Luận văn Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Ramana Saigon đến năm 2015

Nội dung text: Luận văn Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Ramana Saigon đến năm 2015

1. B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T TP.HCM NGUY N TU N ANH GI I PHÁP HOÀN THI N CHI N L C MARKETING TI KHÁCH S N RAMANA SAIGON N N M 2015 LU N V N TH C S KINH T TP.H Chí Minh – Nm 2011
2. B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T TP.HCM NGUY N TU N ANH GI I PHÁP HOÀN THI N CHI N L C MARKETING TI KHÁCH S N RAMANA SAIGON N N M 2015 Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N V N TH C S KINH T NG I H NG D N KHOA H C: GS-TS: H TI N D NG TP.H Chí Minh – Nm 2011
3. LI CAM OAN tài “ Gi i pháp hoàn thi n chi n l c Marketing t i khách sn Ramana Saigon n n m 2015 ” là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nghiên c u trong lu n vn là trung th c và ch ưa ưc công b r ng rãi Tác gi lu n v n Nguy n Tu n Anh
4. MC L C Trang Li cam oan Mc l c Danh m c các ch vi t t t Danh m c các hình, b ng bi u Danh m c ph l c LI M U 1 1. Lý do ch n tài 1 2. Mc ích nghiên c u . 2 3. i t ưng và ph m vi nghiên c u . 2 4. Ph ươ ng pháp nghiên c u 3 5. K t c u lu n v n 3 Ch ng 1 LÝ LU N CHUNG V MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH S N 4 1.1 Khái ni m và vai trò c a marketing trong kinh doanh khách s n 4 1.1.1 Khái ni m Marketing khách s n 4 1.1.2 Vai trò c a Marketing trong kinh doanh khách s n 6 1.2 Nh ng c tr ng c b n trong kinh doanh khách s n 6 1.2.1 Khái ni m kinh doanh khách s n 6 1.2.2 Nh ng c tr ng c a s n ph m khách s n . 6 1.3 Ni dung xây d ng chi n l c marketing cho kinh doanh khách s n . 8 1.3.1 Xác nh nhi m v và m c tiêu c a chi n l c marketing 8 1.3.2 Phân khúc th tr ng 9 1.3.3 La ch n th tr ng m c tiêu 11 1.3.4 Ho ch nh chi n l c marketing-mix trên th tr ng m c tiêu 13 1.3.5 Xây d ng ngân sách marketing . . 20
5. Ch ng 2 TH C TR NG KINH DOANH VÀ XÂY D NG CHI N L C 22 MARKETING KHÁCH S N RAMANA SAIGON 22 2.1 Khái quát v khách s n 22 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 23 2.1.2 C ơ c u t ch c b máy qu n lý c a khách s n Ramana Saigon 25 2.1.3 Các l nh v c kinh doanh c a khách s n . 29 2.2 ánh giá vi c xây d ng chi n l c marketing khách s n Ramana Saigon 29 2.2.1 Công tác nghiên c u, phân khúc th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu . 31 2.2.2 Chi n l c marketing-mix c a khách s n Ramana Saigon 58 2.2.3 Xây d ng ngân sách cho chi n l c marketing Ch ng 3 MT S GI I PHÁP HOÀN THI N CHI N L C MARKETING KHÁCH S N RAMANA SAIGON N N M 2015 60 3.1 Quan im và m c tiêu hoàn thi n chi n l c Marketing khách s n Ramana Saigon . 60 3.1.1 Quan im v hoàn thi n chi n l c Marketing khách s n Ramana Saigon 60 3.1.2 M c tiêu hoàn thi n chi n l c Marketing khách s n Ramana Saigon 60 3.2 Các gi i pháp hoàn thi n chi n l c marketing cho khách s n Ramana Saigon . 61 3.2.1 Xác nh nhi m v và m c tiêu c a chi n l c marketing 61 3.2.2 ánh giá hi n tr ng và v th c a khách s n Ramana Saigon 62 3.2.3 Phân khúc th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu 64 3.2.4 Hoàn thi n chi n l c marketing-mix . 66 3.2.5 Xây d ng ngân sách marketing 78 3.2.6 Thành l p B ph n Marketing 79 3.3 M t s xu t khác nh m nâng cao hi u qu c a chi n l c marketing khách s n Ramana Saigon 80 KT LU N 83
6. Tài li u tham kh o Ph l c
7. DANH M C CÁC CH VI T T T WTO World Trade Organisation T ch c Th ươ ng m i th gi i DLVN Du l ch Vi t nam VNAT Vietnam National Administration of Tourism Tng c Du l ch Vi t nam HQT Hi ng Qu n Tr MICE Meeting Incentive Conference Exhibition Du l ch k t h p v i h i ngh , h i th o, tri n lãm EFE External Factor Evaluation Matrix Ma tr n ánh giá các y u t bên ngoài IFE Internal Factor Evaluation Matrix Ma tr n ánh giá các y u t bên trong SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Ma tr n im m nh, im y u, c ơ h i, thách th c DANH M C CÁC B NG Bng 2.1 Cơ c u t ch c lao ng c a khách s n Ramana Saigon Bng 2.2 Trình c a cán b công nhân viên trong khách s n Ramana Saigon Bng 2.3 Doanh thu c a khách s n Ramana Saigon n m 2008, 2009, 2010 Bng 2.4 So sánh các ch tiêu kinh doanh 2008-2009, 2009-2010 Bng 2.5 Ch tiêu k ho ch n m 2011 so v i th c hi n n m 2010 Bng 2.6 Khách hàng thu c 6 qu c t ch có s l ưng phòng s d ng nhi u nh t Bng 2.7 Các lo i phòng c a khách s n Ramana Saigon Bng 2.8 Tng h p ý ki n khách hàng v s n ph m d ch v c a khách s n Bng 2.9 Bi u giá phòng khách s n Ramana Saigon Bng 2.10 Tng h p ý ki n khách hàng v giá s n ph m, d ch v Bng 2.11 20 Công ty Th ươ ng m i có doanh s cao nh t Bng 2.12 20 Công ty Du l ch có doanh s cao nh t Bng 2.13 Tng h p ý ki n khách hàng v kênh phân ph i Bng 2.14 Tng h p ý ki n khách hàng v chính sách Qu ng bá Ti p th
8. Bng 2.15 Tng h p ý ki n khách hàng và chuyên gia v công tác nhân s Bng 2.16 Tng h p ý ki n khách hàng và chuyên gia v qui trình d ch v Bng 2.17 Tng h p ý ki n các nhà cung c p v khó kh n, thu n l i trong giao d ch v i khách s n Bng 2.18 Tng h p ý ki n khách hàng v khó kh n, thu n l i trong giao d ch v i khách sn Bng 3.1 Ma tr n SWOT Bng 3.2 Xây d ng giá phòng theo vòng i s n ph m Bng 3.3 Xây d ng giá phòng tng 10% Bng 3.4 Ngân sách Marketing giai on tháng 4-2011 n tháng 3-2012 DANH M C CÁC PH L C Ph l c 2.1 Phi u kh o sát và k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v s n ph m, d ch v ca khách s n Ramana Saigon. Ph l c 2.2 Phi u kh o sát và k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v giá sn ph m, d ch v ca khách s n Ramana Saigon. Ph l c 2.3 Phi u kh o sát và k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v kênh phân ph i và chính sách qu ng bá ti p th ca khách s n Ramana Saigon. Ph l c 2.4 Phi u kh o sát và k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v công tác nhân s ca khách s n Ramana Saigon. Ph l c 2.5 Phi u kh o sát và k t qu kh o sát ý ki n khách hàng v qui trình d ch v ca khách s n Ramana Saigon. Ph l c 2.6 Phi u kh o sát và k t qu kh o sát ý ki n khách hàng ( Áp d ng cho nh ng nhà cung c p hàng hóa cho khách s n Ramana Saigon ). Ph l c 2.7 Phi u kh o sát và k t qu kh o sát ý ki n khách hàng (Áp d ng v i nh ng khách hàng truy n th ng c a khách sn Ramana Saigon). Ph l c 2.8 Bng giá các d ch v c a khách s n Ramana Saigon. Ph l c 3.1 External Factor Evaluation Matrix / Ma tr n ánh giá các y u t bên ngoài Ph l c 3.2 Internal Factor Evaluation Matrix / Ma tr n ánh giá các y u t bên trong LI M U 1. Lý do ch n tài
9. Vi t Nam n m trong khu v c kinh t ưc ánh giá là nng ng nh t trên th gi i hi n nay. T khi gia nh p t ch c th ươ ng m i th gi i ( WTO ), n n kinh t Vi t nam ngày càng hi nh p mnh m c v chi u sâu và chi u r ng. Trong quá trình h i nh p kinh t qu c t , ng và nhà n ưc ta ã xác nh: Du l ch là ngành kinh t m i nh n. Vi b bi n hàng ngàn cây s tr i dài t B c t i Nam, r t nhi u danh lam th ng c nh n i ti ng th gi i, mt n n v n hoá giàu b n s c dân t c, vi chi u dài l ch s m y ngàn n m d ng n ưc và gi nưc, n ưc ta có rt nhi u ti m n ng phát tri n du l ch. Có th im l i nh ng b ưc ti n c a ngành du l ch Vi t Nam trong 2 th p k qua, nm 1990, n ưc ta ón kho ng 250.000 du khách qu c t thì n m 2008 con s này lên t i 4,2 tri u l ưt ng ưi. N m 2009 do kh ng ho ng kinh t th gi i, l ưng khách qu c t gi m gn 11% so v i n m 2008, t g n 3,8 tri u l ưt ng ưi nh ưng qua n m 2010, du khách qu c t ã t ng tr l i, c n m 2010 t gn 5,05 tri u l ưt ng ưi. Tính trung bình t n m 2000 n 2009, thu nh p t ngành du l ch t g n 4 t USD/ n m, óng góp kho ng 4,5% GDP qu c gia thu hút kho ng 1 tri u lao ng làm vi c trong ngành này. ( ngu n TCDL ) Hoà chung vi nh p phát tri n c a ngành du l ch, kinh doanh khách s n cng tr nên sôi ng hơn bao gi h t. Th tr ưng kinh doanh khách s n ã thu hút ưc r t nhi u nhà u t ư c trong và ngoài n ưc. Có th nói t n m 2007 tr v tr ưc, 100% khách s n cao c p 4 và 5 sao u ưc s h u b i ch u t ư là các công ty n ưc ngoài, ho c các công ty n ưc ngoài nm gi s l ưng c ph n chi ph i thì t 2008 n nay, vi c s h u khách s n 4, 5 sao t i Vi t nam không còn là c quy n c a các công ty n ưc ngoài n a, in hình là các khách s n Ramana Saigon, Sofitel Dalat Palace, Mercure Dalat du Pacr ã có ch s hu là các nhà u t ư Vi t nam. Mc dù nh ng Công ty Vi t nam ã th c hi n chính sách “ i t t ón u”, h c h i ưc nhi u t các Công ty n ưc ngoài v k n ng qu n lý, v công ngh , v marketing, phân ph i sn ph m nh ưng rõ ràng, các khách s n ưc s h u b i nh ng nhà u t ư Vi t nam v n còn r t nhi u h n ch so v i nh ng khách s n do các nhà u t ư n ưc ngoài s h u. Trong ó, hn ch l n nh t là công tác ho ch nh chi n l ưc Marketing. Trong b i c nh th tr ưng kinh doanh khách s n c nh tranh gay g t nh ư hi n nay, mi n m c n ưc có thêm hàng ch c khách s n 3 n 5 sao ưc xây m i và ư a vào ho t ng, c ng v i các khách s n ang ho t ng th c hi n u t ư nâng c p và h u h t u thuê Trang 2 ca 82
10. nh ng t p oàn qu n lý khách s n chuyên nghi p nh ư Accor, Marriott, Movenpick, Global Hyatt, Six senses, Marco Polo thì ây th t s là m t thách th c rt ln i v i khách s n Ramana Saigon, m t khách s n 4 sao, ưc ưa vào ho t ng t n m 1996. Có th nói, ban Gíám c khách s n ã c g ng th c hi n nhi u ho t ng Marketing, qu ng bá s n ph m và th ươ ng hi u c a khách s n, nhưng nh ng ho t ng này còn manh mún nên không mang li hi u qu nh ư mong i. Nh n th c ưc t m quan tr ng c a công tác ho ch nh chi n l ưc marketing i vi kinh doanh khách s n và tr ưc s c ép c nh tranh t các i th trong cùng l nh v c, cng vi vi c tham gia vào công tác ho ch nh chi n l ưc phát tri n cho khách s n Ramana Saigon, tác gi ã ch n tài “Gi i pháp hoàn thi n chi n l c marketing ti khách s n Ramana Saigon n n m 2015” làm lu n v n t t nghi p cho mình. 2. M c ích nghiên c u H th ng l i công tác Marketing t i khách s n Ramana Saigon n m rõ th c ti n ho t ng Marketing c a khách s n. Xác nh im m nh, im y u c a khách s n nh m ư a ra chi n l ưc Marketing phù h p. Hoàn thi n chi n l ưc Marketing t i khách s n Ramana Saigon, qua ó giúp khách sn kinh doanh hi u qu h ơn và tr thành m t trong nh ng a ch u tiên mà du khách l a ch n khi n Vi t nam và TPHCM. 3. i t ng và ph m vi nghiên c u tài t p trung nghiên c u th c tr ng kinh doanh và công tác Marketing khách s n Ramana Saigon, nghiên c u th tr ưng kinh doanh khách s n. ánh giá nh ng c ơ h i và thách th c c a khách s n khi tham gia th tr ưng ư a ra chi n l ưc Marketing phù h p vi th c ti n ho t ng c a khách s n. 4. Ph ng pháp nghiên c u - Ph ươ ng pháp iu tra th c t : Thu th p thông tin s ơ c p t các khách hàng c a khách s n. - Ph ươ ng pháp chuyên gia: Ph ng v n, trao i ý ki n v i nh ng nhà qu n lý nhà n ưc trong l nh v c du l ch, khách s n và m t s ch u t ư c ng nh ư Giám c các khách s n 4, 5 sao t i TPHCM. - Ph ươ ng pháp nghiên c u t i bàn: Thu th p thông tin th c p v du l ch và th tr ưng kinh doanh khách s n t i Vi t nam và TPHCM. Trang 3 ca 82
