Luận văn Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

pdf

128 trang hapham 1300

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_mot_so_giai_phap_gia_tang_gia_tri_danh_cho_khach_ha.pdf

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

B GIÁO DC VÀ ðÀO TO TRƯNG ðI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH NGUYN NGC CHÂU MT S GII PHÁP GIA TĂNG GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯC CM NHN ðI VI SN PHM GAS BÌNH DÂN DNG CA CƠNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GỊN LUN VĂN THC SĨ KINH T TP. H CHÍ MINH NĂM 2010
B GIÁO DC VÀ ðÀO TO TRƯNG ðI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH NGUYN NGC CHÂU MT S GII PHÁP GIA TĂNG GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯC CM NHN ðI VI SN PHM GAS BÌNH DÂN DNG CA CƠNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GỊN Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.34.05 LUN VĂN THC SĨ KINH T NGƯI HƯNG DN KHOA HC: TS. ðINH CƠNG TIN TP. H CHÍ MINH NĂM 2010
LI CM ƠN ð hồn thành chương trình cao hc và vit lun văn này, tơi đã nhn đưc s hưng dn, giúp đ và gĩp ý nhit tình ca quý thy cơ Khoa Qun Tr Kinh Doanh và Khoa Sau ði Hc trưng ði hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, ban lãnh đo Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn và các cng tác viên. Trưc ht, tơi xin gi li bit ơn sâu sc đn TS. ðinh Cơng Tin, ngưi đã dành rt nhiu thi gian và tâm huyt hưng dn nghiên cu và giúp tơi hồn thành lun văn này. Tơi xin gi li cm ơn chân thành đn quý Thy Cơ Khoa Qun Tr Kinh Doanh và Khoa Sau ði Hc trưng ði hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, đc bit là nhng thy cơ đã tn tình ch dy cho tơi sut thi gian hc tp ti trưng. ðng thi, tơi cũng xin cm ơn ban lãnh đo cơng ty TNHH Gas Petrolimex đã to điu kin, cung cp cho tơi các d liu quan trng v hot đng kinh doanh ca cơng ty đ thc hin lun văn này. Cm ơn quý anh ch trong nhĩm cng tác viên đã tích cc h tr tơi trong quá trình thc hin kho sát cho nghiên cu. Mc dù tơi đã cĩ nhiu c gng hồn thin lun văn bng tt c s nhit tình và năng lc ca mình, tuy nhiên khơng th tránh khi nhng thiu sĩt, rt mong nhn đưc nhng đĩng gĩp quí báu ca quí thy cơ và các anh ch. TÁC GI LUN VĂN NGUY N NGC CHÂU
LI CAM ðOAN Tơi xin cam đoan tt c các ni dung ca Lun văn này hồn tồn đưc hình thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tơi, dưi s hưng dn khoa hc ca TS. ðinh Cơng Tin. Các s liu và kt qu cĩ đưc trong Lun văn này là hồn tồn trung thc. TÁC GI LUN VĂN NGUY N NGC CHÂU
DANH MC CH VIT TT Ctg: các tác gi GPS: Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn LPG: Liquefied Petrolium Gas
DANH MC BNG BIU Bng 1.1. Chui sáng to và phân phi giá tr 10 Bng 2.1. Phân b mu theo thương hiu và đ tui 38 Bng 2.2. Cronbach alpha các thang đo 39 Bng 2.3. Kt qu phân tích nhân t 41 Bng 2.4. Kt qu phân tích nhân t sau khi loi PV_8 và MC_7 43 Bng 2.5. Kt qu phân tích tương quan gia các thành phn ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 45 Bng 2.6. Kt qu hi quy ca mơ hình các thành phn giá tr dành cho khách hàng 45 Bng 2.7. Bng phân tích ANOVA 45 Bng 2.8. Bng phân tích các h s hi quy 46 Bng 2.9. Kt qu hi quy sau khi loi bin EC 47 Bng 3.1. Trung bình các nhân t theo thương hiu 51 Bng 3.2. Li nhun ca đi lý bán l 54
DANH MC HÌNH V Hình 1. Sơ đ quy trình nghiên cu 6 Hình 1.1. Mơ hình giá tr dành cho khách hàng 11 Hình 1.2. Giá tr dành cho khách hàng và giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 13 Hình 1.3. Mơ hình nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 33 Hình 2.1. Mơ hình kt qu 48 Hình 3.1. Biu đ đưng giá tr ca các thương hiu 52 Hình 3.2. Biu đ đưng đnh v giá tr ca gas Petrolimex 58
