Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing

1. Chương 2 MƠI TRƯỜNG MARKETING Marketing căn bản Chương 2
2. Mục tiêu chương Nội dung chương 1.Trình bày khái niệm về mơi 1. Khái niệm mơi trường trường, các nhĩm mơi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động 2. Mơi trường marketing vĩ mơ marketing của các doanh 3. Mơi trường marketing vi mơ nghiệp 2. Phân tích nội dung và sự tác động của mơi trường vĩ mơ, vi mơ và mơi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
3. 1. Khái niệm mơi trường marketing 1.1 Khái niệm mơi trường marketing “Mơi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngồi chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu” Philip Kotler
4. 1.1 Khái niệm mơi trường marketing Lực lượng bên trong Tích cực Họat động Tiêu cực marketing Lực lượng bên ngồi
5. 1.1 Khái niệm mơi trường marketing Mơi trường Marketing Tính biến Tính phức động tạp
6. 1.2 Tầm quan trọng của mơi trường marketing - Mơi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến doanh nghiệp - Nghiên cứu mơi trường giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định - Dự báo xu hướng phát triển của thị trường
7. 1.3 Phân loại mơi trường marketing Mơi trường marketing vĩ mơ Kinh tế Mơi trường marketing vi mơ Dân số Khách hàng Chính trị - pháp luật Đối thủ Mơi trường nội vi Nhà cung ứng Văn hĩa Giới cơng chúng Nhân lực R&D Tài chính Khoa học kỹ Giới trung gian thuật
8. 2. Mơi trường Marketing vĩ mơ Yếu tố tự nhiên Văn hĩa Khoa học kỹ thuật Doanh nghiệp Kinh tế Chính trị Nhân khẩu
9. 2.1 Mơi trường chính trị - luật pháp • Thể chế chính trị của một nước • Tính ổn định về mặt chính trị • Luật pháp và các quy định dưới luật • Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành nền kinh tế • Quan hệ chính trị thế giới • Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia khác trong khu vực và thế giới
10. 2.1 Mơi trường chính trị - luật pháp Họat động marketing của cơng ty cần tuân thủ: - Hiến pháp nước Cộng Hịa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam - Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật bảo hộ thương hiệu . . . ) - Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng - Các thơng tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán nhãn . . . ) - Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm . . . - Luật quốc tế
11. Doanh nghiệp và pháp luật - Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theo luật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN. - Pháp luật về đầu tư nước ngồi tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngồi , các loại DN cĩ vốn đầu tư nước ngồi - Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tế thị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vơ hiệu , thay đổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệ hợp đồng kinh tế . - Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh : Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh thơng qua tịa án, giải quyết tranh chấp kinh doanh thơng qua trọng tài .
12. 2.2 Mơi trường kinh tế • Tổng thu nhập quốc dân • Thu nhập cá nhân, phân hĩa thu nhập • Tình hình đầu tư • Thất nghiệp Kinh tế • Chỉ số giá, Lạm phát Việt Nam 2009 • Cơ cấu kinh tế • Cở sở hạ tầng
13. Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các năm Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tỉ lệ tăng trưởng 5,8 4,8 6,8 6,9 7,1 7,3 7,8 8,4 8,2 8,5 6,2 5,3 ~6,5 theo % ~ = ước Nguồn: bfai [18] tính
14. Các chỉ số về GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá GDP theo tỷ theo đầu Tăng Năm giá người trưởng (tỷ USD) (USD) 2007 71,4 823 8,5% 2008 89,83 1024 6,2% 2009 92,84 1040 5,3% 2010 6,5%* (*) - Dự kiến của Chính phủ Việt Nam[26]
15. 2.3 Mơi trường văn hĩa - xã hội • Văn hĩa là giá trị tinh thần và vật chất do lao động của con người sáng tạo, hình thành những bản sắc riêng của từng dân tộc hay từng địa phương
16. 2.3 Mơi trường văn hĩa - xã hội ĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HĨA • Văn hĩa là tập quán • Văn hĩa là sự quy ước • Văn hĩa cĩ thể học hỏi • Văn hĩa mang tính kế thừa • Văn hĩa cĩ sự giao lưu và năng động • Các biểu trưng văn hĩa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí) • Giá trị văn hĩa • Chuẩn mực văn hĩa • Các sự kiện văn hĩa xã hội
17. CÁC CẤP ĐỘ VĂN HĨA VĂN HĨA CHUNG Phong tục Văn học, Ngơn ngữ Lối sống tập quán nghệ thuật NHÁNH VĂN HĨA Vùng Tín ngưỡng, Độ tuổi Dân tộc miền tơn giáo TRÀO LƯU VĂN HĨA Cosplay Hip hop Rock .
