›
›

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

pdf 82 trang hapham 2830
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_chien_luoc_chuong_5_quan_tri_chao_hang_va.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

  1. E-MARKETING Chương 5 Quảntrị chào hàng và định giá trong thương mại điệntử 1
  2. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử Mục đích: 9 Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến 9 Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT 9 Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 2
  3. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợiíchcủa chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangườimuavàngười bán 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 3
  4. 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT Classmates.com ‰ Do Randy Conrads thành lậpvàonăm 1995, là nơi để mọingười Classmates.com có thể tìm kiếmbạnbècấp3 vàđạihọccủamình. ‰ Số người đăng ký tăng nhanh: năm 2000: 5 triệu; năm 2002: 29 triệu ‰ Thành công của DN là do: ‰ Tậndụng đượcnhucầutiêuthụ củanhómngười > 30 tuổi ‰ Sử dụng tài nguyên của Internet để tạolập SP mới ‰ Áp dụng thành công TMĐT ‰ Hoạt động của classmates.com: Typical Classmates.com Member Homepage ‰ Đề cậptớinhucầu tìm lạibạnbècủacácthànhviên URL ‰ Các thành viên có thểđăng ký và tìm đọctàiliệumiễn phí, Commercial? mixed nhưng muốnliênlạcvớingười khác thì phảitrả phí Type of site social network service ‰ Các thành viên sẽđược nhân email báo có thêm thành viên Owner United Online, Inc., Nasdaq UNTD đăng ký Created by Randy Conrads SP trực tuyến và SP mới định vị thành công trên thị trường thông qua sử dụng tài nguyên của Internet Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 4
  5. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợiíchcủa chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangườimuavàngười bán 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 5
  6. 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT ‰ Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác. ‰ Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng). Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 6
  7. 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệmchàohàngtrong TMĐT ‰ Phân loạichàohàng - Căncứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau: ¾ Sảnphẩm tiêu dùng: đượcmuabởi các khách hàng nhằmphụcvụ mục đíchcánhânvà đượcgiaodịch qua thị trường B2C hoặcC2C. ¾ Sảnphẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động củamộttổ chức, như mộtbộ phậncấu thành củasảnphẩmcuối cùng hoặc để bán lại đượcgiaodịch qua thị trường B2B. - căncứ vào mức độ sử dụng công nghệ internet, chào hàng có thể phân thành 2 loạisau: ¾ Chào hàng đơnthuầnsử dụng internet: search engines ¾ Chào hàng sử dụng internet vớichứcnăng là một kênh phân phối: books. Vớisự tác động của internet trong việctáicấutrúcthị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng marketing khác, việcthiếtkế chào hàng phải đốimặtvới nhiều thách thứcnhưng cũng rât nhiềucơ hộimở ra cho việctạo ra nhiềugiátrị hơn cho khách hàng. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 7
  8. 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệmchàohàngtrong TMĐT ‰ Nguyên tắcchàohàng Để chào hàng trong TMĐT, cần: ‰ Nghiên cứu và xác định KH cần gì. ‰ Xây dựng CL nhằmtạoragiá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 8
  9. Giá trị khách hàng trong TMĐT „ Toàn bộ những thông tin, ý niệmvề sảnphẩm mà khách hàng có thể tích lũy được (product experience): sự nhậnthức đầu tiên, sự tiếpcậncủa khách hàng với thông tin,các lợiíchtừ sảnphẩmvàcácdịch vụ sau mua. „ Giá trịđượcxácđịnh hoàn toàn bởingười tiêu dùng, không phụ thuộc vào quan niệmcủa các hãng về sảnphẩmcủa mình. „ Giá trị liên quan đếnmức độ thỏamãnsự trông đợicủa khách hàng. „ Giá trịđượcxem xétở tấtcả các mứcgiácả củasảnphẩm. -> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và giảm chi phí nhưng cũng có trường hợpngượclại. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 9
  10. BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức tác động tớimốiquanhệ và trao đổi Kết quả: Tích hợp truyền thông Mối quan hệ marketing (IMC) Sản phẩm: Các kênh phân phối Khách hàng Chào hàng (CRM) Giá: Giá trị Kết quả: Sự trao đổi Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 10
  11. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bảncủa chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 11
  12. 5.1.2. Những lợiíchcủa E-marketing trong việcphát triểnchàohàng † Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer Codesign) † Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic Input) † Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới (Internet Properties Spur Other Opportunities) Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 12
