›
›

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 7: Chiến lược giá cả

pdf 44 trang hapham 3190
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 7: Chiến lược giá cả", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_co_ban_chuong_7_chien_luoc_gia_ca.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 7: Chiến lược giá cả

  1. CHNG 7 CHIN LC GIÁ C www.themegallery.com LOGO
  2. www.themegallery.com LOGO NNII DDUUNNGG 1 Bn cht c a giá c 2 Nhng vn  cn quan tâm khi xác nh giá 3 Các chin lc giá
  3. www.themegallery.com LOGO 77 11 BBNN CCHHTT CCAA GGIIÁÁ CC Giá c là gì?  D i góc  c a ng i mua: giá c là t ng s tin phi chi ra  có c quyn s hu và s dng hàng hóa.  D i góc  c a ng i bán: giá c là t ng s tin thu c khi tiêu th hàng hóa.
  4. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.1. Các nhân t nh hng YYuutt bbêênnttrroonngg YYuutt bbêênnnnggooààii •• MMccttiêiêuummaarrkkeettiningg Giá c Giá c •• ccČČi!i!mmththtrtr""##nngg •• MMaarrkkeettiningg mmixix ••$$iithth%%cc&&nnhhtrtraannhh •• CChhi ip phhíí ••YY((uut$t$mmôôiitrtr""##nngg •• TTcchhccvviiccČČnnhhggiáiá
  5. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.1. Các nhân t nh hng TT nntt&&ii TT$$iiČČaahhóóaaLLNN h hiinntt&&ii MMcc D/n Č0u th ph0n TTiêiêuu D/n Č0u th ph0n MMaarrkkeettiningg DD//nnČČ00uucchh11ttl"l"33nngg MMccttiêiêuukkhháácc
  6. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.1. Các nhân t nh hng PPrroodduucctt PPrricicee MMaarrkkeettiningg mmixix PPlalaccee PPrroommoottioionn Các quy(t Čnh Č"a ra cho các bi(n s$ marketing- mix Č;u có th! <nh h"=ngČ(n vic Čnh giá
  7. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.1. Các nhân t nh hng CChhi ip phhíícc$$ČČnnhh((FFixixeedd c coossttss)) CChhi i pphhíí CChhi ip phhííbbi(i(nnČČii((VVaarriaiabblele c coossttss))
  8. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.1. Các nhân t nh hng LLoo&&iitthhttrr""##nngg SSCCcc<<mmnnhhDDnncc%%aaKKHH v v;;SSPP  ccČČi!i!mmtthhttrr""##nngg MM$$iiqquuaannhhggiGiGaaggiáiávvààcc00uu IIccoo g giãiãnncc%%aacc00uutthheeooggiáiá
  9. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.1. Các nhân t nh hng GGiáiátthhàànnhh((cchhi ip phhííČČLLnnvv)) GGiáiábbáánncc%%aass<<nnpphhMMmm $$iitthh%%cc&&nnhhttrraannhh CChh11ttl"l"33nnggss<<nnpphhMMmm PPhh<<nnnnggcc%%aaČČ$$iitthh%%
  10. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.1. Các nhân t nh hng KKininhhtt(( PPhhááppluluDDttvv;;tthhuu(( YY((uutt$$mmôôiittrr""##nngg CChhínínhhssáácchhcc%%aannhhàànn""NNcc YY((uutt$$kkhháácc
  11. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn XXáácc PPhhâânn PPhhâânn LL++aa XXáácc ČČnnhh TTícíchh PPhhâânn TTícíchh CChh,,nn ''nnhh mmcc NNhhuu TTícíchh '' ii PPhh$$ nngg MM cc ttiêiêuu CC##uu CChhii tthh(( PPhháápp GGiáiá ČČnnhh tthh pphhíí CC))nnhh ''nnhh BBaann ggiáiá ttrr$$%%nngg ttrraannhh ggiáiá ČČ##uu Customer Cost Môhình 3C Competitor
  12. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCoosstt CCoommppeettititoorr M1h2nh —3C“ NGUYÊN TC NH GIÁ Chin lc giá là s kt hp ca các phân tích trên và xoay quanh hai khía cnh: Giá c và giá tr. Giá c i di n cho chi phí to nên sn CCuussttoommeerr ph m (góc  ng i bán). Giá tr là s chp nhn t ng i mua và rt        khó ánh giá vì mc  tha mãn Thách th c l n nh t c a chi n l c nh tiêu dùng thay i theo th i gian và giá là giá c và giá tr phi gp nhau và mang tính cá bi t. có tính bn vng.