18. 2.3 Mơi trường văn hĩa - xã hội Một số đặc trưng về văn hĩa – xã hội tác động đến hoạt động marketing ❖ Tính bền vững của các giá trị văn hĩa cốt lõi ❖ Các nhĩm văn hĩa nhỏ ❖ Sự biến đổi trong văn hĩa thứ cấp Ví dụ: Văn hĩa cử chỉ
19. 2.3 Mơi trường văn hĩa - xã hội Ứng dụng trong hoạt động marketing • Cĩ phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp • Thực hiện các chương trình marketing phù hợp với văn hĩa • Xây dựng văn hĩa cơng ty phù hợp với văn hĩa địa phương
20. TVC Lễ tết – dầu ăn neptune (2010)
21. 2.4 Mơi trường dân số ❖ Quy mơ dân số ❖ Tuổi tác ❖ Giới tính ❖ Chủng tộc ❖ Trình độ học vấn ❖ Nghề nghiệp ❖ Cơ cấu gia đình ❖
22. 2.4 Mơi trường dân số • Dân số khơng chỉ tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà cịn tác động đến đầu ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng thị trường) Khác biệt giữa nam giới và nữ giới
23. Quy mơ dân số Việt Nam • Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17 • Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13 • Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14 • Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15 • Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15 • 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 lần
24. 2.5 Mơi trường khoa học kỹ thuật • Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần • Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới. • Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán tiêu dùng nhanh, đơi khi dẫn đến những hậu quả khơng mong đợi cho xã hội • Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng • Khả năng lựa chọn và sử dụng các cơng cụ marketing • Khả năng cạnh tranh • Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D
25. 2.5 Mơi trường khoa học - kỹ thuật Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu: • Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong cơng ty • Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật • Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & D • Khả năng ứng dụng cơng nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing • Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ. • Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của nhà nước.
26. 2.6 Mơi trường tự nhiên • Điều kiện tự nhiên • Thời tiết khí hậu • Vị trí địa lý • Nguồn tài nguyên thiên nhiên • Kiểm sốt mơi trường Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản xuất của doanh nghiệp.
27. 2.6 Mơi trường tự nhiên Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu: • Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu. • Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng. • Tình trạng ơ nhiễm mơi trường ngày càng tăng. • Chính sách quản lý tài nguyên và mơi trường của chính phủ.
28. 3. MƠI TRƯỜNG VI MƠ Là những lực lượng cĩ tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp Các Các nhà Trung Khách cung gian hàng ứng Đối thủ cạnh tranh Giới cơng chúng
29. 3.1 Nhà cung ứng Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN Yêu cầu: Phân tích Định hướng : Số lượng nhà cung ứng Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư, Khả năng và đặc điểm của các nhà cung ứng, Lựa chọn nhà cung ứng Cơ cấu cạnh tranh Điều kiện giao nhận, thanh tốn Xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư
30. 3.2 Giới trung gian Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng - Các trung gian phân phối: Sở hữu hh + Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ Vị trí + Các nhà mơi giới hh - Các trung gian vận chuyển: Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho Doanh tiền Khách nghiệp hàng - Các tr.gian thanh tốn: Ngân hàng Thơng - Các Cơng ty dvụ marketing: tin + Các cơng ty quảng cáo Thơng tin + Các cơng ty điều tra marketing
31. 3.3 Khách hàng ❖ Người tiêu dùng ❖ Nhà sản xuất ❖ Trung gian phân phối ❖ Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận ❖ Khách hàng quốc tế
32. 3.3 Khách hàng Chính sách của chúng tơi: Quy tắc 1: Khách hàng luơn luơn đúng Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1 Stew Leonard’s Dairy Store. Khách hàng là điều kiện tồn tại của cơng ty Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của cơng ty '' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''
33. 3.3 Khách hàng What How Why Who When Where Bản lĩnh đàn ơng
34. 3.3 Khách hàng ❖ Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng của các hãng khác ❖ Cĩ các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. ❖ Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luơn thay đổi theo thời gian và cả khơng gian.