11. 5. K t c u c a lu n v n Ngoài l i m u và k t lu n, lu n v n ưc k t c u g m 3 ch ươ ng - Ch ươ ng 1: Lý lu n chung v Marketing trong ngành kinh doanh khách s n. - Ch ươ ng 2: Th c tr ng kinh doanh và xây d ng chi n l ưc marketing khách s n Ramana Saigon. - Ch ươ ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n chi n l ưc marketing khách s n Ramana Saigon n n m 2015. Trang 4 ca 82
12. Ch ng 1 LÝ LU N CHUNG V MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH S N 1.1 Khái ni m và vai trò c a Marketing trong kinh doanh khách s n 1.1.1 Khái ni m Marketing khách s n Có nhi u cách nh ngh a Marketing khác nhau. Marketing là quá trình t ch c l c lưng bán hàng nh m bán ưc nh ng hàng hóa do công ty s n xu t ra. Marketing là quá trình qu ng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hi u và th a mãn nhu c u c a th tr ưng. Hay Marketing là làm th tr ưng, nghiên c u th tr ưng th a mãn nó. Chúng ta cng có th hi u r ng Marketing là các c ơ ch kinh t và xã h i mà các t ch c và cá nhân s d ng nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a mình thông qua quy trình trao i s n ph m trên th tr ưng. Theo Philip Kotler thì marketing ưc hi u nh ư sau: Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i, nh ó mà các cá nhân và t p th có ưc nh ng gì h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ng ưi khác. Tuy nhiên, ây là m t l nh v c phong phú và a d ng b i vì Marketing v n ang trong quá trình v n ng và phát tri n. Vì v y khó mà ư a ra m t nh ngh a th t chính xác và tr n v n v Marketing. Ng ưi ta ch hi u nó vi ý ngh a y nh t, ó là: Marketing là môn khoa h c kinh t , nghiên c u các qui lu t hình thành và ng thái chuy n hoá nhu c u th tr ưng thành các quy t nh mua c a t p khách hàng ti m n ng và ngh thu t ng qui các ho t ng, ng x kinh doanh trong khuôn kh các ch ươ ng trình, gi i pháp công ngh và qu n tr h n h p các kh n ng, n l c chào hàng, chiêu khách hàng, iu khi n các kênh phân ph i s n ph m và d ch v nh m tho mãn t i a nhu c u t p khách hàng, t i ưu hoá hi u qu m c tiêu c a m t doanh nghi p trong m i quan h v i các th tr ưng c a nó. Nh ư v y có th nói Marketing là quá trình ghép n i m t cách có hi u qu ngu n l c ca doanh nghi p v i nhu c u c a th tr ưng. Marketing quan tâm ch y u t i m i quan h tươ ng tác gi a s n ph m, d ch v c a doanh nghi p v i nhu c u, mong mu n c a khách hàng và i th c nh tranh. Trang 5 ca 82
13. Cnh tranh trong l nh v c d ch v ngày càng gay g t òi h i nh ng ng ưi làm marketing c ng ph i tinh t h ơn. Marketing d ch v là s phát tri n lý thuy t chung c a Marketing vào l nh v c d ch v . Hãy im qua m t s quan im v Marketing d ch v . Krippendori cho r ng: “Marketing d ch v là m t s thích ng có h th ng và ph i hp chính sách kinh doanh d ch v t ư nhân và chính ph vi s tho mãn t i ưu nh ng nhu c u c a m t nhóm khách hàng ưc xác nh và t ưc l i nhu n x ng áng”. Còn theo Philip Kotler: “Marketing d ch v òi h i các gi i pháp nâng cao ch t l ưng, n ng su t sn ph m d ch v , tác ng làm thay i c u, vi c nh giá c ng như phân ph i và dch v sau bán hàng”. Vy Marketing d ch v là quá trình thu th p, tìm hi u, ánh giá và tho mãn nhu c u ca th tr ưng mc tiêu ã l a ch n và xác nh b ng quá trình phân ph i các ngu n l c c a các t ch c nh m tho mãn nhu c u ó. Marketing dch v ưc xem xét trong s n ng ng c a m i quan h gi a các s n ph m d ch v c a công ty và ng ưi tiêu dùng cùng v i nh ng ho t ng c a i th c nh tranh. Marketing trong kinh doanh khách s n là s v n d ng Marketing dch v vào trong ngành khách s n. khái ni m Marketing khách s n – du l ch mi ưc các chuyên gia ngành Du l ch châu Âu s d ng vào u nh ng n m 50 c a th k tr ưc. Ng ưi ta quan ni m r ng: Marketing khách s n – du l ch là s tìm ki m liên t c m i t ươ ng quan thích ng gi a m t doanh nghi p khách s n – du l ch v i th tr ưng c a nó. Vì v y, theo lý thuy t Marketing hi n i thì b t u m t ho t ng kinh doanh không ph i là khâu s n xu t mà ph i xu t phát t th tr ưng và nhu c u c a th tr ưng. Mt nh ngh a Marketing trong kinh doanh khách s n – du l ch trong nh ng iu ki n trên có th là: Marketing khách s n là m t quá trình liên t c, n i ti p nhau qua ó các nhà qu n lý trong ngành công nghi p khách s n nghiên c u th tr ưng, lp k ho ch, th c hi n, ki m soát và ánh giá các ho t ng sn xu t s n ph m d ch v , bán hàng, ch m sóc khách hàng nh m áp ng t t nh t nhu c u và mong mu n ca khách hàng t ưc nh ng m c tiêu c a công ty. Trang 6 ca 82
14. 1.1.2 Vai trò ca Marketing trong kinh doanh khách s n Cng nh ư trong các ngành kinh doanh khác, trong kinh doanh khách s n, Marketing óng m t vai trò trung tâm trong vi c chuy n hoá thông tin khách hàng vào trong các s n ph m dch v m i và sau ó nh v nh ng s n ph m này trên th tr ưng. Các s n ph m dch v m i là câu tr l i c a các công ty kinh doanh khách s n tr ưc s thay i s thích c a khách hàng và c ng là ng l c c a s c nh tranh. Vì nhu c u c a khách hàng thay i, nên các công ty kinh doanh khách s n c ng ph i luôn “làm mi” các s n ph m dch v ca mình áp ng s thay i ó và làm hài lòng khách hàng. Nhi m v c a marketing là xác nh nhu c u c a khách hàng, nên marketing ph i óng vai trò thi t l p và lãnh o ti n trình i m i. 1.2 Nh ng c tr ng c b n trong kinh doanh khách s n 1.2.1 Khái ni m kinh doanh khách s n Khách s n là m t trong nh ng b ph n r t quan tr ng c a ngành du l ch. Kinh doanh khách s n là hình th c kinh doanh d ch v l ưu trú. Ho t ng nh m m c ích sinh l i b ng cách cho thuê các phòng ngh ã ưc chu n b s n v i các ti n nghi c n thi t cho khách ngh qua êm hay th c hi n các k ngh dài h n. Thông th ưng, ngoài d ch v l ư trú, các khách s n còn có th cung c p các d ch v kèm theo nh ư: nhà hàng, quán bar, v tr ưng, massage và các d ch v vui ch ơi gi i trí khác. 1.2.2 Nh ng c tr ng c a s n ph m khách s n Do c thù kinh doanh, cơ s v t ch t c a các khách s n th ưng ưc thi t k , trang b hi n i có hình dáng ki n trúc bên trong và bên ngoài mang nét c tr ưng, chi phí cho c ơ s v t ch t chi m t tr ng l n trong t ng chi phí kinh doanh khách s n, vì v y mu n kinh doanh có hi u qu các khách s n c n ph i l a ch n th tr ưng m c tiêu, xác nh c p s n ph m th tr ưng. T ó xây d ng chính sách sn ph m, giá c , phân ph i, xúc ti n m t cách phù h p v i th tr ưng m c tiêu ã ch n. Khách sn là m t ngành kinh doanh d ch v nên sn ph m khách s n mang y các c im c a sn ph m dch v : Tính vô hình: Khác v i s n ph m v t ch t, các sn ph m dch v u vô hình, không th nhìn th y, nm, ng i hay nghe th y ưc tr ưc khi mua. Nh ng nhân viên c a kinh doanh khách s n Trang 7 ca 82
15. không th mang m t phòng ng bán cho khách qua cu c g i in bán phòng. Th c t h không th bán phòng mà ch bán quy n s d ng phòng trong m t kho ng th i gian nh t nh. Khi mua m t d ch v c a khách s n sau ó r i phòng, khách hàng không mang theo mt th gì ca khách s n mà mang theo nh ng tr i nghim có th chia s v i ng ưi khác. gi m b t không ch c ch n do tính vô hình ng ưi mua s tìm ki m nh ng d u hi u hay b ng ch ng v ch t l ưng c a d ch v . H s suy di n v ch t l ưng d ch v t a im, con ng ưi, trang thi t b , bi u t ưng mà h th y. Tính không th tách r i: i v i h u h t các d ch v khách s n, ng ưi cung c p d ch v và khách hàng không th tách r i. Vì khách hàng c ng có m t khi d ch v ưc th c hi n nên s tác ng qua l i gi a ng ưi cung ng và khách hàng là m t c tr ưng ca sn ph m khách s n. Th c ph m trong nhà hàng c a khách s n có th hoàn h o nh ưng n u ng ưi ph c v thi u s ân c n, h i ht hay cung c p d ch v thi u chu áo thì khách hàng có th s ánh giá th p v toàn b món n c a nhà hàng. Tính không th tách r i c ng có ngh a khách hàng là mt b ph n c a sn ph m. C ng ưi cung ng l n khách hàng là m t ph n c a s n ph m. C ng ưi cung ng l n khách hàng u nh h ưng n k t qu c a d ch v . Tính không n nh: Các d ch v không n nh vì nó ph thu c vào ng ưi th c hi n d ch v , th i gian, a im th c hi n d ch v ó. Có nhi u nguyên nhân v s thay i này nh ư d ch v ưc cung cp và tiêu th cùng lúc nên vi c ki m tra ch t l ưng b h n ch , s giao ng v nhu c u to nên khó kh n cho vi c cung c p d ch v c a nhân viên ti p xúc v i khách hàng. M t khách hàng có th nh n ưc nh ng d ch v tuy t v i ngày hôm nay và nh ng d ch v xoàng x nh trong ngày k ti p do cùng m t nhân viên cung c p. Nguyên nhân có th do nhân viên cung c p d ch v hôm ó không làm t t công vi c c a mình nh ưng c ng có th do tâm tr ng hay s c kho c a khách hàng ngày hôm ó không t t. S d thay i và thi u n nh v ch t l ưng ca s n ph m dch v th ưng là nguyên nhân chính dn n s th t v ng khách hàng. Trang 8 ca 82
16. Tính không l ưu gi ưc: Dch v không th t n kho, ngh a là dch v không th dành cho ngày mai. Như v y phòng ng khách s n n u không bán ưc ngày hôm nay s không t n t i cho ngày mai (coi nh ư mt i doanh thu). 1.3 Ni dung xây d ng chi n l c marketing cho kinh doanh khách s n 1.3.1 Xác nh nhi m v và m c tiêu c a chi n l c marketing Trong marketing, xác nh m t m c tiêu c th là m t yêu c u tiên quy t có th xây d ng m t chi n l ưc phù h p nh m t ưc m c tiêu ó. M t m c tiêu c th còn giúp cho ng ưi làm marketing có th o l ưng hi u qu c a vi c th c hi n chi n l ưc marketing ca mình. Ngoài ra, vi c t ra m t m c tiêu c th , kh thi còn th hi n trình và s quy t tâm c a ng ưi làm marketing. Mt m c tiêu t t c n áp ng 5 y u t : S, M, A, R, T. S = Specific ( C th , rõ ràng ): M c tiêu ph i th t c th . Ch ng h n n u là nh m tng th ph n thì là t ng bao nhiêu ph n tr m? T ng doanh s thì ph i c th là bao nhiêu USD/ ng? C n bao nhiêu lâu, ngày, tháng n m nào k t thúc? B ng cách nào? Ngu n v n, nhân l c t âu? M = measurable ( Có th o m ưc ): M c tiêu ư a ra ph i có ơn v , con s c th có th o m ưc. Ch ng h n nh ư %; USD/ ng; gi , ngày, tháng; kg; t n; l ưt khách v.v. n khi k t thúc n m, k t thúc ch ươ ng trình, k ho ch có th xác nh ưc ngay là t hay không t m c tiêu ra. A = Achievable ( Có th t ưc ): M c tiêu t ra c n ph i v a cao tranh th khai thác h t ti m n ng th tr ưng và t n d ng h t n ng l c c a doanh nghi p, nh ưng c ng ph i th c t m c có th t ưc. B i n u t ra m c tiêu mà ngay t u m i ng ưi u có th nh n ra ngày là có c cách m y c ng ch ng bao gi t ưc thì s ch ng ai c g ng làm gì. R = Realistic ( Th c t ): M c tiêu t ra ph i sát v i n ng l c và ph i th c t , li u bn có tài nguyên nhân v t l c t ưc m c tiêu y hay không? Mu n th ng ưi ưa ra mc tiêu ph i am hi u th tr ưng, ph i bi t ng ưi, bi t ta. T = Timed ( Có hn m c th i gian ): B n c n bao lâu t ưc m c tiêu ra. Ngày tháng n m nào? Trang 9 ca 82
