Giáo trình Quản trị doanh nghiệp - Hồ Thị Diệu Ánh (Phần 2)

Nội dung text: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp - Hồ Thị Diệu Ánh (Phần 2)

1. CHƯƠNG 6 QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ TRONG DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này người đọc sẽ hiểu một số nội dung cơ bản sau: ­ Khái niệm công nghệ và quản trị công nghệ. ­ Hoạt động chuyển giao công nghệ. ­ Đổi mới công nghệ trong doanh nghiệp. ­ Các yếu tố ảnh hưởng đến đổi mới công nghệ. ­ Đánh giá công nghệ trong doanh nghiệp. 1. Khái niệm công nghệ và quản trị công nghệ 1.1. Khái niệm và các thành phần của công nghệ * Khái niệm Thuật ngữ công nghệ xuất phát từ chữ Hy Lạp (techne) có nghĩa là một công nghệ hay một kỹ năng. Thuật ngữ technology (tiếng Anh) hay technologie (tiếng Pháp) có ý nghĩa là khoa học về kỹ thuật hay sự nghiên cứu có hệ thống kỹ thuật. ở nước ta, công nghệ thường được hiểu là quá trình tiến hành một công đoạn sản xuất, là thiết bị để thực hiện một công việc. * Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về công nghệ: ­ Tổ chức phát triển công nghiệp của Liên hiệp quốc UNIDO (United Nations Industrial Development Organization) định nghĩa :“Công nghệ là việc áp dụng khoa học vào công nghiệp bằng cách sử dụng các kết quả nghiên cứu và xử lý nó một cách có hệ thống và phương pháp ”. ­ Uỷ ban kinh tế và xã hội Châu á ­ Thái Bình Dương ESCAP (Economic and Social Commission for Asia and the Pacific) định nghĩa: “Công nghệ là hệ thống kiến thức về quy trình và kỹ thuật dùng để chế biến vật liệu và thông tin. Nó bao gồm tất cả các kỹ năng, kiến thức, thiết bị và phương pháp sử dụng trong sản xuất, chế tạo, dịch vụ, quản lý, thông tin”. Theo định nghĩa này, không chỉ sản xuất vật chất mới dùng công nghệ, mà khái niệm công nghệ được mở rộng ra các lĩnh vực hoạt động xã hội. Vì vậy, có sự tồn tại của nhiều khái niệm như công nghệ sản xuất, công nghệ sinh học, công nghệ hoá học, công nghệ thông tin, công nghệ nghân hàng, du lịch, văn phòng ­ Theo Luật khoa học và công nghệ của Việt nam thì : “ Công nghệ là tập hợp các phương pháp, quy trình, kỹ năng, bí quyết, công cụ, phương tiẹn dùng để biến đổi các nguồn lực thành sản phẩm ”. * Các thành phần công nghệ Bất kỳ một công nghệ nào, dù đơn giản cũng phải gồm có 4 thành phần cơ bản là: thiết bị, con người, thông tin và tổ chức. Sự tác động qua lại giữa 4 thành phần này sẽ tạo ra sự biến đổi. ­ Phần kỹ thuật (Phần thiết bị – Technoware, ký hiệu là T). Đây là phần vật thể trong công nghệ, bao gồm các công cụ, thiết bị, máy móc, phương tiện và các cấu trúc hạ tầng khác. Phần này được coi là “ cốt lõi ” của công nghệ. Nhờ máy móc, thiết bị mà con người tăng được sức mạnh cơ bắp và trí tuệ. 129
2. ­ Phần con người (Humanware – ký hiệu H) bao gồm kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng, kỹ xảo do học tập và tích luỹ, nó cũng bao gồm các tố chất của con người như tính sáng tạo, sự khôn ngoan, khả năng phối hợp, lãnh đạo Con người không những làm cho máy móc thiết bị phát huy hết khả năng, mà còn cải tiến, mở rộng các tính năng của nó. Vì vậy, con người đóng vai trò “ chủ động” trong bất kỳ công nghệ nào. ­ Phần thông tin (Inforware – ký hiệu I) bao gồm các dữ liệu về phần kỹ thuật, về con người và về phần tổ chức. Chẳng hạn những dữ liệu về phần kỹ thuật bao gồm các thông số của thiết bị, các dữ liệu, số liệu để lắp đặt, vận hành, bảo dưỡng máy móc thiết bị Phần thông tin biểu hiện các tri thức được tích luỹ trong công nghệ, nó giúp trả lời làm cái gì, làm như thế nào. Phần thông tin được coi là “sức mạnh” của công nghệ lại phụ thuộc vào con người, bởi vì trong quá trình sử dụng con người sẽ cập nhật, bổ sung những thông tin mới nhất của công nghệ. ­ Phần tổ chức (Orgaware – ký hiệu O) bao gồm những quy định về trách nhiệm, quyền hạn, mối quan hệ, sự phối hợp của các cá nhân, bộ phận hoạt động trong công nghệ. Phần tổ chức đóng vai trò điều hoà, phối hợp 3 thành phần trên của công nghệ để thực hiện quá trình biến đổi một cách có hiệu quả. Nó là công cụ để quản lý như lập kế hoạch, tổ chức bộ máy, bố trí nhân sự, động viên thúc đẩy và kiểm soát mọi hoạt động trong công nghiệp. Phần tổ chức được coi là “ động lực” của công nghệ. Mức độ phức tạp của phần tổ chức trong công nghệ phụ thuộc vào mức độ phức tạp của 3 thành phần còn lại của công nghệ. Do đó, khi có thay đổi trong các thành phần đó, phần tổ chức cũng phải được thay đổi cho phù hợp. Như vậy, bất kỳ một công nghệ nào cũng có 4 thành phần cơ bản trên, các thành phần của công nghệ có quan hệ mật thiết không thể thiếu bất kỳ thành phần nào. Trong 4 thành phần đó, phần kỹ thuật được coi là phần cứng (hardware), còn 3 thành phần còn lại được coi là phần mềm (software) của công nghệ. Ngày nay người ta rất coi trọng phần mềm của công nghệ, và coi phát triển phần mềm là hoạt động quan trọng của đổi mới công nghệ. * Phân loại công nghệ Theo tính chất có thể phân thầnh các loại công nghệ sản xuất, công nghệ dịch vụ, công nghệ thông tin Theo ngành có công nghệ sản xuất công nghiệp, công nghệ nông nghiệp, công nghiệp vật liệu Theo trình độ hiện đại có công nghệ thủ công, công nghệ cơ khí, công nghệ tự động hoá. Theo nguồn gốc của công nghệ có công nghệ nội sinh và công nghệ ngoại sinh. Theo thành phần của công nghệ có công nghệ phần cứng và công nghệ phần mềm. 1.2. Quản trị công nghệ 130
3. Quản trị công nghệ trong doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động nhằm ứng dụng những thành tựu khoa học và công nghệ trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và nâng cao chất lượng của quá trình sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Trong điều kiện cách mạng khoa học kỹ thuật hiện nay, quản trị công nghệ trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng, thể hiện: ­ Nó là một bộ phận quan trọng của công tác quản trị doanh nghiệp. ­ Đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. ­ Là biện pháp rất cơ bản để tăng năng suất lao động và tăng hiệu quả kinh tế, thúc đẩy ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới. Nội dung của hoạt động quản trị công nghệ trong doanh nghiệp rất phong phú và phức tạp. Nếu căn cứ vào 4 thành phần công nghệ thì quản trị công nghệ bao gồm nhiều hoạt động như: ­ Phần kỹ thuật: nghiên cứu, triển khai, thử nghiệm, sản xuất, truyền bá, thay thế, cải tiến máy móc thiết bị (kể cả dây chuyền sản xuất và sản phẩm) và các phương tiện sản xuất khác. ­ Phần con người: quản lý, đào tạo, bồi dưỡng phát triển và nâng cao trình độ, kỹ năng nghề nghiệp cho lực lượng lao động của doanh nghiệp. ­ Phần thông tin: thu thập, xử lý, phân loại, chọn lọc, tổng hợp các dữ liệu, thông tin trong lĩnh vực công nghệ để ra các quyết định. ­ Phần tổ chức: chuẩn bị, thiết kế, hướng dẫn và tổ chức thực hiện các dự án, chương trình đổi mới và tiếp nhận công nghệ. Căn cứ vào nội dung cụ thể, quản trị công nghệ gồm các hoạt động như chuyển giao công nghệ, đổi mới công nghệ, đánh giá và lựa chọn công nghệ 2. Chuyển giao công nghệ 2.1. Khái niệm Hiểu một cách tổng quát, chuyển giao công nghệ là việc đưa kến thức kỹ thuật ra khỏi nơi sản sinh ra nó. ­ Chuyển giao công nghệ có nghĩa là tiếp nhận công nghệ nước ngoài và là một quá trình vật lý, trí tuệ, một quá trình đi kèm với việc huấn luyện toàn diện của một bên và sự học hỏi, hiểu biết của một bên khác. ­ Chuyển giao công nghệ là tập hợp các hoạt động thương mại và pháp lý nhằm làm cho bên nhận công nghệ có được năng lực công nghệ như bên giao công nghệ trong khi sử dụng công nghệ đó vào một mục đích đã định. ­ Chuyển giao công nghệ là hoạt động nhằm đaư một công nghệ tiên tiến vào sản xuất thông qua áp dụng một kết quả nghiên cứu khoa học vào sản xuất hoặc có thể áp dụng một công nghệ đã hoàn thiện từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác. Đó là sự mua bán công nghệ và là quá trình đào tạo, huấn luyện để sử dụng công nghệ tiếp nhận. ­ Nghị định 45/1998/NĐ ­ CP: chuyển giao công nghệ là hình thức mua bán công nghệ trên cơ sở hợp đồng chuyển giao công nghệ đã được thoả thuận phù hợp với các quy định của pháp luật. Bên bán có nghĩa vụ chuyển giao các kiến thức tổng hợp của công nghệ hoặc cung cấp các máy móc, thiết bị, dịch vụ 131
4. đào tạo kèm theo các kiến thức công nghệ cho bên mua và bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán để tiếp thu, sử dụng các kiến thức công nghệ đó theo các điều kiện đã thoả thuận và ghi nhận trong hợp đồng chuyển giao công nghệ. Các quan niệm trên tuy khác nhau về nội dung và cách tiếp cận, nhưng đều có những điểm chung sau đây: ­ Hoạt động chuyển giao công nghệ có 2 bên tham gia và có yếu tố quyết định là công nghệ mới. ­ Hoạt động chuyển giao công nghệ không chỉ bao gồm chuyển nhượng các phương tiện vật chất, kỹ thuật hữu hình ( máy móc, thiết bị) mà bao gồm cả tài sản vô hình, các phần mềm, các dịch vụ đi kèm như đào tạo, huấn luyện, tư vấn để người lao động nắm, sử dụng thành thạo công nghệ nhập và làm cho công nghệ nhập được thích nghi và cải tiến. * Các đối tượng chuyển giao công nghệ bao gồm: (1) Các đối tượng sở hữu công nghiệp có hoặc không kèm theo máy móc, thiết bị mà pháp luật cho phép chyển giao. Sở hữu công nghiệp bao gồm: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá và các đối tượng khác do luật định. Sáng chế là phát minh kỹ thuật mới so với trình độ của thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế – xã hội. Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế – xã hội. Kiểu dang công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. Quyền sở hữu đối với sở hữu công nghiệp có thể được xác lập băbgf văn bằng bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền của nhà nước cấp, nếu chủ ssở hữu có nộp đơn yêu cầu. (2) Bí quyết, kiến thức kỹ thuật về công nghệ dưới dạng phương án công nghệ, các giải pháp kỹ thuật, quy trình công nghệ, phần mềm máy tính, tài liệu thiết kế, công thức, thông số kỹ thuật, bản vẽ, sơ đồ kỹ thuật có hoặc không kèm theo máy móc thiết bị. Bí quyết là những kinh nghiệm, kiến thức, thông tin kỹ thuật quan trọng, mang tính chất bí mật được tích luỹ, khám phá trong quá trình nghiên cứu, sản xuất kinh doanh, có khả năng tạo ra những dịch vụ, sản phẩm có chất lượng cao, 132