35. 3.4 Đối thủ cạnh tranh Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng Phân loại: Theo phạm vi Đặc điểm nhu Theo thời gian Tính chất ngành cầu sản phẩm cạnh tranh • Trong • Quá khứ • Ước muốn • Trực tiếp ngành • Hiện tại • Loại • Gián tiếp • Ngồi • Tiềm tàng • Hình thái ngành • Nhãn
36. 3.4 Đối thủ cạnh tranh Tơi mong Tơi muốn Tơi muốn Tơi muốn muốn gì? loạihàng gì? kiểu hàng gì? nh/hiệu gì? Du lịch Máy lạnh ML khối LG Đồ gia dụng Lị vi ba ML 1 mảnh National Gtrí trg nhà Bộ salon ML 2 mảnh Carrier 4. ĐTCT về 3. ĐTCT về 2. ĐTCT về 1. ĐTCT về mong muốn chủng loại SP hình thái SP nhãn hiệu SP
37. 3.4 Đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ Phân tích cạnh tranh: cạnh tranh vì: -Thơng tin về tình hình thị • Cạnh tranh ngày càng trường, thị trường mục gay gắt, phức tạp tiêu, khách hàng • Ra quyết định marketing -Thơng tin về đối thủ phù hợp - Tình hình cạnh tranh: mức độ, phương thức, vị • Tạo khác biệt với đối thủ thế, yếu tố ảnh hưởng • Tạo lợi thế cạnh tranh
38. 3.5 Giới cơng chúng Cơng chúng là bất kỳ nhĩm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và cĩ ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp - Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, cơng chúng đầu tư, - Giới cơng luận: Phĩng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, . - Giới cơng quyền: chính quyền địa phương - Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ mơi trường, các hiệp hội, đồn thể, - Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp - Cổ đơng và nhân viên của DN
39. 3.5 Giới cơng chúng Ảnh hưởng của giới cơng chúng đến họat động marketing của cơng ty: - Tác động tích cực từ giới cơng chúng, thu hút sự chú ý đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing của cơng ty - Tác động đến khách hàng của cơng ty - Xây dựng hình ảnh thiện cảm của cơng ty hướng đến giới cơng chúng.
40. 3.6 Mơi trường nội vi Được coi là mơi trường marketing là những nhĩm trong nội bộ DN như Ban lãnh đạo, Phịng tài chính, Phịng nghiên cứu và triển khai, Phịng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và Phịng kế tốn P. Tài chính R&D P. Kế Marketing BLđạo tốn Bp SX P.Thu mua
41. BÀI TẬP THẢO LUẬN Vận dụng lý luận về mơi trường marketing, anh/ chị hãy phân tích sự tác động của các yếu tố mơi trường vĩ mơ hoặc vi mơ đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau: - Xe máy - Mỹ phẩm
42. MƠ HÌNH MA TRẬN SWOT • Là cơng cụ hữu ích trong phân tích mơi trường và ra quyết định • SWOT: – Thu thập thơng tin về mơi trường – Nhận diện các yếu tố mơi trường – Phân tích sự tác động của các yếu tố mơi trường đến hoạt động marketing của cơng ty – Ra quyết định
43. MƠ HÌNH MA TRẬN SWOT
44. Các yếu tố bên trong cần phân tích ❖ Văn hĩa cơng ty ❖ Hình ảnh cơng ty ❖ Cơ cấu tổ chức ❖ Nhân lực chủ chốt ❖ Khả năng sử dụng các nguồn lực ❖ Kinh nghiệm đã cĩ ❖ Hiệu quả hoạt động ❖ Năng lực hoạt động ❖ Danh tiếng thương hiệu ❖ Thị phần ❖ Nguồn tài chính ❖ Hợp đồng chính yếu ❖ Bản quyền và bí mật thương mại
