúc thị trường cũng rất phức tạp. Nhiều doanh nghiệp chỉ tiến hành việc phân khúc dựa trên yếu tố địa lý.  Nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn quyết định chỉ tập trung vào một vài khúc thị trường cụ thể, dựa trên: nhân khẩu học, lối sống và nhu cầu.  Các doanh nghiệp lựa chọn việc cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn quốc phải chấp nhận các khúc thị trường hẹp, tuy nhiên nhờ có các tiện ích của các phương tiện điện tử nên ngày nay các thách thức cũng được giảm bớt nhiều. 11
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 12
Quá trình dịch vụ có ảnh hưởng đến việc đi ra thị trường quốc tế như thế nào?  Dịch vụ hướng tới con người (People processing services):  Xuất khẩu dịch vụ: tự hoạt động hoặc liên kết với một nhà cung cấp địa phương. Mục tiêu là đạt được khách hàng mới hoặc đi theo một khách hàng cũ đến một nơi mới.  Nhập khẩu khách hàng: Khách hàng ở quốc gia khác được mời đến một quốc gia khác để sử dụng một dịch vụ có tính chất cạnh tranh và sự thích thú đặc biệt (du lịch, du học, chữa bệnh, )  Chuyên chở khách hàng tới một địa điểm mới.  Dịch vụ hướng tới hàng hóa (Possession processing services)  Dịch vụ dựa trên thông tin (Information-based services):  Xuất khẩu một dịch vụ đến một xưởng sản xuất dịch vụ địa phương  Nhập khẩu khách hàng  Xuất khẩu dịch vụ thông qua phương tiện viễn thông 13
Các rào cản trong thương mại dịch vụ trên quốc tế  Luật tự do thương mại được thông qua đã tạo ra những thuận lợi trong vấn đề sản xuất vượt phạm vi quốc gia. VD: NAFTA, EU.  Tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn cho một số ngành dịch vụ, bất chấp các nỗ lực của WTO. VD: ngành hàng không, đòi hỏi có hiệp định thương mại song phương giữa 2 quốc gia phải được ký kết thì mới có thể tạo ra một đường bay giữa hai nước.  Các hạn chế khác:  sự chậm chễ trong thủ tục hành chính,  sự từ chối cấp phép lao động cho người nước ngoài của cơ quan nhập cư,  thuế suất cao đối với công ty nước ngoài,  các chính sách bảo hộ doanh nghiệp nội địa,  sự ngăn cấm của luật pháp đối với một số cách sản xuất và marketing,  sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa. 14
Những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia  Yếu tố thị trường:  thị trường người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau cùng có chung nhu cầu.  Người tiêu dùng toàn cầu đòi hỏi nhà cung cấp có dịch vụ thống nhất.  Các kênh phân phối quốc tế có khả năng hiệu quả.  Yếu tố cạnh tranh:  Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ở các quốc gia khác  Sự phụ thuộc lẫn nhau của các quốc gia  Các chính sách xuyên quốc gia của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty bắt buộc phải theo chân các đối thủ trong việc thâm nhập thị trường mới để giữ vững vị trí của mình trên thị trường.  Yếu tố công nghệ:  Sự phát triển của công nghệ: viễn thông, điện tử, máy tính, phần mềm  Sự mini hóa về thiết bị  Sự số hóa giọng nói, hình ảnh, chữ viết, video, giúp lưu giữ và truyền đi qua máy tính. 15
 Yếu tố chi phí:  Chiến lược xuyên quốc gia/ toàn cầu giúp tiết kiệm chi phí do sự hiệu quả trong phân bổ nguồn lực, hệ thống logistics hợp lý và chi phí thấp ở một số quốc gia.  Chi phí sản xuất thấp trong viễn thông, vận tải, cùng với sự cải tiến về cách thực hiện, tạo điều kiện cho việc gia nhập thị trường quốc tế.  Các rào cản như chi phí cao về thiết bị, nhà xưởng, có thể được giảm bớt bằng việc đi thuê, tìm kiếm các nhà đầu tư có sẵn cơ sở vật chất và sau đó ký kết các hợp đồng quản lý, hoặc chuyển nhượng quyền thương mại cho một doanh nghiệp địa phương.  Yếu tố chính phủ:  Chính sách của chính phủ tạo điều kiện cho thương mại. Sự thúc đẩy của WTO đối với các chính phủ tạo nhiều môi trường thuận lợi cho việc phát triển thương mại xuyên quốc gia.  Các tiêu chuẩn về kỹ thuật tương tự nhau, các quy tắc chung về marketing. 16
