Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi khách hàng

1. CHƯƠNG 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG CONSUMER BEHAVIOUR “MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MƠN ĐẤU BỊ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM BỊ.” VƠ DANH, TỤC NGỮ TÂY BAN NHA. 1
2. NỘI DUNG 4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD 4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các DN 2
3. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng cĩ thể trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng? Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đĩ? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Họ mua như thế nào?
4. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân và hộ gia đình Tổ chức: Nhà sản xuất, trung gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ 4
5. 4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD • Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. • Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhĩm người hiện cĩ và tiềm ẩn mua sắm hàng hĩa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
6. Khái quát về thị trường người tiêu dùng • Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng - Quy mơ lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng đa dạng về đặc tính - Mua sắm để tiêu dùng Dân số : > 90 triệu người Mật độ 267 người/km² Tỉ lệ tăng: 1,06% / năm
7. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là tồn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. • Mơ hình hành vi mua của NTD Những yếu tố " Hộp đen" Những phản ứng kích thích ý thức của đáp lại người mua
8. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những phản ứng Những yếu tố " Hộp đen" đáp lại kích thích ý thức của người mua Các yếu tố Các tác nhân Đặc tính Quá trình Phản ứng của tác động của khác NTD QĐ mua NTD marketing - MT kinh tế - Văn hĩa - Ý thức - Lựa chọn sản - Sản phẩm - KHKT - Xã hội nhu cầu phẩm - Giá cả - Chính trị - Cá nhân - Tìm kiếm - Lựa chọn - Phân phối - Văn hĩa - Tâm lý thơng tin nhãn hiệu - Xúc tiến - Lựa chọn - Lựa chọn nhà phương KD án - Lựa chọn khối - QĐ mua lượng mua - Đánh giá sau mua
9. CÁC NHÂN TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hĩa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân
10. CÁC NHÂN TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hĩa -Nền văn hĩa -Nhánh văn hĩa -Sự giao lưu và biến đổi văn hĩa XÃ HỘI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ CÁ NHÂN
11. 1. CÁC YẾU TỚ VĂN HÓA Quan niệm sống Giá trị sống (1) Sự tiếp thu Các nhân tố - Nền Văn hố các trào lưu vật chất văn hĩa khác hữu hình (6) (4) Các giá Văn hĩa là tổng thể những giá trị, trị đức tin, truyền thống và các chuẩn văn hĩa Hệ thống Các mực hành vi được các cá nhân luật pháp, nhân tố chính trị, trong một XH chia sẻ và chúng cĩ vơ hình tơn giáo (5) tác động trực tiếp đến việc điều (3) Cách thức sống, chỉnh hành vi của người tiêu dùng. sinh họat (2)
12. 1. Các yếu tớ văn hóa -Văn hố đặc thù ( nhánh văn hĩa): gồm nhĩm tơn giáo, nhĩm chủng tộc, vùng địa lý  Văn hĩa Việt Nam cĩ 3 điểm chính:  Sự khác biệt văn hĩa Bắc - Nam  Lối sống của người Việt Nam  Vai trị của gia đình Việt Nam ? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hĩa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
13. CÁC YẾU TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hĩa Xã hội -Giai tầng xã hội -Nhĩm -Gia đình Người - Địa vị xã hội tiêu dùng Tâm lý Cá nhân
14. 2. Các yếu tố xã hội -Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. - Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ -Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%) -Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) -Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) -Tầng lớp trung lưu (32%) - Tầng lớp cơng nhân (38%) -Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) -Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)
15. 2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI • Nhóm tham khảo • Nhóm thân thuợc • Nhóm ngưỡng mợ • Nhóm bất ưng (nhóm tẩy chay) • Gia đình • Gia đình hơn phới • Gia đình định hướng
16. Gia đình: Người khởi xướng, Người tạo ra thu nhập, Người ảnh hưởng, Người cĩ kinh nghiệm mua sắm, Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,
17. Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP GỢI Ý THU THẬP ẢNH HƯỞNG THÔNG TIN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA C V C V C V Vỏ xe 88 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Bếp gaz 27 73 36 64 36 64 Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60 Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence17 on Buying Decisions, 1975.
18. 2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI • Vai trị và địa vị xã hợi Địa vị, vai trị trong xã hợi khác nhau sẽ luơn có những hành vi, mong muớn và đòi hỏi ở sản phẩm khác nhau.
19. CÁC YẾU TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hĩa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân * Tuổi tác * Nghề nghiệp * Tình trạng kinh tế * Phong cách sống ( lối sống) * Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)
20. CÁC YẾU TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hĩa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin và quan điểm
21. Tác động marketing đến nhận thức: giá cả, thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng, Một số niềm tin của NTD: Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lý sính hàng ngoại,
22. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Tìm kiếm Đánh giá Phản ứng thức Mua hàng thơng tin phương án nhu cầu sau khi mua Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng Mua hàng trước khi mua sau khi mua
23. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Mơ hình này chỉ được xem xét khi: o Khách hàng mua sản phẩm mới o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, cĩ giá trị lớn o Khách hàng mua sản phẩm phức tạp, lâu bền Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc sản phẩm cĩ giá trị thấp thì mơ hình này khơng phù hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế?
24. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết Phản ứng thức thơng tin phương án định mua nhu cầu sau khi mua
25. (1) Nhận thức nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy cĩ sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Thực tế Mong muốn Mức chênh lệch cĩ Khơng cĩ nhu cầu nhu cầu
26. (1) Nhận thức nhu cầu + Những kích thích bên trong  Do bản năng con người đủ mạnh  Do kinh nghiệm, hiểu biết  Do tình huống sử dụng địi hỏi  Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định + Những kích thích bên ngồi  Văn hĩa, gia đình, XH, cộng đồng  Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại ) Ý nghĩa nghiên cứu?
27. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Tìm kiếm Đánh giá Phản ứng thức Mua hàng thơng tin phương án nhu cầu sau khi mua
28. (2) Tìm kiếm thơng tin Hiểu biết Hạn cao chế Khơng tự tin, Tự tin,thu thập thơng tin dựa vào thơng tin nhiều hơn và cố gắng xử lý bên ngồi hữu hiệu các thơng tin cĩ được
29. (2) Tìm kiếm thơng tin 75% các quyết định mua sắm xe máy, ơtơ, đồ điện tử thường được dựa vào nguồn tin này.
30. Ý nghĩa nghiên cứu?
31. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Tìm kiếm Đánh giá Phản ứng thức Mua hàng thơng tin phương án nhu cầu sau khi mua
32. (3) Đánh giá và lựa chọn phương án Thuộc tính của sản phẩm Những căn cứ Chất lượng, giá cả, các đặc tính kỹ thuật, mà người Mức độ quan trọng tiêu dùng Thuộc tính nào quan trọng nhất? thường sử dụng Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu để đánh giá các phương án Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm
33. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Tìm kiếm Đánh giá Phản ứng thức Mua hàng thơng tin phương án nhu cầu sau khi mua
34. Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Ý định Quyết mua định hàng mua Những yếu tố hồn cảnh, tình huống bất ngờ Đẩy nhanh hoặc cản trở quá trình ra quyết định của người mua
35. (4) Mua hàng Các hình thức cửa hàng bán lẻ. Hypermarket Siêu siêu thị. Supermarket Siêu thị Discount Store Cửa hàng giảm giá Chain store Chuỗi cửa hàng. Department Store Cửa hàng bách hĩa tổng hợp Specialty store Cửa hàng chuyên doanh.
36. (4) Mua hàng Mua tại nhà Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hĩa, lối sống và thĩi quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng cĩ nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà. - Bán hàng trực tiếp tại nhà - Bán hàng qua mạng Marketing trực tiếp - Bán hàng qua bưu điện - Bán hàng qua điện thoại
37. (4) Mua hàng Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng: - Lối sống của người tiêu dùng thay đổi. - Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm - Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngơi nhà riêng” - Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh tốn
38. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Tìm kiếm Đánh giá Phản ứng thức Mua hàng thơng tin phương án nhu cầu sau khi mua
39. (5) Thái độ sau khi mua - Hài lịng Làm gì? KHÁCH HÀNG - Khơng hài lịng làm gì? "một khách hàng hài lịng là quảng cáo tốt nhất”
40. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Thị trường tổ chức bao gồm:  Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào (TLSX)  Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại  Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ
41. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC Mua TLSX 1. Nhận thức 2. Mơ tả khái quát 3. Đánh giá đặc tính các nhu cầu nhu cầu TLSX 8. Đánh giá 4. Tìm kiếm việc thực hiện người cung ứng 7. Làm các 6. Lựa chọn nhà 5. Yêu cầu chào thủ tục đặt cung ứng hàng hàng 41
42. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Đặc điểm khách hàng tổ chức Đặc điểm khách hàng tiêu dùng - Ít người mua hơn - Nhiều người mua hơn - Mua số lượng lớn hơn - Mua số lượng nhỏ - Mối qh giữa người cung cấp và - Nhu cầu hay thay đổi khách hàng gần gũi hơn - Quá trình mua khơng mang tính - Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp chuyên nghiệp - Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến - Nhu cầu cĩ định hướng hành vi mua - Thường mua trực tiếp - Mua thơng qua các kênh gián tiếp