45. Các yếu tố bên ngồi cần phân tích ❖ Khách hàng ❖ Đối thủ cạnh tranh ❖ Xu hướng thị trường ❖ Nhà cung cấp ❖ Đối tác ❖ Thay đổi xã hội ❖ Cơng nghệ mới ❖ Mơi trường kinh tế ❖ Mơi trường chính trị và pháp luật
46. Mơ hình ma trận SWOT kết hợp Opportunity Threaten S – O S – T Strengths Kết hợp điểm Phát huy điểm mạnh – tận dụng mạnh – phịng cơ hội thị trường tránh đe dọa W – O W –T Khắc phục điểm Phịng tránh de Weakness yếu –Tận dụng dọa bằng cách cơ hội thị trường khắc phục điểm yếu
47. Ví dụ: MA TRẬN SWOT KAO VIỆT NAM
48. Các điểm mạnh (S): 1. Công nghệ sản xuất hiện đại, công suất lớn, có khả năng đáp ứng mở rộng thị trường 2. Sản phẩm của KAO có chất lượng cao, có uy tín trên thế giới và tại việt nam. 3. Hệ thống thông tin quản lí hiện đại, hiệu quả. 4. Chiến lược marketing của kao mạnh, nhiều tiềm năng phát triển 5. Tài chính lành mạnh, khả năng tài chính lớn. 6. Thị trường mục tiêu rộng. 7. Đội ngũ nhân viên trẻ và được huấn luyện tốt.
49. Các cơ hội (O): • Tiềm năng thị trường lớn • Nhu cầu chăm sóc tóc và da ngày càng tăng • Ưu đãi thuế thu nhập doanh đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. • Lãi xuất vay bằng đồng việt nam ở mức hợp lí. • Chủ trương đô thị hoá nông thôn của nhà nước. • Công nghệ bao bì và các công ty marketing chuyên nghiệp trong nước phát triển mạnh
50. Kết hợp SO: • S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3:→ Thâm nhập thị trường bằng những sản phẩm có chất lượng, giá cạnh tranh → chiến thâm nhập thị trường. • S1, S4, S5, S7 + O1, O5: → Chiến lược phát triển thị trường hướng về nông thôn.
51. Các đe doạ (T) • Tốc độ tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu suy giảm. • Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Unilever và Procter & Gamble. • Ngoại tệ khan hiếm. • Thuế suất nhập khẩu nguyên liệu cao. • Thu nhập khả dụng của người tiêu dùng thấp.
52. Các điểm yếu (W): • Chi phí sản xuất- tiếp thị cao. • Công suất sử dụng thiết bị đạt thấp • Thị phần của KAO còn khá nhỏ • Tỷ lệ nội địa hoá nguyên liệu thấp • Cơ cấu tổ chức chịu sự chi phối từ tập đoàn mẹ, một số nhân viên chưa nhiệt tình với công việc.
53. Kết hợp ST: • S1,S4,S&+T1,T5: giới thiệu những sản phẩm có mức giá trung bình nhung có chất lượng tốt. → Chiến lược phát triển sản phẩm mới. • S3, S5, S2, S7, S1 + T2: cải tiến sản phẩm , xây dựng sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu → Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. • S1,S3,S5+T1,T2: giới thiệu những ngành hàng mới đáp ứng nhu cấu thiết yếu của người tiêu dùng → Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang.
54. Kết hợp WO • W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7 →Chiến lược phát triển thị trường trong và ngoài nước. • W 3+O 3,O 4: tăng cường ngân sách cho nghiên cứu và thử nghiệm thị trường nhờ nhừng ưu đãi từ thuế thu nhập doanh nghiệp → Chiến lược đầu tư hướng về thị trường.
55. Kết hợp WT: • W1,W2,W4+T2,T3,T4: →Chiến lược hội nhập dọc về phía sau. • W5+T5: → chiến lược tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức, xây dựng lực lượng bán hàng tinh nhuễ để đối phó có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh.