›
›

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

pdf 62 trang hapham 2690
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_chien_luoc_chuong_6_quan_tri_xuc_tien_thu.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

  1. E-MARKETING Chương 6: Quảntrị xúc tiếnthương mại điệntử 1
  2. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT Mục đích: 9 Vai trò của Internet trong việc truyền tải thông điệp truyền thông MKT từ DN tới các đối tượng liên quan 9 Phân tích các công cụ truyền thông MKT 9 Cách thức sử dụng không gian trên Net phục vụ cho việc truyền thông 2
  3. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.2. Quảng cáo trựctuyến 6.3. Marketing quan hệ công chúng điệntử 6.4. Xúc tiến bán hàng điệntử 6.5. Marketing điệntử trựctiếp 6.6. Ma trậnxúctiến TMĐT 3
  4. eDietshop • Đồ ăn không đường • Thức ăngiảm béo • Đồ ăn kiêng Nhu cầulớn (15tr người) Website eDietshop Làm thế nào để tiếpcận nhu cầu??? 4
  5. Cách thứctiếpcậncủa eDietshop: „ Sử dụng thông minh hoạt động quảng cáo trựctuyến † Đặt banner quảng cáo trên các website khác † Tài trợ email newsletters cho các nhóm (DiabeticGournet.com) † Sử dụng từ khóa phổ biến “không đường”, “ít béo” trên các công cụ tìm kiếm Æ Tăng doanh thu và lợi nhuận „ Phốikếthợpquảng cáo trựctuyếnvớichương trình truyền thông truyềnthống Æ Thúc đẩyhoạt động mua hàng trựctuyến 5
  6. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệmvàđặc điểmcủaxúctiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sựảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệuvớihồi đáp trựctiếp 6.2. Quảng cáo trựctuyến 6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trựctuyến 6.2.2 Các mô hình quảng cáo trựctuyến 6.3. Marketing quan hệ công chúng điệntử 6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website củaDN 6.4. Xúc tiến bán hàng trên mạng 6.3.2 Xây dựng cộng đồng điệntử 6.4.1 Sử dụng coupon 6.3.3 Các sự kiệntrựctuyến 6.4.2 Hàng mẫu 6.4.3 Hàng khuyếnmại 6.5. Marketing trựctiếp 6.5.1. Email marketing 6.5.2 Marketing lan truyền 6.5.3 SMS 6.6. Ma trậnxúctiến TMĐT 6
  7. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệmvàđặc điểmcủaxúctiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sựảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệuvớihồi đáp trựctiếp 7
  8. 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1. Khái niệmvàđặc điểmcủaxúctiến TMĐT ‰ Quan điểmtruyềnthống: Xúc tiếnthương mại(truyềnthôngmarketing) bao gồmtấtcả các hoạt động đượcphốihợpvới thông tin giao tiếpvề sảnphẩmhoặcdịch vụ. ‰ Quan điểmmới: Xúc tiếnthương mại điệntử (truyền thông marketing tích hợp) là mộttiếntrìnhchứcnăng chéo cho việchoạch định, thựcthi và kiểm soát các phương tiệntruyền thông, đượcthiếtkế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Æ Xúc tiến TMĐT bao gồmcácthôngđiệp đượcgửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đếnvớiKH 8
  9. Đặc điểmcủaxúctiến TMĐT „ Đăc điểmcủa XTTM truyềnthống „ Đặc điểm riêng: † Tốc độ truyềntải † Chứcnăng chéo: – Thông tin từ KH giúp DN tạodựng hình ảnh nhãn hiệu – Bấtkỳ hình thứcliênlạc nào cũng giúp cho KH định hình được hình ảnh củaDN 9
  10. 6.1.2. Các công cụ xúc tiến TMĐT „ Các công cụ xúc tiến TMĐT: † Quảng cáo trựctuyến † Xúc tiến bán hàng điệntử † Quan hệ công chúng điệntử † Marketing điệntử trựctiếp „ Ứng dụng CNTT giúp tăng tính hiệusuấtvàhiệuquả bởikhả năng đadạng phương tiệnsử dụng: 9 Truyềntảitin nhắnvănbảnvàtin nhắn đaphương tiện qua website và e-mail. 9 Xây dựng đượccơ sở dữ liệulưutrữ các thông tin 9 Sử dụng các công nghệ internet, trình duyệtvàphầnmềm e-mail để dễ dàng tiến hành truyền thông qua Internet 9 Gửi các tin nhắn đaphương tiện đếncácmáytínhvàđiệnthoại cá nhân 10
  11. 6.1.3. Sựảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc „ Mô hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) và mô hình “Think – Feel – Do” giúp nhà nghiên cứuthị trường đưaraquyết định sử dụng công cụ xúc tiến MKT điệntử nào và đánh giá mức độ hiệuquả của công cụđó „ Mô hình AIDA (MKT cănbản) ¾ Nhậnbiết ¾ Thích thú ¾ Mong muốn ¾ Hành động „ Mô hình Think – Feel – Do: ¾ Nghĩ ¾ Cảmgiác ¾ Làm 11
  12. Sựảnh hưởng của các công cụ: „ Ảnh hưởng đếnviệcgiải thích qui trình ra quyết định mua củaKH: † Nhậnthức và tìm hiểuvề SP/DV (Think – Awareness) † Thái độ với SP/DV (Feel – Interest) † Hành động mua (Do – Desire, Action) „ Ảnh hưởng tớicácđặc điểmcủa SP/ DV: Ảnh hưởng tớicácyếutố liên quan đếnviệc mua SP/DV như: thanh toán, tâm lý mua hàng, đặc điểm XH „ Cho thấy tùy theo từng giai đoạnmàsử dụng các công cụ phù hợp: † Giai đoạn nhận thức và tìm hiểu SP/DV: Quảng cáo trực tuyến, MKT quan hệ công chúng điện tử † Giai đoạn quyết định mua: MKT trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán điện tử Æ Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập và đánh giá các nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi quyết định mua 12
  13. 6.1.4. Định nhãn hiệuvớihồi đáp trựctiếp „ CL xúc tiếnMKT điệntửđượcthựchiệnnhằmxâydựng giá trị nhãn hiệuvà tạorahồi đáp trựctiếpdướidạng các giao dịch và các hành vi củangườisử dụng (đăng ký thành viên website, yêu cầucủaKH đượcgửi qua email) „ Các công cụ: † Quảngcáonhãnhiệutrựctuyến: Tạosự nhậnthức (mô hình AIDA) † MKT quan hệ công chúng điệntử: Xây dựng và củng cố nhãn hiệutrongtâmtrí KH † Xúc tiến bán điệntử & MKT trựctiếp điệntử: Tạosự hồi đáp từ phía KH „ Nhà nghiên cứuthị trường thường chỉ chú trọng sử dụng mộtloạicôngcụ CL nhất định trong chiếndịch truyềnthôngMKT tíchhợp Æ Cầnxácđịnh yếutốđưaKH tới hành động mua là nhậnthứccủahọ về SP/DV củaDN 13
  14. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT 6.2. Quảng cáo trựctuyến 6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trựctuyến 6.2.2 Các mô hình quảng cáo trựctuyến 14
  15. 6.2. Quảng cáo trựctuyến „ Quảng cáo là truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyếtphụcvề SP/ quan điểmvàlàhoạt động phảitrả tiền „ Bảnchấtcủaquảng cáo trựctuyến: † Tương tự quảng cáo truyềnthống † Thựchiệntrênnềntảng Internet Đưa ra các banner tạiwebsite của chính DN có phảilàhoạt động quảng cáo trựctuyến? 15
  16. 6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trựctuyến „ TạiMỹ: † QCTT xuấthiệnnăm 1994 trên trang www.hotwired.com † Tổng doanh thu: – 1998: 1 tỉ USD – 2000: 8,2 tỉ USD – 2001: giảm 12,3% (do sự sụtgiảmcủanền KT toàn cầu) † Tổng chi phí cho hoạt động QCTT: (2001) – 99,8 tỉ USD/ 400 tỉ USD của toàn thế giới – 7,2%/ tổng kinh phí cho quảng cáo 16
  17. 6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trựctuyến „ TạiViệtNam: † Doanh thu từ QCTT: (nguồn báo cáo TMĐT VN 2006) – 30 tỉđồng (2005) – 65 tỉđồng (2006), chiếm 1,2% thị phần toàn ngành – Ước tính đến 2010 đạt 500 tỉđồng † Hơn 80% thị phầnquảng cáo trong tay củagần 50 DN nước ngoài, 20% còn lạichiađềuchogần 3000 DN quảng cáo trong nước 17
  18. 6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trựctuyến „ 50% lượng KH mà nhà bán lẻ trựctuyếncóđượclànhờ vào QCTT „ Những ngành thích hợpchoQCTT: † SP liên quan trựctiếptớingười tiêu dùng: 30% † Máy tính: 18% † DV tài chính: 12% † Phương tiệntruyền thông đaphương tiện: 12% † DV kinh doanh, thương mại: 9% 18
  19. 6.2.2. Các mô hình quảng cáo trựctuyến „ Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được phân bổ theo các hoạt động: quảng cáo trên các banner, hoạt động tài trợ, hoạt động phân loại, hoạt động quảng cáo xen kẽ (pop-up), sử dụng từ khóa tìm kiếm, e-mail. 3 phương tiệnquảng cáo trên Internet chủ yếu: -Quảng cáo qua thưđiệntử -Quảng cáo không dây - Banner quảng cáo 19
  20. Quảng cáo qua thưđiệntử (e-mail) „ Đặc điểm: † CP thấp † Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link gắnlồng vào nội dung thư củangườinhận † Mua các không gian trong e-mail đượccungcấpbởi các DN khác, ví dụ như Hotmail, Yahoo!Mail, Gmail „ Lưuý: † Ngườinhận e-mail là những khách hàng gầnnhấtvớithị trường mụctiêu † Mộtsố ngườinhận e-mail vẫn yêu thích các e-mail vănbảntruyềnthống do tốc độ nội dung tảixuống nhanh hơn 20
  21. Quảng cáo thông qua thưđiệntử 21
  22. Quảng cáo không dây (Wireless Advertising) „ Đặc điểm: † Là hình thứcquảng cáo qua các phương tiệndiđộng, banner, và các nội dung trên website mà ngườisử dụng đang truy cập † Thường sử dụng mô hình quảng cáo kéo (Pull model): ngườisử dụng lấynội dung từ các trang web có kèm quảng cáo Æ Liệungườisử dụng sẵn sàng chi trả cho nội dung QC nhận được hay muốnnhận đượccácnội dung QC đã đượctàitrợ? „ Lưuý: † Tốc độ đường truyền ảnh hưởng tớitốc độ download † Kích cỡ màn hình di động nhỏ Æ kích cỡ củachương trình quảng cáo † Đòi hỏisử dụng nhiềukỹ thuật khác nhau để đánh giá hiệuquả quảng cáo † Ngườisử dụng phảitrả tiền theo thờigianvàsố lượng thông tin download Æ ảnh hưởng tớimức độ chấpnhậnquảng cáo không dây 22
  23. Banner quảng cáo „ Đặc điểm: † Là hình thứcquảngcáomàDN đưa ra các thông điệpquảng cáo qua website củamột bên thứ ba dướidạng vănbản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết „ Bao gồm: (1) Mô hình quảng cáo tương tác (2) Mô hình quảng cáo tài trợ (3) Mô hình quảng cáo lựachọnvị trí (4) Mô hình quảng cáo tậndụng khe hở thờigian (5) Mô hình quảng cáo Shoskele 23
