Du lịch Nha Trang: Vai trò của quảng bá ẩm thực

Nội dung text: Du lịch Nha Trang: Vai trò của quảng bá ẩm thực

1. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 1/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC DU LỊCH NHA TRANG: VAI TRỊ CỦA QUẢNG BÁ ẨM THỰC NHA TRANG’S TOURISM: THE ROLE OF FOOD PROMOTION Nguyễn Thị Hồng Cẩm1, Hồ Huy Tựu2 Ngày nhận bài: 01/8/2013; Ngày phản biện thơng qua: 16/8/2013; Ngày duyệt đăng: 10/3/2014 TĨM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm kiểm định vai trị của hoạt động quảng bá ẩm thực đối với sự phát triển của ngành du lịch Nha Trang thơng qua việc nghiên cứu sự ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp của hoạt động quảng bá ẩm thực đến các nhân tố: thương hiệu du lịch Nha Trang, thái độ của du khách đối với thương hiệu và lịng trung thành của du khách. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 211 du khách trong và ngồi nước đang du lịch tại Nha Trang, sử dụng cộng cụ kinh tế lượng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, kiểm định các mối quan hệ, cũng như đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Kết quả cho thấy giả thuyết cho mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực đối với lịng trung thành của du khách khơng được ủng hộ. Tuy nhiên thành phần thái độ đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và thương hiệu du lịch Nha Trang lại cĩ tác động dương đến lịng trung thành của du khách. Bên cạnh đĩ, thành phần thái độ đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và thương hiệu du lịch Nha Trang bị ảnh hưởng bởi hoạt động quảng bá ẩm thực. Từ khĩa: quảng bá ẩm thực, thương hiệu du lịch Nha Trang, lịng trung thành của du khách, thái độ đối với thương hiệu ABSTRACT The research purpose is to test the role of food promotion to the Nha Trang’s tourism development through researching the direct or indirect infl uence of food promotion on the elements: Nha Trang tourism trademark, the tourists’ attitude to Nha Trang tourism trademark, and the tourists’ loyalty. This research has been implemented on 211 foreigner and domestic tourists who are traveling in Nha Trang. We used the econometric tools to evaluate the model’s conformity, testing the relationships, also evaluating the reliability of levels. The result showed that the hypothesis of relationship between the food promotion and the tourists’ loyalty wasnt supported. However the attitude of tourists to Nha Trang tourism’s trademark has been infl uenced positively to the tourists’ loyalty. Besides, the attitudes to the Nha Trang tourism’s trademark and Nha Trang tourism’s trademark are infl uenced by the food promotion. Keywords: food promotion, Nha Trang tourism trademark, the tourists’ loyalty, attitude of tourists I. ĐẶT VẤN ĐỀ động lực và sức hấp dẫn để lơi cuốn khách du lịch Lưu trú, ăn uống, vận chuyển, vui chơi giải trí đến với Nha Trang. Các nghiên cứu trên thế giới chỉ là những dịch vụ thiết yếu trong các chuyến đi du ra rằng hoạt động quảng bá cĩ ảnh hưởng mạnh lịch. Trong loạt bài viết về vai trị ẩm thực trong các đến các cảm nhận của khách hàng về chất lượng hoạt động du lịch của TS. Trịnh Xuân Dũng đăng dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu, cũng như ảnh trên trang web của Tổng cục Du lịch đã chỉ ra: đối hưởng đến thái độ, động cơ và hành vi mua hàng lại với ngành du lịch, chi phí cho thức ăn, đồ uống trong (Boyne, William & Hall (2010), Nguyễn Thành Cơng tổng chi phí của chuyến đi du lịch khoảng từ 18-20%. và Phạm Ngọc Thúy (2007), Ekrem Cengiz và cộng Nha Trang cĩ rất nhiều mĩn ăn đặc sản nhưng sự (2007). Với ý nghĩa đĩ, nghiên cứu này giải thích những mĩn ăn đặc sản ấy chưa thật sự tạo ra một được tầm quan trọng như thế nào của hoạt động 1 Nguyễn Thị Hồng Cẩm: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 76 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
2. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 1/2014 quảng bá ẩm thực đối với sự phát triển du lịch của 1.5. Mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực địa phương nĩi chung và cụ thể với sự ảnh hưởng và lịng trung thành của du khách của nĩ tới các nhân tố: thương hiệu du lịch Nha Theo Nguyễn Văn Dung (2009), mục đích Trang, thái độ của du khách đối với thương hiệu du chung của các chương trình quảng bá sản phẩm lịch địa phương và lịng trung thành của du khách. là nhằm thúc đẩy hành động tiêu dùng của khách hàng. Ekrem Cengiz và cộng sự (2007) đã khẳng II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP định lịng trung thành của khách hàng và sự hài lịng NGHIÊN CỨU của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các quảng cáo 1. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cúu tích cực. 1.1. Lịng trung thành của du khách 1.6. Mối quan hệ giữa quảng bá ẩm thực và thái độ Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, theo nghiên cứu của du khách của Nguyễn Thu Thủy (2009), lịng trung thành Theo Nguyễn Văn Dung (2009), mục đích chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, chung của các chương trình quảng bá sản phẩm cĩ nghĩa là biểu hiện của lịng trung thành khơng chỉ là nhằm thúc đẩy hành động tiêu dùng của khách là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà cịn cĩ hàng. Trong trường hợp quảng bá về một thành nhiều hành vi khác thể hiện lịng trung thành như: ca phố, thì mục đích chính là để khuyến khích khách du lịch đến tham quan lần đầu tiên hoặc trở lại thành ngợi, giới thiệu, mong muốn đến lại phố đĩ. 1.2. Thương hiệu du lịch địa phương 1.7. Mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực Trong du lịch, thương hiệu điểm đến du lịch và thương hiệu du lịch khơng đơn giản chỉ là khẩu hiệu, biểu tượng hay Theo Nguyễn Văn Dung (2009): một trong màu sắc, tờ gấp hay website quảng cáo. Hình ảnh những lợi ích chính của việc xây dựng thương hiệu thương hiệu điểm đến thường là sự kết hợp tất cả khi tiếp thị một thành phố, là nĩ làm giảm bớt rủi ro những yếu tố liên quan mật thiết tới việc định vị mà khách hàng phải đối phĩ khi mua một sản phẩm và đặc trưng của điểm đến (Nguyễn Văn Dung, chưa được biết đến. Khách du lịch tiềm năng khơng 2009). Thương hiệu điểm đến du lịch là cơng cụ để mong muốn đến thăm một thành phố, trừ khi họ tin giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với tưởng hợp lý về lợi ích từ trải nghiệm tham quan du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng. Và thành phố. Tuy nhiên các khách du lịch tiềm năng nĩ cũng là điều khiến cho điểm du lịch này khác với khơng cĩ thời gian để nghiên cứu tất cả những lựa điểm du lịch khác (Nguyễn Văn Mạnh, 2008). chọn về những nơi cĩ thể đến. Khách hàng sẽ sử 1.3. Thái độ của khách du lịch đối với thương hiệu dụng những thơng tin được truyền đạt thơng qua sự du lịch địa phương nhận biết về nhãn hiệu, như một phương tiện giúp Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt. họ chọn sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu nhất. Nĩ là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà 1.8. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách Từ bàn luận trên, các giả thuyết được đề nghị hàng. Thái độ đối với thương hiệu cho biết những để kiểm định trong nghiên cứu này như sau: gì khách hàng nghĩ về một sản phẩm hay dịch vụ. H1. Thương hiệu du lịch Nha Trang cĩ tác động Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), thái độ đối với dương đến lịng trung thành của du khách. thương hiệu cĩ thể được đánh giá thơng qua niềm H2. Thái độ của du khách đối với thương hiệu tin vào thương hiệu, sự ảnh hưởng của thương hiệu du lịch Nha Trang cĩ tác động dương đến lịng trung và chất lượng của thương hiệu. thành của du khách. 1.4. Quảng bá ẩm thực H3. Quảng bá ẩm thực cĩ tác động dương đến Cơng tác tuyên truyền, quảng bá du lịch là hoạt lịng trung thành của du khách. động cung cấp, truyền đạt thơng tin tới du khách, H4. Quảng bá ẩm thực cĩ tác động dương đến giúp họ biết đến các điểm đến du lịch, sản phẩm thái độ của du khách đối với du lịch Nha Trang. dịch vụ du lịch và lên kế hoạch tham gia các chương H5. Quảng bá ẩm thực cĩ tác động dương đến trình du lịch, trong hành trình khám phá những điều thương hiệu du lịch Nha Trang. khác lạ (Phan Thị Huệ, 2010). Mơ hình ý thuyết được thể hiện trong hình 1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 77
3. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 1/2014 Hình 1. Mơ hình phản ánh vai trị của hoạt động quảng bá ẩm thực 2. Phương pháp nghiên cứu cho nghiên cứu nhằm thu thập những đánh giá của 2.1. Bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu và thủ tục du khách về thái độ của họ đối với thương hiệu du lấy mẫu lịch của địa phương, lịng trung thành của họ cũng Nghiên cứu này được thực hiện với cuộc điều như những đánh giá của họ về cơng tác quảng bá tra trên 300 du khách Việt Nam và nước ngồi đang ẩm thực của thành phố Nha Trang. du lịch tại thành phố Nha Trang. Bảng câu hỏi bao 2.2. Thủ tục phân tích gồm nhiều mục hỏi với các nội dung từ lịng trung Việc phân tích gồm hai bước: đầu tiên, mơ thành của du khách, hình ảnh thương hiệu du lịch hình đo lường sẽ được đánh giá thơng qua hệ số Nha Trang, thái độ của du khách đối với thương Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố hiệu du lịch Nha Trang và mức độ quảng bá ẩm khám phá EFA và phương pháp phân tích nhân tố thực của du lịch Nha Trang cùng một số mục hỏi xác định CFA nhằm khẳng định tính đơn hướng, liên quan đến thơng tin cá nhân của người được giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang phỏng vấn. Theo Hair và các cộng sự (1998), để cĩ đo, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích. thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu Sau đĩ, phương pháp mơ hình hĩa phương trình với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định các sát, vì vậy cĩ 211 mẫu đủ tiêu chuẩn được sử dụng giả thuyết. III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Bảng 1. Bảng phân bố mẫu theo quốc tịch Diễn giải Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Việt Nam 114 54 54,0 54,0 Trung Quốc 1 0,5 0,5 54,5 Nhật Bản 0 0 0 54,5 Hàn Quốc 2 0,9 0,9 55,4 Mỹ 4 1,9 1,9 57,3 Úc 14 6,6 6,6 63,9 Nga 42 19,9 19,9 83,8 Anh 9 4,3 4,3 88,1 Pháp 4 1,9 1,9 90,0 Khác 21 10,0 10,0 100,0 Tổng cộng 211 100,0 100,0 Nghiên cứu tiến hành loại bỏ các biến cĩ hệ số biến tổng nhỏ hơn 0,3 trong thủ tục kiểm định mơ hình Cronbach’ Alpha. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều cĩ hệ số Alpha khá lớn, lớn hơn 0,775 và các chỉ báo cĩ hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,395. Do đĩ, tất cả các chỉ báo đủ điều kiện để sử dụng cho các bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy được cho ở bảng 2. 78 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
4. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 1/2014 Bảng 2. Các thang đo, trọng số nhân tố của các thang đo khái niệm Khái niệm và các chỉ báo Trọng số nhân tố Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Quả ng bá ẩ m thự c 0,995 97,57 PRO9 0,820 P1016 0,852 P124 0,875 P5678 0,915 P1123 0,872 Thá i độ đố i vớ i thương hiệu 0,919 75,04 ATT7 0,553 ATT5 0,495 ATT10 0,669 ATT12 0,867 Thương hiệu du lịch Nha Trang 0,970 88,98 BRA6 0,772 BRA5 0,730 BRA8 0,810 BRA9 0,662 Lị ng trung thà nh 0,947 81,75 LOY3 0,742 LOY4 0,769 LOY1 0,638 LOY2 0,586 Tất cả các trọng số nhân tố cĩ ý nghĩa thống kê tại p < 0.001 c2 = 2,150, df = 113 , p = 0.000; CFI = 0.937; GFI =0.878 ; RMSEA = 0.074 Bảng 3. Hệ số tương quan của các khái niệm Thá i độ đối vớ i Hì nh ả nh Lị ng trung Quảng bá ẩm thực thương hiệu thương hiệu thà nh 1. Quả ng bá ẩ m thự c 0,98 2. Thá i độ đố i vớ i thương hiệ u 0,57 0,75 3. Hì nh ả nh thương hiệ u 0,87 0,65 0,89 4. Lị ng trung thành 0,49 0,65 0,61 0,82 Độ tin cậy của các thang đo nhiều chỉ báo được đánh giá bởi hệ số độ tin cậy tổng hợp của Joreskog (Gerbing & Anderson, 1988, trích từ Hồ Huy Tựu, 2006) Từ bảng 2 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp rất cao, từ 0,919 đến 0,995 nghĩa là trải dài trong một phạm vi được đánh giá lá rất tốt. Bên cạnh đĩ, giá trị của các phương sai trích cũng vượt mức tối thiểu là 50% và đều lớn hơn 75% (Hair và cộng sự, 1998). Như vậy, các thang đo đều thích hợp cho bước phân tích kế tiếp. Bảng 4. Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mơ hình đo lường điều chỉnh RMSEA GFI CFI CMIN DF P CMIN/DF 0,074 0,878 0,937 242,993 113 0,000 2,150 Bảng 4 cho biết các chỉ số độ phù hợp của mơ hình CFA hiệu chỉnh. So với mơ hình CFA ban đầu, độ phù hợp của mơ hình CFA hiệu chỉnh là tốt hơn nhiều với GFI và CFI tăng đáng kể, đồng thời CMIN/DF và RMSEA cũng giảm. Kết quả này là phù hợp để đánh giá xa hơn. Các hệ số tương quan giữa các cấu trúc khái niệm đều cĩ ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05. Vì vậy, tác giả thực hiện kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các đo lường của các cấu trúc khái niệm. Đồng thời, tất cả bình phương của hệ số tương quan giữa hai cấu trúc khái niệm luơn nhỏ hơn trung bình của phương sai trích của TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 79
5. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 1/2014 hai khái niệm đĩ. Điều này hàm ý rằng thang đo đạt được độ giá trị phân biệt (Fornell và Lacker, 1981). Kết quả phân tích mơ hình phương trình cấu trúc được cho ở bảng 3. Bảng 3. Kết quả kiểm tra về mối quan hệ của cấu trúc Hệ số cấu trúc Giả Ảnh hưởng trực tiếp Kết luận Chưa Thống kê t thuyết Chuẩn hĩa chuẩn hĩa PRO → ATT H4 Ủng hộ 0,309 0,585 5,848 PRO → BRA H5 Ủng hộ 0,961 0,884 11,255 ATT → LOY H2 Ủng hộ 0,676 0,494 4,372 BRA → LOY H1 Ủng hộ 0,387 0,580 2,723 PRO → LOY H3 Bác bỏ - 0,218ns -0,301 -1,406 c2 = 2.174, df = 113 , p = 0.000; CFI = 0.936; GFI =0.877 ; RMSEA = 0,075 ns: Khơng cĩ ý nghĩa thống kế ở mức 5% * p 0,05). các cấu trúc khái niệm đều vượt quá các mức được Như vậy, ngoại trừ giả thuyết trên, tất cả các giả đề nghị. thuyết cịn lại đều được ủng hộ với mức ý nghĩa Trên thế giới đã cĩ một số nghiên cứu về vai thống kê p < 0,05. Bên cạnh đĩ, các trọng số trị của ẩm thực đối với sự phát triển du lịch cũng chuẩn hĩa đều dương nên tác động của các nhân như cũng đã cĩ một số nghiên cứu về mối quan hệ tố là thuận chiều. Cụ thể, “Quảng bá ẩ m thự c” cĩ giữa các nhân tố quảng bá – thái độ thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đế n “Thương hiệu du lịch – hình ảnh thương hiệu/hình ảnh điểm đến – lịng Nha Trang” với hệ số tác động chuẩn hĩa 0,884 trung thành của du khách (Muhammad Israr (2010), (t = 11,255, p < 0,001). Tiếp đến, “Quả ng bá ẩ m Fathimath Amira (2009), Boyne, William & Hall thực” cĩ tầm quan trọng thứ nhì đế n “Thá i độ đố i vớ i (2010), Nguyễn Thành Cơng và Phạm Ngọc Thúy thương hiệ u”, với hệ số tác động 0,585 (t = 5,848, (2007), Ekrem Cengiz và cộng sự (2007)). Tuy p < 0,001). nhiên việc nghiên cứu về vai trị của quảng bá ẩm Đồng thời “Thương hiệu du lịch Nha Trang” thực và mối quan hệ với các nhân tố trên trong lĩnh và “Thá i độ đố i vớ i thương hiệ u” cĩ ảnh hưởng vực du lịch tại một địa phương như Nha Trang là dương đến lị ng trung thà nh vớ i ý nghĩa thống kê mới mẻ. Điều này rõ ràng cĩ một ý nghĩa nhất định p < 0,05. Cụ thể, “Thương hiệu du lịch Nha Trang” và quan trọng; đã gĩp phần khơng chỉ củng cố và cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đối với “Lị ng trung thà nh” làm hồn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết về các với hệ số tác động chuẩn hĩa 0,580 (t = 2,723, vấn đề này mà trên hết nghiên cứu mang đến nhiều p < 0,001). Tiếp đến, “Thá i độ đố i vớ i thương hiệ u” giá trị về mặt thực tiễn; đặc biệt cĩ ý nghĩa cho sự cĩ ảnh hưởng khá mạnh đến “Lị ng trung thà nh” với phát triển của ngành du lịch của địa phương hệ số tác động 0,494 (t = 4,372, p = 0,006). Với những kết quả này, nghiên cứu đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Tuy nhiên nghiên IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ cứu vẫn cĩ một số hạn chế nhất định. Trước hết Nghiên cứu đã thực hiện một quy trình nghiên nghiên cứu tiến hành hỏi cả hai đối tương khách du cứu chặt chẽ dựa trên một mẫu đại diện của 211 lịch trong và ngồi nước nhưng nghiên cứu chưa chỉ du khách trong và ngồi nước đang du lịch tại Nha ra được tác động của hoạt động quảng bá ẩm thực Trang; đã xây dựng và điều chỉnh thành cơng mơ đến từng thị trường khách du lịch trong nước và hình đề xuất. Kết quả phân tích cũng đã khẳng định ngồi nước để làm tiền đề đưa ra các giải pháp, chiến rằng nhân tố “Hoạt động quảng bá ẩm thực” cĩ tác lược cho từng thị trường. Đề tài nghiên cứu cũng động dương đến nhân tố “Thái độ của du khách thực hiện điều tra trong khoảng thời gian nhất định – đối với thương hiệu du lịch Nha Trang” và nhân tố mùa hè nên phần lớn đối tượng khách du lịch mà “Thương hiệu du lịch Nha Trang”; đồng thời hai nhân nghiên cứu tiếp cận được nằm ở thị trường khách tố “Thái độ của du khách đối với thương hiệu du nội địa mà cĩ sự hạn chế về số lượng khách du lịch lịch Nha Trang” và “Thương hiệu du lịch Nha Trang” quốc tế. Tiếp đến, nghiên cứu chỉ tập trung vào việc 80 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
6. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 1/2014 nghiên cứu tác động của hoạt động quảng bá ẩm ẩm thực cĩ thể cĩ sự tác động đến các nhân tố thực, thái độ của du khách đến thương hiệu và hình khác nữa. Vì vậy, những nghiên cứu trong tương ảnh thương hiệu Nha Trang đến lịng trung thành lai cĩ thể được mở rộng để cĩ một mơ hình hồn của du khách, trong khi đĩ, hoạt động quảng bá thiện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Tạp chí Phát triển Khoa học và Kỹ thuật, số 08: 10. 2. Nguyễn Văn Dung, 2009. Chiến lược và chiến thuật quảng bá marketing du lịch. NXB Giao thơng vận tải. 3. Phan Thị Huệ, 2010. Một số giải pháp hồn thiện hệ thống thơng tin quảng bá du lịch tại Việt Nam. Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 9.2010. 4. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, 2008. Giáo trình Marketing du lịch. NXB Đại học Kinh tế quốc dân. 5. Nguyễn Thu Thủy, 2009. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế. Trường Đại học Nha Trang. 6. Hồ Huy Tựu. 2006. Quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế. Trường Đại học Nha Trang. Tiếng Anh 7. 8. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W., 1988. Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two Step Approach. Psychologic al Bulletin, 103 (3): 411- 423. 9. Arjun Chaudhuri & Morris B. Holbrook, 2001. The chain of effects from brand trust & brand affect brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, Vol. 65, No. 2: 81-93. 10. Boyne, William, & Hall, 2002. Food, Tourism and Destination Differentiation: The Case of Rotorua, New Zealand. A thesis submitted to the Auckland University of Technology in fulfi llment of the requirements for the degree of Master of Philosophy. 11. Chun-Yang Wang & Maxwell K. Hsu, 2010. The relationships of destination image, satisfaction, and behavioral intentions: an integrated model. Journal of travel & tourism marketing, 27: 829-843. 12. Ekrem Cengiz & ctg, 2007. The effect of marketing mix on positive word of mouth communication: evidence from accounting offi ces in Turkey. Innovative Marketing, Vol.3, issue 4. 13. Fathimath Amira, 2009. The role of local food in Maldives tourism: a focus on promotion & economic development. A thesis submitted to Auckland university of technology in fulfi llment of the requirements for the degree of master of philosophy in tourism. 14. Fornell, C. and Larcker, D. F., 1981. Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, XVIII (February): 39-50. 15. Hair, Jr. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C., 1998. Multivariate Data Analysis, 5th ed. Upper Saddle River: NJ. Prentice Hall. 16. Muhammad Israr, 2010. Role of local food & handicrafts in raising eco tourism in the northern areas of Pakistan. Sarhad J.Agric, Vol. 26, No.1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 81
7. Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 1/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG VỀ CƠNG VIỆC CỦA GIÁO VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN IMPROVING SATISFACTION OF TEACHERS AT NGHE AN TRADING AND TOURISM VOCATIONAL COLLEGE Nguyễn Thị Quỳnh Châu1, Lê Kim Long2 Ngày nhận bài: 31/5/2013; Ngày phản biện thơng qua: 08/7/2013; Ngày duyệt đăng: 10/3/2014 TĨM TẮT Bài viết này xác định mức độ hài lịng về cơng việc của giáo viên tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng giáo viên hài lịng với cơng việc hiện tại của họ, đồng thời đã đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng với cơng việc của giáo viên và đề xuất các giải pháp, trong đĩ nhà trường cần đặc biệt chú trọng cải thiện nhân tố tính chất cơng việc và sự thừa nhận; tiền lương, phúc lợi và cơ hội thăng tiến; triển vọng phát triển của nhà trường. Ngồi ra, các nhân tố khác về quan điểm và chính sách của lãnh đạo; mơi trường và điều kiện làm việc; mối quan hệ với đồng nghiệp, sinh viên và bên ngồi cũng cần được nhà trường quan tâm thích đáng. Từ khĩa: hài lịng cơng việc, giáo viên, nhân tố ABSTRACT This article determines the level of job satisfaction of teachers at Nghe An trading and tourism vocational college. The study shows that teachers are satisfi ed with their current jobs, six factors affecting the teachers’ job satisfaction are defi ned and several solutions are working, notably the school needs special attention to improve the factors of job nature and recognition; wages, benefi ts and advancement opportunities; development prospects of the school. In addition, other factors of leaders’opinion and policy; working environment and conditions; relationships with colleagues, students and outside the school should be paid adequate attention. Keywords: job satisfaction, teachers, factors I. ĐẶT VẤN ĐỀ để giáo viên hài lịng và giảm cảm giác nhàm chán Trong sự phát triển của nền giáo dục nước nhà, với cơng việc của mình là những vấn đề mà các đội ngũ giáo viên luơn đĩng vai trị là những người nhà lãnh đạo các trường học luơn trăn trở. Bài viết tiên phong vì chất lượng giáo dục. Tuy nhiên, hiện này xin được tập trung vào nhận diện và đo lường nay số lượng, chất lượng giáo viên chưa đáp ứng tác động của các nhân tố đến sự hài lịng về cơng đủ với nhu cầu của người học. Bên cạnh đĩ, chưa việc của giáo viên tại Trường Cao đẳng nghề (CĐN) giải quyết triệt để những bất cập trong việc thực Du lịch – Thương mại Nghệ An, đồng thời đề xuất hiện các chính sách đãi ngộ đối với nhà giáo làm các biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ hài cho đời sống của phần đơng nhà giáo vẫn cịn khĩ lịng của giáo viên gĩp phần cải thiện kết quả cơng khăn, điều kiện làm việc cịn hạn chế nên bản thân việc của họ. họ chưa thực sự yên tâm cơng tác, thậm chí ở một số thành phố lớn đã cĩ hiện tượng giáo viên xin II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU nghỉ việc, chuyển chỗ, làm nghề khác [2] Vì thế, Đối tượng nghiên cứu là sự hài lịng của tất cả những câu hỏi đặt ra rằng những nhân tố nào ảnh giáo viên, giảng viên cơ hữu tại Trường CĐN Du hưởng đến sự hài lịng của giáo viên, làm thế nào lịch – Thương mại Nghệ An (cụ thể là các giáo viên 1 Nguyễn Thị Quỳnh Châu: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Lê Kim Long: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 82 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG