Bài giảng Marketing - Chương 6: Hành vi khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 6: Hành vi khách hàng

1. HÀNH VIChương KHÁCH 5 HÀNG Khoa Quản trị Kinh Doanh - Đại học Kinh tế Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 0 Chương 6
2. Mục tiờu HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIấU DÙNG Đ Giới thiệu mụ hành hành vi tiờu dựng Đ Xỏc định cỏc biến số văn húa, xó hội, cỏ nhõn và tõm lý tỏc động như thế nào đến hành vi người tiờu dựng. Đ Mụ tả tiến trỡnh ra quyết định mua hàng. Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 1 Chương 6
3. Mục tiờu HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Đ Tỡm hiểu bản chất của thị trường tổ chức và phõn biệt nú với thị trường tiờu dựng. Đ Nghiờn cứu hành vi mua hàng của cỏc tổ chức định chế và chớnh phủ. Đ Xỏc định cỏc tỡnh huống mua hàng của khỏch hàng tổ chức. Đ Xỏc định những thành phần tham gia vào tiến trỡnh mua của khỏch hàng tổ chức cũng như cỏc yếu tố tỏc động đến tiến trỡnh mua. Đ Hiểu khỏch hàng tổ chức ra quyết định mua như thế nào. Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 2 Chương 6
4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIấU DÙNG Đ Phạm vi nghiờn cứu của hành vi khỏch hàng: “nghiờn cứu cỏch thức cỏ nhõn, nhúm hoặc tổ chức lựa chọn, mua sử dụng và loại bỏ hàng húa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa món nhu cầu và mong muốn của họ.” Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 3 Chương 6
5. Khỏch hàng tiờu dựng mua như thế nào và tại sao Marketing và những Hộp đen của Cỏc đỏp ứng của kớch thớch khỏc khỏch hàng khỏch hàng Marketing Khỏc Cỏc đặc Tiến Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế điểm của trỡnh Chọn nhón hiệu Giỏ Cụng nghệ khỏch mua Chọn cửa hàng Phõn phối Chớnh trị hàng hàng Thời gian mua Cổ động Văn húa Số lượng mua Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 4 Chương 6
6. Khỏch hàng tiờu dựng mua như thế nào và tại sao Đ Tỏc động một cỏch sõu sắc và Cỏc nhõn tố ảnh rộng rói đến hành vi tiờu hưởng dựng Đ Cỏc giỏ trị văn húa cốt lừi Đ Văn húa đặc thự Đ Văn húa Đ Tầng lớp xó hội Đ Xó hội Đ Cỏ nhõn Đ Tõm lý Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 5 Chương 6
7. Khỏch hàng tiờu dựng mua như thế nào và tại sao Cỏc nhõn tố ảnh hưởng Đ Cỏc nhúm tham khảo – Nhúm thành viờn l Nhúm sơ cấp vs. nhúm thứ cấp Đ Văn húa – Nhúm ngưỡng mộ vs. nhúm bài trừ Đ Xó hội Đ Gia đỡnh Đ Cỏ nhõn Đ Vai trũ và vị trớ xó hội Đ Tõm lý Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 6 Chương 6
8. Khỏch hàng tiờu dựng mua như thế nào và tại sao Đ Tuổi Cỏc nhõn tố ảnh hưởng Đ Giai đoạn trong chu kỳ sống Đ Văn húa Đ nghề nghiệp Đ Xó hội Đ Hoàn cảnh kinh tế Đ Cỏ nhõn Đ Lối sống Đ Tõm lý Đ Cỏ tớnh Đ sự tự khỏi niệm Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 7 Chương 6
9. Khỏch hàng tiờu dựng mua như thế nào và tại sao Cỏc nhõn tố ảnh hưởng Đ Động cơ Đ Nhận thức Đ Văn húa Đ Học hỏi, ghi nhớ Đ Xó hội Đ Niềm tin Đ Cỏ nhõn Đ Thỏi độ Đ Tõm lý Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 8 Chương 6
10. Tiến trỡnh quyết định mua Đ Ngoài việc tỡm hiểu những nhõn tố tỏc động đến người tiờu dựng, cỏc nhà làm marketing cũng phải xỏc định và hiểu một số vấn đề khỏc: – Ai ra quyết định mua hàng – Cỏc loại quyết định mua – Cỏc giai đoạn trong tiến trỡnh mua Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 9 Chương 6
11. Tiến trỡnh ra quyết định mua TèM HIỂU Đ Người khởi xướng Đ Người ảnh hưởng Đ Người quyết định Đ Cỏc vai trũ mua hàng Đ Người mua Đ Cỏc loại hành vi mua Đ Người sử dụng Đ Tiến trỡnh mua hàng Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 10 Chương 6
