Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Quản trị thức marketing

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Quản trị thức marketing

1. E-MARKETING Chương 3 Quảntrị tri thứcmarketing 1
2. Chương 3 Quảntrị tri thức marketing Mục đích „ Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức „ Tìm hiểuviệcthuthập, phân tích và phân phối nguồndữ liệunhư thế nào trong quảntrị tri thức marketing 2
3. Câu truyện về Purina ‰ Công ty Nestlé Purina PetCare: ‰ Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com ‰ Hoạt động quảng cáo trực tuyến ‰ Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast ‰ Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau ‰ Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt 3
4. ??? Làm thế nào Purina nổitiếng như vậy 4
5. Quá trình điềutrakháchhàngcủaPurina „ Câu hỏi nghiên cứu: † Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những trang web của chúng ta hay không? † Liệu chúng ta có nên đầutư cho việcquảng bá các trang web thông qua hoạt động quảng cáo trựctuyến không? † Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ởđâu? „ Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảosát: † Nhóm kiểm soát † Nhóm khảosátở mức độ thấp † Nhóm khảosátở mức độ cao „ Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm „ So sánh kếtquả khảosátvớihoạt động mua hàng ngoạituyến 5
6. Kếtquả điều tra của Purina „ Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thựcphẩm khác dành cho chó thấp (0,06%) „ “Khi nghĩ tớicácthựcphẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầutiênhiệnlên trong đầulàPurina?” † 31% các nhóm nội dung đượckhảosát † 22 % các nhóm không có nội dung đượckhảosát „ Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo (www.petsmart.com và www.about.com) 6
7. Chương 3 Quảntrị tri thức marketing „ 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu „ 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu „ 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 7
8. 3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu ‰ Thông tin, dữ liệu đượcthuthập: -Nguồndữ liệuthứ cấp: Kếtquả các cuộckhảo sát, thông tin tình hình doanh số bán hàng, vềđốithủ cạnh tranh, -Nguồndữ liệusơ cấp: Các thông tin cậpnhậttựđộng từ website, điểm bán hàng truyềnthống, và từ tập khách hàng củaDN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin 8
9. BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) s Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về Nền tảng KH/ các Các dữ liệu D sản phẩm triển vọng phát khác/Thông tin triển * Tri thức marketing* Tier 1: Tier 2: Các ma trận S Phân đoạn Marketing mix Mục tiêu hoá CRM thực thi Khác biệt hoá Định vị 9
10. 3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu 3.1.1. Tổ chứchọchỏi nghiên cứu 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức 10
11. 3.1.1. Tổ chứchọchỏi nghiên cứu ‰ Tổ chức nghiên cứu là mộttổ chứcsử dụng dữ liệu bên trong và bên ngoài để nhanh chóng thích ứng vớinhững sự thay đổicủa môi trường, tạo nên những thay đổitổ chứcnhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và nâng cao sự thỏamãncủa các thành viên trong tổ chức. ‰ Lợiích ‰ Thiếtlậpmối quan hệ vớiKH ‰ Nhanh chóng thích nghi vớimôitrường ‰ Đưa ra CL marketing – mix hiệuquả hơn 11
12. 1) KH đặt hàng 10 3) Những xu hướng dữ liệu máy tính mới Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật Đạidiệnbánhàng Customer Database Nút bậtmáy tính ởđâu? Thiếtkế lại nút bật máy tính 2) KH gọi điện cho công ty máy tính Đạidiệndịch vụ khách hàng Viễncảnh giảđịnh cho 1 cty máy tính thựchiệnhoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin này để cảitiến nâng cao chấtlượng sảnphẩmcủacty 12