  13. 5.1.3. Những đặctínhcủa chào hàng trong TMĐT „ Khách hàng trựctuyếncónhững đòi hỏimới đốivới các chào hàng trong TMĐT: † Định vị website hiệuquả † Tốc độ download nhanh † Tổ chức trong website rõ ràng † Thiếtkế website thu hút và hữuích † Đảmbảogiaodịch an toàn và coi trọng thông tin cá nhân † Cung cấpthôngtin vàdịch vụ miễn phí † Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện „ Doanh nghiệpcần xây dựng các đặctínhcủachào hàng đáp ứng những nhu cầu khách hàng. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 13
  14. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bảncủa chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 14
  15. 5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT (1) Các thuộctính (2) Thương hiệu (3) Dịch vụ hỗ trợ (4) Nhãn mác Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 15
  16. 5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT (1) Các thuộctính: ¾ Bao gồm: • Chất lượng tổng thể của SP • Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mui vị,kiểu dáng, kích cỡ và sự nhanh chóng củadịch vụ kèm theo ¾ Thuộc tính củasảnphẩm phù hợpvớikỳ vọng của người tiêu dùng sẽđem lạilợi ích khách hàng cao hơn. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 16
  17. (1) Các thuộc tính: „ Thuộctínhchàohàngthayđổinhư thế nào dướisự tác động của công nghệ thông tin? ™ Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếpcận ™ Linh động trong việcthayđổimẫumãsảnphẩmvớitiến độ nhanh và chí phí thấp. ™ Internet tạo cơ hội cho các chiếnlược cá nhân hóa sảnphẩm=> Dell ™ Cơ hội cho các chiếnlượctư nhân hóa sảnphẩm: lưutrữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH => Amazon Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 17
  18. 5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT (2) Thương hiệu: ‰ Mộtsốđặc điểmvề thương hiệu ‰ 7 thành tốđểxây dựng 1 thương hiệu toàn cầu ‰ Xây dựng và phát triểnthương hiệu trên Internet 9 Yêu cầucủamộtthương hiệu trên internet 9 Các chiếnlượcxâydựng và phát triểnthương hiệu 9 Các tên miền Internet Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 18
  19. ‰ Một số đặc điểm về thương hiệu ¾ Thương hiệulàsự nhậnthứckhitiếpcận các thông tin và là sự hiểubiết để phân biệt SP của DN vớicác ĐTCT. ¾ Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác ¾ NhậnthứccủaKH về thương hiệu thông qua: • Hoạt động quảng cáo, giớithiệuSP • Trò chuyện và bán hàng qua điệnthoại, triểnlãmthương mại, trang web hoặcemail ¾ Các DN chào hàng SP mới đốimặtvớimột vài quyết định: • Sử dụng thương hiệuhiệntại hay tạothương hiệumới cho SP mới? • Mượntênthương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệuvới DN khác? • Sử dụng tên miền nào trên website? Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 19
  20. ‰ 7 thành tốđểxây dựng 1 thương hiệu toàn cầu: ¾ Nghiên cứunhững đặc điểmcốtlõicủa doanh nghiệp (Research your corporate constituencies) ¾ Hiểuviệc kinh doanh của DN mình (Understand your business) ¾ Xác định tầm nhìn và các chiếnlượcthựchiện (Advance the vision) ¾ Phát huy sứcmạnh tổng hợpcủa các kênh truyền thông (Release the power of communications) ¾ Thiếtlậpcơ sở hạ tầng truyền thông (Set up your communications infrastructure) ¾ Cầnsự hợptáccủa nhân viên trong những thông điệp chung của công ty (Include your employees in the message mix) ¾ Kiểm soát hiệuquả thực thi (Measure performance) Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 20
  21. ‰Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet Yêu cầucủamộtthương hiệutrựctuyến ¾ 1 thương hiệutốt trên Internet cầnphải là 1 cái tên hay và đảmbảo các yêu cầusau: 9 Ngắn 9 Dễ nhớ 9 Dễ phát âm 9 Có thể dịch sang nhiềuthứ tiếng khác nhau 9 Giớithiệumộtvàiđặc điểmvề SP (www.classmates.com) 9 Khác biệt hóa so với ĐTCT 9 Đượcbảovệ trước pháp luật Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 21
  22. ‰ Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet Các chiếnlượcxâydựng và phát triểnthương hiệu ¾ Sử dụng thương hiệuhiệntại cho chào hàng trựctuyến: Áp dụng trong trường hợpthương hiệu đónổitiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có thểm nhiềuSP nhưđĩa CDs, videos, phầnmềm ) ¾ Sử dụng tên thương hiệutrựctuyếnkhácvới ngoạituyến, nhằm: 9Giảmrủi ro khi chào hàng trựctuyếnthấtbại(thương hiệutruyềnthống không bị ảnh hưởng nếuchiếnlược kinh doanh mới không thành công) 9Để định vị lạithương hiệu hay thựchiệnsự khác biệt hóa thương hiệutrựctuyến vớithương hiệu ngoạituyến. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 22
  23. ‰ Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet Các chiếnlượcxâydựng và phát triểnthương hiệu ¾ Hoạt động hợptácthương hiệu (Cobranding) ¾Khi 2 DN khác nhau đều đưathương hiệucủahọ vàocùngmộtsảnphẩm. ¾Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là mộtcáchtốt cho các DN hiệptrợ trong việcxâydựng mộtthương hiệuthương hiệu có tính chuyên nghiệpvàuy tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệuhợptácbởi Sports Illustrated và CNN Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 23
  24. ‰ Đặc điểmcủatênmiền trên Internet ¾ Thể hiệnthương hiệutrênđịachỉ trang Web giúp khách hàng nhanh chóng tìm đượcsite của doanh nghiệp. ¾ Phân tích URL (Uniform Resource Locator): 9 Là 1 địachỉ web, còn gọilàđịachỉ IP (Internet Protocol ) hay tên miền 9 Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điệnthoại giúp ngườisử dụng máy tính tìm đượccácmáytínhkháctrên mạng máy tính. 9 1 tên miềnbaogồmnhững phần sau: http:// www. Dell com hypertext protocol world wide web second-level domain top-level domain Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 24
  25. ‰Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet Cách đăng ký tên miền trên Internet „ Mộtsố lưuý khiđăng ký tên miền - Thựctế có đến 97% các từ trong từđiển đã đượcsử dụng để đăng ký tên miền. - Tuy nhiên các tên miềnphổ biến (có trong từđiển) gợimở về một dòng sảnphẩmthường dẫn đếnviệckhóxâydựng sự khác biệt hóa trong thương hiệu. VD: wine.com. - Việc đăng ký tên miềnmớithường xuyên gặpphảitrường hợpcáctên miền mong muôn đăng ký đãbị sử dụng và doanh nghiệpthường phải mua lạicáctênmiền phù hợpvớisảnphẩmcủa mình. ¾ Sự xuấthiệncủa các công ty chuyên sáng tạocáctênmiềnvàbánlạicho những công ty cầnnóđể phát triểnthương hiệu. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 25
  26. 5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT (3) Dịch vụ hỗ trợ ¾ Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng ¾ Cầnnhânviênhỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phầncũng cố giá trị khách hàng và tăng cường hiệuquả CRM. ¾ DV hỗ trợ bao gồm: Giúp KH cài các chương trình, bảo dưỡng khi trục trặc, bảo hành SP (4) Nhãn mác ¾ Làm rõ hơnthương hiệu SP, cung cấp các thông tin về các nguyên liệucấu thành cũng việchướng dẫnsử dụng .nhằmtácđộng tới hành vi mua của khách hàng. ¾ ĐốivớicácDV trựctuyến: Cung cấpthờihạnsử dụng SP, các đặctínhcủa SP, và những thông tin trựctuyến khác Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 26
  27. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bảncủa chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 27
  28. 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.1.4.1. Các CL chào hàng trong TMĐT (1) CL sáng tạo mới (2) CL cải tiến SP (3) CL đa dạng hoá SP (4) CL tái định vị SP Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 28
  29. 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (1) CL sáng tạo SP mới (discontinous innovation) 9 Sảnphẩm lần đầu tiên xuấthiệntrên thị trường hoặcDN lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sp, dv củamình 9 VD: Search engines, Yahoo!, reserve auction, 9 Đặc điểm: 9 Là DN tiên phong Æ Lợinhuậntiềmnăng cao 9 Tậpkháchhàngđầu tiên Æ Tập khách hàng trung thành 9 Rủiroxảy ra khi khách hàng không muốn thay đổi thói quen tiêu dùng sp trước 9 Tiềmnăng cạnh tranh cao Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 29
  30. 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (2) CL cải tiến SP 9 Dựa trên sp hiệntại, DN tiến hành đổimới, cảitiến, nâng cao sp 9 VD: báo điệntử, ngân hàng điệntử 9 Đặc điểm: 9 Sử dụng thương hiệuhiệntạihoặc thương hiệumới cho sp đượccải tiến 9 Sp có ưu thế so với sp hiệntại, đượcthựchiện trên nền tảng Internet 9 Yêu cầuvề công nghệ và bảomật thông tin 9 Rủi ro khi sp cảitiến thấtbại Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 30
  31. 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (3) CL đa dạng hoá SP 9 Cung cấp thêm các sp, dv có liên quan hoặc không có liên quan tới sp hiện tạidựatrênnềntảng thương hiệuhiệntại 9 VD: Amazon: sách Æ đadạng sp: sách, video, nhạc, quà tặng 9 Đặc điểm: 9 Đadạng hoá doanh thu và lợi nhuậnchoDN 9 Tăng cường vị thế cạnh tranh 9 Phân tán rủiro 9 Giảm chi phí giớithiệusp mới 9 Rủi ro khi sp mớibị thấtbại Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 31
  32. 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (4) CL tái định vị SP 9 Hướng tớithị trường mới hay ngườisử dụng mới 9 VD: Dell 9 Đặc điểm: 9 Tậndụng thương hiệuhiệntạihoặcxâydựng thương hiệumớichothị trường mới 9 Chi phí quảng bá thương hiệu 9 DN cần chú ý tới đặc điểmcủatừng thị trường và từng nhóm ngườisử dụng để chào hàng thành công Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 32
  33. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT ¾ 4 khuynh hướng chào hàng mới trong thị trường B2B nhằm cải tiến các chức năng marketing: (1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation) (2) Thuê ngoài (Outsourcing) (3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing) (4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm (Centralizing Information Access) Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 33
  34. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT ¾ 3 khuynh hướng chào hàng được vận dụng chủ yếu trong thị trường B2C nhằm khai thác những thị trường mới: (5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Mutimedia) (6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive Technologies) (7) Ba dạng củasự hộitụ phương tiện trên Internet (Three types of Convergence) Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 34
