Các vấn đề Marketing hiện đại

Nội dung text: Các vấn đề Marketing hiện đại

1. Các vấn đề Marketing hiện đại 1. Phần mềm phân tích SWOT cho Marketing Phần mềm Marketing SWOT Analysis sẽ hướng dẫn bạn từng bước trong quá trình phân tích SWOT để giúp bạn phân tích tình huống tương lai, định vị và chiến lược hóa. Đây là một quá trình chuyên sâu và toàn diện, giúp bạn phân tích có định hướng sản phẩm và dịch vụ của mình. Cũng với phần mềm này, bạn có thể làm ra gói tiếp thị bằng thư trực tiếp và quảng cáo nhanh hơn, chỉ bằng 1/3 thời gian. Và nếu bạn đã từng thuê viết ý tưởng quảng cáo chúng tôi cam đoan với bạn rằng bạn đã có rất nhiều ý tưởng để viết, đến nỗi chẳng cần đến tay viết ý tưởng nào nữa cả! Sau khi tiêu tốn gần 2 tỉ USD để thực hiện marketing trực tiếp chúng tôi mới rút ra được những kinh nghiệm và phương tiện để phân tích những ảnh hưởng tác động đến marketing trực tiếp Để thực hiện marketing trực tiếp thật sự hiệu quả phải cần đến những nguyên tắc và cả một quá trình làm việc căng thẳng. Chúng tôi luôn luôn đặt mình vào vị trí “suy nghĩ từ những gì nhỏ nhặt nhất” mỗi khi bắt đầu một dự án marketing cho một sản phẩm mới. Điều này luôn mất nhiều thời gian và nhiều năng lượng nhất. Điều tệ hại là khi chiến lược tác chiến được phát triển rất hoàn hảo thì chúng tôi lại quên mất 3 chương trình chiêu thị gần nhất và không bao giờ sử dụng lại nó. Điều đó đã gây thiệt hại hàng triệu USD. Chính vì thế, một giải pháp đã được hình thành: Phần mềm phân tích SWOT Một lần nữa chúng tôi rà soát lại những chiến dịch và các chiến lược đã làm nhằm mổ xẻ vấn đề, tìm ra đâu là điểm nổi bật của những chiến dịch đó. Vậy câu trả lời là gì? Đây là câu hỏi mang tính chất chiến lược mà chúng tôi luôn tự hỏi mình khi phải đối mặt với những tình huống và thử thách khác nhau. Tôi tin rằng câu nói “Cái khó ló cái khôn” là đúng. Khi chúng tôi cố gắng tìm ra giải pháp cho những khách hàng có ngân quỹ ít ỏi, chúng tôi luôn bị đặt trong tình thế phải trả lời hàng đống câu hỏi trong suốt quá trình tư duy của mình. Và rồi chúng tôi cũng có được những giải pháp sáng tạo, những lợi thế cạnh tranh và chối bỏ những giải pháp tình thế. Nhưng khi gặp phải những tình huống thông thường, chúng tôi chỉ đưa ra những cách tiếp cận chuẩn mực và bỏ qua các ý tưởng, chiến lược tuyệt vời. Nhưng chúng tôi biết chúng tôi cần gì. Thật sự chúng tôi không cần một danh sách dài những ý tưởng nổi bật mà chúng tôi đã phát triển, bởi vì như thế sẽ làm hạn chế óc sáng tạo trong suốt quá trình tư duy. Bằng cách tư duy mới và hướng vào mục tiêu mỗi khi tiếp cận một dự án mới, sau đó suy luận, đặt ra những câu hỏi phản biện, áp dụng vào những tình huống bức bách, chúng tôi vẫn đạt được những thành công nhất định, nhưng chỉ áp dụng được cho tình huống đó mà thôi. Vì thế, sau khi mất mấy tuần liền để xem xét lại những chiến dịch đã qua nhằm thu thập các thông tin chủ chốt để đảm bảo mọi thứ hoạt động nhất quán, chúng tôi đưa ra 25 câu hỏi và tình huống quan trọng. Trang 1
2. Các vấn đề Marketing hiện đại Sau đó, chúng tôi áp dụng quá trình chiến lược nội bộ - là một quá trình mà trong đó, các yếu tố đã được xem xét, phát triển lên và sắp xếp theo từng đề mục (các rào cản hay mục tiêu, lợi ích sao chép, Lợi thế cạnh tranh, tính tin cậy, tiêu đề, các đề nghị, các chiến lược và thị trường mục tiêu). Điều này đem lại kết quả phân tích SWOT hiệu quả và nhất quán trong bất kỳ trường hợp nào. Kết quả sau cùng là bản phân tích SWOT với tất cả những ý tưởng được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng. Và thế là chúng tôi đã có những ý tưởng chiến lược, kèm theo những đề nghị, đề mục, vũ khí hành động, bản kế hoạch bán hàng và các nguồn thông tin quan trọng cho hoạt động bán hàng. Với bảng báo cáo tổng kết, chúng tôi nhận ra rằng chưa bao giờ chúng tôi có thể đạt được đến 20% chiến lược tuyệt vời nhất, với các bản ý tưởng, đề mục để có thể đạt đến khả năng bán hàng cao như thế và gói marketing hoàn hảo. Bên cạnh đó, Phần mềm phân tích SWOT dành cho Tiếp thị sản phẩm mới (Marketing SWOT Analysis) đã ra đời. Hiệu quả sử dụng phần mềm phân tích SWOT cho Marketing Khi viết những mẩu quảng cáo và tiếp thị, chúng tôi bắt buộc sử dụng những ý tưởng và khái niệm nền tảng tốt nhất, có hiệu quả cao nhất trước khi xem xét đến những ý tưởng kém hơn. Chúng tôi phải làm hết khả năng trước khi muốn sử dụng tới những ý tưởng ít hiệu quả hơn. Điều đó cũng cho thấy rằng, càng cố gắng sáng tạo bao nhiêu thì hiệu quả chúng tôi đem đến cho hoạt động bán hàng là càng lớn bấy nhiêu. Kết quả thì sao? Chúng tôi đang tự cạnh tranh với chính mình. Câu hỏi đặt ra để giải quyết một vấn đề trong quá trình sáng tạo và quá trình phân tích hoạt động của khách hàng, đó là làm sao giảm được thời gian xuống 50% hay 65% với kết quả tốt hơn. Trong vòng 5 năm qua, chúng tôi đã gìn giữ điều này như một vụ khí bí mật và là một lợi thế cạnh tranh của công ty. Chắc bạn cũng biết, năm ngoái chúng tôi đã quyết định sử dụng tất cả những công cụ chiến lược và các thông tin hữu ích phục vụ cho các khách hàng trực tiếp của chúng tôi. Và kết quả chúng tôi đạt được là những sản phẩm như Phần mềm thị phần địa lý & Tiếp thị trực tiếp, Khóa học nâng cao khả năng tiếp thị trực tiếp đã được những nhà tiếp thị chuyên nghiệp tìm kiếm sử dụng, nhằm đạt được kết quả tốt hơn những thành quả mà họ đã có trong hiện tại. Điều gì xảy ra với tỉ lệ phản hồi của bạn nếu ? Điều gì sẽ xảy ra với tỉ lệ phản hồi mẫu quảng cáo và gói tiếp thị trực tiếp của bạn nếu bạn thực hiện những điều sau: - Bị khiêu khích với ý nghĩ “bị loại khỏi cuộc chơi” khi bạn rơi vào tình huống phải đối mặt với đối thủ cực lớn với lợi thế cạnh tranh của bạn thì cực nhỏ? - Suy nghĩ có mục tiêu về những gì bạn đang tiếp thị? - Khám phá ra được một chiến lược cực tốt, rồi một cái nữa, rồi lại một cái nữa lúc đó bạn mới biết được rằng sự phối hợp giữa 3 chiến lược tuyệt vời đó hướng bạn tới một ý tưởng tuyệt đối đáng tin cậy và có thể hoạt động tuyệt như mơ? Trang 2
3. Các vấn đề Marketing hiện đại - Tạo ra những tài nguyên tiếp thị đặc biệt, có thể tạo nên tác động đầy thiện cảm và cực hấp dẫn với đối tượng và giúp bạn thu về tỉ lệ phản hồi cao từ đầu chí cuối? - Tiếp theo, bạn có một bản danh sách gồm từ 50 đến 200 ý tưởng được sắp xếp theo thứ tự sự ảnh hưởng của đối tượng đối với món quà của bạn trước khi bạn viết kế hoạch chiêu thị và kế hoạch chiến lược? Trong giai đoạn cuối cùng khi sử dụng phần mềm phân tích SWOT dành cho marketing, tất cả những câu trả lời của bạn sẽ được sắp xếp theo thứ tự chẳng hạn, mọi lời đề nghị được xếp thành nhóm và xếp hạng trong “Mức xếp hạng ở trường”. Sau đó, bạn sẽ có dịp xem lại những câu trả lời trong bản phân loại từ tốt nhất đến kém nhất. Trong giai đoạn cuối cùng của quy trình, bạn chỉ cần “thêm vào” hoặc “thay đổi” câu trả lời, sau đó tìm giải pháp và xếp loại chúng trong mục phân loại với thang điểm từ 1 đến 10, với 10 là giá trị lớn nhất. Phần mềm Marketing SWOT Analysis sẽ hướng dẫn bạn từng bước trong quá trình phân tích SWOT để giúp bạn phân tích tình huống tương lai, định vị và chiến lược hóa. Đây là một quá trình chuyên sâu và toàn diện, giúp bạn phân tích có định hướng sản phẩm và dịch vụ của mình. Khi bạn đã hoàn thành, bạn sẽ có ý tưởng cần thiết cho các đề mục cần thiết, đề nghị hiệu quả, các lợi ích dịch chuyển đầy quyền lực, lý lẽ của người tiêu dùng, chiến lược và lợi thế cạnh tranh, bên cạnh các lý do và rào cản khách hàng không mua sản phẩm. Một khi đã hoàn thành quá trình, chỉ cần nhất nút Print Report để hoàn thành bảng báo cáo cuối cùng thì bạn đã có trong tay bảng chiến lược Tiếp Thị, định nghĩa được thị trường mục tiêu và viết bảng quảng cáo và tiếp thị trực tiếp. Bạn cũng đã phát triển xong những chiến lược, chiến thuật thực thi hoàn hảo và mang tính cạnh tranh nên sẽ giúp bạn đạt được bước thành công kế tiếp trong các hoạt động chiêu thị. Công cụ phân tích SWOT là một vũ khí giúp bạn kiếm ra nhiều lợi nhuận hơn, tìm được nhiều khách hàng hơn và các tài nguyên tiếp thị sẽ giúp bạn đạt được mức độ phản hồi của khách hàng cao hơn. Cũng với phần mềm này, bạn có thể làm ra gói tiếp thị bằng thư trực tiếp và quảng cáo nhanh hơn, chỉ bằng 1/3 thời gian. Và nếu bạn đã từng thuê viết ý tưởng quảng cáo chúng tôi cam đoan với bạn rằng bạn đã có rất nhiều ý tưởng để viết, đến nỗi chẳng cần đến tay viết ý tưởng nào nữa cả! 2. Nghệ thuật lắng nghe – Một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả (I) Qua hàng ngàn năm con người đã biết nghiên cứu thị trường. Tôi không có ý nhắm tới một nhóm lạ lùng hay những bài phân tích kết hợp phức tạp, chỉ là đặt câu hỏi và lắng nghe câu trả lời. Sử dụng nghệ thuật lắng nghe là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công trong marketing của công ty bạn, và nếu như từ chối nó sẽ dẫn đến thất bại. Theo những gì tôi trình bày, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng nghiên cứu thị trường để đưa kiến thức vào trong chương trình marketing của bạn. Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng Vào đầu thập niên 90, khi tôi bắt đầu công việc tư vấn của mình, tôi đã thực hiện bản khảo sát nhỏ cho riêng mình. Tôi viết khoảng 100 từ diễn tả công việc tư vấn của tôi như thế nào. Trang 3
4. Các vấn đề Marketing hiện đại Bảng mô tả gồm: (1) khách hàng mục tiêu, (2) những người mua muốn gì từ nhà tư vấn, và (3) công việc của tôi khác với những người khác như thế nào. Kế đến tôi hẹn với 20 nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đặt bảng mô tả trước mặt họ. Sau khi hỏi thăm ý kiến, tôi quay về chổ ngồi lắng nghe câu trả lời. Những lời khuyên của họ là vô giá. Tôi biết được định vị và mục tiêu của tôi là những doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ phận marketing. Tôi còn biết được khách hàng không hứng thú gì lắm về kinh nghiệm của tôi nhưng lại muốn biết nhiều về làm cách nào tôi có thể giúp đỡ những tổ chức như họ. Bởi vì bảng nghiên cứu này, tôi tin rằng công việc marketing của công ty tôi sẽ tập trung và hướng tới khách hàng mục tiêu hơn. Nghiên cứu thị trường có thể làm sản phẩm hoàn hảo Lúc trước, tôi có làm việc với một công ty chuyên dụng đang chuẩn bị tung ra thị trường một nhãn hiệu máy cắt mới. Vì sản phẩm mới đối với thị trường nên công ty và tôi muốn hoàn thành thiết kế của sản phẩm trước khi tung ra thị trường, vì thế chúng tôi đã tổ chức nghiên cứu hàng loạt những nhóm khách hàng tập trung. Cho đến thời điểm này tôi đã làm việc với đội ngũ thiết kế để phát triển mẫu sản phẩm đầu tiên. Tôi hoàn toàn tự tin rằng chúng tôi đã thiết kế đúng sản phẩm dành cho thị trường, và xem cuộc nghiên cứu chỉ là dấu hiệu cho thiết kế. Tuy nhiên khi chúng tôi trình bày sản phẩm mẫu cho nhóm người tham gia cuộc nghiên cứu, chúng tôi hoàn toàn bất ngờ trước phản ứng của họ. Hầu như mọi người không quan tâm đến thiết kế. “mỏng manh”, “dễ vỡ” là hai từ chúng tôi nghe nhiều nhất và những từ như thế thì hoàn toàn không hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu. Trong suốt tuần kế tiếp, chúng tôi tập trung thiết kế lại và nhanh chóng tổ chức các cuộc phỏng vấn một đối một với những người tham gia để thu nhận phản hồi của họ về sản phẩm mới. Cuối cùng họ cũng thích nó, sản phẩm được tung ra thị trường một cách thành công và làm tăng rõ rệt thu nhập của công ty. Tôi rùng mình nghĩ lại nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với thiết kế ban đầu mà không có cuộc nghiên cứu trên. Tôi bị thuyết phục rằng sản phẩm sẽ gây tổn thất hàng triệu đô cho công ty và làm xấu đi danh tiếng của công ty. Nghiên cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm. Công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ thấy nghiên cứu thị trường sẽ củng cố lời cam kết giữa công ty với người mua. Đường dây cuối cùng là: mọi người thích khi bạn hỏi ý kiến của họ. Họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn và bạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ về:  Đặc tính của công ty bạn  Đối thủ cạnh tranh của bạn  Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn. Trang 4
