Giáo trình Quản trị Marketing - Nguyễn Văn Thi

90 trang hapham 3610

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị Marketing - Nguyễn Văn Thi", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_quan_tri_marketing_nguyen_van_thi.pdf

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Nguyễn Văn Thi

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1. SỰ CẦN THIẾT QUẢN TRỊ MARKETING Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các công ty phải tiến hành hoạt động Marketing. Các hoạt động Marketing như chúng ta thấy là nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, v.v Các hoạt động Marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của công ty thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, Marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: Khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, một thương hiệu và những công ty sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong công ty, các hoạt động Marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong công ty và cả bên ngoài công ty. Do đó, Marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm soát tức là phải được quản trị tốt. 2. QUẢN TRỊ MARKETING LÀ MỘT QUÁ TRÌNH In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực Marketing của một công ty như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của khách hàng, của công ty và của xã hội. Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch Marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng Marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng ví dụ như các công ty quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị Marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực Marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành công có thể đo lường được. Các chức năng kể trên chính là các nhiệm vụ của nhà quản trị Marketing, cũng chính là các bài kế tiếp trong môn học này. Để thuận lợi cho việc trình bày và tiếp thu chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến từng chức năng trong mỗi bài học, nhưng chúng ta cần nhớ rằng các chức năng này không tách rời nhau mà ngược lại chúng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong một quá trình quản trị. 3. VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing tốt góp phần quan trọng cho thành công của hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả cho công ty. Những lợi ích chính của quản trị Marketing hợp lý là: . Các nỗ lực Marketing đạt được theo một cách có hệ thống và có kế hoạch. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Tạo ra được một khối lượng thông tin và nghiên cứu Marketing đầy đủ. . Các điểm yếu Marketing được xác định và sửa chữa nhanh chóng. . Tài chính và nhân lực dành cho Marketing được sử dụng có hiệu quả và hiệu suất cao nhất. . Các nỗ lực Marketing luôn được theo dõi sát sao để không ngừng cải thiện. . Công ty có vị thế tốt hơn để đáp ứng với những thay đổi của khách hàng, cạnh tranh và trong ngành kinh doanh. . Marketing được tích hợp tốt hơn vào tất cả các hoạt động của công ty, và trong những phòng ban khác nhau. . Nhân sự Marketing và các nhân viên khác được kích thích nhiều hơn để đạt được mục tiêu Marketing. . Có sự hiểu thấu hơn về kết quả Marketing, tốt hay xấu, và các lý do thành công hay thất bại. Chính vì những lợi ích to lớn mà quản trị Marketing có thể mang lại cho công ty nên nhà quản trị Marketing có vai trò quan trọng. Quản trị Marketing tốt đòi hỏi công ty phải có nhà quản trị giỏi, am hiểu và có kinh nghiệm về các hoạt động Marketing được trao quyền hạn đủ để điều hành bộ phận Marketing này, cùng với sự hỗ trợ từ các nhà quản trị cấp cao và sự hợp tác của tất cả các bộ phận trong công ty. Để quản trị Marketing tốt, nhà quản trị Marketing phải có quan điểm quản trị đúng đắn để điều hành hoạt động Marketing một cách hiệu quả. Vậy quan điểm quản trị Marketing đúng đắn là gì? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
4. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Chúng ta biết rõ là trong thị trường có cạnh tranh, thì khách hàng có quyền lựa chọn mua giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên sự tồn tại và khả năng thành công trong tương lai của một công ty nằm ở việc xem xét lại toàn bộ công ty từ quan điểm của khách hàng – thoả mãn nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu - tức là đi theo định hướng Marketing hiện đại. Theo định hướng Marketing hiện đại một công ty phải có 10 đặc điểm chủ yếu như sau: 4.1. NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU. Tất cả các phòng ban trong công ty có một mục tiêu chung là thoả mãn khách hàng. Tập trung như vậy vào nhu cầu khách hàng thường dẫn đến kết quả là khách hàng được thoả mãn. Những khách hàng thoả mãn sẽ trở lại và kể cho bạn bè họ về sản phẩm và sự phục vụ rất tốt của công ty. Tuy nhiên vẫn còn nhiều công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng. Họ nhấn mạnh đến việc bán những hàng hoá, dịch vụ dễ sản xuất nhất. Họ có khuynh hướng nhấn mạnh bán hàng hơn thoả mãn khách hàng. Những công ty này có thể chỉ cung cấp những dịch vụ mà lãnh đạo của họ thích nhất, hay họ nghĩ là khách hàng sẽ thích. 4.2. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC TIẾN HÀNH THƯỜNG XUYÊN Nghiên cứu Marketing giúp cho công ty hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì để đáp ứng thoả đáng. Việc nghiên cứu Marketing liên tục sẽ cung cấp một “hệ thống cảnh báo sớm” về những thay In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
đổi trong nhu cầu và ước vọng của khách hàng. Nó cũng cung cấp dấu hiệu về mức độ công ty đã thoả mãn khách hàng. Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng Biết rất ít về những đặc trưng cụ thể và nhu cầu của khách hàng. Không ưu tiên cao cho công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Những người quản trị cho rằng họ biết khách hàng cần gì mà không cần phải nghiên cứu. Khách hàng chỉ được cung cấp những gì khách hàng yêu cầu và những gì bình thường được cung cấp – không hơn, không kém. 4.3. BIẾT ĐƯỢC NHỮNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÔNG TY Trong kinh doanh tìm hiểu được hình ảnh về công ty của khách hàng là rất quan trọng. Nếu nhận diện được cảm nhận của khách hàng mới có thể thiết kế được những sản phẩm, dịch vụ và chiêu thị phù hợp với những hình ảnh ấy. 4.4. NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU THƯỜNG XUYÊN ĐƯỢC SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một trong những nguy hiểm nhất trong kinh doanh là sự tự mãn. Những điểm mạnh của ngày hôm qua có thể trở thành những điểm yếu trong ngày mai. Thành công Marketing trong tương lai thường xuất phát từ việc tập trung phát triển những điểm mạnh và loại bỏ những điểm yếu của chính mình. 4.5. ĐÁNH GIÁ CAO GIÁ TRỊ VIỆC HOẠCH ĐỊNH DÀI HẠN. Luôn quan tâm đến “dài hạn” là nhân tố chủ yếu để thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào. Xây dựng được những mối quan hệ lâu dài với từng cá nhân khách hàng, với các kênh phân In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
phối và những đối tác quan trọng hơn nhiều so với những giao dịch một lần. Cùng với việc xây dựng một mối quan hệ lâu dài, những công ty định hướng Marketing luôn xem xét tương lai 5 năm hoặc hơn nữa, và quyết định họ sẽ thay đổi để đáp ứng với những biến động của thị trường như thế nào. Ngược lại còn nhiều công ty mà những quyết định dài hạn chỉ được đề cập khi gặp phải những vấn đề nghiêm trọng, còn khi mọi việc diễn biến tốt, sẽ không có những quyết định dài hạn. 4.6. PHẠM VI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐƯỢC ĐỊNH HƯỚNG RẤT RỘNG VÀ CẢI TIẾN ĐƯỢC XEM LÀ TẤT YẾU Điều này cho phép công ty có khả năng linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh phù hợp với những khuynh hướng và cơ hội trong tương lai. Công ty không cưỡng lại mà đáp ứng thay đổi rất uyển chuyển, sẽ đầu tư vào những cơ hội phục vụ khách hàng toàn diện hơn, hay những cơ hội có thể xâm nhập vào những lãnh vực liên quan. 4.7. ĐÁNH GIÁ CAO VÀ KHUYẾN KHÍCH HỢP TÁC LIÊN PHÒNG BAN Để Marketing thực hiện tốt nhất chức năng của mình, tất cả phòng ban trong công ty phải tham gia vào. Ngược lại còn nhiều công ty mà các phòng ban trong tổ chức được xem là “các hòn đảo”. Hợp tác với phòng ban khác hay các tổ chức bên ngoài không được đánh giá cao. Chỉ khi có trường hợp khẩn cấp, nhu cầu hợp tác mới được công nhận. 4.8. HỢP TÁC VỚI NHỮNG TỔ CHỨC BỔ TRỢ BÊN NGOÀI ĐƯỢC CÔNG NHẬN LÀ CÓ GIÁ TRỊ In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Có rất nhiều cơ hội để Marketing “quan hệ” giữa công ty với các nhà cung cấp, nhà phân phối, các công ty khác, các giới truyền thông Gia tăng hợp tác dẫn đến sản phẩm, dịch vụ tốt hơn và khách hàng được thoả mãn hơn. 4.9. THƯỜNG XUYÊN TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ Các hoạt động Marketing hiệu quả sẽ được nhận diện, lặp lại và nâng cao. Các hoạt động không có hiệu quả được đánh giá lại hay bỏ đi. Làm vậy sẽ bảo đảm rằng tài chính và nguồn lực dành cho hoạt động Marketing được sử dụng với hiệu quả cao nhất. Những công ty có Marketing thành công không lệ thuộc vào vòng nguyệt quế của chính mình. Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng cho rằng tăng trưởng kinh doanh và doanh thu hiện tại được xem là đã bảo đảm. Họ ngủ quên trên chiến thắng trong khi thị trường thì luôn thay đổi và đầy biến động. 4.10. Trong những năm gần đây, môi trường sinh thái bị huỷ hoại nghiêm trọng, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng trưởng nhảy vọt, khoảng cách giàu nghèo ngày càng rộng, các dịch vụ xã hội ít được quan tâm. Do đó, công ty cần có quan điểm Marketing vì xã hội. Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ là xác định nhu cầu, ước muốn và lợi ích của khách hàng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn cho khách hàng một cách hữu hiệu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời gìn giữ và củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Nhà quản trị Marketing phải giải quyết In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
hài hoà cả ba vấn đề: Đó là lợi nhuận của công ty, lợi ích của khách hàng, và lợi ích của cộng đồng. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 2 NGHIÊN CỨU MARKETING 1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu Marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu Marketing ứng dụng vào việc: xây dựng kế hoạch Marketing, giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh, theo dõi các hoạt động tiếp thị nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó. Nhờ nghiên cứu Marketing, các công ty có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu Marketing giúp: . Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch tiếp thị và đánh giá chính xác việc thực hiện. . Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu Marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy. . Phát triển thị trường mới, sản phẩm mới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những nguồn bán và lợi nhuận mới. . Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩm đã tung ra. 2. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Các dự án nghiên cứu Marketing thường gồm 8 bước sau: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu  Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu  Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)  Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp  Chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát  Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được  Trình bày kết quả nghiên cứu In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Cách thức thực hiện mỗi bước một cách chi tiết chúng ta sẽ học trong môn NCM sau này, còn trong môn QTM chúng ta cần hiểu rõ ứng dụng NCM trong quá trình quản tị như thế nào? 3. NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ Những khám phá nghiên cứu cần thiết với tất cả 5 bước của quá trình quản trị Marketing: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