  35. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị ‰ Là sự cải tiến nhằm tăng hiệu suất, hiệu quả giữa người cung cấp, người SX và kênh phân phối ‰ Tự động hóa quy trình thương mại hiện tại: thực hiện các đơn đặt hàng, khai thác các dữ liệu về đặc điểm hành vi KH ‰ Giảiphápphầnmềm bán hàng mang lại6 lợiích: 9 Triển khai nhanh (Rapid deployment) 9 Linh hoạt trong việcchàohàngvàcungcấpDV mới (Relatively bug-free rollout of systems) 9 Các giải pháp tích hợp (Integrated solutions) 9 Nhiều tính năng (Large number of features) 9 Sự tương thích vớicácđốitácthương mại (Compatibility with business trading partners) 9 Tiếtkiệm CP (Cost savings) Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 35
  36. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (2) Thuê ngoài ‰ Là những nhà cung cấpcácDV ứng dụng (ASPs) ‰ Thựchiệncácchứcnăng chuỗigiátrị cho các KH củahọ là DN ‰ Phân biệt: ‰ Những ngườicấp phép (Enablers): Phầnmềmgiấy phép DN + cài đặt, và bảodưỡng phầnmềm đó ‰ ASP: Phầnmềm được đặttạisite của ASP + các DN truy cập ứng dụng từ xa thông qua 1 trình duyệtweb Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 36
  37. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (2) Thuê ngoài ‰ Lợithế: † CP ban đầuthấp † CP cho nhân viên thấphoặc không có † CP chuyển đổithấp † Đặcbiệt thu hút các DN nhỏ ‰ Hạnchế: Thiếusự kiểm soát toàn bộ dữ liệuKH chủ yếu và quá trình kinh doanh ‰ VD: † Một vài ASP có thể vận hành trong 1 DN: Tậphợphầuhếtcácchứcnăng củachuỗi giá trị cho những KH là DN † Những ASP khác tập trung vào 1 chứcnăng riêng biệtcủachuỗigiátrị như tính lương hoặcdịch vụ KH Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 37
  38. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (3) Chia sẻ thông tin ‰ Các DN hiện nay thường chia sẻ thông tin với các thành viên chuỗigiátrị củahọ Î Trao đổidữ liệu điệntử (EDI) = Trao đổidữ liệugiữanhững DN dướihìnhthứcsố hóa ‰ Lợi ích: Sự trao đổisẽ dễ dàng hơnkhiDN đồng ý trong việc định dạng chung cho dữ liệutraođổi ‰ Hạnchế: Khó khăn trong việcthựchiện(đasố những DN đềulưugiữ dữ liệu trong những định dạng độcquyền) ‰ Giải pháp: ‰ Hình thành việc mua trên Internet (OBI) = Mỗi DN dịch dữ liệucủahọ dướidạng định dạng độc quyền ‰ XML cho phép mỗi DN giữđịnh dạng riêng củamìnhtrongkhiđósẽ gửinhững bản dịch tớinhững DN nhậndữ liệu đó Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 38
  39. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (3) Chia sẻ thông tin ‰ XML (Ngôn ngữ siêu vănbảnmở rộng): ‰ Sự mở rộng: Ngôn ngữ có thểđượcmở rộng bởingườisử dụng để tạora những kiểumới thích hợpcủadữ liệu ‰ Đượcxâydựng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, MS-Office ‰ Để hiểurõhơnvề XML: ‰ Mộtngườinấu ănmuốn làm 1 chiếc bánh cần có 1 danh sách các nguyên liệu và 1 công thức để thựchiện thành công Æ Dữ liệucủa DN: Danh sách nguyên liệu Æ Những lờichỉ dẫn định dạng của XML: Công thức Æ DN để nhận được thông tin phảicócả 2 để giảimãsự truyềntin Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 39
  40. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (4) Tập trung hóa việctruycập thông tin từ trung tâm ‰ Cổng thông tin nộibộ (Corporate portals): 9 Sử dụng công nghệ trên nền web để tạoranhững site đặcbiệt cho những nhân viên củamỗiDN 9 Mạng nộibộ (intranet): giúp cho mọingườibiết được thông tin chung như tin tức, các chính sách và các thủ tục , chuyểndữ liệutừ các kho thông tin đến 1 giao diện chung để giớithiệu cho nhân viên 9 Giảm CP: Giảmthời gian tìm kiếm thông tin của nhân viên 9 VD: My.yahoo, nơimànhững ngườisử dụng có thể tùy ý trình bày màn hình để có được 1 catalog thông tin theo ý muốn. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 40
  41. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (4) Tập trung hóa việctruycập thông tin từ trung tâm ‰ Mạng nộibộ mở rộng (extranet): 9 Các cổng truy cậpDN mànhững thành viên chuỗigiátrịđược phép truy cập 9 VD: Sun Microsystems: Những nhà cung cấpcủa Sun có thể truy cậpnhững thông tin về SX của Sun và sử dụng sự truy cập đó để xây dựng kế hoạch cho chương trình SX củahọ Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 41
  42. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (5) Sử dụng đồng thờicácphương tiện Các công nghệđaphương tiệnhiện nay (6): ‰ Conferencing software ‰ Webcams ‰ Streaming audio ‰ MP3 ‰ Streaming video ‰ Internet telephony VoIP Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 42
  43. ‰ Conferencing software ‰ Cho phép ngườisử dụng lưugiữ vănbản, âm thanh hoặchìnhảnh củatoànhội nghị thông qua Internet ‰ Ngườisử dụng có thểđồng thờilàmviệctrênphầnbảng trắng đượcchiasẻ bởi Microsoft NetMeeting ‰ Webcame ‰ Thiếtbị phầncứng cho phép truyềnhìnhảnh thờigianthực qua Web ‰ Có thểđượcsử dụng cho các cuộchội nghị Internet hoặcxácđịnh theo mục tiêu ‰ 2 thiếtbị webcame phổ biến = Logitech QuickCamera và Intel’s PC Camera ‰ Streaming audio ‰ Cung cấp âm thanh sống theo yêu cầu thông qua Internet ‰ Ngườisử dụng có thể nghe âm thanh rất nhanh sau khi click vào file và tảivề trướckhisử dụng ‰ Yahoo! Broadcast Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 43
  44. ‰ MP3: ‰ Tiêu chuẩn cho âm thanh chấtlượng cao ‰ Hiện nay đãtrở thành dòng âm thanh chính ‰ WinAmp là 1 trong những người đầutiêngiải mã file MP3 ‰ Streaming video: ‰ Cầncóđộ dài dảitầndàihơn streaming audio ‰ Nặng hơnvìthiếu độ dài dảitầntrựctuyến ‰ Công nghệ truyền phát và việc kinh doanh cho thuê video có thể gây đedọacho sự phát triểncủa streaming video ‰ SonicBlue's ReplayTV, một đốithủ cạnh tranh của Sony's TiVo, cho phép người sử dụng ghi lại video truyền phát và chia sẻ nó thông qua việckếtnối Internet dải tầnrộng vớinhững ngườisử dụng SonicBlue khác Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 44
  45. ‰ Internet telephony: (Điệnthoại thông qua giao thức Internet ): ‰ Truyềnnhững cuộc điệnthoạidựatrênweb vớikhoảng cách xa (long-distance) ‰ Voice over Internet Protocol (VoIP) – Nhóm các nhà cung cấp Internet telephony 9 Ràng buộc chính là độ dài dảitần. 9 Âm thanh khá tốt, nhưng không xác thực 9 Cầncóđộ dài dảitầnngắnhơn streaming video, Internet telephone thu hút các nhà kinh doanh 9 Net2Phone chào bán những SP mà có hoàn thành những cuộcgọibị ngừng lại do khoảng cách xa thông qua Net 9 TạorađedọachocácDN điệnthoạikhoảng cách xa (những cuộcgọiquốctế) Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 45
  46. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (6) Những công nghệ bổ trợ ‰ Được thiết kế để giúp người khuyết tật có thể tiếp cận với máy tính của họ ‰ KH trung thành = Hàng tỷ người sử dụng SP (người tàn tật) ‰ Các công nghệ bổ trợ cho những người tàn tật: (i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói (ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặchệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) - Type-to- speech or braille (iii) (iii) Hệ thống điệnthoại chuyểntiếng nói thành vănbản - Speech-to-text telephony (iv) (iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt - Eye gaze-to-type Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 46
  47. (i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói: 9Máy tính có thể được chỉ đạo thực hiện bằng các mệnh lệnh âm thanh (tiếng nói) 9Trong những cuộc gọi trung tâm, người gọi tương tác với máy tính mệnh lệnh lời nói (ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặchệ thống chữ Bray (chữ nổichongườimù) - Type-to-speech or braille: 9Cho phép những ngườimùtiếpcậnvớimáytính 9Có chứcnăng đọc to các trang Internet 9Công nghệđượcxâydựng tựđộng như hệ thống GM’s OnStar Æ ngườiláixe có thể nghe các tin nhắntừ email và dự báo thờitiếtkhiđang lái xe 9Sự liên kết quan trọng từ việcthiếtkế website Æ ngườithiếtkế có thể giấucác hình vẽ khi công nghệ có thểđọccácvănbản Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 47
  48. (iii) Hệ thống điệnthoạichuyểntiếng nói thành vănbản - Speech-to-text telephony. Các thiếtbị truyền thông dành cho ngườibịđiếc (The telecommunications device for the deaf - TDD) có thể chuyểnlờinóithànhvănbản, cho phép người điếctrao đổi thông qua điệnthoạihoặcthamgiacáchộithảotrựctuyến. (iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt - Eye gaze-to-type: 9 Những ngườibị liệt hoàn toàn cho thểđiềukhiển máy tính thông qua những công nghệ “kiểu gõ thông qua ánh mắt” 9 Ngườisử dụng điềukhiểnmáytínhcủahọ bằng cách khởi động nút điềukhiển trên màn mình Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 48
  49. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (7) Ba dạng hộitụ của các phương tiện trên Internet (Three types of Convergence) ‰ Những cơ hội marketing trong nhờ sự hộitụ của các phương tiệnlàrất lớn ‰ Ba sự hộitụ phương tiện trên Internet đáng chú ý gồm: ‰ (1) giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lướitruyềnthanhtổng hợp, ‰ (2) các thiếtbị không dây và website, ‰ (3) web vớiphương tiệntruyền thanh truyềnhình. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 49
  50. (1) giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lưới truyềnthanhtổng hợp, ‰ Với 1 khóa chuyển đổi duy nhất, cho phép tổng hợpgiọng nói, video, và những dữ liệutruyền thông, tốthơn3 hệ thống riêng biệt ‰ Cisco dẫn đầu trong thị trường này: Hỗ trợ cả cơ sở hạ tầng và ứng dụng cho ngườisử dụng cuối cùng giống nhưđiệnthoạiIP Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 50
  51. (2) các thiếtbị không dây và website, ‰ Các thiếtbị không dây: ‰ Cell phone và PDAs (personal digital assistants) ‰ GPS (truy cập web và chứcnăng định vị toàn cầu) ‰ Nhiềungười nghĩ những thiếtbị này rất thích hợphơnmộtthiếtvị riêng biệt, có thểđưaracácdịch vụ như cell phone, PDA, và trình duyệtweb Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 51
  52. (2) các thiếtbị không dây và website, ‰ Những hạnchế: ‰ Kích cỡ của PDAs và cell phone 9Mànhìnhnhỏ bé của cell phone có thểđượcsử dụng để kiểmtra email, xem thờitiết, tin tức 9Nhưng nội dung của web đượcthiếtkế nhiềumàusắc phù hợp với màn hình rộng 9Website bắt đầu hình thành nội dung thông qua WAP vớimục đích sẽ phù hợpvới màn hình nhỏ cua cell phone 9Ngườiquảnlýứng dụng thu hút trên PDA là người điềukhiển cuộc đấugiá, như những cuộc đấugiácủaeBay ‰ Độ rộng dảitần/ dải thông: 9Các mạng không dây chậmhơnso vớicácmạng Net thông thường 9Nhưng thị trường này đang phát triểnrất nhanh 9Công nghệ wifi xây dựng trên ổ cứng tiêu chuẩn 802.11b + mạng cell phone không dây 3G Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 52
