Hướng dẫn và trả lời câu hỏi ôn tập Marketing cơ bản - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Hướng dẫn và trả lời câu hỏi ôn tập Marketing cơ bản - Nguyễn Tiến Dũng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý o0o HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING CƠ BẢN Nguyễn Tiến Dũng, MBA Hà nội 02/2006
2. CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CH 1-1 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. Tôi đói (nhu cầu tự nhiên). Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn). Tôi muốn ăn phở bò tái, tôi có 7.000 đồng trong túi và sẵn lòng chi tiêu số tiền này cho phở bò tái (nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua sắm). CH 1-2 Marketing thoả mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải thích. Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào? Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu nào. Nhu cầu là một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) và nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu mua (demand). Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất lâu. Marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên (TD: uống), nhưng marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể (TD: uống bia tươi đóng chai). Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của con người. Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ và tính thời điểm của nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán (demand) bằng sản phẩm chất lượng cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, địa điểm bán thuận tiện hơn, các dịch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn. CH 1-3 Phân biệt marketing với các khái niệm sau: tiếp thị, hỗn hợp marketing và tiêu thụ sản phẩm. Theo cách hiểu của giới học thuật ở miền Nam nước ta, tiếp thị chính là marketing. Theo cách hiểu của giới học thuật và nhiều người dân ở miền Bắc nước ta, tiếp thị là những hoạt động bán hàng trực tiếp, bằng cách sử dụng nhân viên tới gặp gỡ trực tiếp người mua để chào bán sản phẩm. Hỗn hợp marketing (marketing-mix) là bộ công cụ marketing được sử dụng một cách phối hợp để tác động tới khách hàng, bao gồm sản phẩm (sản phẩm chính và dịch vụ đi kèm), giá bán, phân phối và xúc tiến bán (hay truyền thông marketing). Tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng là một phần của marketing, bao gồm những hoạt động diễn ra sau khi sản phẩm đã được làm ra và kết thúc khi khách hàng đã thanh toán tiền mua hàng cho người bán, với mục đích và chuyển giao sản phẩm cho người mua và thu tiền về. CH 1-4 Trình bày bốn trụ cột của quan điểm marketing. Quan điểm marketing cho rằng sự thành công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột như sau: Marketing cơ bản 2
3. 1. Xác định thị trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ chính của họ là ai; 2. Xác định những nhu cầu của thị trường mục tiêu: cần có những nghiên cứu chi tiết trong những lĩnh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành động marketing; 3. Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó. Để thoả mãn khách hàng, cần có sự phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức. 4. Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao hơn của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần thẩm định kỹ khả năng sinh lời của từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Khả năng sinh lời, chứ không phải là doanh thu, là thước đo sự thành công trong marketing. CH 1-5 Giá trị của một sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại hay chi phí để làm ra sản phẩm đó? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước lã, cái nào có giá trị hơn? Hãy giải thích. Khái niệm “giá trị” trong trường hợp này được hiểu là gì? Đối với người mua, giá trị của một sản phẩm có thể được hiểu theo một trong hai cách: (1) lợi ích của sản phẩm đó (TD: khả năng thoả mãn cơn khát); (2) sự so sánh giữa lợi ích và chi phí (TD: khả năng thoả mãn cơn khát với 2000 đồng chi phí). Trong hai thứ, viên kim cương và chai nước lã, thứ nào được coi là có giá trị hơn còn tuỳ vào hoàn cảnh. Nếu như một người ở giữa sa mạc ở vào hoàn cảnh sắp chết khát, chai nước lã được xem là có giá trị hơn. Nếu như ở hoàn cảnh đô thị, khi cơn khát không đe doạ con người, nơi mà người ta có khả năng đổi viên kim cương thành tiền và có được nhiều hơn là một chai nước, viên kim cương sẽ được coi là giá trị hơn. Khi chúng ta quan niệm như vậy, khái niệm “giá trị” đã được hiểu là lợi ích của sản phẩm, chứ không phải là chi phí để tạo ra sản phẩm. CH 1-6 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm của bản thân đối với một sản phẩm cụ thể. Hãy ước tính giá trị suốt đời của một khách hàng như bạn đối với người sản xuất ra sản phẩm đó. Tôi thường xuyên đi mua sắm tại một siêu thị gần nhà một tuần một lần. Trong mỗi lần mua sắm, hoá đơn tính tiền của tôi khoảng 100.000 đồng. Tôi đã mua sắm tại siêu thị này từ 5 năm trước và dự định sẽ mua sắm tiếp tục tại đây đến hết đời (khoảng 25 năm nữa). Giá trị suốt đời của một khách hàng như tôi sẽ là: (100.000đ) x (52 tuần/năm) x (30) = 156.000.000đ. CH 1-7 Sự thoả mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng? Sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng có được từ sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và những kinh nghiệm của người đó có được từ sự sử dụng sản phẩm, khi mà những kinh nghiệm ngang bằng hoặc tốt hơn là những kỳ vọng. Marketing cơ bản 3
4. Có những phương pháp sau để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng: (1) phân tích sổ sách ghi chép lịch sử mua sắm của khách hàng; (2) lập hộp thư góp ý hoặc đường dây nóng để thu nhận những phản hồi của khách hàng; (3) tổ chức phỏng vấn khảo sát ý kiến của khách hàng và (4) đóng vai người mua hàng. CH 1-8 “Thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.” Hãy bình luận tính đúng đắn của phát biểu trên. Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Không những bộ phận marketing mà cả ban lãnh đạo, tất cả các bộ phận khác hay nói cách khác là toàn bộ doanh nghiệp phải có nhiệm vụ làm cho khách hàng thoả mãn. Bộ phận marketing không thể làm cho khách hàng thoả mãn được khi có những hoá đơn sai sót do bộ phận kế toán, thái độ hách dịch từ người bảo vệ và bộ phận hành chính, chất lượng hàng hoá kém do khâu sản xuất hay tinh thần phục vụ khách hàng không được mọi người trong doanh nghiệp quán triệt. CH 1-9 Trong hai việc: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn? Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có gì khác với những hoạt động marketing nhằm kiếm khách hàng? Chắc chắn là việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng. Đối với những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách hàng mua tiếp. Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng mới thường cao hơn từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ. Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dịch vụ sau bán hàng và liên hệ với những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại, những hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào sự quảng bá, xúc tiến bán để thu hút khách hàng mua sản phẩm và những hoạt động bán hàng trực tiếp tới những khách hàng tiềm năng. CH 1-10 Marketing có phải là hoạt động của cá nhân không? Nếu có, hãy cho một thí dụ cụ thể về việc bạn đã làm marketing bản thân mình như thế nào. Marketing không chỉ là hoạt động của các tổ chức, nó còn là hoạt động của mỗi cá nhân. Khi tôi mới tốt nghiệp đại học ngành Quản trị kinh doanh, tôi có nhu cầu về việc làm và muốn tìm một việc làm phù hợp với mức lương khá tại một công ty danh tiếng. Tôi sẽ phải đưa ra một số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu này. Những thứ tôi phải đưa ra trao đổi là thể chất khoẻ mạnh, kiến thức và kỹ năng chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ giỏi, vi tính thành thạo và tư cách đạo đức tốt. Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển dụng khi viết Bản lý lịch cá nhân (CV) và khi dự phỏng vấn tuyển dụng. Tôi thuyết phục được người tuyển dụng rằng tôi là người thích hợp nhất với vị trí cần tuyển và có khả năng đóng góp cao nhất cho tổ chức của ông ta. Tôi đã vượt qua 8 ứng viên khác ở Vòng phỏng vấn thứ 2 và được mời làm việc tại doanh nghiệp. Marketing cơ bản 4
5. CH 1-11 Có 2 phát biểu khác nhau về marketing: (1) Marketing là một chức năng chỉ để hỗ trợ cho bán hàng; (2) Marketing là một chức năng rất quan trọng hỗ trợ cho nhiều chức năng khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự. Bạn hãy bình luận các phát biểu trên. Quan điểm thứ hai đúng hơn. Lý do là • Marketing có vai trò định hướng sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phục vụ nhóm khách hàng nào. Dựa trên số liệu của kế hoạch marketing, các bộ phận khác mới lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực và tài chính. Nếu hoạt động marketing không tốt, bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra những cái mà thị trường không cần, bộ phận sản xuất sẽ sản xuất sai về lượng sản phẩm, bộ phận cung ứng vật tư, nhân lực và tài chính sẽ gặp khó khăn trong điều tiết nguồn lực, hoặc các bộ phận khác sẽ không có việc gì để làm vì thiếu khách hàng. • Tư duy của marketing là lấy khách hàng là trung tâm, lấy sự thoả mãn của khách hàng và hiệu quả là mục đích hoạt động. Bộ phận marketing là người truyền bá quan điểm này và ảnh hưởng đến quan điểm và kết quả hoạt động của các bộ phận khác. CH 1-12 Có phát biểu cho rằng: "Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ không kịp mọc trên con đường đến nhà bạn." Phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Bình luận tính đúng đắn của phát biểu này. Phát biểu trên có ý nghĩa là nếu như bạn chế tạo được những sản phẩm tốt hơn, khách hàng sẽ đổ xô tới chỗ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kịp mọc do người đi lại trên con đường tới nhà bạn quá nhiều. Phát biểu này thể hiện quan điểm hướng sản phẩm. Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Sản phẩm tốt, thậm chí là tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố để hấp dẫn khách hàng. Để hấp dẫn khách hàng, cần phối hợp hài hoà các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh, nhưng doanh số lại rất cao. CHƯƠNG 2 THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào? Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing. Những quyết định marketing bao gồm những quyết định về khách hàng mục tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Những thông tin marketing bao gồm: • Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thị phần, Marketing cơ bản 5