  24. (1) Quảng cáo tương tác (Interactive Format) „ Bao gồm các banner, nút bấm, pop – up đượcbiểudiễndướidạng văn bản, hình ảnh, âm thanh hoặc video clip „ Người tiêu dùng click vào các quảng cáo Æ chuyển đến website củaDN „ Chưacótiêuchuẩnnàochokíchcỡ các quảng cáo tương tác vì tùy thuộc vào mong muốncủa DN trong việc thu hút sự chú ý củaKH „ Để tăng tính hiệuquả của các banner quảng cáo tương tác, DN có thể đưaranhững banner gắnliềnvớitròchơihoặctạorasự bắtmắtkhi ngườisử dụng đếngần banner „ Vấn đề đặtrahiện nay: Cách tính phí cho quảng cáo Æ Tính theo diện tích banner hay theo số lần click vào quảng cáo? „ TạiVN: Đây là mô hình đượcsử dụng phổ biếnnhất 24
  25. (2) Quảng cáo tài trợ (Sponsorships) „ Là mô hình quảng cáo của DN trên website của bên thứ ba, nhưng thay vì trả tiền, DN tài trợ nội dung trên website đó „ Tạosự phong phú và đadạng cho website „ Các website coi hoạt động tài trợ chínhlànguồnthuquảng cáo lớn do đem lạikhả năng tương tác cao „ MKT truyềnthống sử dụng phổ biếnmôhìnhnày 26
  26. (3) Quảng cáo lựachọnvị trí (Slotting fees – Quảng cáo thông qua tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) „ Là hình thứcquảng cáo trựctuyến mà qua đó, DN quảng cáo có thể lựa chọnvị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấpnội dung „ Giúp DN có đượcvị trí mong muốn trong những trang kếtquả củacác công cụ tìm kiếmhoặccóđượcvị trí siêu liên kếtlợithế „ Các DN Việt Nam hiện nay có xu hướng phát triểnmôhìnhnày „ Phương pháp tính phí: đấugiávị trí, CPM, CPC Æ giúp DN xác định rõ mức độ hiệuquả củachương trình quảng cáo 27
  27. (4) Quảng cáo tậndụng khe hở thờigian(Interstitials) „ Quảng cáo dựatrênnềntảng công nghệ Java, xuấthiện khi ngườisử dụng đang trong quá trình download nội dung. „ Mỹ: Chiếm3% tổng CP cho quảng cáo qua Internet „ ViệtNam: Xuấthiệnkhingườisử dụng download games trựctuyến hoặccácchương trình phầnmềmmiễn phí „ Lợithế: Gây sự chú ý đốivớingườisử dụng „ Hạnchế: † Ngườisử dụng quyết định có xem hay không xem chương trình quảng cáo này † Kéo dài thời gian download Æ Gây khó chịu „ Superstitials –Hìnhthức phát triểncủaInterstitials Æ Lợithế: không làm chậm đithờigiantảitrangweb 29
  28. (5) Quảng cáo Shoshkele „ Quảng cáo xuấthiệnkhingườisử dụng download nội dung miễn phí và ép ngườisử dụng phảixemhết để có thể tiếpcậnvớinội dung „ Công nghệ web cho phép tạo ra nhiều định dạng quảng cáo đaphương tiện khác nhau „ Lợithế: † Thu hút sự chú ý củangười tiêu dùng † Ngườixemsẽ không dừng đượcchương trình quảng cáo „ Hạnchế: Liệuquảng cáo có thông điệp phù hợpvớitậpKH vàođúng thời điểmhọ cần hay không? 30
  29. (6) Mô hình banner quảng cáo khác „ Cửasổ phụ (hay còn gọilàpop-ups): là các cửasổ phụđộclậpcó kích thướcnhỏ chứa đựng nội dung quảng cáo tựđộng xuấthiện chèn lên phía trướccửasổ trình duyệt chính. „ Ngườisử dụng thường không thoảimáivớihìnhthức này do họ phải đóng các cửasổ này lại, do vậynhiềungười đãxáclậpchếđộ“khóa” đốivớicáccửasổ phụ (block pop-ups) 31
