Bài giảng Marketing cơ bản - Truyền thông marketing - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Bài giảng Marketing cơ bản - Truyền thông marketing - Nguyễn Tiến Dũng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính của chương I. Giới thiệu chung Truyền thơng marketing II. Thiết kế chương trình truyền thông (Xúc tiến bán) marketing III. Quảng cáo Nguyễn Tiến Dũng IV. Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Khuyến mại Trang web cá nhân: V. Trang web cơ quan: Quan hệ công chúng VI. Marketing trực tiếp VII. Bán hàng trực tiếp 1 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-2 1. Thuật ngữ “Truyền thơng I. Giới thiệu chung marketing” 1. Thuật ngữ “Truyền thơng marketing” „ Truyền thơng (Communications): „ Đ/n: Những hoạt động đưa thơng tin từ một bên tới một hoặc 2. Các cơng cụ truyền thơng marketing nhiều bên khác „ Truyền thơng một chiều: chỉ gửi, khơng nhận tin „ Truyền thơng hai chiều: cả gửi và nhận tin „ Truyền thơng marketing (Marketing Communications): „ Những hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và cơng chúng, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thơng để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những đốitượng đĩ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-4 1
2. 2. Các thành phần của hỗn hợp truyền thơng marketing „ Truyền thơng marketing tổng hợp (Integrated Marketing Quảng cáo Hoạt động truyền thơng về sản phẩm tới khách hàng thơng qua Communications): (Advertising) một phương tiện truyền thơng khơng phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định „ Những hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bĩ chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thơng điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục Khuyến mại Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đĩ (Armstrong & Kotler (Sales Promotion) bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. 2005, tr. 402) Quan hệ cơng Hoạt động truyền thơng tới khách hàng và cơng chúng nhằm bảo „ Các thuật ngữ khác cĩ liên quan: chúng (Public vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm Relations) của nĩ „ Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành với thuật ngữ “truyền thơng marketing” Bán hàng trực Hoạt động truyền thơng và bán hàng thơng qua sự tiếp xúc trực „ Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion-mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến bán tiếp (Personal tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người khác nhau, ám chỉ các cơng cụ truyền thơng và mức độ sử dụng các cơng Selling) mua tiềm năng cụ đĩ trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều cơng cụ Marketing trực Hoạt động truyền thơng marketing mang tính tương tác với việc „ Hỗn hợp truyền thơng marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp tiếp (Direct sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những các hoạt động truyền thơng marketing khác nhau, ám chỉ các cơng cụ Marketing) đáp ứng cĩ thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa truyền thơng và mức độ sử dụng các cơng cụ đĩ trong một chương trình điểm nào truyền thơng marketing sử dụng nhiều cơng cụ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-6 Một số định nghĩa theo pháp luật II. Thiết kế một chương trình truyền nước ta thơng hiệu quả „ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, 1. Xác định khán giả mục tiêu (target audience) hàng hố, dịch vụ, bao gồm dịch vụ cĩ mục đích sinh lời và dịch vụ khơng cĩ mục đích sinh lời (Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo 2. Xác định mục tiêu truyền thơng (communication 16/11/2001) objectives) „ Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm 3. Thiết kế thơng điệp (message) giới thiệu hàng hố, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Điều 186, Luật 4. Lựa chọn kênh truyền thơng (communication channels) TM, 10/05/1997). 5. „ Khuyến mạilàhành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến Xác định ngân sách (budget) việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương 6. Xác định hỗn hợp truyền thơng marketing (marketing nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (Điều communication mix) 180, Luật TM, 10/05/1997) 7. Đo lường kết quả truyền thơng (results) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-8 2
3. 1. Xác định khán giả mục tiêu Hai thang đo thường dùng trong phân (Identify target audience) tích hình ảnh hiện tại „ Truyền thơng tới ai? (who to say?) Thang đo mức độ biết đến „ Những người mua hiện thời/tiềm năng Chưa nghe Nghe thấy 1 Nghe thấy Nghe thấy Nghe thấy thấy bao giờ lần một số lần nhiều rất nhiều „ Cá nhân/ Tổ chức „ Khách hàng/ Cơng chúng „ Phân tích hình ảnh hiện tại (image analysis) Thang đo mức độ thân thiện „ Mức độ biết đến (familiarity) Rất khơng Khơng thân Bình thường Thân thiện Rất thân „ Mức độ thân thiện (favorability) thân thiện thiện thiện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-10 2. Xác định mục tiêu truyền thơng Phân tích hình ảnh hiện tại (Determine the communication objectives) „ Các giai đoạn đáp ứng của con người trước Thái độ thân thiện sự truyền thơng B A „ Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu Mức độ biết Mức độ biết „ Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc (affective đến thấp C D đến cao stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua „ Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): Thái độ khơng thân thiện dùng thử, mua, mua tiếp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-12 3