  13. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCoosstt nh giá da vào chi phí, có 02 phng pháp: ° nh giá bng cách c ng lãi vào chi phí; ° nh giá theo li nhun mc tiêu.
  14. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCoosstt nh giá bng cách cng lãi vào chi phí P = AC (1 + m) Phng pháp này d thc hin nhng cha tính n s nh hng c a i th và khách hàng.
  15. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCoosstt nh giá theo li nhun mc tiêu ROI x I P = AC + Q Doanh nghip xác nh mc giá trên c s m bo t sut li nhun mc tiêu trên vn u t (ROI) mà doanh nghip mun t c.
  16. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn Doanh T>ngdoanh thu (TR) Thu LCi nhuDn Chi phí T>ngchi phí (TC) im hoà v n Chi phí c dnh (FC) Khi lng tiêu th
  17. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCuussttoommeerr nh giá da vào khách hàng, marketing có hai phng pháp nh giá: ° nh giá theo nhn thc c a khách hàng; ° nh giá theo giá tr.
  18. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCuussttoommeerr nh giá theo nhn thc ca khách hàng • Nhn thc c a ng i mua v giá tr sn phm là c s  nh giá. • S dng nhng yu t phi giá c trong marketing– mix. • “Tin nào c a y” • Ví d: Giá phòng khách sn Hinton, xe ô tô c a hãng Mercedes; áo smi An Ph c và Pierre Cardin.
  19. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCuussttoommeerr nh giá theo giá tr • Cht lng cao hn, giá v n nh c!; ho"c • Gi nguyên giá nhng t#ng thêm giá tr cho khách hàng nh thêm chc n#ng, t#ng  tin cy,  bn, gim chi phí vn hành, t#ng dch v hu mãi, • Ví d: nhãn hiu ô tô Lexus c a hãng Toyota.
  20. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn SSnnpphhFFmm CChhi ip phhíí GGiáiácc GGiáiáttrr KKhháácchhhhàànngg nh giá trên cLs= chi phí KKhháácchhhhàànngg GGiáiáttrr GGiiáácc CChhi ip phhíí SSnnpphhFFmm nh giá trên cLs= khách hàng
  21. www.themegallery.com LOGO 7.2. CÁC VN C N QUAN TÂM KHI XÁC NH GIÁ 7.2.2. Các phng pháp xác nh giá c bn CCoommppeettititoorr nh giá cnh tranh, marketing có 02 phng pháp: • nh giá theo i th cnh tranh; • nh giá u thu.
  22. www.themegallery.com LOGO Marketing Sofitel Vinpearl Resort and Spa to the world Vinpearl Evason Amanda Direct competitors: luxurious resorts in Nha Trang 1. Evason Hide Away 2. Amanda 3. Others Indirect competitors: - Other beach resorts in Vietnam - Beach resorts in South East Asia (Phukhet, Bali) Potential competitors: under-construction luxurious beach resorts Items Capacity Average Price Features Resort (rooms) (USD) Evason 53 777 Boutique and innovative style, environment friendliness Amanda 74 304 Beautiful home for guest, excellent service Vinpearl 500 162 Tropical paradise, all in one resorts
  23. www.themegallery.com LOGO NN NNHH GGIIÁÁ TTOOUURR TTRRNN GGÓÓII
  24. www.themegallery.com LOGO NN NNHH GGIIÁÁ TTOOUURR TTRRNN GGÓÓII a. Chi phí kh bin
  25. www.themegallery.com LOGO NN NNHH GGIIÁÁ TTOOUURR TTRRNN GGÓÓII
  26. www.themegallery.com LOGO NN NNHH GGIIÁÁ TTOOUURR TTRRNN GGÓÓII
  27. www.themegallery.com LOGO NN NNHH GGIIÁÁ TTOOUURR TTRRNN GGÓÓII
  28. www.themegallery.com LOGO NN NNHH GGIIÁÁ TTOOUURR TTRRNN GGÓÓII
  29. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ Các chin lc  nh giá ca marketing bao gm: • Chin lc nh giá sn phm m i • Chin lc nh giá cho sn phm hin ti – Chin lc iu chnh giá – Chin lc thay  i giá
  30. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ 7.3.1. nh giá sn ph m mi Ni dung iu kin vn dng ° Quy mô KH  l n  có cu hin ti cao; nh giá cao, sau Giá ht ° Zsp (khi sn xut lng sn phm nh%) ó h thp   không cao n mc trit tiêu phn LN; váng s a thu hút khách $ & °  $  (ch t l c/ h t hàng nhy cm Không thu hút thêm i th trong ng n h n; phn ngon) v giá ° Giá cao góp phn to nên hình nh v m t sn phm có cht lng cao. ° Th tr ng nhy cm v giá và giá thp có Giá nh giá thp  th thu hút nhiu khách hàng; thâm nhp giành th phn và ° Xut hin hiu qu theo quy mô; (bám ch$c LN trong dài hn ° Giá thp không thu hút thêm i th tim th tr ng) n.