  30. Công nghệ web cho phép tiếnhànhcácmôhình quảng cáo đaphương tiệnrất phong phú và thú vị. Tuy nhiên yếutố mang đến thành công cho việc truyền thông marketing là việctiếpcận đúng đốitượng vớicácthông điệpphùhợp và thời gian chính xác ! 32
  31. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT 6.3. Marketing quan hệ công chúng điệntử 6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website củaDN 6.3.2 Xây dựng cộng đồng điệntử 6.3.3 Các sự kiệntrựctuyến 33
  32. 6.3. Marketing quan hệ công chúng điệntử „ Marketing quan hệ công chúng (MRP – Marketing Public Relations) bao gồmmộtloạt các hành động đượcthựchiệnnhằmtạo được cái nhìn tích cựcvàthiệnchívề hình ảnh SP/DV và DN vớicácđốitượng có liên quan đếnDN „ Các hoạt động củaMRP: † Quảng bá nhãn hiệu † Tổ chứccácchương trình sự kiệnnhằmtạosựủng hộ tích cựctừ phía KH mục tiêu „ Marketing quan hệ công chúng điệntử dựatrênnềntảng Internet gồm: † Xây dựng nội dung trên Website củaDN † Xây dựng cộng đồng điệntử † Các sự kiệntrựctuyến 34
  33. 6.3.1. Xây dựng nội dung trên Website củaDN „ Website được coi là công cụ của MRP vì nó như mộtcuốnsáchđiệntử cung cấp đầy đủ thông tin về DN và SP/DV hiệntạicủaDN Æ Tuy các DN phảibỏ chi phí để xây dựng các website nhưng đây không phảilà hoạt động quảng cáo củaDN „ Lợiích: † Giảm chi phí giớithiệu SP/DV † Thông tin đượccậpnhậtthường xuyên theo CSDL của DN, cho phép đưara các thông tin SP/DV mớinhất † Ngườisử dụng có thể tìm ra những SP/DV theo ý muốnmột cách nhanh chóng „ Để website có thể lôi kéo đượcnhiềungườitruycậpvàsử dụng thì phải đảmbảo: † Trả lờicâuhỏi: “Những ngườisử dụng mong muốn gì trên website của DN?” † Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm 35
  34. “Những ngườisử dụng mong muốngìtrênwebsite của DN?” „ Để tăng tính hiệuquả của website, DN phải đảmbảothỏa mãn nhu cầu KH mục tiêu thông qua thựchiệnchứcnăngchínhlàgiaodịch và cung cấpcácdịch vụ gia tăng như: † Giải trí (như games, thiệp điệntử ) † Xây dựng cộng đồng (qua các sự kiệntrựctuyến, phòng tán gẫu hay các nhóm thảoluận qua thưđiệntử) † Cung cấp kênh thông tin với khách hàng (thu thậpphảnhồi, cung cấpdịch vụ khách hàng) † Cung cấpthôngtin (lựachọn SP, giớithiệu SP, các địa điểm bán lẻ) Vậy khách hàng mong muốn điềugìnhất? 36
  35. Theo Frost & Strauss (2002) „ Giá trị (mục đích củangườisử dụng) „ Khả năng tiếpnhận thông tin (Microsoft sử dụng nhiều cách khác nhau để tìm kiếm thông tin) „ Tổ chức và phân loại thông tin rõ ràng (quá tải thông tin) „ Rút ngắnthờigianchờđợi(hướng dẫn trang web cho ngườisử dụng) „ Lạc trong không gian mạng (công cụ tìm kiếm) „ Tiếpcậnnội dung mọilúc, mọinơi(phương tiện không dây) 37
  36. Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm (SEO – Search Engines Optimization) „ SEO là một trong những nhân tố quan trọng nhấtgiúptìmđến đượcmôi trường trựctuyến: † 47% ngườisử dụng tìm được SP tại gian hàng trựctuyếnnhờ vào công cụ tìm kiếm † 78% ngườisử dụng truy cập vào top 10 kếtquả tìm kiếm đầutiên đượcxuấthiện Æ Nhân tố quan trọng giúp gia tăng số lượng ngườitruycập vào website và mua hàng củaDN DN cầnlàmgìđể tối ưuhóacôngcụ tìm kiếm? 38
  37. DN cầnlàmgìđể tối ưu hóa công cụ tìm kiếm? † Thường xuyên cậpnhậtvàlàmmới website † Đăng ký vị trí đứng đầutại các trang công cụ tìm kiếm † Sử dụng những từ khóa có thể có trong website † Đưaramột nhóm hoặcmộttiêuđề mà ngườisử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm(Vd: email vàe-mail) † Phảithường xuyên thay đổivàcậpnhật SEO từng ngày 39
  38. 6.3.2. Xây dựng cộng đồng điệntử „ Xây dựng cộng đồng thông qua chatroom, các nhóm thảoluận, và các diễn dàn, blog „ Nềntảng củacộng đồng trựctuyếnlàviệctạoracácbảng tin và hình thức gửithưđiệntử: † Bảntin điệntử (tin tức nhóm): ngườisử dụng đưa thông tin dướidạng thưđiện tử lên những chủđềđãchọnsẵn và các thành viên khác có thểđọc được † Gửithưđiệntử: Nhóm thảoluận qua thư với các thành viên của nhóm. Mỗi thông tin đượcgửisẽđược chuyển đến email của các thành viên khác. „ Xây dựng và phát triểncộng đồng điệntử giúp tạomối quan hệ chặtchẽ giữaDN vớingười tiêu dùng 40
  39. 6.3.3. Xây dựng các sự kiệntrựctuyến „ Các sự kiệntrựctuyến đượcthiết để để thu hút và tậphợpnhững sở thích và gia tăng số lượng người đếnvớitrangweb. „ DN có thể tổ chứccácsự kiệntrựctuyến thông qua các buổithảoluận, hội nghị, hộithảotrựctuyếnnhằm thu hút khách hàng tiềmnăng và KH hiệntại, từđóhiểurõnhucầucủahọ „ Ví dụ: - Amazon.com tiến hành sự kiện tham gia viếttruyệnchotấtcảđộcgiả trựctuyếnkhởi đầubởi tác giả John Updike -Năm 1999 Victoria Secret tổ chức show diễnthời trang trên trang web riêng. 41
  40. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT 6.4. Xúc tiến bán hàng trên mạng 6.4.1 Sử dụng coupon 6.4.2 Hàng mẫu 6.4.3 Các chương trình khuyếnmại 42
  41. 6.4. Xúc tiếnbánhàngđiệntử „ Xúc tiến bán là hình thứckhuyến khích ngắnhạndướihoạt động tặng quà hoặc tặng tiềnmàgiúpđẩy nhanh quá trình đưasảnphẩmtừ nhà sảnxuất đếnngười tiêu dùng. „ Các hoạt động củaxúctiến bán: † Phát coupon † Hạ giá † Khuyến khích dùng thử SP mẫu † Các chương trình khuyếnmại khác như thi đua có thưởng và giảithưởng „ Xúc tiến bán trên Internet chủ yếuthựchiện3 hoạt động: † Phát coupon † Khuyến khích dùng thử SP mẫu † Tổ chứcchương trình khuyếnmại „ Sự khác biệt: † Xúc tiến bán truyềnthống chủ yếuhướng trựctiếptới các DN trong hệ thống kênh phân phối † Xúc tiến bán điệntử hướng trựctiếptớingười tiêu dùng 43
  42. 6.4.1. Sử dụng coupons „ Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếuthưởng cho KH mua hàng „ Các DN coupon điệntử (E-coupon) cũng gửi e-mail thông báo cho khách hàng khi có đợt coupon mớinhằmtạo lòng trung thành với nhãn hiệucủa khách hàng. „ Số ngườitruycập ưathíchnhận coupon thông qua: † 55% qua e-mail † 30% qua báo chí † 18% qua thư bưu điệnbìnhthường 44