Ảnh hưởng của đặc điểm dịch vụ tới cơ hội quốc tế hóa Các yếu tố Dịch vụ hướng tới con người Dịch vụ hướng tới hàng hóa Dịch vụ dựa trên thông tin toàn cầu hóa Cạnh tranh Yếu tố sản xuất và tiêu dùng Yếu tố dẫn đầu về công nghệ Lợi thế về thông tin hoặc sự đồng thời hạn chế lợi thế tạo ra sự cạnh tranh về công độc quyền về thông tin cạnh tranh của các DN nước nghệ trên quy mô toàn cầu khó tạo ưu thế cạnh tranh ngoài. Nhưng nếu DN có hệ trong toàn cầu hóa, trừ phi thống quản lý tốt thì lại có lợi có sự ngăn cấm của chính thế. phủ. Thị trường Văn hóa và kinh tế khác Trình độ phát triển kinh tế Trình độ kinh tế và giáo dục nhau nhu cầu và khả năng của quốc gia tạo ảnh hưởng có ảnh hưởng lớn đến nhu thanh toán khác nhau. Văn đến nhu cầu sử dụng các cầu về các dịch vụ thông hóa và giáo dục khác nhau dịch vụ cho các vật mà một tin. Văn hóa có ảnh hưởng ảnh hưởng đến sự sẵn cá nhân sở hữu. đến nhu cầu về giải trí. lòng sử dụng các dịch vụ tự phục vụ. Công nghệ Sử dụng IT để phân phối các Cần thiết có hệ thống phân Cần có đầu tư về máy tính, dịch vụ hỗ trợ đòi hỏi sự sở phối dịch vụ dựa trên công chất lượng cơ sở hạ tầng hữu và quen thuộc với công nghệ và sự thỏa hiệp về chi viễn thông, và trình độ giáo nghệ: viễn thông và các thiết phí lao động thay thế dục để tạo khả năng phân bị thông minh. phối dịch vụ cốt lõi từ xa. 17
Các yếu tố Dịch vụ hướng tới con Dịch vụ hướng tới hàng Dịch vụ dựa trên thông tin toàn cầu hóa người hóa Chi phí Sự thay đổi về giá lao Sự thay đổi về giá lao động Tập trung hóa các yếu tố động có ảnh hưởng đến tạo điều kiện thuận lợi để chi phí lớn và cục bộ hóa giá của các dịch vụ có sử phát triển dịch vụ ở những các yếu tố chi phí nhỏ. dụng nhiều lao động (cân nơi có chi phí nhân công nhắc sử dụng dịch vụ tự rẻ, nếu không tính chi phí phục vụ ở những nơi có vận chuyển. Cân nhắc việc chi phí nhân công cao) thay thế nhân công bằng thiết bị. Chính phủ Các chính sách xã hội Luật thuế, môi trường, và Chính sách giáo dục, khác biệt có thể ảnh các tiêu chuẩn kỹ thuật có kiểm duyệt, sự sở hữu hưởng đến chi phí nhân thể làm tăng/ giảm và công cộng về truyền công, vai trò của phụ nữ khuyến khích/ hạn chế một thông, và các tiêu chuẩn trong các công việc tuyến số hoạt động dịch vụ cụ về cơ sở hạ tầng ảnh trước, thời gian/ ngày lao thể. hưởng đến nhu cầu và động cho phép. cung ứng và làm thay đổi giá dịch vụ. 18
Chương 4 - Phần 4: THIẾT KẾ HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG TRONG DỊCH VỤ 1
Nội dung thứ nhất Truyền thông đóng vai trò then chốt trong marketing 2
 Thông qua truyền thông, người làm marketing thông báo cho khách hàng hiện tại và tương lai về các tính năng, lợi ích của dịch vụ, giá cả và các chi phí khác, các kênh phân phối và ở đâu và khi nào dịch vụ được cung cấp.  Các công cụ truyền thông marketing giúp tạo ra những hình ảnh thuyết phục và cảm giác tin cậy, chắc chắn và đảm bảo. 3
Tăng thêm giá trị qua nội dung truyền thông  Thông tin và tư vấn là những cách quan trọng để tăng thêm giá trị cho một sản phẩm. (what, where, when, and how)  Các nỗ lực truyền thông:  Hấp dẫn khách hàng mới  Duy trì liên lạc với khách hàng cũ và xây dựng mỗi quan hệ với khách hàng hiện tại.  Cần xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng một cách cập nhật và toàn diện.  Có nhiều cách để giữ liên lạc với khách hàng: gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, fax, email, và trang web.  Một số cách khác được áp dụng: gửi thiếp chúc mừng sinh nhật và các dịp lễ cho các khách hàng quan trọng, thư thông báo tình hình tài khoản, thư nhắc đi kiểm tra sức khỏe, 4
