Bài giảng Marketing quốc tế - Bài 8: Hoạt động PR trong DN - Nguyễn Hoàng Sinh

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Bài 8: Hoạt động PR trong DN - Nguyễn Hoàng Sinh

1. Bài 8. Hoạt động PR trong DN Nguyễn Hoàng Sinh Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) Chuyên gia tư vấn truyền thông
2. Nội dung bài giảng n Doanh nghiệp (PR in-house) n Vai trò và trách nhiệm của PR n Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR n Các hoạt động n Tổ chức bộ phận PR n Công ty PR (PR Agency) n Các hoạt động n Cơ cấu tổ chức
3. Đặc điểm kinh doanh n Môi trường kinh doanh rộng mở: n Hoạt động và khách hàng khắp thế giới n Làm việc với nhiều chính quyền ở nhiều cấp độ n Tác động môi trường, con người, nền kinh tế - xã hội n Thách thức: n Công chúng không tin tưởng những tập đoàn lớn n Quyền hạn quá lớn và sự giàu có n Niềm tin của công chúng bị xói mòn n Nhiều vụ bê bối tài chính dính đến các tập đoàn kinh tế lớn n Enron, Arthur Andersen, and WorldCom
4. Vai trò và trách nhiệm của PR n Phải nỗ lực rất lớn để lấy được niềm tin và sự tín nhiệm của công chúng n Khái niệm “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) phải được đưa lên hàng đầu n PR chịu trách nhiệm trong việc nâng cao danh tiếng và tính công dân (citizenship) n Tính minh bạch (transparency) n Tuân theo các nguyên tắc đạo đức n PR là người giữ ”lương tri” n Good corporate citizen
5. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) n CSR: mô hình kim tự tháp của A. Carroll n Kinh tế n Pháp lý n Đạo đức n Từ thiện n Phát triển bền vững n bảo vệ môi trường n bình đẳng về giới n an toàn lao động n quyền lợi lao động n trả lương công bằng n đào tạo và phát triển nhân viên n phát triển cộng đồng
6. Vai trò PR trong việc xây dựng thương hiệu n Thương hiệu n Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được n Lợi ích lý tính (functional) + cảm tính (emotional) n PR n Truyền tải các thông điệp n Nhận thức của khách hàng n Quảng bá thương hiệu: n quảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩm n PR: n thông điệp PR ít mang tính thương mại n chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú n dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận
7. PR công ty và PR nhãn hiệu n PR công ty (corporate PR): n hình ảnh chung của doanh nghiệp và vị thế (standing) tổng thể của một tổ chức, công ty trong môi trường hoạt động của nó n PR nhãn hiệu (marketing PR): n thương hiệu sản phẩm của công ty
8. Hoạt động PR trong doanh nghiệp n Quan hệ với khách hàng (customer relations) n Truyền thông tiếp thị (marketing communications) n Quan hệ truyền thông (media relations): n Quan hệ nội bộ (employee relations) n Quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư (investor relations) n Quan hệ chính phủ (government relations) n Quản lý khủng hoảng (crisis management) n Quản lý sự kiện (event management) n Tài trợ (corporate sponsorship) n Từ thiện (corporate philanthropy)
9. Quan hệ với khách hàng n Dịch vụ khách hàng n Tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ n Dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi chức năng truyền thông/PR n Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty n Các công cụ: n Sự kiện đặc biệt, phát hành thông tin định kỳ, xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi, xây dựng và quản lý đường dây nóng
10. Truyền thông tiếp thị n Hỗ trợ mục tiêu marketing và bán hàng: n Nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm và bán hàng n Đây là nhiệm vụ của PR sản phẩm (marketing PR) n Marcom n Direct marketing n Quảng cáo n Khuyến mãi n Bán hàng cá nhân n Publicity, tài trợ, sự kiện n Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)