  43. 6.4.2. Hàng mẫu „ Là hình thức đưaramộtphần SP cho KH dùng thử trước khi quyết định mua „ Đượcsử dụng phổ biến ở các DN phầnmềm, kinh doanh SP kỹ thuật số „ Ví dụ: Các chương trình phầnmềm ứng dụng: cho phép tảivề các bản thử nghiệm (demo) kèm theo yêu cầunhư: - Giớihạnthời gian dùng thử 30-60 ngày -Ngườisử dụng sau kỳ hạntrêncóthể mua để dùng tiếphoặcdễ dàng xóa bỏ khỏithiếtbị của mình. 45
  44. 6.4.3. Các chương trình khuyếnmại „ Đưaracácchương trình, trò chơithiđua có thưởng nhằm khuyến khíchvàthuyếtphụcngườisử dụng chuyểntừ page này sang page khác trong website Æ Tăng sự kếtdínhgiữangườisử dụng với website „ Các chương trình phảithường xuyên thay đổi, cậpnhật để thu hút ngườisử dụng quay lạivớiwebsite 46
  45. Chương 6 Quảntrị xúc tiến TMĐT 6.5. Marketing điệntử trựctiếp 6.5.1. Email marketing 6.5.2 Marketing lan truyền 6.5.3 SMS 47
  46. 6.5. Marketing trựctiếp „ Marketing trựctiếp: Bao gồmtấtcả các hoạt động truyềnthôngtrựctiếp đến ngườinhậnlàKH củaDN (người tiêu dùng và DN), đượcsử dụng để giúp DN nhận đượcnhững phản ứng đáp lạidướihìnhthức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay mộtcuộc đên thăm gian hàng củaDN nhằmmục đích mua SP/DV đặcthùcủaDN „ Bao gồm: - Marketing qua điệnthoại, các thưđiệntử gửi đitrựctiếp, gửithư và catalog qua bưu điện - Các quảng cáo qua banner và các hình thứcquảng cáo, xúc tiến bán khác nhằmthuđượcsự hồi đáp trựctiếp 48
  47. 6.5.1. Marketing điệntử trựctiếp (E-mail) „ 8 tỉ email gửi qua internet trên toàn cầu trong 1 năm: -Những ngườisử dụng đặc thù giành hơn 1/3 thờigiansử dụng Internet để quảntrị thưđiệntử. -Những thưđiệntử có liên quan đến Marketing chiếm 22% trong hộpthư đến (inbox) củangườisử dụng, trong đócó½làthư không đượcyêucầu gửi (unwanted spam) „ Ưu điểm: † Tiếtkiệm chi phí (Không mấtbưu phí và các phí in) -Gửimộtbứcthưđiệntử < 0,01USD -Gửithư trựctiếp qua bưu điện: 0,5USD - 2USD . † Khả năng hồi đáp trựctiếp nhanh (sử dụng các siêu liên kết) † Có thể tựđộng gửi mail đã được cá nhân hóa theo từng đốitượng ngườisử dụng † Rút ngắnthờigiantừ khi gửi đến khi nhậnthư 49
  48. E-mail Postal Mail Chi phí phân phát cho 1000 cái $30 $500 Chi phí sáng tạo để phát triển $1,000 $17,000 Tỷ lệ click 10% N/A Customer conversion rate 5% 3% Thờigianthựchiện 3 weeks 3 months Thờigianphảnhồi 48 hours 3 weeks Metrics for Electronic and Postal Mail Source: Jupiter Communications as cited in “E-mail and the different ” 50
  49. „ Hạnchế: † DN gặpkhókhăn khi tìm danh sách gửi mail phù hợp Æ Tậphợp danh sách email thông qua cách thức: 9 Tậphợp thông qua hoạt động đăng ký thành viên trên website, hoạt động đăng ký thuê bao, hay qua các bản báo cáo mua hàng. 9 Thuê/mua từ các nhà môi giới danh sách địachỉ e-mail. 9 Thu thậptừ các nhóm thông tin hay qua các danh bạ email trựctuyến † Spam gây khó chịu cho ngườinhận † DN gặpkhókhăn trong việcquản lý email (50% ngườisử dụng có nhiềuhơn 1 email và thường thay đổi địachỉ email) 51
  50. „ 2 hình thức email marketing: † Opt-in và Opt-out † Spam 52
  51. Opt-In và Opt-Out „ E-mail Opt-In: người sử sụng đồng ý chấp nhận các e-mail thương mạicónội dung thuộcchủđềmà họ quan tâm. „ Những ngườisử dụng có nhiềucơ hội Opt-In qua những danh sách địachỉ tại các website, thường đơngiảnbằng việc click vào 1 module nhỏ (box) và nhậpvào địachỉ e-mail. 53
  52. Opt-In và Opt-Out „ Để MKT điệntử trựctiếp thành công, nhà MKT điệntử cần đảmbảo các email họ gửiphải là email opt-in (tỷ lệ phúc đáp 90%) † Danh sách Opt-In đạt được thành công bởivìnhững ngườisử dụng e-mail sẽ có thể nhận đượcnhững phiếu coupon, tiềnmặt hay những sảnphẩm sau khi có sự hồi đáp. † Những nhà marketing trựctiếp đang có xu hướng chuyểnnhững đồng đôla dành cho tiếpthị sang tới cho các khách hàng như là những phầnthưởng thay vì việcsử dụng để mua không gian quảng cáo. „ Kỹ thuật Opt-In: là mộtphầncủachiếnlược marketing truyềnthống - marketing được phép (permission marketing): mang những sự mớilạ đến cho khách hàng. † Hỏi khách hàng vềđiềumàhọ hứng thú † Xin sự cho phép để gửihọ các thông tin Kỹ thuật Opt-In đượckỳ vọng và có lợithế phát triểnmạnh 54
  53. Opt-In và Opt-Out „ Opt-Out: Ngườisử dụng không đồng ý tiếptụcnhậnemail thương mạitừ website củaDN „ Ngườisử dụng phảixóabỏđánh dấu (Uncheck) các module (box) có thể lựachọnhộptrênmột website để ngăncảnviệcbịđưa vào danh sách địa chỉ e-mail củawebsite. 55
  54. Spam „ Spam là hình thứcgửithưđiệntử không đượcsựđồng ý củangườinhận, nó làm cho ngườinhậncảmthấykhóchịuvàhọ thường xóa thư ngay lập tứcchứ không cần đọcnội dung „ Spam mang lạihìnhảnh xấuvề DN – những ngườigửi spam trong nhận thứcKH Æ cảmnhậntiêucựcvề SP/DV củaDN „ Để hạnchế spam, ngườisử dụng có thể dùng hệ thống lọc spam „ Việt Nam: Trung bình 1 ngày, 1 ngườinhậnítnhất 20 spam 56
  55. 6.5.2. Marketing lan truyền (Viral Marketing) „ DN forward email cho bạnbè, đồng nghiệp (những người trong danh sách email củaDN) „ Hotmail thành công trong viral marketing để mọingườibiết đến thương hiệu „ QC về film, truyện, văn hóa phẩm Î tạotràolưu đốivới ngành „ Điềukiện: Nội dung email phảithậtsự hấpdẫn 57
  56. 6.5.3. SMS „ Các hãng cung cấpdịch vụ và các hãng điệnthoạidiđộng nhắn tin cho KH „ VD: viettel, mobifone, vinafone 58
  57. 6.6. Ma trậnxúctiến TMĐT „ Khi thiếtlậpcácmụctiêuđặcthùchochiếndịch truyền thông marketing tích hợp, nhà quảntrị MKT điệntử cần theo dõi sát sao tiếntrìnhđạt đượcmụctiêubằng việckiểm soát và thựchiệnnhững ma trậnthích hợp „ Các bước: † Kiểmtrathiếtlậpmụctiêuxúctiến TMĐT † Kiểmtralựachọncôngcụ xúc tiến TMĐT † Kiểm tra quá trình thựchiện: kiểm tra tính hiệuquả của banner quảng cáo (sử dụng bảng trong sách e-MKT) 59
  58. Chú ý „ Có 2 cách tiếpcận để nghiên cứuhoạt động xúc tiến TMĐT: † Tiếpcận theo hướng truyền thông: dựa trên 4 công cụ củaxúc tiến TMĐT † Tiếpcận theo hướng hiện đại: dựatrêncácứng dụng của internet: – Email marketing – Website marketing – SEO/SEM – Blog marketing – Quảng cáo online – Article marketing – Affiliate marketing 60
  59. Câu hỏithảoluận „ Phân biệtquảng cáo qua email và email marketing trựctiếp? 61
  60. Thank for your attention! 62