Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Hành vi khách hàng điện tử

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Hành vi khách hàng điện tử

1. E-MARKETING Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 1
2. Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử Mục đích: „ Giớithiệunhững đặc điểm chung nhấtvề người tiêu dùng trựctuyến „ Nghiên cứubốicảnh diễnrahoạt động mua bán trựctuyếnvàđặc điểmtínhcáchcủa khách hàng điệntử „ Nghiên cứu quá trình giao dịch trựctuyến 2
3. Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 3
4. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Số lượng ngườisử dụng Internet trên thế giớivàVN tăng nhanh chóng ‰ Nhà nghiên cứuthị trường quan tâm: ‰ Thị trường trựctuyếnlàthị trường mục tiêu hay không? ‰ Những khách hàng điệntử làm gì trong thế giới Internet? ‰ ĐiềugìgiúpDN xácđịnh khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng? ‰ Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trựctuyến? ‰ ‰ Thiếtlậpnhững chiếnlượcMKT mix hiệuquả từđógiúptạoragiátrị cho DN, thu hút và lưugiữ khách hàng 4
5. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Tình hình thế giới: ‰ Số lượng ngườisử dụng Internet ngày càng tăng + 2007 – 1.1 tỷ người + 2010, số ngườisử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người ‰ Tỷ lệ trung bình số ngườisử dụng Internet 19,1% ‰ 60% ngườisử dụng truy cập Internet băng thông rộng tạinhà ‰ Phân bố không đồng đềuvề mức độ sử dụng Internet giữa các quốcgia: + Quốc gia phát triển: 52,9% + Quốcgiađang phát triển: 6,9% ‰ Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần 5
6. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Tình hình ViệtNam: ‰ Internet chính thức đượcsử dụng tại VN 19/11/1997 ‰ 26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa Internet tớicáctrường ĐH, CĐ, PTTH trên địabàn ‰ 3/2007, thuê bao Internet vượtngưỡng thuê bao thế giới (16.9%) ‰ VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giớivề số ngườisử dụng Internet: ~ 20 triệungười, chiếm 23,5% dân số 6
7. 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Tình hình ViệtNam: ‰ Ngườisử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiềuhơnnữ (21,6%) ‰ Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điệntử trựctuyến, tán gẫu, nghe nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức Î Tại sao còn hơn 65 triệungười VN không sử dụng Internet? Î Liệucóthựcsự tồntạinhững cơ hộilớn trong phát triển TMĐT ở VN? 7
8. Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 8
9. BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet (Nguồn: Pastore (2001)) Nguyên nhân % Nguyên nhân % Không cầnthiết40Nội dung không hay/không phù hợp2 Không có máy tính 33 Ko phảilàlựachọn/quyết định khi làm việc2 Không thích thú với Internet 25 Nội dung không thể hiệnbằng ngôn ngữ 1 củatôi Không biếtsử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP 1 Chi phí chung chung 12 Chi phí điệnthoại1 Không đủ thờigianđể sử dụng 8 Các phí dịch vụ 1 Không biếtcáchtruycập 3 Nguyên nhân khác 4 Máy tính hiệntại không thể truy cập web 2 Không chắcchắn nguyên nhân 2 9
10. 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội: - Vấn đề bảovệ thông tin và tài sản cá nhân - Vấn đề về thanh toán - Thói quen giữ tiềnmặt - Chương trình đào tạo Internet chưachuyênsâu 10
11. 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.2 Các vấn đề về công nghệ: - Cơ sở hạ tầng truyền thông - Phương thức tính phí truy cập Internet - Tính tiệnlợi trong truy cập Internet 11
12. 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.3 Các vấn đề về chính trị -phápluật - Tốc độ ban hành nghịđịnh hướng dẫn thi hành luậtrấtchậmchạp - Năng lựcgiải quyết tranh chấpvề TMĐT 12
13. Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 13
14. Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.3.1. Bối cảnh chung 2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử 2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet 2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet 14
15. BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet Bối cảnh VH, XH và Công nghệ Kết quả Cá nhân Quan hệ Tính cách Trao đổi qua Giải trí Các nguồn Internet Sử dụng truyền thông Thông tin Các giao dịch 15
16. 2.3.1. Bối cảnh chung - Những nhân tốảnh hưởng rấtlớntới hành vi mua hàng trực tuyến: Văn hóa, xã hội và công nghệ - Việc nghiên cứubốicảnh chung giúp DN biết đượcsựảnh hưởng của chúng đến quá trình quyết định mua của khách hàng điệntử 16
17. 2.3.1. Bối cảnh chung - Bốicảnh về công nghệ: + Tốc độ kếtnối Internet: Tổng băng thông rộng kếtnốicủa VN: trong nước 24412Mbps, quốctế 12115Mbps (T9 /2007) + Đadạng hóa phương tiệntruycập Internet: qua máy tính, phương tiệncầm tay, wireless + Mục đích sử dụng Internet: . Kếtnốibăng thông rộng: games đaphương tiện, nghe nhạc, giảitrí . Kếtnối qua phương tiệncầm tay: các loạidvdữ liệu, ít hình họa, đồ thị 17