5. Các vấn đề Marketing hiện đại Công ty nghiên cứu TARP nhận thấy rằng cứ mỗi người phàn nàn thì 26 người khác lại không. Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công ty của bạn thì sẽ có 260 người khác sẽ không có lý do gì mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn. Có thể những cuộc nghiên cứu được thực hiện nhiều lần sẽ hành động như máy phản hồi được thiết kế để in sâu vào tâm trí của con người. Những khả năng quan trọng khác của nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu có thể khôi phục lại cuộc đối thoại với khách hàng cũ. Đôi khi, cuộc khảo sát là tất cả những gì cần thiết để khôi phục lại cuộc đối thoại giữa công ty và khách hàng không còn quan tâm đến công ty.  Nghiên cứu cho mọi người cơ hội để bày tỏ. Thỉnh thoảng, mọi người muốn thổ lộ hết những cảm xúc của mình. Điều đó không có nghĩa họ bỏ bạn hay công ty của bạn. Trái lại họ tôn trọng bạn hơn khi bạn cho họ cơ hội.  Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở ngay dưới mũi của bạn. Một khách hàng của tôi trong lĩnh vực thông tin sức khoẻ đã kể tôi nghe câu chuyện về nghiên cứu thị trường của công ty anh ấy. Cách đây mấy năm, công ty nửa triệu đô của anh ta quyết định khảo sát khách hàng. Một trong các câu được hỏi là: “Sản phẩm mới nào bạn muốn công ty tôi cung cấp?”. Trong số 90 câu trả lời mà công ty nhận được thì phần lớn cho rằng họ muốn công ty cung cấp thông tin về thị phần. Công ty thay đổi nhanh chóng, chưa đầy một năm, công ty đã cung cấp những thông tin dữ liệu về thị trường. Kết quả ư? Doanh nghiệp của anh ấy đã phát triển gấp 4 lần trong vòng 2 năm.  Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm. Cuộc khảo sát tốt không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phổ biến thông tin. Miễn là nó được thực hiện khéo léo, bạn có thể giáo dục khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mới của công ty với bản khảo sát.  Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ. Có một lần tôi giúp một khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ công nghiệp khảo sát khách hàng cũ, những người không có tin tức hơn một năm. Sau khi hỏi ý kiến họ về công việc lúc trước, chúng tôi kết luận bằng câu hỏi sau: “Bạn có biết đến hay nghe nói đến ai trong hoặc ngoài công ty bạn đạt được lợi ích từ dịch vụ XYZ?”. Cuối cùng cuộc khảo sát đem lại $700,000 doanh thu cho công ty từ cả tài khoản cũ và mới. Jay Lipe (LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com) 3. Nghệ thuật lắng nghe – Một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả (II) Qua hàng ngàn năm con người đã biết nghiên cứu thị trường. Tôi không có ý nhắm tới một nhóm lạ lùng hay những bài phân tích kết hợp phức tạp, chỉ là đặt câu hỏi và lắng nghe câu trả lời. Sử dụng nghệ thuật lắng nghe là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công trong marketing của công ty bạn, và nếu như từ chối nó sẽ dẫn đến thất bại. Theo những gì tôi trình bày, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng nghiên cứu thị trường để đưa kiến thức vào trong chương trình marketing của bạn. Công cụ nghiên cứu thị trường tốt nhất với chi phí thấp Trang 5
6. Các vấn đề Marketing hiện đại + Phỏng vấn một đối một. Đó là một trong những kỹ thuật nghiên cứu yêu thích của tôi. Trong đó, bạn (tốt hơn là ngoài người tư vấn) nói chuyện trực tiếp với khách hàng của bạn, mỗi lần một người. Bằng điện thoại hay gặp trực tiếp, bạn sẽ có được câu trả lời thông qua bảng câu hỏi chuẩn. Mỗi câu trả lời đều được hỏi từ cùng một câu hỏi và buổi phỏng vấn được chuẩn bị không kéo dài quá 30 phút. Đây là một số câu hỏi tôi thường dùng trong buổi phỏng vấn: - Tại thời điểm đó tại sao bạn không trở thành khách hàng của công ty chúng tôi? - Với sự quan tâm đến (ngành của bạn) cái gì là thử thách lớn nhất mà bạn phải đối mặt? - Làm sao bạn biết đến công ty của chúng tôi? - Công ty chúng tôi đã giúp bạn như thế nào trong những thách thức của bạn? - Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi mà bạn đang hợp tác? Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? - Đâu là điểm mạnh và điểm yếu của chúng tôi? - Cái gì chúng tôi làm mà chưa có ai trong thị trường làm điều đó? - Những khả năng khác hay dịch vụ nào khác mà bạn muốn XYZ cung cấp? - Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi làm tốt công việc marketing? + Cuộc khảo sát sau khi mua hàng. Để giữ đường dây trao đổi mở giữa bạn với khách hàng, phải tiến hành nhanh chóng cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ngay khi phân phối sản phẩm và dịch vụ. Nó có thể giúp bạn biết được bạn làm việc tốt với khách hàng đến mức nào và biết được vấn đề. Cho mọi người biết sự lo lắng về thời gian. Tôi giới hạn, bảng khảo sát cho công ty mình trong một trang, đó là cuộc khảo sát thông qua fax chỉ với 5 câu hỏi và 90% bảng khảo sát có hồi âm. Đây là một số câu hỏi được dùng trong cuộc khảo sát: - Một điều gì bạn thích khi làm việc với chúng tôi? - Một điều gì bạn muốn thay đổi công ty chúng tôi? - Khi bạn mua sản phẩm của chúng tôi bạn thật sự thích điều gì? - Từ 1 đến 10, hãy cho điểm điều chúng tôi đã làm cho bạn? - Điều gì khiến bạn sẽ tiếp tục ở lại với chúng tôi trong vòng 5 năm? + Hệ thống thông tin. Ngày nay hệ thống thông tin nhận được nhiều sự quan tâm như là phương tiện dẫn đầu. Tôi cũng thấy hệ thống thông tin như một công cụ nghiên cứu thị trường. Lần tới, bạn hay người trong bộ phận kinh doanh thiết lập cuộc họp về hệ thống thông tin, một phần trong thông tin nghiên cứu mà bạn muốn có. Nó có thể về đối thủ cạnh tranh chính của bạn (ví dụ: bạn biết gì về công ty XYZ?) hay vài điều về hành vi tiêu dùng của khách hàng? (Ví dụ: Dịch vụ cộng thêm nào bạn thấy khách hàng trên thị trường đang cần?). Tập hợp những thông tin nghiên cứu quan trọng đó lại, có lúc nó chỉ bằng giá một tách cà phê. + Blog. Blog là cách tốt để thúc đẩy cuộc đối thoại với thị trường của bạn. Nhà marketing khéo léo sử dụng blog để - Luận ra được phản hồi nhanh chóng từ khách hàng - Có cuộc đối thoại cùng lúc với nhiều khách hàng và khách hàng mới trong tương lai - Dễ dàng trải rộng thông tin về công ty. Trang 6
7. Các vấn đề Marketing hiện đại + Câu lạc bộ khách hàng. Khi tôi làm giám đốc marketing tại nhà máy sản xuất nệm, cứ mỗi tuần chúng tôi có buổi nói chuyện thân mật với khách hàng, chúng tôi mời 5-10 khách hàng đến trụ sở chính mở một cuộc đối thoại thân mật với họ về sản phẩm và chương trình marketing của chúng tôi. Cùng với bắp rang và nước ngọt, chúng tôi cho họ xem mẫu sản phẩm mới, hay chia sẻ sơ bộ ý tưởng về quảng cáo. Tất cả những điều trên làm gia tăng giá trị trong việc phát triển sản phẩm mới và thông điệp marketing của chúng tôi. Điều quan trọng là những khách hàng đó để lại trong cuộc gặp mặt là cảm giác mới của lòng trung thành. Chúng tôi đủ cẩn thận để hỏi những thông tin từ họ. Hầu hết mọi người đánh giá cao điều đó. Tôi thật sự nghĩ rằng câu lạc bộ khách hàng là cách có giá trị và rẻ để thu thập được phản hồi của thị trường. + Mua hàng bí mật. Được sử dụng rộng rãi trong ngành bán lẻ. Người thực hiện nghiên cứu thuê người ngoài lĩnh vực đóng vai khách hàng mua sắm tại cửa hàng công ty. Cuộc nghiên cứu như thế giúp cho công ty xác định điểm mạnh và điểm yếu của mình trong một số lĩnh vực: - Cách trình bày gian hàng - Chất lượng phục vụ - Kỹ năng bán hàng của nhân viên - Chọn lựa sản phẩm - Giá cả Để đạt được kết quả tốt từ loại nghiên cứu này, cần thuê người ngoài công ty, xác định rõ loại phản hồi nào bạn đang tìm kiếm. + Kiểm tra khả năng sử dụng. Nếu trang web của công ty bạn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tính cách công ty, bạn nên dùng kiểm tra khả năng sử dụng. Việc kiểm tra này cho biết người sử dụng có thể tiếp cận với trang web của công ty như thế nào. Trong một cuộc kiểm tra cụ thể, một hoặc hai người sử dụng được đặt trong phòng sử dụng trang web, trong khi đó nhân viên marketing của công ty, quan sát, lắng nghe băng thu và ghi chú. Để biết thêm thông tin về kiểm tra khả năng sử sụng hãy vào trang web của tổ chức Usability Professionals (www.upassoc.org) hay đọc cuốn sách tuyệt vời của Steve Krug : Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability. Một lý do để sử dụng những người ngoài lĩnh vực trong nghiên cứu thị trường. Nếu công ty bạn có đủ khả năng có thể thuê một người ngoài lĩnh vực có thể là nhà tư vấn hay nhà nghiên cứu để thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu. Có rất nhiều khách hàng miễn cưỡng chia sẻ ý kiến của họ vì họ sợ làm tổn hại mối quan hệ. Tôi đã phỏng vấn vô số người tiêu dùng cho khách hàng của tôi và lúc nào tôi cũng hơi ngạc nhiên là làm sao họ có thể cởi mở với tôi. Có lẽ họ cảm thấy tự tin hơn khi nói sự thật không hề che đậy với bên thứ ba Trang 7
8. Các vấn đề Marketing hiện đại Một vài mẹo khác trong nghiên cứu thị trường. + Luôn luôn cám ơn những câu trả lời sau buổi nghiên cứu. Gửi hoa hay chỉ là lời cám ơn hoặc cách nào đó để ghi nhận thời gian và công sức họ dành cho công ty của bạn + Bất cứ khi nào có thể, cố xác định số lượng kết quả nghiên cứu. Diễn đạt câu hỏi “dọc theo đường từ 1 đến 5, nó quan trọng với bạn như thế nào. Điều đó tạo ra dữ liệu được thoả mãn và là cách dễ dàng hơn để rút ra kết luận. + Nếu sản phẩm của bạn được phân phối rộng khắp, hãy chú ý đến phản hồi của khách hàng trên web. Một vài trong những sự hiểu biết nhất về sản phẩm của bạn sẽ đến từ lĩnh vực này vì người tiêu dùng cảm thấy tự do khi trút cảm xúc thật của mình bằng ngôn ngữ của chính họ. Kết luận Tôi trải qua 2 thập kỉ trong lĩnh vực marketing và thấy rằng để trở thành nhà marketing thành công là họ cam kết thực hiện những chiếm lược marketing mở. Nếu bạn thật sự quan tâm đến việc nâng cao đặc tính của công ty, bạn phải có chương trình nghiên cứu thị trường Jay Lipe (LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com 4. Kinh doanh cũng như cuộc sống Ngày nay, để phát triển kinh doanh, các DN rất quan tâm tới đời sống cán bộ, nhân viên, trọng dụng nhân tài. Lớn hơn là việc đóng góp vào sự phát triển xã hội, tài trợ các hoạt động cộng đồng Bởi thực tế, kinh doanh cũng như cuộc sống, những gì được cho đi bao giờ cũng tìm đường trở về với người dám cho, và còn hơn thế nữa. Khi Cty Sony mới ra đời, nước Nhật còn đang ở vào thời kỳ khó khăn. Lúc đó các bậc cha mẹ muốn mua cho con một cái cặp cũng khó. Một hôm, GĐ Cty ngẫu nhiên nghe thấy có người công nhân của mình hỏi mượn đồng nghiệp cặp sách cho con đi học. Ông bèn lặng lẽ tìm hiểu tình hình đời sống của công nhân viên, biết được họ vô cùng khó khăn. Ông đã thân chinh đi mua một lô cặp sách về tặng cho các công nhân viên có con mới đi học và khiến họ rất cảm động. Ông GĐ nhận ngay ra sức mạnh gắn bó con người tiềm ẩn trong mỗi chiếc cặp. Để công nhân viên có tình cảm sâu đậm với Cty, hàng năm ông đều duy trì việc mời cả gia đình của nhân viên đến thăm Cty và tặng đồ dùng học tập cho các cháu mới đi học. Chính điều này đã làm cho toàn thể công nhân viên cảm thấy gắn bó với Cty, thêm trân trọng công việc và lao động có hiệu quả hơn rất nhiều, tạo ra lợi nhuận lớn, thúc đẩy năng suất lao động. Đến nay, dù nước Nhật đã là một trong những quốc gia có nền kỹ thuật rất phát triển, mức sống của người dân được nâng cao nhưng Cty Sony vẫn giữ nếp tặng cặp sách và còn lập riêng quỹ thưởng cho thành tích học tập của các cháu nhỏ. Số tiền bỏ ra để mua hàng nghìn chiếc cặp sách tặng cho con cái của toàn thể công nhân viên là không nhỏ nhưng GĐ của Cty Sony đã không ngần ngại chi tiền. Và cái mà ông thu được chính là sự gắn bó, tâm huyết của nhân viên đối với công việc, là hiệu quả lao động. Đối với một DN thì còn gì quý Trang 8
9. Các vấn đề Marketing hiện đại hơn thế! Điều này còn giá trị gấp ngàn lần số tiền mua một chiếc cặp, thậm chí còn quý hơn cả "ngọc" nữa. Bài học kinh điển này nhắc nhở chúng ta bí quyết sử dụng nhân sự trong quản lý. Nhưng thực tế lý thuyết Cho - Nhận trong kinh doanh không giới hạn ở quan hệ nhân sự. Đối với khách hàng cũng vậy, DNnào thực sự biết quan tâm tới lợi ích khách hàng, đem lại cho khách hàng những giá trị sử dụng đích thực thường nhanh chóng đạt tới thành công. Chúng ta sẽ cùng xem xét thêm một ví dụ nữa với thương hiệu Miss Áo dài, trong tương quan với khách hàng. Nghe cái tên Miss Áo dài, chúng ta sẽ hình dung đến một cửa hàng bán cho thuê, hoặc cao cấp thì là thiết kế áo dài. Ấy vậy mà không phải. Là tên một chuỗi cửa hàng mỹ nghệ của một phụ nữ thành đạt, Miss Áo dài có một "lai lịch" khá thú vị. Vốn hàng thủ công mỹ nghệ hướng tới khách nước ngoài. Mà áo dài Việt Nam thì đã nổi tiếng trên toàn thế giới, cũng có thể coi may áo dài là ngành truyền thống. Để thu hút khách tới cửa hàng của mình, tạo sự khác biệt với các cửa hàng khác, chị Thủy - chủ chuỗi cửa hàng mỹ nghệ đã quyết định may tặng áo dài miễn phí cho khách. Tưởng là mạo hiểm và sẽ chẳng bao giờ có thu. Thế nhưng, các cửa hàng bán đồ mỹ nghệ và áo dài của chị không những có khách đến, mà còn có doanh số nhiều hơn hẳn. Đơn giản vì khách đến cửa hàng, được may tặng áo dài, lại được tư vấn miễn phí những phụ kiện đi kèm. Không hề nài ép, khách mua hay không, Miss Áo dài đều vui vẻ, phục vụ tận tình. Bởi chị tin, mình tư vấn hợp lý, là muốn khách có bộ trang phục hoàn hảo chứ không phải cố nài để bán kèm đồ. Còn thì ai cũng biết, không thể cái gì cũng tặng được. Giờ đây, Miss Áo dài đã trở thành một trong những thương hiệu "cưng" của Cty TNHH Trung Thủy. Hoạt động của Miss Áo dài cũng mở rộng hơn nhiều chứ không giới hạn ở kinh doanh sản phẩm mỹ nghệ. Nhưng chị Thủy - Giám đốc Cty vẫn luôn tâm niệm: trong kinh doanh, chữ tín là quan trọng hơn cả. Chị kể về một bài học giữ gìn uy tín để giữ nghiệp kinh doanh, dù có phải chịu thiệt. Đó là lần có khách hàng đặt 200 chiếc áo dài thêu tay công phu. Khi còn hai ngày nữa là giao hàng, chị chợt phát hiện vạt áo nào cũng bị hụt đi 2cm. Giữa chữ tín, chị chấp nhận bỏ đi 200 tấm vải đó, thuê nhiều người với tiền công cao gấp nhiều lần, thêu lại cho đúng với đơn hàng của khách. Mất tiền mà vẫn mừng rơi nước mắt vì giữ được uy tín. Với chị, kinh doanh cũng giản dị như cuộc sống, cho đi sẽ được nhận lại. Theo DDDN.com 5. Cách nghiên cứu thị trường khi bắt tay vào kinh doanh Bài học đầu tiên của bạn trước khi mở cánh cửa bước vào thế giới kinh doanh là tránh mắc sai lầm ngay từ khi lập kế hoạch nghiên cứu và tìm hiểu thị trường. Khởi đầu cho một kế hoạch kinh doanh, cũng có một chút gì đó giống như khi mua một chiếc ô-tô: bạn cần phải tiến hành một vài nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định dứt khoát. Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem liệu trên thị trường có nhu cầu cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn không? Hãy thực hiện một phép phân tích tính cạnh tranh, tìm một địa điểm để mở cửa hàng và thiết lập một kế hoạch khác biệt hóa để chào bán sản phẩm/dịch vụ đó. Trang 9
10. Các vấn đề Marketing hiện đại Tuy nhiên, trước khi quyết định đầu tư vào một nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp, bạn nên dành thời gian để thu thập các thông tin có sẵn được cung cấp miễn phí trên mạng Internet. Các trang web của các bộ, ngành hoặc cơ quan chính phủ, các hiệp hội doanh nghiệp hoặc các tổ chức phi chính phủ thường có rất nhiều thông tin và rất dễ dàng tiếp cận. Ngoài ra, bạn có thể nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp của riêng như tiến hành những cuộc khảo sát sử dụng bảng câu hỏi hoặc những buổi phỏng vấn ngắn. Việc này sẽ giúp bạn hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêng biệt của thị trường mà bạn muốn tham gia vào. Nếu bạn làm tất cả những việc này với một sự cố gắng và cần cù, thì đó chính là sự khác biệt giữa thành công và thất bại và bạn không mất một đồng chi phí nào cả. Song muốn việc nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ có ích cho quá trình kinh doanh sau này, bạn cần phải nắm chắc các khái niệm và ý tưởng kinh doanh. Khi đã có trong đầu khái niệm và ý tưởng rồi, sau đó bạn mới xác định liệu có thể biến ý tưởng đó thành hiện thực hay không? Để làm được điều này, bạn cần phải đặt một số câu hỏi như sau: 1. Thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn đã bão hòa chưa? Ví dụ thành phố này có thực sự cần thêm một cửa hàng kinh doanh phần cứng máy tính hay một cửa hiệu bán hoa không? Hàng năm trong thành phố của bạn, mọi người đã tiêu tốn bao nhiêu tiền cho ngành công nghiệp mà bạn định tham gia? Có khoảng trống nào để thâm nhập vào thị trường này nữa không? 2. Những gì mà bạn sẽ đưa ra chào hàng có đáp ứng được nhu cầu của thị trường không? Nếu như bạn đang nghĩ đến việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc hàng ngày cho những chú chó hoặc triển khai một dịch vụ trực tuyến cho các nhà kinh doanh thương mại, hay bất cứ một dịch vụ chăm sóc đặc biệt nào đó, điều trước tiên, bạn cần phải xem xét là dịch vụ của bạn có thật sự quan trọng và cần thiết đối với khách hàng không? Khách hàng sẽ như thế nào nếu không có sản phẩm/dịch vụ của bạn? 3. Đối thủ cạnh tranh của bạn hiện đang làm gì? Điều này rất quan trọng, bởi vì bỏ qua đối thủ cạnh tranh bạn sẽ không biết được các mối đe doạ tiềm ẩn đến hoạt động kinh doanh của mình. Biết được những thông tin về đối thủ sẽ đảm bảo cho bạn có vị trí vững chắc trên thương trường. Bằng cách biết được những doanh nghiệp khác đang làm gì, bạn có thể chắc chắn rằng giá cả bạn đưa ra là hợp lý sản phẩm của bạn thu hút khách hàng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là ai và sự khác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ với ý tưởng kinh doanh của bạn. Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật hơn và để làm được điều này, bạn cần phải lợi dụng các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của mình. Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ những thông tin thu thập được, bạn phải sắp xếp chúng theo ba loại sau đây: - Các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với bạn; - Những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh; - Những điểm giống nhau giữa bạn và họ. Trang 10
11. Các vấn đề Marketing hiện đại 4. Bạn có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay không? Bạn cần biết những thông tin về khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái độ và tầng lớp xã hội của họ. Và khi đã xác định được đâu là khách hàng mục tiêu, bạn cần phải biết: - Họ là những ai, điều gì sẽ thu hút và hấp dẫn họ; - Số lượng người sẽ nằm trong nhóm này; - Sở thích tiêu dùng của họ thế nào; - Họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu. Ví dụ, nếu bạn có ý định bán sản phẩm của mình cho các đối tượng khách hàng là người về hưu, già cả, bạn nên tìm hiểu xem số lượng loại người này trong thành phố của bạn là bao nhiêu, thu nhập của họ sau khi nộp thuế và đóng bảo hiểm là bao nhiêu? Một khi, bạn đã chắc chắn về ý tưởng kinh doanh của mình, hãy đào sâu nghiên cứu nó. Nguồn thông tin và thể loại thông tin tốt nhất mà bạn có thể thu thập phụ thuộc vào từng dạng kinh doanh khác nhau và trong từng hoàn cảnh cụ thể. Tựu chung lại, nó có thể bao gồm: - Thông tin thương mại: ví dụ các Hiệp hội kinh doanh thương mại có thể là kênh thông tin trực tiếp mà bạn đang tìm kiếm. Các loại thông tin thương mại khác cũng có thể được tìm thấy ở trong sách và báo chí đã xuất bản dưới dạng in hoặc trực tuyến. Thậm chí, bạn cũng có thể thu nhận rất nhiều thông tin có ích khi đi thăm các gian hàng của một hội chợ thương mại. - Các dữ liệu về kinh tế hoặc nhân khẩu học: nếu bạn ở nước Mỹ, thì các trung tâm nghiên cứu dữ liệu và kinh tế quốc gia là nơi có thể cung cấp các số liệu mà bạn cần về phạm vi tuổi tác, thu nhập của các tầng lớp trong xã hội, số lượng các loại hình doanh doanh theo khu vực địa lý và tổng lượng bán hàng đối với chủng loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn định đưa vào kinh doanh. Ngoài ra, những người quản lý tại các thư viện lớn có thể chỉ ra cho bạn nơi cất giữ những cơ sở dữ liệu đặc biệt mà bạn cần hiện có trong thư viện của họ. - Thông tin từ các nhóm và hiệp hội kinh doanh: Phòng Công nghiệp và thương mại tại địa phương có thể giúp bạn tìm kiếm những thông tin mà bạn cần. Bạn cũng có thể thử tìm kiếm sự giúp đỡ của Trung tâm phát triển kinh doanh vừa và nhỏ được chính phủ tài trợ để hỗ trợ các doanh nghiệp và chủ kinh doanh nhỏ. - Thông tin từ các trường đại học tại địa phương: thỉnh thoảng, các giáo sư tại các trường kinh doanh cũng hay yêu cầu các sinh viên sắp tốt nghiệp ra trường tiến hành các nghiên cứu có tính khả thi về thị trường để lấy các chứng chỉ tốt nghiệp khóa học. Vì vậy, rất có thể đó cũng là nguồn thông tin có ích cho bạn. - Thông tin từ các đối thủ cạnh tranh tại địa phương: Nếu bạn đang định bắt đầu kinh doanh tại địa phương nào đó, hãy tìm các cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh và thử tìm kiếm các website bán hàng của họ. Hoặc tìm hiểu một công việc kinh doanh tương tự trong một thành phố cũng tương tự như nơi mà bạn sẽ bắt đầu kinh doanh để gặp gỡ và trò truyện với những người chủ sở hữu nó. Điều này sẽ giúp bạn biết lý do tại sao họ bán sản phẩm/dịch vụ đó và Trang 11
12. Các vấn đề Marketing hiện đại những thuận lợi, khó khăn trong quá trình thâm nhập thị trường và thu hút khách hàng. Đó sẽ là những kinh nghiệm quý báu đối với bạn. - Thông tin từ các khách hàng tiềm năng: Đối tượng khách hàng tiềm năng mà bạn cần lấy thông tin không phải là bạn bè và những người thân trong gia đình bạn, vì có như thế bạn mới có cơ hội để nghe được sự thật từ họ. Đó là những thông tin giá trị về các mong muốn, sở thích của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nghiên cứu và tìm kiếm thông tin về thị trường là yếu tố sống còn để đảm bảo cho ý tưởng kinh doanh của bạn trở thành hiện thực. Nhiều người gặp trục trặc bởi vì họ không dành đủ thời gian cần thiết để nghiên cứu về ý tưởng kinh doanh và tính khả thi của nó trên thị trường. Việc có đầy đủ thông tin và những nghiên cứu thích hợp về thị trường sẽ là bước khởi đầu tốt đẹp cho những ai mới bắt tay vào kinh doanh. (theo bwpoatal) 6. Có phải bạn đang tìm cách tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ? Hiện nay có một phương pháp tiếp thị ngày càng ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đó là marketing trải nghiệm. Cách tiếp thị này tạo điều kiện để khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và đem đến cho họ những trải nghiệm đáng nhớ. Ngày nay, việc áp dụng marketing trải nghiệm trở nên phổ biến và thông dụng tại nhiều công ty, đặc biệt là những công ty muốn tái đầu tư nhanh chóng. Bởi vì, theo họ, việc thử nghiệm và tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng hơn nhiều lần so với việc quảng cáo sản phẩm trên báo chí và các phương tiện thông tin truyền thông khác. Thậm chí, hiệu quả hơn cả qua lời giới thiệu của bạn bè và đồng nghiệp. Trong một cuộc khảo sát về marketing trải nghiệm do Công ty Jack Morton Worldwide – (một trung tâm nghiên cứu về marketing trải nghiệm) tiến hành thời gian gần đây cho thấy: khoảng ¾ số người tiêu dùng khi được hỏi về tác động của marketing trải nghiệm, đã trả lời rằng, việc tham gia một sự kiện marketing trải nghiệm sống động sẽ làm tăng khả năng xem xét việc mua sản phẩm của họ. Gần 60% người tiêu dùng cho rằng nó sẽ tác động đến việc mua sản phẩm của họ nhanh chóng hơn. Không chỉ hiệu quả trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng, đối với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, marketing trải nghiệm cũng có tác dụng rất lớn nếu sự kiện được tổ chức có hiệu quả và nhằm đúng đối tượng. Bất cứ địa điểm nào cũng có thể trở thành nơi diễn ra các hoạt động marketing trải nghiệm của bạn, ví dụ: các trung tâm thương mại lớn, hội chợ, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, hoặc thậm chí ngay trên một góc phố Song vấn đề quan trọng là địa điểm được lựa chọn phải có tác dụng hỗ trợ và phù hợp với hoạt động marketing trải nghiệm đó, cũng như khuyến khích và cổ vũ cho mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và sản phẩm. Sau đây là bốn lý do quan trọng để bạn áp dụng chiến thuật marketing trải nghiệm như là một phần trong chương trình tiếp thị diễn ra hàng năm của bạn: *. Kích thích việc mua hàng ngay lập tức Trang 12
13. Các vấn đề Marketing hiện đại Các sự kiện marketing trải nghiệm kết hợp được tính giải trí với cơ hội thử nghiệm sản phẩm đang trở thành một xu hướng phổ biến. Ví dụ, một bữa tiệc gia đình có thể được bạn sử dụng như là một cơ hội cho khách hàng thử nghiệm những tính năng hữu ích của những sản phẩm, điều mà họ không thể có được khi mua chúng tại các cửa hàng và siêu thị. Trong cuộc khảo sát của công ty Jack Morton, gần 85% phụ nữ đã nói rằng họ sẽ lôi kéo những thành viên trong gia đình hoặc bạn bè tham dự một cuộc marketing thử nghiệm sống động. 75% trong số họ cho biết sẽ kể với những người khác về sự kiện đó. Chính các sự kiện cũng cho thấy sự khác nhau giữa marketing thử nghiệm và các dạng marketing truyền thống khác (ví dụ như phân phát các sản phẩm dùng thử miễn phí kèm theo phiếu dự thưởng hoặc quay sổ xố khi bạn mua sản phẩm đó) ở chỗ tạo ra sự hưng phấn và kích thích hành động mua của khách hàng ngay sau khi được thử nghiệm sản phẩm. *. Marketing trải nghiệm có tác dụng lớn khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, bạn có rất nhiều chi phí mà đối với một số sản phẩm con số này có thể lên tới hàng triệu đô-la. Trong khi đó nếu bạn chỉ là một ông chủ doanh nghiệp nhỏ, ngân sách dành cho tiếp thị rất hạn hẹp, chắc chắn bạn sẽ phải tìm ra cách tiếp thị và quảng cáo hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Lúc này, marketing trải nghiệm là một trong những cách tiếp thị bạn nên lựa chọn. Ví dụ, bạn có thể tổ chức một bữa tiệc nhỏ trong một nhà hàng hoặc khách sạn và mời các đối tượng khách hàng tiềm năng đến dự tiệc và nghe giới thiệu về sản phẩm mới. Nếu một bữa tiệc vẫn chưa phù hợp với nhu cầu của bạn, bạn có thể trình diễn và thu hút khách hàng mục tiêu tham gia thử nghiệm sản phẩm tại một góc phố nhỏ, hoặc tham dự một cuộc hội chợ triển lãm. Tuy nhiên, khi tổ chức các sự kiện marketing trải nghiệm, bạn cần quan tâm đến đối tượng tham dự và địa điểm tổ chức. Nếu đối tượng tham dự không đúng độ tuổi, giới tính hoặc nhóm thu nhập mà bạn muốn nhắm tới, bạn sẽ không đạt được mục tiêu của mình. Cũng tương tự như vậy, nếu địa điểm tổ chức không phù hợp với các nhóm khách hàng mục tiêu và nội dung của sự kiện cũng rất dễ dẫn đến thất bại. *. Giúp sản phẩm của bạn trở nên nổi bật Có một số sản phẩm đòi hỏi phải có sự trải nghiệm trực tiếp mới khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Ví dụ, một người phát minh ra một loại đồ chơi rất thú vị và vui mừng đưa sản phẩm của mình đến các cửa hàng để bán. Nhưng rất tiếc sau một thời gian, đồ chơi của anh ta vẫn nằm im trên các kệ bán hàng, chìm lẫn giữa hàng trăm nghìn sản phẩm khác. Điều này sẽ tiếp diễn mãi cho đến khi anh ta bắt đầu nghĩ đến việc áp dụng phương pháp marketing trải nghiệm với các buổi trình diễn sản phẩm và mời các em bé thử chơi món đồ do anh ta sản xuất. Kết quả thật bất ngờ, sự kiện thu hút được rất nhiều trẻ em tham gia và sản phẩm trở nên bán chạy. Nguyên nhân là do hành động marketing này đã đánh trúng tâm lý trẻ em. Chúng muốn được nhìn tận mắt và được thoải mái chơi các sản phẩm mà trước đây chúng chỉ có thể đứng nhìn. Và đó cũng là lý do để chúng lựa chọn sản phẩm này, chứ không phải là sản phẩm cùng loại khác của các đối thủ cạnh tranh của bạn trên thị trường. Song ngay cả những sản phẩm mới và hoàn toàn khác biệt cũng rất có lợi nếu bạn sử dụng các hoạt động marketing trải nghiệm tại các cuộc triển lãm hay trình diễn thương mại và tiêu dùng. Bời vì khách hàng được tận mắt chứng kiến sản phẩm ở thể ‘”động”, chứ không phải ở thể “tĩnh” như lâu nay họ vẫn thường thấy. Trang 13
14. Các vấn đề Marketing hiện đại *. Tạo ra một lực lượng tiếp thị không chính thức cho sản phẩm của bạn Cũng giống như tiếng róc rách của một dòng suối, một sự trải nghiệm sản phẩm tích cực chắc chắn sẽ tạo ra những cơn sóng kế tiếp. Mặc dù, các sự kiện marketing trải nghiệm chỉ có thể diễn ra trực tiếp và có tác dụng trước một số lượng khách hàng không lớn, nhưng bạn có thể cộng thêm vào đó sự ảnh hưởng do những người tham gia sẽ kể lại với những khách hàng tiềm năng khác. Cuộc khảo sát do Công ty Jack Morton tiến hành nói trên cũng cho thấy 80% những người đã tham gia vào một sự kiện marketing trải nghiệm sẽ kể về sự trải nghiệm của mình với nhiều người khác. Chính vì vậy, bạn không chỉ có được một sự tương tác hiệu quả với khách hàng và tạo ra sự trải nghiệm đáng nhớ đối với sản phẩm, mà bạn còn có thêm lợi ích từ sự truyền khẩu về sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nữa. Điều này đồng nghĩa với việc bạn đã có được một lực lượng bán hàng không chính thức truyền bá những điều tốt đẹp về sản phẩm của bạn. (Dịch từ Entreprenuer) 7. Sản phẩm mới - vị cứu tinh lúc khó khăn Phần cuối: Thực thi ý tưởng của bạn Những sản phẩm mới đầy sáng tạo luôn là nguồn năng lượng mạnh mẽ cho cỗ máy tăng trưởng kinh doanh của bạn. Song cũng như bất cứ nguồn năng lượng nào khác, bạn phải biết tận dụng một cách thích hợp nhất. Thực thi ý tưởng của bạn Theo những nghiên cứu trong thời gian gần đây, khoảng 1/3 những ý tưởng phát triển sản phẩm mới không thành công trên thực tế, thậm chí, trong một vài ngành kinh doanh, con số thất bại còn lớn hơn nhiều. Cách thức để nâng cao cơ hội thành công với những ý tưởng tốt là cẩn trọng tiến từng bước trên con đường phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển một sản phẩm mới có thể được miêu tả như một quy trình năm giai đoạn, bắt đầu với việc đưa ra ý tưởng và kết thúc là tiếp thị sản phẩm hoàn thiện. Ở giữa là những quy trình đánh giá và trình diễn ý tưởng sản phẩm, bảo vệ ý tưởng Dưới đây là chi tiết trên từng giai đoạn: Đưa ra ý tưởng. Việc đưa ra ý tưởng bao gồm hai phần: xây dựng một ý tưởng và phát triển nó cho hoạt động bán hàng. Có rất nhiều kỹ thuật tốt để xây dựng ý tưởng, bao gồm việc huy động chất xám tập thể, những liên tưởng ngẫu nhiên và thậm chí cả trong giấc mơ. Bạn có thể đưa ra một danh sách dài các ý tưởng và sau đó gạn lọc chúng chỉ còn một vài ý tưởng hứa hẹn thành công nhất. Đánh giá và thể hiện những ý tưởng sản phẩm. Mọi người đều yêu thích các ý tưởng của mình, nhưng điều đó không có nghĩa rằng những người khác cũng thế. Khi đánh giá mức độ tiềm năng của những ý tưởng, các ý kiến khách quan sẽ rất quan trọng với bạn. Để có sự giúp đỡ về những vấn đề kỹ thuật, nhiều công ty đã đưa ý tưởng của họ tới các phòng thí nghiệm, các chuyên gia, các công ty phát triển sản phẩm và cả các trường đại học hay các Trang 14
15. Các vấn đề Marketing hiện đại trung tâm dịch vụ kiểm tra kỹ thuật. Một kỹ thuật được sử dụng khá phổ biến đó là PIES (Preliminary Innovation Evaluation System). Đây là một phương pháp chính thống để đánh giá mức độ tiềm năng của các phát minh và ý tưởng. Bảo vệ ý tưởng của bạn. Nếu bạn nghĩ rằng ý tưởng sản phẩm mới rất có triển vọng thành công, bạn nên tiến hành các bước cần thiết để bảo vệ nó. Phần lớn những ai mong muốn bảo vệ ý tưởng kinh doanh đều suy nghĩ đến các văn bằng bảo hộ. Thứ nhất, nếu không có văn bằng bảo hộ, bạn sẽ thấy rất khó khăn để chuyển giao công nghệ của bạn cho các công ty khác, cũng như rất dễ bị sao chép. Tuy nhiên, sẽ khá mất thời gian để có được một văn bằng bảo hộ, đây là một quy trình phức tạp, và không ít trường hợp bạn sẽ cần đến những sự giúp đỡ chuyên môn, vì vậy việc này trở nên tốn kém hơn. Nếu quyết tâm có được sự bảo hộ pháp lý cho ý tưởng của bạn, hãy liên hệ với các luật sư về nhãn hiệu. Hoàn thành việc nghiên cứu và phát triển bản thiết kế. Nghiên cứu và phát triển (R&D) là cần thiết để gạn lọc các bản thiết kế cho sản phẩm hay dịch vụ mới. Là chủ của một công ty tăng trưởng, bạn sẽ có lợi thế tốt ở giai đoạn này. Hầu hết các nhà phát minh độc lập đều không có các nguồn lực tài chính cần thiết và thường kéo dài giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Rất nhiều nhà đầu tư chần chừ đầu tư vào các ý tưởng mới cho đến khi họ nhìn thấy rõ tiềm năng thị trường. R&D còn bao gồm việc phát triển sản phẩm mẫu, kiểm tra tính năng sử dụng cùng các đặc điểm khác, và chỉnh sửa bản thiết kế cho đến khi bạn kết thúc với một điều gì đó bạn nghĩ rằng có thể sản xuất và bán ra để thu lợi nhuận. R&D liên quan tới nhiều công việc thiết yếu như tiếp thị thử nghiệm, kiểm tra sản phẩm, phân tích các kế hoạch tiếp thị và xúc tiến bán hàng, nghiên cứu chi phí, Là bước cuối cùng trước khi bạn bắt tay vào tung sản phẩm ra thị trường, R&D có lẽ là giai đoạn quan trọng hơn cả. Xúc tiến và tiếp thị sản phẩm của bạn. Giờ đây bạn có sẵn trong tay một sản phẩm để bán, đã đến lúc tiến hành các hoạt động xúc tiến, tiếp thị và phân phối. Nhiều quy tắc được áp dụng với các sản phẩm hiện tại cũng được áp dụng đối với việc xúc tiến, tiếp thị và phân phối sản phẩm mới. Tuy nhiên, những sản phẩm mới cần một vài mánh khoé mới. Ví dụ, trong hoạt động xúc tiến - tiếp thị sản phẩm mới, bạn có thể sẽ phải tiếp xúc với rất nhiều khách hàng tiềm năng, vì vậy, bạn cần đưa ra một cái gì đó mới mẻ mà họ chưa từng thấy trước đây. Đối với sản phẩm mới, do không nắm chắc hoàn toàn về thị trường thực tế, vì vậy, hoạt động tiếp thị của bạn sẽ phải rộng lớn và bao quát hơn. Cuối cùng, bạn có thể cần kiểm tra một vài kênh phân phối hoàn toàn mới cho đến khi bạn thấy được một nơi thích hợp nhất để bán sản phẩm. Duy trì và giữ gìn dòng sản phẩm hiện tại Nếu bạn thấy bản thân đang phải đối mặt với một dòng sản phẩm suy thoái, hành động chuẩn xác nhất chưa hẳn là nhanh chóng phát triển những sản phẩm mới. Vấn đề này đòi hỏi phải có thời gian và những tính toán, phân tích cẩn trọng. Dưới đây là một vài lựa chọn trước mắt: Không làm gì cả. Thái độ này biểu lộ: “Hoạt động kinh doanh vẫn đúng hướng và đến lúc nó sẽ phải tiến lên”. Một trong những hoạt động cần thiết khi bạn vẫn tiếp tục bán sản phẩm hiện tại mà bạn cho rằng không có triển vọng là ngừng đầu tư tiền bạc vào nó. Thay vào Trang 15
16. Các vấn đề Marketing hiện đại đấy, bạn có thể đơn giản “bòn rút” hết lợi nhuận có thể có được và sử dụng khoản tiền này đầu tư cho những sản phẩm mới hứa hẹn hơn. Tìm kiếm những thị trường thích hợp. Ở ngoài kia vẫn còn có những công ty sản xuất băng máy chữ, đai kéo ngựa, máy in kim, Nhu cầu cho một sản phẩm hiếm khi bị triệt tiêu hoàn toàn. Luôn có những khách hàng không ngừng mua các sản phẩm đã lỗi thời mà không quan tâm tới những sản phẩm hiện đại. Nếu phục vụ tốt những thị trường như vậy là bạn có thể trở thành người đứng đầu. Và nếu điều này xảy ra, bạn có thể tối đa hoá lợi nhuận – thậm chí, bạn có thể thu được lợi nhuận nhiều hơn với một sản phẩm khác có thị phần vừa phải ở một thị trường đang tăng trưởng mạnh. Giữ sản phẩm luôn tươi mới Cho dù bạn đã giữ gìn một dòng sản phẩm cũ hay phát triển các sản phẩm mới, chắc bạn đều muốn mình luôn ở vị trí dẫn đầu thị trường. Dưới đây làm một vài công việc thực tế bạn có thể thực hiện để chắc chắn rằng sản phẩm của bạn luôn tuơi mới và hấp dẫn: Luôn cập nhập các thay đổi công nghệ. Các trình duyệt xử lý văn bản đã thay thế máy chữ, và voice message thay thế cách thức mọi người sử dụng điện thoại. Những thay đổi về công nghệ luôn tác động đến hoạt động kinh doanh của bạn. Sẽ tốt hơn cả nếu sản phẩm của bạn luôn theo kịp xu hướng phát triển công nghệ quan trọng! Thấy trước những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Nếu bạn muốn các khách hàng luôn trung thành với mình, thì bạn phải làm cho họ biết rằng bạn luôn đáp ứng mọi yêu cầu của họ. Theo sát hành động của các đối thủ cạnh tranh. Việc theo sát hành động của các đối thủ cạnh tranh cho phép bạn nhận biết khi nào họ thành công với những kế hoạch phát triển sản phẩm nào đó. Hãy xây dựng một hệ thống thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh giúp bạn luôn nắm rõ mọi hành động của họ để có các kế hoạch kinh doanh thích hợp hơn. Đảm bảo tương thích với những xu hướng thay đổi trên thị trường. Không có gì thay thế được việc để cho đôi tai và đôi mắt luôn mở rộng. Hãy không ngừng nâng cao nhận thức của bạn về thị trường xung quanh. Hãy thấy trước được những xu hướng thay đổi trong tương lai. Và hãy biết được tất cả những gì bạn có thể biết về các khách hàng cũng như về các khách hàng của khách hàng. Cuối cùng, như một quy tắc chung, việc phát triển sản phẩm mới sẽ kéo theo sự tăng trưởng. Nhưng các quy tắc cũng có thể bị phá vỡ. Đừng nhanh chóng ruồng rẫy những sản phẩm hiện tại vốn giúp bạn có được thành công như ngày nay, trừ khi bạn đã đánh giá cẩn trọng tất cả các lựa chọn. Trong kinh doanh, giống như tại phòng khiêu vũ, việc tìm được một bạn nhảy thích hợp là vô cùng tuyệt vời. (theo bwportal) 8. Biến lời đồn thổi thành tiền! Trang 16
17. Các vấn đề Marketing hiện đại Tiếp thị xa xưa thường gắn liền với cái miệng của người tiêu dùng. Và ngày nay, sau hàng loạt phát kiến mới về marketing, nhiều công ty đã thu hút khách hàng bằng cách sử dụng phương pháp marketing virus. Một cái tên hiện đại cho một phương pháp xưa cũ như trái đất. Marketing virus hiểu một cách đơn giản là tạo ra những làn sóng đồn thổi tích cực về công ty cũng như về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Lời đồn thổi xuất phát từ đâu? Pavel Karaulov một CEO của hãng phân phối điện thoại DIVIZION, Nga, và là một tín đồ nhiệt thành của marketing virus. Theo lời ông, con người tin vào lời đồn một cách vô ý thức. Ví dụ, khi chọn một hãng du lịch, một chiếc ô-tô hay một đồ kỹ thuật điện gia dụng nào đó, thì thông tin đầu tiên mà mọi người dựa vào không phải từ quảng cáo mà là từ lời khuyên của bè bạn. Theo thống kê, một người có thể truyền một thông tin hữu ích đến cho 16 người khác. Còn trong trường hợp, đó là một tin tồi tệ thì lượng “thích giả” của họ có thể gấp từ 4-10 lần con số trên. Lời đồn truyền đi rất nhanh giống như virus, chính vì vậy, việc tạo ra những làn sóng đồn thổi còn được gọi là marketing virus. Marketing virus không có bất cứ một sự giới hạn nào cả. Tất cả phụ thuộc vào chính sách của công ty, những biện pháp nào họ có thể chấp nhận và họ muốn có một danh tiếng như thế nào. Ví dụ, một hãng quảng cáo đã thực hiện chiến dịch PR gây sốc cho một tổng đài điện thoại Tele2 GSM như sau: trong thời gian các học sinh cuối cấp ba tổ chức lễ bế giảng cuối cùng của đời học sinh, một nhóm các cô gái – những người mặc đồng phục học sinh cải trang thành một bà bầu vào tháng cuối và trước ngực có đeo bảng với dòng chữ: “Mẹ ơi, con chưa có điện thoại Tele2 GSM!” - đi trên đường phố trung tâm. Chiến dịch PR này đã dấy lên một làn sóng đồn thổi và làm tăng đáng kể danh tiếng của nhãn hiệu này. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng cho phép mình sử dụng cách PR như vậy. Im lặng là vàng DIVIZION đã sử dụng marketing virus khi muốn thay đổi thương hiệu của mình. Vài năm trước, hãng có tên MegaPhon. Do muốn phát triển thị trường trên toàn nước Nga, những người chủ của hãng nghĩ ra một cái tên mới là – DIVIZION. Sau đó, trong suốt ba tháng hãng hoàn toàn im lặng không đưa ra bất cứ một thông tin chính thức nào về việc điều gì đã xảy ra với những cửa hàng MegaPhon cũ. - Điều này đã tạo ra rất nhiều lời đồn thổi từ phía những đối tác của chúng tôi. Khi sự quan tâm lên tới đỉnh điểm, - Pavel Karaulov nhớ lại, - thì chúng tôi tổ chức hội nghị các đối tác dưới cái tên mới - DIVIZION. Sự kiện đã thành công rực rỡ: rất nhiều cửa hàng bán điện thoại di động từ các tỉnh đã đến dự hội nghị, và giới báo chí cũng công bố tin này rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Nếu sử dụng những biện pháp truyền thống và thông tin về sự thay đổi ngay từ đầu, thì chắc chắn là chúng tôi không đạt được thành công đến như vậy. “Ba hoa” bằng công nghệ Trang 17
18. Các vấn đề Marketing hiện đại Trước khi thực hiện một chiến dịch virus, phải xác định bạn cần đồn thổi thông tin như thế nào. Để làm được điều này, bạn phải xác định được khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Họ quan tâm đến những điều gì? Ví dụ, như công ty DIVIZON, với sự trợ giúp của các nghiên cứu makerting hãng được biết gần như 100% đối tác tiềm năng của mình đều sử dụng Internet. Vì vậy, DIVIZION quyết định tiến hành chiến dịch PR trên mạng: chi phí rất thấp mà thông tin lại đến đúng đối tượng cần nhắm tới. Không nên sử dụng một kênh truyền tin duy nhất. Thông tin đã tung ra cần được hỗ trợ bằng những lời đồn truyền từ người này sang người khác. DIVIZION đã ký kết hợp đồng với hai công ty quảng cáo tầm quốc gia - hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh của họ - và với các hãng quảng cáo địa phương – những đơn vị thông thổ thị trường bản địa. Những công ty này không những có nhiệm vụ truyền đi những lời đồn mà còn thực hiện các chiến dịch quảng cáo truyền thống khác. Khi thực hiện những chiến dịnh PR trên Internet, bạn hãy mạnh dạn hợp tác với các công cụ tìm kiếm. Thông thường, “tuổi thọ” của một lời-đồn-thổi trên mạng là khoảng một tháng. Sau đó thông tin sẽ mất đi tính thời sự. “Sức sống” mãnh liệt nhất mà chúng đạt được và bảy ngày sau khi “ra đời”. Kết quả đạt được của một lời-đồn-thổi như vậy vào khoảng từ 4.000- 7.500 lượng người cập nhập web site của công ty trong vòng từ 3-4 ngày. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp đặc biệt, lời đồn “sống” trên mạng tới một năm hoặc hơn. Những thông tin virus thường được truyền qua e-mail và các công cụ chat. Chủ đề được bàn tán nhiều nhất là – sex và những người nổi tiếng. DIVIZION không sử dụng những lời đồn “gợi tình” nhưng sử dụng chủ đề thứ hai. Trên báo chí, bạn hay đọc được những thông tin rằng: “ngôi sao” này sử dụng điện thoại di động nhãn hiệu nào và tại sao. DIVIZION thực hiện phỏng vấn những nhân vật nổi tiếng sau đó thêm “mắn thêm muối” vào đó và truyền đi trên mạng. Ba chiến dịch virus do ba nhân viên của DIVIZION thực hiện trong bốn tháng đã tăng số lượng đơn đặt hàng của hãng thông qua Internet lên 21%. Các chiến dịch này hướng tới những người sử dụng Internet trong độ tuổi từ 14-30. Trẻ em làm marketing Ở Phương Tây, marketing virus đã trở nên khá thông dụng. Các doanh nghiệp tích cực sử dụng các khách hàng trung thành của mình. In Zone Brands Inc., một hãng của Mỹ sản suất nước hoa quả và nước ngọt cho trẻ em, cho rằng kênh truyền tin tốt nhất chính là trẻ em. Tại Atlanta, nơi đặt trụ sở của hãng, có câu lạc bộ dành cho những người yêu thích nước ngọt BellyWashers do một bé gái 10 tuổi tổ chức. Những đứa trẻ yêu thích các sản phẩm của In Zone Brands còn tổ chức những hoạt động từ thiện – phân phát nước ngọt BellyWashers trong các dịp Noel tại các bệnh viện nhi đồng, dọn dẹp những công viên công cộng có cắm những lá cờ in nhãn hiệu của loại nước ngọt này, tổ chức các hội chợ dành cho những đứa trẻ trong các gia đình thiếu người trụ cột Nhưng điều quan trọng nhất – trẻ con hoàn toàn nhiệt tình và chân thành khuyên bạn mình khác dùng thử thứ nước ngọt yêu thích của chúng. Các hãng thông tấn địa phương cũng rất quan tâm đến hoạt động của fan-club này – vì vậy, những thành viên của nó có điều kiện kể Trang 18
19. Các vấn đề Marketing hiện đại về sản phẩm yêu thích của mình cho các bạn cùng trang lứa trên các phương tiện truyền thông. In Zone Brands Inc. còn thành lập nhóm cố vấn-trẻ em cho hội đồng quản trị hãng. Những khách hàng nhỏ tuổi và thành viên của nhóm này có ảnh hưởng tới chiến lược của hãng trong lĩnh vực: chủng loại mặt hàng; marketing; đảm bảo sự gắn kết với khách hàng và ngoài ra chúng còn tổ chức nhiều hoạt động dưới sự bảo trợ của hãng. In Zone Brands chi cho nhóm cố vấn-trẻ em này khoảng 60 nghìn USD/một năm và họ cho rằng đây là điều hoàn toàn bình thường. Trong vòng ba năm cuối, doanh số bán hàng của hãng tăng hơn gấp đôi. Hơn nữa, các bậc phụ huynh cũng rất vui khi thấy con mình yêu thích các hoạt động xã hội. Tin đồn cũng là công việc kinh doanh Hãng BzzAgent ở Boston đã kinh doanh trên thiên hướng chung của mọi người là đều muốn chia sẻ với nhau những thông tin thú vị. Hãng đã có tới 25 nghìn đặc phái viên, trong đó hơn 60% là những người hơn 25 tuổi và nghiêm túc và có hai người là chủ các doanh nghiệp trong danh sách 500 công ty được tạp chí Fortune bình chọn. Hàng ngày, đội ngũ những “truyền tin” của BzzAgent lại được bổ sung thêm từ 30-100 người. Hãng nhận những hợp đồng quảng cáo và đề nghị những đặc phái viên của mình kể với tất cả mọi người những ưu điểm của sản phẩm/dịch vụ mà họ thấy thích thú. Những người tự nguyện này nhận được những bản mẫu hướng dẫn về chiến lược thực hiện marketing virus. Họ khen ngợi sản phẩm mới với những người quen và những nhân viên bán hàng trong các cửa hàng, gửi thông tin về sản phẩm qua thư điện tử đến những người có ảnh hưởng trong xã hội. Và những người này truyền tiếp những tin nhận được đến những người khác nhưng dưới những e-mail ký tên mình. BzzAgent soạn thảo hệ thống lựa chọn những đặc phái viên của mình để loại bỏ những người không nghiêm túc. Các ứng viên phải điền vào một bản khai, trong đó ghi rõ tuổi, trình độ học vấn, các sở thích và mức thu nhập. Các nhân viên điều hành của hãng sẽ xác định ai quảng cáo cho sản phẩm mới nào. Sau đó, những đặc phái viên sẽ nhận được bản hướng dẫn cách truyền tin đồn và báo cáo những hành động của mình với hãng. Những khách hàng đặt một chiến dịch virus 12 tuần với sự tham gia của 1.000 đặc phái viên phải trả 85 nghìn USD, chưa kể những chi phí cho các bản hướng dẫn hành động. Nhưng kết quả thu được xứng với đồng tiền đã bỏ ra. Ví dụ, những ông chủ của hệ thống cửa hàng ăn Rock Bottom phát hiện thấy doanh số của hãng tăng 1,2 triệu USD khi những khách hàng quen của họ bắt đầu làm việc cho BzzAgent. Những chú ong thích giao thiệp Một chuyên gia marketing người Mỹ - Merien Selzman, giám đốc phát triển chiến lược của một công ty PR tầm cỡ thứ năm trên thế giới Euro RSCG Worlwide – nói rằng: gần đây các công ty có xem xét đến phương án tận dụng những người đầu tiên sử dụng những sản phẩm mới để làm “máy phát” tin đồn. Tuy nhiên, những người này thông thường lại không sẵn sàng chia sẻ với ai đó về một sản phẩm mà họ vừa mới thử. Vì vậy, các chiến dịch virus khó trông cậy được vào họ mà phải nhắm tới những người mà Selzman gọi là “những chú ong”. Đó là những người với bản chất Trang 19
20. Các vấn đề Marketing hiện đại thích giao thiệp. Đối với họ, việc tận hưởng một mình những lợi ích của một loại sản phẩm mới nào đó là không đủ, họ luôn có khuynh hướng chia sẻ điều này với bạn bè và người quen. Truyền và trao đổi thông tin là một phần cuộc sống của họ. Selzman gọi những người tiêu dùng này là “sợi chỉ quan trọng của cuộc sống” để tạo ra khuynh hướng và nhu cầu đại chúng. Rất nên khuyến khích những đồng minh bất ngờ này để họ nói về bạn và sản phẩm của bạn với những người khác. «Chuyển đến những người bạn» Công nghệ điện tử cho phép việc trao đổi thông tin được diễn ra một cách chớp nhoáng. Ngày nay, một “khách hàng-con ong” nếu thấy hài lòng, thì họ chỉ cần ấn nút là thông tin tích cực về sản phẩm/dịch vụ của bạn được truyền đến cho 10 người khác. Nhiều công ty đã biết cách tận dụng điều này, họ treo lên trang web của mình những bức thư với nút bấn “chuyển đến những người bạn”. Ngoài ra, hãng marketing-internet Perelom còn nghĩ ra những bức ảnh vui nhộn, nhưng câu chuyện cười và gửi tới một số địa chỉ. Nếu người nhận thích thú họ sẽ tiếp tục gửi đến những người khác nữa Và chỉ sau vài tiếng sẽ có tới hàng trăm người nhận được tin nhắn này. Hiển nhiên, trong tin nhắn sẽ có kèm một thông tin hoặc một đường link nào đó – có thể là địa chỉ dẫn đến trang web của công ty bạn. Quan trọng là họ đã đến với bạn, còn sau đó tất cả phụ thuộc vào công nghệ giữ chân khách hàng của bạn. PR đen Tuy nhiên, không phải bất cứ một câu chuyện đồn thổi nào cũng đem lại lợi ích cho công ty. Tất cả những hãng đã thực hiện các chiến dịch virus đều nhận xét: không thể kiểm soát được luồng tin từ đầu đến cuối. Và điều kinh khủng nhất là những lời đồn tiêu cực do các đối thủ cạnh tranh tạo ra. Năm 2005, trên thị trường bảo hiểm Nga đã xảy ra một vụ bê bối giữa hai hãng bảo hiểm Rosgostrakh và РОСНО. Thoạt tiên, Rosgostrakh kiện РОСНО vì đã truyền đi những thông tin sai lệnh về hãng. РОСНО phải bồi thường bên nguyên một khoản tiền lớn, sau đó lại kiện lại Rosgostrakh với bản cáo trạng y hệt như Rosgostrakh đã đem kiện РОСНО. Ví dụ thực tiễn Nội dung: “Những thanh niên sành điệu”. Nhiệm vụ: Hãng bia Penn, Nga, muốn sau một tháng tăng số các thanh niên được coi là sành điệu, sống ở Mátxcơva, tuổi từ 21-26, biết về nhãn hiệu bia mới – Penn’s lên 10%. Cách giải quyết: hãng thỏa thuận với một câu lạc bộ ở Mát-xcơ-va hàng tuần tổ chức một “tối vui sành điệu”. Hãng chọn trên các forum trên mạng và trong các web site làm quen những gương mặt có hình thức và đặc điểm thích hợp để thực hiện chiến dịch virus. Đó là 20 nữ và hai 20 nam thanh niên được coi là sành điệu. Họ được mời đến dự buổi tối vui đã được nói đến ở trên. Mỗi chàng trai và các cô gái được đề nghị dẫn thêm bốn người bạn – Trang 20
21. Các vấn đề Marketing hiện đại cũng là những người sành điệu khác. Các đại điện của các show-thời trang cũng được mời đến. Khung cảnh câu lạc bộ được trang trí trên nền màu của hãng và logotype bia Penn’s. Kết quả: Sau một tháng, theo kết quả trưng cầu ý kiến do hãng tiến hành, số những thanh niên sành điệu biết đến nhãn hiệu bia Penn’s tăng lên không phải 10% mà là 28%. (theo bwportal) 9. Xác định thời điểm thích hợp để xây dựng kế hoạch marketing Khi được hỏi:“Khi nào là thời điểm thích hợp nhất để xây dựng và triển khai kế hoạch marketing trong năm? Rất nhiều người sẽ trả lời bạn rằng: “Không có thời điểm nào thích hợp hơn hiện tại”. Đó không chỉ bởi vì đã sắp hết tháng Hai, và cũng không có nghĩa là đã quá muộn để lên kế hoạch marketing cho năm nay. Jay Levinson, đồng tác giả cuốn sách “Marketing du kích trong 30 ngày”, đã nói: có hai thời điểm thích hợp nhất để triển khai một chiến lược marketing. Thời điểm thứ nhất là ngay bây giờ, ngay thời điểm này và thời điểm thứ hai là bất cứ khi nào mà bạn bắt tay vào kinh doanh. Nếu bạn đã bỏ lỡ cơ hội lập kế hoạch marketing khi bắt đầu kinh doanh và chẳng có cách nào để thời gian quay trở lại, thì bạn hãy tập trung xây dựng nó ngay bây giờ. Hoạt động marketing rất phức tạp. Nó là tập hợp của rất nhiều chiến lược và các thành tố khác nhau và để hoạt động marketing có hiệu quả, việc đầu tiên là bạn phải lên kế hoạch, sau đó tập hợp nguồn lực để kiên định thực hiện kế hoạch mà bạn xây dựng. Việc thiết lập ra một lịch trình cho việc thực hiện kế hoạch marketing là cách tốt nhất để tổ chức các hoạt động marketing của bạn. Và lịch trình thực hiện kế hoạch cũng được xem như là một tài liệu làm việc cần thiết mà bất cứ khi nào cần, bạn có thể xem lại và cập nhật thêm kế hoạch trong suốt cả năm. Lịch trình thực hiện kế hoạch marketing không phải được xây dựng dựa trên sự tưởng tượng hay tính võ đoán. Bạn nên tham khảo và sử dụng biểu đồ. Trục X là trục thời gian. Trục Y là các sáng kiến marketing, các sự kiện hoặc các hoạt động marketing bạn sẽ thực hiện trong năm kế hoạch. Ví dụ, nếu bạn có dự định thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng hai tháng một lần, bắt đầu từ tháng Hai, bạn có thể đặt vào trục X các cột tháng Hai, tháng Tư, tháng Sáu, tháng Tám, tháng Mười, tháng Mười Hai. Nếu như bạn có dự định phát hành thư chào hàng mỗi tháng một lần, tên các tháng trong năm sẽ được đặt trên đầu các cột của trục X tương ứng với tên hoạt động đó ở phía bên trái các cột. Làm cách nào bạn có thể lên được một lịch trình thực hiện các kế hoạch marketing trong năm? Các hoạt động marketing nào bạn sẽ thực hiện? Tất cả các ý tưởng marketing xuất hiện bất chợt nếu chỉ nằm im trong đầu của bạn, chúng sẽ chẳng có nghĩa lý gì cả, nhưng biết đâu nếu đem áp dụng, nó sẽ trở nên rất có ý nghĩa và mang lại hiệu quả bất ngờ. Hãy cân bằng các hoạt động marketing với những hoạt động khác bạn cần làm trong kinh doanh của bạn. Lên kế hoạch cho những gì bạn có thể làm phải trọn vẹn, đầy đủ chứ không phải Trang 21
22. Các vấn đề Marketing hiện đại chỉ đưa ra một cách hời hợt, nửa vời. Và vấn đề đầu tiên mà bạn cần phải xem xét trước khi đưa ra các ý tưởng của mình vào ma trận, đó là sự phù hợp, tính thực tế và khả năng tài chính. Sử dụng lịch trình cụ thể cho một kế hoạch marketing cho phép bạn làm được bốn điều sau đây đối với các hoạt động marketing của mình: *. Giúp bạn có thể tổ chức, phân loại và ưu tiên thực hiện các ý tưởng và hoạt động marketing trong năm. *. Giúp bạn phát hiện và đặt các hoạt động marketing vào đúng vị trí. Nếu có quá nhiều cột trên trục X có nghĩa là bạn nên mở rộng các hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, nhiều khi các ý tưởng về hoạt động marketing đưa ra trong lịch trình chỉ là kết quả của các hoạt động kinh doanh mang tính thời vụ và dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, các hoạt động bán lẻ sẽ diễn ra mạnh vào quý thứ ba trong năm, và rất nhiều hoạt động khuyến mại, giảm giá sẽ được thực hiện trong quý thứ tư, vì đó là mùa của nghỉ ngơi và du lịch. *. Giúp bạn loại bỏ các khoảng trống trong hoạt động marketing. Việc thực hiện một kế hoạch dày đặc các hoạt động marketing sẽ khiến cho các sản phẩm của bạn luôn ở trong sự lựa chọn của khách hàng hiện tại, cũng như là cơ hội tốt để vươn tới các khách hàng tiềm năng. Mục tiêu quan trọng của bạn đối với các hoạt động marketing là phải giành được vị trí đầu tiên trong nhận thức của khách hàng. Tính kiên định, trước sau như một là một chìa khóa quan trọng, và điều này chỉ có được khi các hoạt động marketing được nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong năm. Vì vậy, hãy loại bỏ những khoảng trống trong hoạt động marketing của bạn. *. Giúp bạn đánh giá một cách dễ dàng hơn các hoạt động marketing. Vào thời điểm cuối năm, hoặc bất cứ quý nào hoặc thời điểm nào mà bạn đã định ra, hãy phân loại các hoạt động và ý tưởng sáng tạo. Bạn có thể sử dụng cách phân cấp tầm quan trọng, xếp theo thứ tự từ 1 đến 10. Hoặc bạn cũng có thể sử dụng phân loại đơn giản hơn, theo thứ tự A, B, C. Nếu như các ý tưởng sáng tạo mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của bạn, hãy đánh dấu nó lại. Nếu như nó mang lại thành công vừa phải, hãy xếp nó ở vị trí trung bình. Còn nếu nó không hoạt động hiệu quả hoặc khó thực hiện, hãy xếp nó vào vị trí thấp. Giá trị thiết thực của hoạt động này là: khi bạn lên kế hoạch marketing cho năm tiếp theo, hãy xem xét và áp dụng lại những hoạt động đã mang lại hiệu quả và những gì đã được bạn đánh giá cao. Cố định, cải tiến hoặc cũng có thể cắt bớt các hoạt động mà bạn xếp vào mức độ trung bình. Cuối cùng, loại bỏ các hoạt động marketing mà không mang lại hiệu quả nào cả. Đây là những giá trị mà việc lập lịch trình cụ thể để thực hiện các kế hoạch marketing sẽ mang lại cho bạn. Hãy làm những gì mà bạn thấy cần thiết phải làm cho hoạt động kinh Trang 22
23. Các vấn đề Marketing hiện đại doanh của mình. Bạn có thể lên kế hoạch cho từng quý, nếu thấy việc này dễ dàng hơn cho việc lên kế hoạch cho hàng tháng. Một khi bạn đã lập ra được kế hoạch marketing, hãy theo sát và kiên trì thực hiện nó. Các thành công trong kinh doanh sẽ đến với bạn. (theo bwportal) 10. Mắt xích giữa bán hàng và quảng cáo Liệu giữa hoạt động bán hàng và quảng cáo có tồn tại một mắt xích nào đó không? Câu trả lời là có. Nếu bạn biết cách xây dựng một lời chào hàng hiệu quả, bạn sẽ viết ra được những nội dung quảng cáo tuyệt vời. Không ít người nghĩ rằng có một sự khác biệt giữa những nhân viên bán hàng và những người viết quảng cáo. Nhưng về cơ bản, họ cùng làm những điều tương tự nhau, chỉ khác ở phương thức truyền tải mà thôi. Vì vậy, thậm chí, trong trường hợp bạn chưa bao giờ viết quảng cáo nhưng nếu biết cách làm thế nào để bán hàng hiệu quả, bạn hoàn toàn có thể tự mình xây dựng một quảng cáo tốt cho tất cả các phương tiện truyền thông khác nhau. Dưới đây là những phương thức cụ thể có thể giúp bạn: Đầu tiên hãy hình dung đến việc xây dựng một lời chào hàng tới một người mà bạn chưa từng bao giờ gặp mặt và biết rất ít thông tin về người đó. Bạn đơn giản chỉ cần dựa vào các kiến thức về sản phẩm và bỏ qua những nụ cười lấp lánh, cái nhìn thiện cảm cùng sự thấu hiểu hoàn cảnh. Bạn sẽ phải viết ra một cách rõ ràng và đơn giản về: 1/ Những gì bạn chào mời khách hàng? 2/ Kế hoạch thực thi những chào mời đó ra sao? 3/ Tại sao lời chào hàng của bạn lại tuyệt vời hơn các đối thủ cạnh tranh? Xin chúc mừng. Bạn vừa viết xong một quảng cáo cơ bản. Hãy gửi nó tới một vài người và xem chuyện gì xảy ra. Nếu bạn nói ra được điều gì đó đáng để nghe, bạn dường như đã hoàn thành một giao dịch bán hàng. Bây giờ hãy tổ chức, sắp xếp những suy nghĩ của bạn thành một vài từ ngữ súc tích nhất để có thể níu giữ được sự chú ý của các khách hàng tiềm năng. Hãy nhớ, càng ngắn gọn và súc tích bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Đây chính là chìa khoá để thu hút sự chú ý của mọi người. Không gì tốt hơn một lá thư bán hàng dài không quá một trang giấy. Xác định những thông điệp ý nghĩa nhất trong lời chào hàng của bạn và đưa nó lên đầu tiên. Trang 23
24. Các vấn đề Marketing hiện đại Lúc này bạn đã bắt đầu bước vào việc thuyết phục khách hàng. Hãy mở đầu thật ấn tượng nếu bạn muốn thấy những kết quả tốt. Và bạn cần đảm bảo rằng đó là những luận điểm đơn giản nhưng thể hiện sự toàn tâm toàn ý. Những quảng cáo yếu kém thường có những luận điểm phức tạp và có phần miễn cưỡng. Cắt sửa những gì bạn đã viết để có thể được đọc to từ đầu đến cuối chỉ trong vòng một phút. Bạn đã xây dựng xong một quảng cáo truyền thanh. Phần lớn những người mới bắt đầu đều viết những quảng cáo mà phải mất đến 90 giây mới đọc hết được. Hãy thu gọn nó trong 60 giây. Một chuyên gia quảng cáo thực thụ có thể tạo ra thông điệp quảng cáo có thể đọc xong trong chưa đầy 30 giây. Và những người giỏi nhất sẽ chỉ cần đến 15 giây cho một quảng cáo của họ. Từ từ mở rộng kích thước của bản chào hàng và bổ sung các hình ảnh hay minh hoạ để củng cố. Thật tuyệt vời. Đây chính là một quảng cáo bắt mắt trên báo chí. Và nó sẽ tăng cường tính hiệu quả cho tất cả những gì bạn thể hiện trên radio! Bạn đang bắt đầu một chiến lược quảng cáo toàn diện. Hãy tiếp tục điều này và mọi người sẽ nhìn nhận rằng bạn thực sự biết rõ những gì mình đang làm. Thay vì những hình ảnh tĩnh, bạn hãy thử sử dụng một vài đoạn video hình ảnh để đẩy mạnh hiệu ứng tác động của bản chào hàng. Đó là một quảng cáo truyền hình tuyệt vời. Chiến lược tiếp thị của bạn đã trở nên mạnh mẽ hơn. Vấn đề đáng quan tâm duy nhất là liệu bạn có đủ dư dả tài chính để quảng cáo trên truyền hình với một tần suất thích hợp. Nếu được như vậy, thật mỹ mãn. Nếu ngân quỹ của bạn khá eo hẹp, bạn sẽ cần lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp nhất. Bây giờ hãy đăng tất cả lên trên trang web. Hãy sử dụng trang web như một công cụ 24/24h để quảng bá và đào sâu thêm các mối quan hệ với khách hàng. Hãy để web trở thành một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thậm chí cả khi bạn không có kế hoạch giao dịch tiền bạc trực tuyến. Trang web công ty bạn nên là một kho chứa mang tính tổ chức cao những lời khuyên chuyên môn và nghệ thuật bán hàng trong công ty. Chia tách quảng cáo của bạn thành những phần nhỏ để sử dụng làm minh hoạ cho những lần chào hàng trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn bán hàng bằng việc sử dụng những thông tin thú vị và hữu ích theo một phong cách rõ ràng và logic, bạn không những là một nhà bán hàng tuyệt vời mà còn là một nhà viết quảng cáo mạch lạc. Viết quảng cáo đơn giản là nghệ thuật bán hàng có tổ chức. Công việc này thậm chí được xây dựng trên cơ sở những xúc tiến bán hàng, những lời chào hàng hiệu quả. Và ngược lại, luôn có những yếu tố đưa bạn từ một bài viết quảng cáo đơn giản đến việc hoàn thiện cách chào hàng: Trang 24
25. Các vấn đề Marketing hiện đại 1/ Viết một quảng cáo cho những gì bạn nỗ lực bán hàng. 2/ Thu lại quảng cáo của bạn trên máy tính hay các thiết bị ghi âm khác. 3/ Lắng nghe những gì bạn ghi âm. 4/ Chỉnh sửa bản thảo. 5/ Thu gọn lại nó lần nữa, lần nữa cho đến khi bạn không thể hoàn thiện nó tốt hơn. 6/ Khi bạn đã nhớ kỹ trong tâm trí, hãy tự mình gửi đi các quảng cáo cho khách hàng. Những lời giới thiệu trơn tru và súc tích rõ ràng sẽ loại bỏ những cái nheo mày của khách hàng, đồng thời gia tăng doanh số bán hàng. Theo quan điểm của nhiều chuyên gia, hoạt động bán hàng qua các quảng cáo hay tự mình bán hàng trực tiếp đều liên quan tới việc truyền tải những suy nghĩ thích hợp theo một thứ tự thích hợp. Đừng để bất cứ ai nói với bạn rằng thông tin được đưa ra trong các quảng cáo báo chí thành công phần nào khác với những nội dung thư direct-mail, quảng cáo truyền thanh, truyền hình hay bất cứ dạng quảng cáo nào khác. Nội dung của hoạt động bán hàng và quảng cáo giống nhau vì chúng đều bao gồm những ý tưởng hay và việc truyền tải bằng những từ ngữ thích hợp. Nếu bạn muốn quảng cáo cũng phát huy hiệu quả tương tự giống như bán hàng, hãy đảm bảo để thông điệp quảng cáo bao hàm tất cả những gì bạn muốn nói khi trò chuyện trực tiếp với khách hàng. (Dịch từ Smallbusinessbrief và Entrepreneur) 11. Thế nào là vi-nhãn hiệu và vi-marketing? Đàn viôlông nhãn hiệu Stradivarius từ lâu đã nổi tiếng trên thế giới Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể tiêu thụ gấp đôi gấp ba trong vòng mấy tháng? Liệu một chiến dịch quảng cáo trên TV vào những giờ cao điểm có thể giúp bạn làm được điều này không? Trên thực tế, có một vài công ty nhỏ đã bán được sản phẩm của mình ra khắp thế giới và đạt được mức doanh thu ấn tượng. Trong khi đó, chi phí dành cho marketing của họ lại rất thấp. Thành công của họ gắn liền với hai khái niệm: vi-nhãn hiệu và vi-marketing. Hugh Macleod – một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing vi-nhãn hiệu (micromark) – là người lần đầu tiên đã đưa ra khái niệm này vào cuối năm 2004. Trong quyển sách “Vi-nhãn hiệu toàn cầu nổi tiếng”, ông đã tổng kết ngắn gọn: “Vi-nhãn hiệu là một nhãn hiệu nhỏ, siêu nhỏ nhưng sản phẩm của nó được ra bán trên toàn thế giới”. Định nghĩa quả là đơn giản. Vậy thì nhưng nhãn hiệu nào có thể coi là vi-nhãn hiệu, và nếu quả thực chúng có tồn tại, thì làm thế nào để có thể tạo dựng được chúng? Trang 25
26. Các vấn đề Marketing hiện đại Mặc dù, vi-nhãn hiệu là một khái niệm tương đối mới mẻ, nhưng thực ra những nhãn hiệu nhỏ được biết đến trên toàn thế giới đã có từ lâu. Tuy nhiên, để có được danh tiếng toàn cầu, những nhãn hiệu nhỏ này đã phải trải qua một quãng thời gian rất dài thông qua những câu chuyện truyền khẩu của những người biết đến chúng. Trước khi Internet xuất hiện, để xây dựng được một danh tiếng như vậy đòi hỏi phải rất kiên nhẫn và bền bỉ. Ví dụ về những vi-nhãn hiệu này là: nước sốt Tabasco (từ đầu thế kỷ XX đã được biết đến ở ngoài biên giới nước Mỹ); đàn viôlông Stradivarius; bánh mỳ que của Pháp (baguette) Thông tin và cách quảng bá gắn liền với những nhãn hiệu này có thể định nghĩa bằng một câu Word Of Mouth Marketing (WOM) hay marketing truyền khẩu. Trước đây, WOM diễn ra rất chậm chạp. Còn trong thời đại ngày nay, với sự trợ giúp của Internet, WOM trở thành một công cụ marketing hiệu quả và nhanh chóng. Chúng ta có thể đơn cử một ví dụ: một ngày trước khi Windows được công bố, thông tin về nó đã bị rò rỉ, đến tối cùng ngày thì tên Windows đã xuất hiện trên một số blog và đến sáng thì trên vài trăm blog có liên quan đến kỹ thuật. WOM ngày nay là như vậy. Bạn chỉ cần châm ngọn lửa ở đúng chỗ cần thiết, một chốc sau đám cháy đã loang ra khắp thế giới mạng. Blog, các phương tiện thông tin xã hội, các forum là những công cụ giao tiếp cá nhân được dân mạng tích cực sử dụng. Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp và đem lại một khả năng tiếp cận khách hàng mới. Cuối cùng, có lẽ đã có một công cụ để liên kết giữa nhãn hiệu và giao tiếp. Thông qua Internet bạn có thể kết nối được cả hành tinh. Để các cuộc nói chuyện được hiệu quả bạn cần phải có uy tín và thực sự thu hút được khách hàng. Công thức thành công của một vi-nhãn hiệu Những ai đã thành công trong việc xây dựng vi-nhãn hiệu? Hugh Macleod, một người sống trong một ngôi nhà nhỏ ở một tỉnh lẻ của nước Anh, đã tạo ra hai vi-nhãn hiệu thành công: English Cut – cửa hàng thời trang ở London và Stormhoek – một nhà sản xuất rượu vang nhỏ ở nước Cộng hòa Nam Phi. Nếu nói về English Cut, thì sau khi blog giới thiệu về cửa hàng do Hugh Macleod quản trị hoạt động, doanh số bán những bộ com-lê với giá 4.000 đô-la của English Cut đã tăng lên không phải 20% hay thậm chí là 50% mà là gấp ba lần. Còn đối với Stormhoek, sau 10 tháng blog về hãng hoạt động, hãng bán được 50.000 chai rượu vang. Vậy điều gì đã xảy ra? “Blog đã thay đổi tận gốc rễ phương pháp mà Stormhoek đã sử dụng để thu hút những khách hàng đầu tiên của mình thông qua các siêu thị. Những khách hàng hiện tại của hãng là những người mua trên mạng. Blog đã tạo ra sự thay đổi có tính quyết định trong nội bộ công ty và cả cách bán hàng”, Hugh Macleod tổng kết, “Cho dù là bạn dùng phương pháp vi-marketing để quảng bá một nhãn hiệu nhỏ hay một nhãn hiệu lớn thì đều phải nhớ những điểm mấu chốt sau đây: 1. Nếu chỉ cố gắng tạo ra uy tín thôi thì vẫn chưa đủ mà bạn phải có uy tín thực sự, không thể có sự thỏa hiệp trong vấn đề này. Nếu bạn chưa hiểu bản chất của việc giao tiếp trên Trang 26
27. Các vấn đề Marketing hiện đại Internet, cách xây dựng các kênh giao tiếp vi-marketing và sử dụng chúng để quảng bá nhãn hiệu, thì tốt nhất bạn đừng vội thực hiện ý tưởng của mình. 2. Hãy tìm cách lôi cuốn mọi người tham dự vào các hoạt động và tạo điều kiện để họ tự thảo luận với nhau. 3. Hãy nói về những vấn đề quan trọng và gây ấn tượng để khêu gợi sự chú ý của mọi người. 4. Không những chỉ truyền đi những thông tin mà bạn còn phải chăm chú lắng nghe. Hãy làm cho khách hàng tin rằng bạn đang nghe những lời họ nói. Để thành công, bạn cần phải kiên nhẫn, biết cách giao tiếp và thỉnh thoảng phải “thêm mắm thêm muối” vào câu chuyện. Chính những “gia vị phù phép” này sẽ làm cho mọi người hào hứng tham gia vào câu chuyện của bạn. Để có thể tìm được loại “gia vị thích hợp”, bạn phải cảm nhận được những mong đợi của khách hành và khéo léo đưa nó vào câu chuyện theo cách thức mà họ mong muốn. Có thể nói, đây giống như một trò chơi tâm lý mà phần thắng sẽ thuộc về những người hiểu rõ mình đang nói chuyện với ai. Các nhãn hiệu Stormhoek i English Cut đã làm được những điều mấu chốt nói trên. Thế nào là vi-marketing? Nếu chúng ta cho rằng: các vi-nhãn hiệu xây dựng kênh thông tin và sự giao tiếp với khách hàng bằng một cách thức đặc biệt và chưa có tiền lệ, thì chúng ta cũng có thể sử dụng khái niệm vi-marketing (micromarketing) để miêu tả hoạt động marketing của các vi-nhãn hiệu. Vậy có phải vi-marketing cũng giống với marketing, chỉ có điều phạm vi hoạt động “nhỏ hơn” và hướng tới một lượng khách hàng cũng nhỏ hơn so với marketing thông thường? Câu trả lời là “không hẳn”. Chúng ta có thể định nghĩa khái niệm vi-marketing như sau: đó là một hoạt động marketing đặc biệt và không sử dụng những công cụ truyền thống để tiếp cận với khách hàng; hoạt động dựa trên sự giao tiếp giữa hai cá nhân thông qua những phương tiện truyền thông xã hội hoặc những lời truyền khẩu. Phương tiện truyền thông xã hội là một khái niệm gắn liền với Internet. Đó là các thiết bị dùng để chia sẻ ý kiến, quan điểm, kinh nghiệm, suy nghĩ thông qua: một đoạn văn; các hình ảnh; đoạn băng video hay âm thanh. Những phương tiện truyền thông xã hội thông dụng nhất hiện nay là: blog; forum; videoblog; podcast (đoạn băng ghi âm có thể tải xuống từ trên mạng). Flickr – một web chia sẻ hình ảnh trực tuyến với bộ sưu tập lên tới vài chục triệu ảnh – là một ví dụ về sự thành công của vi-marketing. Đây là sản phẩm của công ty Ludicorp z Vancouver, . Web site này đầu tiên được quảng bá thông qua các blog của những nhân viên Microsoft và ngày càng được nhiều người biết đến, hai năm sau ngày thành lập (2006), Yahoo! đã mua lại Flickr với giá 30 triệu USD. Thay đổi không có nghĩa là chết “ Sợ hãi trước những thay đổi chính là chết”. Đây là khẩu hiệu kèm hình vẽ trong bài viết của Hugh Macleoda về vi-nhãn hiệu toàn cầu. Ý nghĩ về việc sử dụng vi-marketing có thể Trang 27
28. Các vấn đề Marketing hiện đại làm hoảng sợ không ít các chủ doanh nghiệp của những tập đoàn lớn. Điều này có thể hiểu được, Trung Quốc có một câu châm ngôn cổ đại ý rằng: “Mọi người thấy dễ chịu với những sai lầm mà họ đã biết hơn là một cách giải quyết mới mà họ chưa biết”. Vi-marketing còn làm mọi người khiếp sợ bởi một điều khác nữa. Macleod khi nói về những kinh nghiệm của mình với English Cut và Stormhoek, thì ngoài việc nhấn mạnh các thành công ngoạn mục, anh có thêm rằng: “Bản chất của vấn đề không phải là những tác động bên ngoài (tiêu thụ được hàng hóa) mà là trong nội bộ. Các hoạt động của công ty sẽ thay đổi hoàn toàn so với ban đầu”. Việc tiến hành vi-marketing không chỉ đánh dấu sự thay đổi trong giao tiếp với thế giới bên ngoài mà là ở việc thay đổi nội bộ tổ chức công ty. Mục đích của hoạt động vi-marketing là chọc thủng tấm màng ngăn cách giữa công ty/nhãn hiệu với các khách hàng để bắt đầu một giai đoạn mới với sự tương tác hiệu quả giữa hai môi trường này. Sự thay đổi quá lớn và mang tính bản chất đã làm cho một số chủ doanh nghiệp hoảng sợ. Nhưng nói chung, thì vi-marketing về cơ bản đã làm đơn giản hóa công việc marketing thông thường. Lợi ích của vi-marketing: Khách hàng tự nhận biết sản phẩm/dịch vụ; Khách hàng tự quảng bá sản phẩm/dịch vụ; Bạn không cần phải tiếp cận với 90% những người sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn; Việc phát triển sản phẩm và và phát triển thị trường là một phần của quá trình này; Không cần phải sử dụng các kênh truyền thông bổ sung truyền thống để giao tiếp với khách hàng; Chi phí cực thấp. Nói chung, việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội mà đặc biệt là blog không đem lại những kết quả trực tiếp, vì vậy, rất khó đánh giá được mức độ hiệu quả ngay lập tức. Trong quyển sổ ghi chép của Macleoda, bạn có thể tìm thấy một dòng chữ đáng chú ý: “Blog là một công cụ marketing gần giống với chất xúc tác trong các phản ứng hóa học chứ không phải là cái búa với đinh”. Bạn nên nhớ rằng, ai cũng có thể tạo ra cho riêng mình một blog, nhưng điều này không có nghĩa là mọi người đều biết cách sử dụng blog như một công cụ của marketing. Sự khác nhau giữa marketing và vi-marketing Marketing truyền thống bắt đầu từ việc lập kế hoạch, và sau khi thực hiện kế hoạch này bạn lập tức nhận thấy sự ảnh hưởng và thu được các kết quả nhanh chóng. Tiếp đó, sự quan tâm của các khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ giảm dần cho đến khi bạn thực hiện một chiến dịch quảng bá mới. Phương thức marketing này giống như cách bạn đi săn: tìm dấu vết của các con thú, nổ súng và cuối cùng là con thú bị tiêu diệt. Ngược lại, vi-marketing lại giống như việc bạn trồng cây. Bạn bắt đầu với những “hạt” ý tưởng, sau đó trồng nó trên một loại “đất” thích hợp và sau đó khi “cây” trưởng thành bạn mới bắt đầu thu hoạch “quả”. Vì vậy, công việc này đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian và công sức hơn. Mặc dù, bạn không nghe thấy tiếng “súng nổ” nào cả, nhưng kết quả bền vững và công việc tăng trưởng đều đặn. Trang 28
29. Các vấn đề Marketing hiện đại Vào thời điểm hiện tại, còn rất ít các chuyên gia marketing sử dụng phương pháp mới mẻ này. Tuy nhiên, vì số người sử dụng Internet ngày càng nhiều, nên trong một tương lai không xa sẽ có rất nhiều doanh nghiệp phải tìm cách thay đổi mô hình giao tiếp với “các thượng đế” của mình. Vì vậy, việc vi-marketing sẽ đóng vai trò chủ đạo trong việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm sẽ không còn là điều gì quá xa xôi. (theo bwportal - Tổng hợp từ Marketing w Praktyce) 12. Tăng doanh số bán hàng chỉ trong 30 ngày Con số 30 ngày thoạt nghe có vẻ khó khăn, nhưng mọi việc sẽ trở nên khả thi nếu bạn biết chia tách quy trình tổng thể thành những bước nhỏ hơn và dễ thực hiện hơn. Điều quan trọng bạn cần nhớ là: Hành động là người thầy lớn nhất của chúng ta, và cách duy nhất để chúng ta nhìn thấy sự khác biệt trong công việc bán hàng là phải hành động! Vậy thì ngay từ bây giờ, hãy hành động theo 10 bước được đề cập dưới đây. Mỗi bước nên được dành vài ngày để hoàn tất và chỉ sau 30 ngày, bạn đã có thể nhận thấy hoạt động kinh doanh đang khởi sắc. 1. Giữ tinh thần lạc quan. Mọi người đều nói tới tầm quan trọng của tinh thần trong hoạt động bạn hàng. Một hành động sẽ giúp bạn giữ tinh thần lạc quan là thái độ chân thành đối với mọi người xung quanh. Cứ mỗi 30 ngày, bạn lại lên danh sách những người mà bạn dành nhiều thời gian nhất. Đặt một ký hiệu (+) bên cạnh tên của khách hàng quan trọng và giúp đỡ hoạt động kinh doanh của bạn một cách hiệu quả. Bạn cần bổ sung một hoặc hai tên vào danh sách này mỗi tháng. Những người khác trong danh sách có thể có một thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với bạn (nhìn chung là trung lập). Bạn có thể đặt con số 0 bên cạnh tên của họ. Sau đó, có thể có một vài người trong danh sách luôn có thái độ tiêu cực và xem ra muốn hạ bệ bạn. Hãy đặt ký hiệu (-) bên cạnh tên của những người này. Điều này có thể khá khó khăn, nhưng nếu bạn làm được, bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy sự khác biệt trong thái độ của bạn cũng như trong cách thức bạn suy nghĩ. 2. Vạch ra các mục tiêu. Nhiều người thường đánh giá quá thấp và sử dụng không đúng cách một trong những công cụ hiệu quả này. Lần cuối cùng bạn ngồi xuống với một tờ giấy trắng và một mục tiêu quan trọng được viết trên đầu trang giấy là khi nào? Bạn sẽ ngạc nhiên với những gì bạn có được sau khi tập trung suy nghĩ từ 15 đến 30 phút mỗi tuần. Bạn hãy cố gắng lên danh sách ít nhất 20 ý tưởng giúp bạn tiến gần hơn tới các mục tiêu bán hàng của bạn. Sau đó lựa chọn một trong số đó để hành động ngay lập tức. 3. Tiếp cận rộng rãi tới các khách hàng. Đây là một kỹ năng quan trọng trong kinh doanh, từ bán hàng, tiếp thị sản phẩm, giúp đỡ công ty tiếp cận các thị trường mới, đến việc có được những khách hàng mới. Bạn có thể đề nghị khách hàng cũ giới thiệu về bạn cho những người quen của họ, gửi đi các thông tin hữu ích tới các khách hàng tiềm năng, và tham dự các buổi triển lãm thương mại lớn tại địa phương, Bạn có thể giải mã các thông tin quan trọng về khách hàng tiềm năng - chẳng hạn như sở thích, khó khăn kinh doanh và khúc mắc cá nhân của họ là gì - sau đó nghiên cứu thông tin và các dữ liệu khác có thể cần thiết cho khách hàng, bạn sẽ thu hút được sự quan tâm của họ. Trang 29
30. Các vấn đề Marketing hiện đại 4. Đặt ra các câu hỏi. Phần lớn các nhân viên bán hàng đều rất thích được nói, trong khi phần lớn các khách hàng lại thích các nhân viên bán hàng phải lắng nghe họ. Vì vậy, kỹ năng nghe tốt là một phần không thể thiếu để trở thành một nhân viên bán hàng giỏi. Mục đích của việc này là để người đó cho biết thêm thông tin về họ. Các câu hỏi cũng là chìa khoá thành công trong hoạt động bán hàng. Không ai có thể bán được hàng nếu không hiểu về khách hàng và lắng nghe những gì họ nói. Lần tiếp theo nếu bạn gặp gỡ một khách hàng mới, hãy dành 70% thời gian để nghe khách hàng nói và 30% thời gian để nói chuyện với họ. Hãy tạo mọi điều kiện để các khách hàng có thể giãi bày về các khó khăn, mục tiêu và mối quan tâm của họ. 5. Đưa ra một dịch vụ xuất sắc. Đó là những chi tiết có thể tạo ra sự khác biệt. Một chân lý đã được minh chứng qua thời gian: Lý do quan trọng nhất khiến khách hàng không mua sắm là vì họ cảm thấy bạn không quan tâm tới họ hay thể hiện phân biệt đối xử đối với họ. Mỗi lần gặp một khách hàng tiềm năng, bạn hãy hỏi họ: “Có bất cứ điều gì tôi chưa làm được mà thực tế tôi có thể làm để phục vụ quý vị tốt hơn không?”. Những gì nhân viên bán hàng nên làm là không ngừng tìm kiếm các vấn đề khúc mắc phát sinh. Vấn đề khúc mắc sẽ trở thành các cơ hội mới, và một khi chúng được giải quyết, bạn sẽ có được một khách hàng trung thành. Đó là vì khách hàng nhận thấy những nỗ lực của bạn và biết được bạn luôn sẵn lòng phục vụ họ. Bạn hãy lên một danh sách các khách hàng quan trọng nhất, gọi điện cho họ và hỏi: “Có bất cứ điều gì tôi chưa làm được mà thực tế tôi có thể làm để phục vụ quý vị tốt hơn không?”. Bạn không thể mắc sai lầm nếu chính khách hàng nói cho bạn biết bạn cần làm những gì. 6. Khác biệt hoá hoạt động kinh doanh của bạn. Điều gì sẽ khiến bạn nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh? Khách hàng sẽ nhớ đến bạn như thế nào sau khi bốn đối thủ cạnh tranh khác cũng nhập cuộc và bắt đầu tấn công thị trường? Việc bạn hiểu rõ đòi hỏi của khách hàng và các dịch vụ hậu mãi luôn rất quan trọng đối với khách hàng, vì vậy trước mỗi một giao dịch bán hàng, bạn hãy giải thích cho khách hàng về điều này. Có công ty đã phỏng vấn các khách hàng thoả mãn và ghi vào băng, sau đó sử dụng các câu chuyện và lời bình luận của họ để giải tỏa những mối băn khoăn của các khách hàng tiềm năng khác. Không có nhiều công ty làm được như vậy, và nó hoàn toàn có thể giúp bạn nổi bật hơn cả trong nhận thức của khách hàng. Hãy nghĩ về điều đó: Bạn có thể làm những gì để khác biệt hóa hình ảnh kinh doanh của bạn? 7. Bán giá trị. Có một công ty chuyên về in ấn đã in lên bức tường văn phòng một biểu tượng thể hiện ba ưu điểm nổi bật là Giá cả, Dịch vụ và Chất lượng. Chất lượng và dịch vụ nổi bật sẽ giúp sản phẩm đạt đến một mức giá nhất định. Bao nhiêu lần bạn mua sắm một sản phẩm hay một dịch vụ mà sau đó thấy rằng sản phẩm có chất lượng quá kém hay dịch vụ không như yêu cầu, bạn không thể gặp được ai để thắc mắc về các vấn đề phát sinh? Khi một khách hàng để ý tới giá cả sản phẩm của bạn, chắc hẳn họ sẽ nghĩ: “Với cùng khoản tiền như thế, bạn sẽ đem lại cho tôi điều gì mà tôi sẽ không thể có Trang 30
31. Các vấn đề Marketing hiện đại được từ các đối thủ cạnh tranh khác?”. Có thể sẽ có ai đó hỏi bạn về ba lý do giải thích tại sao sản phẩm của bạn là độc nhất vô nhị và khiến họ nên mua sắm ngay, vì thế bạn hãy viết ra ít nhất ba lý do khác nhau, và học thuộc chúng. 8. Hoạt động sau bán hàng. Bất cứ khách hàng nào cũng đều muốn cảm thấy quyết định mua sắm của mình là đúng đắn. Việc gọi điện cho khách hàng sau bán hàng, viết một lá thư cảm ơn, hay làm những gì đúng như đã hứa, hoặc đơn giản chỉ hỏi xem ngày đầu tiên của khách hàng diễn ra như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ đảm bảo rằng các khách hàng cảm thấy rằng họ được chăm sóc chu đáo và quyết định mua sắm của họ thật sự có một giá trị nào đó. Hãy hỏi họ: “Sản phẩm/dịch vụ của công ty chúng tôi đáp ứng các nhu cầu cơ bản của quý vị như thế nào?”, “Chúng tôi có thể làm những gì để quý vị tiếp tục quay lại trong những lần mua sắm tiếp theo?”. Bạn cũng nên hỏi khách hàng về thời điểm thích hợp nhất để liên lạc. Với những thông tin này, bạn nên xây dựng một kế hoạch hậu mãi dài hạn phù hợp nhất đối với từng khách hàng. 9. Tạo cảm giác cấp bách. Nhân viên bán hàng dường như luôn thúc giục bản thân không ngừng tiến lên. Họ thường xuyên xem xét lại hoạt động của mình và suy nghĩ về các cách thức khác nhau nhằm thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng và hoàn thành mục tiêu đề ra. Họ kết thúc mọi cuộc gọi với một câu hỏi hay lời trình bày rằng sẽ đi đến giao dịch hoặc sẽ tiếp tục bàn thảo bán hàng. Ví dụ: “Tại sao chúng ta không gặp lại nhau vào tuần tới và xem lại sản phẩm mẫu kỹ lưỡng hơn?” hay “Bước kế tiếp của chúng ta là gì?”. Đôi lúc chúng ta có thể chìm nghỉm trong rất nhiều công việc mà chúng ta cần hỏi bản thân mỗi giờ: “Tôi có thể làm gì ngay bây giờ để có thể sử dụng thời gian một cách hiệu quả nhất”. Sẽ là một ý tưởng tuyệt vời nếu bạn đặt câu hỏi này vào kế hoạch công việc hàng ngày. 10. Biến khó khăn thành cơ hội. Đa phần các nhân viên bán hàng đều biết rằng khó khăn và thách thức là điều không thể tránh khỏi. Và khi bạn bị đánh ngã, lãng quên hay suy thoái, một loạt các tác động tiêu cực sẽ xuất hiện. Điều quan trọng là bạn cần tỉnh táo để đối phó với mọi khó khăn. Như Henry Ford đã từng nói: “Thất bại là cơ hội để bạn bắt đầu lại một cách thông minh hơn”. Khi chúng ta gặp phải khó khăn, chúng ta phải tiếp tục tin tưởng vào các mục tiêu của mình và giữ vững một niềm tin mạnh mẽ. Đừng bao giờ từ bỏ. Một thái độ “tôi sẽ làm được” thể hiện tinh thần trách nhiệm sau những nỗ lực không ngừng nghỉ phục vụ khách hàng, bởi vì niềm tin, sự tín nhiệm và sự gắn kết được đính kèm vào đó. Ngay từ lúc này, hãy đẩy mạnh hoạt động bán hàng của bạn; gọi điện cho những khách hàng mà bạn tôn trọng để thu thập những nhận định, suy nghĩ của họ cho bước đi kế tiếp; lên danh sách những công việc bạn có thể làm để hướng hoạt động kinh doanh đi đúng hướng, Cho dù bạn làm bất kể điều gì, đừng bao giờ từ bỏ hoặc để các khó khăn lấy đi những tốt đẹp nhất từ bạn. Việc tấn công chúng bằng những hành động thông minh sẽ loại bỏ mọi khó khăn và thách thức trong chiến lược đẩy mạnh doanh số bán hàng. Theo bwportal 13. Marketing du kích và karatedo Trang 31
32. Các vấn đề Marketing hiện đại Hẳn bạn sẽ thắc mắc tại làm sao mà Marketing và môn võ Karatedo lừng danh lại có thể liên quan đến nhau. Tuy nhiên, với tác giả Jay Conard Livision, ông đã có những phát hiện thật thú vị và mới mẻ về hai lĩnh vực tưởng chừng như trái ngược hẳn nhau này. Bằng sự quan sát và phân tích cặn kẽ của mình, tác giả đã khám phá được những nét tương đồng giữa hành động, đường đi lối đánh, cách nhìn nhận mục tiêu và tinh thần thượng võ của một võ sĩ karatedo với chiến lược marketing du kích, tầm nhìn và ý chí của các “chiến binh” marketing. Khi người ta đặt trước mặt một võ sĩ karatedo một tấm ván gỗ thật dày và chắc nịch, anh ta sẽ phải biết cách để làm sao quật nó gãy ra làm đôi bằng bàn tay của mình. Lúc này, suy nghĩ của anh ta không hướng về phía tấm ván gỗ, mà là tìm cách tiếp cận nó ở một góc cạnh thuận lợi cho thế đánh của mình. Cái mà võ sĩ này nhìn thấy được, không phải là việc anh ta sẽ bị chấn thương mà là việc bàn tay anh ta sẽ nằm bên dưới tấm ván gỗ đã gãy làm đôi như thế nào. Với anh ta, tấm ván gỗ chỉ là ảo ảnh, thực tế duy nhất mà anh ta chấp nhận là tấm ván sẽ bị gãy tan. Để có được chiếc đai đen quý giá, mỗi võ sĩ karatedo không chỉ phải biết đến những lí thuyết cần thiết, mà anh ta còn phải biết tập luyện và hành động. Với mỗi võ sĩ karatedo, trong nghiệp võ của mình, tất cả những chướng ngại vật đều được xem là ảo ảnh, chỉ có thành công trước mắt mới mới là thực tế. Bởi vậy, điều quan trọng là anh ta phải biết nhận thức được ảo ảnh tồn tại quanh mình và tập trung vào những thực tế. Sức mạnh trong đòn đánh của anh ta chính là kiến thức tinh thông về võ thuật, sức mạnh và sự tập trung vào đối phương và mục đích của mình. Sự tinh thông phải đi kèm với hành động, đó sẽ là hai yếu tố không thể thiếu của phương trình có tên Thành công. Tương tự, với những người hoạt động marketing, lí thuyết mà không đi đôi với thực tiễn cũng không thể có được thành công. Hành động là cái cơ bản nhất trong marketing. Không có hành động, sẽ không thể có được kiến thức tinh thông. Không có hành động, thì người ta sẽ chỉ thu được những ảo ảnh về sự tinh thông của mình, sẽ không thể thu gặt được những trái thơm Thành công sau mỗi lần nếm vị đắng Thất bại. Mỗi “chiến binh” trong marketing du kích cần nhận ra được hai thế giới tồn tại trong cuộc sống: Ảo ảnh và Thực tế. Sự nhận thức của họ càng rõ ràng và tinh khôn, thì thành công sẽ càng đến nhanh với họ. Chìa khoá cho sự tinh thông trong lĩnh vực marketing là nhận ra thực tế của những gì mình làm. Sẽ là một sai lầm nặng nề nếu ai đó dấn thân vào những mớ ảo ảnh và tưởng rằng đó là thực tế của họ. Vậy mà, bạn có tin được không, phần lớn các công dân trên hành tinh của chúng ta (tác giả nhấn mạnh- “phần lớn ”) đều đang nhầm tưởng giữa Ảo ảnh và Thực tế. Bởi vậy, mỗi “chiến binh” trong marketing du kích phải biết cách chuyển đổi và điều khiển những ảo ảnh tồn tại quanh họ sang thực tế. Và phương thức duy nhất của họ, không gì khác ngoài hành động và hành động! Nếu bạn đi hỏi những võ sĩ karatedo và những người hoạt động marketing, họ sẽ nói với bạn về thế giới của họ, nó tồn tại ban đầu như một trạng thái tinh thần. Marketing du kích sẽ nhắm vào phần kết của chiến dịch, vào mục đích và kết quả mà những “chiến binh” marketer tranh đấu để có được. Tinh thần của họ lúc này chỉ tràn ngập mục đích mà họ đã vạch sẵn, xác định rõ ràng mục tiêu và tập trung nỗ lực vào những mục tiêu ấy, sẽ giúp họ hành động thành công! Điều đó cũng giống như việc xác định mục tiêu, cách nhìn nhận của võ sĩ karatedo trước tấm ván gỗ. Trang 32
33. Các vấn đề Marketing hiện đại Nếu như bạn nghĩ rằng các những người hoạt động marketing có tính kiên nhẫn rất cao, điều đó chưa chắc đúng. Tính kiên nhẫn và chờ đợi quá lâu cho thời điểm hành động đôi khi sẽ làm hỏng kế hoạch của họ. Bởi vậy, điều quan trọng là họ phải biết cách nắm bắt thời cơ! Cũng giống như Tướng George Pattons đã nói: “Triển khai một kế hoạch tốt ngay hôm nay còn hơn đợi đến ngày mai để triển khai một kế hoạch hoàn hảo”. Họ nhận thức được rằng, sự hoàn hảo đơn thuần nằm ở những gì họ hành động chứ không phải tồn tại ở những gì họ sẽ gặt hái được. Bởi vậy, thay vì cố gắng để bắt đầu bằng sự hoàn hảo, hãy cố gắng làm cho hành động của mình thật hoàn hảo khi triển khai một chiến dịch tấn công bằng marketing. Một võ sĩ karatedo có được ngày hôm nay đã phải trải quan bao thử thách và khổ luyện mà một người bình thường e rằng họ sẽ không thể làm được điều đó. Và với marketing cũng thế, bạn sẽ không có được mọi thứ chỉ trong một ngày hay một đêm. Tất cả sẽ không diễn ra quá nhanh chóng, và nếu như vậy, thì thành công cũng sẽ chỉ trôi qua như ánh đèn flash chớp nhoáng mà thôi! Khi luyện tập võ thuật, nhiều võ sĩ đã mất đến hàng tháng trời, thậm chí sau nhiều năm mới có thể luyện tập thành công, điêu luyện một thế võ hoặc đòn đánh tinh xảo. Họ biết cách tập trung sức mạnh vào một điểm, và lấy đó làm lợi thế cho mình. Nhiều doanh nghiệp băn khoăn không biết khởi điểm cho một chiến dịch marketing như thế nào. Hoặc, họ biết chi tiết những bước hành động cần thiết, tuy nhiên, họ lại không thể triển khai hài hoà và đồng bộ những bước đi của họ. Bạn không cần phải quá lo lắng vì điều đó. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp thành công trong những chiến dịch marketing du kích là họ sẽ chia nhỏ những kế hoạch lớn của họ. Như thế sẽ dễ dàng hơn trong việc triển khai và để bạn có thể tập trung toàn bộ sức mạnh của bạn vào mỗi phần kế hoạch. Và bạn cũng phải biết ước mơ, và biết thổi hơi thở của cuộc sống vào những ước mơ của bạn! Những võ sĩ karatedo, họ cũng bắt đầu từ một võ đường, những con đường công danh của mỗi người lại khác nhau. Những võ sĩ lừng danh như ngày nay là những người biết ước mơ và tạo dựng ước mơ cho chính họ. Tạo nền móng cho những ước mơ của mình sẽ giúp bạn hiện thực hoá những ước mơ ấy. Cũng như khi bạn muốn xây một toà lâu đài trên không trung, điều quan trọng nhất là giải pháp nền móng và trụ cột cho toà lâu đài ấy. Vậy, những marketers đã dám uớc mơ và khổ luyện, hết mình vì uớc mơ ấy chưa? Đừng ngại ngần để để ra những tham vọng, đừng nghĩ đến việc bạn sẽ không bao giờ hoặc không thể thành công được trong một thị trường nào đó. Nền móng cho mọi ước mơ, trước hết phải bắt đầu từ những từ ngữ. Nếu bạn cho rằng các võ sĩ chỉ cần luyện tập võ thuật thì đó là một sai lầm. Họ cũng phải bắt đầu bằng việc học thuộc, thấu hiểu tinh thần thượng võ, những thế võ và bí kíp để giúp họ thành công. Những người Ai Cập cổ đại cho rằng, từ ngữ có phép màu kì lạ. Khi bạn viết một thứ gì đó ra, điều đó sẽ thành hiện thực. Bởi vậy, nếu bạn muốn hiện thực hoá mọi ý tưởng marketing của bạn, hãy viết nó thành kế hoạch để hành động. Thành công không phải là những gì sẽ đương nhiên đến với bạn. Phải có kế hoạch và hành động, bạn sẽ gặt hái được quả ngọt Thành công! Dịch từ Guerrilla Marketing Trang 33
34. Các vấn đề Marketing hiện đại 14. Ban biet gi ve quan ly trai nghiem khach hang (CEM) Thời gian, tiền bạc và công sức mà doanh nghiệp bỏ ra cho việc thu hút cũng như phân tích, đánh giá sự thoả mãn của khách hàng - tất cả đều nhằm mục đích đáp ứng tối đa các nhu cầu của thượng đế. Nhưng sẽ là chưa đủ nếu bạn không quan tâm tới một yếu tố khác không kém phần quan trọng – Sự trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience). Bạn hiểu vấn đề này như thế nào? Các công ty ngày nay thường tiến hành những cuộc điều tra lớn nhỏ khác nhau theo định kỳ nhằm thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng liên quan tới mức độ thoả mãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một vấn đề lớn nảy sinh trong quá trình điều tra này là các khách hàng sẽ không nói cho bạn nhiều về những trải nghiệm mua sắm khác biệt mà họ cảm nhận được nhằm giúp họ gia tăng lòng trung thành, quay lại mua sắm thường xuyên và sẵn lòng giới thiệu, tiến cử sản phẩm hay dịch vụ của bạn tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Tại sao những trải nghiệm của khách hàng lại quan trọng? Như tất cả chúng ta đều biết, sự thoả mãn là một cái gì đó luôn thay đổi và không kéo dài mãi. Những gì khiến các khách hàng cảm thấy hạnh phúc với sản phẩm và dịch vụ của bạn trong mười, năm hay thậm chí là hai năm gần đây nhất rồi đến một thời điểm nào đó cũng sẽ không thể đáp ứng được những mong đợi của một con người bình thường trên phố. Những mong muốn, nhu cầu và mong đợi của khách hàng luôn biến đổi nhanh chóng cùng với những thay đổi của thị trường, và vì vậy, những gì khiến các khách hàng vui sướng và ngạc nhiên trong lúc này có thể không còn hiệu quả nữa trong những thời điểm khác sau này: họ sẽ không còn trung thành với nó nữa bởi rằng cùng với thời gian và mong đợi ngày một cao hơn, sản phẩm, dịch vụ đã thể hiện các khiếm khuyết nhất định. Vì vậy, việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chỉ duy nhất có thể đem lại kết quả “mức độ hạnh phúc” của một khách hàng đối với những giao dịch mua sắm hiện tại. Mặt khác, những nghiên cứu gần đây, đặc biệt là nghiên cứu của hãng Fredrick Reicheld, đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Một con số quen thuộc từ những năm 80 của thế kỷ trước mà hầu như ai cũng biết đó là chi phí để giữ chân một khách hàng cũ thấp hơn 9-10 lần so với chi phí để có được một khách hàng mới, vì vậy việc giữ chân các khách hàng luôn là chìa khoá dẫn tới lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh. Lòng trung thành của các khách hàng giờ đây không còn phải là yếu tố kiên định nữa bởi nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong đời sống kinh tế, thẻ tín dụng, tài sản cầm cố thế chấp, giá gas, giá các mặt hàng tiêu dùng, Những gì được nhiều người thừa nhận đó là lòng trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm “nặng trĩu giá trị” (value-laden) với rất nhiều công việc cần làm liên quan tới mối quan hệ khách hàng-công ty, Trang 34