12. Tiến trỡnh ra quyết định mua TèM HIỂU Đ Hành vi mua phức tạp Đ Hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc Đ Cỏc vai trũ mua hàng Đ Hành vi mua theo thúi quen Đ Cỏc loại hành vi mua Đ Hành vi mua tỡm kiếm sự Đ Tiến trỡnh mua hàng đa dạng Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 11 Chương 6
13. Tiến trỡnh ra quyết định mua TèM HIỂU Đ Nhận thức nhu cầu Đ Tỡm kiếm thụng tin Đ Đỏnh giỏ cỏc lựa chọn Đ Cỏc vai trũ mua hàng Đ Quyết định mua Đ Hành vi sau khi mua Đ Cỏc loại hành vi mua Đ Tiến trỡnh mua hàng Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 12 Chương 6
14. BướcBước 1: 1 -Nhận Nhận thứcthức nhu nhu cầu cầu Đ Nhận thức nhu cầu: ý thức tồn tại sự khỏc biệt giữa trạng thỏi thực tế và ước muốn về vật chất & tinh thần; Đ Cú thể đơn giản hay phức tạp; Đ Xuất hiện bởi cỏc tỏc nhõn bờn trong và bờn ngoài. Đ Marketing tạo ra cỏc tỏc nhõn để thỏa món nhu cầu với sản phẩm &ỡ dịch vụ của cụng ty. + = Nhõn viờn Tiết kiệm đúi bụng thời gian Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 13 Chương 6
15. BướcBước 2: 2Tỡm - Tỡm kiếm kiếm thụng thụng tintin Phạm vi tỡm kiếm thụng tin phụ thuộc vào: l Cảm nhận rủi ro (về kết quả, tài chớnh, xó hội, tõm lý, thời gian) l Kiến thức l Kinh nghiệm l Mức độ lợi ớch của sản phẩm và dịch vụ l Mức độ quan tõm Nguồn thụng tin: lBờn trong: hồitưởng, trớ nhớ, kinh nghiệm quỏ khứ. lBờn ngoài: nguồn thụng tin marketing ( tạp chớ, quảng cỏo) và khụng phải marketing ( gia đỡnh , bạn bố). Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 14 Chương 6
16. Bước 3 - Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn BBướcước 3: 3: Đỏnh Đỏnh giỏ giỏ cỏc cỏc phương lựa chọn ỏn ọ Tiờu chuẩn lựa chọn: n Cỏc đặc điểm mà người tiờu dựng sử dụng để đỏnh giỏ phương ỏn. ọ Kết quả: n sắp xếp cỏc phương ỏn theo thứ tự ưu tiờn và chọn phương ỏn thớch hợp ọ Chỳ ý: n con người muốn đơn giản húa quỏ trỡnh ra quyết định, nõng cao sự thỏa món n giới hạn: tớnh sẵn sàng của thụng tin, nhón hiệu, thu nhập, Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 15 Chương 6
17. Bước 4 - Quyết định mua & hành vi mua Đ Mua hay khụng mua? Đ Yờu cầu: – năng lực mua – mức độ sẵn sàng mua – quyền mua sắm Thỏi độ của người khỏc Đỏnh giỏ í định Quyết định phương ỏn mua hàng mua Yếu tố bất ngờ Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 16 Chương 6
18. BướcBước 5 –5 -ĐỏnhHành giỏvi sausau khi khi mua mua Đ Thỏa món: - Khỏch hàng thỏa món khi cảm nhận về giỏ trị thực tế khi tiờu dựng sản phẩm lớn hơn sự kỳ vọng về giỏ trị mà sản phẩm đem lại cho họ trước khi mua. Đ Giỏ trị thực tế cảm nhận được: - Giỏ trị mà khỏch hàng cảm nhận được hỡnh thành từ những lợi ớch mà sản phẩm mang lại so với chi phớ bỏ ra. Đ Sự kỳ vọng: - Hỡnh thành từ những hiểu biết của khỏch hàng cựng với những kớch thớch từ mụi trường bao gồm cả cỏc kớch thớch marketing của cụng ty. - Cụng ty cần quyết định mức kỳ vọng về giỏ trị sản phẩm khi truyền thụng. Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 17 Chương 6
19. Bước 5 – Hành vi sau khi mua Đ Hành vi sau khi mua: – Sự thỏa món sau khi mua tỏc động đến hành vi tương lai của khỏch hàng l Hành vi mua l Truyền miệng Đ Người làm marketing phải chỳ trọng đến việc tỏc động và điều khiển hành vi sau khi mua của khỏch hàng – Hành vi sau khi mua giỳp làm giảm tõm lý hối tiếc của khỏch hàng, giảm tỉ lệ than phiền và hủy bỏ đơn đặt hàng. – Thuyết phục khỏch hàng về việc khỏm phỏ những cụng dụng mới của sản phẩm hiện tại Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 18 Chương 6
20. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Đ Hành vi mua của khỏch hàng tổ chức: “là tiến trỡnh ra quyết định theo đú cỏc tổ chức xỏc định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xỏc định, đỏnh giỏ và lựa chọn trong số cỏc nhón hiệu và nhà cung ứng khỏc nhau.” Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 19 Chương 6
21. Hành vi khỏch hàng tổ chức Đ So sỏnh với thị trường tiờu dựng, thị trường tổ chức . . . – Cú ớt khỏch hàng hơn – Người mua với qui mụ lớn – Người mua tập trung về mặt địa lý – Cú mối quan hệ mật thiết với cỏc nhà cung ứng và khỏch hàng Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 20 Chương 6
22. Hành vi khỏch hàng tổ chức Cỏc đặc điểm khỏc của thị trường tổ chức Đ Nhu cầu biến động Đ Nhiều yếu tố tỏc động đến Đ Nhu cầu phỏi sinh việc mua hàng Đ Nhu cầu khụng co dón Đ Mua hàng trực tiếp Đ Mua hàng chuyờn nghiệp Đ Sự tương tỏc Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 21 Chương 6
23. Hành vi khỏch hàng tổ chức Cỏc tỡnh huống mua Đ Việc đặt hàng lại theo hàng thúi quen Đ Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tõm khi Đ Mua lặp lại mua hàng Đ Mua thay đổi Đ Vớ dụ: mua giấy photocopy Đ Mua mới Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 22 Chương 6
24. Hành vi khỏch hàng tổ chức Cỏc tỡnh huống mua Đ Cú sự thay đổi về cỏc yờu cầu về chất lượng, tớnh hàng năng, giỏ hoặc cỏc điều khoản về giao hàng Đ Mua lặp lại Đ Khỏch hàng đầu tư thời gian và sự quan tõm Đ Mua thay đổi tương đối Đ Mua mới Đ Vớ dụ: mua mỏy tớnh cỏ nhõn Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 23 Chương 6
25. Hành vi khỏch hàng tổ chức Cỏc tỡnh huống mua Đ Khi khỏch hàng lần đầu tiờn mua sản phẩm hàng Đ Khỏch hàng đầu từ nhiều thời gian và sự quan tõm Đ Mua lặp lại khi mua hàng và cú rất nhiều yếu tố tỏc động Đ Mua thay đổi Đ Vớ dụ: lựa chọn một cụng Đ Mua mới ty thiết kế trang web hoặc tư vấn Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 24 Chương 6
26. Cỏc vai trũ mua hàng Cỏc thành viờn của bộ phận mua hàng của tổ chức cú thể đúng một hoặc một vài vai trũ trong tiến trỡnh ra quyết định mua hàng Đ Người khởi xướng Đ Người quyết định Đ Người sử dụng Đ Người ủng hộ Đ Người ảnh hưởng Đ Người mua ĐNgười gỏc cổng - bảo vệ Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 25 Chương 6
27. Cỏc nhõn tố tỏc động đến khỏch hàng tổ chức Đ Mức cầu Cỏc tỏc nhõn cơ bản Đ Triển vọng kinh tế Đ Tỉ suất hối đoỏi Đ Mụi trường Đ Tốc độ thay đổi cụng nghệ Đ Chớnh trị/phỏp luật Đ Tổ chức Đ Cỏc vấn đề về cạnh tranh Đ Quan hệ cỏ nhõn Đ Cỏc vấn đề trỏch nhiệm xó hội Đ Cỏ nhõn Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 26 Chương 6
28. Cỏc nhõn tố tỏc động đến khỏch hàng tổ chức Cỏc tỏc nhõn cơ bản Đ Mục tiờu Đ Chớnh sỏch Đ Mụi trường Đ Qui trỡnh Đ Cơ cấu tổ chức Đ Tổ chức Đ Hệ thống Đ Quan hệ cỏ nhõn Đ Cỏ nhõn Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 27 Chương 6
29. Cỏc nhõn tố tỏc động đến khỏch hàng tổ chức Cỏc tỏc nhõn cơ bản Đ Mối quan tõm Đ Thẩm quyền Đ Mụi trường Đ Địa vị Đ Tổ chức Đ sự thụng cảm Đ Quan hệ cỏ nhõn Đ Sức thuyết phục Đ Cỏ nhõn Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 28 Chương 6
30. Cỏc nhõn tố tỏc động đến khỏch hàng tổ chức Cỏc tỏc nhõn cơ bản Đ Tuổi Đ Thu nhập Đ Mụi trường Đ Học vấn Đ Tổ chức Đ Vị trớ cụng tỏc Đ Quan hệ cỏ nhõn Đ Nhõn cỏch Đ Thỏi độ đối với rủi ro Đ Cỏ nhõn Đ Văn húa Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 29 Chương 6
31. Tiến trỡnh mua hàng Tỏm giai đoạn của tiến trỡnh mua của khỏch hàng tổ chức Đ Nhận biết vấn đề Đ Yờu cầu chào hàng Đ Phỏt họa tổng quỏt nhu Đ Lựa chọn nhà cung cấp cầu Đ Làm thủ tục đặt hàng Đ Xỏc định qui cỏch sản Đ Đỏnh giỏ kết quả thực hiện phẩm Đ Tỡm kiếm nhà cung cấp Sử dụng cựng tài liệu mụn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 30 Chương 6