11. Quan hệ với truyền thông n Quảng danh hay thông tin về sản phẩm, dịch vụ n Công cụ n Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí (media kit) n Thông báo (media advisory/public service announcement) n Op-ed (thư gửi tổng biên tập)/Feature n Họp báo, gặp gỡ báo chí n Các chuyến đi làm quen (media tour)
12. Quan hệ với nhân viên n Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty n Nhân viên là “đại sứ” thiện chí của công ty: n Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân của họ n Công cụ n Cuộc họp, Thư tín, Tạp chí/bản tin nội bộ, Tài liệu đào tạo, Các bài phát biểu, Mạng nội bộ, Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm )
13. Quan hệ với nhà đầu tư n Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của công n Đối tượng: n Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ đông/cổ đông tiềm năng n cơ quan truyền thông về tài chính n Công cụ: n Báo cáo thường niên, tạp chí, thư từ, họp hàng năm; mạng nội bộ, trang web
14. Quan hệ với chính phủ n Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động và môi trường n Hoạt động của CP có ảnh hưởng cực kỳ lớn n Xây dựng các mối quan hệ chính sách công n Vận động hành lang (lobby) n Hoạt động PR: n thu thập n xử lý n phổ biến thông tin
15. Quản lý khủng hoảng n Mục đích n Phòng ngừa khủng hoảng, hạn chế tổn thất của khủng hoảng n Khôi phục lại hình ảnh của doanh nghiệp sau khủng hoảng n Hoạt động PR: n Xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những sự kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài dự kiến n Làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực có thể phát sinh trong khủng hoảng n Quản lý danh tiếng
16. Quản lý sự kiện n Mục đích n Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức n Tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúng n Nhằm chuyển tải một thông điệp cụ thể, hoặc lặp lại một thông điệp đồng nhất n Các loại sự kiện: n Giới thiệu sản phẩm mới n Khai trương, động thổ, khánh thành n Hội thảo, kỷ niệm n Ca nhạc, thể thao, giải trí
17. Tài trợ & bảo trợ n Tài trợ thương mại: n Tăng cường uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp n Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing) n Bảo trợ cộng đồng: n Thực hiện trách nhiệm xã hội – CSR n Thiện chí của tổ chức đối với cộng đồng n Các hoạt động bảo trợ cộng đồng: n “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan n Hiến máu nhân đạo của Prudential n “Tôi yêu Việt Nam” của Honda
18. PR nội bộ (PR in-house) n Tổ chức bộ phận PR n Trưởng phòng/manager n Admin n Assistants: báo chí, viết, thiết kế n Chức năng & nhiệm vụ n Chức năng n Thiết lập cơ chế thông tin trong tổ chức n Tư vấn cho lãnh đạo các vấn đề: văn hóa DN, hệ thống nhận diện n Theo dõi thông tin bên ngoài và nội bộ n Nhiệm vụ n Xác định các mục tiêu của hoạt động PR n Xây dựng kế hoạch, thực hiện, chi phí hoạt động n
19. Sơ đồ tổ chức
20. Nguyên tắc làm việc với Agency n Sẵng sàng: n Chọn lựa công ty có năng lực thực sự: n Credential n C:\Documents and Settings\USER\Desktop\New biz\MindCaster credential.ppt n Xem xét chuyên môn của nhóm thực hiện: n Hợp tác tốt:
21. Dịch vụ PR (PR agency) n Công ty PR cung cấp các dịch vụ sau: n Hoạt động tư vấn (consultants) n Lập, thực hiện kế hoạch truyền thông (planning & execution) n Tổ chức sự kiện (event management) n Hoạt động nghiên cứu, đánh giá (research & evaluation) n Quan hệ truyền thông (media relations) n Tuyên truyền, quảng bá (publicity) n Quan hệ nhân viên (employee relations) n Quan hệ cộng đồng (communication relations) n Những sự vụ cộng đồng (public affairs) n Những sự vụ nhà nước (government affairs): lobby n Quản lý vấn đề (issue management)
22. Hoạt động chủ yếu của PR agency Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN
23. Sơ đồ tổ chức
24. Chuyên đề n Báo cáo đề án n Nhóm n Nhóm