Truyền thông nội bộ  Truyền thông nội bộ: duy trì và chăm chút cho văn hóa doanh nghiệp được xây dựng trên những giá trị dịch vụ cụ thể.  Truyền thông nội bộ: nuôi dưỡng tinh thần của nhóm làm việc và thúc đẩy việc đạt được mục tiêu chung của cả doanh nghiệp.  Truyền thông nội bộ hiệu quả:  Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ hiệu quả và thỏa đáng  Đạt được mối quan hệ hòa thuận và năng suất trong làm việc  Xây dựng lòng trung thành, trách nhiệm và tin cậy trong nhân viên.  Các phương tiện sử dụng: thư, tạp chí và băng video nội bộ, mạng vô tuyến riêng trong doanh nghiệp, mạng nội bộ, các chỉ dẫn trực tiếp, các chiến dịch quảng cáo có giải thưởng, ghi nhận và khen thưởng. 5
Nội dung thứ 2 NHỮNG THÁCH THỨC VÀ CƠ HỘI CỦA TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ 6
Vượt qua trở ngại về tính vô hình  Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, con người hay sự kiện. Nhiệm vụ của marketer: truyền thồng những gì tạo nên sự khác biệt rõ rệt với các dịch vụ của đối thủ.  Tính không thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa ra các tài liệu chứng thực về chất lượng của các khách hàng hiện tại hoặc nếu có thể, có thế cho dùng thử.  Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến những khái niệm như an toàn tài chính, lời tư vấn của chuyên gia, vận tải an toàn, Cho thấy những khách hàng điển hình đã hưởng lợi từ dịch vụ.  Tính khó cảm nhận (Impalpability): cần đưa ra các tài liệu sinh động cho từng bước của quá trình dịch vụ, các trường hợp mà công ty đã làm cho một khách hàng cụ thể, và tường thuật rõ ràng những kinh nghiệm mà 1 khách hàng đã trải qua. 7
Thuận tiện hóa sự tham gia của khách hàng trong sản xuất dịch vụ  Trong các loại dịch vụ giao tiếp cao, khách hàng e ngại về sự rủi ro (về tài chính, về tâm lý, hay về vật chất) có liên quan đến việc chuyển giao và tiêu dùng dịch vụ.  Do đó, nhà cung cấp dịch vụ giao tiếp cao cần có sự hướng dẫn, đào tạo khách hàng sao cho duy trì được cảm giác an toàn và thú vị của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.  Television Các cách thức hiệu quả để đào  Quảng cáo và sự công khai hóa tạo và khuyến khích khách  Xúc tiến bán hàng hàng thay đổi hành vi e ngại. 8
Giúp khách hàng đánh giá các phương án dịch vụ  Khách hàng khó nhận thấy sự khác biệt giữa các công ty với nhau và khó mà đánh giá được mức độ về kết quả dịch vụ được kỳ vọng từ một nhà cung cấp cụ thể.  Giải pháp: cung cấp các công cụ hữu hình liên quan đến kết quả dịch vụ, nhấn mạnh chất lượng của thiết bị và cơ sở vật chất, đề cao năng lực của nhân viên (trình độ, kinh nghiệm, cam kết và sự chuyên nghiệp).  VD: Hàng hàng không: khi muốn giúp khách hàng đánh giá về sự an toàn trên các chuyến bay của mình  Trong loại dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần có sự minh họa về trang thiết bị, thủ tục và hoạt động của nhân viên tuyến sau. 9
Làm tăng/ giảm lượng cầu để phù hợp với khả năng cung cấp  Nhiều loại hình dịch vụ có kết quả trực tiếp bị hạn chế về thời gian và không thể dự trữ được Sử dụng quảng cáo và xúc tiến bán hàng để thay đổi thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ sẽ giúp tạo cho lượng cầu về dịch vụ phù hợp với khả năng cung cấp tại một thời điểm nhất định.  Làm giảm nhu cầu trong các thời kỳ cao điểm.  Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ thấp điểm. 10