3.1. NGHIÊN CỨU Bước đầu tiên trong hệ thống quản trị Marketing đòi hỏi nghiên cứu dành cho phân tích tình hình tiếp thị: phân tích môi trường Marketing, vị thế cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh chủ yếu, khách hàng hiện tại và tiềm năng, sản phẩm và những kế hoạch Marketing đã thực hiện. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu quan trọng nhất là: . Các yếu tố môi trường Marketing ảnh hưởng thế nào đến định hướng và thành công tương lai của công ty? . Khách hàng của công ty là ai? Họ có đặc điểm gì? . Khách hàng của công ty có hình ảnh gì về công ty? . Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chủ yếu là gì? . Công ty có nên theo đuổi những thị trường mục tiêu mới nào đó hay không? . Những chương trình Marketing đã tiến hành đã có hiệu quả như thế nào? 3.2. HOẠCH ĐỊNH Nghiên cứu Marketing giúp cho một công ty chọn đúng thị trường mục tiêu, phối thức tiếp thị, và phương pháp định vị thị trường. Nó hỗ trợ cho việc phát triển chiến lược Marketing. Ở đây có nhiều giải pháp, và nghiên cứu giúp công ty chọn được những giải pháp tối ưu. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu quan trọng nhất là: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Những nhu cầu và đặc điểm của thị trường tổng thể và thị trường nên được phân khúc như thế nào? . Các khuynh hướng thị trường theo từng phân khúc. Trong mỗi phân khúc thị trường, gần đây có những khuynh hướng gì? . Những lợi ích và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng trong phân khúc. Phân khúc thị trường nào hiện sẵn sàng cho công ty? . Phân khúc thị trường nào công ty nên theo đuổi? . Khả năng và số lượng sử dụng của khách hàng trong một thị trường. . Hiệu quả tiềm năng của các giải pháp định vị thị trường. Các phương pháp định vị khác nhau của công ty sẽ có hiệu quả ra sao? . Hiệu quả tiềm năng của các phương pháp Marketing mix cho mỗi thị trường mục tiêu. Những phương pháp Marketing mix cho mỗi thị trường mục tiêu có hiệu quả ra sao? 3.3. TRIỂN KHAI THỰC HIỆN Nghiên cứu Marketing giúp cho một công ty phát triển kế hoạch Marketing bằng cách đánh giá hiệu quả tiềm năng của các chiến dịch chiêu thị và các hoạt động Marketing- mix cụ thể khác. Nghiên cứu này giúp cho việc quyết định cách thức sử dụng các P (product, price, place, promotion) trong kế hoạch Marketing sắp đến bằng cách kiểm tra và thử nghiệm các phương pháp thay thế. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu triển khai kế hoạch Marketing là: . Công ty nên sử dụng những hoạt động hay chiến dịch chiêu thị gì? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Công ty nên sử dụng những loại kênh phân phối nào? . Công ty nên sử dụng những phương pháp định giá nào? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Công ty có nên hợp tác với những công ty khác trong các chương trình Marketing của mình không? . Công ty nên sử dụng những chương trình và phương pháp huấn luyện chất lượng dịch vụ nào? 3.4. KIỂM SOÁT Kế hoạch Marketing phải liên tục được giám sát để xem liệu các mục tiêu Marketing có đạt được không, và xác định có cần thiết phải điều chỉnh không. Nghiên cứu được sử dụng để kiểm tra tiến độ vào những thời điểm xác định trong suốt quá trình triển khai kế hoạch Marketing. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu điển hình là: . Công ty có khả năng đạt từng mục tiêu trong kế hoạch Marketing không? . Các phương pháp định vị thị trường đã chọn có hoạt động như kế hoạch không? . Các chiến dịch chiêu thị và hoạt động Marketing mix đã chọn có hoạt động như kế hoạch không? . Mức độ thoả mãn của khách hàng thay đổi ra sao khi tiến hành chương trình huấn luyện chất lượng dịch vụ? 3.5. ĐÁNH GIÁ Một kế hoạch Marketing chỉ có hiệu quả khi nó đạt được những mục tiêu đã đề ra. Nghiên cứu giúp đo lường kết quả của kế hoạch. Thường được gọi là nghiên cứu đánh giá. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu điển hình là: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Công ty đã đạt mục tiêu cho mỗi thị trường mục tiêu đến mức độ nào? . Các chiến dịch chiêu thị và hoạt động Marketing mix có hiệu quả ra sao khi đạt các mục tiêu? . Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng đã thay đổi ra sao khi tiến hành kế hoạch Marketing? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Hoạch định chiến lược Marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị Marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may đầy biến động. Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, Marketing là một chức năng trong công ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược Marketing phải phù hợp với kế hoạch chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được gọi là các SBU (Strategic Business Units). Ví dụ: Một công ty có thể kinh doanh cùng lúc các sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm là chất tẩy rửa, như công ty này đang có 2 SBU. Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn thảo ra bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự và cả chiến lược Marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm và nhiều thị trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy. Ví dụ: Các sản phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, kem dưỡng da Còn các sản phẩm chất tẩy rửa, công ty có nhiều sản phẩm như bột giặt, nước rửa chén Nghĩa là, chiến lược Marketing gắn với sản phẩm, và thị trường mục tiêu mà công ty theo đuổi. 1. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau: GIAI ĐOẠN HOẠCH ĐỊNH Bước 1 Bước 2 Bước 3 Phân tích tình Thiết lập mục Lập các chương huống tiêu trình Marketing In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Phân tích các Phân khúc thị Triển khai các yếu tố ảnh trường chương trình hưởng đến Lựa chọn thị phối thức Marketing của trường mục Marketing SBU: Môi tiêu trường Định vị Phát triển ngân Marketing, thương hiệu. sách dành cho chiến lược, tổ Thiết lập hệ tiếp thị, bao chức, hệ thống, thống mục gồm nguồn thu, hiệu suất, các tiêu cụ thể: chi phí, lợi chức năng DS,TP,LN nhuận Marketing. 1.1. BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (SWOT) Có 2 bước nhỏ: CÔNG TY phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũng như bên ngoài bộ phận Marketing cho SBU của mình. . Các yếu tố bên ngoài gồm có: Môi trường vĩ mô: Tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên. Môi trường vi mô: Tác động từ các yếu tố khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các giới công chúng. Môi trường nội bộ: Tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác đến Marketing, sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất. Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe doạ cho việc Marketing các SBU ở các thị trường CÔNG TY đang phục vụ, các thị trường tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính doanh nghiệp dành Marketing. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm : Chiến lược Marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và chỉ tiêu Marketing, chiến lược Marketing. Tổ chức Marketing: cơ cấu trúc tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu năng cộng tác Các hệ thống Marketing: hệ thống thông tin Marketing, hệ thống hoạch định Marketing, hệ thống kiểm tra Marketing, hệ thống triển khai sản phẩm mới. Hiệu suất Marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời, phân tích chi phí Marketing trên doanh thu. Chức năng Marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng. Việc phân tích như vậy bao gồm sự thu thập các dữ liệu nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực Marketing và khả năng Marketing cho SBU ở các thị trường công ty đang phục vụ so với các SP cạnh tranh trong các thị trường đó. Từ đó nhà Marketing sử dụng ma trận SWOT phát hiện các giải pháp và lựa chọn quyết định chiến lược cho thị trường mục tiêu: chiến lược theo vị thế cạnh tranh (đứng đầu thị trường, hãng thách đố thị trường, hãng theo đuôi, hãng nép góc); chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm; Phân tích là căn cứ cho các quyết định về mục tiêu và Marketing mix nên chúng ta cần nghiên cứu thật sâu về kỹ thuật phân tích ở bài sau. 1.2. BƯỚC 2: THIẾT LẬP MỤC TIÊU MARKETING Một chiến lược Marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trước hết, đó là một nhóm KH tiêu thụ của thị trường mục tiêu nào đó mà công ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị Marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu thành công ở thị trường này. Những mục tiêu này được xác định là những kết quả có thể đo lường được mà một CÔNG TY cố gắng đạt được trong một khoảng thời gian cụ thể đối với một thị trường mục tiêu cụ thể, mục tiêu doanh thu, thị phần, lới nhuận, số lương khách hàng, là những con số. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
1.2.1. Những lợi ích của mục tiêu marketing . Cho phép nhà quản trị Marketing đo lường quá trình đi đến kết quả và thực hiện điều chỉnh chương trình kịp thời. . Cung cấp những tiêu chuẩn so sánh cho các cấp quản trị đo lường sự thành công của các chương trình tiếp thị. . Trình bày những điểm chuẩn để đánh giá kết quả trên các hoạt động phối thức tiếp thị. . Cung cấp một khung tham khảo cho tất cả những ai liên quan trực tiếp đến Marketing nhằm phối hợp tốt. . Đưa ra những định hướng rộng lớn cho phạm vi và thể loại của các hoạt động Marketing được đòi hỏi trong một khoảng thời gian cụ thể. 1.2.2. Những yêu cầu của mục tiêu tiếp thị Có hai điều nguy hiểm cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu tiếp thị. Đầu tiên, không được máy móc thiết lập mục tiêu tiếp thị dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳ trước. Điểm thứ hai, không được xây dựng mục tiêu tiếp thị dựa trên những ước đoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên sự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng. Hơn nữa, các mục tiêu phải thống nhất với chiến lược Marketing đã chọn, giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài. Ví dụ: có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng giành thị trường, tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận. Tất cả những mục tiêu tiếp thị nên được thiết lập cho mỗi thị trường mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết quả mong muốn (ví dụ như gia tăng doanh số, thu nhập, hay thị phần) cho những thời kỳ cụ thể bằng các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả. Đề xuất các mục tiêu Marketing cho giai đoạn tới: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, (các mục tiêu này phải được cụ thể hoá bằng những con số và phải phù hợp với các chiến lược chung của công ty). In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