  53. (3) web vớiphương tiệntruyền thanh truyềnhình. „ iTV (interactive TV): † Sự kếthợpgiữa các phương tiện phát thanh truyền hienhf và internet † Kế quả = nhận đượccácnội dung phát phát thanh truyềnhìnhqua internet † Trở ngạichính= Thiếunhững băng tầnrộng để tải đượccácchương trình video. ⇒ Truy cập ở nhà thông qua Modem cáp, DSL và các thiếtbị không dây cố định có thể có đượcdảibăng tầnrộng hơn. „ MSN TV: † Đọc các Web trên màn hình tivi † Không thành công lắm do tính năng hạnchế của màn hình TV „ ABC’s Enhanced TV: † Ngườisử dụng cầntruycập vào các trang web trong khi vẫnxemTV. † Họ có thểđọctin tức, chơitròchơi, chat ngoài các chương trình truyền hình. Chào hàng trong tương lai phụ thuộcvàosự phát triểncủa ngành công nghệ truyền thông. Chào hàng tồntại và phát triển được khi nó đem đếngiátrị khách hàng lớnnhất. Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 53
  54. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổigiátrongmôitrường internet 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangười mua và người bán 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 54
  55. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổigiátrongmôitrường internet 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangười mua và người bán 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 55
  56. 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet ‰ Giá cả: ‰ Lượng tiềntrả cho 1 SP/ DV ‰ Tổng tấtcả các giá trị (tiền, thời gian, nguồnlực, CP vô hình) mà ngườimua trao đổinhằmcóđượclợi ích khi sử dụng SP/ DV ‰ Đượcxácđịnh bởisự thương lượng giữangười mua và người bán ‰ Chính sách định giá: 1 mứcgiáchotấtcả ngườimua–1 ý tưởng hiện đại xuấthiệnvàocuối TK 19 vớisự phát triểncủasự bán lẻ quy mô lớnvàsự sảnxuấtlớn ⇒ Internet là thờikỳ củasựđịnh giá biến đổi, các mức giá thay đổicho từng KH Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 56
  57. 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet ‰ Trước đây, Internet đượcsử dụng để tạoralợi ích thông qua marketing truyền thông và kênh phân phối, đólàtiềmnăng lớn để thay đổiCL định giá ‰ Các đặc tính của Internet cho phép công khai mứcgiá, người bán và ngườimuacóthể thấytấtcả các mứcgiácạnh tranh củaviệc bán hàng trựctuyến ⇒ Tạo khuynh hướng bán hàng trựctuyến và Internet trở thành mộtthị trường hiệuquả Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 57
  58. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổigiátrongmôitrường internet 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangười mua và người bán 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 58
  59. 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangườimuavàngườibán ‰ Khái niệmvề giá phụ thuộc vào quan điểmcủangườimuavà người bán ‰ Khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗingười có nhu cầuvà mục đích khác nhau nên việcdiễntả mứcgiáphụ thuộcvào từng trường hợp ‰ Kếtthúc, tấtcả những người tham gia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 59
  60. Theo quan điểmcủangườimua Giá = Lợi ích – Chi phí ‰ Chi phí thực (The Reals Costs) ‰ Cần bao nhiêu thời gian, nguồnlực và các CP vô hình trong CP của người mua? ‰ Lựachọnmứcgiábántrựctuyếnthấp Æ sẽ thêm CP thời gian, vì đôi khi net chậm, thông tin khó tìm, tcng nghệ có vấn đề ‰ Ngườimuacóthể tiếtkiệm được CP thông qua mua hàng trựctuyếnvì: 9Net là sự tiệnlợi(24/7) 9Net là sự nhanh chóng 9Tiếtkiệmthời gian: • Mua đượcnhiềuloại SP/ DV tại1 điểm duy nhất • Tìm đượcnhiềuthứ mong muốn 9Tựđộng tiếtkiệmnăng lượng ‰ Tuy nhiên, không phảiaicũng muốntiếtkiệmtiềntại các giao dịch trực tuyến(Amazon Æ giao hàng qua 1 đêm) Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 60
  61. Theo quan điểmcủangườimua ‰ Quyềnthương lượng củangười mua (Buyer Control) ‰ Sự chuyển đổi quyềnthương lượng từ người bán sang ngườimuaảnh hưởng đến CL marketing điệntử, đặcbiệtlàvấn đề định giá ‰ Trong đấugiá, ngườimuađặtcácmức giá cho SP mớivàngườibán quyết định bán vớimứcgiáđó hay không ‰ Trong thị trường B2B: Ngườimuađịnh giá cho những hàng hóa tồnkho quá mức quy định ‰ Trong thị trường B2C: Ngườimualựachọnmứcgiáthấpnhất ‰ Quyềnthương lượng củangườimuađặt trên quy mô lớnvề lượng thông tin và tậphợp các SP trựctuyến Î Kết thúc, người bán vui lòng thương lượng Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 61
  62. Theo quan điểmcủangườibán Giá = lượng tiềnnhận đượctừ ngườimua (trừ trường hợpHàngđổi Hàng) ‰ Giásàn= CP choviệc SX các SP/ DV Æ không tạolợinhuận ‰ Lợi nhuận= Giá–CP ‰ Xu hướng định giá củangười bán luôn tính đếnsựảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 62
  63. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổigiátrongmôitrường internet 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangười mua và người bán 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 63