13. -Quý vị có muốnnhận email về chương trình khuyếnmạicủa Jetstar không? -Mục đích sử dụng chuyếnbay củaquývị là gì? - Điểm đếnthường xuyên của quý vịởđâu? -Quývị thường đi cùng ai? Æ Jetstar phân đoạn khách hàng và đưaranhững chương trình khuyếnmại phù hợp 13
14. 3.1.2. Chuyểntảidữ liệu thành tri thức „ Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính họchỏivàkế thừa „ Quảng cáo trựctuyến? „ Sựảnh hưởng củatri thứctớiquảng cáo trựctuyến? 14
15. Cơ sở dữ liệucủaPurina - Dữ liệu khách hàng: - Số lượng khách hàng (16 030 102) - Nhân tốảnh hưởng quyết định mua củakháchhàng - Mức độ sẵn sàng mua hàng - Triểnvọng phát triển: - Mức độ ưa thích sảnphẩm - Số lần quay lại mua hàng - Sựảnh hưởng củaquảng cáo tớiquyết định mua - Đốithủ cạnh tranh: - Số lượng đốithủ cạnh tranh: www.foodforpet.com, www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com, - Phạmvi hoạt động - Doanh thu, 15
16. 3.1.2. Chuyểntảidữ liệu thành tri thức Ra quyết định Đặt banner quảng cáo tại trang about.com Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia ONE. Công ty Purina biết những website mà khách Tri hàng của mình hay truy cập: about.com, thức www.petsmart.com 920% trong số khách hàng của Purina thường truy Thông tin cập vào website: about.com. 936% trong số KH truy cập trang web about.com và có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này. Dữ liệu 016030102 Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003 BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare 16
17. Chương 3 Quảntrị tri thức marketing „ 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu „ 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu „ 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 17
18. 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các nhân viên trong DN. 18
19. 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ Quảntrị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quảntrị sự sáng tạo, sử dụng và phân phốitri thức, do đócácdữ liệu, thông tin và tri thức đượcchiasẻ vớinhững nhà ra quyết định marketing điệntử nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng. Î Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại. 19
20. 3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử „ Hệ thống thông tin marketing: † Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các tri thức thu được. † Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích và phân phối nó cho các nhà quyết định marketing. 20
21. 3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử „ E – Marketing làm thay đổibộ mặtcủa hệ thống thông tin marketing (MIS): - Dữ liệu e-MKT lưutrữ trong hệ thống cơ sở dữ liệuvàkhodữ liệu. - Đadạng hóa phương thứcnhậndữ liệu: máy tính, qua thiếtbị cầm tay, fax, - Chophépkháchhàngtruycậpvàohệ thống cơ sở dữ liệunhất định. 21
22. 3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử „ E – Marketing làm thay đổibộ mặtcủahệ thống thông tin marketing (MIS): - Khoa họckỹ thuật và Internet giúp đơngiản hóa quá trình thu thậpdữ liệu: + Bản ghi chép nộibộ + Dữ liệucấp 1: máy quét, email, điệnthoại, forum, website, + Dữ liệucấp2: phương tiệntruyền thông đại chúng - Giúp ích cho việcxâydựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quảntrị hàng hoá - Nghiên cứu đượccả khách hàng hiệntại và khách hàng tiềmnăng 22
23. 3.2.2. Các nguồndữ liệu Internet (1) Các dữ liệu thứ cấp ‰ Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốnkém ‰ Nhược điểm: • Không phù hợp, không đáp ứng đúng yêu cầuvàmục đích • Chấtlượng • Lỗithời Æ Internet giúp tiếpcậncácdữ liệu thứ cấpvề nhân tố và xu hướng của thị trường dễ dàng hơn 23
24. 3.2.2. Các nguồndữ liệu Internet ‰ Dữ liệu thứ cấpbaogồm: -Dữ liệu chung (Publicly generated data) -Dữ liệu cá nhân (Privately generated data) - Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence) 24
25. Dữ liệuthứ cấp ‰ Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thông qua Internet - Thông tin từ các tổ chức toàn cầu(VD: www.imf.org, www.wto.org) - Thông tin từ các trường đạihọc - Thông tin từ các website hiệphội(đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn, www.vecom.vn) Æ Thông tin công khai, đượcthuthậpmiễn phí và nhanh chóng 25
26. Dữ liệuthứ cấp ‰ Dữ liệu cá nhân (Privately generated data) - Thông tin từ website giớithiệucủaDN - Thông tin từ các webpage (blog) - Thông tin từ kếtquả nghiên cứuthị trường củamộtsố DN, được cung cấpmiễn phí trên website củahọ hoặcdướihìnhthứcgửicácbảntin qua email 26
27. Dữ liệuthứ cấp ‰ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT) - Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những thông tin này giúp ích cho việc định vị chiếnlượcvàxácđịnh điểmyếu của đốithủ cạnh tranh - Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực hiệnhoạt động tình báo cạnh tranh 27
28. Dữ liệuthứ cấp ‰ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT) - Quá trình tình báo cạnh tranh: - Nhậndạng yêu cầu tình báo - Thu thậpvàxử lý thông tin - Phân tích thông tin - Lậpbáocáovàgửi thông tin đếnnhững bộ phậncónhucầu - Đánh giá sựảnh hưởng củahoạt động tình báo và đề xuấtnhững quy trình tình báo mới Æ Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơngiảndo truycập vào website của đốithủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kếtcủa các website (Honda) 28
29. Dữ liệuthứ cấp Î Chấtlượng thông tin: - Tiếpcậndữ liệuthứ cấplưuý: - Tính phù hợp - Tính xác thực - Nguyên nhân: - Thông tin không bị kiểmtrabởi nhà quảntrị web - Website bắtmắtchưachắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp 29
30. Dữ liệuthứ cấp Î Chấtlượng thông tin: - Xác định chấtlượng nguồn thông tin - Xác định tác giả của thông tin trên web - Xác định thẩmquyềncủa tác giả vớiwebsite - Mức độ thường xuyên trong cậpnhật thông tin - Mức độ hoàn thiệncủawebsite - So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đốichiếuvới những địachỉ khác - Kiểm tra tính chuẩnxáccủawebsite 30
31. 3.2.2. Các nguồndữ liệu Internet (2) Dữ liệu sơ cấp ‰ Dữ liệusơ cấp: Được DN thu thậplần đầutiêngiúpgiảiquyết những vấn đề hiệntạicủaDN ‰ Ưu điểm: - Phù hợp, kịpthời - Là nguồnriêngcủaDN ‰ Nhược điểm: - Chi phí cao - Mất nhiềuthờigian - Mẫunghiêncứunhỏ 31
32. (2) Dữ liệusơ cấp ‰ Nguồncủadữ liệusơ cấp: - Internet: quan sát hành vi, hộithảo phòng vấntrựctuyến, tổng hợp thông tin thựctế về hành vi của khách hàng truy cập website - Mua hàng ngoạituyến: máy quét mã số SP, số thẻ tín dụng củaKH - Các báo cáo nộibộ: 9 Bộ phậnkế toán: tình hình bán hàng, chi phí MKT và lợi nhuận 9 Bộ phận bán hàng: Sử dụng phầnmềmtựđộng kiểm ra tính hiệuquả củalựclượng bán hàng (Sales force automation software) 9 Dữ liệuvề tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng + Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu? + Tổng thời gian khách hàng truy cập? + Khách hàng truy cậpbằng cách nào? 32
33. ‰ Các giai đoạnthuthậpvàxử lý dữ liệu sơ cấp: Xác định Thiếtlập Thu thập Phân tích Phân bổ vấn đề cần kế hoạch dữ liệu dữ liệu các kếtquả nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu 33
34. Bước1: Xác định vấn đề nghiên cứuMKT điệntửđặctrưng Đốivới nhà bán lẻ trựctuyếnNội dung nghiên cứu: qua website 1. Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trựctuyếnSố ngườitruycập website thường xuyên nhất 2. Dự báo nhu cầuvề sảnphẩmTăng thời gian khách hàng ở lại website 3. Thử nghiệmsảnphẩmmớiKiểmtravàthử nghiệmvề cách thứctổ chức, bài trí website 4. Kiểm tra các mứcgiámàDN đưara Đường dẫn khách hàng đếnvới website có hoạt động thựcsự hiệu quả? 5. Kiểm tra tính hiệuquả trong hoạt động của các thành viên và trong vấn đề hợptácnhãnhiệu Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website 6. Kiểm tra tính hiệuquả của các đại lý môi giới Đốivới khách hàng hiệntạivàtiềmnăng Nội dung nghiên cứu: qua các chương trình XTTM 1. Nhậndạng các phân đoạnthị trường mớiKiểm tra tính phù hợpcủa các chương trình quảng cáo 2. Kiểmtramức độ hài lòng trong hoạt động mua sắmcủa khách Kiểmtrahiệuquả của các hoạt động xúc tiếnmới hàng 3. Nhậndạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiệntạiXácđịnh tính hiệuquả của các chương trình phát thưởng coupon 4. Kiểmtrahiệuquả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến Đolường số lượng người click vào các banner quảng cáo với website củaDN Những nội dung nghiên cứu điểnhình 34
35. - Bước2: Lậpkế hoạch nghiên cứu: - Xác định phương pháp nghiên cứu - Lựachọn mẫu nghiên cứu - Phương pháp tiếpcận: điệnthoại, email, trựctiếp qua Internet - Thiếtlậpcáccông cụ nghiên cứu: + Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi + Phương pháp nghiên cứu khác 35
36. - Bước3: Thu thậpdữ liệudựatrênkế hoạch nghiên cứu đã đượclập - Bước4: Phân tích dữ liệu(sử dụng phầnmềmthống kê) - Bước5: Phân bổ các kếtquả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào MIS 36
37. 3.2.3. Các cách tiếpcận nghiên cứu qua Internet (5) (1) Thử nghiệmtrựctuyến (Thực nghiệmtrựctuyến) † Nội dung: – Lựachọnchủđề – Lựachọn website liên quan tớichủđềnghiên cứu – Chia nhóm đốitượng nghiên cứu – Gửi bảng câu hỏi điềutraÆ Xác định sự khác nhau giữacácKH – Quyết định đặt banner quảng cáo † Mục đích: – Tìm hiểuphản ứng và kích thích củanhómđốitượng nghiên cứu – Kiểmtra sựảnh hưởng của các mốiquanhệ – Kiểm tra tính khác biệtcủa các web page, các banner quảng cáo, chào hàng xúc tiếntrựctuyến 37
38. 3.2.3. Các cách tiếpcận nghiên cứu qua Internet (5) (2) Điềutra phỏng vấntheonhómmụctiêutrựctuyến: † Nộidung: – Xác định nhóm mụctiêuphỏng vấncụ thể (4 – 8 thành viên) – Xây dựng bảng câu hỏi – Phỏng vấntrựctuyến – Xác định công cụ sử dụng (đoạncâuhỏicócấutrúcthảoluậnmở rộng) 38
39. (2) Điềutraphỏng vấntheonhómmụctiêutrựctuyến: † Ưu điểm: – Rút ngắnkhoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau – Câu trả lờicủa các thành viên không bịảnh hưởng lẫnnhau – Nhanh và ít tốnkémhơn các phương pháp khác – Quảnlýhệ thống về con ngườitốthơn † Hạnchế: – Số lượng thành viên hạnchế Æ Bảng thông tin trựctuyếnvàcậpnhậtthường xuyên – Mất đisự biểulộ ý kiến qua khuôn mặt khi giao tuyếntrựctuyến Æ Biểutượng mặc định – Tính xác thực 39
40. 3.2.3. Các cách tiếpcận nghiên cứu qua Internet (5) (3) Hoạt động quan sát trựctuyến ‰ Nộidung: Quan sát KH trong những tình huống cụ thể như: • Kiểm soát việc KH tán ngẫu và gửi email thông qua các phòng chat, bảng tin hay qua danh sách gửi thư • Cung cấp không gian trên website của DN hay mua danh sách các địa chỉ email tại những chủ đề thảo luận có liên quan tới SP mà DN muốn nghiên cứu ‰ Ưu điểm: Hiệu quả và mang tính xác thực cao ‰ Hạn chế: Mẫu quan sát nhỏ nên chưa mô tả khách quan và chính xác hành vi mua hàng chung của KH 40
41. 3.2.3. Các cách tiếpcận nghiên cứu qua Internet (5) (4) Khảo sát trựctuyến: ‰ Đặc điểm: • Quy mô KH mụctiêulớn • Nội dung khảo sát nhỏ ‰ Bao gồm: • Khảo sát qua email: • Mẫunghiêncứu: Thu thập địachỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu củaDN, từ DN chuyên dụng, từ website • Gửibảng câu hỏi • Gửi email nhắcnhở tớinhững đốitượng nghiên cứu • Khảo sát qua website • DN gửibảng câu hỏi lên website của họ • KH trả lờivàomẫutrả lờitựđộng dướidạng nút bấm/ menu/ ô trống 41
42. Ưu điểmNhược điểm Nhanh và ít tốnkém Khả năng khái quát hóa chưacao Khả năng thay đổivàthíchứng tốtTínhhiệulựccủa hoạt động đolường Xu hướng người đượchỏi trả lời theo hình thứccánhânhóa Giảmsaisố trong quá trình nhậpdữ liệu do sử dụng máy tính Nhận đượchồi đáp trung thựcchonhững Đôi khi không xác định được tính trung thực câu hỏi nhạycảm của câu trả lời Bấtcứ ai cũng có thể tham gia trả lời(cólời Đốitượng khảosátcóthể bị trùng lặpnhiều mờicủa DN/ mậtmãđượcbảovề) Các dữ liệu điệntử dễ dàng sắpxếpthành bảng thứ tự Xu hướng giảmbớtsố lượng người đi phỏng vấn BH 3.3: Ưuvànhược điểmcủa nghiên cứu khảosáttrựctuyến 42
43. 3.2.3. Các cách tiếpcận nghiên cứu qua Internet (5) (5) Các nhóm hộithảophỏng vấntrựctuyến ‰ Nhóm nghiên cứu trựctuyến được coi như cộng đồng opt-in, bao gồm một nhóm những người: • Chấpnhậntrở thành đốitượng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu marketing • Đượchưởng những lợiích/ ưu đãi nhất định, vd: dùng SP miễn phí của DN trong 1 thời gian; hưởng coupon mua hàng trên mạng • Phảihoànthànhbảng câu hỏi phụ ‰ Ưu điểm: • Thông tin xác thựcvềđặc điểmvàtínhcáchcủaKH • Có bảng câu hỏingắnhơn Æ tăng tỷ lệ phúc đáp củaKH • Số lượng thành viên nhóm nghiên cứulớn Æ tăng tính khái quát hóa ‰ Hạnchế: Chi phí cao 43
44. Chương 3 Quảntrị tri thức marketing „ 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu „ 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu „ 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 44
45. 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác 3.3.1. Thu thậpdữ liệu từ giao diệncủa KH = Thu thập thông tin về KH ngay tạiPC của người sử dụng † Sử dụng cookies khi người sử dụng truy cập vào website: – Theo dõi hành vi của người sử dụng – Giúp nhà marketing đưarachương trình xúc tiến phù hợp và các webpage gửi đếntừng người sử dụng riêng lẻ † Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC trên máy tính của một nhóm những người sử dụng nhất định và theo dõi về hành vi và các trang web, nội dung mà nhóm người này truy cập Internet – Clickstream: Phần mềm theo dõi quá trình click của KH, nhằm xác định chương trình nào trên website thu hút KH nhất – Phải có tập KH quen thuộc 45
46. 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác 3.3.2. Thu thậpdữ liệu từ server: † Sử dụng phầnmềmbộđếm web log tậphợp các báo cáo về: – Số lượng người sử dụng – Mục nào trên website mà KH ưutiêntruycập – Người sử dụng đã mua gì tại trang web đó † NhiềuDN sử dụng dữ liệu từ server để tạo nên những thay đổithường xuyên trong các webpage và các chào hàng xúc tiến † Dữ liệu thờigianthựcxảyrakhimộtphầnmềm đặcbiệt: – Theo dõi sự di chuyểncủa KH thông qua 1 website – Biên soạnvàbáocáodữ liệu tạinhững bản thông báo hiệntại – Cho phép nhà marketing phân tích được hành vi trựctuyếncủa KH và đưara những điều chỉnh kịpthời 46