6. chi phí, lợi nhuận, đặc điểm của sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và xúc tiến bán của doanh nghiệp, năng lực sản xuất, tổ chức hoạt động marketing • Những thông tin về môi trường vĩ mô: đặc điểm và xu thế của các môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và văn hoá xã hội. • Những thông tin về khách hàng: đặc điểm cá nhân, nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, khả năng thanh toán, hành vi mua sắm, niềm tin và thái độ, mức độ thoả mãn, đánh giá về các thương hiệu, ý định mua trong tương lai • Những thông tin về đối thủ cạnh tranh: số lượng, thị phần, mục tiêu và chiến lược marketing-mix của đối thủ trên mỗi khúc thị trường, các đặc điểm sản xuất, tài chính, nhân lực và marketing của đối thủ. CH 2-2 So sánh những điểm giống nhau và khác nhau của hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing (đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin). Tiêu thức so Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống tình báo marketing sánh Đặc điểm • Thông tin về doanh nghiệp và môi • Thông tin về môi trường bên ngoài doanh thông tin trường bên ngoài doanh nghiệp nghiệp • Thông tin có tính chuyên biệt cao, phục • Thông tin mang tính sự kiện vụ cho một quyết định cụ thể Tần suất thu Không thường xuyên, từ vài tháng tới vài quý Rất thường xuyên thập một lần Phương pháp • Nghiên cứu tài liệu (dữ liệu thứ cấp) • Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: tài liệu, thu thập • Quan sát phương tiện thông tin đại chúng thông tin • Khảo sát ý kiến của khách hàng • Quan sát, thăm viếng cửa hàng, cơ sở sản • Thử nghiệm sản phẩm và chương trình xuất của đối thủ marketing trước khách hàng • Đóng vai người mua, thuê người đóng vai người mua sản phẩm của đối thủ • Trò chuyện, thăm dò ý kiến của nhân viên, khách hàng, nhân viên của đối thủ CH 2-3 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập được bằng cách những cách nào? Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác tại thời điểm nghiên cứu. Ngược lại, dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu. Tiêu thức so sánh Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Tính sẵn có tại thời điểm thu thập Chưa sẵn có Đã sẵn có thông tin Chi phí để thu thập Thường cao hơn Thường thấp hơn Thời gian để thu thập Thường dài hơn Thường ngắn hơn Phương pháp thu thập Nghiên cứu thực địa (quan sát, Nghiên cứu tài liệu bên trong và thảo luận nhóm, điều tra, thử bên ngoài doanh nghiệp nghiệm) Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Marketing cơ bản 6
7. • Nghiên cứu tài liệu nội bộ của doanh nghiệp: báo cáo tài chính, • Nghiên cứu tài liệu bên ngoài doanh nghiệp: o Các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, Internet o Các xuất bản của Nhà nước: Niên giám thống kê, các báo cáo điều tra o Các tài liệu của các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: các cơ sở dữ liệu, nghiên cứu điều tra, báo cáo hàng năm của VCCI, WB, IMF, WEF o Các đơn vị cung cấp thông tin marketing chuyên nghiệp CH 2-4 Phân biệt các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm trọng điểm, điều tra (hay khảo sát ý kiến cá nhân) và nghiên cứu thử nghiệm. Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp. Tóm tắt các phân biệt được trình bày trong bảng sau: Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra Nghiên cứu thử nghiệm Đặc điểm thông tin Những điều khách Hành vi và thái độ Hành vi và thái độ Hành vi và thái độ hàng làm (hành vi), thông qua những điều thông qua những điều thông qua những điều không đo được những khách hàng nói khách hàng nói khách hàng làm và điều họ nghĩ (thái độ) nói Tính định tính/định Định lượng Định tính Định tính hoặc định Định lượng lượng lượng, tuỳ theo kích thước mẫu nghiên cứu Tính chất nghiên cứu Mô tả Thăm dò Thăm dò hoặc mô tả Nhân quả Công cụ Mắt, thiết bị Bản câu hỏi Bản câu hỏi Thiết bị, các sắp đặt và bản câu hỏi Phạm vi áp dụng Khi cần biết hành vi, Khi cần biết những ý Khi cần thống kê số Khi cần khẳng định không tập trung vào tưởng, lý do ẩn dưới lượng các ý kiến theo những quan hệ thái độ những hành vi, đánh các tiêu thức cụ thể nguyên nhân – kết giá của khách hàng quả CH 2-5 Nêu ưu nhược điểm của các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn trong điều tra: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, thư khảo sát theo các đặc điểm sau: chất lượng dữ liệu, chi phí, tỷ lệ trả lời, yếu tố quản lý giám sát. Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Điều tra qua thư (thư khảo sát) Chất lượng dữ liệu Cao TB TB Số lượng dữ liệu Nhiều Ít TB Tỷ lệ trả lời Cao TB Thấp Chi phí Cao TB Thấp Quản lý giám sát Phức tạp Đơn giản Đơn giản CH 2-6 Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Loại câu hỏi nào nên được sử dụng nhiều hơn trong các nghiên cứu marketing? Các so sánh được thể hiện trong bảng dưới đây. Câu hỏi mở Câu hỏi đóng Định nghĩa câu hỏi Là câu hỏi không hạn chế cách trả lời của Là câu hỏi có hạn chế cách trả lời của người người được hỏi được hỏi Đặc điểm của câu hỏi Không có những phương án trả lời định sẵn, Có những phương án trả lời sẵn hoặc là Marketing cơ bản 7
8. không phải là câu hỏi có-không dạng câu hỏi có-không Ưu điểm Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lý do Cho phép người hỏi thống kê số lượng các của các trả lời, lấy được những ý tưởng đề trả lời theo từng phương án trả lời một cách xuất của người được hỏi thuận tiện hơn Phạm vi áp dụng Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu định tính (cần trả lời câu hỏi tại sao) định lượng (cần trả lời câu hỏi bao nhiêu) CH 2-7 Hãy đánh giá về những câu hỏi dưới đây được dùng trong một cuộc khảo sát ý kiến người tiêu dùng xem chúng có phải là những câu hỏi tốt không? Câu hỏi a. Nhãn hiệu quần áo mà vợ/chồng bạn ưa thích là gì? Câu hỏi này muốn hỏi người vợ (chồng) về sở thích của người kia. Đây là cách hỏi gián tiếp. Thường cách hỏi gián tiếp không cho phép có được thông tin chính xác như là cách hỏi trực tiếp vì có thể người được hỏi không nắm rõ về sở thích của người chồng (vợ) của họ. Đặc biệt là tình trạng người chồng không rõ về nhãn hiệu quần áo mà vợ ưa thích là phổ biến hơn so với việc người vợ không rõ về nhãn hiệu quần áo mà người chồng ưa thích. Câu hỏi b. Bạn đã xem những chương trình TV gì vào Thứ Hai tuần trước? Thời điểm hỏi cách thời điểm đòi hỏi người được hỏi nhớ lại là khoảng một tuần. Khoảng thời gian này là quá dài đối với vấn đề cần hỏi là “chương trình truyền hình”. Rất ít người nhớ được chính xác. Câu hỏi c. Trong năm qua, bạn đã đi ăn tiệm bao nhiêu lần? Tương tự như câu b., câu hỏi này mắc một lỗi là khoảng thời gian yêu cầu nhớ lại cách thời điểm hỏi quá xa, như vậy câu trả lời có xu hướng kém chính xác. Câu hỏi d. Thu nhập chính xác của bạn là bao nhiêu đồng một tháng? Đây là câu hỏi vào vấn đề nhạy cảm là thu nhập cá nhân. Mọi người thường không thích trả lời về thu nhập cá nhân của họ. Họ thường nói thu nhập cá nhân của họ thấp hơn so với thực tế. Ngoài ra, việc yêu cầu nói lên “thu nhập chính xác” là chuyện khó vì nhiều người chỉ nhớ thu nhập của họ tới hàng trăm nghìn đồng. Đồng là đơn vị quá nhỏ và mong muốn có được câu trả lời chính xác về thu nhập sẽ được đáp lại bằng sự không trả lời hoặc trả lời rất không đúng thực tế. CH 2-8 So sánh ưu nhược điểm của phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây. Tiêu thức so sánh Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện giản Định nghĩa Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ tổng thể bằng Mẫu được chọn từ tổng thể theo một quy cách rút thăm ngẫu nhiên, trả bảng số ngẫu trình cụ thể, vào những thời điểm và địa nhiên hoặc khởi tạo số ngẫu nhiên trên máy điểm xác định, thuận tiện cho người nghiên tính cứu Tính đại diện của mẫu Mẫu đại diện cho tổng thể Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện cho tổng thể Marketing cơ bản 8
9. Chi phí thực hiện Thường cao hơn Thường thấp hơn CH 2-9 Cho thí dụ về một vấn đề marketing, mục tiêu nghiên cứu và tổng thể mục tiêu. Thí dụ: • Vấn đề marketing: Có nên phân phối nước giải khát có ga Sarsi từ TP.HCM ra Hà Nội để bán không? • Mục tiêu nghiên cứu: Mức độ ưa thích và sẵn lòng mua của người tiêu dùng Hà Nội. • Tổng thể mục tiêu: Những người trưởng thành ở Hà Nội. Vì nước giải khát có ga là một sản phẩm đại chúng (không kén khách). CH 2-10 Nêu trình tự thiết kế một bản câu hỏi (phiếu điều tra). Một bản câu hỏi cần có cấu trúc như thế nào? Trình tự thiết kế một bản câu hỏi trong nghiên cứu marketing gồm 3 bước: 1. Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu những thông tin sơ bộ liên quan đến lĩnh vực sản phẩm và khách hàng của sản phẩm đó, những sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường, môi trường kinh doanh khu vực cần nghiên cứu 2. Viết bản câu hỏi: liệt kê các câu hỏi, lựa chọn thang đo, sắp xếp theo chủ đề và chỉnh sửa từ ngữ 3. Thử nghiệm bản câu hỏi: tiến hành phỏng vấn thử trên một số lượng nhỏ của tổng thể mục tiêu (đối tượng nghiên cứu) để hiệu chỉnh các sai sót, hoàn thiện các câu hỏi. Một bản câu hỏi gồm có 3 phần: 1. Phần giới thiệu và sàng lọc: giới thiệu về người nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, cam kết giữ bí mật các trả lời của người được hỏi và những câu hỏi nhằm sàng lọc đối tượng. 2. Phần thân: chứa đựng hầu hết các câu hỏi, được sắp xếp theo chủ đề 3. Phần thông tin cá nhân và phục vụ quản lý: chứa đựng những câu hỏi về đặc điểm cá nhân của người được hỏi (tên, địa chỉ, giới tính, tuổi, nghề, học vấn, thu nhập ) và những thông tin phục vụ quản lý (thời gian, địa điểm phỏng vấn, người phỏng vấn, người giám sát, nhận xét về chất lượng dữ liệu ) CH 2-11 Đặt ba câu hỏi mở liên quan đến việc marketing một sản phẩm cụ thể. Chuyển những câu hỏi mở này thành câu hỏi đóng, trong đó áp dụng một số thang dữ liệu đã học. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. Lưu ý ứng dụng các dạng câu hỏi mở và câu hỏi đóng trong tài liệu môn học. CH 2-12 Hãy so sánh ưu nhược điểm của các phương pháp dự báo tiêu thụ sau: (1) tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; (2) phân tích dữ liệu quá khứ; (3) điều tra ý định mua sắm của khách hàng và (4) phân tích yếu tố thị trường. Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây. Marketing cơ bản 9
10. Tổng hợp ý kiến lực Phân tích dữ liệu Điều tra ý định mua Phân tích yếu tố thị lượng bán hàng quá khứ sắm của khách hàng trường Mức độ khó khăn khi Dễ Dễ Khó Khó thực hiện Thời gian Tốn ít thời gian Tốn ít thời gian Tốn nhiều thời gian Tốn nhiều thời gian Chi phí Thấp Thấp Cao Cao Độ chính xác của dự Thấp Thấp TB TB báo Phạm vi áp dụng Dự báo doanh số của Dự báo tổng nhu cầu Dự báo tổng nhu cầu Dự báo tổng nhu cầu doanh nghiệp thị trường và doanh số thị trường và doanh số thị trường và doanh số của doanh nghiệp của doanh nghiệp của doanh nghiệp CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP CH 3-1 Gọi tên các môi trường marketing của doanh nghiệp. Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp là gì? Các môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm: • Môi trường vi mô: doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Trong đó, doanh nghiệp còn được gọi là môi trường vi mô nội bộ. • Môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và môi trường văn hóa – xã hội. Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường marketing đối với một doanh nghiệp là: • Nhận dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với những đối thủ của nó • Nhận dạng được những xu thế của môi trường vi mô và môi trường vĩ mô và những tác động của những xu thế đó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai • Xác định mục tiêu, chiến lược và kế hoạch hành động tốt hơn. CH 3-2 Nêu ba biến số chính trong môi trường kinh tế của quốc gia. Những xu thế của môi trường kinh tế nước ta hiện nay là gì? Xu thế đó tạo cơ hội nhiều nhất cho lĩnh vực marketing nào? Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 3-3 Nêu ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu của quốc gia. Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lĩnh vực kinh doanh nào? Marketing cơ bản 10
11. Ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu là dân số, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số (theo giới tính, độ tuổi, vùng địa lý). Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên của một quốc gia là xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, dân số của quốc gia đó sẽ già đi, tức là tuổi trung bình của quốc gia đó sẽ cao lên. Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lĩnh vực như là: (1) dược phẩm phục vụ người già; (2) dịch vụ y tế cho người già; (3) dịch vụ nhà dưỡng lão; (4) dịch vụ nhà hàng phục vụ người già. CH 3-4 Hãy cho hai thí dụ để thấy được những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội marketing và thay đổi những cách thức của hoạt động marketing như thế nào. Những tiến bộ công nghệ đang tạo ra những cơ hội marketing những sản phẩm mới: Internet băng thông rộng, kết nối không dây, sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm không dây Những tiến bộ công nghệ đang thay đổi mạnh mẽ cách thức hoạt động marketing: Cách thức phát triển sản phẩm mới: chế tạo mẫu nhanh, sản xuất linh hoạt với các máy gia công được điều khiển số (CNC machines) Cách thức phân phối và xúc tiến bán: các cửa hàng ảo, bán hàng trực tuyến (online marketing), quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán qua điện thoại di động (m-commerce) Cách thức thu thập thông tin marketing: khảo sát ý kiến qua Internet CH 3-5 Những hoạt động marketing nào nên làm khi có sự gia tăng của mối quan tâm về: (1) sức khoẻ và thể chất của mọi người; (2) gia đình; (3) lễ hội đền, chùa và (4) thời gian chuẩn bị bữa ăn càng ngắn càng tốt? Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 3-6 Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện như thế nào khi (a) rừng bị chặt phá dần; (b) không khí thành phố trở nên ô nhiễm hơn; (c) giá điện tăng lên; (d) giá xăng tăng lên. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 3-7 Cho thí dụ về những biến đổi gần đây trong môi trường pháp lý trong nước và quốc tế có: (1) ảnh hưởng tích cực; (2) ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thí dụ, một văn bản có ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy là Thông tư 02/2003/TT-BCA ngày 13/01/2003 của Bộ Công an quy định mỗi người chỉ được sở hữu một xe máy. Quy định này là trái với điều 58, Hiến pháp 1992 và khoản 1, điều 221, Bộ luật Dân sự. Quy định này khiến việc mua xe máy của người dân trở nên khó khăn hơn, nhưng làm cho các dịch vụ đăng ký hộ xe máy trở nên phát triển hơn. Ngày 22/11/2005, Bộ Công an đã ra Thông tư số 17 bãi bỏ quy định trên.1 Quy định này sẽ làm cho việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy trở nên dễ dàng hơn vì giờ đây, người dân không gặp khó khăn trong việc đăng ký xe máy như trước nữa, hoặc 1 Vũ Quốc Tuấn, “Quản lý là để phát triển”, TBKT Sài gòn, Số 49-2005(781), Tháng 12/2005, Tr. 12-13. Marketing cơ bản 11
12. không phải trả thêm tiền cho dịch vụ đăng ký xe máy hộ như trước. CH 3-8 Hãy tìm thí dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty. Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chịu chấp nhận vai trò truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây. Họ trở nên chủ động hơn trong các quyết định mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây chỉ có nam giới ra quyết định. Thí dụ: số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe máy nhiều hơn trước đây. Điều này buộc các doanh nghiệp sản xuất xe máy phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay đổi kiểu dáng, thiết kế, màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp, điều khiển xe không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi ). CH 3-9 Hãy cho biết những nhóm công chúng chính của (a) một bệnh viện đa khoa tư nhân; (b) một trường đại học dân lập. Những nhóm công chúng chính của một bệnh viên đa khoa tư nhân có thể là: • Người thân của người bệnh • Dân cư sống quanh khu vực bệnh viện • Chính quyền địa phương • Các tổ chức báo chí, truyền thông • Những người khác: ngân hàng, tổ chức tài chính Sinh viên nghiên cứu và tự trả lời ý (b) của câu hỏi này. CH 3-10 Hãy vẽ chuỗi marketing (marketing chain) của một số doanh nghiệp mà bạn am hiểu nhất. Hãy chỉ ra sản phẩm – thị trường và các kênh phân phối của những công ty đó. Thí dụ, công ty Honda Việt Nam có chuỗi marketing như sau: Các công ty sản Công ty Honda Việt Đại lý được Honda Người tiêu dùng xe xuất phụ tùng xe Nam uỷ quyền máy máy Công ty Honda Việt Nam có những sản phẩm sau: • Super Dream, Future II: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá trung bình, nhắm vào giới nam • Wave α+, ZX, RS: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá thấp, nhắm vào giới nữ • Spacy: dáng xe scooter (xe nữ, bánh nhỏ, tay ga), giá trung bình, nhắm vào giới nữ, ở thành phố CH 3-11 Cho thí dụ để minh hoạ các dạng đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu sản phẩm cụ thể (chẳng hạn như phim chụp ảnh Kodak Gold). Nhà marketing có cần thiết phải phân tích những đối thủ cạnh tranh khác ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp không? Tại sao? Những đối thủ cạnh tranh của phim dùng cho máy ảnh thương hiệu Kodak Gold là: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: phim Konica, Fuji, Agfa Marketing cơ bản 12
13. Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế: các nhà sản xuất máy ảnh số như Sony, LG, Samsung, HP Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu: các nhà sản xuất máy thu hình, thiết bị giải trí (nhu cầu giải trí); phương tiện đi lại (nhu cầu đi lại); ngân hàng (nhu cầu tiết kiệm) Rất cần thiết phải xem xét cả những đối thủ cạnh tranh không trực tiếp, bao gồm những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế và cạnh tranh về nhu cầu. CHƯƠNG 4 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CH 4-1 Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một cá nhân đối với một sản phẩm cụ thể. Quyết định mua sắm của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố: Đặc điểm của người tiêu dùng: bao gồm đặc điểm văn hoá, xã hội, tâm lý và cá nhân của người đó. Đặc điểm văn hoá bao gồm văn hoá quốc gia, nhánh văn hoá hay văn hoá vùng và tầng lớp xã hội mà cá nhân người tiêu dùng thuộc về. Đặc điểm xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng. Đặc điểm tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, lĩnh hội, và niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Đặc điểm cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và chi tiêu, giai đoạn trong vòng đời gia đình, nghề nghiệp, học vấn Các kích thích tới người tiêu dùng: đặc điểm marketing-mix của những người bán, đặc điểm của môi trường vĩ mô và yếu tố hoàn cảnh mua. Marketing-mix của những người bán bao gồm đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông marketing của những người bán. Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, văn hoá – xã hội và chính trị – pháp luật. Yếu tố hoàn cảnh mua bao gồm những yếu tố xuất hiện ở gần thời điểm mua như là áp lực thời gian, đám đông, bầu không khí của cửa hàng, tâm trạng của người tiêu dùng CH 4-2 Thế nào là văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá? Cho thí dụ minh hoạ sự ảnh hưởng của văn hoá quốc gia và và nhánh văn hoá tới việc mua sắm của cá nhân. Văn hoá quốc gia là những đặc điểm chung trong một quốc gia về phong tục tập quán và quan điểm giá trị. Nhánh văn hoá thể hiện những điểm chung của một nhóm người trong một quốc gia về tập quán và quan điểm giá trị. Văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá đều thể hiện những cách hành động và cách suy nghĩ phổ biến trong một cộng đồng. Thí dụ, trong văn hoá Việt Nam, sự có con được coi là quan trọng hơn so với văn hóa Âu – Mỹ. Sự thờ phụng tổ tiên, đạo hiếu, sự không chấp nhận những hình ảnh hở hang trước công chúng là những điểm khác biệt giữa văn hoá nước ta và văn hoá Âu – Mỹ. Tuy vậy, văn hoá nước ta không phải là đồng nhất mà nó gồm nhiều nhánh văn hoá nhỏ. Thí dụ, so với người miền Nam, người miền Bắc thường được coi là bảo thủ hơn, ít Marketing cơ bản 13
14. chịu mạo hiểm, ra quyết định chậm hơn và lo xa hơn người miền Nam. CH 4-3 Nhu cầu mua sắm của cá nhân thay đổi như thế nào theo tuổi tác và tình trạng gia đình? Lý thuyết đã chia vòng đời gia đình của một cá nhân thành 9 giai đoạn. Ở giai đoạn 1 (trưởng thành, độc thân), người tiêu dùng rất để ý các mặt hàng mới và chi tiêu tương đối hào phóng mặc dù thu nhập chưa cao. Sang giai đoạn 2 (vợ chồng son), việc mua sắm tập trung vào hàng lâu bền. Sang giai đoạn 3 (có con nhỏ hơn 6 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ yếu là thực phẩm và dịch vụ cho con. Trong giai đoạn 4 (con nhỏ nhất hơn 6 tuổi và nhỏ hơn 18 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ yếu là dịch vụ giáo dục và gia sư cho con. Ở giai đoạn 5 (con nhỏ nhất hơn 18 tuổi, sống chung) và giai đoạn 6 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm), tình hình tài chính là mạnh nhất so với các giai đoạn khác trong vòng đời gia đình và thời gian của những người chủ gia đình rảnh rỗi hơn. Do đó, nhu cầu mua sắm rất đa dạng, từ nâng cấp đồ đạc trong nhà, sửa nhà, mua đất tới du lịch, giải trí, thể thao, mỹ phẩm. Chuyển sang giai đoạn 7 (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu), thu nhập giảm mạnh và tuổi già ập đến, nhu cầu mua sắm giảm và tập trung cho dược phẩm và dịch vụ y tế. Ở giai đoạn 8 (người goá bụa làm việc) và giai đoạn 9 (người goá bụa nghỉ hưu), do người vợ (hoặc người chồng) đã mất và con cái đã trưởng thành, xuất hiện nhu cầu bán nhà để ở một chỗ khác yên tĩnh hơn. Người goá bụa già cũng cần nhiều dược phẩm, dịch vụ y tế và giải trí tuổi già. CH 4-4 Trình bày những điểm chính trong lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Việc nghiên cứu lý thuyết này có ý nghĩa gì đối với các nhà marketing? Lý thuyết nhu cầu của Maslow nói rằng những nhu cầu của con người có thể chia thành 5 cấp, từ cơ bản nhất tới ít cơ bản nhất tức là từ thấp tới cao, là: nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội hoá, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện. Con người có xu hướng tập trung thoả mãn những nhu cầu ở cấp thấp trước, cấp cao sau. Tuy nhiên, một hành vi mua sắm của cá nhân lại có thể phản ánh nhiều dạng nhu cầu. Một cá nhân mua máy ảnh số có thể phản ánh nhu cầu xã hội hoá (muốn lưu lại những kỷ niệm của bản thân và bạn bè, người thân), nhu cầu được tôn trọng (muốn người khác coi trọng mình vì đã sở hữu và biết dùng một sản phẩm công nghệ cao) hay nhu cầu tự thể hiện (muốn khẳng định với bản thân mình có khả năng tiếp cận công nghệ cao và có con mắt thẩm mỹ). Ý nghĩa đối với nhà marketing là nhà marketing cần nắm bắt chính xác dạng nhu cầu chủ yếu tác động tới hành vi mua của cá nhân là gì để có cách thức chào hàng thích hợp. CH 4-5 Nhận thức là gì? Quá trình nhận thức của một cá nhân có những đặc điểm gì? Những đặc điểm đó có ý nghĩa gì đối với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp? Nhận thức của một cá nhân là việc tiếp nhận, tổ chức và xử lý những kích thích được gửi đến để tạo nên một thứ có ý nghĩa đối với người đó. Quá trình nhận thức của cá nhân có ba đặc điểm: sự chú ý có chọn lọc, sự xuyên tạc có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc. Sự chú ý có chọn lọc thể hiện việc cá nhân không chú ý tất cả những kích thích được gửi đến mà chỉ chú ý đến một số kích thích. Do đó, chương trình truyền thông marketing Marketing cơ bản 14