17. 1.3.2 Phân khúc th tr ng Phân khúc th tr ưng trong kinh doanh khách s n ưc hi u là chia th tr ưng thành nh ng on khác nhau mà trong ó ng v i m i on s có m t ho c m t t p h p các s n ph m d ch v nh t nh cho m t nhóm ng ưi nh t nh. Ng ưi ta g i các on phân chia ó là phân khúc th tr ưng, t c là m t nhóm ng ưi tiêu dùng có ph n ng nh ư nhau i v i cùng m t t p h p nh ng kích thích c a marketing. Và phân khúc th tr ưng chính là quá trình phân chia ng ưi tiêu dùng thành nhóm trên c ơ s nh ng im khác bi t nh ư nhu c u, v tính cách hay hành vi Bn ch t c a Phân khúc th tr ưng chính là dùng nh ng tiêu th c nh t nh phân chia th tr ưng t ng th quy mô l n, không ng nh t, muôn hình muôn v v nhu c u thành các nhóm ( on, khúc) nh h ơn ng nh t v nhu c u. Mc tiêu c a vi c phân khúc th tr ưng trong ti p th là chia th tr ưng thành nh ng th tr ưng nh h ơn vi nh ng khách hàng có nhu c u gi ng nhau, d nh n bi t, n m b t và áp ng hi u qu h ơn. Vi c phân khúc th tr ưng giúp các khách s n to ra s n ph m d ch v áp ng nhu c u c a các khách hàng c th và t p trung các ngu n l c marketing m t cách hi u qu h ơn. Thông qua ó, các khách s n s xác nh ưc âu là th tr ưng m c tiêu ca mình. 1.3.2.1 Các yêu c u c n có phân on th tr ưng thành công: • Tính ng nh t: Các i t ưng khách hàng trong cùng m t phân on th tr ưng có s ng nh t v nhu c u và nh n nh • Tính riêng bi t: Các phân on th tr ưng khác nhau có nh ng c im khác nhau • Có th nh n bi t ưc: Các phân on th tr ưng ph i o l ưng ưc và nh n bi t ưc • Có th thâm nh p và ho t ng hi u qu : Sau khi ch n ưc phân on th tr ưng thích h p, nhà kinh doanh áp dng các bi n pháp marketing và có th thâm nh p và kinh doanh hi u qu trong on th tr ưng ó • Phân on th tr ưng ph i l n sinh l i nhu n. Trang 10 ca 82
18. 1.3.2.2 Các tiêu th c dùng phân on th tr ưng: Nhng ng ưi làm marketing khách s n th ưng ti n hành phân khúc th tr ưng theo các tiêu chí: Theo nhân kh u h c, nhóm nhu c u, và nhóm hành vi, v trí a lý, y u t tâm lý • Phân khúc th tr ưng thành nh ng nhóm theo nhân kh u hc ( tu i, gi i tính, thu nh p, ngh nghi p, h c v n ). • Phân khúc th tr ưng thành nh ng nhóm nhu c u: Nhn m nh phân on th tr ưng da trên tiêu th c nhu c u c a ng ưi tiêu dùng. Các nhà nghiên c u marketing còn kt h p c c im nhân kh u h c và tâm lý h c khi ti n hành phân khúc th tr ưng theo nhóm nhu c u b i nh ó h xác nh chính xác h ơn th tr ưng m c tiêu. • Phân khúc th tr ưng theo các nhóm hành vi: Tin hành phân chia th tr ưng ng ưi tiêu dùng theo các nhóm ng nh t v các c tính nh ư: Lý do mua s n ph m d ch v, l i ích tìm ki m, tính trung thành, s l ưng và t l s d ng, c ưng tiêu th Các nhà marketing cho r ng nghiên c u v các c tính c a hành vi ng x c a ng ưi tiêu dùng là kh i im t t nh t hình thành các on th tr ưng. • Phân on theo a lý ( qu c t ch ): Chia th tr ưng thành nh ng nhóm khách hàng có cùng v trí a lý. Cách phân khúc này ưc s d ng r ng rãi vì d th c hi n, d ánh giá nhu c u c a t ng khúc và d s d ng các ph ươ ng ti n qu ng cáo. Tuy nhiên, nh ưc im ca các phân on này là nhng khách hàng hi n th c và nh ng khách hàng ti m n ng cùng trên m t a bàn, vi c thu nh p thông tin và nhu c u c a h ôi khi c ng khác nhau c bi t là nh ng thành ph l n. • Phân khúc th tr ưng theo y u t tâm lý: Trong cách phân khúc th tr ưng theo y u t tâm lý, ng ưi mua ưc chia thành nh ng nhóm khác nhau c n c vào t ng l p xã hi, l i s ng hay nhân cách. Nh ng ng ưi trong cùng m t nhóm nhân kh u h c có th có nh ng c im tâm lý r t khác nhau. 1.3.3 La ch n th tr ng m c tiêu Th tr ưng m c tiêu là m t phân khúc th tr ưng ch a t p khách hàng có nhu c u hay mong mu n mà khách s n có kh n ng áp ng ho c có ưu th h ơn so v i i th c nh tranh. ây chính là th tr ưng mà khách s n ch n th c hi n chi n l ưc Marketing c a mình. Trang 11 ca 82
19. l a ch n ưc th tr ưng m c tiêu, khách s n cn ánh giá các khúc th trưng khác nhau qua ó ch n mt hay m t s khúc th tr ưng mà khách s n có l i th c nh tranh làm th tr ưng mc tiêu quy t nh phân ph i ngu n l c Marketing t i nh ng khúc th tr ưng m c tiêu này. Vi c ánh giá d a trên 3 y u t : - ánh giá quy mô và m c t ng tr ưng c a t ng khúc th tr ưng, khúc th tr ưng nào có qui mô và m c t ng tr ưng “v a s c”. Trên c ơ s ó, khách s n s quy t nh có ch n ây là khúc th tr ưng m c tiêu ca mình hay không? - ánh giá m c h p d n v c ơ c u c a khúc th tr ưng. M t s khúc th tr ưng có th có quy mô và m c t ng tr ưng mong mu n nh ưng l i thi u ti m n ng sinh l i. Khách sn c n ph i xem xét các y u t quy t nh m c h p d n v kh n ng sinh l i lâu dài ca mt khúc th tr ưng nh ư: Các i th c nh tranh hi n t i, nh ng k xâm nh p ti m n, nh ng s n ph m thay th , quy n th ươ ng l ưng c a ng ưi mua và ng ưi cung ng. - ánh giá m c tiêu và ngu n lc ca khách s n. Mt s khúc th tr ưng h p d n có th v n b lo i b , b i vì chúng không phù h p vi m c tiêu lâu dài c a khách s n. Th m chí ngay c khi khúc th tr ưng phù h p v i nh ng m c tiêu c a mình, khách s n vn ph i xem xét xem có nh ng ngu n l c thành công trong khúc th tr ưng ó không? Sau khi ánh giá các khúc th tr ưng, khách s n ti n hành l a ch n th tr ưng m c tiêu – là th tr ưng mà khách s n có l i th c nh tranh. Có 5 ph ươ ng án l a ch n: Mt là: Tp trung vào m t khúc th tr ưng. Thông qua Marketing t p trung, khách sn s dành ưc m t v trí v ng ch c trong khúc th tr ưng nh hi u bi t rõ h ơn nh ng nhu cu c a khúc th tr ưng ó. Khi t p trung m i ngu n l c vào m t khúc th tr ưng thì kh nng khách s n giành ưc v trí d n u trong khúc th tr ưng ó là r t cao. Tuy nhiên ph ươ ng án này có r i ro khá cao vì n lúc nào ó, nhu c u trong khúc th tr ưng này s gi m i. Hai là: Chuyên môn hoá có ch n l c. Trong tr ưng h p này, khách s n l a ch n m t s khúc th tr ưng, m i khúc th tr ưng u có s c h p d n khách quan và phù h p v i nh ng m c tiêu và ngu n tài nguyên c a mình. Các th tr ưng u h a h n là ngu n sinh l i cho khách s n. Chi n l ưc ph c v nhi u khúc th tr ưng này có ưu im là h n ch r i ro cho khách s n, n u m t khúc th tr ưng nào ó tr nên không h p d n n a thì khách s n v n có th ti p t c thu l i nhu n t nh ng khúc th tr ưng khác. Trang 12 ca 82
20. Ba là: Chuyên môn hoá s n ph m. Khách s n ch cung c p mt s sn ph m dch v chuyên bi t cho khúc th tr ưng nh t nh. u im c a ph ươ ng án này là có th cung ng ưc s n ph m có ch t l ưng cao. Nh ưng n u xu t hi n s n ph m thay th thì r i ro s cao. Bn là: Chuyên môn hoá th tr ưng. Khách s n tp trung ph c v nhi u nhu c u c a mt s nhóm khách hàng c th . u im là khách s n có th t o ưc uy tín c a mình trên khúc th tr ưng nh ưng r i ro s cao khi nhu c u ca khúc th tr ưng này gi m. Nm là: Ph c v toàn b th tr ưng. Có hai cách: - Làm marketing không phân bi t: B qua s khác bi t v nhu c u ca các on th tr ưng và s d ng cùng m t chính sách marketing-mix. S d ng ph ươ ng án này s ti t ki m ưc chi phí nh ó khách s n có th nh giá th p h ơn giành ưc khúc th tr ưng nh y cm v i giá. - Làm marketing có phân bi t: Khách s n ch n các th tr ưng m c tiêu và th c hi n chi n l ưc marketing-mix riêng cho mi th tr ưng m c tiêu ó. S d ng ph ươ ng án này có kh n ng to ra t ng m c tiêu th l n nh ưng chi phí kinh doanh s cao. nh v s n ph m trên th tr ưng m c tiêu: Vi c xác nh v th c a m t sn ph m dch v ưc ti n hành sau khi ã xác nh ưc phân khúc th tr ưng và ch n ưc th tr ưng mc tiêu. Xác nh v th ưc hi u là mt n l c khách s n to ra và qu n lý cách th c mà khách hàng trong các th tr ưng mc tiêu nh n th c v m t s n ph m hay d ch v ca mình. Các b ưc c a quá trình xác nh v th g m: Xác nh các l i th c nh tranh có th làm n n t ng cho vi c nh v , l a ch n l i th c nh tranh phù h p, l a ch n chi n l ưc nh v t ng th . - Xác nh l i th c nh tranh ca doanh nghi p khách s n là vi c tìm ki m các l i th cnh tranh c a s n ph m ca khách s n so v i i th . Không th nh v s n ph m mà không d a vào m t l i th c nh tranh nào ó. L i th ó là s khác bi t và em l i giá tr vưt tr i so v i s n ph m c a i th . - La ch n l i th c nh tranh phù h p là phân tích “l y ra” l i th c nh tranh t i ưu. S t i ưu không ch n m th m nh th c s c a y u t c nh tranh, mà còn s d dàng nh n bi t t phía khách hàng, và m c thu n l i trong vi c truy n thông. Có nh ng th Trang 13 ca 82
21. mnh th c s c a s n ph m, nh ưng khách hàng r t khó c m nh n và khách s n c ng r t khó truy n t i ưc nh ng th m nh c a mình cho khách hàng nh n bi t. - La ch n chi n l ưc nh v t ng th . nh v t ng th cho s n ph m dch v ưc th hi n qua “tuyên ngôn giá tr ”, bao g m m t “h n h p” l i ích mà s n ph m dch v c a khách s n da vào ó nh v . Vic xác nh và l a ch n l i th c nh tranh nh v là v n cc k quan tr ng. Mt chi n l ưc nh v ưc xem là thành công khi và ch khi m t (ho c m t vài) thu c tính khác bi t, em l i giá tr v ưt tr i nào ó c a s n ph m chi m ưc m t v trí rõ ràng, nh t quán và lâu b n trong tâm trí ng ưi tiêu dùng. 1.3.4 Ho ch nh chi n l c marketing-mix trên th tr ng m c tiêu Chi n l ưc marketing-mix hay còn g i là marketing h n h p bao g m nh ng y u t có th ki m soát ưc mà công ty phi h p s d ng áp ng nhu c u c a khách hàng trong th tr ưng m c tiêu. Hay theo nh ngh a c a Philip Kotler, t m d ch: “Marketing hn hp là t p h p các công c ti p th mà t ch c s d ng theo ui mc tiêu ti p th ca mình” i v i ngành khách sn, Marketing-mix có th ưc nh ngh a: “Marketing-mix là tt c các công c mà doanh nghi p khách s n có th huy ng ưc tác ng lên s c c u cho s n ph m c a mình”, bao g m: 1.3.3.1 Chính sách s n ph m: ưc hi u là vi c qu n lý tng th nh ng yu t quy t nh ca s n ph m, d ch v khách s n ( th ươ ng hi u, tính n ng, ch t l ưng, hình th c, bao bì, d ch v kèm theo ) trong vi c tung s n ph m vào th tr ưng tho mãn nhu c u và th hi u c a khách hàng trong tng giai on phù h p v i chi n l ưc kinh doanh c a khách s n. V c ơ b n, n i dung c a chính sách s n ph m s quy t nh kích th ưc c a h n h p s n ph m và các chi n l ưc marketing theo chu k s ng c a s n ph m. - Hn h p s n ph m: Các doanh nghi p khách s n không ch kinh doanh m t lo i s n ph m mà kinh doanh mt s s n ph m d ch v khác nhau, nh ng s n ph m khác nhau ó có tác ng l n nhau, cnh tranh l n nhau và b sung cho nhau. Vy h n h p s n ph m ca doanh nghi p khách Trang 14 ca 82
22. sn là t ng h p t t c các nhóm, ch ng lo i s n ph m và các s n ph m d ch v c th mà khách s n em chào bán cho khách hàng. - Các chi n l ưc marketing theo chu k s ng c a s n ph m: Hu h t các sn ph m hay d ch v không th t n t i mãi trên th tr ưng mà s thay i theo th i gian và th ưng tr i qua b n giai on trong vòng i c a nó t khi s n ph m ưc tung ra th tr ưng n khi nó không bán ưc n a ph i rút lui kh i th tr ưng, ó là: Gi i thi u, tng tr ưng, chín mu i và suy tàn. Giai on gi i thi u: Lúc này, marketing có hai nhi m v : Xây d ng ý th c v ch ng lo i s n ph m và h ưng d n khách hàng ti m n ng cách h có th s d ng s n ph m ó nh m ph c v l i ích b n thân. Trong giai on này chi phí cao, l i nhu n th p và th ưng là âm. Gai on t ng tr ng: Là th i k s n ph m ưc th tr ưng ch p nh n và m c tiêu th t ng lên nhanh chóng. Thách th c trong giai on này là xây d ng th ươ ng hi u. Vì các i th c nh tranh có th tham gia th tr ưng và bán các s n ph m c nh tranh nên doanh nghi p khách s n ph i có nh ng chính sách gi khách hàng truy n th ng và thu hút thêm khách hàng m i. Giai on chín mu i: Trong th i k này, doanh thu b t u suy gi m vì ng ưi tiêu dùng thay i th hi u c a mình ho c có s n ph m t t h ơn ưc tung ra th tr ưng. Lúc này th tr ưng ã bão hòa nên các i th c nh tranh không thu ưc l i nhu n t quá trình t ng tr ưng mà ph i c nh tranh m t cách kh c li t duy trì ho c gia t ng th ph n trong m t th tr ưng có quy mô không i. S chuy n ti p t vi c phát tri n nhanh chóng sang chín mu i òi h i s thay i chi n l ưc c a các nhà marketing - mt chi n l ưc th a nh n s thay i gi a cung và c u. Các nhà marketing ph i ươ ng u v i thách th c h i sinh th ươ ng hi u. Giai on suy tàn: Là giai on cu i cùng c a vòng i s n ph m. Trong giai on này, doanh thu c a s n ph m liên t c gi m, các nhà marketing n l c c i thi n công d ng mi cho các s n ph m c c a h , tìm th tr ưng m i, ho c g t hái càng nhi u l i nhu n càng tt khi vòng i s n ph m s p n h i k t thúc. Không ph i t t c m i s n ph m và d ch v u có th ưc xác nh m t cách ơn gi n thông qua ph ươ ng pháp vòng i này. Tuy nhiên, vòng i là m t công c h u ích Trang 15 ca 82
23. d báo nh ng thách th c trong t ươ ng lai và ánh giá cách ph n ng, ch ng thích nghi ca doanh nghi p khách s n tr ưc nh ng thay i c a th tr ưng. Trong kinh doanh khách s n, m t s s n ph m ưc xác nh vòng i khác v i nh ng s n ph m khác, in hình là s n ph m phòng l ưu trú. Có th nói vòng i c a s n ph m này ưc xác nh tr i qua hai giai on: Phát tri n và Chín mu i. Ngoài ra s n ph m này mang tính mùa v r t cao, vì v y thách th c cho nh ng ng ưi làm marketing cho s n ph m này là ph i t o nên s khác bi t v giá ho c b t k c im m i nào mà nhân viên R&D (nghiên c u và phát tri n) tích h p ưc vào s n ph m. - Phát tri n s n ph m m i: Vi c phát tri n sn ph m mi mang tính t t y u i v i ngành kinh doanh khách s n. Khi th tr ưng thay i liên t c, nhu c u c a khách hàng ngày càng a d ng, doanh nghi p khách s n cn thay i s n ph m c ph c v t t h ơn nhu c u hi n t i ho c t o ra sn ph m m i áp ng nh ng nhu c u ch ưa ưc tho mãn. Nói r ng h ơn, i m i s n ph m giúp doanh nghi p khách s n nm b t c ơ h i t môi tr ưng kinh doanh. Ngoài ra, i m i sn ph m giúp doanh nghi p khách s n to ra s khác bi t v i i th và phát huy l i th cnh tranh c a mình. Tuy nhiên, trong kinh doanh khách s n, vi c “ Phát tri n s n ph m m i ” là r t khó kh n và t n kém. Ng ưi ta không th p toàn b khách s n c , xây khách s n m i phát tri n s n ph m m i ho c không d dàng chuy n i phòng khách s n thành nhà hàng hay hi tr ưng Ngoài ra, vi c “ Phát tri n s n ph m m i ” còn mang y u t r i ro cao vì không ai ch c ch n ưc sn ph m mi có kh n ng ng v ng ưc hay không. Vì v y doanh nghi p khách s n c n cân nh c th c hi n “ Phát trin s n ph m m i ” hay “ i m i sn ph m c ” áp ng nhu c u th tr ưng. Vì th gi i quan c a h u h t khách hàng ch gói g n trong các s n ph m hi n h u, nên khách hàng th ưng ch có th mô t nh ng gì h mong mu n d a trên nh ng c tính ca nh ng sn ph m hi n có. Hi m ng ưi có th ( ho c b th i gian ) suy ngh tìm ra mt iu gì ó hoàn toàn m i cho s n ph m d ch v mà h s s d ng. Chính vì v y, nh ng ng ưi làm Marketing khách s n nên t p trung nghiên c u t o ra nh ng y u t m i l cho các sn ph m hi n có h ơn là nghiên c u “Phát tri n s n ph m m i”. Trang 16 ca 82
24. Ngoài ra, do “i m i s n ph m c ” khai thác, t n d ng, phát huy nh ng ưu im ca s n ph m hi n t i nên nh ng chi phí v th i gian, ngu n l c cho vi c “ i m i s n ph m c ” ti t ki m h ơn r t nhi u so v i u t ư cho “Phát tri n s n ph m m i” vì vy “ i mi s n ph m c ” s ít ri ro hơn. Và nh ư v y vi c liên t c c i thi n các s n ph m ã nh hình là hành ng h p lý và cc k hi u qu . Chính sách s n ph m là x ươ ng s ng c a chi n l ưc marketing, nó nh h ưng tri n khai, k t h p có hi u qu các chính sách khác c a ho t ng marketing và là iu ki n m bo cho doanh nghi p khách s n th c hi n các m c tiêu chi n l ưc ra. 1.3.3.2 Chính sách giá: Chính sách giá c a doanh nghi p khách s n là tp h p nh ng cách th c, nh ng quy tc xác nh m c giá c ơ s c a s n ph m và quy nh biên dao ng cho phép thay i mc giá c ơ s trong nh ng iu ki n nh t nh. Chính sách giá có vai trò r t quan tr ng i v i ho t ng kinh doanh c a khách s n. Nó là m t trong nh ng y u t c ơ b n quy t nh vi c l a ch n c a ng ưi mua. Giá c là y u t duy nh t trong Marketing-mix t o ra doanh thu, nó nh h ưng tr c ti p n doanh thu và li nhu n c a khách s n. Ngoài ra, doanh nghi p khách s n có th s d ng “giá” làm công c theo ui nh ng m c tiêu khác nhau và công c này th ưng có th ưc s d ng r t linh ho t. Chính sách giá có quan h m t thi t v i chính sách s n ph m, nó ph i h p m t cách chính xác các iu ki n gi a s n xu t và th tr ưng. Chi n l ưc giá c a doanh nghi p khách sn ph i ưc xây d ng trên c ơ s ưc l ưng ưc t ng c u v hàng hoá, d ch v c a th tr ưng. i v i ng ưi làm marketing, giá c ưc xác nh trên c ơ s s c m nh n c a khách hàng v d ch v ó. i v i doanh nghi p, giá c ph i trang tr i ưc toàn b các kho n chi phí t o ra s n ph m d ch v c ng v i m t m c l i nhu n tho áng. Phân tích chi phí s n xu t Xác nh m c La ch n So sánh, l a tiêu và các y u D oán ph ươ ng pháp ch n m c giá t nh h ưng lưng c u nh giá ti ưu Phân tích giá i th Trang 17 ca 82
25. S các b c trong ti n trình xây d ng giá s n ph m, d ch v 1.3.3.3 Chính sách phân ph i: Ho t ng Phân ph i là quá trình nh h ưng và th c hi n vi c chuy n giao quy n s hu gi a ng ưi bán và ng ưi mua. ng th i th c hi n vi c t ch c, iu hoà, ph i h p các t ch c trung gian khác nhau m b o cho hàng hoá ti p c n và khai thác t i a các lo i nhu cu th tr ưng. Do s n ph m khách s n có c tính là không tách r i kh i ngu n g c, nên khách hàng ph i n v i doanh nghi p cung ng m i s d ng ưc s n ph m d ch v , mà các nhà cung ng th ưng xa. Vì v y bán ưc s n ph m các doanh nghi p ph i s d ng nhi u kênh phân ph i khác nhau. Mc ích c a phân ph i là thi t l p m i quan h gi a cung và c u, ưa s n ph m, dch v c a khách s n n v i khách hàng và ng ưc l i. Xác nh Xác nh các ch n ánh giá l a ch n các m c tiêu la ch y u kênh chính S các b c thi t k kênh phân ph i Xác nh m c tiêu Cn xác nh th tr ưng nào mà h th ng phân ph i c n vươ n t i, ó m c ph c v khách hàng n âu, các trung gian phân ph i ph i ho t ng th nào. Xác nh các ch n l a ch y u Các l a ch n ch y u bao g m: Xác nh hình th c và s c p kênh, xác nh nh ng ki u trung gian, xác nh s l ưng trung gian, xác l p các m i quan h trách nhi m. ánh giá l a ch n kênh chính Vi c ánh giá l a ch n kênh chính ưc ti n hành theo các tiêu chu n khác nhau và th ưng mâu thu n nhau. Tu t ng th i im, tiêu chu n nào phù h p v i m c tiêu và kh nng ca khách s n s ưc ưu tiên áp d ng. Các nhóm tiêu chu n ó là: a. Tiêu chu n kinh t : Mc doanh s t ưc - Mc chi phí - Sn l ưng hòa v n Trang 18 ca 82
26. b. Tiêu chu n ki m soát: Kh n ng l a ch n trung gian - Mc áp t các iu ki n cho trung gian c. Tiêu chu n thích nghi: K h n giao ưc – Kh nng chuy n i hình th c phân ph i - Mc y quy n cho trung gian 1.3.3.4 Chính sách chiêu th : Chiêu th là nh ng ho t ng nh m làm thay i l ưng c u bng nh ng tác ng tr c ti p ho c gián ti p lên tâm lý và th hi u ca khách hàng. Các công c ưc s d ng qu ng bá, ti p th cho kinh doanh khách s n: - Qu ng cáo: Là các hình th c gi i thi u thông tin v s n ph m, d ch v , công ty hay mt ý t ưng Qu ng cáo là nh ng n l c nh m tác ng t i hành vi, thói quen mua hàng ca ng ưi tiêu dùng, khách hàng b ng cách cung c p nh ng thông ip theo cách thuy t ph c v s n ph m, d ch v c n bán. - Khuy n m i (xúc ti n bán): Là m t lo t các bi n pháp kích thích nhu c u c a th tr ưng trong ng n h n. - Tuyên truy n, quan h v i công chúng: Là vi c t o ra các kích thích gián ti p, làm tng uy tín c a s n ph m hay c a doanh nghi p b ng cách ưa ra nh ng thông tin v s n ph m hay v doanh nghi p theo h ưng tích c c làm cho nhi u ng ưi bi t n và chú ý. - Bán hàng tr c ti p: Là quá trình giao ti p tr c ti p gi a ng ưi bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác v i ba hình th c trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chi u. 1.3.3.5 Chính sách con ng ưi: Con ng ưi là m t y u t cc k quan tr ng trong kinh doanh khách s n, là yu t nn tng c a doanh nghi p và nhân viên là tài s n quý c a Công Ty. Nhân viên khách s n là ng ưi giao ti p tr c ti p v i khách, h là ng ưi i di n cho khách s n nh ưng ng th i cng ph i bi t bo v quy n li cho khách hàng. Vì v y, doanh nghi p khách s n c n ph i ư a ra nh ng tiêu chí rõ ràng, cn thi t khi tuy n d ng nhân viên. Nhân viên ph i là ng ưi hi u tâm lý, có k n ng v giao ti p t t. Nh ưng ng th i doanh nghi p c ng ph i có nh ng chính sách ãi ng tho áng, c n có chính sách ào t o, b i d ưng cán b ng viên tinh th n làm vi c và khuy n khích nhân viên gn bó lâu dài v i Công Ty. Trang 19 ca 82
27. i v i khách hàng, chính sách con ng ưi c a doanh nghi p là h ưng t i nh ng khách hàng mà doanh nghi p có kh n ng áp ng nh m tho mãn nhu c u c a h và em li l i nhu n cao nh t. Chính sách con ng ưi trong các doanh nghi p c bi t là các doanh nghi p khách s n cn ưc quan tâm th ưng xuyên và t lên hàng u bi vì con ng ưi chính là nhân t quy t nh s thành công hay th t b i trong kinh doanh c a m i doanh nghi p. 1.3.3.6 Qui trình d ch v : Sn ph m c a ngành khách s n h u h t là các s n ph m d ch v , không th o l ưng bng ph ươ ng pháp nh l ưng. Mu n m b o ch t l ưng d ch v t tiêu chu n nh t nh thì ph i làm sao l ưng hoá quá trình s n xu t ra các s n ph m d ch v ó. Chính vì v y qu n lý ch t l ưng các d ch v khách s n, ng ưi ta ã ư a ra các qui trình c th hoá các công on trong quá trình t o ra các sn ph m d ch v . Tuy nhiên, không nh ư các ngành s n xu t mà s n ph m là hàng hoá h u hình, ch c n bm nút là máy móc s s n xu t ra hàng lo t s n ph m có cùng kích th ưc, cùng m u mã, cùng ch t l ưng v i t l th ph m là r t ít. Trong ngành kinh doanh khách s n, h u h t các sn ph m u có s tham gia c a nhân viên ( t c là con ng ưi ) vào quá trình s n xu t và cung c p s n ph m t i khách hàng, mà con ng ưi thì không th nh ư máy, ch c n l ơ là, ãng trí ho c m t m i t i th i im nào ó trong c quá trình s n xu t và cung c p d ch v là ch t lưng ã b nh h ưng r i. Chính vì v y, ngoài vi c tri n khai áp d ng các qui trình qu n lý ch t l ưng d ch v , cn ph i th ưng xuyên ôn c, nh c nh , ki m tra, giám sát vi c th c hi n qui trình c a nhân viên m b o dch v t ch t l ưng cao. 1.3.3.7 Quan h i tác: Các doanh nghi p u có nh ng im m nh, im y u riêng; h ơn n a do s n ph m khách s n th ưng là do nhi u doanh nghi p cùng cung ng nên nó ph thu c l n nhau. Mu n kinh doanh t hi u qu cao, các doanh nghi p ph i liên minh chi n l ưc. Và khi ã to thành các liên minh chi n l ưc thì các doanh nghi p có th m r ng ưc th tr ưng. Trong kinh doanh khách sn, n u có quan h i tác t t s giúp cho các doanh nghi p cung ng các d ch v và h tr h u c n cho nhau, giúp gi m chi phí các y u t u vào c ng Trang 20 ca 82
28. nh ư vi c phân ph i s n ph m, cung c p d ch v v i giá r , bán s n ph m cho nhau và cùng nhau khuy n khích tiêu th s n ph m nào ó. 1.3.5 Xây d ng ngân sách marketing Marketing hi n i không d a trên nh ng con s th ng kê chi phí cho Marketing ca các n m tr ưc xây d ng ngân sách marketing. Ngân sách marketing ph i ưc xây d ng da trên chi n l ưc kinh doanh, m c tiêu tài chính, m c tiêu th tr ưng c a doanh nghi p, tình hình c nh tranh trên th tr ưng và kh n ng tài chính mà doanh nghi p y có ưc. Mi mt n i dung c a k ho ch marketing c n ưc m b o b ng nh ng kho n ngân sách nh t nh vì t t c m i ho t ng Marketing u ph i có kinh phí mi có th th c hi n ưc. Vi c lp ngân sách marketing ca các khách s n ph thu c vào các chi n l ưc Marketing mà khách s n xây d ng nh m t ưc m c tiêu trong t ng giai on c th . - Ngân sách xu t phát t th tr ưng m c tiêu. C n m t ngân sách marketing là bao nhiêu cho m i th tr ưng m c tiêu. - Lp Ngân sách marketing d a trên chi n l ưc kinh doanh. - Lp Ngân sách marketing da vào tình hình c nh tranh trên th tr ưng. - Lp Ngân sách marketing da vào m c tiêu tài chính và kh n ng c a khách s n. - Lp Ngân sách marketing theo chu k sng ca s n ph m trên th tr ưng. - Lp Ngân sách marketing da trên tình hình phát tri n c a kinh t v mô. Tóm t t ch ơ ng 1 Tác gi ưa ra khái ni m, vai trò c a Marketing khách s n d a trên nh ng ý ki n, quan im khác nhau c a các t ch c, chuyên gia u ngành v Marketing trên th gi i. Nh ng c thù trong kinh doanh khách s n Các b ưc trong ti n trình xây d ng m t chi n l ưc Marketing cho doanh nghi p khách s n trên c ơ s lý lu n. Nh ng v n ưc nêu ra ch ươ ng 1 s là cơ s ánh giá th c ti n ho t ng kinh doanh và công tác Marketing c a khách s n Ramana Saigon t i ch ươ ng 2. Trang 21 ca 82
29. Ch ng 2 TH C TR NG KINH DOANH VÀ XÂY D NG CHI N L C MARKETING KHÁCH S N RAMANA SAIGON 2.1 Khái quát v khách s n 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n Khách s n Ramana Saigon, ti n thân là khách s n Amara Saigon, ưc hình thành t nm 1993 theo Gi y phép s 682/GP, ngày 24/9/1993 do y ban nhà n ưc v h p tác và u t ư c p. Theo ó CÔNG TY D CH V KHÁCH S N (công ty Vi t nam), tr s t t i 14 Võ V n T n, qu n 3, TPHCM, ưc phép liên doanh v i CÔNG TY AMARA HOTEL SAIGON, PTE. LTD,. ( công ty Singapore ), tr s t t i 165 Tanjong Pagar Road, Singapore 0208., thành l p Công ty liên doanh c i t o, nâng c p các tòa nhà t i s 331 ( S m i là 323 ) Lê V n S , qu n 3, TPHCM thành khách s n t tiêu chu n qu c t 4 sao và kinh doanh các d ch v khách s n t i ây v i tên g i CÔNG TY LIÊN DOANH KHÁCH SN AMARA SÀI GÒN, LTD. Sau 13 nm ho t ng, khách s n Amara Saigon ã kh ng nh mình, tr thành mt trong nh ng khách s n 4 sao n i ti ng t i TPHCM nói riêng và trên toàn qu c nói chung. Nm 2006, Công ty Kovina Investment Ltd ( Hongkong ) ã nh n chuy n nh ưng 30% v n c a CÔNG TY D CH V KHÁCH S N tr thành c ông c a Công ty. Lúc này Công ty có tên g i m i là Công ty TNHH Khách s n Amara Saigon, là Công ty 100% vn n ưc ngoài. T 22/11/2007, Công ty TNHH B t ng s n Vina ã nh n chuy n nh ưng toàn b 100% v n c a Công ty TNHH Khách s n Amara Saigon. Vi c chuy n nh ưng ã ưc UBND Tp.H Chí Minh phê duy t và c p gi y Ch ng nh n u t ư s 411041000003, ngày 20/2/2008 v i tên Công ty m i là Công ty TNHH Khách s n Ngôi Sao Vi t và khách s n ưc i tên thành khách s n Ramana Saigon. Theo ó, Công ty TNHH Khách s n Ngôi Sao Vi t là Công ty 100% v n trong n ưc, th a h ưng toàn b quy n và ngh a v c a Công ty TNHH Khách s n Amara Saigon. Trang 22 ca 82
30. Khách s n Ramana Saigon ưc ánh giá là n m t i v trí thu n l i t i Qu n 3, ch cách trung tâm thành ph 2 km và cách sân bay qu c t Tân S ơn Nh t 3 km. ưc T ng c c du l ch Vi t Nam x p h ng 4 sao, Khách s n Ramana Saigon có 300 phòng ng sang tr ng Suites và Executive cùng các phòng ch c n ng t tiêu chu n qu c t khác nh ư phòng h i ngh , nhà hàng, phòng tp th d c, h b ơi và các dch v ph tr khác. V i i ng nhân viên chuyên nghi p Khách s n Ramana Saigon luôn mang n cho khách hàng c m giác thân thi n, chu áo và m cúng nh ư ang trong ngôi nhà m n yêu c a mình. 2.1.2 C ơ c u t ch c b máy qu n lý c a khách s n Ramana Saigon Sơ t ch c : ( trang sau ) Bng 2.1: Cơ c u t ch c lao ng ca khách s n Ramana Saigon. stt Các b ph n S lao ng (ng i) 1 Tng s lao ng 246 2 Ban giám c 3 3 B ph n k toán 33 4 B ph n l tân, tài x , t ng ài 28 5 B ph n bu ng, gi t i 63 6 B ph n nhà hàng, b p, bar 56 7 B ph n an ninh 21 8 B ph n nhân s 6 9 B ph n B o trì s a ch a 36 Vn phòng Giám c iu hành : Là nơi tr c ti p qu n lý ho t ng c a khách s n, ng ưi ch u trách nhi m cao nh t là Giám c iu hành, có ch c n ng nhi m v l p k ho ch kinh doanh, k ho ch u t ư, k ho ch nhân s và ch u trách nhi m iu hành toàn b ho t ng hàng ngày c a khách s n. V n phòng Giám c iu hành tr c ti p qu n lý các b ph n c a khách s n, g m : Trang 23 ca 82
31. Trang 24 ca 82
32. An ninh: Chu trách nhi m b o m an toàn v tài s n cho khách l ưu trú và tài s n ca khách s n. Làm vi c thưng tr c 24/24 m b o công tác an ninh tr t t , phòng ch ng cháy n c a toàn b khách s n. Bo trì s a ch a: Chu trách nhi m b o trì s a ch a, xu t trang b m i ( n c n ) i v i toàn b trang thi t b ph c v ho t ng c a khách s n, m bo các trang thi t b luôn trong tình tr ng ho t ng t t. Nhân s : Chu trách nhi m các v n v nhân s , nh ư tuy n d ng, ào t o và phát tri n nhân s , xây d ng thang b ng l ươ ng, th c hi n ch b o hi m, xu t th c hi n các ch ãi ng khác gi chân ho c thu hút ng ưi tài. Tài chính k toán: Ch u trách nhi m th c hi n các công tác v tài chính k toán, xây dng và ki m tra giám sát vi c th c hi n qui ch tài chính, ki m soát ch t ch doanh thu và chi phí, m b o s d ng hi u qu ngu n l c tài chính c a khách s n t o ra doanh thu cao nh t. Giúp Giám c iu hành l p k ho ch kinh doanh hàng n m. Kinh doanh và ti p th : Ch u trách nhi m qu ng bá, ti p th hình nh khách s n trên th tr ưng trong n ưc và khu v c. Th c hi n bán phòng và t t c các d ch v mà khách s n có th cung c p cho nh ng khách hàng có nhu c u, g m phòng h p, h i ngh , buffet, ti c cưi, massage L tân: Ch u trách nhi m ón ti p khi khách n, làm các th t c nh p phòng, gi i thi u cho khách v các d ch v c a khách s n và x lý các vn phát sinh khi khách l ưu trú t i khách s n, làm th t c thanh toán khi khách r i kh i khách s n. Nhà hàng: Ch u trách nhi m t ch c ph c v khách s d ng d ch v t i nhà hàng ca khách s n, khách ãi ti c c ưi, h i ngh có chiêu ãi ti c Ngoài ra b ph n Nhà hàng còn có nhi m v thu hút, lôi kéo khách bên ngoài t i s d ng d ch t i nhà hàng c a khách sn thông qua các ch ươ ng trình khuy n mãi, các l h i m th c Bu ng phòng: Ch u trách nhi m làm v sinh cho toàn b khách s n g m c phòng khách và các khu v c công c ng. Ti p nh n yêu c u gi t là ca khách khi có yêu c u. Nhà b p: Ch u trách nhi m ch bi n các món n ph c v n sáng ( ưc tính kèm vào giá phòng ) và các món n theo yêu c u c a khách. xu t các th c ơn h p d n, a Trang 25 ca 82
33. dng k t h p v i b ph n Nhà hàng và Kinh doanh ti p th th c hi n các ch ươ ng trình khuy n mãi nh m thu hút khách n s d ng d ch v t i nhà hàng c a khách s n. Bng 2.2: Trình c a cán b , nhân viên trong khách s n Ramana Saigon. STT Ch tiêu S l ng (ng i) 1 Tng s lao ng 246 2 Trình trên i h c 5 3 Trình i h c 32 4 Trung c p, cao ng 107 5 Tt nghi p ph thông 102 2.1.3 Các l nh v c kinh doanh c a khách s n Ngoài kinh doanh l ưu trú, khách s n còn cung c p nhi u d ch v kèm theo khác. Tuy nhiên, doanh thu phòng th ưng chi m t tr ng r t l n trên t ng doanh thu c a khách sn, trung bình kho ng 67%. Doanh thu n u ng và các doanh thu khác chi m kho ng 33% ( Bng 2.3 ). V n t ra cho khách s n không ch là t ng doanh thu phòng mà ph i ng th i t ng t tr ng doanh thu t các d ch v khác trên t ng doanh thu. Bng 2.3: Doanh thu c a khách s n Ramana Saigon n m 2008, 2009, 2010. (ơ n v tính: usd) 2008 2009 2010 Các ch tiêu Doanh thu T tr ng Doanh thu T tr ng Doanh thu T tr ng Phòng 4,306,487 73.2% 2,333,903 67.0% 2,157,165 65.5% n u ng 1,308,378 22.3% 1,052,528 30.2% 1,268,002 33.7% Khác 264,409 4.2% 97,114 2.8% 554,453 0.2% Tng doanh thu 5,879,274 100.0% 3,483,545 100.0% 3,979,620 100.0% Bng 2.4: So sánh các ch tiêu kinh doanh 2008-2009, 2009-2010 Trang 26 ca 82
34. Doanh thu So sánh Doanh thu So sánh Ch tiêu 2008 2009 Chênh l ch T l 2009 2010 Chênh l ch T l (usd) (usd) (USD) (%) (usd) (usd) (USD) (%) Phòng 4,306,487 2,333,903 -1,972,584 -45.8 2,333,903 2,157,165 -176,738 -7.6 n u ng 1,308,378 1,052,528 -255,850 -19.6 1,052,528 1,268,002 215,474 20.5 Khác 264,409 97,114 -167,295 -63.3 97,114 554,453 457,339 470.9 Tng 5,879,274 3,483,545 -2,395,729 -40.8 3,483,545 3,979,620 496,075 12.5 Doanh thu 2008 r t cao nh ưng qua 2009, do b nh h ưng b i suy thoái kinh t toàn cu, doanh thu gi m n 40%. Qua n m 2010, khi n n kinh t th gi i b t u h i ph c, doanh thu ã t ng tr l i, t ng 12,5% so v i 2009. ( B ng 2.4 ) Bng 2.5: Ch tiêu k ho ch nm 2011 so v i th c hi n nm 2010 2010 2011 Tng tr ng Các ch tiêu Doanh thu T tr ng / Doanh thu T tr ng / Doanh thu T l tng (usd) Doanh thu (usd) Doanh thu (usd) doanh thu Phòng 2,157,165 54.21% 2,529,121 50.18% 371,956 17.24% n u ng 1,268,002 31.86% 1,447,006 28.71% 179,004 14.12% Khác 554,453 13.93% 1,063,475 21.10% 509,022 91.81% Tng 3,979,620 100.00% 5,039,602 100.00% 1,059,982 26.64% Qua n m 2011, khách s n l p ch tiêu k ho ch là: T ng doanh thu t 5,039,602 ô la m , tng 26,64% so v i n m 2010. Trong ó doanh thu phòng là 2,529,121 ô la m ( chi m 50,2% t ng doanh thu ), doanh thu t n u ng và các d ch v khác t 2,510,481 ô la m ( chi m 49,8% t ng doanh thu ). (B ng 2.5 ) Hãy xem xét s li u khách theo qu c t ch t i (Bng 2.6 ), có th th y khách hàng có qu c t ch Hàn qu c, Trung qu c, Nga là các th tr ưng tr ng im c a khách s n trong trong các n m v a qua. Nm 2008, khánh Hàn qu c ng u trong danh sách s d ng phòng nhi u nh t, tuy nhiên qua n m 2009, 2010 ã không còn v trí ng u n a. Nm 2008, Trung qu c t ng th hai sau Hàn qu c ã v ưt lên trên Hàn qu c nh ưng v n v trí th hai trong các n m 2009, 2010. Trang 27 ca 82
35. c bi t có Nga, t v trí th 3 n m 2008, ã v ưt qua c Hàn qu c và Trung qu c gi v trí u b ng trong n m 2009, 2010. Bng 2.6: Khách hàng thu c 6 qu c t ch có s lng phòng s d ng nhi u nh t Nm 2008 Nm 2009 Nm 2010 Qu c t ch t l t l t l S phòng S phòng S phòng (%) (%) (%) Hàn qu c 11173 18.15 6773 15.11 6354 11.62 Trung qu c 8699 14.13 8879 19.81 9507 17.39 Nga 8549 13.89 9783 21.83 10976 20.08 Nh t 8269 13.43 6308 14.08 6923 12.67 Singapore 3912 6.35 1122 2.5 2157 3.95 Malaysia 2674 4.34 1264 2.82 2123 3.88 Nm 2011, khách s n t tr ng tâm phát ti n hai th tr ưng có s t ng tr ưng n tưng và còn nhi u ti m n ng ch ưa khai thác h t là Nga và Trung qu c. Vì nn kinh t Hàn qu c v n ch ưa ph c h i sau kh ng ho ng khi n s l ưng các nhà u t ư và khách du l ch Hàn qu c gi m h n t i th tr ưng Vi t Nam. Kinh doanh d ch v lu trú i v i t t c các khách s n, m c dù t l l i nhu n trên doanh thu phòng không cao vì chi phí v nhân công, in, n ưc, b o trì, b o d ưng trang thi t b , c ơ s v t ch t khá cao nh ưng kinh doanh phòng chính là nn t ng kinh doanh các d ch v khác vì v y có th nói ây là lnh v c kinh doanh chính, ph i ưc chú trng hàng u. Kinh doanh n u ng Trong ngành khách s n, kinh doanh dch v n u ng c ng là m t l nh v c kinh doanh quan tr ng, óng góp không nh vào t ng doanh thu c a khách s n. Tuy nhiên, hi n t i khách s n Ramana Saigon m i ch có m t nhà hàng duy nh t, khách s n l i không n m khu v c qu n nh t nên mc dù khách s n t chúc r t nhi u ch ươ ng trình khuy n mãi, th ơ n a d ng, phong phú nh ưng doanh thu t nhà hàng ch chi m kho ng 30% t ng doanh thu. i v i m t s khách s n khác có 3, 4 nhà hàng, doanh thu t d ch v n u ng có th chi m t i h ơn 60% t ng doanh thu. Trang 28 ca 82
36. Kinh doanh quán bar áp ng nhu c u c a du khách n ưc ngoài, khi ngh t i khách s n, du khách ( c bi t là khách ph ươ ng Tây ) luôn mu n có n ơi h nhâm nhi r ưu, bia v i các th lo i nh c theo s thích, khách s n ã u t ư m m t qu y bar kinh doanh các lo i bia, r ưu ph bi n hi n nay, k t qu t ươ ng i kh quan nh ưng quan tr ng nh t là cung c p thêm d ch v áp ng h ơn n a nhu c u c a du khách. Kinh doanh Trò ch i in t có th ng dành cho ng i n c ngoài Vi các khách s n 4, 5 sao t i TPHCM, h u h t u kinh doanh d ch v này. Khách hàng ch y u c a câu l c b là khách Hàn qu c và Vi t ki u. Tuy m i m ưc 6 tháng nh ưng tình hình kinh doanh r t kh quan. Khách ch ơi ngày càng ông và doanh thu t lo i hình kinh doanh này chi m kho ng 25% - 30% t ng doanh thu Kinh doanh dch v Mat-xa ây c ng là lo i hình d ch v mang l i doanh thu khá t t, khách hàng ch y u c a “dch v này” là khách Hàn qu c. Hi n t i khách s n ang u tư nâng c p t ng giá d ch v mat-xa. Kinh doanh d ch v Karaoke, v tr ng Hi n t i, tình hình kinh doanh d ch v này ch ưa t t l m, l ưng khách khá khiêm t n t sau kh ng ho ng kinh t và m t ph n còn do trang thi t b , phòng c ã lâu không ưc u tư, s a ch a nâng c p. S p t i, khách s n s khai tr ươ ng lo i hình d ch v m i t i ây, ó là t ch c các show di n, m i các ca s trong, ngoài n ưc n hát ph c v khách. Khách sn s thu ti n vé vào c a và chia ph n tr m v i hoa h ng c a ca s . Tuy còn khá m i m t i Vi t nam nh ưng ây là d ch v cao c p nên s góp ph n qu ng bá r t t t cho khách s n. Kinh doanh cà phê, bánh và các u ng không c n Hi n t i khách s n s d ng m t di n tích kho ng 200 m2 kinh doanh cà phê cùng nh ng u ng không có cn và các lo i bánh do chính u b p c a khách s n làm. V i mc ích chính là thu hút khách vãng lai vào s d ng các d ch v c a khách s n nên giá bán café, các lo i u ng không c n và bánh ây khá r . Vì v y doanh thu t ho t ng này ch ưa cao. Trang 29 ca 82
37. Kinh doanh khác Ngoài các l nh v c kinh doanh chính nêu trên, khách s n còn có các d ch v khác nh ư: t ch c ph c v h i th o, h i ngh , ti c c ưi, hưng d n du l ch, cho thuê xe, gi t là, thông tin các d ch v này c ng góp ph n làm a d ng, phong phú thêm các h at ng kinh doanh, t ng doanh thu cho khách s n. 2.2 ánh giá vi c xây d ng chi n l c marketing khách s n Ramana Saigon Trong kinh doanh hi n i, ho t ng marketing ã tr nên vô cùng quan tr ng b i tính cnh tranh ngày càng gay g t và kh c li t, nhu c u c a khách hàng ngày càng cao, s thích khách hàng luôn thay i vì v y thành công ch n v i nh ng doanh nghi p bi t th c hi n, áp d ng chính xác các chi n l ưc Marketing cho t ng phân khúc th tr ưng ho c l a ch n úng n th tr ưng m c tiêu chinh ph c. Có r t nhi u con ưng n ích, nh ưng khách s n Ramana Saigon c n ph i bi t ch n cho mình ưng i ng n nh t, phù h p v i nh h ưng phát tri n và các ngu n l c hi n có ca mình. Tuy nhiên, vi c th c hi n công tác Marketing t i khách s n Ramana Saigon hi n nay còn r t lúng túng, khách s n ch ưa có ưc nh h ưng rõ r t, ch ưa xây dng ưc m t chi n l ưc Marketing c th . Vì v y khách s n không ch ng ưc trong kinh doanh, h u nh ư ph thu c hoàn toàn vào s lên xu ng c a th tr ưng khách s n, du lch. Dưi ây là th c tr ng kinh doanh và ho t ng Marketing c a khách s n Ramana Saigon. 2.2.1 Công tác nghiên c u, phân khúc th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu Mt s n ph m nào ó ch phù h p v i m t s i t ưng khách nh t nh ch không th phù h p v i t t c các i t ưng khách b i vì nhu c u c a con ng ưi r t a d ng, phong phú và ph c t p. Các doanh nghi p c n ph i bi t s n ph m nào ca doanh nghi p mình phù hp v i i t ưng khách nào, ph i bi t kh ơi d y nhu c u và thu hút nh ng i t ưng khách hàng khác nhau quan tâm n s n ph m c a doanh nghi p mình. Mc dù khách s n Ramana Saigon là khách s n có quy mô tươ ng i l n ( kho ng 300 phòng ), nh ưng cng nh ư h u h t các khách s n Vi t nam, mc dù Ban Giám c khách s n ã ý th c ưc t m quan tr ng c a Marketing nh ưng các ho t ng Marketing còn manh mún, ch ưa chuyên nghi p và không mang tính h th ng. Khách s n Trang 30 ca 82
38. ch ưa th c hi n công tác nghiên c u th tr ưng m t cách bài b n phân khúc và l a ch n th tr ưng m c tiêu - mt công vi c quan tr ng trong vi c xây d ng chi n l ưc marketing. Khách s n có ti n hành thu th p thông tin khách hàng, nh ng ph n h i v s n ph m, ch t l ưng d ch v c a khách s n. Khách s n có t ch c trao i ý ki n, t ch c các bu i hp m t, ãi ti c nh ng Công ty du l ch, nh ng khách hàng có l ưng t phòng l n, s d ng phi u tr ưng c u ý ki n v i khách hàng nh ưng nh ng ho t ng này không ưc th c hi n th ưng xuyên. Khách s n ch ưa có b ph n Marketing chuyên trách x lý thông tin khách hàng và các i th c nh tranh tham m ưu cho Ban Giám c các bi n pháp kh c ph c nh ng h n ch v s n ph m, d ch v ho c phát huy nh ng im m nh là l i th c a khách s n. Có th nói, vi c phân khúc th tr ưng ti khách s n hoàn toàn b “b ng ”. Hin t i, khách s n xác nh phân khúc th tr ưng khách th ươ ng gia, khách MICE ( khách tham gia h i th o k t h p v i ngh dưng ) không ph i là m t m nh c a mình nên khách s n chú tr ng khai thác phân khúc th tr ưng khách du l ch và khách thuê dài ngày mà b ng th tr ưng khách cao c p. Th m chí có th nói khách s n bu c ph i ch p nh n phân khúc th tr ưng khách du l ch và khách thuê dài ngày vì khách s n g p r t nhi u khó kh n trong vi c thu hút khách th ươ ng gia và các oàn khách th ươ ng m i. Vi c ch p nh n th tr ưng m c tiêu này là do th c t kinh doanh òi h i ch không ph i là k t qu c a công tác nghiên c u, phân khúc th tr ưng, l a ch n th tr ưng m c tiêu mt cách khoa h c và bài b n. Nhưng dù sao khách s n c ng ã manh nha có ý t ưng v “ Phân khúc th tr ưng và l a ch n th tr ưng m c tiêu”. Nh ư v y, có th nói, vi c l a ch n th tr ưng m c tiêu ca khách s n hoàn toàn b ng nên chính sách bán hàng, khuy n mãi, h u mãi c a khách s n còn lan man, không tp trung “ ánh” m nh vào phân khúc th tr ưng ã ch n. Vì th , các chính sách h tr bán hàng ã tri n khai t hi u qu r t th p. Ho t ng Marketing khách s n ch ưa ưc chú tr ng úng m c, mc dù có tên g i là phòng Kinh doanh và Ti p th ( Sales and Marketing ) nh ưng ch ưa có nhân viên chuyên trách v công tác Marketing theo úng ngh a c a vi c này. Hi n t i ch có m t nhân viên làm công tác PR cho khách s n, nhân viên này ch th c hi n m t ph n r t nh trong công tác Trang 31 ca 82
39. Marketing, ó là liên h v i các báo ài qu ng cáo, qu ng bá nh ng ho t ng tài tr ho c t thi n mà khách s n ã th c hi n. Chính vì b ng trong vi c phân khúc th tr ưng và l a ch n th tr ưng m c tiêu nên nh ng ch tiêu kinh doanh c a khách s n không ưc nh ư mong i. Công su t phòng ch t 60%, giá phòng trung bình t 45 usd / ngày êm, khá th p so v i các khách s n ng hng trên th tr ưng TPHCM. ây c ng là m t trong nh ng nguyên nhân chính d n n vi c khách s n không t ch tiêu k ho ch n m 2009 và 2010 ánh giá Khách s n chưa th c hi n công tác nghiên c u th tr ưng, nghiên c u v nhu c u, th hi u c a khách hàng hay nhu c u c a nh ng nhóm khách hàng riêng bi t. Khách s n c ng ch ưa trú tr ng n vi c ánh giá v th , xác nh im m nh, im y u c a mình áp d ng nh ng chi n l ưc c nh tranh hi u qu nh t. Công tác phân khúc th tr ưng và l a ch n th tr ưng m c tiêu khách s n Ramana Saigon ch ơn thu n d a trên vi c quan sát tình th th tr ưng, kh n ng kinh doanh và kinh nghi m c a khách s n mà không d a trên ph ươ ng pháp lu n khoa h c Marketing. 2.2.2 Chi n l c marketing-mix c a khách s n Ramana Saigon Khi ã l a ch n ưc nh ng th tr ưng m c tiêu, m i doanh nghi p s có m t chi n lưc Marketing h n h p ( Marketing mix ) cho t ng th tr ưng m c tiêu c a mình. Khi xây dng chi n l ưc Marketing mix trong l nh vc d ch v nói chung và trong ngành khách s n nói riêng, ng ưi ta th ưng s d ng “7P”, ó là: Chính sách Sn ph m, Chính sách Giá, Chính sách Phân ph i, Chính sách Qung bá ti p th , Chính sách con ng ưi, Qui trình d ch v, Quan h i tác. Do b ng trong vi c l a ch n th tr ưng m c tiêu, khách s n Ramana Saigon ch ưa có ưc s rõ nét trong th c hi n chi n l ưc Marketing riêng cho th tr ưng m c tiêu là khách du l ch và khách thuê dài ngày, khách s n ang th c hi n chi n l ưc Marketing mix i v i m i i t ưng khách hàng c a khách s n. Trong n m 2010, khách s n ã ti n hành ánh giá l i ho t ng Marketing c a mình thông qua vi c kh o sát ý ki n c a khách hàng và các chuyên gia trong l nh v c kinh doanh khách s n v “7P”. T k t qu kh o sát ý ki n khách hàng và chuyên gia, tác gi s ưa ra Trang 32 ca 82
40. ánh giá ca mình theo “t ng P”. Hãy l n l ưt xem xét “các P” trong chi n l ưc Marketing mix ca khách s n Ramana Saigon. 2.2.2.1 Chính sách s n ph m: i v i doanh nghi p, chính sách s n ph m là x ươ ng s ng c a chi n l ưc s n xu t kinh doanh. Ch khi có m t chính sách s n ph m úng n, doanh nghi p m i có ph ươ ng hưng u t ư, nghiên c u, thi t k , s n xu t hàng lo t tung ra th tr ưng. Chính sách s n ph m l i càng quan tr ng i v i khách s n vì a s s n ph m ca khách s n là s n ph m d ch v . Sn ph m khách s n là t p h p nh ng s n ph m d ch v ph c v nhu c u n ung, ngh ng ơi, i l i, gi i trí và các d ch v khác cho khách hàng. Cht l ưng c a sn ph m khách s n ưc ánh giá thông qua ch t l ưng ca d ch v mà khách s n cung c p cho khách hàng. Cht l ưng dch v ưc hình thành t ch t l ưng c ơ s v t ch t k thu t, trình chuyên môn cng nh ư thái ph c v c a nhân viên. Ch t l ưng c a s n ph m dch v còn ưc ánh giá thông qua m c hài lòng c a khách hàng sau khi s d ng s n ph m d ch v . Vì v y sn ph m khách s n không ưc phép có ph ph m t c là không ưc có sai sót khi ph c v khách hàng. Có th nói khách s n Ramana ã có m t chính sách s n ph m khá phù h p. ó là a dng hoá các s n ph m và các lo i hình d ch v b ng cách t o ra các gói s n ph m, t ch c kinh doanh nhi u lo i hình d ch v ph kh ơi g i nhu c u c a khách hàng và khách hàng có thêm l a ch n. Có th im qua các s n ph m, d ch v mà khách s n ang cung cp: Dch v n u ng Dch v n u ng là khâu không th thi u trong kinh doanh khách s n vì d ch v này chi m t l không nh trong t ng doanh thu. Khách s n Ramana, v i i ng u b p có tay ngh cao, có th cung c p cho khách nh ng th c ơn m i l mang phong cách ph ươ ng Tây cng nh ư các món n dân dã hay c s n Vi t nam khi n khách hàng r t thích thú khi dùng ba t i nhà hàng “The Café” c a khách s n. Dch v l u trú Hi n nay, khách s n cung c p 294 phòng ng khép kín vi ti n nghi hi n i, t tiêu chu n qu c t bn sao. Trong ó có 5 lo i phòng v i m c giá khác nhau. Trang 33 ca 82
41. Khách s n có m t h th ng a d ng các lo i phòng vi trang thi t b hài hoà, ng b và r t ti n nghi giúp cho khách hàng có nhi u l a ch n ( B ng 2.7 ) . Bng 2.7: Các lo i phòng c a khách s n Ramana Saigon S TT S l ưng Di n tích Loi phòng (phòng) (m2) 1 Hng Nh t 2 80 2 Hng Nhì 32 64 3 Hng Ba 54 48 4 Hng T ư 86 40 5 Phòng tiêu chu n 122 32 Dch v quán bar ã kh ơi g i và áp ng t t nhu c u c a du khách n ưc ngoài khi ngh t i khách s n. Thay vì lên phòng ngh ho c i ra ngoài tìm n ơi u ng r ưu, du khách ( c bi t là khách ph ươ ng Tây ) ã tìm t i quán bar c a khách s n nhâm nhi r ưu, bia và nghe nh c. c bi t trong nh ng d p Noel hay t t D ươ ng l ch, khách ph ươ ng Tây r t thích ung r ưu và khiêu v ti khuya t i qu y bar c a khách s n. Dch v Trò ch ơi in t có th ng dành cho ng i n c ngoài Sn ph m này áp ng nhu c u gi i trí mang tính may r i c a khách hàng, c bi t là khách Hàn qu c và Vi t ki u. Không ch có khách lưu trú t i khách s n mà c nh ng khách ngoài c ng th ưng xuyên lui t i th v n may, t ó khách s n có thêm c ơ h i t ng doanh thu t nh ng d ch v khác. Ví d : Sau nh ng gi phút c ng th ng v i trò ch ơi may ri, khách s mu n th ư dãn v i d ch v xông h ơi, massage Dch v Mat-xa ây c ng là d ch v mà du khách r t thích s d ng. Còn gì thích thú h ơn khi, sau 1 ngày i theo tour du l ch khá m t m i và trên ng ưi y b i b m, du khách vào xông h ơi và ưc nhân viên mat-xa th c hi n nh ng ng tác mat-xa chuyên nghi p cho ôi bàn chân mi nh do mang dày i b c ngày? Trang 34 ca 82
