Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo - Chương 2: Công chúng - Đối tượng quảng cáo - Bùi Thành Khoa

Nội dung text: Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo - Chương 2: Công chúng - Đối tượng quảng cáo - Bùi Thành Khoa

1. Bùi Thành Khoa 1 N i dung ch ng 2 2 1. Cơng chúng – H là ai? CH NG 2. 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n CƠNG CHÚNG – I T NG C A QU NG CÁO qu ng cáo 1. Nh n th c c a cơng chúng 2. Tình c m – xúc c m c a cơng chúng 3. Nhu c u c a cơng chúng 3. Hành vi mua hàng c a cơng chúng 1. Cơng chúng là khách hàng tiêu dùng 2. Cơng chúng là khách hàng cơng nghi p 10/09/2012 Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa Bùi Thành Khoa 10/09/2012 1. Cơng chúng – H là ai? 1. Cơng chúng – H là ai? 1.1. Khái ni m v Cơng chúng 1.2. Phân lo i cơng chúng 3 4 x Cơngchúngg mcáct ngl pnhândânsinhs ngtrongxãh i. VD:ng ihâmm ,c ngviên ibĩng á x Cơngchúngtheongh a it ngtr ngtâm nhh ng n doanhnghi p: | Kháchhànghi nt ivàti mn ng(VD:ng iu ngPepsi) | C quantruy nthơngbáochí (các àitruy nhình,báovi t, àiphátthành, báo i nt Internet, ) | Chínhquy n(chínhph ,UBNDtnh,qu n,huy n,s ,b , ) | Dânchúngtrongkhuv c | Các ồnth (cơng ồn, ngphái, ồn, ) | H ib ov ng itiêudùng, | C ơngc adoanhnghi p | Cánb ,nhânviêndoanhnghi p Bùi Thành Khoa 10/09/2012 Bùi Thành Khoa 10/09/2012 BÙI THÀNH KHOA
2. 1. Cơng chúng – H là ai? 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan 1.3. T i sao ph i xác nh cơng chúng n qu ng cáo 5 6 1. T p trung giao ti p khi th c hi n ch ng trìnhqu ng cáo NHẬN THỨC 2.Xác nh,gi ihn,phânb ngu nngânsáchchot ng nhĩmtr ng i mm tcáchh plí 3.Nh ml ach nph ngphápvàcáckênhtruy nthơng thíchh p,hi uqu vàítt nchiphí CƠNG CHÚNG 4. Chu n b thơng i p v i hình th c và n i dung cho phù TÌNH h p NHU CẦU CẢM XÚC CẢM Bùi Thành Khoa 10/09/2012 Bùi Thành Khoa 10/09/2012 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2.1. Nh n th c c a cơng chúng 2.1. Nh n th c c a cơng chúng 7 8 “ T t c hi n h u trong th gi i ti p th là nh ng nh n th c x Khái ni m v nh n th c trong tâm trí khách hàng.Ch cĩ nh n th c là th c t i cịn | Là m tho t ngquantr ngn ik tcácy ut nh m i th khác u là o t ng.” h ngchính(tìnhhu ng,ch ngtrìnhti pth ) n “Con ng i h u h t u cho r ng mình nh n th c t t h n cá nhânng itiêudùng. ng i khác và con ng i hay ng nh t s th t và nh n th c trong ký c c a h ” | Nh nth cv qu ngcáog mnh nggì? Vì l ĩ, Marketing khơng ph i là tr n chi n c a s n ph m ²C m giác : Khi các hình nh qu ng cáo mà ĩ là tr n chi n c a các nh n th c. tác ng ²Trí nh : ghi nh , gi gìn, tái hi n ²T duy / t ng t ng: suy di n, liên Bùi Thành Khoa 10/09/2012 t ng, ánh giá Bùi Thành Khoa 10/09/2012 BÙI THÀNH KHOA
3. 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2.1. Nh n th c c a cơng chúng 2.1. Nh n th c c a cơng chúng 9 10 x Các quy lu t nh h ng n nh n th c trong x Qui trình d n n nh n th c qu ng cáo Các tác nhân • Cáctácnhân: Quycáchvàt nsu t, màus c,v trí,s b trí | S tác ngl nnhauc ac mgiác • Ti pnh n: Khicáctácnhântác ng | S t ngph nc ac mgiác Ti p nh n ncácgiácquan(ng unhiênho ccĩ | Nh nth cc acơngchúngcĩs l ach n ch ích) Chú ý | • S chúý:Khicáctácnhântác ng Tínhch th trongnh nth