  31. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ 7.3.2. nh giá cho sn ph m hin ti 'nh giá danh mc sn phFm Tivi LCD c%a Sony Č"3c bán vNi giá khác nhau khi 'nh giá choch(nglo)i ch1t l"3ng, ki!u dáng, kích cP khác nhau Veston ho c sLmi th"#ng 'nh giá chosn phFm tùy ch,n Č"3c bán kèm thêm cravat L"Pi dao cho dao c&o râu, 'nh giá chosn phFm bKt buLc t1t cho gi0y, ho c thS nhN cho Čin tho&i/máy <nh LUnh vCc nôngnghip 'nh giá chosn phFm ph th"#ngáp dngnhi;u
  32. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ 7.3.2. nh giá cho sn ph m hin ti Chin lc iu ch!nh giá • nh giá hai phn: c c in thoi, khu gii trí, • nh giá tr&n gói: giá tr&n gói nh% hn t ng giá bán các món hàng. Ví d: m' phm, thc phm, • nh giá theo nguyên t$c a lý: FOB/CIF, giá bao g(m c c vn chuyn, giá t)ng khu vc,
  33. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ • nh giá chit khu và b t giá: chit khu s lng, chit khu th i v, chit khu thanh toán nhanh, chit khu thng mi (chit khu chc n#ng dành cho trung gian vì phi gánh chu r i ro), b t giá. • nh giá khuyn mi: nh vào dp "c bit, tr góp, phiu mua hàng gim giá, • nh giá phân bit: theo khách hàng, theo hình thc sn phm, theo th i v,
  34. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ 7.3.2. nh giá cho sn ph m hin ti Saigontourist công b$ gói gim giá tour du l ch Chin lc thay "i giá Trong ó, nhiu tour trong n c có th gim n 1,5 triu (ng/khách, tour n c ngoài có th lên n • Ch ng gim giá: d 680 USD/khách. Ngoài ra, nhng tour du lch khác th)a n#ng lc sn xut, th c!ng gim giá 10-20%. Ông Võ Anh Tài, giám c công ty, cho bit vic phn ang gim, mun chi gim các sn phm tour c thc hin là do kt hp các dch v khuyn mãi, gim giá vé máy bay, phi th tr ng khách sn, gim thu giá tr gia t#ng dành cho dch v du lch Nên t#ng giá tour theo l trình, tránh gây s$c. T ng cc Du lch, hip h i Du lch nên • Ch ng t#ng giá: do lm phát, kin ngh hàng không hp tác t#ng giá vé theo l trình, (ng th i phát  ng phong trào các giá u vào t#ng, cu t#ng quá n v cung ng dch v ghìm giá, không nên mc t#ng t phát.
  35. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ Thc t cho th%y doanh nghip tin hành t#ng giá thông qua nhng cách thc sau: – nh giá theo d toán sau: n nh giá cui cùng khi hoàn thành hay bàn giao sn phm. – nh giá có iu chnh: tính n trt giá do lm phát. – Phá gói hàng: c$t b t m t s yu t dch v.
  36. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ Thc t cho th%y doanh nghip tin hành t#ng giá thông qua nhng cách thc sau: – Gim b t chit khu. – Gim s lng sn phm, ho"c thay th nguyên liu, công thc ch to. – Gim b t hay loi b% tính n#ng c a sn phm. – S dng vt liu làm bao bì r* hn.