Khuyến khích sự đóng góp của nhân viên dịch vụ  Trong loai hình dịch vụ giao tiếp cao, sự hiện diện của các nhân viên tuyến trước làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn và được mang tính chất cá nhân/ riêng tư hơn.  Quảng cáo và tờ rơi thể hiện hình ảnh nhân viên trong lúc làm việc sẽ:  Giúp khách hàng tiềm năng hiểu được bản chất của giao tiếp dịch vụ.  Gợi ý một sự hứa hẹn về việc chú trọng đến sự riêng tư/ cá nhân mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được.  Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ tốt. 11
Nội dung thứ 3 ĐẶT RA CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ CHO TRUYỀN THÔNG MARKETING 12
Mô hình 5Ws 1. Ai là khán giả mục tiêu của chúng ta? (Who?) 2. Chúng ta cần làm gì để truyền thông và thành công? (What?) 3. Chúng ta truyền thông vấn đề này như thế nào? (How?) 4. Chúng ta nên truyền thông vấn đề này ở đâu? (Where?) 5. Khi nào thì cần thiết phải truyền thông? (When?) 13
Khán giả mục tiêu  Khách hàng tiềm năng: Sử dụng hỗn hợp truyền thông truyền thống: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại.  Người sử dụng dịch vụ hiện tại: Sử dụng các kênh tiết kiệm chi phí: nỗ lực bán hàng của nhân viên liên hệ với khách hàng, chương trình xúc tiến thương mại ở các điểm bán hàng, thông tin cung cấp trong quá trình giao tiếp dịch vụ.  Nhân viên: Nhân viên cũng là những khán giả thứ hai của một chiến dịch truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng việc này giúp họ điều chỉnh các hành vi trong giao tiếp dịch vụ với khách hàng. 14
Cụ thể hóa các mục tiêu truyền thông  Người làm marketing cần nắm rõ các mục tiêu để nhằm:  Trình bày rõ ràng chính xác các mục tiêu truyền thông cụ thể.  Lựa chọn công cụ truyền thông và thông điệp thích hợp nhất để đạt đến mục tiêu.  Một bộ các mục tiêu truyền thông cụ thể:  Tạo ra sự nhận thức về một dịch vụ mới được chào bán cho các khách hàng hiện tại.  Lôi cuốn sự chú ý của các khách hàng tiềm năng trong các khúc thị trường mà chúng ta đang chào bán, thông báo với họ về các tính năng mới và hướng dẫn họ cách sư dụng các thủ tục mới một cách hiệu quả.  Làm tăng yêu cầu và đơn đặt hàng.  Đạt được một sự tăng lên về tỷ lệ khách hàng cũ quay trở lại mua hàng cụ thể là 20% sau 6 tháng. 15
Các mục tiêu xúc tiến bán hàng và đào tạo chung trong việc sắp đặt dịch vụ  Tạo ra những hình ảnh khó quên về công ty và thương hiệu công ty.  Xây dựng sự nhận thức và quan tâm đối với một thương hiệu hoạc dịch vụ còn chưa quen thuộc.  Tạo sự ưa thích hơn bằng cách truyền thông về các thế mạnh và lợi ích của một thương hiệu cụ thể.  So sánh một dịch vụ với các chào hàng của đối thủ cạnh tranh và những yêu cầu mang tính cạnh tranh ngược lại.  Tái định vị một dịch vụ tương ứng với các chào hàng cạnh tranh.  Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ ít nhu cầu và làm giảm nhu cầu trong các thời kỳ cao điểm.  Khuyến khích khách hàng dùng thử bằng cách đưa ra các chương trình xúc tiến bán hàng.  Làm giảm sự thiếu chắn chắn và rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp các thông tin và lời tư vấn hữu dụng.  Cung cấp sự cam đoan chắc chắn, như các bảo đảm về dịch vụ.  Làm khách hàng quen thuộc với quá trình dịch vụ trước khi sử dụng.  Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào để có kết quả tốt nhất.  Nhận diện và thưởng cho các khách hàng và nhân viên mang lại nhiều giá trị. 16
Các cân nhắc lập kế hoạch quan trọng  Lập kế hoạch một chiến dịch truyến thông marketing phản ánh:  Người làm marketing hiểu biết về sản phẩm dịch vụ đến đâu?  Khách hàng tiềm năng có thể đánh giá các đặc điểm của dịch vụ trước khi mua đến đâu?  Quyết định thông điệp sẽ được truyền thông bao gồm:  Nội dung  Cấu trúc  Phong cách  Ngân sách  Khung thời gian (mùa vụ, cơ hội thị trường, các hoạt động cạnh tranh được lường trước)  Cách thức đo lường và ước lượng kết quả. 17