4. Một số mơ hình thể hiện sự đáp ứng của con người trước truyền thơng Mơ hình AIDA (AIDA Model) „ Mơ hình AIDA (AIDA Model) „ Gây sự chú ý (gain Attention) „ Mơ hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy-of- „ Gợi mối quan tâm (hold Interest) Effects Model) „ Tạo nên ước muốn (arouse Desire) „ Mơ hình chấp nhận đổi mới (Innovation- „ Dẫn tới hành động (elicit Action) Adoption Model) „ Mơ hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thơng (Communications Model) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-14 Mơ hình các cấp độ hiệu quả Mơ hình chấp nhận đổi mới (Hierarchy-of-Effects Model) (Innovation-Adoption Model) „ Biết (awareness) „ Biết (awareness) „ Cĩ kiến thức (knowledge) „ Quan tâm (interest) „ Thích (liking) „ Đánh giá (evaluation) „ Hâm mộ (preference) „ Dùng thử (trial) „ Bị thuyết phục (conviction) „ Chấp nhận (adoption) „ Mua (purchase) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-16 4
5. Mơ hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thơng (Communications Model) „ Được tiếp xúc (exposure) „ Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thơng cho một loại bột giặt mới: „ Tiếp nhận (reception) „ Sau khi kết thúc chương trình truyền thơng, trong số „ Đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive những người dân ở khu vực X, sẽ cĩ response) „ 80% được tiếp xúc với chương trình „ 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm „ Thái độ (attitude) đặc, cĩ khả năng duy trì độ trắng của vải và khơng ăn „ Ý định (intention) da tay „ 64% thích thơng điệp của chương trình „ Hành vi (behavior) „ 40% cĩ ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-18 3. Thiết kế thơng điệp a. Nội dung thơng điệp „ Nội dung của thơng điệp (message content): „ Phong cách thu hút (appeal) „ Phong cách thu hút (appeal) „ Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nĩi trực tiếp về lợi ích „ Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition) kinh tế, tính năng, cơng dụng của sản phẩm „ Cấu trúc của thơng điệp (message structure): „ Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo những cảm „ Cĩ/khơng rút ra kết luận xúc tích cực (vui, hài ) hoặc những cảm xúc tiêu cực (sợ hãi, „ Tranh luận một phía hay hai phía tội lỗi, xấu hổ ) „ Thứ tự các tranh luận „ Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây sự chú ý tới trách nhiệm đối với mơi trường tự nhiên và cộng đồng. „ Định dạng của thơng điệp „ Thơng điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc „ Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP) „ Thơng điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nĩi (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả „ Một nét văn hố của người Hà Nội ) „ Chỉ cĩ thể là Heineken „ Thơng điệp truyền hình: + ngơn ngữ cử chỉ a. Nguồn phát thơng điệp (message source): ai sẽ diễn đạt thơng điệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-20 5
6. b. Cấu trúc thơng điệp c. Nguồn phát thơng điệp „ Tranh luận một phía (one-side argument) „ Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thơng hay tranh luận hai phía (two-side điệp: argument)? „ Cĩ chuyên mơn (expertise): bác sĩ, nha sĩ, nhà „ Cĩ đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra khoa học, giáo sư kết luận? „ Đáng tin cậy (trustworthiness): tính khách quan và trung thực của nguồn phát – bạn bè „ Ngại gì các vết bẩn mùa mưa, cứ vui tươi lên (Tide) „ Đáng yêu (likability): tính hài hước, vẻ tự nhiên, ngoại hình hấp dẫn „ Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận „ Tranh luận mạnh nhất trước tiên hay sau cùng? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-22 Kênh truyền thơng cá nhân (Personal 4. Lựa chọn kênh truyền thơng communication channels) „ Kênh truyền thơng cá nhân: thơng qua con „ Các loại kênh truyền thơng cá nhân „ Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên bán người hàng „ Kênh truyền thơng phi cá nhân „ Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc lập cĩ chuyên mơn về lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua „ Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, hiệp hội „ Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel): „ Sự lan truyền thơng tin từ một người gửi, qua một số người khác, rồi tới người nhận „ Cĩ thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-24 6
7. Kênh truyền thơng phi cá nhân (Nonpersonal communication channels) „ Đặc điểm: „ Phương tiện truyền thơng (media) „ Kênh nhân viên cĩ chi phí lớn „ Các tài liệu in ấn (print media) „ Kênh truyền miệng (word-of-mouth) cĩ chi phí nhỏ, khả „ Phát thanh truyền hình (broadcast media) năng thuyết phục cao „ Phương tiện điện tử (electronic media) „ Kênh truyền thơng cá nhân cĩ tác động mạnh hơn kênh „ Phương tiện trưng bày (display media) truyền thơng phi cá nhân trong 2 trường hợp: „ Bầu khơng khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại „ Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm khơng thường xuyên văn phịng „ Sản phẩm nĩi lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng „ Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-26 5. Xác định tổng ngân sách truyền a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi thơng marketing trả (Affordable method) a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả „ DN cĩ khả năng chi trả tới mức nào, duyệt (Affordable method) ngân sách truyền thơng tới mức đĩ b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu „ Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào (Percentage-of-sales method) nhà quản trị c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method) „ Hay được sử dụng ở các DN nhỏ d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task method) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-28 7