  37. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ Khi thay  i giá doanh nghip cn xem xét phn ng c a khách hàng, trung gian và i th cnh tranh. – Nhng phn ng c a i th ? – Nhng phn ng c a khách hàng? – Nhng phn ng c a trung gian?
  38. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ áp ng vi vic thay "i giá c ca $i th cnh tranh Tr c khi a ra nhng hành  ng áp li, doanh nghip cn nghiên cu k' các vn  sau: – Ng$n hn hay dài hn? – Th phn và li nhun có b nh hng không nu doanh nghip không i phó? – i phó nh th nào? – Phn ng tip theo c a i th cnh tranh?
  39. www.themegallery.com LOGO 77 33 CCÁÁCC CCHHIINN LLCC NNHH GGIIÁÁ Tu+ hoàn cnh c th mà doanh nghip s dng linh hot các cách thc iu chnh giá: – Nu có sc mnh tài chính doanh nghip có th gim giá thp hn i th cnh tranh. – Nu không  sc mnh và lut pháp không cho phép doanh nghip có th gi nguyên giá và t#ng c ng các hot  ng marketing: Ci tin cht lng, m u mã, to ra m t nhãn hiu riêng bit có giá thp hn,
  40. "Furama - Asia"s best resort hotel" www.themegallery.com LOGO Tp chí Epicurean Review ca M& b'u ch(n Trong tháng 12/2000 khi các khách sn l n  TP HCM giá thuê phòng bình quân khong 50 USD/ngày và s khách thuê không ông l$m thì giá  Furama là 130 USD/ngày v i s lng khách #ng ký phòng 80%.
  41. www.themegallery.com LOGO Hoàn thành 1 chi n l c nh giá trong 60 giây Làm gì khi ch! có 60 giây??? Th sáu, 13 Tháng 8 2010 22:43 Ph m V Hoàng Quân, Theo Suctrevietnam
  42. www.themegallery.com LOGO Hoàn thành 1 chi n l c nh giá trong 60 giây Giây th 60: Xem có ai khác ang làm vic gi$ng nh bn Hãy chú ý n tình hình kinh doanh c a công ty bn hn là h&c theo m t cách thiu suy xét mc giá t) các công ty khác. Giây th 47: )t mc kh*i 'u hp lý Rt nhiu ng i khi khi s kinh doanh a ra mc giá ban u da trên t, l gi làm. Nhng không ch da trên khon tin bn chi tr cho nhân viên thc hin sn phm ó, bn còn phi xem xét các yu t khác nh lng công vic, ngu(n cung cp Giây th 34: Không quên các khon ph tri T, l theo gi th ng bao g(m s phn tr#m giá c mà bn phi tr cho các ph cp xã h i nh bo him sc kh%e, an toàn lao  ng và chi phí nhà xng, trang thit b Bn c!ng có th tính g p c phn tr#m li nhun cho các khon vn u t hay s phát trin kinh doanh trong tng lai
  43. www.themegallery.com LOGO Hoàn thành 1 chi n l c nh giá trong 60 giây Giây th 25: ánh giá mc  khách quen Khi bn xác nh các cp  khách hàng (th ng xuyên hay không th ng xuyên), hãy tính n vic thu hút h& bng chng trình gim giá   i ly s ghé th#m và tiêu dùng nhiu hn c a h&. Nhng bn c!ng phi m bo rng mc gim giá này không nh hng t i li nhun chung c!ng nh hn ch kh n#ng phc v c a bn i v i các i tng khách hàng khác. Giây th 13: Giao tip Hãy m bo rng khách hàng s- bit t i t, l giá c c a bn tr c khi quyt nh bt c iu gì. Nu khách hàng mun thng lng, cn tr&ng tính toán thit hn c a vic a giá thp. ây là m t d án nh% hay m i là khi u c a mi quan h làm #n dài lâu? Giây th 3: Gi cho giá c ca bn luôn "mi" )ng lên bng giá cho c m t giai on dài và không th sa  i. Các xu h ng tiêu dùng m i, lm phát gia t#ng u có th là các yu t nh hng t i giá c. Luôn khách quan, ch  ng và linh hot, bn m i có th thành công.
  44. Nothing venture, nothing gain www.themegallery.com LOGO