15. muốn thành công phải gây được sự chú ý. Để gây được sự chú ý, cần sử dụng những kích thích có biên độ lớn hoặc đưa ra những thông tin liên quan đến nhu cầu mua của khách hàng. Sự xuyên tạc có chọn lọc thể hiện việc khách hàng thường xử lý thông tin theo những định kiến, mà điều này dẫn đến việc hiểu nội dung của thông điệp đôi khi không như người bán mong đợi. Do đó, những thông điệp truyền thông marketing phải được thiết kế hết sức cẩn thận và rõ ràng để người nhận không thể hiểu thông điệp theo những cách khác với mục đích của người bán. Sự lưu giữ có chọn lọc thể hiện việc khách hàng không lưu giữ trong bộ nhớ của người đó tất cả những thông tin đã được tiếp nhận và xử lý, mà chỉ nhớ một số và quên đi số còn lại. Hàm ý marketing ở đây là nếu nhà marketing muốn khách hàng nhớ lâu những thông điệp của mình thì thông điệp phải được thiết kế ấn tượng, khác biệt và có tần suất phát lặp lại cao. CH 4-6 Phân tích quá trình quyết định mua hàng của bản thân bạn đối với một sản phẩm cụ thể mà bạn đã mua gần đây. Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà quản trị là gì? Thí dụ, gần đây tôi có nhu cầu mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng (LCD). Nhu cầu được nổi lên khi người hàng xóm đã mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng và được lắp rất đẹp trong phòng khách của gia đình anh ta. Tôi thấy rằng nhà mình cũng cần có một chiếc như thế (giai đoạn ý thức nhu cầu). Tôi đã hỏi người hàng xóm về cách chọn TV LCD và những nhãn hiệu TV LCD đang có bán trên thị trường. Sau đó vài ngày, tôi đã đi khảo sát các cửa hàng bán TV LCD, thu thập catalog và hỏi những người bán để hiểu thêm về những thuộc tính của sản phẩm như độ phân giải, độ trung thực màu, kích thước màn hình, chiều dày, độ bền màu, âm thanh, kiểu dáng, dịch vụ sau khi bán và giá (giai đoạn tìm kiếm thông tin). Tôi đã cho điểm những thương hiệu hiện có bán trên thị trường theo những thuộc tính trên và thấy rằng thương hiệu Samsung là có giá trị kỳ vọng cao nhất (giai đoạn đánh giá các phương án). Tuy thế, vào hôm đi mua, tôi đã quyết định chọn thương hiệu Panasonic vì ngay trước hôm đó một người bạn đã hết lời ca ngợi Panasonic và vì khi xem xét thực tế thì kiểu dáng Panasonic cũng rất đẹp (giai đoạn quyết định mua). Sau khi mua, tôi thấy hơi hối hận vì giá của sản phẩm này khá cao so với TV plasma, nhưng quá trình dùng cho thấy hình ảnh rất đẹp. Sau một thời gian, tôi thấy hoàn toàn hài lòng về sản phẩm đã mua (giai đoạn hành vi sau khi mua). Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà quản trị là rất to lớn. Nếu nhà quản trị biết những yếu tố nào đóng vai trò chủ yếu trong giai đoạn ý thức nhu cầu, nhà quản trị có thể sử dụng những yếu tố đó để kích thích nhu cầu phát triển. Nếu biết được người tiêu dùng thường muốn tìm kiếm những thông tin gì và họ tham khảo thông tin ở đâu, nhà quản trị sẽ có những biện pháp thiết kế thông điệp và để thông tin ở những nơi mà khách hàng hay tham khảo. Nếu biết được người tiêu dùng hay đánh giá sản phẩm theo mô hình đánh giá nào và coi Marketing cơ bản 15
16. những yếu tố nào là quan trọng, nhà quản trị sẽ thiết kế sản phẩm phù hợp hơn đối với những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng. CH 4-7 Nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn loại sản phẩm (nên mua loại sản phẩm nào) và thương hiệu sử dụng (nên mua thương hiệu nào trong loại sản phẩm đã chọn) đối với những mặt hàng dưới đây: (a) bàn ghế gia đình thông thường; (b) xe máy bình dân; (c) máy rửa bát gia đình; (d) vợt ten-nít Wilson. Bàn ghế gia đình là hàng thiết yếu tiêu dùng chốn riêng tư. Xe máy bình dân là hàng thiết yếu tiêu dùng nơi công cộng. Máy rửa bát gia đình là hàng xa xỉ tiêu dùng chốn riêng tư. Vợt ten-nít Wilson là hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng. Theo lý thuyết, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn loại sản phẩm đối với hàng xa xỉ là mạnh hơn đối với hàng thiết yếu. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn thương hiệu đối với hàng dùng nơi công cộng là mạnh hơn đối với hàng dùng ở chốn riêng tư. Do đó, ảnh hưởng của nhóm tham khảo • Đến việc lựa chọn loại sản phẩm mua sắm đối với bàn ghế gia đình, xe máy bình dân (hàng thiết yếu) là yếu hơn đối với máy rửa bát, vợt ten-nít (hàng xa xỉ) • Đến việc lựa chọn thương hiệu tiêu dùng đối với bàn ghế gia đình, máy rửa bát (hàng dùng chốn riêng tư) là yếu hơn đối với xe máy, vợt ten-nít (hàng dùng nơi công cộng). CH 4-8 Những giai đoạn nào trong vòng đời gia đình là có triển vọng nhất đối với các ngành hàng sau: (a) sữa uống trẻ em; (b) kem dưỡng da dành cho nữ; (c) xe ô tô cho gia đình; (d) thuốc vitamin; (e) tủ lạnh; (f) bảo hiểm nhân thọ và (g) du lịch nước ngoài. (a) Sữa uống trẻ em: 3; (b) kem dưỡng da dành cho nữ: 1, 5, 6; (c) xe ô-tô cho gia đình: 5, 6; (d) thuốc vi-ta-min: 7, 8, 9; (e) tủ lạnh: 2, 5, 6; (f) bảo hiểm nhân thọ: 5, 6; (g) du lịch nước ngoài: 5, 6. CH 4-9 Sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng, hãy giải thích tại sao có những hành vi sau đây: (a) Một số người tiêu dùng đi mua sắm ở nhiều cửa hàng khác nhau, trong khi một số người khác lại chỉ hay lui tới một vài cửa hàng. Đó là do đặc điểm cá nhân: cá tính hay phong cách sống của người đó. Những người có tính cẩn thận thường có xu hướng dành thời gian để thu thập thông tin, so sánh các phương án mua từ nhiều cửa hàng. Những người không thích mạo hiểm thường chỉ mua từ một số ít các cửa hàng quen. (b) Một số sản phẩm được mua sau khi đã được tìm hiểu nghiên cứu kỹ lưỡng, trong khi một số sản phẩm khác được mua ngay sau khi mới chú ý đến nó. Điều đó phản ánh mức độ quan tâm của người tiêu dùng. Có những hành vi mua quan tâm nhiều, trong khi có những hành vi mua quan tâm ít. (c) Hai người cùng đi qua một tấm biển quảng cáo, một người chú ý và nhận thức rõ về quảng cáo đó rất rõ còn người kia thì thậm chí không hề nhận thấy sự tồn tại của nó. Điều này là do đặc điểm chú ý có chọn lọc trong nhận thức của người tiêu dùng. Việc một Marketing cơ bản 16
17. người chú ý và nhận thức rõ về biển quảng cáo có thể là do người này đang có nhu cầu về sản phẩm được quảng cáo. CH 4-10 Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm hình ảnh bản thân đã ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sắm sản phẩm của bạn hay những bạn bè hoặc người thân của bạn. Tôi muốn người khác nhìn mình như là một người trẻ trung (hình ảnh bản thân xã hội lý tưởng), do đó tôi đã mua một chiếc áo chim cò (màu sắc sặc sỡ, hoa văn phức tạp). CH 4-11 Bạn kỳ vọng vai trò nào ở người chồng, người vợ hay những người con của họ khi quyết định mua các mặt hàng sau đây: a/ Ăn tối ở nhà hàng; b/ Máy vi tính; c/ Dụng cụ tập thể dục ở nhà. Theo lý thuyết, những vai trò có thể xuất hiện trong việc mua sắm sản phẩm của một cá nhân là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người sử dụng. Trên thực tế, những vai trò có thể rất khác nhau. Dưới đây chỉ là một trong nhiều phương án có thể xảy ra. a) Ăn tối ở nhà hàng. Chồng có thể là người khởi xướng, con là người ảnh hưởng, vợ là người quyết định. Cả ba là người sử dụng. b) Máy vi tính. Vợ là người khởi xướng, chồng là người ảnh hưởng, con là người quyết định và là người sử dụng. c) Dụng cụ tập thể dục ở nhà. Con là người khởi xướng, vợ là người ảnh hưởng, chồng là người quyết định và là người sử dụng. CH 4-12 Bài tập về giá trị kỳ vọng Một nghiên cứu về người tiêu dùng tại một thành phố đối với loại sản phẩm là TV cho ra kết quả dưới đây. Các số liệu trong bảng là trung bình của các ý kiến của người tiêu dùng tại thành phố đó theo bốn thuộc tính là hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá; và theo bốn thương hiệu phổ biến là Son, Sam, Luk và Dae. Các điểm số đánh giá được cho từ 1 đến 10, điểm càng cao tức là thuộc tính đó được đánh giá càng cao. Riêng đối với giá, điểm đánh giá càng cao có nghĩa là giá càng rẻ. Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá Son 10 8 6 4 Sam 8 9 8 3 Luk 6 8 10 5 Dae 4 3 7 8 Trọng số wj 0,4 0,3 0,2 0,1 Câu a. Xác định giá trị kỳ vọng của các thương hiệu V(Son) = (0,4).(10) + (0,3).(8) + (0,2).(6) + (0,1).(4) = 8,0 V(Sam) = (0,4).(8) + (0,3).(9) + (0,2).(8) + (0,1).(3) = 7,8 V(Luk) = (0,4).(6) + (0,3).(8) + (0,2).(10) + (0,1).(5) = 7,3 V(Dae) = (0,4).(4) + (0,3).(4) + (0,2).(7) + (0,1).(8) = 4,7 Theo mô hình giá trị kỳ vọng, thương hiệu có khả năng được chọn mua cao nhất là Son. Marketing cơ bản 17
18. Câu b. Nếu tôi là nhà marketing của Luk, trước hết cần phân tích những điểm mạnh – điểm yếu của Luk và lựa chọn chiến lược tái định vị hình ảnh của Luk trong tâm trí của khách hàng. Luk mạnh về kiểu dáng và giá rẻ hơn Son và Sam, yếu hơn một chút so với Son và Sam về âm thanh, yếu hơn nhiều so với Son và Sam về hình ảnh. Khách hàng lại cho rằng hình ảnh là quan trọng nhất, Những điểm số đánh giá này thể hiện chất lượng cảm nhận của Luk. Chất lượng cảm nhận này có thể phản ánh đúng hoặc không thật đúng chất lượng thực. Để cải thiện giá trị kỳ vọng của thương hiệu Luk, có thể lựa chọn một trong những chiến lược sau: 1) Tái định vị thực: tập trung hoàn thiện sản phẩm thực, sau đó tung ra thị trường model sản phẩm mới với tên mới. Giả sử cải thiện được 2 điểm về hình ảnh, và giá bán sẽ cao hơn trước với điểm đánh giá về giá giảm 2 điểm, tức là điểm hình ảnh sẽ là 6+2=8, điểm đối với giá sẽ là 5-2 = 3. Giá trị kỳ vọng sẽ tăng thêm: (0,4).(2) + (0,1).(-2) = 0,6. Giá trị kỳ vọng mới của Luk sẽ là 7,3 + 0,6 = 7,9. 2) Tái định vị tâm lý: tăng cường quảng cáo, tổ chức sự kiện để giới thiệu sản phẩm Luk. Điều này có thể làm thay đổi điểm đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính hình ảnh của Luk. Giả sử tăng điểm hình ảnh thêm 1 điểm thì giá trị kỳ vọng của Luk sẽ tăng 0,4 điểm, tức là giá trị kỳ vọng mới của Luk là 7,3 + 0,4 = 7,7. 3) Thay đổi thị trường: Nhóm khách hàng được nghiên cứu ở đây có quan điểm cho rằng giá là ít quan trọng nhất. Đó là những người mua định hướng chất lượng, trong khi Luk lại có lợi thế về giá. Chúng ta hướng tới những khúc thị trường khác mà coi trọng về giá hơn. Giả sử, một nhóm khách hàng định hướng giá, có điểm trọng số đối với hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá lần lượt là 0,3; 0,2; 0,2 và 0,3 (tức là điểm trọng số đối với giá tăng 0,2 điểm, tổng các trọng số bằng 1). Khi đó: V(Son) = 7,0; V(Sam) = 6,7; V(Luk) = 6,9; V(Dae) = 5,6. Vị trí của Luk sẽ được cải thiện từ thứ ba lên thứ hai. 4) Thu hút sự chú ý của khách hàng tới những thuộc tính chưa được xem xét mà doanh nghiệp có lợi thế. Một số thuộc tính khác của TV mà chưa được đề cập là dịch vụ bảo hành, các chức năng của TV, tài liệu hướng dẫn Luk có thể đưa ra dịch vụ bảo hành lâu hơn so với của Son và Sam nhằm tạo sự yên tâm nhiều hơn cho những khách hàng của nó. Lưu ý : Khi trả lời câu hỏi thi tương tự như thế này, sinh viên không nhất thiết phải đưa ra tất cả những phương án trên đây. Việc đưa ra 2 hoặc thậm chí chỉ cần 1 phương án hoàn thiện với lập luận chặt chẽ và ước tính cụ thể có thể được xem là đã trả lời đầy đủ. CH 4-13 Trình bày những điểm khác biệt trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp so với hành vi mua của người tiêu dùng. Những sự khác biệt giữa hành vi mua của khách hàng so với hành vi mua của người tiêu dùng là: 1. Mua trực tiếp nhiều hơn. Khách hàng công nghiệp mua trực tiếp từ nhà sản xuất nhiều hơn là người tiêu dùng. 2. Tần suất mua sắm thấp hơn. Số lần mua sắm vật tư, thiết bị trong một năm của khách hàng công nghiệp thường thấp hơn so với số lần mua sắm sản phẩm tiêu Marketing cơ bản 18
19. dùng của người tiêu dùng. 3. Giá trị đơn hàng cao. Giá trị hàng hoá trong một lần mua của khách hàng công nghiệp thường lớn hơn nhiều so với của người tiêu dùng. Lý do là: (1) khách hàng công nghiệp thường cần mua với số lượng lớn để phục vụ việc sản xuất với sản lượng lớn; (2) việc lấy số lượng lớn tạo điều kiện hưởng chiết khấu lớn từ nhà cung cấp và giảm chi phí đặt hàng, chuyên chở trên một đơn vị sản phẩm. 4. Quan hệ người mua – người bán gần hơn. Người mua coi là nhà cung cấp là một đối tác quan trọng trong mạng lưới cung cấp giá trị cho khách hàng của người mua. Người bán thường có một số lượng nhỏ khách hàng công nghiệp và doanh thu có được từ mỗi khách hàng lại rất lớn. Vì lẽ đó, cả hai bên đều chú trọng duy trì quan hệ gần gũi với nhau. 5. Yêu cầu cao về độ tin cậy của chất lượng sản phẩm. Khách hàng công nghiệp thường yêu cầu cao về độ ổn định của chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. 6. Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm. Khách hàng công nghiệp thường có yêu cầu cao về các dịch vụ sau khi bán như là hướng dẫn kỹ thuật, bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng. 7. Thời gian đàm phán lâu hơn. Giá trị đơn đặt hàng lớn, sự tham gia của nhiều người vào quá trình quyết định mua, tầm quan trọng của sản phẩm cần mua và các dịch vụ sau khi bán đối với quá trình sản xuất của khách hàng công nghiệp làm cho thời gian đàm phán khi mua sắm của khách hàng công nghiệp thường lâu hơn so với của người tiêu dùng. 8. Thuê thiết bị nhiều hơn. 9. Những thoả thuận có đi có lại. Khách hàng công nghiệp có thể yêu cầu nhà cung cấp của họ phải mua giúp họ một số lượng nhất định sản phẩm của khách hàng công nghiệp. CH 4-14 Trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp, quá trình quyết định mua với kiểu hành vi mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu có gì khác với quá trình quyết định mua với kiểu hành vi mua cho nhiệm vụ mới? Trong hành vi mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (hành vi mua theo thông lệ), khách hàng công nghiệp không thực hiện rất nhiều giai đoạn trong 8 giai đoạn của quá trình quyết định mua công nghiệp. Họ chỉ thực hiện 2 giai đoạn là giai đoạn 3 (xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm) và giai đoạn 8 (đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp). Trong hành vi mua lần đầu cho nhiệm vụ mới, khách hàng công nghiệp thực hiện cả tất cả các giai đoạn trong quá trình quyết định mua. Quá trình quyết định mua đối với kiểu hành vi mua cho nhiệm vụ mới thường là dài hơn và đòi hỏi nhiều thông tin và sự thuyết phục từ phía những người bán tiềm năng so với quá trình quyết định mua của kiểu hành vi mua theo thông lệ. Marketing cơ bản 19
20. CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ CH 5-1 Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường? Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần phân khúc thị trường hay không? Phân khúc là hành động phân chia thị trường (khách hàng) thành các nhóm, mỗi nhóm là một khúc (hay một đoạn) sao cho các thành viên trong mỗi khúc tương tự về nhu cầu, còn các khúc khác nhau thì khác nhau về nhu cầu. Những lý do của việc phân khúc thị trường là: Sự khác biệt về nhu cầu của các khách hàng. Trong đa số lĩnh vực sản phẩm, những khách hàng khác nhau có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm và các biến số khác trong marketing-mix. Sự cạnh tranh ngày cành mạnh mẽ trong ngành. Điều này đòi hỏi nhà marketing phải hiểu biết sâu sắc hơn các đối thủ về nhu cầu của từng khúc và đáp ứng những nhu cầu này tốt hơn các đối thủ. Sự giới hạn về nguồn lực của người bán. Mỗi người bán đều có những khả năng nhất định về công nghệ, tài chính hay marketing. Do đó, việc cố gắng dàn trải các nguồn lực hữu hạn để phục vụ tất cả các khách hàng với những nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán rất đa dạng tỏ ra không khả thi hoặc không hiệu quả. Có những trường hợp mà doanh nghiệp không cần phân khúc thị trường. Đó là: Doanh nghiệp không bị đối mặt với sự cạnh tranh, tức là doanh nghiệp là người bán duy nhất trong ngành. Khách hàng là đồng nhất về sở thích hay nhu cầu. CH 5-2 Hãy cho một số thí dụ về sản phẩm hay dịch vụ mà nhu cầu đối với những sản phẩm này có thể chịu sự thay đổi bởi các yếu tố sau: (a) Địa lý; (b) Cá tính; (c) Giới tính và (d) Tuổi. a/ Nhu cầu thay đổi theo đặc điểm địa lý: • Người tiêu dùng miền Bắc về mùa đông cần mua áo khoác dày, chăn bông ấm, nệm ấm, khăn len; trong khi đó người tiêu dùng miền Nam chỉ cần một áo khoác mỏng vào thời kỳ cuối năm. • Người tiêu dùng ở miền núi cần những xe máy, ô-tô có gầm xe cao, có khả năng leo dốc tốt, trong khi những người tiêu dùng ở đồng bằng không yêu cầu nhiều về đặc điểm này. b/ Nhu cầu thay đổi theo cá tính: • Những người có cá tính mạnh dạn, sôi nổi thường thích mặc áo gam màu nóng như đỏ, da cam, hồng. Trong khi đó, những người có cá tính nhút nhát, kín đáo thường thích mặc gam màu mát hay lạnh như xanh lơ, xanh thẫm, trắng hay xám. Marketing cơ bản 20
21. c/ Nhu cầu thay đổi theo giới tính: • Đối với sản phẩm xe đạp hay xe máy, giỏ xe đối với nữ là rất quan trọng, đối với nam là ít quan trọng hơn. Kiểu dáng xe sao cho lên xuống xe dễ dàng và có chỗ để đồ rộng rãi đối với nữ là quan trọng hơn là đối với nam. d/ Nhu cầu thay đổi theo tuổi: • Trẻ em nhỏ hơn 6 tuổi thường thích ăn snack. Vợ chồng trẻ chưa con thường mua sắm nhiều đồ gỗ, hàng lâu bền cho gia đình. Người cao tuổi thường mua sắm nhiều thuốc bổ, thuốc chữa bệnh. CH 5-3 Cho thí dụ về các cách phân khúc thị trường dựa trên: (a) Cơ sở địa lý; (b) Cơ sở nhân khẩu; (c) Cơ sở hành vi mua sắm; (d) Cơ sở tâm lý. a/ Phân khúc theo địa lý: Toyota đưa ra xe 7 chỗ LandCruiser phục vụ đi lại ở trung du, miền núi; Zace 7 chỗ để phục vụ vùng đồng bằng, đô thị. b/ Phân khúc theo nhân khẩu: Toyota có xe Camry 3.0 và 2.4 để phục vụ những người có thu nhập rất cao; xe Corolla Vios và Corolla Altis phục vụ người có thu nhập cao. c/ Phân khúc theo hành vi mua: Unilever đưa ra bao bì chai nhựa 100ml, 200ml, 300ml, 1l đối với dầu gội Clear phục vụ những người mua để dùng ở nhà, bao bì gói nhỏ 8ml để phục vụ những người mua để đi công tác, du lịch. d/ Phân khúc theo tâm lý: Nhà sản xuất đồ thể thao Nike nhấn mạnh vào những khách hàng có cá tính sôi động (exciting), Lexus hướng tới cá tính phức tạp (sophisticated). Các dịch vụ sửa chữa đồ điện, điện tử tại nhà hướng tới những người có phong cách tiết kiệm thời gian. Các nhà sản xuất bộ đồ nghề sửa chữa điện, cơ khí cho cá nhân nhắm tới nhóm những khách hàng có phong cách thích tự làm lấy. CH 5-4 Những cơ sở phân khúc thị trường người tiêu dùng có gì khác so với những cơ sở phân khúc thị trường người mua công nghiệp? Có những sự tương tự và sự khác biệt sau đây giữa những cơ sở phân khúc người tiêu dùng và phân khúc khách hàng công nghiệp. Cơ sở phân khúc Phân khúc người tiêu dùng Phân khúc khách hàng công nghiệp Phân khúc theo đặc Có, theo cá tính hay phong cách Không. Vì khách hàng công nghiệp mua sắm theo lý trí điểm tâm lý sống của cá nhân nhiều hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua. Phân khúc theo đặc Có, theo đặc điểm nhân khẩu của Có, nhưng theo đặc điểm của doanh nghiệp như quy mô điểm nhân khẩu cá nhân doanh nghiệp, ngành nghề, đặc điểm sở hữu Nhà nước hay tư nhân Phân khúc theo đặc Có, theo dịp sử dụng, lợi ích tìm Có, theo mức độ khẩn cấp, quy mô đơn đặt hàng và sự có điểm hành vi mua kiếm, sự trung thành với thương mặt của yêu cầu mới hiệu Phân khúc theo đặc Có, theo đặc điểm địa hình, khí Có, nhưng theo vị trí địa lý của doanh nghiệp điểm địa lý hậu, dân cư của khu vực mà người tiêu dùng sinh sống Phân khúc theo cách Không Có, theo đặc điểm phân quyền, cơ cấu quyền hạn, chính tiếp cận mua sắm sách mua sắm của khách hàng công nghiệp Marketing cơ bản 21
22. CH 5-5 Thế nào là thị trường ngách (a niche market)? Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm này. Thị trường ngách hay ngách thị trường (a niche market) là một nhóm khách hàng nhỏ, chưa được phục vụ bởi các những người bán lớn trong ngành. Thí dụ, Biti’s đã xác định các tỉnh Tây Nam của Trung Quốc giáp nước ta là một trong những thị trường ngách của họ. Lý do là: • Những người tiêu dùng ở đây chưa được những nhà sản xuất giày dép của Trung Quốc chú ý vì đại bộ phận dân cư ở đây là nghèo và khoảng cách địa lý từ thị trường tới các nhà sản xuất giày dép của Trung Quốc là xa. • Khoảng cách địa lý từ thị trường này tới Việt Nam là gần hơn so với khoảng cách địa lý từ thị trường này tới các nhà sản xuất của Trung Quốc. • Trong số những người dân ở đây, có những nhóm người có yêu cầu cao đối với sản phẩm giày dép, mà yêu cầu này rất phù hợp với những giày dép được sản xuất theo chất liệu EVA mà Biti’s đang có thế mạnh. Trong kinh doanh buôn bán nhỏ, một người bán xôi, người lái xe ôm, một dịch vụ sửa chữa quần áo trong một khu chung cư đang phục vụ thị trường ngách, đó là những người dân ở khu chung cư đó. Doanh thu của những dịch vụ như vậy không lớn đến mức để các công ty lớn đầu tư cung cấp dịch vụ đó. CH 5-6 Đặc điểm của ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. Cho thí dụ về một số công ty đã theo đuổi các chiến lược trên. Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời câu hỏi này. CH 5-7 Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược marketing tập trung? marketing đa phân khúc? marketing vô phân khúc? Chiến lược marketing Chiến lược marketing phân Chiến lược marketing tập không phân biệt biệt trung Đặc điểm của các sản Ít khác biệt Khác biệt Khác biệt phẩm cùng ngành Đặc điểm của thị trường Đồng nhất về sở thích Không đồng nhất về sở Không đồng nhất về sở thích thích Quy mô của thị trường tiềm Nhỏ Lớn Lớn năng Số KH hiện tại trên tổng số Lớn Nhỏ Nhỏ KH tiềm năng Giai đoạn trong chu kỳ sống Giới thiệu Tăng trưởng, Bão hoà Giới thiệu, Suy thoái của sản phẩm Chiến lược của đối thủ Không phân biệt Phân biệt hoặc tập trung Phân biệt hoặc tập trung Nguồn lực của doanh nghiệp Dồi dào Dồi dào Hạn chế CH 5-8 Các lợi ích nào mà bạn sẽ nhấn mạnh trong việc quảng cáo các mặt hàng sau cho các giới khách hàng tương ứng: (a) máy cassette dành cho giới giáo viên; (b) kem đánh răng dành cho giới nghỉ hưu và (c) du lịch nước ngoài một tuần dành cho giới nữ làm việc tại công sở. Sản phẩm Khách hàng Lợi ích cần nhấn mạnh Lý do Marketing cơ bản 22
23. Máy cassette Giáo viên Khả năng học ngoại ngữ và Giáo viên có nhu cầu lớn về học ngoại ngữ nghe tin tức (giả sử máy có và nghe tin tức, hơn là nghe nhạc, giải trí radio) Kem đánh răng Những người nghỉ Làm chắc răng, giảm thiểu Người già có nhu cầu lớn về răng phải chắc hưu nguy cơ rụng răng khoẻ, hơn là nhu cầu về răng trắng hay hơi thở thơm tho Du lịch nước ngoài Nữ nhân viên ở Những ngày thoải mái, thoát Nữ nhân viên văn phòng thường bị áp lực 1 tuần công sở khỏi áp lực công việc căng công việc và luôn bận rộn với việc xử lý thẳng và nhàm chán những giấy tờ hàng ngày CH 5-9 Một nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả) muốn xác định nhu cầu thị trường trong mỗi một khu vực (tỉnh, thành phố) của Việt nam đối với sản phẩm này. Những yếu tố nào có khả năng ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường đối với sản phẩm này? Nhu cầu thị trường đối với dầu gội = Dân số x Lượng sản phẩm bình quân được mua bởi một người một năm x Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm. Nhu cầu thị trường ở một tỉnh sẽ phụ thuộc vào: Dân số của tỉnh Lượng mua sắm bình quân của một người trong tỉnh: lượng này lại phụ thuộc vào (1) thói quen sử dụng dầu gội; (2) đơn giá sản phẩm dầu gội; (3) đặc điểm sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán của ngành sản xuất dầu gội Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm CH 5-10 Hãy liệt kê các khuynh hướng dân số có ảnh hưởng ra sao đối với nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ sau đây: a/ Siêu thị; b/ Cửa hàng thể dục thể thao; c/ Cửa hàng thuốc tây; d/ Nhà hàng. a/ Dân số tăng Ỉ số siêu thị tăng, số cửa hàng và nhà hàng tăng. b/ Tỷ trọng thanh thiếu niên tăng Ỉ số cửa hàng thể dục thể thao tăng. c/ Tỷ trọng người già tăng Ỉ số cửa hàng thuốc tây tăng. d/ Số gia đình ít con tăng Ỉ số lần đi ăn bên ngoài của gia đình sẽ nhiều hơn Ỉ dịch vụ nhà hàng phát triển. CH 5-11 Những sản phẩm mà nhu cầu đối với bị ảnh hưởng mạnh bởi sức mua của khách hàng là gì? Cho thí dụ minh hoạ. Đó là hàng xa xỉ. Theo định nghĩa của kinh tế học, hàng xa xỉ là sản phẩm có độ co dãn của cầu theo thu nhập là lớn hơn 1. Tức là, nếu như thu nhập tăng 2 lần thì lượng mua sắm sẽ tăng hơn 2 lần. Sản phẩm nào được coi là hàng xa xỉ cũng phụ thuộc vào mức độ phát triển kinh tế của quốc gia hay của khu vực mà người tiêu dùng sống. Thí dụ như máy thu hình màu sử dụng công nghệ ống hình 10 năm trước là hàng xa xỉ, thì nay là hàng thiết yếu. Một số mặt hàng thường được coi là xa xỉ hiện nay là: máy rửa bát, máy hút bụi, ô-tô con, xe máy đắt tiền, máy thu hình màn hình tinh thể lỏng (LCD), giáo dục CH 5-12 Cho thí dụ về các chương trình quảng cáo để minh hoạ các phương án định vị sau: (a) định vị dựa trên thuộc tính; (b) định vị dựa trên hình ảnh. a) Định vị theo thuộc tính là việc thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào mô tả những Marketing cơ bản 23
24. thuộc tính và những lợi ích có được từ những thuộc tính đó. Thí dụ: Trong một quảng cáo của Head & Shoulders có nói là H&S có ZPTO giúp làm sạch gàu trên tóc. b) Định vị dựa trên hình ảnh là việc thiết kế thông điệp không nói trực tiếp tới những thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm, mà cung cấp bối cảnh để khán giả liên hệ với sản phẩm. Thí dụ: Quảng cáo của Heineken với hình ảnh một nam thanh niên vươn lên cao để lấy nốt thùng Heineken cuối cùng trong siêu thị cho bản than, chứ không phải là lấy giúp cô gái, người đã nhờ chàng trai này lấy giúp vì cô không đủ chiều cao. Trong quảng cáo này, không có lời nào nói về thuộc tính hay lợi ích của Heineken, nhưng người xem đều hiểu quảng cáo muốn nói rằng Heineken là rất đặc biệt, hay chỉ có thể là bia Heineken mới có thể hấp dẫn người ta đến mức không nhường nhịn người khác như vậy. CH 5-13 Doanh nghiệp BK kinh doanh một sản phẩm tiêu dùng là dầu gội đang định thâm nhập thị trường tiêu dùng tại tỉnh X. Công ty này đã chia thị trường tại tỉnh này thành 3 nhóm hộ gia đình là A, B và C. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong mỗi khúc có thị phần ngang nhau. Các đối thủ tiềm năng được dự báo là có sức mạnh ngang với các đối thủ hiện tại trong mỗi khúc, và sẽ nhập ngành vào năm tới. Yêu cầu của các khúc thị trường A, B và C tương ứng là cao, trung bình và thấp. Khả năng doanh nghiệp BK đáp ứng các yêu cầu này là ở mức “cao” đối với tất cả các khúc. Số liệu chi tiết như bảng dưới đây. Giả sử BK chỉ lựa chọn chiếm lĩnh một trong ba khúc trên, nó sẽ lựa chọn khúc thị trường nào? Hãy giải thích và chứng minh. Các dữ liệu có thể được tóm tắt và ký hiệu trong bảng dưới đây. Chi tiêu bq năm Số đối thủ nhập Tốc độ tăng Tỷ suất lợi Loại hộ gia Số lượng hộ gia của một hộ Số đối thủ hiện ngành tiềm trưởng về quy nhuận trên Yêu cầu của đình đình (1000 hộ) (1000đ/hộ) tại năng mô doanh thu khúc thị trường N C Mht Mtl g r A 100 600 5 2 15% 20% Cao B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình C 600 200 15 5 5% 10% Thấp Lời giải như sau: Đại lượng Cách tính Đơn vị tính A B C TQht N x C Triệu đồng 60.000 120.000 120.000 TQtl Qht x (1+g) Triệu đồng 69.000 132.000 126.000 M Mht + Mtl - 7 14 20 Rkv TQtl/(M+1) Triệu đồng 8.625 8.800 6.000 Πtl Rkv x r Triệu đồng 1.725 1.320 600 Lợi nhuận kỳ vọng từ khúc thị trường A là lớn nhất. Mặc dù yêu cầu của khúc thị trường này là cao nhất, nhưng doanh nghiệp vẫn có khả năng đáp ứng được. Do đó, nên chọn khúc thị trường A. Marketing cơ bản 24
25. CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CH 6-1 Trình bày các nội dung của chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung: 1) Chính sách chủng loại: với hỗn hợp sản phẩm hiện có, nên định hướng đầu tư cho các dòng sản phẩm như thế nào. Nếu doanh nghiệp chưa sản xuất sản phẩm nào, thì định hướng đầu tư cho các sản phẩm mới nên như thế nào. 2) Chính sách chất lượng của sản phẩm chính (hàng hoá hay dịch vụ chính): những đặc điểm cần có của sản phẩm là gì? Những đặc điểm nào tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp? 3) Chính sách thương hiệu: tên của sản phẩm sẽ phát triển là gì? Nên sử dụng cách đặt tên riêng rẽ hay đặt tên chung với tên doanh nghiệp hay kết hợp? 4) Chính sách bao bì và nhãn hàng hoá: đặc điểm của các loại bao bì và nhãn hàng hoá sao cho đảm bảo việc bảo quản sản phẩm tốt, vận chuyển và cất giữ thuận tiện và hấp dẫn khách hàng. 5) Chính sách dịch vụ hỗ trợ: Những dịch vụ đi kèm theo sản phẩm chính là gì? Ai sẽ cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sau khi bán cho khách hàng? 6) Dự báo lượng bán và doanh thu: Với tất cả những đặc điểm nói trên của sản phẩm, giá bán thích hợp cho sản phẩm sẽ sản xuất nên là khoảng bao nhiêu? Lượng bán và doanh thu có thể đạt được sau 3 tháng, 6 tháng hay 1 năm sẽ là bao nhiêu? CH 6-2 Thế nào là hỗn hợp sản phẩm, dòng sản phẩm? Cho thí dụ về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 6-3 “Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích.” Với quan điểm trên, bạn hãy thiết kế khẩu hiệu về sản phẩm đối với một số mặt hàng sau: (1) vận tải hành khách; (2) bảo hiểm; (3) nệm giường; (4) xe máy. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 6-4 Hãy đi dạo quanh một vài cửa hàng và siêu thị và lập danh sách các bao bì xuất sắc và bao bì kém. Những nhân tố nào khiến bạn đánh giá chất lượng bao bì như vậy? Các đặc điểm của bao bì tốt: 1. Tính bảo vệ sản phẩm tốt (không rò rỉ, không làm sản phẩm hư hỏng ); 2. Tính tiện dụng (dễ vận chuyển, xếp dỡ, đóng mở, kích cỡ phù hợp với đối tượng mua sắm và sử dụng); 3. Tính thông tin đầy đủ (chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm như ngày sản xuất, địa điểm sản xuất, doanh nghiệp sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng ) Marketing cơ bản 25
26. 4. Tính thẩm mỹ (được thiết kế ấn tượng, bắt mắt, bố cục đẹp) 5. Tính thân thiện với người dùng và môi trường (không gây hại cho người sử dụng, cho môi trường). CH 6-5 Nêu tên một số doanh nghiệp xuất sắc về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm chính: dịch vụ trước bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 6-6 So sánh hỗn hợp marketing (marketing-mix) đối với hàng lâu bền và hàng không lâu bền. Hàng không lâu bền Hàng lâu bền Thí dụ Thực phẩm đóng hộp Đồ gỗ, đồ điện tử gia dụng Các đặc điểm mua sắm Thời gian và công sức bỏ ra để mua sắm Rất ít Nhiều Thời gian dùng để lập kế hoạch mua sắm Rất ít Nhiều Cân nhắc giá/chất lượng Ít Nhiều Đơn giá Thường thấp Cao Tần suất mua sắm Thường xuyên Không thường xuyên Marketing-mix Bao bì Rất quan trọng Quan trọng Dịch vụ sau khi bán Ít, không quan trọng Quan trọng Số vòng quay hàng tồn kho Cao Thấp Tỷ lệ lời Cao Thấp Mức lời Thấp Cao Độ dài của kênh Dài Ngắn Người bán lẻ Ít quan trọng Quan trọng Số điểm bán Càng nhiều càng tốt Hạn chế Trưng bày tại nơi mua sắm Rất quan trọng Quan trọng Tên sản phẩm hay tên cửa hàng quan trọng Tên sản phẩm Cả hai hơn Tỷ lệ giữa chi tiêu cho quảng cáo và chi tiêu Lớn Nhỏ cho bán hàng trực tiếp CH 6-7 Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là gì? (Tr.86) Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là: Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng: còn lại rất ít cách cải tiến trong một số lĩnh vực Thị trường quá nhỏ: thị trường bị xé nhỏ do cạnh tranh mạnh, như thế doanh nghiệp phải hướng vào những khúc thị trường nhỏ hơn, dẫn tới mức tiêu thụ và lợi nhuận cũng thấp hơn. Những hạn chế của xã hội và Nhà nước: những tiêu chuẩn an toàn công cộng, sinh thái làm rắc rối thêm quá trình phát triển sản phẩm mới Thiếu vốn: ý tưởng hay, nhưng không có tiền để thực hiện Thời gian phát triển sản phẩm mới ngày càng được rút ngắn: đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn sẽ thắng Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn: bị sao chép mẫu mã ồ ạt, khó có thể thu hồi vốn đầu tư Marketing cơ bản 26
27. CH 6-8 “Các chiến lược kéo dài về phía trên và kéo dài về phía dưới có quan hệ rất mật thiết với chu kỳ kinh doanh. Các doanh nghiệp nên kéo dài dòng sản phẩm về phía trên trong giai đoạn thịnh vượng và kéo dài dòng sản phẩm về phía dưới trong giai đoạn suy thoái.” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích. Đồng ý nhưng không hoàn toàn. Khi suy thoái, doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm có giá thấp hơn trong cùng dòng sản phẩm, nhưng không được xao nhãng những thương hiệu chất lượng cao giá cao sẵn có. Vì nếu như coi nhẹ những thương hiệu chất lượng cao – giá cao, thì khi nền kinh tế hồi phục, doanh nghiệp sẽ đánh mất vị trí chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. CH 6-9 Nêu tên một số dạng sản phẩm mà bạn cho là nó đang trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà. Mô tả thị trường của những sản phẩm này. Sinh viên tự lấy thí dụ minh hoạ. CH 6-10 Hãy cho thí dụ về hai sản phẩm đang ở trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm. Với mỗi trường hợp, bạn có nghĩ rằng nó có khả năng hồi phục không? Tại sao? Xe đạp ở các thành phố lớn có thể xem như là ở giai đoạn suy thoái. Trong tương lai, xe đạp vẫn có thể hồi phục, nhưng dưới dạng khác, cho những trường hợp sử dụng khác. Khi đó, xe đạp không phải là một phương tiện đi lại thông thường nữa (vì sự phát triển của xe buýt hay xe máy giá rẻ), mà sẽ là một phương tiện tập thể dục thể thao hay du lịch. CH 6-11 Trong trường hợp nào dưới đây, một công ty nên sử dụng tên của nó làm tên của sản phẩm: (a) nhà sản xuất quần áo nam giới giới thiệu sản phẩm quần áo dành cho nữ; (b) nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc tóc giới thiệu một dòng sản phẩm máy sấy tóc mới và (c) một công ty khách sạn đã có những khách sạn loại vừa và loại sang, nay đưa thêm dòng khách sạn bình dân với giá thấp và ít dịch vụ. a/ Có thể. Thí dụ: nhà sản xuất quần áo bò Levi Strauss vốn sản xuất quần áo bò cho nam đã mở rộng sang sản xuất những quần áo bò cho nữ (Levi’s Girl). b/ Có thể. Vì đây là những sản phẩm có liên quan đến việc chăm sóc tóc, có liên hệ gần gũi. c/ Không nên. Khách hàng có thể lẫn lộn giữa các dòng sản phẩm của doanh nghiệp và khó tạo dựng uy tín. CH 6-12 Các chiến lược chủng loại sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo thay đổi như thế nào trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm? Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời. CH 6-13 Hoạt động marketing một dịch vụ như dịch vụ khách sạn có gì khác với hoạt động marketing một sản phẩm hữu hình như bột giặt? Hãy so sánh về các phương diện: thị trường, đặc điểm của chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán. Marketing cơ bản 27
28. Bột giặt Dịch vụ khách sạn Khách hàng Đại chúng Chọn lọc, những người đi công tác, có yêu cầu cao về chất lượng Sản phẩm chính Có thể thay đổi nhanh về đặc điểm và Không nên thay đổi nhanh về đặc điểm mà cần xây nên thay đổi dựng một phong cách dịch vụ riêng, ổn định Dịch vụ hỗ trợ Ít, không quan trọng Nhiều, rất quan trọng với khách hàng (ăn uống, giải trí, đặt vé máy bay, dịch vụ thanh toán qua thẻ tín dụng ) Yếu tố khác của sản Bao bì rất quan trọng, cần thường xuyên Yếu tố quy trình phục vụ (process), bằng chứng vật phẩm đổi mới thể (physical evidence) và con người (people) là rất quan trọng Giá bán Mức lời thấp, tỷ lệ lời cao Mức lời cao, tỷ lệ lời cao Kiểu định giá Thường là định giá không phân biệt Thường là phân biệt theo đặc điểm phòng ở và theo theo địa điểm và thời gian thời gian (mùa, tháng) Phân phối Rộng rãi, không hạn chế số lượng người Chọn lọc địa điểm xây dựng khách sạn bán và địa điểm Phương tiện quảng cáo Phương tiện đại chúng, nhắm tới phụ nữ Phương tiện chọn lọc, nhắm tới người du lịch và nội trợ thương nhân CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH GIÁ CH 7-1 Những yếu tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm là gì? Khi định giá sản phẩm, chúng ta cần cân nhắc những yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu của doanh nghiệp và các thành phần khác trong marketing-mix (hàng hoá và dịch vụ, phân phối, xúc tiến bán). Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: • Khách hàng: mức nhu cầu, tính thời điểm của nhu cầu, độ nhạy cảm đối với giá, khoảng giá chấp nhận được • Đối thủ cạnh tranh: đặc điểm môi trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có tính độc quyền, độc quyền nhóm, độc quyền), mục tiêu và marketing-mix của các đối thủ • Môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, chính trị – pháp luật, công nghệ, văn hoá – xã hội, nhân khẩu, tự nhiên CH 7-2 Bạn sẽ đề nghị tăng giá hay giảm giá nếu độ co giãn của cầu theo giá nhận giá trị sau: (1) -0,5; (2) -2,4; (3) -1. Nếu mục tiêu là tối đa hoá doanh thu thì: (1) Tăng giá, vì khách hàng ít nhạy cảm đối với giá; (2) Giảm giá, vì khách hàng nhạy cảm đối với giá và (3) Giữ nguyên giá, vì đường cầu co dãn đơn vị, mức giá hiện tại đã làm cho doanh thu là lớn nhất. CH 7-3 Ưu nhược điểm của phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá. Phân biệt hệ số Marketing cơ bản 28
29. phụ giá trên giá bán (tỷ lệ lãi trên giá bán) và hệ số phụ giá trên chi phí (tỷ lệ lãi trên chi phí). Ưu và nhược điểm của định giá theo chi phí bình quân. Ưu điểm Nhược điểm • Đơn giản, dễ tính toán • Bỏ qua yếu tố nhu cầu của khách hàng và đối thủ, do đó giá • Khi doanh nghiệp lấy tỷ lệ phụ giá theo mức định ra có thể cao hoặc thấp chung trong ngành, giá của sản phẩm của • Tư duy ngược trong định giá: để định giá, doanh nghiệp phải doanh nghiệp sẽ tương tự với giá của đối thủ, ước tính lượng bán trước. loại trừ khả năng tạo chiến tranh giá • Phức tạp doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng và phải phân bổ chi phí gián tiếp (phần lớn nằm trong chi phí cố định) để tính được chi phí bình quân CH 7-4 Trình bày phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận. Ưu điểm của phương pháp là gì? Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá của khách hàng về tỷ số chất lượng – giá của sản phẩm của doanh nghiệp trong sự so sánh với của sản phẩm cạnh tranh. Giá được định ra tương xứng với chất lượng cảm nhận hoặc rẻ hơn tương đối so với giá của đối thủ. Tức là tỷ số V1/P1 ≥ V2/P2 (1: sản phẩm của doanh nghiệp; 2: sản phẩm cạnh tranh trực tiếp). Chất lượng cảm nhận V1 và V2 được xác định từ nghiên cứu marketing. Ưu điểm của phương pháp là: (1) tính tới yếu tố khách hàng và đối thủ khi định giá; (2) thể hiện tư duy định vị sản phẩm. CH 7-5 Tại sao khi định giá cho sản phẩm, người ta thường phải tiến hành phân tích hoà vốn? Trong sơ đồ phân tích hoà vốn, đường biểu diễn chi phí cố định và chi phí biến đổi có luôn là một đường thẳng? Tại sao? Phân tích hoà vốn là phân tích mối liên hệ giữa lượng bán, chi phí, doanh thu và lợi nhuận. Phân tích hoà vốn có lợi ích: • Xác định lượng bán hoà vốn • Xác định lượng bán cần thiết để đạt một mức lợi nhuận mong đợi CH 7-6 Trong phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm, những khách hàng mua sau có thể được hưởng giá thấp hơn là những khách hàng mua trước do không phải chịu chi phí cố định nữa. Đó là ưu điểm hay hạn chế của phương pháp? Doanh nghiệp có gặp khó khăn gì khi định giá theo phương pháp này không? Là ưu điểm, vì khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra các mức giá khác nhau đối với những khách hàng khác nhau nhằm phát triển thị trường. Nhưng doanh nghiệp có gặp khó khăn khi định giá theo phương pháp này: (1) sự khiếu nại của khách hàng; (2) sự đầu cơ của khách hàng. CH 7-7 Một doanh nghiệp nên sử dụng cách tiếp cận nào để định giá: hướng chi phí hay hướng thị trường? Nên sử dụng kết hợp cả hai cách tiếp cận. Khi định giá theo chi phí, nếu giá đó cao so với đối thủ, doanh nghiệp sẽ khó bán, còn nếu giá đó thấp so với đối thủ, doanh nghiệp có thể bán nhiều nhưng mất cơ hội kiếm lời. Nếu giá tính theo cách tiếp cận hướng thị trường nhỏ hơn giá tính theo cách tiếp cận hướng chi phí, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách cắt giảm chi phí hoặc quyết định không sản xuất mặt hàng đó nữa. Marketing cơ bản 29
30. Tuy vậy, việc định giá theo thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi giá và các thành phần khác trong marketing-mix trong các đối thủ cũng như phải xác định được đường cầu của khách hàng. Điều này nói chung là khó hơn nhiều so với việc xác định chi phí của doanh nghiệp. Do đó, việc định giá cần sử dụng kết hợp cả hai cách tiếp cận. CH 7-8 Phân biệt các kiểu định giá sau đây: (a) định giá thâm nhập và định giá hớt váng; (b) định giá FOB, định giá theo vùng, định giá đồng vận phí và định giá hấp thụ chi phí vận chuyển; và (c) định giá phân biệt và không phân biệt. Định giá FOB Định giá theo vùng Định giá đồng vận phí Định giá hấp thụ chi phí vận chuyển Mô tả Giá được tính bằng giá Giá được tính bằng giá Giá được tính bằng giá Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với tại điểm gốc cộng với tại điểm gốc cộng với tại điểm gốc cộng với chi phí vận chuyển tới chi phí vận chuyển theo một chi phí vận chuyển một phần chi phí vận địa điểm cần giao hàng từng vùng địa lý như nhau bất chấp địa chuyển tới địa điểm điểm giao hàng giao hàng Tư duy về bên Bên mua Bên mua Bên bán Cả hai bên chịu chi phí vận chuyển Phạm vi áp Chi phí vận chuyển tính CP vận chuyển tính cho Tỷ số giữa CP vận Tỷ số giữa CP vận dụng cho 1 đơn vị sản phẩm 1 đơn vị sản phẩm trên chuyển tính cho 1 đơn chuyển tính cho 1 đơn trên giá bán là lớn giá bán là lớn và doanh vị sản phẩm và giá bán vị sản phẩm và giá bán nghiệp muốn đơn giản của sản phẩm là nhỏ của sản phẩm là lớn và hoá thủ tục tính giá hoặc doanh nghiệp doanh nghiệp muốn giao hàng muốn thâm nhập thị thâm nhập thị trường ở trường ở xa xa CH 7-9 So sánh các chiến lược định giá thâm nhập và hớt váng (khái niệm, ưu điểm, phạm vi áp dụng). Tiêu thức so sánh Định giá thâm nhập Định giá hớt váng Định nghĩa Đặt giá ban đầu là thấp cho sản phẩm mới Đặt giá ban đầu là cao cho sản phẩm mới Mục đích Giành thị phần lớn Kiếm lợi nhuận cao trên mỗi sản phẩm bán ra Ưu điểm • Phát triển doanh số và thị phần nhanh • Thu hồi vốn đầu tư trong giai đoạn nghiên • Thị phần lớn sẽ làm nản lòng các đối thủ cứu và triển khai nhanh tiềm năng muốn gia nhập thị trường • Giá cao tạo hình ảnh chất lượng cao cho sản phẩm Phạm vi áp dụng • Khách hàng là nhạy cảm về giá • Khách hàng ít nhạy cảm về giá • Số đối thủ là nhiều • Số đối thủ là ít • Thương hiệu sản phẩm chưa nổi tiếng • Thương hiệu sản phẩm đã có danh tiếng CH 7-10 Trình bày các hình thức chiết khấu và bớt giá. Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 7-11 Thế nào là chiến lược định giá khuyến khích tiêu thụ? Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 7-12 “Chính sách định giá FOB tại nơi sản xuất là hệ thống định giá theo khu vực địa lý duy nhất Marketing cơ bản 30
31. đảm bảo công bằng cho người mua.” Hãy bình luận phát biểu trên. Công bằng là cảm giác có được khi phần thưởng nhận được tương xứng với nguồn lực đã bỏ ra. Định giá FOB tại nơi sản xuất là kiểu định giá đảm bảo công bằng cho người bán. Còn có công bằng với người mua hay không còn phụ thuộc vào các đề nghị bán của đối thủ cạnh tranh. Nếu một người mua có thể mua được cùng sản phẩm như vậy với giá thấp hơn (do chi phí vận chuyển thấp hơn) từ một nhà cung cấp ở gần họ hơn, họ sẽ coi kiểu định giá này là không công bằng. CH 7-13 Hai sinh viên cùng trả 3.000 đồng để mua một ống kem đánh răng như nhau. Sau đó, một người than phiền rằng đã trả quá đắt trong khi người kia thì không. Lý do của sự than phiền này là gì? Lý do là sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận từ thực tế sử dụng sản phẩm của hai người này là khác nhau. Giá trị = Chất lượng / Giá. Người thứ nhất: Giá trị cảm nhận từ thực tế sử dụng = hoặc > Giá trị kỳ vọng Người thứ hai: Giá trị cảm nhận từ thực tế sử dụng < Giá trị kỳ vọng Thí dụ, người thứ nhất cảm nhận từ sử dụng là kem đánh răng này tốt (sạch, làm trắng răng tốt) và cho nó một giá trị cao, người thứ hai cảm nhận từ sử dụng là kem đánh răng này không tốt (khả năng ngăn ngừa sâu răng kém, làm trắng răng kém) và cho nó một giá trị thấp. CH 7-14 Hãy cho thí dụ về một số công ty đang thực hành định giá phân biệt (hay định giá linh hoạt). Trong những điều kiện nào thì chiến lược này nên được sử dụng? TD: Các dịch vụ trông giữ xe ở bệnh viện đưa ra mức giá trông giữ xe máy theo thời gian: Từ 6h-18h: 1000đ/xe; Từ 18h-6h hôm sau: 2000đ/xe. Phạm vi áp dụng: Có những nhóm khách hàng khác nhau có đường cầu khác nhau (phản ứng khác nhau đối với giá và có những yêu cầu khác nhau. CH 7-15 Thế nào là định giá phân biệt và định giá không phân biệt? Mục đích của chính sách giá phân biệt là gì? Mục đích của chính sách giá phân biệt: đạt tổng doanh thu cao nhất khi phục vụ một thị trường gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. CH 7-16 Khi nào thì doanh nghiệp chủ động tăng giá? Những mặt lợi và hại của việc tăng giá? Sinh viên tự tìm hiểu và trả lời. CH 7-17 Khi nào thì doanh nghiệp chủ động giảm giá? Những mặt lợi và hại của việc giảm giá? Sinh viên tự tìm hiểu và trả lời. CH 7-18 Một mặt hàng được bán với giá cao hơn so với giá cạnh tranh thì có thể đối phó với sự cạnh tranh bằng những cách nào? Điều mà khách hàng cần là giá trị, chứ không phải là giá. Giá trị = Chất lượng / Giá hay Khả năng đáp ứng yêu cầu / Giá. Có thể đối phó bằng cách: Marketing cơ bản 31
32. • Cung cấp chất lượng sản phẩm hữu hình cao hơn • Cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ hơn • Cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn: bảo hành lâu hơn, bảo hành siêu tốc, một đổi một trong thời gian đầu sử dụng CH 7-19 Một nhà sản xuất nhỏ bán bút bi của mình cho nhà bán lẻ với giá 8.400đ/tá (12 chiếc). Chi phí sản xuất biến đổi là 500đ/chiếc. Các chi phí cố định bao gồm chi phí sản xuất, bán hàng và quản lý doanh nghiệp ngoại trừ chi phí quảng cáo là 19.200.000đ. Vậy nhà sản xuất cần bán bao nhiêu tá để hoà vốn nếu chi phí cho chương trình quảng cáo của họ là 6.000.000đ. Chi phí quảng cáo được coi là chi phí cố định. AVC = 500 x 12 = 6.000 (đ/tá). P = 8.400đ/tá. TFC = 19.200.000 + 6.000 = 25.200.000đ (/tháng). Qhv = 25.200.000 / (8.400 – 6.000) = 10.500 (tá). CH 7-20 Bài tập định giá theo phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá TFC = 60 tỷ đồng/năm. AVC = 6 triệu đồng/xe. Qmax = 80.000 sản phẩm/năm. Tổng nhu cầu thị trường năm tới TQ = 800.000 xe. Thị phần dự báo s = 5%. Tỷ lệ phụ giá trên chi phí (tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí) là mC = 20%. a) Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.109/(80.000)) + 6.106 = 6,75.106 (đ/xe) b) Lượng bán dự báo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe) 9 6 c) Giá bán dự kiến P = AC.(1 + mC). AC = (TFC/Q) + AVC = (60.10 /(40.000)) + 6.10 = 7,5.106 (đ/xe). P = (7,5.106).(1 + 0,2) = 9.106 (đ/xe) d) Lợi nhuận dự kiến Π = (P-AVC).Q – TFC = (9 – 6).106.(40.000) – 60.109 = 60.109 (đ) e) Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CH 7-21 Bài tập định giá theo phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá 6 6 a) Giá bán dự kiến: P = AVC/(1 – mP) = 6.10 /(1 – 2/3) = 9.10 (đ/xe) b) Để đạt lợi nhuận mục tiêu Πmt = 60 tỷ đồng, cần bán được TFC +Π 60×+109960×10 Q ==mt =40.000 (xe) mt P −×AVC 91066−6×10 c) Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. CHƯƠNG 8 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CH 8-1 Một số người nói rằng: "Thương mại là mua rẻ bán đắt, và thực chất không tạo nên sản phẩm cho xã hội. Bình luận phát biểu trên. Phát biểu trên đúng, nhưng có xu hướng nói về thương mại theo nghĩa tiêu cực. Trên thực tế, những nhà trung gian không làm ra sản phẩm hữu hình và luôn mong muốn mua rẻ bá Marketing cơ bản 32
33. đắt (bất cứ ai làm kinh doanh đều như vậy) nhưng vẫn tạo ra những lợi ích cho nhà sản xuất và người tiêu dùng (sinh viên tự phát triển tiếp tục). CH 8-2 Cho thí dụ về các hình thức phân phối trực tiếp của một công ty. So sánh ưu nhược điểm của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Đặc điểm của một số kiểu phân phối trực tiếp và gián tiếp có thể thấy ở bảng dưới đây. Bán từ kho của Cửa hàng của Bán hàng từ xa Lực lượng bán Kênh gián tiếp nhà sản xuất nhà sản xuất hàng CP cố định Thấp Cao Thấp Cao – thấp, tuỳ Thấp cách trả lương CP biến đổi Thấp Thấp Thấp Thấp – Cao tuỳ Cao (nợ phải thu, cách trả lương hoa hồng cho nhà trung gian) Sự kiểm soát của Tốt Tốt Tốt Tốt Kém hơn nhà sản xuất đối với chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ Khả năng bao Không Kém hơn Tốt hơn Kém hơn Tốt hơn phủ về địa lý Khả năng xây Kém Tốt Tốt Tốt Kém dựng hình ảnh thương hiệu Sinh viên tự rút ra những kết luận về ưu và nhược điểm từ bảng trên. CH 8-3 Cho thí dụ về các nhà sản xuất đã sử dụng các kênh phân phối 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp trong phân phối sản phẩm tiêu dùng. Sinh viên tự nghiên cứu thực tế và trả lời câu hỏi này. CH 8-4 So sánh các chính sách phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền. Cho thí dụ về các doanh nghiệp đã áp dụng những chính sách này. PP rộng rãi PP chọn lọc PP độc quyền Số lượng nhà trung gian Rất nhiều, không hạn chế Nhiều, có hạn chế Một trong 1 khu vực TD về sản phẩm Bột giặt, nước uống Xe máy, ô-tô Máy vi tính xách tay TD về doanh nghiệp P&G VN Honda VN IBM Ưu điểm Sự hiện diện của sản phẩm Sự kiểm soát chất lượng Sự kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá của nhà sản dịch vụ và giá của nhà sản xuất tốt hơn xuất tốt hơn Nhà sản xuất có được danh tiếng của nhà phân phối độc quyền CH 8-5 Trong một khu vực địa lý, một nhà sản xuất đã có một số đại lý. Nó muốn mở thêm một đại lý nữa. Trong trường hợp nào thì nó nên mở thêm đại lý? Trường hợp nào thì không nên? Hãy giải thích. Nếu mục tiêu là tăng thị phần nhanh thì nhà sản xuất nói chung sẽ không hạn chế số lượng các đại lý. Quan điểm chung là mở càng nhiều càng tốt. Marketing cơ bản 33
34. Nếu mục tiêu là tăng lợi nhuận thì cần xem xét doanh thu biên và chi phí biên • MR = Doanh thu của NSX có được từ việc mở thêm đại lý = Doanh thu của đại lý đối với các sản phẩm của doanh nghiệp • MC = Chi phí đầu tư ban đầu cho đại lý/Số năm quan hệ với đại lý + Chi phí giao nhận (vận chuyển, xếp dỡ) + Chi phí tiền lương của nhân viên quản lý đại lý + Chi phí lãi vay do đại lý nợ NSX (phụ thuộc vào chính sách tín dụng) • Nếu MR > MC thì nên mở. CH 8-6 Thị trường OEM (Original Equipment Manufacturer) là gì? Cho thí dụ về một số sản phẩm mà hệ thống phân phối có sử dụng thị trường OEM. Thị trường OEM là những nhà sản xuất có mua các phụ tùng, linh kiện trực tiếp từ những nhà cung cấp phụ tùng, linh kiện để lắp ráp hay sản xuất ra sản phẩm của họ. TD: • BP bán dầu nhớt Ỉ Công ty sản xuất xe máy Ỉ bán dầu nhớt mang tên hiệu của nhà sản xuất xe máy cho người tiêu dùng xe máy. • Intel (NSX chíp, bo mạch vi tính) Ỉ FPT, CMS để lắp ráp máy vi tính Ỉ Các công ty kinh doanh máy vi tính Ỉ Người tiêu dùng máy vi tính. • Microsoft bán hệ điều hành Windows XP cho các công ty sản xuất máy vi tính xách tay/để bàn thương hiệu IBM, Compaq, Toshiba, Sony Ỉ Các công ty này bán máy vi tính xách tay đã cài đặt hệ điều hành có bản quyền cho người tiêu dùng CH 8-7 So sánh đặc điểm của những loại hình bán lẻ sau: (1) cửa hàng chuyên doanh; (2) cửa hàng tổng hợp; (3) cửa hàng tiện dụng; (4) siêu thị; (5) máy bán hàng tự động; (6) bán hàng trực tiếp. CH chuyên CH tổng hợp CH tiện dụng Siêu thị Máy bán hàng Bán hàng trực doanh tự động tiếp Có cửa hàng Có Có Có Có Không Không hay không Chủng loại sản Ít Nhiều Các sản phẩm Nhiều Ít, sản phẩm Từ ít đến nhiều phẩm tiện dụng tiêu dùng thường xuyên Đặc điểm CH Có người phục Hỗn hợp nhiều Có người phục Tự phục vụ, có Máy có hệ Nhân viên tiếp vụ/tự phục vụ loại: siêu thị, vụ/tự phục vụ quầy tính tiền thống nạp tiền, cận khách các quầy nhỏ tập trung tính tiền, xuất hàng tại nhà, hàng tự động công sở, điểm tập trung đông người Diện tích CH Nhỏ Lớn Nhỏ TB, Lớn Không cửa Không cửa hàng hàng CP cố định Thấp hơn CH Cao Thấp hơn CH Cao Cao Cao hoặc thấp, tổng hợp tổng hợp tuỳ cách trả lương CP biến đổi Thấp Thấp Thấp Thấp Cao Thấp hoặc cao, trên 1 ĐVSP tuỳ cách trả lương CH 8-8 “Các nhà sản xuất cần lựa chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất.” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn. Marketing cơ bản 34
35. Không nhất thiết. Kênh phân phối cần đảm bảo việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu mục tiêu là có được hình ảnh chất lượng cao của thương hiệu, sản phẩm cần có mặt ở những điểm bán sang trọng. Nếu mục tiêu là thị phần, doanh nghiệp có thể phân phối theo nhiều kênh khác nhau để đảm bảo sự bao phủ rộng hơn về địa lý. Nếu mục tiêu là lợi nhuận cao, doanh nghiệp có thể chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất hoặc chi phí trung bình nhưng đảm bảo tỷ lệ doanh thu trên chi phí là cao. CH 8-9 Chính sách phân phối rộng rãi có thích hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng tiện dụng? với hàng mua có cân nhắc? Liệu chính sách phân phối rộng rãi có thích hợp với các mặt hàng công nghiệp? Phân phối rộng rãi thích hợp với hàng tiện dụng. Lý do: đây là sản phẩm mua với tần suất lớn. Đối với sản phẩm mua có cân nhắc (TD: xe máy, ô-tô, đồ điện tử, điện gia dụng, đồ gỗ ), khách hàng sẵn lòng bỏ nhiều thời gian để tìm hiểu, so sánh và cần nhiều dịch vụ sau khi mua sản phẩm, nên không cần phải phân phối rộng rãi. Đối với sản phẩm công nghiệp, khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức phi lợi nhuận, số lượng khách hàng là ít, việc mua trực tiếp thường nhiều hơn, nên không cần phải phân phối rộng rãi. CH 8-10 “Một nhà sản xuất nên sử dụng chiến lược dự trữ tập trung hơn là phân tán. Nếu dự trữ phân tán, quy mô dự trữ ở mỗi điểm có thể nhỏ hơn, nhưng chi phí vận chuyển và nhà kho sẽ lớn hơn.” Bạn có đồng ý với phát biểu trên không? Hãy giải thích. Không hoàn toàn. Có thể chi phí thấp hơn khi dự trữ tập trung, nhưng khả năng đáp ứng yêu cầu giao hàng nhanh của khách hàng sẽ bị hạn chế. CH 8-11 Tại sao đại diện của nhà sản xuất có thể thâm nhập thị trường nhanh hơn và rẻ hơn là lực lượng bán hàng của nhà sản xuất? Đại diện của NSX hay đại lý của NSX (a manufacturers’ representative or agent) là những công ty thương mại độc lập, đứng ra làm trung gian phân phối sản phẩm cho nhiều NSX. Họ có: (1) kinh nghiệm, hiểu biết tốt hơn LLBH về khu vực cần phân phối; (2) họ hưởng hoa hồng trên doanh thu, nên làm giảm CP cố định cho NSX. CH 8-12 Phân biệt bán lẻ và bán sỉ. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ khác với nhà bán sỉ như thế nào? Tiêu thức so sánh Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Chủng loại sản phẩm Ít tới nhiều Chọn lọc để đảm bảo lợi nhuận Giá bán Tỷ lệ lời cao hơn Tỷ lệ lời thấp hơn để đảm bảo vòng quay hàng tồn kho Địa điểm Nơi tập trung đông người, chi phí thuê Nơi thuận tiện cho xe tải ra vào, có mặt bằng mặt bằng có thể cao xếp dỡ, chi phí thuê mặt bằng thấp Trưng bày, trang trí, tổ chức Rất quan trọng Ít quan trọng trình diễn tại cửa hàng Quảng cáo Nhiều hơn Ít hơn Marketing cơ bản 35