cc acơngchúng Hi u nmtc quangiácquankhi nb | Cùngm thi nt ngnh ng nh ngth i i m/ nãolàmvi c(caoho cth p) n ich nkhácnhaus cĩnh nth ckháchnhau Nh • Hi u: D uhi ucaýngh tác ng lêngiácquan(caoho cth p) | Quylu tquên Quá trình x lý thơng tin Bùi Thành Khoa 10/09/2012 Bùi Thành Khoa 10/09/2012 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2.2. Tình c m – xúc c m c a cơng chúng 2.3. Nhu c u c a cơng chúng 11 12 x Khái ni m v tình c m – xúc c m x Khái ni m v nhu c u | Tìnhc mlành ngthái th hi ns rungc mc aconng i i | Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì ĩ mà con ng i c m v is v tvàhi nt ngcĩliênquant inh c uvà ngc c a nh n c. h . | Nhu c u là y u t thúc y con ng i ho t ng. Nhu c u Xúcc m Tìnhc m càng c p bách thì kh n ng chi ph i con ng i càng cao. -Cĩ tính ch t nh t th i , tình hu ng và a d ng - Cĩ tính ch t n nh | Nhu c u c a m t cá nhân, a d ng và vơ t n. -Luơn luơn tr ng thái hi n th c -Th ng tr ng thái ti m tàng x -Xu t hi n tr c -Xu t hi n sau c tr ng c a nhu c u -Th chi nch cn ngsinhv t(giúpconng i -Th chi nch cnngxãhi(giúpcon | T n t i khách quan; nhh ngvàthíchnghiv ímơitr ngbên ng i nhh ngvàthíchnghiv íxãh iv í | Khơng n nh, bi n i; ngồiv ít cáchlàm tcáth t cáchlàm tnhâncách) -G n li n v í ph n x khơng i u ki n -G n li n v í ph n x cĩ i u ki n | Khơng bao gi th a mãn cùng m t lúc m i nhu c u; | Khơng cĩ gi i h n. Bùi Thành Khoa 10/09/2012 Bùi Thành Khoa 10/09/2012 BÙI THÀNH KHOA
4. 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2.3. Nhu c u c a cơng chúng 2.3. Nhu c u c a cơng chúng 13 14 x Khái ni m v mong mu n: Mong mu n c a con ng i là nh ng Nhu c u c a cơng chúng i v i QC hình th c mà các nhu c u thi t y u c a con ng i ch n l a khi x Nh n bi t c c h i chúng c nh hình b i v n hĩa và b n tính cá nhân. | Giá h i Mong mu n : Nhu c u: , bánh mì,ph | Ch t l ng t t n C m | Hàng hĩa nh mong i Cho biết Trứng cá đen | S thu n ti n Cho oai Khách sạn 5 sao x c bi t các r i ro: NHU | Giá cao CẦU Cho vui Phục vụ tốt MONG ăn MUỐN | Ch t l ng kém Không đau bụng Sạch sẽ | Hàng hĩa khơng nh mong i Cho no Bùi Thành Khoa 3 10to/â 09/2012 | S b t ti n Bùi Thành Khoa 10/09/2012 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 3. HàQnhUI TR vÌNHi v QàUYE tâÁTm ĐỊ NHlý mMUAu aCU hÛA àKHAngÙC Hc HAaØNG c ơTIEnÂUg DUchØNGú ng 2.3. Nhu c u c a cơng chúng 3.1. Hành vi Khách hàng tiêu dùng 15 16 NHẬN DẠNG x Các h c thuy t v nhu c u c áp d ng trong qu ng cáo NHU CẦU | H c thuy t nhu c u c a Maslow TÌM KIẾM | H c thuy t Freud THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ QUYẾT ĐỊNH MUA Quá trình thông qua quyết định mua hàng HÀNH VI (Xem lại Marketing CB) SAU KHI MUA Bùi Thành Khoa 10/09/2012 BÙI THÀNH KHOA
5. 3. HàQnUIh TR vÌNHi v QàUYE tâÁTm ĐỊ NHlý mMUuA aCU hÛA àKHAngÙC Hc HAaØNG c ơTIEnÂUg DUchØNGú ng 3. HàQnhUI TR vÌNHi v QàUYE tâÁTm ĐỊ NHlý mMUAu aCU hÛA àKHAngÙC Hc HAaØNG c ơTIEnÂUg DUchØNGú ng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng 17 18 C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG PH N KHÁCH HÀNG LÀ NAM GI I - Ph n hi ubi tv hànghĩat th nnamgi i. Tuynhiênm ts -Do ítkinhnghi mmuahàngvàíthi ubi tv mĩnhàngnên m thàngnh i n, kimkhí, máymĩc, ph n ítamhi