47. 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác 3.3.3. Tiếpcậnnghiêncứutừ khônggianthực: ‰ Thu thậpdữ liệusơ cấpkhônggianthựctạicácđiểm mua hàng ngoạituyến(Các loạimáyđọcthẻ thông minh, thẻ tín dụng, các máy bán hàng tương tác, máy quét dữ liệu ) ‰ Kếthợpvớidữ liệutrựctuyến đưarabức tranh toàn cảnh về hành vi củaKH đối vớinhững DN bán lẻ cá nhân ‰ VD: Catalina marketing đặtnhững máy nhỏ bên cạnh quầy thanh toán tại các gian hàng tạpphẩm để thu thập các coupon dựatrênviệc mua hàng củatừng KH, khi KH sử dụng hếttiền trong coupon, máy quét mã số ngang sẽ ghi lại Æ Xây dựng mộthệ thống cơ sở dữ liệukhổng lồ cho mục đích mua hàng và cho những phúc đáp chào hàng củaKH 47
48. BH 3.4: Ví dụ về việclưutrữ và chọnlọcdữ liệutừ không gian thực Máy quét UPC Dữ liệu về sản phẩm Dữ liệu giao dịch Kho chứa dữ liệu Dữ liệu về KH 48
49. Chương 3 Quảntrị tri thức marketing „ 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu „ 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu „ 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 49
50. 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu * Cơ sở dữ liệu marketing: - Cơ sở dữ liệuvề SP cung cấpthôngtin vềđặc điểm SP, giá cả, các cấp độ quảntrị khohànghóa - Cơ sở dữ liệuvề KH cung cấpthôngtin vềđặc điểm tính cách, hành vi KH - Cơ sở dữ liệuvề quá trình giao dịch chuyểndữ liệutừ các cơ sở dữ liệu khác về kho chứadữ liệu * Kho chứadữ liệu: -Chứa đựng tất cả thông tin của tổ chức - Được thiết kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và đưa ra quyết định 50
51. Chương 3 Quảntrị tri thức marketing „ 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu „ 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu „ 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 51
52. 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu 4 loạihình (1) Hoạt động khai phá dữ liệu (data mining): Trích rút các thông tin thông qua phân tích thống kê (nhậnbiếtxuhướng sử dụng SP nhiềuhơncủaKH trong những tháng nào) (2) Dữ liệuvề KH (customer profiling): Giúp nhà marketing: + Hiểu được đặc điểm và hành vi củatừng nhóm KH mụctiêu + Lựachọnnhững nhóm mục tiêu cho những chào hàng xúc tiến + Tìm và giữ chân KH + GiảmCP gửithư trựctiếpbằng việcmụctiêuhóanhững KH có phản ứng phúc đáp cao 52
53. 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu (3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): Sử dụng dữ liệuvới 3 tiêu chuẩn chính: + Lần mua hàng cuối cùng của KH là khi nào? (tính chấtmớixảyra) + KH mua SP của công ty bao nhiềulần? (mức độ thường xuyên) + KH đã chi bao nhiêu tiền để mua SP? (mức độ tài chính) (4) Thu thậpcácbảnbáocáo: Nhà tậphợpbáocáotựđộng chuyển đổibản báo cáo thành những bài viếtngắngọn, xúc tích, dễ hiểu, có chấtlượng từ thông tin trong kho dữ liệu 53
54. Chương 3 Quảntrị tri thức marketing „ 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu „ 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu „ 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 54
55. 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 2 ma trậnquảntrị tri thức marketing đượcsử dụng rộng rãi nhấthiện nay: ‰ ROI: ‰ Lợi nhuậnthuđượctừ dòng thu nhậpphụ trợ/ việcgiảmCP cóở mứccóthể chấpnhận được so vớitổng vốn đầutư cho không gian lưutrữ dữ liệu không? ‰ ROI = Tổng mứctiếtkiệmCP / Tổng mứcCP lắp đặtphầnmềm ‰ Chỉ số ROI đượcsử dụng để phân bổ giá trị khác củahệ thống quảntrị tri thức ‰ Tổng CP cho quyềnsở hữu (Total cost of ownership) ‰ Đo lường bởi những nhà quản trị công nghệ thông tin ‰ Gồm: - CP cho phần mềm, phần cứng, CP cho việc thực hiện hoạt động lữu trữ dữ liệu -Mức tiết kiệm CP (giảm thời gian download) - Các yêu cầu về nhân công - 55
56. Thank you! 56