1.3. BƯỚC 3 : LẬP CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà Marketing biết phải tập trung vào các nhóm KH tiêu dùng nào và phải cố gắng thoả mãn những nhu cầu nào. Ở bước 3 của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp ứng các nhu cầu đó NHƯ THẾ NÀO gồm: 1.3.1. Triển khai Marketing – Mix (phối thức Marketing): Là sự tập hợp các phương thức Marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. . Các thành phần của Marketing – Mix bao gồm mọi công cụ mà công ty có thể huy động được để tác động đến sức cầu cho SP của mình. Những công cụ chính của phối thức tiếp thị là: Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) . Vì mỗi một yếu tố trong 4P bao gồm trong nó rất nhiều những yếu tố phụ quan trọng, nhiều tác giả đã phát triển những Marketing mix khác nhau, đặc biệt là cho sản phẩm dịch vụ. Ví dụ một số nhà nghiên cứu Marketing đã đưa ra một Marketing mix cho dịch vụ, bao gồm 7P : Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị, Địa điểm, Con người (people), Phương tiện hữu hình (physical evidence), Qui trình ( (process). 1.3.2. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Thiết lập ngân sách: cần phải triển khai 1 ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động Marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra; ngân sách Marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược; ngân sách cho từng chương trình Marketing trong năm. Thiết lập ngân sách có những phương pháp: . Phương pháp tuỳ khả năng. . Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu. . Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh. . Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc. Việc thiết lập ngân sách Marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp các phương pháp này. Sử dụng chỉ một kỹ thuật là không đủ. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu Marketing, các hoạt động kế hoạch Marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phân bổ thực tế cho Marketing), và các mức chi phí cạnh tranh. 2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING Nội dung kế hoạch Marketing thay đổi tuỳ theo từng công ty. Một cách tổng quát, một kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm các phần chính như sau: . Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt toàn bộ kế hoạch, bao gồm tình hình Marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình và kết quả dự kiến của kế hoạch cho lãnh đạo. . Tình hình Marketing hiện tại (current Marketing situation): trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT. . Phân tích SWOT (swot analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và đe doạ đối với từng thương hiệu, thị trường. . Mục tiêu (Marketing objective): xác định mục tiêu Marketing như doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu Marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần thương hiệu đạt 30%, vv. . Chiến lược Marketing (Marketing strategy): chiến lược Marketing là những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra. . Chương trình Marketing (action program): xác định cụ thể những phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu? . Dự đoán hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đoán chi phí, doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch. . Kiểm soát (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh quá trình thực hiện kế hoạch. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH MARKETING Bài học thứ 4, hôm nay chúng ta đi sâu vào phương pháp phân tích Marketing là bước đầu tiền của quá trình hoạch định Marketing. Khởi đầu một cuộc phân tích Marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựng lại một bức tranh về các hoạt động Marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết quả như thế nào trong bối cảnh nào. Phân tích Marketing cần xem xét các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong hoạt động Marketing, bao gồm sáu yếu tố: (1) môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, (2) chiến lược Marketing, (3) tổ chức Marketing, (4) các hệ thống Marketing, (5) hiệu suất Marketing và (6) các chức năng Marketing cụ thể. Các câu hỏi kiểm tra được trình bày như sau: 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA MỘT CÔNG TY 1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1.1. Dân số Những diễn tiến và khuynh hướng chính yếu nào về nhân khẩu học như số dân, tỷ lệ tăng trưởng, cơ cấu dân số, phân bố và mật độ làm nảy sinh cơ hội và thách thức cho công ty? Công ty làm gì để đối phó với những diễn tiến và khuynh hướng đó? 1.1.2. Kinh tế In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Những diễn tiến chính yếu nào về tỷ lệ tăng trưởng, thu nhập, giá cả, tiết kiệm, tín dụng, tỷ giá hối đoái, sẽ ảnh hưởng đến công ty? Công ty đã làm gì để đối phó và thích ứng với những diễn tiến này? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
1.1.3. Môi trường tự nhiên Tình hình tương lai về chi phí và nguồn cung ứng tài nguyên thiên nhiên và năng lượng cho công ty như thế nào? Đã có mối quản ngại nào về vai trò của công ty đối với vấn đề ô nhiễm và bảo vệ môi trường? Công ty đã có những giải pháp gì? 1.1.4. Công nghệ Những thay đổi chủ yếu nào đang diễn ra trong lĩnh vực công nghệ ảnh hưởng đến việc sản xuất, phân phối, quảng cáo, bán sản phẩm và ảnh hưởng đến cả nhu cầu về sản phẩm như công nghệ thông tin, phương tiện vận chuyển, hình thức giao dịch ? Vị thế của công ty trong lĩnh vực công nghệ đó như thế nào? Những sản phẩm thay thế cùng loại nào có thể thay thế sản phẩm của công ty? 1.1.5. Chính trị – Pháp luật Có những biến động chính trị và những thay đổi nào về luật lệ có ảnh hưởng đến công ty? Có những diễn tiến gì trong lĩnh vực kiểm soát ô nhiễm, tạo cơ hội việc làm, an toàn thực phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá cả và v.v. ảnh hưởng đến chiến lược Marketing? 1.1.6. Văn hoá - Xã hội Thái độ của công chúng đối với hoạt động kinh doanh và sản phẩm của công ty như thế nào? Những thay đổi trong lối sống và quan niệm về giá trị của công chúng ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của công ty? 1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ 1.2.1. Các thị trường In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Có những diễn tiến gì về qui mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, phân phối, về địa lý, về doanh thu, về lợi nhuận? Có những phân khúc chủ yếu nào ? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
1.2.2. Khách hàng Nhu cầu và quá trình mua hàng của khách hàng như thế nào? Khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đánh giá như thế nào về công ty và các đối thủ cạnh tranh xét về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả? Các phân khúc du khách khác nhau quyết định mua hàng như thế nào? Số lượng khách hàng cũ, khách hàng mới, khách hàng than phiền tăng hay giảm qua các năm và mức độ tăng giảm như thế nào? 1.2.3. Đối thủ cạnh tranh Ai là đối thủ cạnh tranh chính của công ty? Các mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, quy mô và thị phần của đối thủ như thế nào? Những khuynh hướng nào sẽ ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai? 1.2.4. Phân phối Những kênh bán hàng chính nào đem sản phẩm của công ty đến khách hàng? Mức độ hiệu quả và tiềm năng tăng trưởng của các kênh bán hàng này như thế nào? 1.2.5. Nhà cung cấp Triển vọng cung ứng các nguồn lực chủ chốt dùng trong quá trình sản xuất sản phẩm? Những khuynh hướng gì đang diễn ra giữa những nhà cung cấp về cách thức hợp tác và cách thức bán hàng: thanh toán,vận chuyển, của họ? 1.2.6. Các giới công chúng Các giới trong xã hội tương ứng với những cơ hội và thách thức cụ thể nào đối với công ty? Công ty đã làm gì để ứng phó hữu hiệu với từng giới? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 2.1. NHIỆM VỤ KINH DOANH Nhiệm vụ kinh doanh có được tuyên bố rõ ràng trong các điều khoản về thị trường không? Nhiệm vụ này có khả thi không? 2.2. MỤC TIÊU VÀ MỤC TIÊU MARKETING Các mục tiêu công ty và mục tiêu Marketing có được tuyên bố rõ ràng để định hướng cho việc lập kế hoạch Marketing và đánh giá thành quả hay không? Các mục tiêu Marketing có thích hợp khi xét trên vị thế cạnh tranh, các nguồn lực và các cơ hội của công ty không? 2.3. CHIẾN LƯỢC Các nhà quản trị công ty có nói rõ chiến lược nhằm đạt được những mục tiêu Marketing đề ra? Chiến lược có thuyết phục không? Chiến lược có thích hợp trong giai đoạn này của chu kỳ sống sản phẩm, thích hợp với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh và tình hình kinh tế hay không? Công ty có đang sử dụng cơ sở hợp lý để phân khúc thị trường hay không? Có tiêu chuẩn rõ ràng trong việc phân tích các phân khúc và chọn những phân khúc tốt nhất không? Công ty đã xây dựng những hồ sơ Marketing chính xác về mỗi phân khúc? Đã triển khai chiến lược định vị và Marketing mix hữu hiệu cho từng phân khúc? Các nguồn lực của công ty có được phân bổ tối ưu cho các yếu tố chính của chiến lược Marketing mix? Để đạt được các mục tiêu Marketing, các nguồn lực được dự toán là thiếu hay thừa? 3. PHÂN TÍCH TỔ CHỨC MARKETING In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
3.1. CƠ CẤU TỔ CHỨC CHÍNH THỨC Công ty đã có cơ cấu tổ chức quản trị như thế nào? Trong đó, chức năng Marketing là nhiệm vụ chính của bộ phận nào? Nhà quản trị bộ phận Marketing có đủ trách nhiệm và quyền hạn đối với những hoạt động Marketing của công ty, có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng? Các hoạt động Marketing có tổ chức tối ưu theo chức năng, sản phẩm phân khúc, người sử dụng cuối cùng và theo vùng địa lý hay không? 3.2. HIỆU QUẢ CHỨC NĂNG Các mối liên hệ công tác và liên lạc giữa các bộ phận kinh doanh, và bộ phận Marketing có tốt đẹp không? Hệ thống quản lý sản phẩm làm việc có hiệu quả không? Các giám đốc sản phẩm có thể hoạch định, kiểm soát tốt không? Có bộ phận, nhóm nào trong bộ phận Marketing cần được đào tạo, khuyến khích theo dõi và đánh giá lại không? 3.3. HIỆU QUẢ CỘNG TÁC Có vấn đề gì phát sinh giữa bộ phận Marketing với các bộ phận khác như: bộ phận sản xuất, bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận tài chính, bộ phận nhân sự hay bộ phận hành chính cần được chú ý không? 4. PHÂN TÍCH HỆ THỐNG MARKETING 4.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Hệ thống thông tin Marketing có cung cấp những thông tin chính xác, hiệu quả và kịp thời về những diễn tiến trên thị trường liên quan đến khách hàng và khách hàng tiềm năng, các nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp và các giới chức khác nhau không? Các nhà lập quyết định của công ty có được yêu cầu In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
đáp ứng đầy đủ thông tin nghiên cứu Marketing không? Công ty có sử dụng những phương pháp tốt nhất để đánh giá thị trường và dự đoán sản lượng hay không? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
4.2. HỆ THỐNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Hệ thống lập kế hoạch Marketing có được nhận thức đúng và được sử dụng có hiệu quả hay không? Các nhà quản trị Marketing có hệ thống hỗ trợ quyết định không? Hệ thống lập kế hoạch dẫn đến các mục tiêu và chỉ tiêu doanh số có thể chấp nhận được không? 4.3. HỆ THỐNG KIỂM SOÁT MARKETING Các quá trình kiểm tra có đủ để đảm bảo rằng các mục tiêu kế hoạch hàng năm sẽ đạt được? Ban quản trị có phân tích theo định kỳ về khả năng sinh lợi của các sản phẩm, thị trường mục tiêu và các kênh phân phối hay không? Chi phí và hiệu suất Marketing có được kiểm tra định kỳ không? 4.4. HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Công ty có tổ chức tốt để thu nhận sáng tạo và sàng lọc những ý tưởng về sản phẩm mới? Có tiến hành nghiên cứu ý tưởng và phân tích kinh doanh đầy đủ trước khi đầu tư vào ý tưởng mới? Có thử nghiệm sản phẩm và thị trường đầy đủ trước khi tung những sản phẩm mới ra thị trường không? 5. PHÂN TÍCH HIỆU SUẤT MARKETING 5.1. PHÂN TÍCH DOANH SỐ Các mục tiêu Marketing thường được diễn đạt dưới dạng những số tiền hay đơn vị doanh số (ví dụ đối với khách sạn thì mục tiêu Marketing là số lượt khách, số phòng sử dụng, số ngày khách lưu trú). Do đó, những kỹ thuật phân tích rõ ràng nhất là so sánh doanh số thực tế với doanh số kế hoạch. Phân tích này cho thấy mức chênh lệch giữa kết quả doanh số mong muốn và kết quả thực tế, từ đó cố gắng giải thích lý do chênh lệch do giá hay do số lượt khách In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
thay đổi làm cơ sở cho các biện pháp điều chỉnh. Công ty thường xem xét doanh số theo thị trường mục tiêu, loại sản phẩm, khu vực địa lý. 5.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN Công ty sẽ phân tích thị phần là mối quan hệ % doanh số của mình với tổng doanh số ngành. Nó cung cấp thông tin hữu ích về hiệu quả hoạt động của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, sự sụt giảm thị phần cho thấy rằng toàn ngành đã hoạt động tốt hơn công ty. Phân tích thị phần của có thể so với các công ty dẫn đầu và công ty cạnh tranh khác. Phân tích thị phần của theo từng phân khúc thị trường, theo từng loại sản phẩm. Sự tăng hoặc giảm thị phần qua các năm sẽ cho thấy công ty đã có sức mạnh cạnh tranh và mức độ thành công trong khai thác thị trường như thế nào? 5.3. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI Công ty phải phân tích lợi nhuận của từng thị trường mục tiêu, lãnh thổ kinh doanh, loại dịch vụ và tiện nghi, kênh phân phối. Phân tích này có thể trả lời rằng công ty có nên gia nhập, mở rộng, thu hẹp hay rút khỏi một phân khúc thị trường mục tiêu, loại dịch vụ, kênh phân phối hoặc trung gian không còn hiệu suất nào không? 6. PHÂN TÍCH CHỨC NĂNG MARKETING 6.1. SẢN PHẨM . Các mục tiêu về chủng loại sản phẩm của công ty thành phố? Những mục tiêu này có hợp lý không? . Chủng loại sản phẩm hiện thời có đáp ứng được mục tiêu không? . Chủng loại sản phẩm có nên mở rộng hay thu hẹp theo chiều lên xuống hay cả hai chiều? Những sản phẩm nào nên được In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
từng bước huỷ bỏ? Những sản phẩm nào nên được bổ sung? Hiểu biết và thái độ của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm, đặc trưng phong cách nhãn hiệu của công ty và của đối thủ cạnh tranh? . Những bộ phận nào trong chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm cần phải được cải thiện? 6.2. GIÁ CẢ Các mục tiêu chính sách chiến lược và quy trình định giá của các tổ chức trong công ty? Giá cả được ấn định như thế nào trên chi phí, nhu cầu và cạnh tranh? Khách hàng có thấy giá cả của công ty tương ứng với giá trị của sản phẩm không? Các nhà quản trị biết gì về độ co giãn của cầu theo giá, giá cả và các chính sách định giá của đối thủ? Các chính sách định giá thích ứng như thế nào với nhu cầu của các nhà phân phối và bán lẻ, các nhà cung ứng và quy định của chính phủ? 6.3. PHÂN PHỐI Các mục tiêu và chiến lược phân phối của các tổ chức trong công ty thành phố? Các dịch vụ và tầm bao quát thị trường có đầy đủ không? Các nhà phân phối, đại diện thương mại, các trung gian bán lẻ, đại lý và các tổ chức khác làm việc hiệu quả như thế nào? Có nên xem xét việc thay đổi kênh phân phối không? 6.4. QUẢNG CÁO, QUẢNG BÁ, KHUYẾN MÃI, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MARKETING TRỰC TIẾP Các mục tiêu quảng cáo của công ty là gì? Các mục tiêu quảng cáo có hợp lý không? Có chi tiền hợp lý vào quảng cáo không? Các chủ đề và ngôn ngữ quảng cáo có hiệu quả không? Khách hàng và công chúng nghĩ gì về việc quảng cáo đó? Các phương tiện quảng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
cáo có được lựa chọn thích hợp không? Ngân sách khuyến mãi có đủ không? Có sử dụng đầy đủ và hiệu quả các công cụ khuyến mãi không? Các nhân viên quan hệ công chúng có năng lực và sáng tạo không? Công ty có sử dụng đầy đủ cơ sở dữ liệu để Marketing trực tiếp không? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
6.5. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Các mục tiêu của lực lượng bán hàng? Lực lượng bán hàng có đủ nhân sự để hoàn thành các mục tiêu của các tổ chức trong công ty không? Lực lượng bán hàng có được tổ chức theo các nguyên tắc hợp lý về chuyên môn hoá (khu vực thị trường, sản phẩm) không? Có đủ hay thừa giám đốc kinh doanh để hướng dẫn các đại diện thương mại ở từng khu vực? Cơ cấu và mức độ tưởng thưởng theo doanh số có khuyến khích xứng đáng không? Lực lượng bán hàng có thể hiện đạo đức tốt, khả năng và nỗ lực cao không? Các quy trình bán hàng có thích hợp để ấn định chỉ tiêu và đánh giá kết quả hoạt động không? Lực lượng bán hàng của các tổ chức trong công ty so với lực lượng bán hàng của đối thủ như thế nào? Nhà quản trị Marketing khi phân tích phải chọn ra những câu hỏi nào là cốt yếu để hiểu và phân tích được các hoạt động Marketing của công ty, để khám phá và đưa ra các quyết định Marketing. Một trong những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp cho các vấn đề Marketing là Ma trận SWOT. Đây là ma trận phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những mặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe doạ (Threats) tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp. Trước khi xây dựng ma trận SWOT, cần phải hoàn tất việc phân tích Marketing để thấy được những cơ hội, những đe doạ từ môi trường Marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động Marketing của công ty. Do đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông tương ứng, rồi so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra các cặp phối hợp logic. Đây là phần khó khăn nhất của việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phân tích. Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều hơn 2 yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T tuỳ tình huống cụ thể. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
SƠ ĐỒ MA TRẬN SWOT Strengths – S Weaknesses – W Liệt kê các mặt Liệt kê các mặt mạnh yếu Opportunities – O Giải pháp SO Giải pháp WO Liệt kê các cơ hội Sử dụng mặt Khai thác cơ hội mạnh để để vượt qua mặt khai thác cơ hội yếu Threats – T Giải pháp ST Giải pháp WT Liệt kê các đe doạ Sử dụng mặt Giảm thiểu mặt mạnh để yếu để tránh các đe doạ Tránh các đe doạ Cho VÍ DỤ MATRAN DU LỊCH TP.HCM CÔNG TY Hình thành ma trận SWOT của một công ty cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động CDMA: BẢNG 3.1: MA TRẬN SWOT In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Điểm Mạnh - S Điểm Yếu - W S1 . Nguồn lực tài W1 . Vùng phủ chính mạnh sóng hẹp. S2 . Nguồn nhân lực W2 . Máy đầu cuối trẻ, năng động, sáng không sử dụng tạo. Sim. S3 . Việc quảng bá W3 . Mẫu mã máy thương hiệu khá không đa dạng. thành công. W4 . Mạng lưới S4 . Sử dụng công phân phối còn nghệ 2,5G – thưa thớt tại các CDMA. tỉnh. S5 . Là mạng di W5 . Giá cước động đầu tiên sử không phải là rẻ dụng công nghệ nhất. CDMA W6 . Chất lượng S6 . Giá cước rẻ, dịch vụ bị đánh cách tính cước theo giá thấp. block 10s W7 . Chất lượng S7 . Dịch vụ cộng máy trong chương thêm đa dạng, trình "Điện thoại S8 . Chương trình trao tay" chưa tốt. khuyến mãi lớn: "Điện thoại trao tay". S9 . Chăm sóc khách hàng tốt. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Cơ Hội - O Chiến lược Chiến lược O1 . Nền kinh tế Điểm mạnh – cơ Điểm yếu – Cơ Việt Nam đang hội hội trên đà phát triển S7O3 Triển khai và W1O1,2 Mở rộng mạnh, mức sống phổ biến nhiều dịch vùng phủ sóng ra người dân ngày vụ giá trị gia tăng khắp toàn quốc. càng được nâng hấp dẫn. W2O1,2 Đẩy cao. S8O4 Tiếp tục nhanh tiến độ đưa O2 . Thị trường chương trình "Điện máy đầu cuối có còn nhiều tiềm thoại trao tay" để Sim vào sử dụng năng. khai thác khúc thị nhằm làm tăng O3 . Nhu cầu về trường người có thu mức độ hấp dẫn dịch vụ giá trị gia nhập thấp. của mạng. tăng tăng mạnh. W3O1,2 Đa dạng O4 . Nhu cầu sử hoá, nâng cao chất dụng điện thoại di lượng máy đầu động ngày càng cuối. tăng, đặc biệt là ở W4O1,2 Mở rộng đối tượng có thu mạng lưới phân nhập khá và trung phối. bình. W7O4 Nâng cao O5 . Các mạng chất lượng máy dẫn đầu đang bị trong chương quá tải dẫn đến sụt trình "Điện thoại giảm chất lượng. trao tay". Nguy cơ - T Chiến lược Chiến lược T1 . Thị trường Điểm mạnh – Điểm yếu – Nguy viễn thông mở Nguy cơ cơ cửa, thu hút nhiều S4,7T3,4 .Tích cực W5T2 . áp dụng doanh nghiệp triển khai và phổ cách tính cước trong và ngoài biến các dịch vụ theo block 6s. nước. cộng thêm nhằm W6T1 Hoàn thiện In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
T2 . Mạng ĐT DĐ nâng cao giá trị của chất lượng dịch vụ khác vừa mới ra mạng, trước khi các bằng cách lắp đặt đời với mức cước mạng khác làm điều thêm nhiều trạm rẻ hơn và cách đó. thu phát sóng. tính cước theo S9T1 Tiếp tục phát block 6 giây. huy thế mạnh của T3 . Sẽ xuất hiện việc chăm sóc thêm mạng điện khách hàng tốt. thoại di động sử S1,2,3,4,5T3,4,5 . Xây dụng công nghệ dựng cho mạng CDMA. hình ảnh “Công T4 . Các mạng nghệ hiện đại”. đang từ từ nâng cấp công nghệ lên 3G, trước mắt đã đưa vào cung cấp các dịch vụ MMS, chuyển mạch gói T5 . Có thể bị coi là mạng sử dụng máy miễn phí. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Trong bài hôm nay sẽ chúng ta đi sâu vào là bước thứ hai của quá trình hoạch định Marketing. Đó là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở cho việc xác định rằng công ty nên đạt được các mục tiêu gì, ở đâu. 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường, những nhóm nhỏ vì mục đích Marketing. Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau. Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho một công ty nhắm đến. Cần lưu ý, nhà quản trị Marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho công ty mình. Các công ty nên thực hiện phân khúc thị trường vì lý do: . Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng. . Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thoả mãn khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của công ty có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo có trọng tâm hơn. . Sự kết hợp giữa việc thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Những phương pháp phân khúc thị trường tiến hành theo các tiêu chí: Địa lý: lục điïa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, mật độ dân số Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo, tầng lớp xã hội Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh toán. Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để phân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó có thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà nó bao gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân khúc thị trường. Khi phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị có thể chia khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàng mua thỉnh thoảng, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên, Theo mối quan tâm là khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ Cho ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh, còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người uống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và có người uống nghiện. Nhà In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả các phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, Khách hàng mua ti vi được phân thành hai nhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng đều này sẽ không ảnh hưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị trường muối ăn dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây: . Nhận dạng được: nhà quản trị phải xác định rõ ràng từng nhóm khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhón này, . Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt với các chương trình Marketing. Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc được. . Đủ qui mô: những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó công ty có thể đạt đủ mức lợi nhuận thoả mãn. . Tiếp cận được: nhà quản trị có thể thực hiện các công cụ chiêu thị và phân phối có hiệu quả. . Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định trong một khoảng thời gian đủ để công ty tiến hành các chương trình Marketing ở đây và cỏ thể thành công. Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần là những thay đổi trong thái độ, nhu In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
cầu và động lực của khách hàng. Do đó, cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của CÔNG TY về khách hàng của mình và thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. 2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm khách hàng nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt động Marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu của công ty. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc thị trường suy thoái nên việc theo đuổi thị trường không có hiệu quả nữa. Sau khi PKTT, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc thị trường hấp dẫn nhất như : qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả năng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức Marketing đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi Công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt chước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó. Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn TTMT, công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược Marketing. Kỹ thuật xác định thị trường mục tiêu cụ thể như sau: . Nhà quản trị Marketing tiến hành nghiên cứu và đánh giá mức độ hấp dẫn của một khúc thị trường như sau: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Điểm tối đa cho mức độ hấp dẫn và thế mạnh của doanh nghiệp trong từng khúc thị trường là 1.000 điểm. Trường hợp ở một khúc thị trường cụ thể này cho thấy: điểm hấp dẫn của khúc thị trường là 590 và thế mạnh của công ty ở khúc thị trường này là 500 điểm. Tương tự như thế, nhà quản trị Marketing tiếp tục tiến hành nghiên cứu, đánh giá lần lượt mức độ hấp dẫn của mỗi khúc thị trường và đánh giá thế mạnh của công ty trong mỗi khúc thị trường ấy như thế nào, bằng cách cho điểm. Cuối cùng, cần thể hiện điểm của mỗi khúc thị trường trên ma trận Công ty chỉ nên chọn những khúc thị trường có tính hấp dẫn cao và công ty có thế mạnh, khúc thị trường càng ở góc cao bên phải càng tốt. Công ty nên tránh những khúc thị trường có tính hấp dẫn thấp và công ty ít có thế mạnh, nằm ở góc dưới bên trái. Với phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, tiến bộ của phương tiện giao thông vận tải, xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập của nền kinh tế thế giới thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt, hầu như không còn thị trường nào là thị trường nội địa vì có cả các thương hiệu quốc tế cùng cạnh tranh ở đây. Vì vậy các doanh nghiệp thấy rằng việc hoạch định chiến lược Marketing theo từng thị trường mục tiêu mới giúp doanh nghiệp cạnh tranh thành công để tồn tại và phát triển. Trong thực tiễn của mỗi ngành kinh doanh, luôn có 4 vị trí cạnh tranh trong một thị trường: (1) một công ty dẫn đầu, (2) kẻ thách thức, (3) người theo đuôi, và (4) kẻ trám góc. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Người dẫn đầu thị trường. Một khi công ty đã trở thành người dẫn đầu thị trường, hiếm khi nó quyết định từ bỏ vị trí số 1 trong ngành. Tuy nhiên, những hãng cạnh tranh cũng muốn trở thành số 1, muốn giành thị phần từ tay người dẫn đầu. Trụ ở vị trí dẫn đầu là một trong những thách thức lớn nhất của Marketing, nhưng một số công ty đã làm việc này tuyệt vời. Có 3 chiến lược khác nhau dành cho người dẫn đầu thị trường: (1) mở rộng kích thước toàn thị trường, (2) bảo vệ thị phần, và (3) mở rộng thị phần. . Kẻ thách thức. Kẻ thách thức là công ty quyết định chấp nhận cạnh tranh thị phần với người dẫn đầu. Khi những kẻ thách thức tấn công người dẫn đầu, họ thường sử dụng các chiến dịch Marketing cạnh tranh. Người thách thức có thể tiến hành 5 loại tấn công khác nhau vào người dẫn đầu thị trường: tấn công trực diện, tấn công cạnh sườn, bao vây, đường vòng, và tấn công du kích. . Người theo đuôi. Không giống như những kẻ thách thức, những người theo đuôi tránh các cuộc tấn công trực tiếp hay gián tiếp của người dẫn đầu thị trường. Các tổ chức theo chiến lược này thường bắt chước một phần hay toàn bộ những hoạt động của người dẫn đầu thị trường. Họ theo đuổi một vài thị trường mục tiêu, chọn cùng thể loại phương tiện truyền thông, hay thêm vào những dịch vụ tương tự nhau. Khi công ty dẫn đầu đi tiên phong một dịch vụ mới thành công, thì hầu hết các đối thủ cạnh tranh bắt chước rất nhanh. . Kẻ trám góc. Kẻ trám góc là những công ty nhỏ hơn tránh đối đầu trực tiếp với những công ty lớn nhưng cũng không cần phải theo đuôi họ. Họ tìm một “góc” thị trường mà họ có chuyên môn cao. Những hãng hàng không khu vực nhỏ đưa ra những lộ trình mà những hãng lớn thấy không có lợi nhuận. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Các công ty cần nhận thức được vị thế của mình trong ngành kinh doanh để có chiến lược Marketing phù hợp. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 6 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ Marketing vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm của mình một cái tên gọi, một biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền, nhãn hiệu sẽ được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, lúc này nhãn hiệu đã trở thành thương hiệu của công ty. Ví dụ, đây là một thương hiệu, công ty cổ phần truyền thông An Tiêm, biểu trưng đã được cấp giấy chứng nhận. Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
các giá trị mà họ đòi hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm cung chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Như vậy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị Marketing phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường. 2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu, trung thành với thương hiệu. Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhà quản trị Marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vị thương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương hiệu? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, những nhà quản trị Marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với đối thủ cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với hình ảnh này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải dị biệt hoá cho thương hiệu của mình, là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Đây là một công việc không dễ dàng. Mời các bạn xem hình tháp thương hiệu. Dị biệt hoá phần thuộc tính chức năng của thương hiệu có thuận lợi là dễ thông đạt cho khách hàng vì khách hàng có thể sử dụng các giác quan của họ để phát hiện ra điều đó, nhưng rất khó tạo được một dị biệt cho khách hàng vì đối thủ cạnh tranh cũng làm được, bắt chước được. Dị biệt hoá phần thuộc tính tâm lý có ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng, nhưng rất khó thực hiện và khó thông đạt để cho khách hàng hiểu, cảm nhận giá trị của nó được. Công ty có thể dị biệt hoá thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn, v.v Công ty có thể tìm một điểm dị biệt có ý nghĩa đạt các tiêu chuẩn sau đây: . Quan trọng: sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số đông khách hàng. . Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ cạnh tranh. . Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường. . Tính thông đạt: dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết. . Tính tiên phong: xuất hiện đầu tiên và khó đối thủ cạnh tranh bị bắt chước. . Khả năng thanh toán: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm dị biệt này. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợiï nhuận từ điểm dị biệt này. Qui trình định vị thương hiệu gồm các bước sau: xác định các thương hiệu cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị. Công việc đầu tiên của định vị thương hiệu là xác định các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Nhà quản trị Marketing cần lưu ý rằng có 4 loại cạnh tranh. Đó là cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh ngân sách. Ví dụ, trong thị trường bia, cạnh tranh thương hiệu là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau. Cạnh tranh sản phẩm là tất cả các loại bia với nhau kể cả bia lon, bia chai, bia tươi, bia hơi. Cạnh tranh nhu cầu của bia là tất cả các sản phẩm dùng để uống bia cạnh tranh với nước suối, nước ngọt, nước trái cây, rượu vang Cạnh tranh ngân sách là các sản phẩm có thể sử dụng cùng một ngân sách, thay vì mua vài lon bia, khách hàng có thể dùng số tiền đó để mua một áo thun, một sợi dây nịt hay một quyển tiểu thuyết Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp nhất, cạnh tranh ngân sách là cạnh tranh gián tiếp nhất trong Marketing. Nhưng đôi khi trong thị trường, cũng có sự cạnh tranh đáng kể giữa một thương hiệu bia cao cấp với một thương hiệu rượu nhất định. Chíng vì vậy, nhà quản trị Marketing phải xác định các thương hiệu cạnh tranh cho đúng và đầy đủ. Sau khi xác định các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo trong định vị thương hiệu là xác định các thuộc tính của thương hiệu. Để thực hiện bước này nhà quản trị Marketing phải tiến hành In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