Nội dung thứ tư HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING 18
Hỗn hợp truyền thông marketing cho dịch vụ Truyền thông cá Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Quảng bá & PR Các phương Thiết kế doanh nhân tiện hướng nghiệp dẫn Quảng cáo Mẫu thử Báo chí rộng rãi trên Bán hàng TV, Websites Bảng hiệu Phiếu giảm Họp báo In ấn giá Hướng Trang trí nội Dịch vụ khách dẫn thất hàng Sự kiện đặc Internet Quà tặng biệt Tờ rơi Phương tiện Tài trợ Đào tạo Ngoài trời Hạ giá Băng đĩa Thiết bị Telemarketing Hội trợ triển Phần mềm Thư trực tiếp Phần thưởng lãm Văn phòng CD-ROM phẩm Truyền miệng Đưa tin (do * (của khách Voice mail Đồng phục hàng khác) * váo chí khởi xướng) Chú ý: * Việc truyền thông được bắt đầu bởi các nguồn bên ngoài tổ chức 19
Sơ đồ 5-5 Nguồn thông điệp đến khách hàng mục tiêu Nhân viên tuyến trước K Đại lý dịch vụ H Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Á Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân N Quan hệ công chúng G Truyền miệng I Phương tiện Ả truyền thông 20
Thông điệp được truyền qua kênh sản xuất  Dịch vụ khách hàng từ nhân viên tuyến trước: Nhân viên tuyến trước chịu trách nhiệm việc chuyển giao dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ hỗ trợ bao quanh. Các doanh nghiệp khuyến khích nhân viên tuyến trước bán hàng chéo các dịch vụ kèm thêm đòi hỏi có sự chuẩn bị kỹ càng.  Đào tạo khách hàng: Cung cấp cho khách hàng các khóa đào tạo sao cho khách hàng sử dụng dịch vụ có hiệu quả và đạt nhiều lợi ích nhất.  Đại lý dịch vụ: Được thiết kế sao cho có thể gửi các thông điệp đến khách hàng. (Băng rôn, áp phích, tờ rơi, màn hình video, ) 21
Thông điệp được truyền qua kênh marketing  Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): hướng dẫn khách hàng và làm tăng sự ưa thích hơn cho một thương hiệu và sản phẩm.  Triển lãm thương mại (Trade Shows): làm tăng sự đưa tin rộng rãi của các phương tiện truyền thông và tạo cho khách hàng cơ hội tìm hiểu về những chào hàng mới nhất. Đây là phương tiện xúc tiến bán rất hiệu quả.  Quảng cáo (Advertising): Là phương tiện truyền thông marketing vượt trội, cung cấp sự nhận thức, thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ cho khách hàng. Quảng cáo cung cấp thông tin về dịch vụ và hướng dẫn khách hàng về tính năng và khả năng của dịch vụ.  Marketing trực tiếp (Direct marketing): bao gồm gửi thư, thông điệp điệp thoại được ghi âm, fax, và email cung cấp các thông điệp cá nhân cho các tiểu khúc thị trường mục tiêu nhất. Cần có một cơ sở dữ liệu chi tiết về khách hàng và khách hàng tiềm năng. 22
 Xúc tiến bán (Sales Promotion): mục tiêu là để làm tăng quyết định mua hàng hoặc khuyến khích khách hàng sử dụng một dịch vụ cụ thể sớm hơn.  Quan hệ công chúng (Public relations): Bao gồm các nỗ lực để làm tăng sự quan tâm mang tính tích cực về một tổ chức và các sản phẩm của tổ chức, ví dụ như sự phát hành thông tin, tổ chức các cuộc họp báo, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tài trợ cho bên thứ 3 trong các hoạt động có giá trị thông tin, Cần đảm bảo sự chuẩn bị kỹ về hình ảnh, thông tin, và các câu chuyện có giá trị về tổ chức, sản phẩm và đội ngũ nhân viên. Cần có sự hướng dẫn cho các nhà lãnh đạo cấp cao của tổ chức về cách xuất hiện trước công chúng trong các sự kiện PR. 23