42. Dch v Karaoke, v tr ng Dch v này áp ng t t nhu c u c a khách l ưu trú t i khách s n c ng nh ư khách bên ngoài vào hát karaoke, c bi t là khách Hàn qu c. S p t i, khách s n s u t ư m thêm dch v t ch c các show di n v i s tham gia c a các ca s trong và ngoài n ưc. D ch v này nh m kh ơi g i và áp ng nhu c u gi i trí c a i t ưng khách có thu nh p cao, Khách ti nghe hát có th l a ch n, ch nh ca s lên hát, sau ó ng i ti p chuy n khách và t ng ti n tip tu theo c m xúc mà ca s mang l i cho khách. ây là d ch v còn khá m i m t i Vi t nam, vì v y r t có th khách s n Ramana Saigon s là l a ch n u tiên cho khách hàng có nhu c u th ưng th c nh c s ng và giao lưu vi ca s mà mình yêu thích. Dch v kinh doanh cà phê và các u ng không c n Dch v này mang l i hi u qu kinh t không cao nh ưng m c ích ch y u c a d ch v này là cung c p m t n ơi u ng café ti n nghi v i ng c p 4 sao cho nh ng khách hàng mun bàn công chuy n ho c cho du khách qu c t mu n th ưng th c h ươ ng v café Vi t nam. Các s n ph m d ch v khác Ngoài các l nh v c kinh doanh chính nêu trên, khách s n còn có các d ch v khác nh ư: t ch c ph c v h i th o, h i ngh , ti c c ưi, hưng d n du l ch, cho thuê xe, gi t là, thông tin các d ch v này c ng góp ph n làm a d ng hoá s n ph m và tng doanh thu cho khách s n. Nh ư v y, trong chính sách s n ph m c a mình, khách s n ã th c hi n a d ng hoá sn ph m và không ch áp ng các nhu c u c n thi t c a khách hàng mà còn kh ơi gi nh ng nhu c u khác mà khách hàng ch ưa nh n bi t ưc ho c còn do d , ch ưa quy t nh tiêu dùng chúng, ch ng h n nh ư các d ch v vui ch ơi gi i trí trong khách s n ho c các d ch v do vi c liên k t v i các doanh nghi p khác t o thành chu i s n ph m V vòng i s n ph m, do kinh doanh khách s n mang tính c thù, h u h t các s n ph m d ch v c a khách s n là các d ch v ã ra i và t n t i t lâu, m t khác, kinh doanh khách s n ph thu c vào tính mùa v r t cao nên khách s n Ramana Saigon xác nh vòng i s n ph m cho các d ch v ca mình da trên y u t mùa v trong kinh doanh, ó là “ mùa cao im, mùa th p im ”. Thông qua ó, khách s n có th xác nh các giai on trong vòng i s n ph m. Giai on B t u t tháng Chín n tháng Mưi, giai on T ng Trang 35 ca 82
43. tr ưng t tháng Mưi m t n tháng Mưi hai, giai on Chín mu i t tháng Mt n tháng Ba, giai on Suy tàn t tháng Tư n tháng Tám. Mc dù khách s n ã th c hi n a d ng hóa s n ph m và xác nh ưc vòng i s n ph m d a trên c thù kinh doanh khách s n có chi n l ưc kinh doanh phù h p. Tuy nhiên, các s n ph m d ch v c a khách s n còn khá nhi u h n ch theo ánh giá c a khách hàng. ( Chi ti t k t qu kh o sát: xem ph l c 2.1 ). Bng 2.8: Tng h p ý ki n khách hàng v sn ph m dch v c a khách s n S Kt qu Ni dung kh o sát ánh giá ca tác gi TT kh o sát (%) Trong các s n ph m d ch v c a khách s n, 1 quí khách th ưng s d ng d ch v nào? Karaoke/v tr ưng 16 Mat-xa 52 Trò ch ơi in t 5 Cn y m nh khai thác dch v Karaoke, trò ch ơi Bar 38 in t có th ưng Café 59 Khác 26 2 Ch t l ưng các d ch v c a khách s n Tt 8 Khá 27 Trung bình 63 Kém 2 Trong các d ch v c a khách s n mà quí 3 khách ã s d ng, d ch v nào c n c i thi n? Ch t l ưng d ch v t m c trung bình, c n c i thi n Karaoke/v tr ưng 6 ch t l ưng nhi u d ch v Mat-xa 27 Trò ch ơi in t 2 Bar 29 Café 35 Khác 21 Quí khách có d dàng nh n bi t các d ch v 4 ca khách s n Rt d 7 D 16 Thông tin v s n ph m, d ch Không d 69 v c a khách s n ch ưa y , rõ ràng, ch ưa h p d n Khó 8 thu hút s chú ý c a Dich v nào c n có h ưng d n ho c gi i thi u khách hàng 5 v s n ph m rõ ràng h ơn? Trang 36 ca 82
44. Karaoke/v tr ưng 38 Mat-xa 13 Trò ch ơi in t 2 Bar 5 Café 8 Khác 21 Trang thi t b , phòng c, c trong phòng 6 so v i tiêu chu n 4 sao Rt t t 3 48% khách hàng ưc h i Tt 49 ánh giá trang thi t b c a Không t 39 khách s n ch ưa t tiêu T 9 chu n 4 sao Các trang thi t b ho c khu v c c n c i thi n, 7 nâng c p Gi ưng n m 52 T 14 Tivi 82 Th m 26 Bàn trang im 9 Bàn làm vi c 11 Xa lông 18 Rèm c a 6 Rt nhi u ngh nâng c p, ci thi n trang thi t b c a Kh n t m 2 khách s n Bn r a m t 1 Bn c u 3 Hoa sen 4 Du g i 2 Kem ánh r ng 6 Bàn ch i 7 Khác 29 Ngoài các d ch v khách s n ang cung c p, 8 quí khách có nhu c u s d ng d ch v nào khác? Các d ch v riêng l t ươ ng t vé máy bay 9 i a d ng, khách hàng không ngh thêm nhi u Khác dch v khác Nu có nhu c u s d ng gói d ch v , quí 9 khách ch n nh ng d ch v nào cho gói d ch v ca mình Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa 89 Khách hàng ngh thêm nhi u gói d ch v mà khách Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Vé buffet 67 ti sn không có Trang 37 ca 82
45. Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Vé 52 Karaoke/v tr ưng Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Phi u 22 khuy n mãi ch ơi máy ánh b c Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Phi u 38 khuy n mãi t i Bar Khác 29 Nhân viên luôn có m t k p th i s n sàng 10 hưng d n khách hàng v các d ch v c a khách s n Luôn luôn 6 Khá k p th i 43 Nhi u khách hàng không Không k p th i 48 ưc tr giúp k p th i Nhân viên không quan tâm 3 ánh giá - Thông tin v các d ch v ch ưa y , rõ ràng, phn l n các d ch v ch ưa t o ưc s c h p dn thu hút khách hàng. - Ch t lưng các d ch v ch m c trung bình, c bi t là d ch v t i nhà hàng, café, bar c n ph i nhanh chóng c i thi n. - Nhi u trang thi t b c n ưc nâng c p t tiêu chu n 4 sao qu c t . - Các gói s n ph m d ch v ch ưa a d ng. - Công tác Ch m sóc khách hàng ch ưa ưc chú tr ng. Khi c n tr giúp, khách hàng ch ưa ưc quan tâm úng m c 2.2.2.2 Chính sách giá: Khi ã xây d ng ưc m t chính sách s n ph m phù h p v i n ng l c c a doanh nghi p thì iu t t y u và c n thi t là doanh nghi p ph i nh giá cho nh ng s n ph m c a mình. Ngoài vi c thu hút khách hàng b ng nâng cao ch t l ưng s n ph m, dch v , tng cưng ho t ng qu ng bá, khuy n mãi, khách s n còn s d ng chính sách giá nh ư m t công c thu hút khách hàng n v i khách s n. Khách s n Ramana Saigon coi tr ng vi c xây d ng chính sách giá h p lý v a thu hút khách hàng, m b o có lãi mà v n gi ưc ng c p 4 sao. Tuy nhiên n u gi m giá mà không có chi n l ưc lâu dài, ch ch y theo Trang 38 ca 82
46. doanh thu tr ưc m t thì r t d bi n mình thành khách s n r ti n trong m t khách hàng. Vì vy m c tiêu c a chính sách giá khách s n Ramana Saigon là: - i v i khách hàng: Khách hàng ch p nh n ưc v i m c giá ra, giá c phù h p vi ch t l ưng d ch v và c m nh n c a khách hàng, tc là chính sách giá ph i to ra s hài lòng khách hàng khi khách hàng tr chi phí h p lý có ưc d ch v nh ư ý mu n. - i v i th tr ưng: Giá c t ưc yêu c u v c nh tranh m c nh t nh, giúp cho khách s n có th c nh tranh vi các khách s n khác và ng v ng trên th tr ưng. - i v i doanh nghi p: Vic nh giá m b o bù p ưc các kho n chi phí b ra trong quá trình s n xu t kinh doanh và em l i l i nhu n cho doanh nghi p. BNG GIÁ M T S D CH V CHÍNH C A KHÁCH S N ( Giá chưa bao g m 10% thu GTGT và 5% phí ph c v ) a. Giá phòng: Bng 2.9: Bi u giá phòng khách s n Ramana Saigon S TT Lo i phòng Giá phòng ( USD ) 1 Hng Nh t 250 2 Hng Nhì 150 3 Hng Ba 110 4 Hng T ư 90 5 Phòng tiêu chu n 80 b. Giá gói d ch v ( USD ): Phòng tiêu chu n và tour trong thành ph - Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa: 100 - Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Vé buffet t i: 120 - Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Vé Karaoke/v tr ưng: 120 - Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Phi u khuy n mãi ch ơi máy ánh bc (20usd/phi u): 120 - Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + Phi u khuy n mãi t i Bar ( Gi m giá 10% ): 110 c. Giá vé mat-xa: 15 d. Giá vé karaoke/v tr ưng: 15/gi c. Giá các d ch v khác: Tham kh o Bng giá ph l c 2.8 Trang 39 ca 82
47. Nhìn chung, khách s n còn nhi u h n ch trong vi c “làm th nào kích thích, nâng cao m c chi tiêu c a khách”. Nh ưng bên c nh ó, khách s n l i có m t c ơ ch giá tươ ng i h p lý và linh ho t v i các i t ưng khách khác nhau. N u là khách quen, khách lưu trú dài ngày hay khách i theo oàn v i s l ưng l n, khách s n u có chính sách gi m giá thích h p. ng th i khách s n c ng có nh ng xem xét, nghiên c u t i tình hình bi n ng c a giá c trên th tr ưng nh giá các s n ph m d ch v ca mình cho phù h p. Bng 2.10: Tng h p ý ki n khách hàng v giá s n ph m, dch v c a khách s n Kt qu S TT Ni dung kh o sát ánh giá c a tác gi kh o sát Giá c có t ươ ng x ng v i ch t l ưng 1 % dch v Quá cao 3 Hơi cao 11 Khách hàng ch p nh n m c giá Tươ ng x ng 86 mà khách s n ang áp d ng R 0 2 Dch v nào c n xem xét l i giá % Karaoke/v tr ưng 9 Mat-xa 5 Nhà hàng 0 Giá các s n ph m, d ch v riêng l Bar 0 khá phù h p Café 0 Khác 0 Giá ngh / 3 ngh giá cho các gói s n ph m Giá khách sn (usd) Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa 110/100 Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + 110/120 Vé buffet t i Giá gói d ch v khách s n ưa ra Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + 115/120 khá r so v i suy ngh c a khách Vé Karaoke/v tr ưng hàng Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + 140/120 Vé Karaoke/v tr ưng Phòng + Tour du l ch + Vé mat-xa + 105/110 Phi u khuy n mãi t i Bar 4 Mc giá so v i khách s n 4 sao khác % Quá cao 1 Cao 6 Giá d ch v c a khách s n khá r Tươ ng ươ ng 52 so v i khách s n 4 sao khác R 41 Trang 40 ca 82
48. Giá ngh / 5 ngh giá cho các lo i phòng Giá khách sn (usd) Hng Nh t 260/250 Hng Nhì 155/150 Giá phòng khách s n ang áp dng phù h p v i c m nh n c a Hng Ba 110/110 khách hàng v ch t l ưng phòng Hng T ư 85/90 khách s n Phòng tiêu chu n 75/80 ánh giá Nhìn chung khách hàng ch p nh n m c giá hi n t i vì m c giá này khá phù hp v i m t b ng giá th tr ưng và phù h p v i ch t l ưng d ch v c a khách s n. Tuy nhiên trong chi n l ưc phát tri n dài h n, khách s n c n có gi i pháp t ng giá phòng bình quân, qua ó t ng doanh thu và l i nhu n. ( Chi ti t k t qu kh o sát: xem ph l c 2.2 ). 2.2.2.3 Chính sách phân ph i: Bên c nh vi c hoàn thi n và a d ng hoá các s n ph m d ch v c ng nh ư xây d ng chính sách giá h p lý thì doanh nghi p không th thi u m t chính sách quan tr ng trong chi n l ưc marketing-mix c a mình ó là: Chính sách phân ph i. i v i m i doanh nghi p, vi c bán hàng luôn là n i lo l n nh t, nó có tính quy t nh n s thành công hay th t b i trong kinh doanh c a doanh nghi p. Ti khách s n Ramana Saigon, vi c bán hàng luôn ưc ưu tiên hàng u, Ban lãnh o khách s n ã th c hi n nhi u chính sách bán ưc nhi u hàng hoá d ch v nh t. ó là ư a ra các chính sách khuy n khích nhân viên bán hàng nh ư: “ Incentive policy” - Th ưng trên doanh thu cho i ng bán hàng ( nhân viên phòng Kinh doanh ), “Be our booker” – Tt c m i i t ưng, k c nhân viên, i lý, tài x taxi u ưc h ưng hoa hng khi mang doanh thu v cho khách s n, “Up selling” – Thuy t ph c khách hàng mua phòng h ng cao c p hơn v i giá cao h ơn, nhân viên s ưc th ưng Bên c nh ó, khách s n c ng quan tâm n vi c phân ph i s n ph m c a mình cho các i t ưng khác thông qua vi c kí k t h p ng v i các hãng l hành, các công ty du lch, các hãng hàng không, các công ty th ươ ng m i a d ng hoá ngu n cung c p khách lưu trú. Trang 41 ca 82
49. Vi c phát tri n kênh phân ph i c a khách s n Ramana Saigon hi n nay còn hn ch là ch ưa có nhi u hp ng v i các công ty th ươ ng m i – là nh ng công ty có ngu n khách di dào và s n sàng tr chi phí khách s n cho nhân viên c a h r t cao. nâng cao hi u qu kinh doanh c a mình, ngoài vi c duy trì n nh l ưng khách du l ch hi n có, khách s n cn t p trung phát tri n th tr ưng khách th ươ ng m i và khách MICE ( du l ch kt h p v i hi th o ). Hãy tham kh o s li u bán hàng c a 40 Công ty có doanh s hàng u trong h th ng kênh phân ph i c a khách s n: ( S li u n m 2010 ) CÁC CÔNG TY T DOANH S CAO NH T TRONG H TH NG KÊNH PHÂN PH I Bng 2.11: 20 Công ty Th ơ ng m i có doanh s cao nh t Doanh thu Giá TB S TT Công ty Phòng bán c (phòng) (USD) (USD) 1 CTY CP TM DAU KHI PETECHIM 467 27,164.54 58.17 2 CJGLS VIETNAM FREIGHT 326 21,634.99 66.37 3 MAX FORTUNE 232 15,004.00 64.67 4 HYUNDAI VINA SHIN 184 13,322.80 72.41 5 CHUNG KHOAN THANH CONG 152 11,453.00 75.35 6 BAN CHU NHIEM CTMTQG GD-DT 131 8,695.64 66.38 7 HITACHI 127 7,024.00 55.31 8 MASZMA CO.,LTD 113 6,901.64 61.08 9 ESTEC VINA COMPANY 107 6,667.96 62.32 10 TOAN CAU 102 5,943.70 58.27 11 SERVION GLOBAL SOLUTIONS 89 5,935.79 66.69 12 DKSH - MICE 86 5,450.77 63.38 13 VIEDAM CO., LTD 81 4,479.00 55.30 14 RISE GLOBAL 77 4,291.02 55.73 15 FENGDENG PESTICIDE 68 4,005.21 58.90 16 JOHNSON CONTROL PTE LTD 59 3,912.00 66.31 17 KOREA-VIETNAM BEAUTYSALON 51 3,547.94 69.57 18 F&C CO., LTD 47 3,457.00 73.55 19 T & E CO., LTD 47 3,202.18 68.13 20 GATE ONE FASHION 44 3,180.01 72.27 Tng s 2,590 165,723.19 20 Công ty Th ươ ng m i có doanh s cao nh t: Tng s phòng bán ưc ca 20 CTY này là 2,590 phòng/n m, chi m 4,7% trên tng s 54,662 phòng/n m ca toàn b kênh phân ph i. T ng doanh thu c a 20 CTY này: 165,273.19 USD, chi m 7,7% trên tng doanh thu phòng ( 2,157,165 USD ) ca toàn b kênh phân ph i. ( B ng 2.11 ). Trang 42 ca 82
50. Bng 2.12: 20 Công ty Du l ch có doanh s cao nh t S Phòng bán Doanh thu Giá TB Tên CTY TT c (phòng) ( USD ) ( USD ) 1 CTYCP HANGKHONG DONGDUONG 2824 162,612.94 57.58 2 APEX VIETNAM 571 19,045.23 33.35 3 NEW ASIA-AMERICAN TOURIST COMPANY 403 11,493.55 28.52 4 INDOCHINA TOURIST & TRADE 377 13,771.09 36.53 5 PETROMANNING TOURS 365 10,842.72 29.71 6 HUONG GIANG SAIGON TRAVEL COMPANY 357 12,069.46 33.81 LIMITED 7 GOLDEN TORTOISE (RUA VANG TRAVEL) 252 13,568.48 53.84 8 VICTORY TRAVEL COMPANY 242 8,483.36 35.06 9 PHU BAO TOURS COMPANY 228 6,904.93 30.28 10 VIETRAVEL COMPANY 222 8,867.63 39.94 11 NEW ORIENT TOURS 191 6,332.92 33.16 12 ICC TRAVEL SERVICE., LTD 179 6,010.77 33.58 13 WE TRAVELLING SER-TRADING 170 5,890.26 34.65 14 INDOCHINA AIRLINES 170 9,296.25 54.68 15 LAC HONG VIEN DU COMPANY 167 6,522.97 39.06 16 CHO LON TOURS 161 4,791.46 29.76 17 SAIGON EXPRESS 143 4,629.95 32.38 18 TT KHAI THAC TAN SON NHAT 135 8,042.13 59.57 19 INDOCHINA SERVICES CO., 133 6,293.32 47.32 20 DONG TRAVEL CO. 97 2,972.11 30.64 Tng s 7,384 328,441.53 20 Công ty Du l ch có doanh s cao nh t: Tng s phòng bán ưc ca 20 CTY này là 7,384 phòng/n m, chi m 13,5% trên tng s 54,662 phòng/n m ca toàn b kênh phân ph i. T ng doanh thu c a 20 CTY này: 328,441.53 USD, chi m 15,2% trên tng doanh thu phòng ( 2,157,165 USD ) ca toàn b kênh phân ph i. ( B ng 2.12 ). Hi n t i, h th ng kênh phân ph i c a khách s n có 693 công ty, bao g m i lý t phòng, Công ty du l ch, Công ty Th ươ ng m i Có th nói, khách s n ã xây d ng ưc mt h th ng kênh phân ph i khá l n, tuy nhiên h u h t nh ng Công ty này ch t p trung TPHCM, Hà n i, à n ng ( Chi ti t k t qu kh o sát: xem ph l c 2.3 ) . Nh ư v y khách s n ã b l nhi u c ơ h i bán s n ph m d ch v t i Biên Hòa, Bình D ươ ng, V ng Tàu là nh ng khu v c r t ti m n ng vì nh ng n ơi ó t p trung r t nhi u khu Công nghi p v i hàng ngàn chuyên gia n ưc ngoài s ng và làm vi c. Trang 43 ca 82
51. Theo ánh giá c a khách hàng trong b ng kh o sát ( Chi ti t k t qu kh o sát: xem ph l c 2.3 ), i ng nhân viên kinh doanh c a khách s n c ng nh ư các i lý có nghi p v bán hàng t t, n m r t rõ v các s n ph m d ch v c a khách s n. Ngoài ra, do thi t l p ưc h th ng kênh phân ph i khá l n nên khách hàng rt thu n l i khi mu n tìm hi u nh ng dch v c a khách s n tr ưc khi quy t nh s d ng. Bng 2.13: Tng h p ý ki n khách hàng v kênh phân ph i ca khách s n Kt qu S TT Ni dung kh o sát ánh giá c a tác gi kh o sát Quí khách ch n KS Ramana thông 1 % qua Công ty du l ch 72 Công ty mình 14 Hơn 70% khách c a khách s n là khách du l ch, khách t các ngu n T tìm 11 khác ch chi m 28% Khác 3 Quí khách có d dàng ti p c n h 2 th ng i lý ho c nhân viên kinh % doanh c a KS Rt d 39 Khá d 48 H th ng kênh phân ph i khá l n nên khách hàng d ti p c n tìm hi u v Bình th ưng 12 sn ph m, d ch v c a khách s n Khó 1 Hi u bi t chuyên sâu v s n ph m, 3 % dch v c a nhân viên Tt 52 Khá 31 Nhân viên kinh doanh và i lý hi u Trung bình 15 bi t t t v s n ph m c a khách s n Kém 2 Nghi p v bán hàng c a nhân viên 4 % th nào? Gi i 21 Khá 68 Nghi p v bán hàng c a nhân viên Trung bình 11 khá t t Yu 0 Quí khách t phòng thông qua các 5 CTY óng trên a bàn t nh, thành % ph nào? TPHCM 62 Kênh phân ph i m i ch t p trung 3 Hà N i 25 thành ph l n: Hà N i, à N ng, à N ng 11 TPHCM. Trang 44 ca 82
52. Khác 2 ánh giá - Nghi p v bán hàng và m c hi u bi t chuyên sâu v s n ph m, d ch v c a nhân viên khách s n và i lý khá t t. - H th ng Kênh phân ph i ch t p trung nh ng thành ph l n, ch ưa chú tr ng phát tri n kênh phân ph i t i các thành ph v tinh c a TPHCM, là nh ng th tr ưng r t ti m n ng vì có nhi u chuyên gia n ưc ngoài làm vi c trong các khu Công nghi p nh ư Biên Hòa, Bình D ươ ng, Bà R a V ng Tàu - Cn phát tri n, m r ng kênh phân ph i t i hai th tr ưng tr ng im trong chi n lưc phát tri n c a khách s n là Nga và Trung qu c. - Cn y m nh bán phòng qua m ng Internet 2.2.2.4 Chính sách chiêu th : Có th nói, chính sách chiêu th là m t y u t cc k quan tr ng trong tri t lý kinh doanh hi n i. Nó có tác d ng rt l n n vi c gây s chú ý, khích l nhu c u, t o n t ưng trong tâm trí khách hàng v nhãn hi u c ng nh ư s n ph m c a doanh nghi p. Chính sách này có t m quan tr ng h t s c to l n. Tuy v y nó v n ch ưa ưc chú tr ng khách s n Ramana Saigon. Vi c qu ng cáo c a khách s n ch gi i h n trên mt s t báo nh ư: Báo Sài gòn ti p th , Vietnam news, Thanh niên v i t n su t không nhi u và trên các t r ơi t qu ng cáo c ng nh ư t i website c a khách s n Ramanasaigon.com. Các thông tin ưc ư a lên báo th ưng g n v i các s ki n mà khách s n tài tr nh ư: Gi i vô ch c vua toàn qu c, cu c thi duyên dáng Asean, ch ươ ng trình h p báo c a i tuy n bóng á U21 Vi t nam, các ch ươ ng trình bi u di n th i trang Ngoài ra, khi có ch ươ ng trình khuy n mãi m i t i nhà hàng “The Café”, khách s n cng qu ng cáo v ch ươ ng trình khuy n mãi trên các báo Phu n , Sài gòn ti p th , Th i báo kinh t Sài gòn Mt vài n m tr l i ây, khách s n Ramana Saigon ã ch ng qu ng bá th ươ ng hi u b ng cách tham gia nh ng h i ch qu c t v du l ch trong và ngoài n ưc nh ư : H i ch du l ch qu c t t i Vi t nam n m 2008, h i ch du l ch qu c t i Th ưng H i n m 2009, Trang 45 ca 82
53. hi ch du l ch qu c t ITB t i Singapore n m 2010 và m i ây là h i ch du l ch qu c t ITB t i Berlin. Thông qua k t qu kh o sát ý ki n khách hàng ( Chi ti t k t qu kh o sát: xem ph lc 2.3 ) , có th th y công tác qu ng bá, ti p th khách s n Ramana Saigon th c s còn nhi u h n ch . Nhi u khách hàng ch ưa h bi t n khách s n cho n khi mua tour du l ch tr n gói c a các Công ty du l ch. Ngoài ra, các ch ươ ng trình khuy n mãi c a khách s n ch ưa th c s h p d n, lôi cu n nên c ng ch ưa thu hút ưc s quan tâm ca khách hàng. Bng 2.14: Tng h p ý ki n khách hàng v chính sách Qu ng bá Ti p th S Kt qu Ni dung kh o sát ánh giá c a tác gi TT kh o sát Tr ưc khi n khách s n, quí khách ã 1 % bi t n khách s n ch ưa? ã bi t 23 Hu h t khách hàng ch ưa bi t khách Ch ưa bi t 77 sn 2 Quí khách bi t n khách s n thông qua % kênh thông tin nào? Internet 15 Công ty du l ch 63 Ph n l n khách hàng bi t n khách Báo, t p chí 13 sn là do Công ty du l ch Công ty mình 5 Khác 4 Có d tìm thông tin v khách s n trên các 3 % ph ươ ng ti n truy n thông? Rt d 23 Công tác thông tin truy n thông còn Khá d 24 hn ch , nhi u khách hàng không Bình th ưng 29 d ti p c n v i nh ng thông tin v Khó 24 khách s n Ch ươ ng trình khuy n mãi nào c a khách 4 % sn gây n t ưng i v i quí khách? Mua 2 chai r ưu mi n phí ti n hát 12 Karaoke Mua 10 vé buffet t ng 1 vé 9 Các ch ươ ng trình khuy n mãi ch ưa t 10 phòng t ng 1 phòng 7 hp d n t 20 bàn ti c c ưi t ng 2 bàn 3 Khác 15 Quí khách ã t ng tham gia ch ươ ng trình 5 % khuy n mãi nào c a khách s n Trang 46 ca 82
54. Mua 2 chai r ưu mi n phí ti n hát 11 Karaoke Khách hàng không m n mà v i các Mua 10 vé buffet t ng 1 vé 7 ch ươ ng trình khuy n mãi c a khách t 10 phòng t ng 1 phòng 5 sn t 20 bàn ti c c ưi t ng 2 bàn 2 Khác 9 ánh giá - Công tác qu ng bá, tuyên truy n là khâu mà khách s n th t s r t y u, tên th ươ ng hi u và nh ng giá tr khác c a khách s n ch ưa ưc nhi u ng ưi bi t t i trên th tr ưng Vi t Nam c ng nh ư trong khu v c. - Các ch ươ ng trình khuy n mãi, ch ươ ng trình h tr bán hàng không hi u qu vì không thu hút ưc s quan tâm c a khách hàng. - Công tác qu ng cáo còn nhi u h n ch , c bi t y u là vi c qu ng cáo không nh m vào úng i t ưng khách hàng ti m n ng. 2.2.2.5 Chính sách con ng ưi: Nh ư chúng ta ã bi t, nhân t con ng ưi là ph n quan tr ng nh t ca h th ng cung cp s n ph m d ch v , con ng ưi sn xu t ra s n ph m, d ch v , con ng ưi to nên ch t lưng c a dch v , t o nên s thành công hay th t b i c a công ty trong ho t ng s n xu t kinh doanh. Nhân viên óng vai trò là b m t c a khách s n, h ti p xúc tr c ti p v i khách, tìm hi u và áp ng nh ng nhu c u c a khách. Vì v y vi c ho ch nh chính sách nhân s , bao g m: L p k ho ch nhu c u nhân s , tuy n d ng, ào t o, s p x p cơ c u lao ng, ánh giá, ãi ng là vô cùng quan tr ng trong vi c t o nên s thành công c a doanh nghi p. Lp k ho ch nhu c u nhân s : Hàng n m, cùng v i vi c xây d ng các ch tiêu k ho ch v kinh doanh, khách s n cng lp k ho ch v nhu c u nhân s . Vi c này ưc th c hi n t các b ph n, phòng ban trong khách s n, sau ó Tr ưng b ph n ( có nhu c u b sung nhân s ) ph i trình bày k ho ch ho t ng và nhu c u nhân s c a b ph n mình tr ưc Tr ưng b ph n Nhân s và Giám c iu hành. Giám c iu hành s quy t nh có c n tuy n thêm ng ưi không. i v i c p tr ưng b ph n tr lên, Giám c iu hành ph i ưc s ch p thu n c a T ng Giám c tr ưc khi tuy n d ng. Trang 47 ca 82