18. 2.3.1. Bối cảnh chung - Bốicảnh về văn hóa xã hội: + Internet làm cho ngườisử dụng tự mình họccáchtìmkiếmvà đánh giá thông tin, các đặc điểmvề sp, dv để giúp cho quá trình ra quyết định mua củahọđượcchínhxác 18
19. 2.3.1. Bối cảnh chung - Bốicảnh về văn hóa xã hội: - Quá tải thông tin - Thu hẹpcánhân - Bảomật và thông tin cá nhân - Biên giớigiữa nhà ở và cơ quan - Tính năng thuậntiện ở mọilúcmọinơi - Thờigianvàkhả năng đáp ứng nhu cầu - Chếđộtự phụcvụ - Đadạng trong sự lựachọn - Tính cá nhân hóa - Tính dễ dàng - Mua hàng đa kênh 19
20. 2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử - Thái độ tích cực đốivớimôitrường công nghệ - Kinh nghiệm mua hàng trựctuyến - Giớitính - Ngôn ngữ - Xu hướng mua hàng: - Mua hàng định hướng mụctiêu - Mua hàng định hướng kinh nghiệm - Đặc điểmcủa sp, dv: - Ưuthế thuậntiện trong phương thứcmua - Ưuthế về giá - Đặc điểmchukỳ sống củamỗigiađình 20
21. 2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử Giá trị = Lợi ích – Chi phí - Chi phí tiềnbạc - Chi phí thờigian - Chi phí công sứcvàtâmlýmuasắm 21
22. 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet Bối cảnh VH, XH và Công nghệ Kết quả Cá nhân Quan hệ Tính cách Trao đổi qua Giải trí Các nguồn Internet Sử dụng truyền thông Thông tin Các giao dịch 22
23. 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet - Bốicảnh chung, đặc điểm, tính cách và chi phí của khách hàng điện tửảnh hưởng đến quá trình và kếtquả mà khách hàng tìm kiếm - Internet giúp qui trình trao đổidiễn ra nhanh chóng, tiệnlợivàdễ dàng hơn - Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưathích - Các thông điệp qua email từ DN thường chứacácđường siêu liên kết giúp khách hàng tiếpxúcvới thông tin, tin tứcvàchương trình quảng cáo đặcthù 23
24. 2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet - Mức độ chính xác và tin cậycủa thông tin? - Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán? - LợiíchmàKH nhận được? - Quan hệ - Giải trí - Các giao dịch 24
25. Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 25
26. 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 2.4.1. Khách hàng trong B2C 2.4.2. Khách hàng trong B2B 26
27. 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 2.4.1. Khách hàng trong B2C: - Đặc điểm: + Khách hàng điệntử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phụcvụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình + Yêu cầucaovề tính bảomật thông tin và tài sảnsố + Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít + Giá trị mua hàng không cao, tầnsuất mua hàng lớn + Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn: . Chấtlượng sảnphẩm; . Thương hiệu, uy tín website; . Giá thành 27
28. 5 giai đoạn của quá trình mua của khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng Quyết Nhậnbiết Tìm kiếm Đánh giá Đánh giá định nhu cầu thông tin thông tin sau mua mua Quyết định mua: 2 cách thức: mua trựctuyến, mua ngoạituyến 28
29. 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 2.4.2. Khách hàng trong B2B: - Đặc điểm: + Khách hàng điệntử là tổ chức; DN; mua sp, dv để tạo thành nguyên vậtliệuphụcvụ cho quá trình sảnxuất kinh doanh + Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn + Giá trị mua hàng cao, tầnsuất mua hàng thấphơn + Mức độ ảnh hưởng của khách hàng 29
30. - Quá trình quyết định mua của tổ chức (Robinson và cộng sự-1967): † Nhận biết nhu cầu † Xác định đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu † Xác định số lượng được mua † Tìm kiếm và lựa chọn các nguồn tiềm năng † Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng † Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp † Thực hiện quá trình mua chính thức † Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua để cung cấp thông tin ngược làm cơ sở cho các đặt hàng mua lại tương lai (Æ Đánh giá sau mua) - Các DN TMĐT cần quan tâm xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng (TQM-Quản lý chất lượng toàn diện; JIT-Quản lý đúng thời gian) và thực hành marketing quan hệ 30
31. Discussion Questions 1. Why would a growing B2B market lead consumers onto the Internet in countries where penetration was previously low? 2. Can an attention economy exist in countries where Internet penetration is low? Explain your answer. 3. What might e-marketers do to accommodate consumers who are experiential shoppers? 4. Do you consider the concept of flow an explanation for what some observers call Internet addiction? Explain your answer. 5. How might e-marketers capitalize on consumer interest in relationships as an outcome of Internet activity? 31
32. Thank you! 32