Thông điệp xuất phát từ bên ngoài tổ chức  Truyền miệng (Word of mouth (WOM)): Nhìn chung mọi người khá tin tưởng và bị thuyết phục khi đưa ra quyết định sử dụng hay không sử dụng một dịch vụ đựa vào các tin tức truyền miệng. Nắm lấy lợi thế của việc này trong các thông điệp:  Đề cập đến những người mua khác và những cá nhân được đánh giá là thông thạo trong lĩnh vực này.  Tạp ra những chiến dịch xúc tiến bán hàng sôi động khiến mọi người ai cũng nhắc tới.  Phát triển sự khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu thêm khách hàng mới (khách hàng cũ sẽ được hưởng giảm giá hoặc miễn phí dịch vụ)  Đưa ra các hình thức khuyến mại khuyến khích khách hàng thuyết phục những người khác cùng tham gia sử dụng dịch vụ cùng với họ.  Đưa ra và lan truyền rộng rãi các giấy chứng nhận/ các lời khen để khuyến khích sự truyền miệng.  Thông tin báo chí (Editorial Coverage): do các cơ quan báo chí tự tìm hiểu và phát hành thông tin. Đòi hỏi nhà báo cũng phải là người có hiểu biết trong lĩnh vực này để không đưa tin gây tổn thất cho tổ chức. 24
Các vấn đề đạo đức trong truyền thông  Các lời hứa trong các thông điệp truyền thông: nếu không được thực hiện sẽ khiến khách hàng bị thất vọng về dịch vụ.  Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng và báo chí luôn tìm kiếm các quảng cáo và những người bán hàng vi phạm các cam kết trong kinh doanh thông qua những phàn nàn của khách hàng.  Sự xâm phạm quá mức của những người làm marketing vào đời sống riêng tư của khách hàng khiến cho họ khó chịu với loại dịch vụ đó. 25
Nội dung thứ năm THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG 26
Thương hiệu công ty  Thương hiệu trình diện (The presented brand): là cách mà công ty trình diện về bản thân thông qua sự truyền thông mà nó kiểm soát.  Truyền thông thương hiệu bên ngoài (External brand communications): là sự truyền thông thông qua các kênh không do người làm marketing kiểm soát (truyền miệng, báo chí, phương tiện thông tin đại chúng, )  Ý nghĩa thương hiệu: là những nhận thức đọng lại trong tâm trí khách hàng về thương hiệu và công ty. 27
Vai trò của thiết kế công ty  Nhiều công ty sử dụng vẻ bên ngoài thống nhất và độc đáo cho tất cả các yếu tố hữu hình của mình nhằm tạo ra sự khác biệt và củng cố hình ảnh thương hiệu mà họ mong muốn (VD: văn phòng phẩm, đồng phục, phương tiện cơ giới, thiết bị, nội thất, )  Thiết kế công ty đặc biệt quan trọng cho những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực có nhiều sự cạnh tranh để làm nổi bật bản thân.  Nhiều công ty sử dụng các biểu tượng thương hiệu hơn là cái tên trong logo chính của mình. VD: Shell, McDonald, 28
Nội dung thứ sáu TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ INTERNET 29
Ứng dụng Internet  Internet có rất nhiều ứng dụng trong việc truyền thông marketing: thúc đẩy sự nhận thức và quan tâm của khách hàng, cung cấp thông tin và tư vấn, làm thuận tiện hóa sự giao tiếp 2 chiều với khách hàng thông qua email và chat room, khuyến khích việc dùng thử, tạo điều kiện cho việc đặt chỗ, và đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng cụ thể.  Internet có thể kết hợp với bất kỳ cung cụ nào của hỗn hợp truyền thông marketing.  Internet cho phép người làm marketing truyền thông và giao tiếp với từng cá nhân khách hàng và không làm phiền họ khái niệm về chiến lược truyền thông mới: “marketing cho phép (permission marketing)” 30
Những cân nhắc trong thiết kế trang web  Trang web cần chứa những nội dung, thông tin sao cho một khách hàng mục tiêu của công ty cảm thấy hữu dụng và thích thú.  Trang web cũng cần phải dễ dàng trong tìm kiếm, tốc độ download nhanh, và có các nội dung thích hợp và mới nhất.  Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc lập tranh web là gì?  Giới thiệu trang web thông qua danh thiếp, tiêu đề thư, catalog, quảng cáo và phương tiện cơ giới. 31
Chương 4 - Phần 5: LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 1
Mục đích xây dựng môi trường dịch vụ (MTDV)  Tạo ra hình ảnh riêng của DN và trải nghiệm của khách hàng:  MTDV tạo ra thông điệp (message-creating): sử dụng các hình ảnh biểu tượng (symbol) để truyền thông đến khán giả mục tiêu về sự khác biệt về bản chất và chất lượng của trải nghiệm dịch vụ. VD: 2
 MTDV tạo ra sự chú ý (attention-creating): tạo cho cơ sở dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng ở khúc thị trường mục tiêu.  MTDV tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (effect- creating): sử dụng màu sắc, cách bố trí, âm thanh, hương vị, và thiết kế không gian để làm nâng cao trải nghiệm dịch vụ mong muốn và/ hoặc làm tăng chất lượng dịch vụ. 3
VD: Góc Hà Nội cổ ở Merci Café Merci café nằm trong một ngõ nhỏ gần sân bay Tân Sơn Nhất tại số 24/3 Lam Sơn, phường 2, quận Tân Bình, TP HCM. 4
VD: Quán cơm chay Ngoại Ô 5
VD: Nhà hàng SnowZ 6
 MTDV là một phần của trải nghiệm dịch vụ:  Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thông qua việc sử dụng MTDV  DN thông qua MTDV để đưa ra hình ảnh mong muốn về chất lượng dịch vụ.  Khách hàng có thể tận dụng MTDV để thực hiện các hoạt động khác ngoài ý tưởng thiết kế ban đầu của DN DN quan sát và tận dụng điều này để có thể cung cấp thêm các dịch vụ mới.  MTDV là một phần của sự xác nhận giá trị:  MTDV tạo ra cảm nhận và hành động tương ứng từ phía khách hàng và nhân viên dịch vụ.  Căn cứ vào đặc điểm dịch vụ, DN cần tạo ra những đặc điểm cho MTDV nhằm làm tăng cao giá trị của dịch vụ cung cấp.  MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện hơn và nâng cao năng suất: cách thiết kế MTDV hợp lý sẽ hướng dẫn nhân viên và khách hàng các nhiệm vụ trong giao tiếp dịch vụ, giúp làm giảm sai sót, nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng năng suất phục vụ. 7
Đáp ứng của khách hàng đối với MTDV  Mô hình Russell về cảm xúc: cho rằng cảm xúc, hoặc cảm nhận, là trung tâm dẫn đến sự đáp ứng của con người đến môi trường, mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận trong MTDV. Kích thích Mệt Hào mỏi hứng Không thích thú Thích thú Buồn Thư chán giãn Ít kích thích • Ảnh hưởng từ MTDV được tạo ra bởi sự cảm nhận và quá trình nhận thức. Quá trình nhận thức càng phức tạp, tác động của nó tới sự ảnh hưởng của MTDV càng lớn. • Ảnh hưởng từ MTDV dẫn đến kết quả về hành vi của khách hàng. 8
Các chiều của Người điều tiết Các phản hồi Hành vi môi trường nội bộ Điều kiện xung Môi Nhận thức Cảm xúc Tâm lý Tham gia quanh: trường -Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu • Hoà nhập • Nhiệt độ tổng thể - Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái • Tìm hiểu khám • Không khí - Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động phá • Lưu lại lâu hơn • Tiếng ồn biểu tượng - Phù hợp • Thỏa mãn • Âm nhạc • Hương vị Người điều tiết Đáp ứng của Lảng tránh (ngược hành vi nhân nhân viên lại với tiếp cận) Không gian/ viên Chức năng: Cảm nhận Sự tương tác • Cách bố trí về MTDV giữa xã hội & • Trang thiết bị khách hàng, • Nội thất Người điều tiết Đáp ứng của nhân viên d.vụ hành vi khách khách hàng Lý thuyết Biểu tượng, trang hàng Tham gia trí: mắt xích • Bị thu hút • Biển hiệu về MTDV Nhận thức Cảm xúc Tâm lý • Ở lại/ Khám phá • Trang trí (của -Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu • Chi tiêu nhiều • Kiểu cách thiết Mary Jo - Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái hơn - Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động • Thỏa mãn kế Bitner): biểu tượng - Phù hợp Lảng tránh (ngược lại với tiếp cận) 9
Các thành phần của MTDV  Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của MTDV có tác động đến các giác quan của con người.  Âm nhạc: có ảnh hưởng rất lớn đến hành động và cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ. DN cần tận dụng hiệu quả của âm nhạc trong cung cấp dịch vụ để tạo chất lượng tốt hơn và điều khiển hành vi của khách hàng. VD: Hành vi của khách Âm nhạc có Âm nhạc có Sự khác tại nhà hàng tiết tấu nhanh tiết tấu chậm biệt Thời gian lưu lại bàn 45 phút 56 phút 11 phút (24%) Tiền trả cho thức ăn $55.12 $55.81 $0.69 (1%) Tiền trả cho đồ uống $21.62 $30.47 $8.85 (41%) Tổng tiền $76.74 $86.28 $9.54 (12%) – Hương vị: ngày nay, nhiều DN đã nhận thấy tác động của mùi hương có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng sử dụng hiệu quả này để tạo ra nhu cầu mua, cảm giác thoải mái, và tâm lý dễ chịu. VD: khách hàng sẵn sàng trả thêm $10.33 cho mỗi đôi giày của Nike khi họ thử giày trong không gian có hương thơm của hoa (thậm chí ngay cả khi mùi hương rất nhạt, khách hàng không cảm nhận thấy) 10
 Màu sắc: có tác động kích thích hoặc làm dịu cảm xúc của con người, gây ấn tượng và làm biểu tượng có ảnh hưởng rất lớn đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống Sử dụng để tạo ra những hiệu quả về cảm nhận (nhưng phải thận trọng). VD: Trắng là màu đại diện cho sự tinh VD: Tím thường là màu nữ tính khiết, sạch sẽ. Có và gây cảm giác buồn. Màu tác dụng thư giãn, này còn có tác dụng giảm sự giảm căng thẳng, giận dữ, căng thẳng và là đại yên tĩnh. diện của tình bạn và tình yêu. 11
Không gian và chức năng: đặc biệt quan trọng trong việc làm thỏa mãn các mục đích cụ thể và nhu cầu của khách hàng. 12
VD: Các phòng chức năng của 1 nhà hàng: 13
 Biểu tượng và trang trí: có nhiều biểu tượng rõ ràng và không rõ ràng trong MTDV giúp truyền thông về hình ảnh của DN, hướng dẫn khách hàng và truyền đạt các quy tắc về hành vi của họ cần có sự thiết kế các biểu tượng, chỉ dẫn và trang trí rõ ràng trong suốt quá trình dịch vụ. 14
 Con người là một phần của MTDV: MTDV có thể tạo ra những ấn tượng lên vẻ bề ngoài và hành vi của nhân viên dịch vụ và khách hàng ảnh hưởng đến quá trình và chất lượng dịch vụ. DN cần thiết kế MTDV sao cho hướng đến khách hàng mục tiêu. 17
Kết hợp các thành phần với nhau  Thiết kế với cái nhìn tổng thể: MTDV phải được thiết kế với cái nhìn tổng thể, mọi thành phần phải ăn khớp với nhau (kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, ánh sáng, ) để tạo được cảm nhận tổng thể về thương hiệu và định vị DN nghệ thuật trong thiết kế MTDV.  Thiết kế từ cảm nhận của khách hàng: Điều quan trọng nhất cần cân nhắc trong thiết kế MTDV là: đối tượng khách hàng được phục vụ là ai? điều chỉnh việc thiết kế sao cho phù hợp với phong cách và mong muốn của khách hàng mục tiêu.  Sử dụng các công cụ để hướng dẫn thiết kế MTDV:  Quan sát kỹ hành vi và đáp ứng của khách hàng đối với MTDV  Đáp ứng và ý tưởng từ nhân viên tuyến trước và khách hàng  Thử nghiệm theo nhiều chiều hướng và quan sát hiệu quả thu được  Lập bản thiết kế chi tiết cho dịch vụ 18
Chương 4- Phần 6: QUẢN LÝ NHÂN LỰC TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 1
Nhân viên dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng  Nhân viên dịch vụ là yếu tố tạo ra sự trung thành của khách hàng và lợi thế cạnh tranh:  Theo quan điểm của khách hàng thì việc tiếp xúc với nhân viên dịch vụ là khía cạnh quan trọng nhất trong dịch vụ.  Theo quan điểm của DN, mức độ dịch vụ và cách nhân viên tuyến trước cung cấp d.vụ là yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, do nhân viên tuyến trước là phần cốt lõi của dịch vụ, là DN dịch vụ theo quan điểm của khách hàng và là thương hiệu của DN.  Nhân viên tuyến trước trong các dịch vụ giao tiếp thấp: có thể là các máy phục vụ tự động, website, hệ thống tổng đài trả lời tự động, 2