  64. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá ‰ Các nhân tố bên trong ‰ Mụctiêu ‰ CL marketing hỗnhợp ‰ Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới CP: 9 Internet tạo sức ép tăng giá • CP phân phối cho SP riêng lẻ • Hoa hồng cho các chương trình đại lý • CP phát triển và duy trì website • CP mua lại KH 9 Internet tạo sức ép giảm giá • Giảm các công việc văn phòng • Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT) • Giảm các CP chung (thuê nhân viên, cơ sở vật chất bán hàng ) • Giảm CP dịch vụ KH • Giảm CP gửi thư và in catalog • CP phân phối cho các SP số hóa thấp Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 64
  65. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá „ Các nhân tố bên ngoài † Cấutrúcthị trường Æ Tính công khai giá cả † Các thị trường hiệuquả: 9KH có khả năng truy cập các thông tin về SP, giá, phân phối 9Có thể tìm thấymứcgiáthấphơn, độ co giãn giá cao, thường xuyên thay đổigiá, sự phân tán giá hẹp, mức chênh lệch giữalãi suất cao nhất–thấpnhất cho SP là cốđịnh „ Các đạilýmuasắm (www.pricescan.com): † Giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếmnhững sp với mứcgiáthấp thông qua việc cung cấpmột định dạng so sánh giá Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 65
  66. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá „ Mức độ co giãn củagiá † Mức độ co giãn củagiábịảnh hưởng bởihànhvi muahàngcủa khách hàng † Dịch vụ du lịch giải trí: mức độ co giãn củagiácao(đặcbiệt trong trường hợpcóchiến tranh về giá giữa các hãng hàng không) † Đôi với sp sách báo và CD: giá co giãn nhiềuhơn trong thị trường ngoạituyến „ Đấugiángược † Chophépngườimuađịnh mứcgiáhọ muốn mua, người bán căncứ mứcgiáđó để đưarasp vàthương lượng giá cả cho phù hợp Æ người bán có xu hướng giảmgiáđể cạnh tranh † Người bán đưarasp, ngườimuacăncứđểđưaramứcgiátrêncơ sở thấpnhất và duy nhất Æ giải quyết hàng tồn kho, doanh thu có được từ phí tham gia dịch vụđấugiángượccủangườimua Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 66
  67. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá „ Khu vựcmiễnthuế: † Hầuhết các giao dịch bán lẻ trựctuyến đều là các giao dịch dân sự ⇒ Ngườimuathường không phảitrả thuế cho việc mua hàng củamình ⇒ Giảm5 -8% tổng chi phí giao dịch „ Vốn đầutư mạohiểm † Các công ty đầutư mạohiểm / các nhà đầutư thiên thầncóxuhướng đầutư vào các cty TMĐT † Họ trông đợivàolợinhuận trong dài hạnvàsẵn sàng chịulỗ trong ngắn hạn (<5năm) = thờigiandànhchoviệcquảng bá nhãn hiệu và thu hút thị phần † Mụctiêuđịnh giá phi tối đa hoá LN = giúp đưaramứcgiáthấphơn Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 67
  68. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá „ Cạnh tranh † Gay gắtvàkhốcliệt „ Mứcgiáthường xuyên thay đổi (nhiềuhơnso vớithị trường ngoại tuyến) † Nhàcungcấptrựctuyếnxuhướng muốn thu hút khác hàng nhạycảm về giá † Nhà bán lẻ xu hướng định giá cao hơnso vớigiáđượcsự tậpbởicác đạilýmuasắm † Các DN TMĐT xu hướng chào hàng vớichiếtkhấulớnhơn † Các chương trình định giá thử nghiệm đượcthựchiệndễ dàng, DN có thểướclượng sự thay đổi trong cầuthị trường Æ điềuchỉnh và thay đổi giá phù hợpvàđảmbảokhả năng cạnh tranh với đốithủ Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 68
  69. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá † Net là 1 thị trường hiệuquả? Æ Mứcgiátrựctuyếnthấphơn: 9Các đạilýmuasắm: giúp KH tìm kiếmcácmứcgíthấpbởikết quả hiểnthị trên sự dịnh dạng so sánh 9Sự co giãn giá cao 9Mứcgiáthấpnhấtcóthể chấpnhận được trong các cuộc bán đấugiá 9Những vùng miễnthuế 9Vốn đầutư mạohiểm 9Sự cạnh tranh 9Chi phí thấphơn 9Thường xuyên thay đổigiá 9Mức thay đổigiátrựctuyếnnhỏ hơn Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 69
  70. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá † Net là thị trường không hiệu quả? Æ Sự phân tán giá hẹp: 9SP nào được định giá trực tuyến: • SP ngoại tuyến được định giá cố định • SP trực tuyến có thể được định giá cố định, thay đổi linh hoạt hoặc được đấu giá • Hơn nữa, DV vận chuyển và DV đặc biệt làm cho SP khó so sánh 9Điều kiện phân phối: Dưới các điều kiện thời gian, địa điểm khác nhau 9Những người mua hàng nhạy cảm với thời gian 9Branding 9Sự khác biệt hóa 9CP giao dịch 9Sự cải tiến của đại lý mua sắm Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 70
  71. 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá ÆChưa có câu trả lời cho câu hỏi: Net có phải là thị trường hiệu quả hay không? ÆTuy nhiên, Net có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu quả trong tương lai Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 71
  72. Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quảntrị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổigiátrongmôitrường internet 5.2.2. Giá từ quan điểmcủangười mua và người bán 5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 72