nghiên cứu nhằm tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ, đối với ti vi nhà nghiên cứu chọn mẫu và phỏng vấn khách hàng có thể thấy rằng các thuộc tính quan trọng nhất lần lượt là: quảng cáo ấn tượng, khuyến mãi hấp dẫn, tài trợ nhiều, giá cả phải chăng, hình ảnh rõ nét, màu sắc đẹp, âm thanh trung thực, kiểu dáng đẹp, độ bền cao, bảo hành chu đáo. Công việc tiếp theo của qui trình định vị thương hiệu là xây dựng sơ đồ vị trí của các thương hiệu. Nhà quản trị sẽ xây dựng sơ đồ theo các thuộc tính quan trọng. Ví dụ, theo chất lượng và giá bán. Để thực hiện sơ đồ này, cần chọn mẫu khách hàng và phỏng vấn họ để biết họ đánh giá các thương hiệu theo hai thuộc tính này như thế nào. Kết quả nghiên cứu được thống kê trong bảng sau: THƯƠNG HIỆU THUỘC TÍNH Chất lượng Giá cả A 8 10 B 6 7 C 7 1 D 10 9 E Từ kết quả này, có thể xác định vị trí của từng thương hiệu trên sơ đồ như sau: Cuối cùng dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thương hiệu mình là sẽ cạnh tranh với thương nào? Trường hợp thương hiệu đã có mặt trên thị trường thì sơ đồ giúp nhà quản trị đánh giá lại vị trí hiện có, vị trí này có đạt được như In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
mong muốn chưa? Và từ đó quyết định chương trình định vị lại cho thương hiệu nếu nhà quản trị thấy cần thiết. Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tuỳ thuộc vào nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối thức Marketing một cách chi tiết và cụ thể. Nếu công ty chọn giá cao/chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những trung gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút khách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những quyết định về vị trí trong thị trường của công ty cũng xác định rõ những đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó công ty có được lợi thế cạnh tranh mạnh. Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc hình thành thương hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trị đối với những sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản phẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm. Thưa các bạn, tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ Marketing chính xác, lập ngân sách, triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động Marketing một cách có hiệu quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau. Kính chào quí vị và các bạn. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 7 SẢN PHẨM 1. SẢN PHẨM (TRANG 51) Định nghĩa . Phức hợp sản phẩm, Dòng sản phẩm . Phân loại SP theo thời gian sử dụng: Bền lâu, ngắn hạn; phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp Hàng tiêu dùng: SP tiện lợi, SP lựa chọn, SP chuyên biệt, SP thụ động. Hàng công nghiệp: Vật liệu và chi tiết, SP lắp đặt cố định, vật tư phụ và dịch vụ công nghiệp . Sản phẩm và dịch vụ Mức độ hữu hình và vô hình của SP Mức độ khó khăn trong đánh giá chất lượng SP của khách hàng. . Mô hình chất lượng SP hữu hình: gồm 7 thành phần: Vận hành, Đặc trưng bổ sung, Thính ứng, Tin cậy, Khả năng bền lâu, Khả năng diïch vụ, Thẩm mỹ và hoàn thiện. . Mô hình chất lượng SP vô hình: Đặc trưng của SP dịch vụ là: Vô hình, Không đồng nhất, Không thể cách ly, Không tồn kho được, Khó đánh giá chất lượng và giữ cho chất lượng ổn định. Các nhà quản trị Marketing nên biết chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Đáng tin cậy, . Mức độ nhiệt tình đáp ứng, . Năng lực phục vụ, . Sự đồng cảm, . Phương tiện hữu hình. Các nhà quản trị Marketing nên dùng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ để thiết kế, đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Trong dịch vụ nhà quản trị phải chú ý cả 3 dạng Marketing, đó là øMarketing bên trong, Marketing bên ngoài, Marketing tương tác. 2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU THEO CHU KỲ SẢN PHẨM Định nghĩa chu kỳ sản phẩm: 4 giai đoạn Tiến trình triển khai sản phẩm mới: Người ta chia SP mới ra làm 3 loại: . SP mới về nguyên tắc là SP lần đần tiên được sản xuất tại xí nghiệp & cũng có thể là SP chưa hề có trên thị trường. . Các SP mới nguyên mẫu: Là SP mới rập theo mẫu thiết kế của các hãng khác. . SP cải tiến: Là SP được phát triển trên cơ sở SP trước đó. SP mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. SP mới không phải chỉ nhắm vào việc thoả nc hiện tại mà còn phải hướng về nc tương lai. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Các giai đoạn trong việc triển khai SP mới: (TRANG 162) Phát triển Phát triển Hình thành Sàng lọc ý quan niệm & chiến lược ý tưởng thử nghiệm Marketing Phát triển sản Thương Thử thị Phân tích phẩm và mại hoá trường kinh doanh thương hiệu . Hình thành ý tưởng: Trong giai đoạn này Cty cần tìm kiếm thật nhiều ý tưởng. Ý tưởng về SP thường đến từ những nguồn: 50% từ nội bộ Cty, 25% từ những than phiền & đòi hỏi của KH, 20% từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh, còn lại là từ các nguồn khác như báo chí, nhà cung cấp . Sàng lọc ý: là lựa chọn trong những ý tưởng đã được hình thành những ý tưởng nào hay, phù hợp nhất với Cty. . Phát triển quan niệm & thử nghiệm: Triển khai quan niệm: Là những dự án về SP xuất phát từ một ý tưởng đã chọn, nhà QT phải đánh giá & chọn lựa có tính hấp dẫn nhất. Thử nghiệm quan niệm: Là đưa dự án ra thử nghiệm trên một số KH bằng cách đặt cho họ những câu hỏi liên quan đến SP dự tính chế tạo, qua câu trả lời của họ sẽ giúp Cty xác định phương án nào của dự án có sức hấp dẫn nhất. . Phát triển chiến lược Marketing cho thương hiệu: Là một chiến lược Maketing sơ bộ để đưa SP ra thị trường gồm 3 phần: Nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng, vị trí dự định của sản phẩm, tên hiệu, giá cả, p.phối, quảng bá thương hiệu, dự tính các chỉ tiêu về doanh thu, thị phần, lợi nhuận, In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Có nhiều chiến lược tên thương hiệu, nhà quản trị phải lựa chọn. Đó là, nới rộng nhãn hiệu theo dòng sản phẩm; mở rộng nhãn hiệu, đa nhãn hiệu, nhãn hiệu mới. . Phân tích kd: Ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận, điểm hoà vốn khi triển khai kế hoạch. . Phát triển sản phẩm và thương hiệu: Tiến hành sản xuất thử SP. . Thử thị trường: Cty tiến hành sản xuất một loạt nhỏ SP, bán thử trong thị trường hay những tình huống h\thực thụ của thị trường. Kết quả thử nghiệm đáng tin cậy cho dự báo doanh thu, lợi nhuận, kiểm tra chương trình tiếp thị. . Thương mại hoá: Tung SP ra thị trường DN cần có 4 quyết định tung khi nào, ở đâu, cho ai & bằng cách nào. Trong gđ này Marketing được sử dụng rất quan trọng & có hiệu quả giúp củng cố niềm tin của KH. Quá trình tung SP gồm 3 gđ: Quảng cáo, thông tin cho KH về SP mới: KH nhận thức được SP của DN & họ cần có nhiều thông tin để biết rõ hơn về SP. KH làm quan với SP mới: khi có đủ thông tin về SP, KH sẽ quyết định mua thủ SP xem SP có thực đúng với những gì mà họ biết hay không. Kh mua SP & sử dụng với niềm tin vào lợi ích của chúng qua việc dùng thử SP. 3. CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm và dịch vụ đi qua những giai đoạn trong thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng tưởng, (3) bão hoà và (4) suy thoái. Tính hiệu quả của các phương pháp tiếp thị khác nhau thay đổi theo từng giai đoạn chu kỳ In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
sống. Các chiến lược Marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thánh thức mới của mỗi giai đoạn. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM DOANH THU Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy THỜI 3.1. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một dịch vụ mới lần đầu tiên được đưa vào sử dụng. Theo truyền thống, giai đoạn này được xem là thời kỳ lợi nhuận rất thấp bởi vì chi phí chiêu thị cao và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho dịch vụ trên thị trường. Thường thì sản phẩm hay dịch vụ được định giá cao và thu hút những khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người “đổi mới”. Những dịch vụ có thể bắt chước nhanh hơn sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu cho bất cứ dịch vụ mới nào cũng có khuynh hướng khá ngắn. Có 4 chiến lược mà các công ty có thể sử dụng trong giai đoạn giới thiệu. Chúng được dựa vào 2 phương pháp định giá khác nhau: (1) chiến lược chắt vớt thị trường (sử dụng phương pháp định giá cao) nhanh/chậm và (2) chiến lược thâm nhập thị trường (sử dụng phương pháp định giá thấp) nhanh/chậm. (XEM ĐỊNH GIÁ) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
3.2. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Đối với những tổ chức tiên phong, có thể lựa chọn những chiến lược sau đây: . Cải tiến chất lượng dịch vụ và thêm vào những đặc tính và thành phần dịch vụ mới. . Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới. . Sử dụng những kênh phân phối mới. . Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá. . Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng). 3.3. GIAI ĐOẠN BÃO HOÀ Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ có tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược có thể áp dụng để duy trì doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau: . Chiến lược điều chỉnh thị trường. . Chiến lược điều chỉnh sản phẩm. . Chiến lược điều chỉnh phối thức tiếp thị. 3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Khi doanh thu của dịch vụ bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy thoái. Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn. Hầu hết các chuyên gia Marketing khuyên nên giảm chi In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm hay dịch vụ của công ty khi doanh thu tiếp tục sụt giảm. Khái Niệm Chu Kỳ Sống Sản Phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về một mức rất thấp. Kinh nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn đúng. Nhiều cơ sở khách sạn và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới lại để tìm lại huy hoàng ngày xưa. Trong nhà hàng, những món ăn trên menu được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống lại sản phẩm, dịch vụ bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng kênh phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận). In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 8 ĐỊNH GIÁ 1. VAI TRÒ, Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với các công ty giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá SP có ý nghĩa rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Xây dựng chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo tổ chức có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Giá cả có nghĩa là những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách hàng sẵn sàng mua và nhà sản xuất sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó. Thông qua những điều khoản được thoả thuận về việc trao đổi, khách hàng cố gắng tối đa hoá cảm nhận của họ về lợi ích và giá trị thu được khi họ chọn từ những sản phẩm cạnh tranh có sẵn. Những nhà sản xuất thì nhắm đến việc đạt được doanh thu, thu nhập từ bán hàng, thị phần mục tiêu và tối ưu hoá lợi nhuận trên vốn đầu tư. Một mức giá đúng đắn khi đạt được các mục tiêu: . Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần. . Tối đa hoá lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư. . Giữ cho tổ chức bưu điện ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá. Các nhà quản trị Marketing trong các công ty phải hiểu vai trò quan trọng và phức tạp của phương pháp định giá trong các quyết định Marketing mix cùng với các ảnh hưởng xung quanh các quyết định định giá. Đó là chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu Marketing ở thời điểm mà giá được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những ràng buộc luật pháp và điều lệ. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Trong việc quản lý nhu cầu và doanh thu việc sử dụng giá vô cùng quan trọng. Sử dụng nó thành công có nghĩa là điều hoà được lợi ích của khách hàng và những ràng buộc hoạt động trong khuôn khổ chiến lược của các mục tiêu kinh doanh. Giá cả phải được tích hợp với các P còn lại trong Marketing – Mix để đạt được những kết quả có cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá. 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một mức cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu giữa 2 cực ấy. Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau: 3.1. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN PHÍ TỔN Định giá cộng thêm vào chi phí: là pp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn 1 mức LN mục tiêu. Ta có thể dùng công thức: G = Z + m Trong đó: G: giá bán 1 đơn vị SP, Z: phí tổn cho 1 đơn vị SP, m: lợi nhuận mục tiêu Tuy nhiên, phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của pp định giá theo phí tổn và LN mục tiêu là sử dụng pp xác định điểm hoà vốn. 3.2. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN NGƯỜI MUA Ngày càng có nhiều DN định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của SP. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khoá để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị cảm nhận ấy. DN sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các SP cạnh tranh khác. 3.3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH . Định giá theo thời giá: DN căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. DN có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tuỳ thuộc vào mức độ dị biệt hoá sản phẩm. Các DN nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hoà hợp của cả ngành. . Định giá đấu thầu: DN định giá dựa trên những dự đoán về đối thủ cạnh tranh. DN muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn DN khác. DN không nên định giá thấp hơn phí tổn, nhưng nếu càng định giá cao hơn phí tổn thì cơ may đạt được hợp đồng của DN ít đi. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI Là SP mới do DN phát minh ra, tại thời điểm đó DN đang độc quyền. Có thể định giá cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. . Định giá hớt váng thị trường: DN có SP mới phát minh giả định giá cao ban đầu để thu được tỉ suất LN lớn trên mỗi đơn vị SP. Vì giá cao nên người mua không nhiều, DN dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới. Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau: Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao. Phí tổn trên mỗi đơn vị SP khi SẢN XUẤT với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh. Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một SP hảo hạng. . Định giá thâm nhập (thẩm thấu) thị trường: một số DN định giá SP tương đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích luỹ kinh nghiệm, chi phí SẢN XUẤT sẽ hạ thấp hơn nữa và LN sẽ tăng lên. Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp: TT rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của TT nhiều hơn nữa. Chi phí SẢN XUẤT và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích luỹ được nhiều kinh nghiệm. Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi LN ít. 5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá cho hoà hợp với toàn bộ sản phẩm (product - mix) mà công ty đang có. Chúng có sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức độ cạnh tranh khác nhau: . Định giá cho các sản phẩm thay thế và bổ sung (Trang 197) . Định giá phân biệt. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm Trường hợp này bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí. Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 9 CHIÊU THỊ Chiêu thị là truyền thông trong Marketing từ người bán đến người mua, làm cung với cầu nhanh chóng gặp nhau, làm cho sản phẩm, dịch vụ bán được nhiều hơn, nhanh hơn, mà còn làm cho thế lực, uy tín của Cty được tăng cường, củng cố. 1. CÁC CÔNG CỤ CHÍNH CỦA CHIÊU THỊ . Quảng cáo (Advertising) . Khuyến mãi( Sales promotion) . Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân (Personal selling) . Tuyên truyền( publicity), quan hệ công chúng (Public Relation). 2. NGUYÊN TẮC CHIÊU THỊ Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của SP nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về SP của Cty, gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Quá trình chiêu thị được xây dựng trên nguyên tắc: A.I.D.A . Attention: tạo được sự chú ý. . Interest: làm cho thích thú. . Desire: gây nên sự ham muốn. . Action: dẫn đến hành động mua hàng. 3. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỖI CÔNG CỤ CHIÊU THỊ 3.1. QUẢNG CÁO In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
Là bất kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá nhân cho một ý tưởng, một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người muốn quảng cáo bỏ tiền ra để làm. Các phương tiện quảng cáo: Báo, tạp chí, radio, TV, phim ảnh quảng cáo, panô, áp phích, biểu ngữ quảng cáo, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo bằng thư, internet, trên phương tiện vận chuyển Quảng cáo có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ. Kỹ thuật QC hiện đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn thích hợp cho sản phẩm tiêu dùng. Nhưng QC mang tính độc thoại, vô cảm, chi phí cao, chọn lọc kém 3.2. KHUYẾN MÃI Là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm nhất định. Hình thức: Tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ khuyến mại, xổ số, thi đố, giải thưởng, tặng quà miễn phí, gói hàng chung Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Dẫn dụ các trung gian Marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. Các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ. Nhưng chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mại thường xuyên, không xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu. 3.3. CỔ ĐỘNG TRỰC TIẾP VÀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN: Đây là hình thức chiêu thị trực tiếp thông qua những cuộc đối thoại giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích bán hàng, giữa nhân viên bán hàng với một hoặc vài khách hàng tương lai. Phương thức này thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp, hoặc qua điện thoại đang được phổ biến. Nhiệm vụ của chào hàng cá nhân là: . Tìm kiếm khách hàng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Thuyết phục họ mua SP . Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa Phương thức chào hàng cá nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc với những người không phải là khách hàng tiềm năng. Đây là phương thức tốt nhất để truyền thông cho những sản phẩm giá trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật như BĐS. Tuy nhiên, đây là phương thức truyền thông chi phí tính trên đầu người rất lớn, trong một số trường hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không là do tài năng của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải được đào tạo cẩn thận, phải hiểu tâm lý khách hàng, vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt đẹp cho nhãn hiệu, Cty mua và sẽ mua SP nữa. 3.4. TUYÊN TRUYỀN Là việc truyền thông bằng cách gieo những tin tức có ý nghĩa thương mại cho nhãn hiệu, cho Cty một cách thuận lợi trên sân khấu, trên radio, ti vi mà không phải mất tiền . Tuyên truyền (quảng bá) có nghĩa là các hoạt động để cho công chúng biết về những điều tốt mà Cty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương. Nhờ đó nâng cao uy tín cho Cty, tạo hình ảnh làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của xã hội, tạo sự quen thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên, mời nhân vật nổi tiếng đến thăm, Tuyên truyền là công cụ tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác cảm nhận của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có thể thực hiện với chi phí rất ít hoặc không tốn kém gì cả. Mặc dù vậy, chỉ có thể dùng khi có dịp. 3.5. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH KHI TIẾN HÀNH VIỆC QUẢNG CÁO Quyết In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lđầịnnh 1, lngờià y 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. rao QC Q. định về Q.định về Đánh giá mục tiêu ngân sách hiệu quả
Giải thích hình 4. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ (PROMOTION-MIX) Phối thức chiêu thị là việc quyết định và triển khai các công cụ chiêu thị một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị một cách hiệu quả nhất. Sự phối hợp này sẽ căn cứ vào đặc điểm của mỗi công cụ theo ưu điểm và hạn chế của chúng, theo đặc điểm của khách hàng mục tiêu, theo chiến lược Marketing đẩy hay kéo, hay vừa đẩy vừa kéo, theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho tiếp thị, và theo những diễn biến cụ thể trên thương trường. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 10 PHÂN PHỐI 1. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hoá từ người SẢN XUẤT đến người tiêu dùng sao cho có hiệu quả nhất. Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc SẢN XUẤT đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được SP tiêu dùng. Phân phối góp phần thoả mãn khách hàng nhờ đưa các SP, dịch vụ đến cho NTD đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng. Những nhà sản xuất dịch vụ như dịch vụ phải làm cho sản phẩm của họ có sẵn và dễ tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu. Một kênh phân phối là bất cứ hệ thống được tổ chức và phục vụ nào, được tạo ra hoặc sử dụng để cung cấp những điểm bán hàng thuận tiện vàø/ hoặc sự tiếp cận đến khách hàng, ngoài địa điểm sản xuất và tiêu thụ, có sử dụng ngân sách Marketing. Chức năng chính của một hệ thống phân phối là mở rộng số lượng điểm bán hàng hoặc điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành hoặc giao cho khách hàng. Một chức năng kế tiếp quan trọng của phân phối dịch vụ là để tạo điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi chúng được sản xuất. “Trước” có thể là 2 đến 3 giờ (đối với sản phẩm vận chuyển), hay 2 - 3 năm, hay lâu hơn (đối với những triển lãm hay hội nghị chính). Quy luật cơ bản của việc sản xuất dịch vụ là tính dễ thay đổi trong nhu cầu hàng ngày càng lớn, thì điều bắt buộc phải bán trước nếu có thể là càng lớn. Quảng cáo, ấn phẩm, và khuyến mãi dĩ nhiên hướng đến kiểu bán hàng trước này, nhưng sẽ không có hiệu quả trừ phi những đường dẫn đã được tổ chức và một hệ thống đặt chỗ trước hiệu quả hoạt động liên tục để nhận được nguồn doanh số. Các nhà cung cấp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau cùng lúc để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho những sản phẩm của họ. Những kênh phân phối trong ngành du lịch có thể có hoặc không có sử dụng trung gian. Trong khi việc phân phối sản phẩm du lịch là rất mềm dẻo thì có những chi phí đáng kể trong việc cung cấp tiếp cận cho những khách hàng và một nhu cầu cân bằng chi phí sử dụng những kênh phân phối khác nhau. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
2. CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI Phân phối có 2 chức năng chủ yếu: . Thay đổi quyền sở hữu tài sản, chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người SẢN XUẤT đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán. . Di chuyển hàng hoá (vận chuyển, dự trữ, bảo quản đóng gói, bốc dỡ ). Trong kinh doanh BĐS, nhà Marketing không thể vận chuyển sản phẩm của mình. Do đó, các chức năng phân phối cụ thể bao gồm: Tiếp cận với người mua hàng, thông tin và bán hàng Xử lý đơn đặt hàng, thu nhập chứng từ và lập hoá đơn Phân chia lô hàng, tạo ra các mặt hàng Bán hàng và giúp đỡ các hoạt động bán hàng cho DN Cung cấp tài chính, tín dụng và thu tiền hàng 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI - CƠ SỞ CỦA CÁC QUYẾT ĐỊNH NÀY Vấn đề phân phối rất phức tạp vì các lý do cơ bản là: . Thị trường khác nhau có hệ thống ph/phối khác nhau. . Thông tin về TT bị hạn chế, không đồng bộ và không kịp thời. . Tiềm năng của DN bị hạn chế (về vốn, tổ chức quản lý, số lượng nhân viên chào bán hàng lành nghề ) Để chọn lựa QĐ ph/phối và xác định các chức năng ph/phối trên 1 TT mục tiêu, cần nghiên cứu các vấn đề sau: . Chọn kênh ph/phối nào là phù hợp để sử dụng cho SP của DN. . Cần bao nhiêu trung gian trong từng giai đoạn của 1 kênh ph/phối. Điều này phụ thuộc vào mức độ mở rộng ph/phối và khả năng thâm nhập TT của DN. . Xác định nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi nhà trung gian. . Các trung gian phải làm việc theo điều kiện như thế nào (thanh toán, giá cả, hoa hồng, dịch vụ sau khi bán, quảng cáo ) QĐ ph/phối cuối cùng được đưa ra trên cơ sở phân tích TT mục tiêu, phân tích SP, hệ thống kênh ph/phối cần phân tích, so sánh lợi hại của từng phương án ph/phối khác nhau. Cần phân tích chi phí đầu tư, chi phí cho hoạt động bán hàng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối lượng bán và lãi suất ước tính, dựa trên cơ sở các điều kiện ràng buộc nhất định. 4. PHỨC HỢP PHÂN PHỐI Đó là sự phối hợp của các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà một tổ chức du lịch dùng để làm cho khách hàng biết đến, để đặt chỗ và để giao các dịch vụ của nó. Phân phối trực tiếp xảy ra khi tổ chức chịu toàn bộ trách nhiệm chiêu thị, đặt chỗõ, và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Điều này áp dụng cho các nhà cung cấp, và các hãng vận chuyển khi họ không làm việc với bất kỳ hãng môi giới kinh doanh Ví dụ, một số các tour trọn gói cuối tuần của khách sạn có thể chỉ được mua vé trực tiếp với chính khách sạn đó mà thôi. Phân phối gián tiếp xảy ra khi bộ phận phụ trách chiêu thị, đặt chỗõ, và cung cấp dịch vụ được giao cho một hay nhiều tổ chức khác. Ví dụ: Thông thường các nhóm này là các hãng môi giới kinh doanh du lịch. Một kênh phân phối là một sự bố trí phân phối trực tiếp hay gián tiếp thật cụ thể được một nhà cung cấp, hay vận chuyển, hay một tổ chức tiếp thị điểm du lịch sử dụng. Có 5 hãng môi giới kinh doanh du lịch chính: . Đại lý bán lẻ du lịch . Hãng bán sỉ và điều hành tour. . Nhà quản lý và đại lý du lịch cho các công ty. . Nhà thiết kế tour thưởng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
. Nhà tổ chức hội/họp. Ví dụï: Các hãng vận chuyển và nhà cung cấp là nền tảng của mạng phân phối du lịch, vì họ cung cấp các dịch vụ vận chuyển và điểm du lịch mà khách hàng cần. Các hãng vận chuyển và nhà cung cấp riêng lẻ thường sử dụng hơn một kênh phân phối trong các phức hợp phân phối của mình, và sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp lẫn gián tiếp. Thí dụ, đa số các hãng hàng không trực tiếp chiêu thị với cá nhân các du khách đi nghỉ mát hay đi công tác, cũng như khách hàng là nhân viên thuộc các công ty và các khách đoàn khác. Họ nhận đăng ký giữ chỗ trước và bán vé trực tiếp cho khách hàng tuỳ theo ý khách. Các khách hàng cũng có thể chọn việc đăng ký giữ chỗ trước thông qua các đại lý bán lẻ du lịch và chọn việc lấy vé do các đại lý giao tận nhà. Điều này sẽ tạo ra phần lớn khối lượng công việc của đa số các đại lý. Các hãng hàng không cũng thường làm việc thông qua bốn hãng môi giới du lịch, chiêu thị trực tiếp trên các báo thương mại chuyên ngành của mình và tham gia vào các tour trọn gói được tạo ra bởi các hãng bán sỉ/điều hành du lịch, nhà thiết kế tour thưởng, nhà quản lý/đại lý du lịch dành cho các công ty, và các nhà tổ chức hội/họp. Đây là các kênh phân phối dành cho các hãng hàng không. Mạng liên hoàn chỗ trọ cũng có thể được sử dụng để minh hoạ cho khái niệm này. Nếu cần chọn lọc, du khách có thể đặt chỗ trước tại khách sạn trực tiếp với khách sạn của điểm du lịch hay có thể sử dụng hệ thống trung tâm của mạng khách sạn. Du khách cũng có thể đặt phòng gián tiếp qua một đại lý du lịch hay hãng hàng không. Cuối cùng, du khách có thể đặt phòng gián tiếp qua các nỗ lực của một hãng bán sỉ/điều hành tour, nhà thiết kế tour thưởng, nhà tổ chức du lịch cho các công ty, hay nhà tổ chức hội/họp. Khi những máy tính khác nhau có thể kết nối cơ sở dữ liệu và truyền thông tốt hơn với nhau, có thể hoạt động trên cấp độ quốc tế thì việc cải thiện hiệu quả trong những hệ thống phân phối du lịch có thể nói là rất lớn. Những hệ thống hiện đại xử lý không chỉ việc đặt chỗ mà còn có thể được kết nối với những máy in tự động, cho ra những hồ sơ du lịch, xác nhận, và hoá đơn, và cũng có thể In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
được sử dụng để tạo ra những dữ liệu nghiên cứu Marketing liên tục. Khả năng cung cấp sản phẩm có thể được đánh giá trên toàn thế giới và mọi thời điểm chỉ với một nút nhấn. Một nhóm kênh phân phối gắn liền chặt chẽ với chiêu thị và một số hình thức Marketing phản ứng trực tiếp khác cũng tồn tại, ngày càng được sử dụng bởi những hãng hàng không, khách sạn, công ty cho thuê xe, nhà hàng và một số khu du lịch. Mỗi kênh phân phối này thích hợp với những nhóm phân khúc khách hàng cụ thể như VIP/thẻ người dùng ưu tiên, hội viên câu lạc bộ đối với những khách hàng thường xuyên, trường học, hiệp hội thương mại (do khách sạn, hãng hàng không, công ty cho thuê xe và một số điểm du lịch cung cấp). In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
BÀI 11 THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Là tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch Marketing thành những hoạt động Marketing cụ thể nhằm hoàn thành các mục tiêu Marketing. Việc thực hiện chiến lược bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực, tài lực của công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng hữu hiệu để đưa kế hoạch chiến lược đến thành công. 2. MUỐN THỰC HIỆN 1 CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG Cần thực hiện 1 số điều sau đây . Cần thông báo rõ ràng mục tiêu và các phương tiện để hoàn thành mục tiêu cho những người thực hiện. Những người thực hiện các mục tiêu đó như thế nào. . Cần có những chương trình hành động cụ thể với những trách nhiệm rõ ràng: Chiến lược Marketing cần phải được cụ thể hoá thành các kế hoạch, chương trình hành động 1 cách chi tiết nhờ đó tránh sự chậm trễ và thói vô trách nhiệm trong thực hiện. . Cần bảo đảm cho người thực hiện được hưởng lợi ích từ sự thực hiện các công việc các kế hoạch: Khi các lợi ích Cty và lợi ích của bản thân người thực hiện là 1 thì sẽ có 1 sự động viên kích thích tốt đa người thực hiện để đảm bảo cho chương trình Marketing thành công. . Cần hành động ngay, tránh bị tê liệt vì mải mê phân tích. . Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên lạc để giải quyết vấn đề. . Cần đặt lịch trình công tác 1 cách cụ thể chính xác. Nêu rõ thời hạn cuối cùng công việc phải hoàn thành. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
3. TỔ CHỨC MARKETING 4. QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Gồm 5 hoạt động hỗ trợ nhau: Chiến lược Marketing  Thực hiện chiến lược Marketing Chương trình hoạt động Hệ thống Cơ cấu tổ quyết định & chức động viên Tài nguyên nhân Văn hóa của tổ sự chức  Kết quả thực hiện 4.1. TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Để triển khai và thực hiện chiến lược Marketing thành công nhà Marketing phải xây dựng một chương trình hành động chi tiết: . Định rõ những quyết định và các việc chủ yếu cần thiết chuyển các chiến lược Marketing trường thành các hoạt động thực tế nơi thương trường. . Phân công, phân trách nhiệm và các công việc cụ thể cho các đơn vị, nhân viên, các quyết định và các hành động được phối hợp cụ thể như thế nào để đạt được các mục tiêu của Cty. . Là thời gian biểu trình bày khi nào phải đưa ra các quyết định và khi nào phải thực hiện các hành động, khi nào phải thì các điểm mốc chiến lược phải hoàn thành. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
4.2. XÂY DỰNG CƠ CẤU CÔNG TY Cơ cấu công ty của Cty đóng vai trò quan trọng trong thực hiện chiến lược Marketing. Cơ cấu công ty xác định và phân chia nhiệm vụ và quyền hạn cho từng bộ phận, từng nhân viên, thiết lập những tuyến liên lạc, phối hợp hoạt động giữa các bộ phận. Các công ty với những chiến lược khác nhau thì xây dựng cơ cấu công ty khác nhau. Cơ cấu công ty nên có khuynh hướng uyển chuyển và năng động, đơn giản và chặt chẽ. Có nhiều cách làm việc này, tuỳ thuộc chủ yếu vào những dịch vụ mà công ty cung cấp, cũng như là kích thước và địa bàn hoạt động. Phòng Marketing thường được thành lập bằng cách sử dụng một trong 5 tiêu chuẩn sau: . Các thành phần Marketing – Mix và Promotion Mix. . Những tiện nghi hay dịch vụ. . Khu vực địa lý. . Phân nhóm khách hàng. . Phối hợp 2 trong số các tiêu chuẩn này. 4.3. HỆ THỐNG QUYẾT ĐỊNH VÀ ĐỘNG VIÊN Các hệ thống quyết định và động viên thiết kế tốt sẽ tạo điều kiện thực hiện chiến lược thành công. Nên uỷ quyền và khuyến khích các nhà quản trị cũng như nhân viên chú trọng đến sự cân bằng hợp lý giữa những kết quả ngắn hạn với những kết quả dài hạn. 4.4. PHÁT TRIỂN TÀI NGUYÊN NHÂN SỰ Chiến lược được thực hiện thành công bởi nhiều người tham gia và nỗ lực hợp tác. Do đó đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận TNNS. Các chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có các nhà quản trị khác nhau với những kỹ năng, động cơ, cá tính, những kỹ năng khác nhau sao cho phù hợp việc THCL của công ty. 4.5. THIẾT LẬP BẦU KHÔNG KHÍ QUẢN TRỊ TỐT VÀ NỀN VĂN HOÁ CỦA CÔNG TY In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.