uh n. kháchhàngnamgi ith ngmu n cng ibánkhuyên,c - Ph chúýnhi uh n ngiá c , tínhti ngi i, nhanhh n. vnvàti pthunh ngl ikhuyênnhanhh nph n . - Ph n chúý nm t, ki udángvàl ach nk v m tnày. - Khimuahàngnamgi iquy t nhnhanhh nn . - Thíchmuahànggi mgiá, h giá h nnamgi i. -Khơngthíchmuahànggi mgiá,h giá mà th ngthíchmua - Ph n th ngquantâmnhi uh n ntr ngbày, qu ngcáo. hàngt t,hàngxn. - Khimuahàngph n l ach nlâuh n, chúý nnhi uy ut và -Khi ã vàoc ahàng,h th ngcĩý nhrõràng,c ngquy t cânnh ck h nnamgi i. ch khơngvào xem,ng mhaycĩtínhch td och i. - Ph n yêuc ucaoh nv ing ibánhàng. -Th ngquantâm nch tl ngnhi uh ngiá c . - Ph n haymuas mvàthíchmuas mh nnamgi i. Tĩml i: kháchhànglàph n th ngkhĩ tínhvàk h nnam gi inh ng ngth ih c ngthíchmuas mvàmuanhi uh n namgi i. 3. HàQnUIh TR vÌNHi v QàUYE tâÁTm ĐỊ NHlý mMUuA aCU hÛA àKHAngÙC Hc HAaØNG c ơTIEnÂUg DUchØNGú ng 3. HàQnhUI TR vÌNHi v QàUYE tâÁTm ĐỊ NHlý mMUAu aCU hÛA àKHAngÙC Hc HAaØNG c ơTIEnÂUg DUchØNGú ng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng 19 20 KHÁCHHÀNGLÀTR CON. KHÁCH HÀNG LÀ NG I CAO TU I -Tr conr tnh yc m,cácbéchúývà nt ngv ng ibán -Ng igià th ngd avàokinhnghi m ã cĩ t tr c ây,nên hàngm nhh nsov ing il n. h athíchnh nghànghĩamàh bi tt ngàyx a, ítcĩkh n ngso -Tr conthích cng ibánhàngquantâm,ni mn , ix sánhm tcáchkháchquannh nghànghĩa ĩv ihànghĩavàgiá c v inĩnh là ng il n. hi nnay. -Khimuahàngtr cĩ th ch anĩingay c ý mu nvìtínhr t -V inh nghànghĩahi n i,h khĩ nh m tcáchc th ,h d rè,nhútnhát,ch aquenv ivi cmuabán.ng ibánhàngnên quênnh ngh ngd nc ang ibánhàng. kiênnh nkhơngnênnơnnĩngv ivàng. -H th ngkhĩ thíchnghiv inh ngthay iv cáchth cbán -Tr emth ngb ámth caonênd nghetheol ikhuyênc a hàng,cáchtr ngbày, a i mbánhàng. ng ibánhàng. Ng il ntu ic ncĩs giúp nhi ttình,kpth ic ang ibán - R tthích ckhenlàbi tmuahàng,bi tch nhàng,là m hàng tìmhànghĩah c nmua. Ng il ntu ith ng ánhgiá caov v giá tr s d ngnh b n, ang,ngoanngỗn ti ndùng,nhi uch cnng h nlàgiá tr th mm nh màusc, -Khitr conhàilịngta cthêms tínnhi mc acham ki udáng,m t chúng BÙI THÀNH KHOA
6. 3. HàQnUIh TR vÌNHi v QàUYE tâÁTm ĐỊ NHlý mMUuA aCU hÛA àKHAngÙC Hc HAaØNG c ơTIEnÂUg DUchØNGú ng 3. HàQnhUI TR vÌNHi v QàUYE tâÁTm ĐỊ NHlý mMUAu aCU hÛA àKHAngÙC Hc HAaØNG c ơTIEnÂUg DUchØNGú ng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng 3.3. Hành vi Khách hàng cơng nghi p Thanh 21 Khoa, Bui C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG LÀ NG I AU Y U, Nh n th c v n KHUY T T T Mơ t chung v nhu c u -Nh ngng i au mho cb nhttth ngrtnh ycm,d h ngph nvàb cb i,khĩ ch uv im i iu.Ng ibánhàngnên c i m, tiêu th c KT c a SP r ngl ng,khơngnênquá tâm nnh ng i u ĩ. -H mu n cph cv m tcáchnhanhchĩngvàchu áo. Tìm ki m nhà cung ng -H th ngcĩthái m cc mv im ing i,vìv yng ibán hàngc nph ikhéoléo,t nh ,giúp h trongvi cmuabán, ĩng Xem xét các b n chào hàng gĩi,v nchuy nhàng. -V ing ikhuy tt tkhigi ithi uhànghĩachoh c nph ichú Quá trình thông qua quyết L a ch n nhà cung ng định mua hàng ý t o i uki n cácgiácquanlành cs d ng. Ví d :ng imùkhixemhàngc nph ichoh cc m,n m,s (Xem lại Marketing CB) Chu n b n/ h p ng mua hàng vàohànghĩa.Ng ic ttayph i cnhìnhànghĩatnmt,k l ng Xem xét m c tho mãn sau mua BÙI THÀNH KHOA