5. đem lại hiệu quả kinh tế lớn, có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. (3) Các giải pháp hợp lý hoá sản xuất, đổi mới công nghệ. (4) Các hình thức dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ chuyển giao công nghệ như ­ Hỗ trợ lựa chọn công nghệ, hướng dẫn lắp đặt thiết bị, vận hành thử dây chuyền ­ Tư vấn quản lý công nghệ, quản lý kinh doanh, hướng dẫn thực hiện quy trình công nghiệp được chuyển giao. (ISO) ­ Đào tạo, huấn luyện, nâng cao trình độ chuyên môn và quản lý của công nhân, cấn bộ kỹ thuật và cán bộ quản lý để nắm vững công nghệ được chuyển giao. (5) Máy, thiết bị, phương tiện kỹ thuật kềm theo 1 hoặc một số trong 4 đối tượng nêu trên. 2.2. Phân loại chuyển giao công nghệ * Căn cứ vào chủ thể tham gia chuyển giao ­ Chuyển giao nội bộ công ty hay tổ chức (giữa cơ quan nghiên cứu và triển khai của công ty với các thành viên của nó ở trong và ngoài nước). ­ Chuyển giao trong nước (giữa các công ty, các cơ quan nghiên cứu và triển khai trong nước). ­ Chuyển giao với nước ngoài (bên giao và bên nhận thuộc 2 quốc gia khác nhau, hoặc qua ranh giới khu chế xuất). * Theo loại hình công nghệ chuyển giao ­ Chuyển giao công nghệ sản phẩm (gồm công nghệ thiết kế sản phẩm và công nghệ sử dụng sản phẩm) + Công nghệ thiết kế sản phẩm chủ yếu là phần mềm thiết kế bao gồm các thông tin cơ sở để thiết kế, các thông tin về các thông số thiết kế, bản vẽ thiết kế + Công nghệ sử dụng chủ yếu là phần mềm sử dụng, bảo dưỡng sản phẩm như trình tự thao tác, các phần mềm cần thiết để sử dụng sản phẩm, sổ tay bảo dưỡng, sửa chữa, các thông tin hiệu quả sử dụng như vận hành tối ưu, nâng cấp dây chuyền ­ Chuyển giao công nghệ quá trình (công nghệ để chế tạo sản phẩm đã được thiết kế). Công nghệ quá trình bao gồm 4 thành phần tương tác với nhau để thực hiện thiết kế, đó là phần kỹ thuật, phần con người, phần thông tin và phần tổ chức. * Theo hình thức chuyển giao ­ Chuyển giao công nghệ theo chiều dọc: là đưa kết quả nghiên cứu khoa học vào sản xuất, bên nhận công nghệ có được công nghệ hoàn toàn mới. ­ Chuyển giao công nghệ theo chiều ngang là chuyển giao một công nghệ đã hoàn thiện từ nơi này sang nơi khác, từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác. Chuyển giao công nghệ theo chiều dọc chiếm tỷ trọng không lớn (khoảng 5%) do thời gian, chi phí lớn và đòi hỏi bên nhận công nghệ phải có năng lực công nghệ cao mới có thể đáp ứng. 133
6. 2.3. Các nguyên nhân của chuyển giao công nghệ * Nguyên nhân khách quan: ­ Không có quốc gia nào có đủ mọi nguồn lực để làm ra tất cả các công nghệ ( do nguồn lực hữu hạn nên phải tính toán hoặc tự làm hoặc nhập khẩu). ­ Sự phát triển không đều của các quốc gia (85% các sáng chế nằm trong tay các nước phát triển, vì vậy nhiều nước phải nhập công nghệ). ­ Xu thế mở rộng hợp tác, thương mại quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, trong đó có mua bán công nghệ. ­ Sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ làm rút ngắn tuổu thọ của các công nghệ khiến nhu cầu đổi mới công nghệ ngày càng tăng. Mà đổi mới bằng chuyển giao công nghệ nhanh hơn tự nghiên cứu triển khai). * Nguyên nhân chủ quan: + Xuất phát từ bên xuất: ­ Mở rộng thị trường (cả thị trường công nghệ và thị trường của sản phẩm do công nghệ đó sản xuất ra). ­ Thu được các lợi ích khác như bán NVL, phụ tùng thay thế, khai thác nguồn nguyên liệu, lao động ở các nước nhập công nghệ. + Xuất phát từ bên nhập: ­ Tranh thủ vốn, công nghệ, trình độ quản lý ­ Tận dụng, khái thác các nguồn lực săn có ­ Thực hiện đi tắt, đón đầu 2.4. Các phương thức chuyển giao công nghệ Phương thức chuyển giao công nghệ cho biết cách thức tiến hành các hoạt động chuyển giao. + Mua bán giấy phép: mua giấy phép bản quyền công nghệ rồi xây dựng lên công nghệ (giấy phép công nghệ có thể là một công nghệ hoàn toàn mới hoặc công nghệ đã có). + Liên doanh, hợp tác sản xuất + Mua sắm máy móc, thiết bị, nhà máy theo hình thức BT, BOT + Mời các tổ chức tư vấn, đào tạo, thuê chuyên gia 2.5. Lựa chọn phương án công nghệ tối ưu Để lựa chọn được công nghệ tối ưu, doanh nghiệp cần phải cân nhắc, xem xét, tính toán nhiều phương án khác nhau. Sau đây chúng ta chỉ nghiên cứu cách lựa chọn phương án công nghệ tối ưu trên quan điểm giá thành. Tức là, phương án công nghệ nào có giá thành hạ được coi là phương án tối ưu. Công thức chung của giá thành: Z = C + V.Q Trong đó: + Z: giá thành toàn bộ sản phẩm dự tính sản xuất + C: tổng chi phí cố định tính cho toàn bộ sản phẩm dự tính sản xuất + V: chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm + Q: khối lượng sản phẩm dự định sản xuất * Cần phân biệt chi phí cố định và chi phí biến đổi ­ Chi phí cố định là loại chi phí mà sự tăng giảm của khối lượng sản phẩm không ảnh hưởng đến chúng. 134
7. ­ Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo sự thay đổi theo sự thay đổi của khối lượng sản phẩm. Từ công thức trên, chúng ta sẽ tìm được công thức tính cho từng phương án. Ví dụ, có 2 phương án (1) và (2) cần so sánh với nhau: Z1= C1+v1.Q Z2= C2+v2.Q + Cách thứ nhất: tính trực tiếp, tức là thay những giá trị vào 2 công thức trên, phương án nào có gia thành hạ hơn, ta chọn phương án đó. + Cách thứ 2: tìm điểm “nút” (q,) và dựa vào các kếy luận để chọn phương án tối ưu. Cách này được tiến hành theo 2 bước: bước 1: tìm điểm “nút” (q,) theo công thức , q = C1­ C2/v2­v1 Điểm nút là điểm mà tại đó ứng với một số lượng sản phẩm nhất định, giá thành 2 phương án bằng nhau. Bước 2: sau khi tìm được điểm nút, dựa vào các kết luận sau đây để lựa chọn phương án tối ưu. Các kết luận đó là: Nếu doanh nghiệp dự định sản xuất một số lượng sản phẩm lớn hơn điểm nút (Q> q,) thì chọn phương án nào có chi phí cố định lớn hơn. Nếu doanh nghiệp dự định sản xuất một số lượng sản phẩm nhỏ hơn điểm nút (Q<q,) thì chọn phương án nào có chi phí cố định nhỏ hơn. Nếu doanh nghiệp dự định sản xuất một số lượng sản phẩm bằng điểm nút thì chọn phương án nào cũng được. 3. Đổi mới công nghệ 3.1. Thực chất của đổi mới công nghệ Ngày nay đổi mới công nghệ không thể hiểu một cách phiến diện là việc đổi mới các trang thiết bị trong doanh nghiệp mà phải hiểu một cách toàn diện hơn là việc đổi mới toàn bộ những bộ phận cấu thành công nghệ. Đổi mới công nghệ là việc thay thế các thiết bị lạc hậu đang có bằng thiết bị hiện đại hơn, thay thế quy trình sản xuất cũ bằng một quy trình sản xuất mới hiện đại hơn, tiến bộ hơn quy trình đang áp dụng. Đồng thời với quá trình đó là quá trình đó là quá trình biến đổi về chất của các yếu tố khác trong công nghệ như nâng cao năng lực sản xuất của người lao động, đổi mới biện pháp quản lý, tổ chức các yếu tố công nghệ, xử lý thông tin nhằm cải tiến hoặc sản xuất ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Khái quát, đổi mới công nghệ là sự hoàn thiện không ngừng các yếu tố của công nghệ dựa trên thành tựu khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Đổi mới công nghệ có thể chỉ nhằm giải quyết các bài toán tối ưu, các thông số sản xuất như năng suất lao động, chất lượng, hiệu quả v.v (đổi mới quá trình) hoặc có thể nhằm tạo ra một sản phẩm, dịch vụ mới phục vụ thị trường (đổi mới sản phẩm). Đổi mới công nghệ có thể là đưa ra hoặc ứng dụng những công nghệ hoàn toàn mới chưa có trên thị trường (chẳng hạn, do sáng chế) hoặc là mới ở nơi sử 135
8. dụng nó lần đầu và trong hoàn cảnh hoàn toàn mới (chẳng hạn đổi mới công nghệ do chuyển giao công nghệ theo chiều ngang). Xét một cách tổng quát, công nghệ đổi mới nhờ các nguồn sau: ­ Sử dụng công nghệ truyền thống hiện có ở trong nước, cải tiến hiện đại hoá công nghệ truyền thống đó. ­ Tự nghiên cứu, phát triển và ứng dụng công nghệ mới. ­ Nhập công nghệ tiên tiên từ nơi khác, nước khác thông qua mua sắm trang thiết bị 3.2. Sự cấn thiết phải đổi mới công nghệ Công nghệ là yếu tố cơ bản của sự phát triển, tiến bộ khoa học công nghệ và đổi mới công nghệ là động lực của sự phát triển kinh tế – xã hội nói chung, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh nói riêng. Vai trò của công nghệ, đổi mới công nghệ được thể hiện: * Đối với một quốc gia: ­ Đổi mới công nghệ thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, nhất là các nước đang phát triển. Nhờ đổi mới công nghệ mà cơ sở vật chất­ kỹ thuật của nền kinh tế được cải thiện, nhờ đổi mới công nghệ, cơ cấu kinh tế chuyển dịch ngày càng tiến bộ ­ Về mặt xã hội, đổi mới công nghệ tạo ra nhiều việc làm mới, đồng thời đặt ra yêu cầu chất lượng lao động ngày càng cao. ­ Giảm tác động xấu đến môi trường sinh thái, bảo vệ và tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên. * Đối với các doanh nghiệp ­ Đổi mới công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm được nâng cao rõ rệt, đáp ứng nhu cầu khắt khe của thị trường. Khi chất lượng sản phẩm được nâng cao, uy tín, khả năng cạnh tranh được nâng lên, giúp doanh nghiệp duy trì, củng cố và mở rộng thị trường sản phẩm. ­ Đổi mới công nghệ làm tăng năng suất lao động, giảm bớt hao phí lao động, giảm tiêu hao NVL, năng lượng, tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm. ­ Đổi mới công nghệ còn giúp cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao độ an toàn sản xuất cho lao động và thiết bị. 3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến đổi mới công nghệ * Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp Khả năng tài chính: ảnh hưởng rất quan trọng đến quá trình đổi mới của doanh nghiệp, bởi vì nếu doanh nghiệp không đảm bảo được nguồn tài chính thì sẽ không thực hiện được đổi mới công nghệ. Một doanh nghiệp nếu không có nhiều vốn thì có thể lựa chọn phương án đầu tư từng phần công nghệ và dần dần đổi mới toàn bộ công nghệ. Doanh nghiệp cũng có thể huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau (chẳng hạn đi vay) để đầu tư đổi mới công nghệ nhưng rất mạo hiểm, doanh nghiệp có thể thực hiện liên doanh liên kết trong tình huống này. Năng lực công nghệ Năng lực công nghệ của một quốc gia được hiểu là tập hợp những nguồn lực vật chất tự nhiên (vốn, tài nguyên thiên nhiên) cũng ngư nguồn lực con người và khả năng biến đổi nguồn lực đó thành hàng hoá. 136
9. ở phạm vi doanh nghiệp, năng lực công nghệ của doanh nghiệp chính là năng lực công nghệ cơ sở. Nó bao gồm các yếu tố như nhân lực, khả năng tiếp thu, nắm bắt công nghệ nhập hay năng lực nghiên cứu và triển khai công nghệ mới. Tổ chức phát triển công nghiệp của Liên Hợp Quốc (UNIDO) đã xác định các yếu tố để xây dựng năng lực công nghệ, bao gồm: + Khả năng đào tạo nguồn nhân lực + Khả năng tiến hành nghiên cứu cơ bản + Khả năng thử nghiệm các phương tiện kỹ thuật + Khả năng tiếp nhận và thích nghi các công nghệ + Khả năng cung cấp và xử lý thông tin Ngân hàng thế giới (WB) đã đề xuất phân chia công trình nghiên cứu đã đề xuất phân chia năng lực công nghệ theo ba nhóm độc lập: + Năng lực sản xuất, bao gồm: ­ Quản lý sản xuất ­ Kỹ thuật sản xuất ­ Bảo dưỡng, bảo quản tư liệu sản xuất ­ Tiếp thị sản phẩm . + Năng lực đầu tư, bao gồm: ­ Quản lý dự án ­ Thực hiện dự án ­ Năng lực mua sắm ­ Đào tạo nhân lực. + Năng lực đổi mới, bao gồm: ­ Khả năng sáng tạo ­ Khả năng tổ chức thực hiện đưa kỹ thuật mới vào các hoạt động kinh tế. * Nhu cầu của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường Sự đòi hỏi của nhu cầu, sự đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng buộc doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Một trong những cách có hiệu quả nhất là phải đầu tư đổi mới công nghệ. Việc đầu tư, đổi mới như thế nào phải hoàn toàn do thị trường quyết định. Doanh nghiệp không thể đầu tư vào công nghệ mà sản phẩm của nó không ai dùng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng không thể đầu tư vào những công nghệ mà sản phẩm của nó rất tốt, rất đẹp nhưng giá thành lại quá cao, vượt quá khả năng thanh toán của thị trường. Việc đầu tư một công nghệ được thị trường chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi ích và sẽ khuyến khích được việc tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc đổi mới công nghệ của doanh nghiệp. Do có sự cạnh tranh nên doanh nghiệp luôn phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để có thể thắng thế trong cạnh tranh. * Đường lối chính sách của Nhà nước 137
10. Đường lối, chính sách của Nhà nước, nhất là trong lĩnh vực khoa học công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển công nghệ của một quốc gia và quá trình đổi mới công nghệ của từng doanh nghiệp. Đường lối, chính sách về công nghệ thể hiện rõ nhất là ở chính sách công nghệ của một quốc gia. Chính sách công nghệ của một quốc gia quy định khung pháp lý cho sự phát triển công nghệ của quốc gia mình, nó quy định cách thức phát triển công nghệ và là nền tảng cho các hoạt động liên quan đến công nghệ. Ngoài chính sách công nghệ, các chính sách khác của nhà nước cũng có tác động đến việc đổi mới công nghệ trong doanh nghiệp, vai trò đó thể hiện: + Tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp thực hiện đổi mới công nghệ bằng các chính sách khuyến khích đầu tư, chính sách mở cửa, chính sách ngoại thương, chính sách thuế + Thúc đẩy sự hợp tác quốc tế trong lĩnh vực công nghệ. + Tổ chức đào tạo nhằm nâng cao trình độ, năng lực của cán bộ khoa học – kỹ thuật. 4. Đánh giá công nghệ 4.1. Thực chất và nội dung đánh giá công nghệ * Khái niệm: ­ Đánh giá công nghệ là một dạng nghiên cứu chính sách nhằm cung cấp sự hiểu biết toàn diện về một công nghệ hay một hệ thống công nghệ cho đầu vào của quá trình ra quyết định. ­ Đánh giá công nghệ là quá trình tổng hợp, xem xét tác động giữa công nghệ với môi trường xung quanh nhằm đưa ra các kết luận về khả năng thực tế và tiềm năng của một công nghệ hay một hệ thống công nghệ. ­ Đánh giá công nghệ là việc phân tích định lượng hay định tính các tác động của một công nghệ hay một hệ thống công nghệ đối với các yếu tố của môi trường xung quanh. Đánh giá công nghệ có nội dung, đối tượng, phạm vi khá rộng, bao gồm: phân tích ảnh hưởng của công nghệ được kiến nghị áp dụng; đánh giá tình trạng công nghệ hiện có; đánh giá năng lực và nhu cầu công nghệ. 4.2. Mục đích của đánh giá công nghệ Đánh giá công nghệ để chuyển giao hay áp dụng một công nghệ. Để đạt được mục đích này, đánh giá công nghệ phải được xác định tính thích hợp của công nghệ đối với môi trường nơi áp dụng nó. Đánh giá công nghệ để điều chỉnh và kiểm soát công nghệ. Thông qua đánh giá công nghệ để nhận biết các lợi ích của một công nghệ, trên cơ sở đó phát huy, tận dụng các lợi ích này, đồng thời tìm ra các bất lợi tiềm tàng của công nghệ để có biện pháp ngăn ngừa, hạn chế, khắc phục. Đánh giá công nghệ cung cấp một trong những đầu vào cho quá trình ra quyết định: ­ Xác định chiến lược công nghệ khi có thay đổi lớn trong chính sách kinh tế – xã hội quốc gia. ­ Khi quyết định chấp nhận các dự án tài trợ công nghệ của nước ngoài. ­ Quyết định triển khai một công nghệ mới hay mở rộng một công nghệ đang hoạt động. 138
11. 4.3. Phân tích ảnh hưởng của công nghệ được kiến nghị áp dụng Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định về chính sách, về đổi mới công nghệ cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng sau: ­ ảnh hưởng về kỹ thuật: công suất, năng lực, độ tin cậy, chất lượng sản phẩm, hiệu quả, tính linh hoạt, quy mô, khả năng sẵn sàng của hạ tầng cơ sở, các dịch vụ hỗ trợ. ­ ảnh hưởng về kinh tế: khả năng thực thi về mặt kinh tế như chi phí, tiêu hao năng lượng, nguyên liệu, tài chính, nhân lực, hiệu quả đem lại, hiệu quả vốn, lợi nhuận, khả năng cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường Bốn chỉ tiêu thường được sử dụng để phân tích về mặt kinh tế của dự án công nghệ là: * Giá trị hiện tại ròng ( Net Present Value – NPV) n (Rt Ct ) NPV =  t t 0 (1 i) Trong đó: n: thời gian đầu tư hoặc thời gian hoạt động của dự án. t: năm thứ t Rt: khoản thu hồi ròng ( lãi ròng + khấu hao) của năm thứ t. Ct : vốn đầu tư thực hiện tại năm t i: lãi suất chiết khấu. NPV cho biết giá tiền lời của một dự án là lớn hay nhỏ, sau khi đã hoàn trả đủ vốn đầu tư. Nếu NPV> 0: Dự án có lời, có thể đầu tư. NPV = 0: Dựa án hoà vốn. NPV < 0: Dự án bị lỗ. NPV càng lớn thì càng có lợi. * Thời gian hoàn vốn (T) T là số năm cần thiết để cho tổng giá trị hiện tại thu hồi vừa bằng tổng giá trị hiện tại của vốn đầu tư: T T t t  Rt (1 i) Ct (1 i) t 0 t o * Suất thu hồi vốn nội bộ IRR (Internal of Return- IRR) Suất thu hồi vốn nội bộ là lãi suất chiết khấu r mà ứng với nó tổng giá trị hiện tại của thu nhập ròng vừa bằng tổng hiện giá vốn đầu tư. T T t t  Rt (1 i) Ct (1 i) t 0 t o Trị số r tính được từ công thức trên chính là lãi suất thu hồi vốn nội bộ, IRR bằng lãi suất chiết khấu mà tại đó NPV= 0. * Tỷ số lợi ích trên chi phí (Benefit/Cost- B/C) Chỉ tiêu này cho biết tỷ lệ giữa giá trị hiện tại của thu nhập (doanh thu) với giá trị hiện tại của chi phí. 139
12. n t  Bt (1 i) t 0 B/C = n t Ct (1 i) t 0 Trong đó: Bt : Thu nhập tại năm t Ct : Chi phí tại năm t Nếu B/C >1: Dự án có thu nhập trội hơn chi phí Nếu B/C = 1: Dự án có thu nhập vừa đủ bù chi phí Nếu B/C <1: Dự án bị lỗ. TÓM TẮT CHƯƠNG 6 . Theo Luật khoa học và công nghệ của Việt nam thì : “ Công nghệ là tập hợp các phương pháp, quy trình, kỹ năng, bí quyết, công cụ, phương tiẹn dùng để biến đổi các nguồn lực thành sản phẩm. Công nghệ bao gồm bốn thành phần cơ bản là phần kỹ thuật (Technoware ­ T), phần con người (Humanware – H), phần thông tin (Inforware – I) và phần tổ chức (Orgaware – O). Trong 4 thành phần đó, phần kỹ thuật được coi là phần cứng (hardware), còn 3 thành phần còn lại được coi là phần mềm (software) của công nghệ. Ngày nay người ta rất coi trọng phần mềm của công nghệ, và coi phát triển phần mềm là hoạt động quan trọng của đổi mới công nghệ. Tùy theo tính chất, nguồn gốc, thành phần, ngành và trình độ hiện đại công nghệ thường được chia thành các loại khác nhau. . Quản trị công nghệ trong doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động nhằm ứng dụng những thành tựu khoa học và công nghệ trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và nâng cao chất lượng của quá trình sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp.Trong điều kiện cách mạng khoa học kỹ thuật hiện nay, quản trị công nghệ trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng, là cơ sở cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp. . Chuyển giao công nghệ là việc đưa kến thức kỹ thuật ra khỏi nơi sản sinh ra nó. Theo Nghị định 45/1998/NĐ ­ CP: chuyển giao công nghệ là hình thức mua bán công nghệ trên cơ sở hợp đồng chuyển giao công nghệ đã được thoả thuận phù hợp với các quy định của pháp luật. Bên bán có nghĩa vụ chuyển giao các kiến thức tổng hợp của công nghệ hoặc cung cấp các máy móc, thiết bị, dịch vụ đào tạo kèm theo các kiến thức công nghệ cho bên mua và bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán để tiếp thu, sử dụng các kiến thức công nghệ đó theo các điều kiện đã thoả thuận và ghi nhận trong hợp đồng chuyển giao công nghệ. . Quá trình chuyển giao công nghệ xuất phát từ hai nhóm nguyên nhân khách quan và chủ quan với các phương thức cơ bản như mua bán giấy phép, liên doanh, hợp tác sản xuất, mua sắm máy móc, thiết bị, nhà máy theo hình thức BT, BOT , mời các tổ chức tư vấn, đào tạo, thuê chuyên gia . Để lựa chọn được công nghệ tối ưu, doanh nghiệp cần phải cân nhắc, xem xét, tính toán nhiều phương án khác nhau. Hai phương pháp thường được sử 140
13. dụng trong lựa chọn phương án công nghệ tối ưu trên quan điểm giá thành là tính trực tiếp và tìm điểm “nút” (q,). . Đổi mới công nghệ là sự hoàn thiện không ngừng các yếu tố của công nghệ dựa trên thành tựu khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. . Công nghệ là yếu tố cơ bản của sự phát triển, tiến bộ khoa học công nghệ và đổi mới công nghệ là động lực của sự phát triển kinh tế – xã hội nói chung, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh nói riêng. Vì vậy, đổi mới công nghệ là vấn đề cấp thiết trong mọi thời điểm liên quan đến nhiều lĩnh vực, ngành nghề, các doanh nghiệp và quốc gia trên phạm vi toàn cầu. . Đánh giá công nghệ là quá trình tổng hợp, xem xét tác động giữa công nghệ với môi trường xung quanh nhằm đưa ra các kết luận về khả năng thực tế và tiềm năng của một công nghệ hay một hệ thống công nghệ. Bốn chỉ tiêu thường được sử dụng để phân tích về mặt kinh tế của dự án công nghệ là: Giá trị hiện tại ròng (Net Present Value – NPV), thời gian hoàn vốn (T), suất thu hồi vốn nội bộ IRR (Internal of Return­ IRR) và tỷ số lợi ích trên chi phí (Benefit/Cost­ B/C). CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6 1. Các thành phần của công nghệ? Liên hệ các thành phần đó với các hoạt động chủ yếu trong quản trị công nghệ? 2. Hình thức và các phương thức chuyển giao công nghệ ? Những vấn đề thường nảy sinh trong chuyển giao công nghệ ở các doanh nghiệp hiện nay ? 3. Phân tích sự cần thiết phải chuyển giao công nghệ và giải thích tại sao chuyển giao công nghệ là giải pháp tối ưu khi các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay muốn đổi mới công nghệ ? 4. Công nghệ và vai trò của công nghệ trong doanh nghiệp. Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của công nghệ và ý nghĩa của nó đối với hoạt động quản trị công nghệ trong doanh nghiệp ? 5. Nêu các quan điểm trong việc đánh giá công nghệ và lựa chọn công nghệ trong các doanh nghiệp ? 6. Có ý kiến cho rằng các doanh nghiệp Việt Nam chỉ nên sử dụng hình thức chuyển giao công nghệ ngang là phù hợp ? Hãy bình luận và minh họa quan điểm của mình. 141
14. CHƯƠNG 7 QUẢN TRỊ TIÊU THỤ Sau khi nghiên cứu xong chương này người đọc sẽ hiểu một số nội dung cơ bản sau: ­ Khái niệm hoạt động tiêu thụ và quản trị tiêu thụ. ­ Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường. ­ Xây dựng các chính sách tiêu thụ. ­ Quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. ­ Quản trị bán hàng và dịch vụ sau bán. 1. Bản chất của hoạt động tiêu thụ và quản trị tiêu thụ sản phẩm 1.1. Bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Do đó, việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng. * Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất. Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp phá sản. * Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó 142
15. bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng cho đến các dịch vụ sau bán hàng. Xét theo quá trình, tiêu thụ sản phẩm là bán sản phẩm trên thị trường để thực hiện giá trị, ở đây đòi hỏi phải có người bán (người sản xuất) và người mua (khách hàng) và các hoạt động này diễn ra trên trị trường. Sản phẩm hàng hóa chỉ được tiêu thụ khi công ty đã nhận được tiền bán hàng hay người mua đã chấp nhận trả tiền số hàng hóa đó của công ty. Chỉ trong tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm sản xuất ra, sự phù hợp nhu cầu đối với xã hội mới được xác định (sản xuất và tiêu dùng mới được xác định hoàn toàn) hay nói cách khác sản phẩm được tiêu thụ xong mới được coi là có giá trị sử dụng hoàn toàn. Thực chất của tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện các giá trị trong sản xuất kinh doanh. Bởi vì trong kinh doanh là thực hiện một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc công việc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích kiếm lời. Phần tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, nó thực hiện vốn giá trị hiện vật chuyển thành vốn tiền tệ thông qua việc mua bán hàng hóa trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mối quan hệ giữa người sản xuất với sản xuất, giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, nếu khâu tiêu thụ sản phẩm không thực hiện tốt sẽ làm cho sản xuất bị đình trệ. Việc tiêu thụ sản phẩm bị tác động trực tiếp của quy luật thị trường, quy luật giá trị và quy luật cung cầu Xét một cách trực diện, hoạt động bán hàng chỉ có thể được tiến hành sau khi bộ phận sản xuất đã sản xuất xong sản phẩm. Quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng công tác nghiên cứu điều tra tiêu thụ sản phẩm phải được đặt ra trước khi thực hiện sản xuất, nên hoạt động tiêu thụ phải đứng trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất. 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp a. Chất lượng sản phẩm Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội. Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phảm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy 143
16. doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là được khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắc của sản phẩm trên thị trường. Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. b. Giá cả sản phẩm Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ ­ Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay. c. Cơ cấu mặt hàng Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, như vậy để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lí, đủ chủng loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp. d. Mạng lưới kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cuả các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, các đại lý, các nhà phân phối được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điều kiện thuận cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ. Doanh nghiệp thường sử dụng ba loại kênh tiêu thụ sau: 144
17. Kênh cực ngắn: Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa hàng bán lẻ của mình. Kênh ngắn: Là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một người trung gian là người bán lẻ. Kênh dài: Là kênh có từ hai người trung gian trở nên trong phân phối. Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. hơn nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng. Ngoài ra những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định và nhiều hơn làm tăng kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. e. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo, tuyên truyền: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ. Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuê công ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích, kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để tạo hình ảnh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh dùng thư chào hàng.v.v để quảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợp nhất. Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp.  Các hình thức xúc tiến bán: Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm, tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng nhanh doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chất đây là công cụ kích thích thúc đẩy các khâu: cung ứng phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm hàng hoá của doanh nghiệp.  Nghiệp vụ bán hàng Công tác tổ chức bán hàng ảnh hưởng không nhỏ tới lượng sản phẩm được tiêu thụ. Trong quá trình bán, nhân viên bán hàng phải có các biện pháp tuyên truyền, quảng bá sản phẩm, tạo cảm giác thích thú cho người mua. Khi 145
18. khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm, người bán cần tác động mạnh hơn để khách hàng ra quyết định cuối cùng là mua hàng. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần được đào tạo đầy đủ các kỹ năng giao tiếp, tiếp thị, thuyết phục, nhằm tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm. Vậy khi xem xét các biện pháp tác động lên công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp không nên bỏ qua yếu tố này. 1.2.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp a. Các yếu tố kinh tế Thu nhập bình quân đầu người (GNP): Tác động lớn tới nhu cầu tiêu dùng, GNP càng tăng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu.v.v Làm cho tốc độ tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp tăng lên. Yếu tố lạm phát: Lạm phát tăng làm tăng giá cả của yếu tố đầu vào, làm tăng giá bán hạn chế mức tiêu thụ. Lãi suất cho vay của ngân hàng: Lãi suất cho vay tăng làm chi phí kinh doanh tăng dẫn đến giá bán tăng và tiêu thụ giảm. Chính sách thuế: Thuế tăng làm giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm. b. Số lượng các đối thủ cạnh tranh Kinh doanh trên thi trường là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với nhau. Tốc độ tiêu thụ hàng hóa một phần phụ thuộc vào quy mô, số lượng đối thủ cạnh tranh. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Ngoài ra tốc độ tiêu thụ còn phụ thuộc rất lớn vào tỷ lệ thị phần của doanh nghiểp trên thị trường. c. Thị hiếu của người tiêu dùng Sản phẩm sản xuất ra phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, có như vậy mới thoả mãn được nhu cầu của khách hàng mới mong tăng tốc độ tiêu thụ. Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới lượng cầu trên thị trường. Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu hàng hóa hợp với thị hiếu và thiết yếu đối với họ. 1.3. Quản trị tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên quan đế tiêu thụ sản phẩm như nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp cận sản phẩm, chuẩn bị hàng hóa và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp là một hoạt động mang tính nghiệp vụ cao, bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên quan đến các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ tổ chức quản lý quá trình tiêu thụ. Mục tiêu của quá trình này bao gồm mục tiêu số lượng: thị phần, doanh số, lợi nhuận và mục tiêu chất lượng, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp và cải thiện dịch vụ khách hàng. Vậy quản trị tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là quá trình lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát các giải pháp về tiêu thụ nhằm đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của quá trình tiêu thụ bao gồm các công tác tổ chức nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch tiêu thụ, quản trị mạng lưới kênh phân phối, xây dựng các chính sách tiêu thụ, quản trị bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng. 146
19. 2. Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường 2.1. Nội dung nghiên cứu thị trường Đối với công tác tiêu thụ, nghiên cứu thị trường chiếm một vai trò quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường còn giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng biến đổi của nhu cầu từ đó có được những biến đổi sao cho phù hợp. Đây là công việc đòi hỏi nhiều công sức và chi phí lớn đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường. Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp? Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao? Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ? Để giải đáp những vấn đề trên việc nghiên cứu thị trường cần phải đi sâu vào phân tích quy mô, cơ cấu, sự vận động của thị trường và các tham số không thể kiểm soát được. Nghiên cứu quy mô thị trường có nghĩa là doanh nghiệp phải xác định được số lượng người tiêu thụ, người sử dụng, khối lượng bán, doanh thu thực tế, tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp có thể cung ứng hay thỏa mãn Công việc này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường mới. Bên cạnh công việc nghiên cứu quy mô, nghiên cứu cơ cấu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp biết được sản phẩm của mình được tiêu thụ ở khu vực thị trường nào, ai sử dụng. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp luôn bị bao bọc bởi các yếu tố của môi trường kinh doanh. Môi trường tác động liên tục và sâu sắc đến toàn bộ điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, ứng xử của khách hàng. Nó bao gồm môi trường chính trị ­ pháp luật, môi trường văn hóa xã hội, môi trường dân cư, môi trường kinh tế và môi trường công nghệ, môi trường ngành (đặc biệt là nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh bao gồm cả đối thủ hiện tại và tiềm ẩn). Ngoài việc nghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp phải đi sâu vào nghiên cứu hành vi mua sắm, thái độ của người tiêu dùng bởi khách hàng của doanh nghiệp có những đặc điểm khác nhau và cách thức tiêu dùng cũng khác nhau. Trong quá trình nghiên cứu chúng ta nên lưu ý tới động cơ thúc đẩy nhận thức, hiểu biết, thái độ, cách sống của mỗi đối tượng khách hàng. Trong Marketing khái niệm thị trường được hiểu theo nghĩa là khách hàng, là người tiêu dùng. Nghiên cứu thị trường là tập trung nghiên cứu về người tiêu dùng để từ đó lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc của một tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. 2.2. Các phương pháp và công cụ nghiên cứu thị trường 2.2.1. Các phương pháp nghiên cứu thị trường a. Nghiên cứu chi tiết thị trường 147
20. Đây là phương pháp nghiên cứu cụ thể từng phân khúc thị trường đã được giới hạn cả về không gian và tiê thức phân đoạn cụ thể khác nhau. Việc nghiên cứu chi tiết thị trường phải đảm bảo giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và đáp ứng được các nhu cầu có khả năng thanh toán nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong phân khúc thị trường đó. b. Nghiên cứu tổng hợp thị trường Phương pháp này là nhằm mục đích theo dõi diễn biến quá trình phát triển và biến đổi của mỗi loại sản phẩm cụ thể trên toàn bộ thị trường nghiên cứu. Với phương pháp này sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu một cái nhìn tổng quát về thị trường và nhận biết được các nguyên nhân của những biến động trên thị trường đó. c. Nghiên cứu trực tiếp thị trường Đây là phương pháp nghiên cứu trực tiếp các yếu tố của thị trường bằng nhiều hình thức khác nhu như quan sát, điều tra tại chỗ, phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, phát phiếu thăm dò, tổ chức các trò chơi có thưởng Quá trình nghiên cứu trực tiếp phải được xây dựng một cách cụ thể và chi tiết theo một trình tự nhất định, bao gồm: xác định đối tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu, xác định chi phí nghiên cứu, chuẩn bị lực lượng nghiên cứu, tổ chức lực lượng nghiên cứu, phân tích và xử lý các số liệu thu thập được và đưa ra các kết luận về thị trường. Do đó công tác chuẩn bị cho hoạt động nghiên cứu trực tiếp là rất quan trọng và đòi hỏi nhiều hao phí cả về con người, phương tiện, máy móc thiết bị. Mặt khác, phương pháp này phải được tiến hành trên cơ sở điều tra chọn mẫu chức không thể nghiên cứu toàn bộ thị trường bởi tính chi phí cao. Vì vậy, độ chính xác của kết quả nghiên cứu thị trường theo phương pháp này phụ thuộc rất nhiều vào công tác chọn mẫu và lập kế hoạch chọn mẫu điều tra. d. Phương pháp nghiên cứu gián tiếp Đây là phương pháp nghiên cứu khá hiệu quả cả về tính chi phí kinh doanh và độ chính xac. Đó là việc nghiên cứu thị trường dựa trên cơ sở các dữ liệu mà doanh nghiệp đã tạo ra từ các bộ phận chức năng trong toàn doanh nghiệp như bộ phận kế toán tài chính, bộ phận sản xuất, kế hoạch, nhân sự, bộ phận bán hàng, bộ phận quản lý công nghệ, Đồng thời có thể sử dụng các dữ liệu bên ngoài như các phương tiện thông tin báo chí, các cơ quan ngôn luận, các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường, các cơ quan thống kê, thậm chí có thể mua thông tin về qua các tổ chức chuyên kinh doanh về thông tin thị trường, 2.2.2. Một số công cụ nghiên cứu thị trường a. Phiếu điều tra Phiếu điều tra hiểu theo nghĩa rộng nhất là một loạt các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời.Các câu hỏi này được đưa ra bằng nhiều phương thức khác nhau do đó nó có độ mềm dẻo cao. Do đó nó được coi là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất để thu thập các số liệu gốc. Hình thức của các câu hỏi này được chia làm 2 loại: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng tất ca các phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong các phương án đó. Còn câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời bằng suy 148
21. nghĩ của mình và được đặt dưới nhiều hình thức khác nhau, người được hỏi không bị ràng buộc vào những câu trả lời. Với các câu hỏi mở đặc biệt phù hợp với giai đoạn nghiên cứu thăm dò khi cần phải xác định người ta có suy nghĩ gì chứ không phải đo lường xem có bào nhiêu người nghĩ như thế này hay thế khác. Phiếu điều tra đòi hỏi phải soạn thảo kỹ trước khi đưa ra sử dụng rộng rãi và sắp xếp thứ tự của các câu hỏi cho phù hợp có trình tự logic và chặt chẽ. Thường câu hỏi đầu tiên phải có tính kích thích sự quan tâm của người được hỏi và những câu khó hay mang tính chất cá nhân thì nên để cuối cuộc phỏng vấn. b. Các thiết bị cơ học Khi hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm vào việc đo lường mức độ quan tâm hay tình cảm của người được hỏi thì người ta sử dụng các thiết bị cơ học như máy điều kế, máy thụ cảm thị giác, thích lực kế để ghi lại những phản ứng của họ trước nững thông báo hay hình ảnh quảng cáo cụ thể. 3. Xây dựng các chính sách tiêu thụ 3.1. Chính sách về sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix. Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi đơn vị hàng hóa được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp theo 3 cấp độ cơ bản là: hàng hóa theo ý tưởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng, nhưng phải có cả 3 cấp độ mới tạo thành một hàng hóa hoàn chỉnh. Những lợi ích cốt yếu mà khách hàng muốn theo đuổi đối với sản phẩm của doanh nghiệp chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạch lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Nghiên cứu cứu chi tiết phải biết được thói quen mua của người tiêu dùng, đâu là khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cũng là một nội dung không thể thiếu đối với doanh nghiệp. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Liên quan đến sản phẩm hàng hóa có hàng loạt quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là: Các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa, các quyết định liên quan đến thiết kế và Marketing sản phẩm mới và các quyết định Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. ­ Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường. Khi thực hiện chiến lược hàng hóa của mình, các doanh nghiệp phải 149
22. quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào ­ Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng: Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói, nhưng với đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Để tạo bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa, doanh nghiệp phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau: quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm thử nghiệp về kỷ thuật, thử nghiệp về hình thức ; Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân doanh nghiệp; Quyết định về thông tin trên bao gói Bên cạnh đó, một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. ­ Quyết định về chủng loại và danh mục: mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau, thường có hai hướng lựa chọn đó là: Phát triển chủng loại và bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. ­ Thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án. ­ Quyết định Marketing liên quan tới chu kỳ sống sản phẩm: chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái. Để hình thành các quyết định trên doanh nghiệp cần có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng ­ thị trường, đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp. Chính vì thế doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nghiên cứu, phát triển các sản phẩm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 3.2. Chính sách về giá cả Giá cả là tham số duy nhất của Marketing Mix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, giá cả gây ra tác động to lớn đối với khách hàng, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá cả có vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về giá cả: Với hoạt động trao đổi thì “Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường”. Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. 150
23. Với người bán: “Giá cả một hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. Khi mua hàng, khách hàng nhạy cảm nhất đối với vấn đề giá cả. Sự chênh lệch về giá cả khiến cho người tiêu dùng có những phản ứng tâm lý khác nhau. Có khi các nhà kinh doanh cho rằng giá cả của một mặt hàng nào đó là hợp lý nhưng khi lưu thông thì lại không được khách hàng chấp nhận về mặt tâm lý. Bên cạnh đó, sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy khi đề ra quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề để chọn dược mức giá hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh sắc bén. Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy việc điều tra nhu cầu thị trường, xác định chiến lược sản phẩm ta cần phải xây dựng chiến lược giá cả nhằm đưa ra mục tiêu và căn cứ đánh giá. Mục tiêu trong chiến lược giá cả có thể chia làm 2 nhóm sau: ­ Nhóm thứ nhất: Liên quan tới lợi nhuận, có thể là tối đa hóa lợi nhuận hoặc duy trì mức lợi nhuận đang đạt được. ­ Nhóm thứ hai: Liên quan tới vị trí doanh nghiệp trên thị trường và trước các đối thủ cạnh tranh. Căn cứ chủ yếu để xây dựng giá cả là: + Phải căn cứ vào pháp luật, yêu sách của chính phủ, chế độ quản lý và ban vật giá nhà nước. Phải dựa vào chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán. + Phải xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh tranh. Các điều kiện thời gian và không gian cụ thể. Ngoài ra chiến lược giá còn phải xác định một cái khung để hướng dẫn các quá trình lập các mức giá cụ thể cho từng sản phẩm. Do phụ thuộc nhiều yếu tố nên khi ấn định các mức giá ngoài tính toán cụ thể còn phải có sách lược ứng xử cụ thể cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Nói cách khác, khi ấn định mức giá các doanh nghiệp còn phải xét tới một loạt các khía cạnh như: + Thu nhập dân cư + Quy mô thị trường + Sở thích và tập quán tiêu dùng + Khả năng cung cấp của đối thủ cạnh tranh + Chính sách phát triển kinh tế của nhà nước + Sức hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng + Hình thái thị trường mà doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của mình (thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, hay thị trường vừa độc quyền vừa cạnh tranh). Như vậy xác định mức giá sản phẩm phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng của từng vùng là một nội dung rất quan trọng trong việc thúc đẩy công tác 151
24. tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì trên thị trường sau khi xác định mặt hàng, loại sản phẩm cần mua sắm thì yếu tố giá sẽ đóng vai trò chủ chốt quyết định hành vi mua của khách hàng, theo quy luật của cầu, giá càng giảm thì khối lượng cầu càng tăng và ngược lại. Vấn đề đặt ra là làm sao thiết lập được mức giá phù hợp với từng khách hàng nhằm đảm bảo cho việc bù đắp chi phí và có lãi là yếu tố hết sức quan trọng song đòi hỏi sự quan sát nhạy bén có óc sáng tạo, tìm hiểu sâu sắc thị trường của các cán bộ nghiên cứu thị trường nói chung và các cán bộ làm giá cả của từng doanh nghiệp nói riêng. 3.3. Chính sách về phân phối Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng. Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản phẩm là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng của doanh nghiệp. Sơ đồ 7.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kênh I Kênh II Người bán lẻ Doanh Người Kênh III Người bán buôn Người bán lẻ nghi ệp tiêu sản Kênh IV Đại lý Người bán lẻ dùng xu ất Kênh V Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Kênh I: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi quy một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện 152
25. thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết. Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ vơí quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn. Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường dễ mất thị trường. Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý. Có thể tổng hợp lại các nhóm kênh phân phối như sau: ­ Kênh trực tiếp: Là phương thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng không thông qua khâu trung gian nào hết. Kênh phân phối này đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện. ­ Kênh gián tiếp: Là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian là người bán buôn, bán lẻ và các đại lý. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy 153
26. thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn kênh trực tiếp nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiềuloại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hóa lưu thông qua kênh này chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp này tùy theo điều kiện sản xuất và kinh doanh mà xác định mặt hàng, tỷ trọng hàng hóa mua bán qua các khâu của kênh này. ­ Kênh hỗn hợp: Là kết hợp lại các hình thức tiêu thụ sản phẩm trên nhằm khắc phục nhược điểm và tận dụng ưu điểm của hai loại hình thức trên. Có nghĩa là có loại tổ chức bán qua khâu trung gian, có loại bán thẳng cho người tiêu dùng.  Căn cứ xây dựng kênh phân phối Trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa người bán buôn, người bán lẻ và môi giới hình thành một cách khách quan cần kết hợp với nhau để đảm bảo thông suốt từ sản xuất đến tiêu dùng. Để xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý, sử dụng các loại trung gian có hiệu quả cần căn cứ vào các yếu tố sau: + Căn cứ vào tình hình thị trường: Số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ mua sắm của khách hàng. + Tính chất vật lý của sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. + Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và các khâu trung gian trong đó phải đặc biệt chú ý đến các vị trí, thế lực mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp và các thế lực có liên quan.  Lựa chọn và quyết định phân phối: Căn cứ vào mạng lưới và vai trò của các khâu trung gian, tùy theo tính chất sản phẩm tiêu thụ cũng như các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp có thể sử dụng các mạng lưới sau: + Kênh ngắn trực tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua khâu trung gian. Kênh này thường được sử dụng trong các trường hợp sau: Các sản phẩm là loại dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát; Sản phẩm đơn chiếc có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp. Mạng này có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm hàng hóa, nâng cao được quyền chủ động của người sản xuất và được bán tận ngọn nên sẽ thu được lợi nhuận cao. Song nó lại hạn chế ở khâu quản lý, tổ chức khá phức tạp, chu chuyển vốn chậm nên chỉ phù hợp với doanh nghiệp nhỏ hoạt động trên thị trường hẹp. + Kênh ngắn gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người bán lẻ, người bán lẻ trực tiếp bán cho người tiêu dùng. Mạng lưới kênh này thường được dùng trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức chi mạnh cho việc tiêu thụ. Kênh này có ưu điểm tốc độ lưu chuyển hàng hóa cao và phát triển năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng hạn chế là không được tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và bán sản phẩm qua người bán lẻ nên lợi nhuận thu về của một đơn vị sản phẩm. 154
27. + Kênh dài: Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người bán buôn, để người bán buôn bán lại cho người bán lẻ rồi sau đó người bán lẻ bán cho người tiêu dùng. Kênh này thường được sử dụng trong trường hợp người sản xuất kinh doanh sẽ sản xuất một số nơi nhưng cung cấp ở nhiều nơi. Mạng này thường được sử dụng ở các doanh nghiệp có quy mô lớn. Ưu điểm của loại kênh này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất tiêu thụ nhanh sản phẩm và vòng quay vốn nhanh, tuy nhiên kênh này bị hạn chế do nhiều khâu trung gian, thông tin không thu được nhanh và quản lý các khâu trung gian hết sức khó khăn. Theo quan điểm của chuyên gia Marketing, phân phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phải chọn kênh phân phối hợp lý để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển mạng lưới kinh doanh, giảm chi phí nhưng lại tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối. Việc quản lý kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, đào tạo, đôn đốc, động viên những thành viên tham gia kênh phân phối cho phù hợp với bối cảnh thị trường. 3.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Những doanh nghiệp hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu mà các công ty thường sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán(khuyến mại), tuyên truyền (quan hệ với công chúng), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện hoạt động truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với hàng hoá cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, qùa tặng, phiếu dự xổ số  Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến Căn cứ vào bản chất của các phương tiện truyền thông và mục tiêu của doanh nghiệp để xác định xúc tiến hỗn hợp hợp lý. Ví dụ như những doanh nghiệp đưa ra mục tiêu cho hoạt động truyền thông( giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trường, tăng cường uy tín, thế và lực của doanh nghiệp ) đối với công chúng hoặc doanh nghiệp lại hoạt động trên một (một số đoạn) có nhiều đối thủ cạnh tranh thì có thể tiến hành các chương trình truyền thông phối hợp. Doanh nghiệp có thể phối hợp nhiều công cụ xúc tiến nhiều, nhiều thông điệp và nhiều công cụ tác động tới người nhận đồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận thị trường và truyền tin tới thị trường mục tiêu. Ngoài ra doanh nghiệp còn xác định hỗn hợp xúc tiến dựa vào phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môi trường Marketing khác cụ thể là: kiểu hàng hoá/ thị trường, chiến lược đẩy, chiến lược kéo, chiến lược đẩy, các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng.  Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo 155
28. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu. Với phương tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo thế và lực của doanh nghiệp một cách trực diện và có hiệu quả. Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của doanh nghiệp với khách hàng nó chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mà thôi. Do vậy quảng cáo có thểt tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo. Các quyết định quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo như: tăng số lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín cũng như nhãn hiệu của hang hoá, các mục quảng cáo có thể xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở. Nội dung của quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước và thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phân tích tính chất trên trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. Phương tiện quảng cáo: Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, đài, ti vi, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua catolog, qua thư, qua truyền miệng, bao bì, telemarketing, computermarketing Mỗi phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định vì vậy doanh nghiệp cần xem xét kỹ trước khi quyết định phương tiện sử dụng trong quảng cáo của mình. - Xúc tiến bán (khuyến mại) Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm, tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng nhanh doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chất đây là công cụ kích thích thúc đẩy các khâu: cung ứng phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm hàng hoá của doanh nghiệp. Nhiệm vụ đối với xúc tiến bán hàng là: đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở ra khách hàng mới; đối với các thành viên trung gian khuyến khích các thành viên này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối liên tục, nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm, Phương tiện xúc tiến bán. Có thể phân chia hoạt động xúc tiến bán thành những nhóm tuỳ thuộc vào nội dung và hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau. Có các nhóm công cụ: Nhóm công cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm hàng mẫu, phiếu thử, gói hàng chung, quà tặng 156
29. Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian trong kênh phân phối bao gồm tài trợ về mặt tài chính khi mua hàng(là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định), hàng miễn phí(là những lô hàng tặng cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó) cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ. Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại, các doanh nghiệp thường tổ chức các hội nghị, hội thảo khách hàng để giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu thập thông tin phản hồi; hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng, duy trì sự có mặt uy tín của doanh nghiệp trên thị trường tạo lòng tin cho công chúng. Trưng bày hàng hoá tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng và giới thiệu sản phẩm. Các cuộc thi và các trò chơi. Những hoạt động này tạo cơ hội cho các khách hàng nhận được một khoản lợi ích vật chất từ sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người. Các trò chơi có thưởng vừa mang tính chất giải trí vừa mang lại lợi ích cho người tham gia. - Tuyên truyền (mở rộng quan hệ với công chúng) Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền là một bộ phận cấu thành của nên khái niệm rộng đó là hoạt động tổ chức dư luận xã hội và dư luận thị trường. Hoạt động dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn, và ít tốn kém nhiều hơn so với hoạt động quảng cáo. Nội dung tuyên truyền bao gồm: tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền hợp tác, vận động hành lang, tuyên truyền về xử lý những vụ việc bất lợi. Những quyết định cơ bản về tuyên truyền: xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền,đánh giá kết quả tuyên truyền - Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của khách hàng và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp của hai hay nhiều người. Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nên nhiều mối quan hệ phong phú và đa dạng, từ quan hệ mua hàng thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa doanh nghiệp và khách hàng mà doanh nghiệp thiết lập theo quan điểm Marketing. Việc bán hàng trực tiếp 157
30. khuyến khích người mua đáp ứng lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành nên cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại. Tham gia vào bán hàng của doanh nghiệp gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán hàng trực tiếp Nhiều doanh nghiệp duy trì lực lượng bán hàng rất đông đảo. Lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học. Quá trình bán hàng bao gồm những khâu sau: thăm dò và đánh giá, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý những từ chối, kết thúc, theo dõi. - Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một hệ thống các tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hang hay một giao dịch tại địa điểm bất kỳ nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu một khách hàng cụ thể nào đó đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Những công cụ của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, trên truyền hình, trên truyền thanh tạp chí và báo, computermarketing. Các quyết định Marketing trực tiếp: xác định mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, lựa chọn chiến lược chào hàng, thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp, đánh giá kết quả của chiến dịch Marketing. 3.5. Chính sách phục vụ và chăm sóc khách hàng Chính sách phục vụ và chăm sóc khách hàng là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương tiện cũng như các phương thức phục vụ và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất khi mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Phục vụ khách hàng theo hình thức nào? (tự động/kết hợp hay là trực tiếp), quyết định phương thức thanh toán nào với loại khách hàng nào? thị trường nào? Bên cạnh đó doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì, lắp đặt sửa chữa, tư vấn, tặng quà 4. Quản trị hệ thống kênh phân phối 4.1. Xây dựng và lựa chọn hệ thống kênh phân phối 4.1.1. Bản chất kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và tổ chức độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên một dòng chảy hàng hóa từ nơi sản xuất bằng con đường trực tiếp (không có trung gian) hoặc gián tiếp (qua trung gian) để tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian tham gia vào quá trình phân phối này được gọi là các trung gian thương mại, bao gồm các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ, các đại lý, các nhà phân phối và các nhà môi giới. Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm cả nhà sản xuất, các trung gian thương mại và người tiêu dùng. 158
31. 4.1.2. Quá trình xây dựng và lựa chọn hệ thống kênh phân phối a. Xác định căn cứ xây dựng và lựa chọn kênh phân phối Vai trò to lớn của kênh phân phối thể hiện ở chức năng của nó đó là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng sản phẩm họ cần và nơi mà họ yêu cầu. Do đó, việc lựa chọn kênh phân phối nào? ai là trung gian bán hàng? ai là đại diện của doanh nghiệp? lực lượng nào là thích hợp với đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp? là một công việc hết sức quan trọng đối với các nhà quản trị tiêu thụ. Để đưa ra được các quyết định về kênh phân phối, các nhà quản trị phải căn cứ vào các kết quả phân tích về doanh nghiệp (như qui mô hoạt động, đặc điểm kinh tế ­ kỹ thuật của doanh nghiệp), qui mô và tính chất cạnh tranh, phạm vi thị trường, Đồng thời nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn cấu trúc kênh, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể . Muốn vậy, phải thu thập các thông tin liên quan đến thiết lập và hoạt động kênh phân phối dựa trên các căn cứ sau: ­ Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ: Tùy vào tính chất đặc điểm của từng loại sản phẩm mà lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp. Với các sản phẩm có tính dễ hư hỏng, thời gian dử dụng ngắn thì thường dùng kênh trực tiếp. Sản phẩm cồng kềnh thì nên sử dụng kênh phân phối ngắn để tối thiểu cự ly vận chuyển và bốc dỡ. Đối với sản phẩm máy móc sản xuất đơn chiếc và có tính chuyên môn hóa thì thường do các đại diện bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp thực hiện. ­ Đặc điểm của các trung gian thương mại: đó là đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian thương mại và xem xét khả năng của họ đáp ứng trên thị trường như thế nào, có phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp mình hany không? ­ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: đó là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng phân tán về địa lý hay mua thường xuyên từng lượng nhỏ thì cần phải sử dụng kênh dài. Mật độ tiêu dùng trên đơn vị diện tích cao thì dùng kênh trực tiếp (khách hàng công nghiệp) ­ Phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: đây là yếu tố rất quan trọng nếu phân tích và xác định được đâu là điểm mạnh và yếu trong hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra được quyết định là xây dựng giống họ hay là đưa ra hệ thống kênh phân phối khách có lợi thế hơn, khác biệt hơn. ­ Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp: nguồn lực doanh nghiệp có đủ đáp ứng chiều dài và chiều rộng của kênh hay không, đáp ứng với số lượng kênh như thế nào, nhiều hay ít? ­ Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có: tức là đánh giá ưu điểm và nhược điểm cũng như xu hướng phát triển của nó trong tương lai trên các mặt như tổ chức lưu thông, các phương thức bán hàng, phân bố các điểm bán hàng, quan hệ với nhà sản xuất, chi phí phân phối b. Xác định mục tiêu kênh phân phối Mục tiêu kênh phân phối phải được xác định dựa trên nhiều nhân tố của doanh nghiệp như đặc điểm kinh doanh, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường 159
32. hoạt động, khả năng tổ chức của doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp, Bên cạnh đó, mục tiêu của kênh phân phối phải phù hợp với mục tiêu của Marketing – mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. c. Xác định các yêu cầu đối với kênh phân phối Doanh nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để truyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng thanh toán, uy tín và khả năng hợp tác, tiềm lực của họ 4.2. Quản trị hệ thống kênh phân phối 4.2.1. Kiểm soát hệ thống kênh phân phối Để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả cần phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Muốn vậy, các nhà quản trị kênh cần phải tổ chức điều hành và thường xuyên kiểm soát hoạt động của kênh trên cả hai phương diện hàng ngày và dài hạn. Quản trị phân phối hàng ngày liên qua đến việc tiếp nhận xử lý đơn đặt hàng. Còn quản trị phân phối dài hạn liên quan đén việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý để đảm bỏa sự hợp tác lâu dài và hiệu quả. Để đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối thường người ta xem xét trên ba khía cạnh: kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích nghi. ­ Khía cạnh kinh tế: đó là so sánh kết quả hoạt động của kênh so với mục tiêu đặt ra có đạt không? chi phí cho kênh so với doanh thu mà kênh thu được như thế nào? Có hiệu hay không có hiệu quả và nguyên nhân của việc không có hiệu quả để từ đó có các giải pháp kịp thời nhằm khắc phục và nâng cao hiệu quả hoạt động cảu kênh. ­ Khía cạnh kiểm soát: đó là khả năng kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh đến mức nào? mức độ thực hiện các cam kết đến đâu? khả năng kiểm soát thị trường, khả năng kiểm soát đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở phân tích khả năng kiểm soát mà đưa ra các giải pháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát keeng và bộ phận của kênh. ­ Khả năng thích nghi: Hoạt động kinh doanh trong bối cảnh hiện nay luôn ở trong tình thế động tức là các yếu tố của thị trường biến đổi không ngừng, do đó trong quá trình hoạt động các kênh so với các cam kết ban đầu đối với doanh nghiệp không phải lúc nào cũng theo như dự tính ban đầu. Vì vây, các chính sách về kênh phân phối phả có tính linh hoạt và thích nghi với biến đổi của môi trường để từ đó có các giải pháp thích hợp nâng cao khả năng thích nghi của kênh đối với chính sách phân phối. 4.2.2. Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh phân phối Các nhà quản trị kênh cần phải có các cơ chế hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh một cách thường xuyên để thúc đẩy họ hoạt động một cách tốt nhất và hiệu quả nhất. Vì vậy doanh nghiệp xuất phải tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Phải xem các trung gian thương mại giống như một người mua cho khách hàng của họ bởi họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Mặt khác các trung gian thương mại là các tổ chức kinh doanh độc lập và họ có thị trường độc lập, có mục tiêu và chiến lược riêng, do đó quan điểm kinh doanh của họ cũng sẽ khác 160
33. quan điểm kinh doanh của nhà sản xuất. Vì vậy nhà sản xuất phải nghiên cứu các thành viên kênh để có các chính sách bán hàng thích ứng. Để khuyến khích thành viên kênh các nhà sản xuất thường sử dụng ba phương pháp là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều có mục đích là nhằm thiết lập mơi quan hệ chặt chẽ ttrong kênh. Bên cạnh đó nhà sản xuất phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt đọng kênh và khuyến khích thành viên kênh. Ví dụ nhà quản lý kênh phải xây dựng mọt cấu trúc giá hợp lý cho các thành viên kênh để đảm bảo lợi ích cho họ. Một giải pháp nữa cho hoạt động khuyến khích thành viên kênh là thường xuyên đánh giá hoạt độn của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nhất định như: mức doanh số đạt được, thời gian giao hàng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, cách xử lý hàng hóa hư hỏng và thất thoát Trên cơ sở đó để xây dựng các cơ chế thưởng phạt cũng như nhanh chóng đưa ra các biện pháp cho các thành viên kênh hoạt động không hiệu quả. 5. Quản trị bán hàng và dịch vụ sau bán hàng 5.1. Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là "hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng.”. Hoặc "Quản trị bán hàng là hoạt động của người quản lý doanh nghiệp thông qua việc lập kế hoạch, tổ chức và điều khiển hoạt động của lực lượng bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng đề ra”. Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể có rất nhiều danh vị khác nhau, bao gồm người quản lý bán hàng theo ngành hàng, người quản lý bán hàng của từng quận, giám sát viên hay giám sát viên bán hàng. Đặc tính chung của các chức vụ này dù cho có mang danh vị gì đi nữa, đều giám sát trực tiếp người đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những người quản lý bán hàng theo lĩnh vực thường lại phải báo cáo lại cho những người quản lý bán hàng thuộc cấp cao hơn trong công ty. Số người quản lý bán hàng cấp cao khác nhau giữa các công ty, và những danh vị của họ có thể từ người quản lý bán hàng từng địa phương khu vực hay toàn quốc cho đến chức phó giám đốc phụ trách bán hàng Đối với doanh nghiệp sản xuất, bán hàng là hành vi lưu chuyển hàng hóa, là khâu thực hiện giá trị hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về mặt giá trị và thực hiện mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng những hình thức bán hàng khác nhau để vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về hàng hóa dịch vụ, vừa đảm bảo tiêu thụ được nhiều hàng nhất với chi phí thấp nhất. Như vậy có thể khái quát quản trị bán hàng là phương thức hay các hoạt động được thực hiện nhằm đảm bảo thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ với chi phí bỏ ra thấp nhất nhằm tối đa hóa mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. 5.2. Nội dung quản trị bán hàng Sơ đồ 7.2: Quá trình quản trị bán hàng 161
34. Xây dựng mục tiêu bán hàng Hoạch định chiến lư ợc bán hàng Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng Phân bổ chỉ tiêu, tri ển khai bán hàng và động viên nhân viên Giám sát, đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng 5.2.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với quản trị gia bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh 03 mục tiêu chính là mục tiêu doanh số hay sản lượng, mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu thị phần. a. Mục tiêu doanh số - sản lượng Doanh số là tổng giá trị của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra trên thị trường trong một khoảng thời gian xác định khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh số phải được xây dựng cụ thể về số lượng, xác định về thời gian, khả thi và dễ dàng đo lường được. Bên cạnh các mục tiêu về doanh số còn có thể xây dựng các mục tiêu về sản lượng. Mục tiêu này được xây dựng trên cơ sở như: Kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần hiện tại, nguồn nội lực b. Mục tiêu thị phần Thị phần là tỉ lệ phần trăm số lượng khách hàng hiện tại của công ty so với tổng số khách hàng mục tiêu trong thị trường. Mục tiêu thị phần là tỉ lệ phần trăm khách hàng có được trong khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu thị phần cũng yêu cầu tính xác định: Cụ thể, khả thi, xác định thời hạn thực hiện, dễ đo lường. Cơ sở xây dựng mục tiêu thị phần là thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác và nguồn lực đầu tư vào thị trường. c. Mục tiêu lợi nhuận 162
35. Mục tiêu lợi nhuận là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm. Tuy nhiên để dễ tính toán các quản trị viên bán hàng thường sử dụng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận cần đạt được làm mục tiêu bán hàng thay vì xác định một khoản lợi nhuận cụ thể. Bên cạnh đó khi xây dựng mục tiêu lợi nhuận cần chú ý các yếu tố xác định như: Dễ đo lường, cụ thể, khả thi, xác định và phải có căn cứ. Một số căn cứ để xác định mục tiêu lợi nhuận: Mục tiêu lợi nhuận của toàn công ty, doanh số bán hàng, giá thành sản phẩm, các khoản chi phí bán hàng, quản lý, chi phí khuyến mại 5.2.2. Hoạch định chiến lược bán hàng Sau khi xây dựng mục tiêu bán hàng, tiếp theo quản trị viên bán hàng sẽ hoạch định chiến lược bán hàng. Việc hoạch định chiến lược bán hàng sẽ giúp công ty hoàn thành các mục định, mục tiêu đã đặt ra một cách hiệu quả nhất thông qua việc sử dụng các nguồn lực hợp lý, phối hợp sự tham gia của mọi người và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Công tác hoạch định chiến lược bán hàng sẽ giúp công ty phát triển ổn định và đạt lợi nhuận tối đa. Một số chiến lược bán hàng phổ biến hiện nay là: * Chiến lược bán hàng cá nhân: Trong chiến lược này chỉ có một đại diện bán hàng tiếp xúc với khách hàng. Khách hàng có thể là cá nhân hoặc khách hàng là tổ chức. Đặc điểm của chiến lược bán hàng cá nhân là chỉ một cá nhân tiếp xúc với khách hàng và tính thành công của bán hàng chỉ phụ thuộc vào một người. Ưu điểm của chiến lược bán hàng này là tính thống nhất cao và linh động, tuy nhiên nhân viên bán hàng cũng gặp những tình huống có thể thất bại do thiếu thông tin, kiến thức hay hạn chế quyền quyết định. Bên cạnh đó, trong thực tiễn bán hàng, các quản trị viên thường hoạch định chiến lược này cho những sản phẩm, dịch vụ có giá trung bình hoặc bán những sản phẩm có tính năng nổi trội. Chiến lược này áp dụng qua các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. * Chiến lược bán hàng theo nhóm: Đây là một chiến lược phức tạp hơn. Khi một cá nhân có những hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm, quan hệ hay khi sản phẩm đòi hỏi phải có sự am hiểu về kĩ thuật cần thiết hoặc khi có nhiều người liên quan đến quyết định mua hàng thì đòi hỏi phải có những người có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực có liên quan tham gia vào quá trình bán hàng. Nội dung của chiến lược này xoay quanh việc thành lập một nhóm chuyên gia để tiếp xúc bán hàng. Đặc điểm của chiến lược này là thành lập nhóm bán hàng từ hai người trở lên, trong đó có một người chịu trách nhiệm lãnh đạo nhóm. Những người trong nhóm có trách nhiệm phối hợp các điểm mạnh với nhau để đạt mục tiêu bán hàng. Trong chiến lược bán hàng theo nhóm cần phải có công cụ hỗ trợ, các phương tiện liên lạc và phải phân công trách nhiệm trong nhóm rõ ràng. * Chiến lược gia tăng giá trị: Khi vận dụng chiến lược này người bán tăng thêm giá trị của sản phẩm bởi các dịch vụ kèm theo như đào tạo, hướng dẫn việc sử dụng, giao hàng đúng hạn, tư vấn kĩ thuật, tư vấn khai thác sản phẩm Điểm mấu chốt của bán hàng theo dạng này là người bán hàng đã gia 163
36. tăng giá trị sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ, từ đó làm cho khách hàng tăng thêm động lực mua hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích có được thì chiến lược này cũng tăng chi phí bán hàng cho nhà cung cấp sản phẩm. Tóm lại, chiến lược gia tăng giá trị được thực hiện thông qua việc tác động giúp cho khách hàng nhận dạng và lược hóa giá trị tăng thêm và mua sản phẩm kèm với giá trị tăng thêm. Bên cạnh các dạng chiến lược bán hàng như trên, các quản trị viên bán hàng còn sử dụng các chiến lược như: Chiến lược bán hàng qua thương thảo, chiến lược bán hàng liên kết, chiến lược bán hàng qua hội nghị khách hàng và chiến lược bán hàng qua hệ thống kênh phân phối 5.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng a. Mục tiêu và tổ chức cơ cấu bán hàng Mục tiêu của lực lượng bán hàng là có thể tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hay hỗ trợ thông tin, phân bổ hàng hóa và thu hồi công nợ. Từ đó mục tiêu bán hàng có thể chia thành các nhóm sau: ­ Nhóm nhân viên tìm kiếm đơn hàng. ­ Nhóm nhân viên tiếp nhận và xử lý đơn hàng. ­ Nhóm nhân viên hỗ trợ bán hàng. ­ Nhóm nhân viên quản lý. Để lực lượng bán hàng hoạt động hiệu quả cần tổ chức cơ cấu bán hàng cụ thể và hợp lý. Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Cơ cấu tổ chức bán hàng được thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. Một cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng người đúng việc, sử dụng các phương tiện đúng nhiệm vụ đúng yêu cầu nhằm đạt mục đích và mục tiêu đề ra. Thực tế hiện nay, các công ty thường sử dụng các loại cơ cấu tổ chức bán hàng sau: * Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng: Đặc điểm của cơ cấu tổ chức theo dạng này là nhân viên chỉ bán hàng theo khách hàng nhất định đồng thời đại diện bán hàng phải am hiểu khách hàng. Dạng cơ cấu tổ chức này có một số ưu điểm là khả năng hiểu nhu cầu rất cao, phục vụ khách hàng chu đáo, quản lý khách hàng tốt đồng thời nhân viên có nhiều kinh nghiệm trong việc tiếp xúc bán hàng cho cùng một nhóm khách hàng và có thể xây dựng được các chương trình bán hàng phù hợp. Tuy nhiên, dạng cơ cấu tổ chức này có nhược điểm là tốn nhiều công sức của nhân viên do di chuyển, công ty tốn nhiều chi phí cho việc di chuyển của nhân viên và trả lương cho các khoảng thời gian nhàn rỗi khi đi lại đồng thời việc đánh giá kết quả làm việc giữa các nhóm rất khó khăn và dễ tạo ra mâu thuẫn. Sơ đồ cơ cấu tổ chức dạng này như sau: 164
37. Sơ đồ 7.3: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng Trưởng phòng Thư ký Quản lý nhóm Quản lý nhóm Quản lý nhóm khách hàng A khách hàng B khách hàng C Các Các Các NVBH NVBH NVBH * Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn: Trong cơ cấu tổ chức này mỗi nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt. Nhân viên đóng vai trò đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng khách hàng tại địa bàn được giao. Ưu điểm của cơ cấu này là chi phí đi lại ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán hàng tại địa bàn và khuyến khích nhân viên phát triển được quan hệ cá nhân với các đối tác trong địa bàn. Tuy nhiên, trong cơ cấu này khó đạt được sự thống nhất từ trên xuống, đòi hỏi nhiều quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời đưa ra quyết định và kiểm tra việc thực hiện một cách khó khăn. Sơ đồ tổ chức dạng cơ cấu tổ chức theo địa bàn như sau: Sơ đồ 7.4: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn Trưởng phòng Thư ký Quản lý khu vực X Quản lý khu vực Y Quản lý khu vực Z Các Các Các NVBH NVBH NVBH 165
38. * Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm: Trong cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao. Nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao cho tất cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu. Ưu điểm là bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh doanh linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dễ dàng. Tuy nhiên, đặc điểm của cơ cấu tổ chức này là tốn nhiều chi phí để trả lương nhân viên và tạo cảm giác làm việc không ổn định. Dạng cơ cấu này áp dụng tại các công ty kinh doanh các sản phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp, các công nghệ mới hay kinh doanh cùng lúc nhiều sản phẩm. Sơ đồ cơ cấu tổ chức dạng này như sau (sơ đồ 1.4): Sơ đồ 7.5: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm Trưởng phòng Thư ký Quản lý nhóm sản Quản lý nhóm sản Quản lý nhóm sản phẩm A phẩm B phẩm B Các Các Các NVBH NVBH NVBH b. Xây dựng chính sách lương nhân viên bán hàng Cơ cấu lương phòng bán hàng bao gồm: + Lương cơ bản. + Thưởng hoàn thành chỉ tiêu doanh số. + Thưởng khuyến khích căn cứ doanh số vượt chỉ tiêu. + Khoản hỗ trợ: điện thoại, chi phí thị trường, phụ cấp xa nhà. Các chỉ tiêu và cơ sở tính lương là: + Chỉ tiêu tính lương căn cứ vào: Chỉ tiêu doanh số; Chỉ tiêu thu hồi công nợ; Chỉ tiêu bao phủ thị trường. + Cơ sở xét duyệt căn cứ vào các báo cáo sau: Báo cáo bán hàng hàng tháng; Hóa đơn đầu ra; Tình hình thu hồi công nợ. 5.2.4. Tuyển dụng và đào tạo nhân viên a. Tuyển dụng nhân viên: Việc tuyển dụng nhân viên bán hàng phải được tổ chức theo một quy trình tuyển dụng như sau: Bước 1: Nhận diện nhu cầu Bước 2: Mô tả công việc và tiêu chuẩn của từng ứng viên Bước 3: Thông báo tuyển dụng 166