Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch tỉnh Bạc Liêu

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch tỉnh Bạc Liêu

1. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TỈNH BẠC LIÊU Nguyễn Trọng Nhân1, Phan Việt Đua2, Nguyễn Thị Kim Thoa2, Lê Thị Nữ3 và Nguyễn Thanh Sang4 1Khoa Khoa học Xã hội & Nhân văn, Trường Đại học Cần Thơ 2Khoa Sư phạm, Trường Đại học Bạc Liêu 3Trường Cao đẳng nghề Du lịch Cần Thơ 4Công ty Cổ phần du lịch Bạc Liêu ABSTRACT Thông tin chung: Ngày nhận: 18/09/2015 To explore factors influencing the quality of tourism services of Bac Lieu Ngày chấp nhận: 22/12/2015 province, we conducted a survey of 400 tourists using questionnnaires. The methods of data analysis comprised Descriptive Statistics, Bivariate Title: Correlate, Scale Reliability, Exploratory Factors and Multiple-items Factors influencing the Linear Regression Analysis. The results indicated that the quality of quality of tourism services of tourism services was significantly correlated to the level of satisfaction, Bac Lieu province intention of return and tour marketing. The four factors that influenced the quality of tourism services were “Reliability-responsiveness- Từ khóa: assurance-empathy”, “Infrastructure and supplemental activities”, Mức độ hài lòng, chất lượng “Facilities and supplemental services” and “Security and safety”, in dịch vụ du lịch, tỉnh Bạc Liêu which the last was the most influence factor. TÓM TẮT Keywords: Satisfaction, tourism services Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh quality, Bac Lieu Province Bạc Liêu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 400 khách du lịch bằng bảng câu hỏi. Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích tương quan cặp, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch có liên quan đến mức độ hài lòng, dự định quay lại và quảng bá du lịch của du khách. Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Bạc Liêu “sự tin cậy-tinh thần trách nhiệm-sự đảm bảo-sự đồng cảm”, “cơ sở hạ tầng và hoạt động bổ sung”, “cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ bổ trợ”, “an ninh trật tự và an toàn”. Trong đó, mức độ tác động của nhân tố “an ninh trật tự và an toàn” mạnh nhất. 1 GIỚI THIỆU tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp (Bùi Thị Tám, 2009). Trong hai thập kỷ qua, đề tài đánh giá chất Hơn nữa, chất lượng dịch vụ còn được xem là lượng dịch vụ thu hút đông đảo nhiều nhà nghiên phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh cứu và cả doanh nghiệp (Phan Chí Anh và ctv., doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, 2013) bởi chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề được tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh vì nó 43
2. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 của ngành (Arun et al., 2012; trích dẫn bởi Phan cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu, Chí Anh và ctv., 2013). mong đợi ngày càng cao của khách hàng. Từ thập niên 1980 đến nay, trên thế giới xuất 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU hiện nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng 2.1 Phương pháp tiếp cận dịch vụ của các tác giả Oliver (1980), Churchill và Surprenant (1982), Gronross (1984), Parasuraman Từ định nghĩa về chất lượng dịch vụ du lịch của et al. (1985), Cronin và Taylor (1992), Sweeney et Trần Thị Mai và ctv. (2007); Cronin và Taylor al (1997), Tribe và Snaith (1998), Dabholka et al. (1992; trích dẫn bởi Tribe và Snaith, 1998) về chất (2000), (trích dẫn bởi Chen et al., 2012), nhờ đó lượng dịch vụ, nhóm nghiên cứu đi đến nhận thức: đã cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình cho việc chất lượng dịch vụ du lịch là kết quả thể hiện của đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực dịch vụ qua sự cảm nhận của du khách. Chất lượng khác nhau. dịch vụ du lịch được đánh giá dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, Theo Phan Chí Anh và ctv. (2013) có 7 mô hình mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu được công bố ngược lại. trên các tạp chí khoa học hàng đầu thế giới đã cung cấp tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu tại các Nghiên cứu sử dụng 5 tiêu chí đo lường của mô cơ sở khác nhau. Chẳng hạn, mô hình đánh giá chất hình SERVQUAL (sự tin cậy, tinh thần trách lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross (1984), mô nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình) hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của vì: (1) Cronin và Taylor (1992) khi xây dựng mô Parasuraman et al. (1985), mô hình tổng hợp chất hình SERVPERF vẫn sử dụng 5 tiêu chí này; (2) lượng dịch vụ của Brogowicz et al. (1990), mô Lê Công Hoa và ctv. (2011) chỉ ra rằng, tổng quan hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của các nghiên cứu và tìm kiếm các câu hỏi đo lường Cronin và Taylor (1992), mô hình giá trị nhận thức liên quan là cách hiệu quả nhất để phát triển phiếu của Sweeney et al. (1997), mô hình tiền đề và điều tra; (3) nhiều nhà nghiên cứu đã nhiều lần trung gian của Dabholka et al. (2000), mô hình kiểm định mô hình SERVQUAL và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ Broderick và Vachirapornpuk (2002). Mỗi mô hình bản trên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai có những yếu tố cấu thành khác nhau và đều có Trang, 2011). những ưu nhược điểm. Nhìn chung, mô hình đánh Nghiên cứu sử dụng 22 biến quan sát như mô giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện hình SERVQUAL nhưng có sự cải biên và phát của Cronin và Taylor (1992) có nhiều ưu điểm nhất triển thêm 20 biến để phù hợp với thực tế vấn đề vì đạt được yêu cầu của 7/8 tiêu chí (sự xác định nghiên cứu. Lê Công Hoa, Nguyễn Thành Hiếu và của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, ctv. (2011) cho rằng, việc sử dụng lại các câu hỏi tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ của nghiên cứu khác cũng có những vấn đề nhất khác nhau, định hướng nâng cao chất lượng dịch định, đó là: (1) rất khó xác định mức giá trị và độ vụ, phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song tin cậy của những câu hỏi đó bởi vì nó được sử song với đo lường sự hài lòng của khách hàng, dự dụng để điều tra trong một tình huống khác; (2) đoán nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ trong các tình huống mới đôi khi nảy sinh vấn đề nhân viên, đề xuất phương thức đo lường thích hợp mới do đó một số câu hỏi nên bỏ đi và một số câu nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các hỏi khác nên thêm vào cho phù hợp với mục tiêu quá trình, tính khả dụng của mô hình, xác định nhu nghiên cứu mới. Tuy nhiên, phải kiểm định lại mức cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho giá trị và độ tin cậy của bộ câu hỏi mới. việc lập kế hoạch) (Phan Chí Anh và ctv., 2013). 2.2 Kích cỡ mẫu nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng mô hình đánh giá chất Để xác định cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu sử dụng lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) để phân tích các nhân tố công thức của Slovin (1984; trích dẫn bởi Võ Thị ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Bạc Thanh Lộc, 2010). Liêu vì mô hình này có nhiều ưu điểm nhất. Kết  n quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở quan trọng cho 2 (1  ) các nhà quản lý, kinh doanh, những người hoạt động trong lĩnh vực du lịch ra các quyết định nhằm Trong đó: N: số quan sát tổng thể, ℓ: sai số cho phép 44
3. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 Nghiên cứu sử dụng mức chắc chắn 95%, biên sự đánh giá của du khách. Nhóm nghiên cứu dùng sai số 5%. Theo Nguyễn Văn Dung (2010), các nhà thang đo định danh đối với phần 1, thang đo định nghiên cứu thường chỉ quan tâm đến độ tin cậy danh và thang đo khoảng đối với câu hỏi đóng của 95% hay 99%, tuy nhiên, mức tin cậy 95% hiện phần 2. Đối với thang đo khoảng, nhóm nghiên cứu được sử dụng nhiều nhất. Saunders et al. (2010) dùng thang đo 5 điểm dạng Likert. Theo Saunders cũng cho rằng, các nhà nghiên cứu thường tìm et al. (2010) thang đo mức độ dạng Likert 4, 5, 6 kiếm mức chắc chắn 95%. Luck và Rubin (2005) hoặc 7 điểm được sử dụng phổ biến đối với câu hỏi cũng khẳng định, biên sai số 5%, mức tin cậy 95% mức độ nhằm ghi chép được nhiều sắc thái ý kiến được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu. tinh tế hơn. Một số nhà nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng, câu hỏi có 5 hoặc 6 điểm đánh giá là phù hợp Năm 2013, tổng số lượt khách đến Bạc Liêu là hơn cả (Luck và Rubin, 2005). Theo Dunn (1983; 760.000 (Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Bạc trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011), về mặt lý Liêu, 2014), ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95%, thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự; tuy mức sai số 5%. Áp dụng công thức trên ta có số nhiên, nếu số đo từ 5 điểm trở lên thì kết quả kiểm mẫu cần lấy: định thực tiễn cho thấy, thang đo Likert có tính 760.000 năng như thang đo khoảng. n 2 399,79 (1 760.000x (0,05) ) Vì không thể thiết lập được danh sách tất cả những du khách sẽ đến du lịch ở Bạc Liêu trong Như vậy, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 400 khách, thời gian lấy mẫu; hơn nữa, nhiều điểm du lịch trong đó gồm 387 khách nội địa và 13 khách quốc không có cổng soát vé (không thể lấy mẫu kiểu tế (Bảng 1). ngẫu nhiên đơn giản hoặc phân tầng) nên đối tượng Bảng 1: Kích cỡ và cơ cấu mẫu nghiên cứu phỏng vấn của nghiên cứu là tất cả những du khách Đối tượng Tỷ lệ Số phần tử đi theo đoàn (trừ người già và trẻ em, khách không Số lượng khách (%) được chọn lưu trú qua đêm). Thời gian lấy mẫu từ tháng 9 đến Nội địa 735.000 96,7 387 tháng 12 năm 2014. Quốc tế 25.000 3,3 13 Dữ liệu từ bảng câu hỏi được mã hóa và nhập Tổng số 760.000 100 400 trên phần mềm SPSS. Với sự hỗ trợ của phần mềm Nguồn: Nhóm nghiên cứu tính toán, 2014 này, các phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu bao gồm: Kết quả tính toán từ công thức trên đúng với kết quả tính từ công thức của Phạm Văn Quyết và (1) Thống kê mô tả dùng để tóm tắt số liệu dưới Nguyễn Quý Thanh (2011) và chỉ cao hơn chút ít dạng phần trăm. so với kết quả tính sẵn của Saunders et al. (2010) ở (2) Phân tích tương quan nhằm kiểm định mối biên sai số 5%. Như vậy, công thức của Slovin liên hệ và cường độ liên hệ giữa hai biến. Để xác đảm bảo độ tin cậy. định mối liên hệ và mức độ liên hệ, các nhà khoa 2.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu học dùng hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là r. 2.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Giá trị r chạy trong khoảng [- 1, 1]. Khi -1 ≤ r < 0, thứ cấp hai biến có mối quan hệ tuyến tính nghịch (biến x tăng thì biến y giảm và ngược lại). Nếu 0 < r ≤ 1, Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn hai biến có mối liên hệ tuyến tính thuận (biến x sách, tạp chí khoa học, số liệu thống kê, bài viết tăng thì biến y tăng). Trường hợp r = 0, hai biến trên Internet dưới dạng văn bản. Từ cơ sở dữ liệu không có mối liên hệ với nhau. Giá trị của r giữa 0 thu thập được, nhóm nghiên cứu phân tích và tổng và ± 1 thể hiện mức độ liên hệ giữa hai biến. Theo hợp nhằm phát triển cách tiếp cận vấn đề, xây dựng Luck và Rubin (2005), ± 0,8 < r ≤ ± 1, hai biến có mô hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và giải tương quan mạnh; r có giá trị từ ± 0,4 đến ± 0,8, thích dữ liệu sơ cấp. hai biến có tương quan trung bình; nếu r < 0,4, hai 2.3.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu biến có liên hệ yếu (trường hợp mức ý nghĩa (Sig.) sơ cấp ≤ 0,05). Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu (3) Phân tích độ tin cậy thang đo (Scale hỏi. Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 2 phần. Phần 1 Reliability Analysis) để đảm bảo thang đo và biến là những câu hỏi về thông tin chung của đáp viên. đo lường đủ độ tin cậy. Đối với độ tin cậy thang Phần 2 gồm những câu hỏi về hoạt động du lịch và đo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 45
4. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 (2008) cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến gần 2011). Phương trình hồi quy đa biến có dạng: Y = a 0,8 thì thang đo lường sử dụng được, Cronbach’s + b1X1 + b2X2 + b3X3 + + bnXn. Trong đó, Y: Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt. Đối điểm số của biến phụ thuộc, a: giao điểm, b: độ với biến đo lường đảm bảo độ tin cậy khi có hệ số dốc, X: điểm số của biến độc lập (Lê Minh Tiến, tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (corrected item- 2003). total correlation) ≥ 0,3 (Nunnally và Bernstein, 2.3.3 Đánh giá dữ liệu 1994; trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu sử dụng 5 tiêu chí gồm 42 biến đo (4) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratary lường. Trong đó: Factors Analysis) dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một Tiêu chí sự tin cậy gồm 6 biến đo lường: công tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý ty du lịch cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung hứa, công ty du lịch cung cấp dịch vụ với số lượng thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998; đúng như đã hứa, công ty du lịch cung cấp dịch vụ trích dẫn bởi Khánh Duy, 2007). Sử dụng phương với chất lượng đúng như đã hứa, công ty du lịch pháp này nhằm phát hiện những nhân tố ảnh hưởng thực sự muốn giải quyết những trở ngại, công ty du đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Bạc Liêu. Việc lịch thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, công phân tích nhân tố được thực hiện theo các bước ty du lịch luôn lưu ý để không xảy ra một sai sót như sau: nào; Bước 1: Dùng kiểm định KMO (Kaiser-Meyer- Tiêu chí tinh thần trách nhiệm gồm 5 biến: Olkin Measure of sampling adequacy) và Bartlett nhân viên công ty du lịch luôn cho biết khi nào (Bartlett’s Test of Sphericity) để kiểm tra mức độ thực hiện các dịch vụ, nhân viên (hướng dẫn, phục thích hợp của các biến đã được đánh giá về độ tin vụ lưu trú, ăn uống) thực hiện các dịch vụ một cách cậy. Theo Kaiser (1974; trích dẫn bởi Nguyễn Đình nhanh chóng, nhân viên (hướng dẫn, phục vụ lưu Thọ, 2011) KMO ≥ 0,9: rất tốt; KMO ≥ 0,8: tốt; trú, ăn uống và tham quan) luôn sẵn sàng giúp đỡ KMO ≥ 0,7 được; KMO ≥ 0,6: tạm được; KMO ≥ khách hàng, nhân viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú 0,5: xấu và KMO 0,05 giải quyết phàn nàn của khách hàng một cách thì không nên áp dụng phân tích nhân tố. nhanh chóng; Bước 2: Dựa vào bảng ma trận nhân tố sau khi Tiêu chí sự đảm bảo gồm 6 biến: cách cư xử xoay để xác định số lượng nhân tố. Để đảm bảo của nhân viên công ty du lịch tạo được niềm tin mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố, cần cho khách hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi loại những biến đo lường có hệ số tải nhân tố giao dịch với công ty cung cấp dịch vụ du lịch, không đạt tiêu chuẩn ở từng nhân tố. Theo Hair et nhân viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú, ăn uống và al. (1998; trích dẫn bởi Khánh Duy, 2007), nếu tham quan) luôn niềm nở với khách hàng, nhân chọn hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải viên công ty du lịch có đủ hiểu biết để trả lời câu là 350. Vậy nghiên cứu sẽ giữ lại những biến có hệ hỏi của khách hàng, nhân viên (hướng dẫn, phục số tải nhân tố > 0,3 vì mẫu nghiên cứu là 400. vụ lưu trú, ăn uống và tham quan) có đủ kỹ năng nghề nghiệp để phục vụ khách hàng, nhà cung cấp Bước 3: Viết phương trình nhân tố. Phương dịch vụ du lịch đảm bảo an toàn (tính mạng, tài trình nhân tố có dạng (Hoàng Trọng và Chu sản, thực phẩm) của khách hàng; Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + Wi4X4 + + WikXk. Trong đó: Fi: ước Tiêu chí sự đồng cảm bao gồm 4 biến: nhân lượng trị số của nhân tố thứ i, Wi: trọng số nhân tố, viên công ty du lịch luôn thể hiện sự quan tâm đến k: số biến khách hàng, nhân viên công ty du lịch luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, các dịch vụ được nhân (5) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác viên công ty du lịch tổ chức vào những khoảng thời định mức độ tác động của các nhân tố đến chất gian thuận tiện cho khách hàng, công ty du lịch 2 lượng dịch vụ du lịch. Dựa vào hệ số xác định (R ), luôn nghĩ tới lợi ích của khách hàng; hệ số phóng đại phương sai (VIF) và mức ý nghĩa (Sig.) trong bảng ANOVA để đánh giá mức độ phù Tính hữu hình gồm 21 biến: phương tiện vận hợp của mô hình. Nếu R2 ≠ 0, VIF ≤ 2, Sig. ≤ 0,05 chuyển tham quan hiện đại, đường sá đến điểm thì mô hình hồi quy thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, tham quan rộng rãi, chất lượng mặt đường đến 46
5. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 điểm tham quan tốt, bãi đỗ xe nơi tham quan rộng Như vậy, thang đo lường tốt và tất cả các biến rãi, bãi đỗ xe nơi tham quan sạch sẽ, nhà hàng đầy đều đảm bảo độ tin cậy. đủ tiện nghi, nhà hàng sạch sẽ, khách sạn đầy đủ 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN tiện nghi, khách sạn sạch sẽ, món ăn hấp dẫn, hệ thống thông tin liên lạc tốt, hàng lưu niệm đặc 3.1 Phân tích mẫu nghiên cứu trưng, hoạt động vui chơi giải trí hấp dẫn, rút tiền- Phân theo giới tính: mẫu nghiên cứu gồm đổi tiền-chuyển tiền tiện lợi, chăm sóc sức khỏe 52,2% nam và 47,8% nữ. Tỷ lệ này cho thấy, mức tiện lợi, di tích lịch sử-văn hóa độc đáo, không có độ dại diện của hai giới trong mẫu gần như nhau. tình trạng ăn xin, không có tình trạng chèo kéo, không có tình trạng thách giá, không có tình trạng Phân theo tuổi: phần lớn mẫu nghiên cứu có độ trộm cắp, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn. tuổi từ 25-34 (34,3%), dưới 25 (32,8%), từ 35-44 (21,2%) và từ 45 tuổi trở lên chiếm 11,7%. (1) Đối với tiêu chí sự tin cậy, hệ số α của Cronbach = 0,92 và hệ số tương quan biến-tổng Phân theo trình độ văn hóa: đáp viên có trình hiệu chỉnh của 6 biến đều lớn hơn 0,7. độ đại học chiếm đa số (42,1%), cao đẳng (14,2%), trung học phổ thông (13,2%), trung học cơ sở (2) Tiêu chí tinh thần trách nhiệm có hệ số α (9,5%) và các trình độ khác 21,0%. của Cronbach bằng 0,90 và tất cả các biến có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,7. Phân theo nghề nghiệp hiện tại: nghề nghiệp của đáp viên chủ yếu là cán bộ-công chức (38,8%), (3) Hệ số α của Cronbach đối với tiêu chí sự sinh viên (22%), kinh doanh (13%), công nhân đảm bảo = 0,92 và hệ số tương quan biến-tổng hiệu (12,8%) và các loại nghề nghiệp khác (13,4%). chỉnh của tất cả các biến đều lớn hơn 0,7. Phân theo loại hình cư trú: phần lớn đáp viên (4) Hệ số α của Cronbach đối với tiêu chí sự cư trú ở thành phố (54,2%), thị xã và thị trấn đồng cảm bằng 0,89 và tất cả các biến đều có hệ số (34,5%), nông thôn (11,2%). tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,7. Khách du lịch biết đến du lịch Bạc Liêu chủ (5) Tiêu chí tính hữu hình có hệ số α của yếu thông qua công ty du lịch, người thân và bạn Cronbach bằng 0,96 và hệ số tương quan biến-tổng bè, Internet, tivi, báo và tạp chí, ấn phẩm hướng hiệu chỉnh của tất cả các biến đều lớn hơn 0,6. dẫn du lịch, radio và thông qua các kênh khác (tự khám phá). Khác 2.2 Radio 3.8 Ấn phẩm hướng dẫn 6.8 Báo và tạp chí 15 Nguồn thông tin (%) Tivi 21 Internet 29 Người thân và bạn bè 30.2 Công ty du lịch 54.8 0 102030405060 Hình 1: Nguồn thông tin du khách biết đến du lịch ở Bạc Liêu Nguồn: Nhóm nghiên cứu điều tra trực tiếp du khách, 2014 Do đối tượng nghiên cứu là khách đi theo đoàn thông qua người thân và bạn bè. Qua đó cho thấy, nên công ty du lịch đóng vai trò chính trong việc bạn bè và người thân có vai trò rất quan trọng trong cung cấp thông tin là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, một việc quảng bá hình ảnh du lịch của nơi đến. tỷ lệ lớn du khách biết đến du lịch Bạc Liêu lại 47
6. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 Mục đích chính của du khách đến Bạc Liêu là (45%), tham quan di tích lịch sử-văn hóa (38,8%), để tham quan (68,2%), giải trí (23,2%), tín ngưỡng tham quan khu bảo tồn thiên nhiên (35,8%), tham (20,8%), học tập và nghiên cứu (14,0%), nghỉ quan vườn trái cây (28,2%), thưởng thức đờn ca tài dưỡng (13,5%), thăm người thân (7,8%) và các tử (27,2%), tắm biển nhân tạo và tự nhiên (13,2%), mục đích khác (công tác, kinh doanh, chữa tham quan làng nghề (8%) và các hoạt động khác bệnh, ). (tham quan hình thức mưu sinh của người dân, giao lưu văn nghệ, ). Sức hút của Bạc Liêu đối với du khách chủ yếu là di tích lịch sử-văn hóa (51,2%), hoạt động tâm 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng linh-tín ngưỡng (44,8%), cảnh quan tự nhiên dịch vụ du lịch (33,5%), nghệ thuật đờn ca tài tử (28,5%), món ăn Theo kết quả phân tích, chất lượng dịch vụ du của địa phương (27,2%), sự thân thiện và mến lịch có liên quan đến mức độ hài lòng, dự định khách của người dân (25,0%), lễ hội (17,8%) và quay lại và giới thiệu du lịch đến thị trường tiềm các yếu tố hấp dẫn khác (đời sống và sinh kế của năng của du khách. Trong nhiều công trình nghiên người dân, nhà máy điện gió, biển tắm nhân cứu trước đây, sự kiểm định cũng cho kết quả tạo, ). tương tự như vậy. Qua đó cho thấy, chất lượng Hoạt động phổ biến nhất của du khách khi đến dịch vụ du lịch có vai trò rất quan trọng trong phát Bạc Liêu là chiêm bái, cúng quải ở các cơ sở tín triển du lịch. ngưỡng (55,5%), thưởng thức đặc sản địa phương Bảng 2: Tương quan giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng, dự định quay lại, dự định giới thiệu Chất lượng dịch vụ Mức độ hài lòng Dự định quay lại Dự định giới thiệu Chất lượng dịch vụ 1 r = 0,71 Mức độ hài lòng 1 Sig. (2-tailed) = 0,000 r = 0,45 Dự định quay lại 1 Sig. (2-tailed) = 0,000 r = 0,40 Dự định giới thiệu 1 Sig. (2-tailed) = 0,000 Chú thích: : ở mức α = 0,01 Nguồn: Nhóm nghiên cứu điều tra trực tiếp du khách, 2014 Sau khi kiểm định mức độ thích hợp của dữ chóng (X11), cách cư xử của nhân viên công ty du liệu (KMO = 0,97 và Sig. = 0,000); thực hiện các lịch tạo được niềm tin (X12), cảm thấy an toàn khi bước trong phân tích nhân tố khám phá, kết quả giao dịch với công ty cung cấp dịch vụ (X13), nhân cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú, ăn uống và tham dịch vụ du lịch tỉnh Bạc Liêu. quan) luôn niềm nở (X14), nhân viên công ty du lịch có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi (X15), nhân Nhân tố 1 bị tác động của 21 biến: công ty cung viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú, ăn uống và tham cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa (X1), công quan) có đủ kỹ năng nghề nghiệp để phục vụ (X16), ty cung cấp dịch vụ với số lượng đúng như đã hứa nhà cung cấp dịch vụ du lịch đảm bảo an toàn (X2), công ty cung cấp dịch vụ với chất lượng đúng (X17), nhân viên công ty du lịch luôn quan tâm như đã hứa (X3), công ty thật sự muốn giải quyết (X18), nhân viên công ty du lịch hiểu rõ nhu cầu các trở ngại (X4), công ty du lịch thực hiện dịch vụ (X19), nhân viên công ty du lịch tổ chức các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu (X5), công ty du lịch luôn lưu vào khoảng thời gian thuận tiện (X20), công ty luôn ý để không xảy ra sai sót nào (X6), nhân viên công nghĩ tới lợi ích khách hàng (X21). Ta có thể đặt tên ty du lịch luôn cho biết khi nào thực hiện các dịch nhân tố này là “sự tin cậy-tinh thần trách nhiệm-sự vụ (X7), nhân viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú và đảm bảo-sự đồng cảm”. ăn uống) thực hiện các dịch vụ nhanh chóng (X8), nhân viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú, ăn uống và Nhân tố 2 chịu sự tác động của 9 biến: sự rộng rãi của đường sá đến điểm tham quan (X ), chất tham quan) luôn sẵn sàng giúp đỡ (X9), nhân viên 22 (hướng dẫn, phục vụ lưu trú và ăn uống) không bao lượng mặt đường đến điểm tham quan (X23), sự rộng rãi của bãi giữ xe nơi tham quan (X ), sự giờ từ chối đáp ứng yêu cầu hợp lý (X10), nhân viên 24 công ty du lịch giải quyết phàn nàn một cách nhanh sạch sẽ của bãi đỗ xe nơi tham quan (X25), sự đầy 48
7. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 đủ tiện nghi của nhà hàng (X26), sức hấp dẫn của F3 = 0,250 X31 + 0,173 X32 + 0,254 X33 + 0,269 món ăn (X27), sự đặc trưng của hàng lưu niệm X34 + 0,331 X35 + 0,158 X36 + 0,120 X37 (X ), sức hấp dẫn của hoạt động vui chơi giải trí 28 Các biến mức độ hiện đại của phương tiện (X29), sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên (X30). Ta có thể đặt tên nhân tố này một cách tương đối là vận chuyển tham quan, sự đầy đủ tiện nghi “cơ sở hạ tầng và hoạt động bổ sung”. của khách sạn, mức độ sạch sẽ của khách sạn, hệ thống thông tin liên lạc tác động mạnh nhất Nhân tố 3 chịu sự tác động của 7 biến: mức độ trong nhân tố 3. hiện đại của phương tiện vận chuyển tham quan (X31), sự sạch sẽ của nhà hàng (X32), sự đầy đủ tiện F4 = 0,117 X38 + 0,332 X39 + 0,322 X40 + 0,323 nghi của khách sạn (X33), mức độ sạch sẽ của X41 + 0,287 X42 khách sạn (X ), hệ thống thông tin liên lạc (X ), 34 35 Nhân tố 4 bị tác động mạnh bởi các biến sự tiện lợi về chăm sóc sức khỏe (X ), sự độc đáo 36 tình trạng ăn xin, tình trạng chèo kéo, tình trạng của di tích lịch sử-văn hóa (X ). Nhân tố này có 37 thách giá. thể được đặt tên một cách tương đối là “cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch dụ hỗ trợ”. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy, R2 = 0,23 (≠ 0), VIF < 2, Sig. = Nhân tố 4 chịu sự tác động của 5 biến: sự tiện 0,000. Như vậy, mô hình hồi quy thích hợp. Do lợi trong rút-đổi-chuyển tiền (X ), tình trạng ăn 38 bản chất của nghiên cứu là khám phá hơn khẳng xin (X ), tình trạng chèo kéo (X ), tình trạng 39 40 định nên phương pháp từng bước (STEPWISE) thách giá (X ), tình trạng trộm cắp (X ). Tên của 41 42 được sử dụng trong phân tích. Từ kết quả phân nhân tố này là “an ninh trật tự và an toàn”. tích, ta có phương trình hồi quy như sau: Ta có các phương trình nhân tố như sau: Y = 3,858 + 0,216 F4 + 0,193 F3 + 0,186 F2 + F1 = 0,092 X1 + 0,120 X2 + 0,109 X3 + 0,097 0,143 F1 X + 0,106 X5 + 0,121 X6 + 0,117 X7 + 0,096 X + 4 8 Như vậy, nhân tố 4 tác động mạnh nhất đến 0,122 X9 + 0,115 X10 + 0,133 X11 + 0,068 X + 12 chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Bạc Liêu, kế đến là 0,070 X + 0,080 X + 0,043 X + 0,054 X + 13 14 15 16 nhân tố 3, nhân tố 2 và nhân tố 1, lần lượt. 0,067 X17 + 0,055 X18 + 0,051 X19 + 0,065 X20 + 0,051 X21 4 KẾT LUẬN Các biến công ty cung cấp dịch vụ với số lượng Chất lượng dịch vụ du lịch có vai trò rất quan đúng như đã hứa, công ty cung cấp dịch vụ với trọng trong chiến lược phát triển du lịch ở mỗi chất lượng đúng như đã hứa, công ty du lịch thực quốc gia nói chung và ở từng vùng, từng địa hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, công ty du lịch phương nói riêng vì nó có khả năng nâng cao mức luôn lưu ý để không xảy ra sai sót nào, nhân viên độ hài lòng của du khách, tạo động lực cho những công ty du lịch luôn cho biết khi nào thực hiện các lần du lịch lặp lại tiếp theo và kích thích quảng bá dịch vụ, nhân viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú, ăn hình ảnh du lịch bằng hình thức truyền miệng. Mối uống và tham quan) luôn sẵn sàng giúp đỡ, nhân quan hệ này đã được nhiều công trình nghiên cứu viên (hướng dẫn, phục vụ lưu trú và ăn uống) trước đây chứng minh. không bao giờ từ chối đáp ứng yêu cầu hợp lý, nhân viên công ty du lịch giải quyết phàn nàn Chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Bạc Liêu chịu một cách nhanh chóng tác động mạnh nhất trong sự tác động của 4 nhân tố “sự tin cậy-tinh thần nhân tố. trách nhiệm-sự đảm bảo-sự đồng cảm”, “cơ sở hạ tầng và hoạt động bổ sung”, “cơ sở vật chất kỹ F2 = 0,103 X22 + 0,168 X23 + 0,297 X24 + thuật và dịch vụ bổ trợ”, “an ninh trật tự và an 0,324 X25 + 0,118 X26 + 0,152 X27 + 0,258 X28 + toàn”. Trong đó, nhân tố “an ninh trật tự và an 0,196 X29 + 0,195 X30 toàn” tác động mạnh nhất trong 4 nhân tố. Qua đó cho thấy, vấn đề an ninh trật tự ở nơi đến chưa đảm Nhân tố 2 chịu sự tác động mạnh của các biến bảo. Một số vấn đề về “cơ sở vật chất kỹ thuật và chất lượng mặt đường đến điểm tham quan, sự dịch vụ bổ trợ” cũng còn hạn chế cần phải được rộng rãi của bãi giữ xe nơi tham quan, sự sạch sẽ khắc phục. Ở mức độ tác động ít hơn nhưng cũng của bãi đỗ xe nơi tham quan, sức hấp dẫn của món cần quan tâm là vấn đề “cơ sở hạ tầng và hoạt động ăn, sự đặc trưng của hàng lưu niệm, sức hấp dẫn bổ sung” ở tỉnh. Nhân tố “sự tin cậy-tinh thần trách của hoạt động vui chơi giải trí, sức hấp dẫn của nhiệm-sự đảm bảo và sự đồng cảm” được du khách cảnh quan thiên nhiên. đánh giá tốt nhất. Để nâng cao chất lượng dịch vụ 49
8. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 41 (2015): 43-50 du lịch, tỉnh Bạc Liêu cần quan tâm đầu tư, cải Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên thiện các biến tác động nhiều trong từng nhân cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất tố trên. bản Lao động-Xã hội. Hà Nội. 593 trang. TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing (ứng Bùi Thị Tám, 2009. Đánh giá chất lượng dịch dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Ấn vụ hướng dẫn du lịch chương trình “Hành bản lần 2. Nhà xuất bản Lao động. Thành trình di sản miền Trung”. Tạp chí Khoa học phố Hồ Chí Minh. 487 trang. Đại học Huế, số 51: 155-162. Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, 2011. Chen Y., Zhang H., Qiu L., 2012. A Review on Phương pháp nghiên cứu xã hội học. Nhà Tourist Satisfaction of Tourism xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội. Destinations. Proceedings of 2nd 447 trang. International Conference on Logistics, Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Informatics and Service Science, DOI Minh, 2013. Nghiên cứu các mô hình đánh 10.1007/978-3-642-32054-5_83, 593-604. giá chất lượng dịch vụ. Tạp chí Khoa học Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, tập 29, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với số 1(2013): 11-22. SPSS (tập 2). Nhà xuất bản Hồng Đức. Saunders M., Lewis P. và Thornhill A. (Dịch Thành phố Hồ Chí Minh. 179 trang. giả Nguyễn Văn Dung), 2010. Phương pháp Lê Công Hoa, Nguyễn Thành Hiếu (Đồng chủ nghiên cứu trong kinh doanh. Nhà xuất bản biên), 2011. Giáo trình Nghiên cứu kinh Tài chính. 710 trang. doanh. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Bạc Liêu, 2014. dân. Hà Nội. 279 trang. Số liệu thống kê khách du lịch năm 2013. Lê Minh Tiến, 2003. Phương pháp thống kê Trần Thị Mai (Chủ biên), 2006. Giáo trình trong nghiên cứu xã hội. Nhà xuất bản Trẻ. Tổng quan du lịch. Nhà xuất bản Lao động 221 trang. Xã hội. Hà Nội. 323 trang. Luck, D. J. và Rubin, R. S. (Phan Văn Thăng Tribe J. and Snaith T., 1998. From và Nguyễn Văn Hiến lược dịch và biên SERVQUAL to HOLSAT: holiday soạn), 2005. Nghiên cứu marketing. Nhà satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism xuất bản Thống kê. Thành phố Hồ Chí Management, 19 (1): 25-34. Minh. 649 trang. Võ Thị Thanh Lộc, 2010. Giáo trình phương Khánh Duy, 2007. Phân tích nhân tố khám phá pháp nghiên cứu khoa học và viết đề cương (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS. nghiên cứu. Nhà xuất bản Đại học Cần Thơ. Thành phố Cần Thơ. 96 trang. L11V.pdf, truy cập ngày 27/6/2013: 1-24. Nguyễn Văn Dung, 2010. Nghiên cứu tiếp thị. Nhà xuất bản Lao động, Thành Phố Hồ Chí Minh. 518 trang. 50