  73. 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT ‰ Chứanhiềumâuthuẫn ‰ Định giá quá thấp Æ mấtchấtlượng ‰ Định giá quá cao Æ suy tàn ‰ Định giá trong TMĐT có phương pháp phứctạp, nhưng cũng có phương pháp dễ dàng: ‰ Người bán dễ dàng thay đổimứcgiá ‰ Mụctiêuđịnh giá khác nhau đem lạikếtquả khác nhau ‰ DN sử dụng hệ thống phân phối đaphương tiệnphảitínhđến thay đổiCP cho mỗi kênh Î Định giá là mộtkỹ xảo Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 73
  74. 5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT (1) Định giá cố định (2) Định giá linh hoạt (3) CL “Hàng đổi Hàng” Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 74
  75. (1) Định giá cố định ‰ Xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua đồng ý ‰ Mức thanh toán như nhau ‰ Có 2 CL áp dụng trong marketing trực tuyến: ‰ Định giá dẫn đạo thị trường (Wal-Mart) 9 Mức giá thấp nhất của SP 9 Tính mức CP nhỏ nhất 9 Dựa trên việc SX với quy mô lớn Æ CL sản xuất trên Internet ‰ Định giá xúc tiến 9 Khuyến khích việc mua lần đầu, quay lại mua lần sau 9 Luôn kèm theo ngày hết hiệu lực Æ tạo cảm giác cấp bách 9 Lựa chọn mục tiêu ở mức độ cao, thông báo qua email Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 75
  76. (2) Định giá linh hoạt ‰ Chào bán với các mức giá khác nhau tới các KH khác nhau ‰ Internet làm cho việc định giá mang tính thực hành cao hơn, DN có thể áp dụng cho những phân đoạn có quy mô khác nhau ‰ Với kỹ thuật công nghệ chính xác, việc phân đoạn thị trường nhỏ có thể hướng tới các mục tiêu định giá khác nhau: ‰ Mức giácóthể thay đổi hàng ngày/ hàng giờ ‰ Phụ thuộc vào sự thay đổi nhu cầu, cung ứng, sự cạnh tranh, CP và nhiều nhân tố khác ‰ Người sử dụng Internet luôn cập nhật các thông tin về định giá theo nhu cầu dựa trên các cơ sở dữ liệu về SP, những thông tin có thể thay đổi theo thời gian và theo người sử dụng ‰ Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người mua và người bán ‰ Có 2 hình thức định giá biến đổi: ‰ Định giá theo phân đoạn thị trường ‰ Định giá theo thương lượng Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 76
  77. (2) Định giá linh hoạt ‰ Hình thức 1: Định giá theo phân đoạn thị trường ‰ Định giá tự động, dựa vào kích cỡ, thời gian đặt hàng, mức cầu và cung, các nhân tố quyết định khác được cài đặt trên máy ‰ Sử dụng các tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt mức giá cho từng phân đoạn (giá vé tối cao hơn giá chiều và sáng) ‰ Định giá theo phân đoạn trên trực tuyến dễ dàng hơn ngoại tuyến do có các phần mềm trợ giúp ‰ Người bán phân đoạn KH và định giá theo nhu cầu KH dựa trên các tiêu chuẩn cài đặt trước ‰ Việc phân đoạn có hiệu quả khi: 9 Thị trường có sự phân đoạn, mức giá khác nhau phản ánh sự hiểu biết về mỗi phân đoạn đó và nhu cầu của KH 9 CP cho sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá mức lợi nhuận cần thiết từ các mức giá khác nhau 9 Định giá phù hợp với pháp luật và những nguyên tắc chỉ đạo điều tiết ‰ Có 2 CL định giá trực tuyến 9 Phân đoạn theo địa lý 9 Phân đoạn theo giá trị Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 77
  78. 9 Phân đoạn theo địa lý 9 DN đặt các mức giá khác nhau khi bán SP tại những vùng địa lý khác nhau 9 Định giá tốt hơn dựa theo sựảnh hưởng của nhân tố địa lý: sức ép cạnh tranh của khu vực, CP tại khu vực đó, điều kiện kinh tế, pháp luật 9 Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, nhà marketing có thể tạo ra trang web đặc biệt đưa tới những thị trường chưa từng phục vụ 9 Phân đoạn theo giá trị 9 Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các KH được cung cấp giá trị ngang bằng nhau từ DN 9 Biểu hình: • A+: Nhóm nhỏ, là những KH trung thành với thương hiệu và có mối quan hệ thân thiết, tạo sự không cân đối trong thu nhập và lợi nhuận • C: Nhóm rộng nhất, được định giá bởi người mua hoặc những người thường xuyên sử dụng SP, không thanh toán nhiều hơn mức thu nhập Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 78
  79. Phân đoạntheogiátrị từ thấp(C) tớicao(A+) Nguồn: Pitt et al. 2001 High A+ A Customer value to the seller B C Low Customers Grouped by Value Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 79
  80. (2) Định giá linh động ‰ Hình thức 2: Định giá theo thương lượng ‰ Người mua và người bán thương lượng để đưa ra mức giá phù hợp ‰ Định giá vẫn là vấn đề gây tranh cãi ở nhiều nước trên thế giới ‰ Sự phát triển của định giá trực tuyến đã làm thay đổi điều đó ‰ Nhiều KH thích sự giải trí và yếu tố mang tính cộng đồng trong những cuộc đấu giá, trong khi đónhiều người lại tìm kiếm những ý tưởng mới ‰ Những sự đấu giá trong thị trường B2B là cách thức rất hiệu quả để bán nhanh số lượng lớn hàng tồn kho với mức giá được ấn định bởi thị trường Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 80
  81. (3) Chiến lược “Hàng đổi Hàng” ‰ Hình thức “Hàng đổi Hàng”: SP/ DV được trao đổi với SP/ DV khác mà không dùng tiền mặt ‰ Những ngườisử dụng có thểđượchưởng lợitừ thuế, nhưng đây không phảilàlợiíchđặcbiệttừ CL định giá ‰ KH trao đổi/ đấugiásử dụng nhóm trựctuyếncóthể gây thiệthại cho việc bán những SP mới Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 81
  82. Thank you! Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT 82