8. b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng doanh thu (Percentage-of-sales method) cạnh tranh (Competitive-parity method) „ Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho „ Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thơng của đối thủ truyền thơng cạnh tranh „ Tư duy: „ Ưu điểm: „ Phần tiếng nĩi Ỉ Phần tâm trí Ỉ Phần thị trường (thị phần) „ Phù hợp với khả năng chi trả của DN „ Những tranh luận ủng hộ: „ Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và LN trên một đơn vị sản phẩm „ Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành „ Duy trì phần tiếng nĩi sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền „ Cĩ xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thơng thơng marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu „ Những tranh luận phản bác: „ Nhược điểm: „ Khơng cĩ cơ sở để nĩi ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta „ Thiếu cơ sở khoa học „ Cĩ quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn „ Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu Ỉ Chi phí truyền thơng lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên khơng cĩ cơ sở để thiết lập marketing một phần tiếng nĩi cố định „ Khơng cĩ cơ sở để nĩi rằng duy trì phần tiếng nĩi sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh về truyền thơng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-30 d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và 6. Quyết định về hỗn hợp truyền nhiệm vụ (Objective-and-task method) thơng marketing TD: Một DN tung ra một loại bột giặt mới, muốn cĩ được thị phần là 4% trong vịng 2 tháng. a. Đặc điểm của các cơng cụ truyền thơng 1. Mục tiêu thị phần: 4% marketing 2. Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: 50% b. Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn 3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: 10% 4. Tính ra tỷ lệ tiếp xúc cần đạt: R = 4%/(0,1 x 0,5) = 80% hợp truyền thơng marketing 5. Ước tính số lần tiếp xúc đối với một KGMT để cĩ thể đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần 6. Tính ra tổng tỷ lệ tiếp xúc: GRP = R x F = 4800 (%) 7. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thơng điệp: 50 triệu đ./50% = 1 triệu đ./1% 8. Tính ra tổng ngân sách truyền thơng marketing: „ (1)x(4800) = 4.800 (triệu đ.) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-32 8
9. a. Đặc điểm của các cơng cụ truyền Quảng cáo thơng marketing „ Quảng cáo „ Đặc điểm chung: „ Thơng điệp chuẩn trước cơng chúng (public „ Khuyến mại presentation) „ Quan hệ cơng chúng „ Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại „ Bán hàng trực tiếp (pervasiveness) „ Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp „ Marketing trực tiếp cho thương hiệu (amplified expressiveness) „ Truyền thơng một chiều (impersonality): khơng bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-34 Khuyến mại Quan hệ cơng chúng „ Thu hút sự chú ý mạnh „ Độ tin cậy cao „ Cung cấp lợi ích „ Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là quảng „ Kích thích mua sắm ngay cáo và bán hàng trực tiếp „ Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-36 9
10. Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp „ Sự tiếp xúc cá nhân: Mỗi bên đều quan sát „ Truyền thơng theo địa chỉ (nonpublic) phản ứng của bên kia „ Thơng điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized) „ Nuơi dưỡng quan hệ „ Cập nhật (updated): Thơng điệp được cập „ Kênh thơng tin hai chiều: thu nhận được sự nhật nhanh hơn so với thơng điệp trong phản ứng từ khách hàng quảng cáo và khuyến mại „ Linh hoạt (interactive): thơng điệp cĩ thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-38 b. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thơng marketing Đặc điểm sản phẩm „ Đặc điểm SP (type of products) Thứ tự ưu Các DN KD SP tiêu Các DN KD SP cơng tiên dùng nghiệp „ Giai đoạn sẵn sàng của người mua (buyer- readiness stage) 1 Khuyến mại Bán hàng trực tiếp „ Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP 2 Quảng cáo Khuyến mại (product life-cycle stage) 3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo „ Thị phần của doanh nghiệp (Company’s market rank) 4 Quan hệ cơng chúng Quan hệ cơng chúng „ Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-40 10
11. Giai đoạn trong chu kỳ sống sản Giai đoạn sẵn sàng của người mua phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-42 Thị phần của doanh nghiệp Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo „ Các DN cĩ thị phần cao hơn CHIẾN Nhà SX Nhu cầu Nhà trung Nhu cầu NSD cuối „ Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM LƯỢC gian cùng ĐẨY „ Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách Truyền thơng marketing nhiều hơn so với các DN cĩ thị phần marketing thấp hơn CHIẾN Nhà SX Nhu cầu Nhà trung Nhu cầu NSD cuối LƯỢC KÉO gian cùng Truyền thơng marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-44 11
12. 7. Đo lường kết quả truyền thơng „ Các kết quả về hành vi mua „ Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình „ Tỷ lệ dùng thử „ Các kết quả về nhận thức và thái độ „ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết „ Tỷ lệ thích: thơng điệp, chương trình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-45 12