MC LC M ðU 1. Cơ s hình thành đ tài và vn đ nghiên cu 1 2. Mc tiêu nghiên cu 4 3. ði tưng và phm vi nghiên cu 4 4. Phương pháp nghiên cu 4 5. Cu trúc ca lun văn 7 6. Ý nghĩa thc tin và khoa hc ca nghiên cu 7 CHƯƠNG 1. CƠ S LÝ LUN CA ð TÀI 1.1. Mt s khái nim 8 1.1.1. Khách hàng và đnh hưng khách hàng 8 1.1.1.1. Khách hàng 8 1.1.1.2. ðnh hưng khách hàng 8 1.1.2. Giá tr dành cho khách hàng và giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 10 1.1.2.1. Giá tr dành cho khách hàng 10 1.1.2.2 Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 12 1.1.2.2.1. Khái nim 12 1.1.2.2.2. Các yu t nh hưng đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 14 1.1.2.2.3. Thành phn ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 16 1.2. Vai trị ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn trong hot đng kinh doanh ca doanh nghip 19 1.2.1. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn và s la chn ca khách hàng 19 1.2.2. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn và lịng trung thành ca khách hàng 21 1.2.3. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn và chin lưc cnh tranh ca doanh nghip 22 1.3. Mơ hình nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 25 1.3.1. Sn phm gas bình dân dng 25
1.3.2. Khách hàng s dng gas bình dân dng 26 1.3.3. Mơ hình nghiên cu 27 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CU GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯC CM NHN ðI VI SN PHM GAS BÌNH DÂN DNG 2.1. Phương pháp nghiên cu 30 2.2. Xây dng thang đo 30 2.2.1. Xây dng thang đo nháp 31 2.2.2. ðánh giá sơ b thang đo nháp 34 2.2.2.1. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 34 2.2.2.2. Giá tr sn phm 35 2.2.2.3. Giá tr dch v 35 2.2.2.4. Giá tr nhân s 35 2.2.2.5. Giá tr hình nh 36 2.2.2.6. Chi phí bng tin 36 2.2.2.7. Chi phí thi gian 36 2.2.2.8. Chi phí năng lưng 37 2.2.2.9. Chi phí tinh thn 37 2.3. Thit k mu 37 2.4. ðánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach alpha 39 2.5. ðánh giá thang đo bng phân tích nhân t EFA 41 2.6. Kim đnh mơ hình 44 2.6.1. Phân tích tương quan 44 2.6.2. Phân tích hi quy bi 45 2.7. Kim đnh các gi thit ca mơ hình 47 CHƯƠNG 3. MT S GII PHÁP GIA TĂNG GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯC CM NHN ðI VI SN PHM GAS BÌNH DÂN DNG CA CƠNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GỊN 3.1. Mt s nhn đnh v kt qu nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng 49 3.2. Xác đnh nguyên nhân 52 3.2.1. Kênh phân phi 52 3.2.2. Thơng tin đn ngưi tiêu dùng 55
3.2.3. Nhn bit thương hiu 56 3.3. Mt s gii pháp gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca GPS 57 3.3.1. Hồn thin h thng phân phi 58 3.3.2. Tăng cưng thơng tin đn ngưi tiêu dùng 60 3.3.3. Qung bá hình nh cơng ty 61 3.3.4. ðm bo cht lưng sn phm, nghiên cu phát trin sn phm mi 61 3.4. Mt s kin ngh đi vi GPS 62 3.4.1. Thc hin đnh hưng khách hàng xuyên sut h thng chin lưc ca cơng ty 62 3.4.2. Thành lp b phn Marketing 63 3.4.3. Thành lp đi hành đng trc thuc phịng kinh doanh 64 3.4.4. Phát trin ngun nhân lc 64 3.4.5. Phi hp vi các cơ quan chc năng 65 KT LUN 1. Kt qu nghiên cu chính và ý nghĩa 67 2. Hn ch và hưng nghiên cu tip theo 68 Tài liu tham kho Ph lc
1 M ðU 1. Cơ s hình thành đ tài và vn đ nghiên cu ð cĩ th tn ti và phát trin, tt c các doanh nghip đu phi cnh tranh nhm giành và gi đưc khách hàng. Cnh tranh là mt tt yu. Mc đ cnh tranh ngày càng tăng khi khách hàng ngày nay cĩ nhiu s la chn hơn đi vi cùng mt loi sn phm hay dch v đưc cung cp bi ngày càng nhiu doanh nghip. Ngành kinh doanh gas (LPG, khí đt hĩa lng) ti Vit Nam ch mi thc s hình thành và phát trin t năm 1993, vi mt vài đơn v ban đu như Elf gas, Petro VietNam, SaiGon Petro, Petrolimex. Trong giai đon 19982003, kinh doanh gas là mt ngành kinh doanh hái ra tin vi mc tăng trưng cao. Nhưng mi th đã thay đi nhanh chĩng. Chính vì quá hp dn, ngành kinh doanh này đã lơi kéo rt nhiu đơn v tham gia và tri qua mt giai đon phát trin bùng phát. Hin nay ngành kinh doanh gas là ngành cĩ mc đ cnh tranh rt cao, đc bit là ti khu vc phía Nam vi khong 30 đơn v kinh doanh trong và ngồi nưc vi hơn 60 nhãn hiu gas các loi, trong đĩ cĩ các đơn v ln như SaiGon Petro, Petro VietNam, Elf Gas, Petrolimex, Petronas, Shell, Alpha Petro và khong 60 trm chit np tư nhân ti rt nhiu đa bàn. Trong khi đĩ nhu cu s dng gas sau mt thi gian tăng trưng cao khong 20%/năm trong khong thi gian 19932003 đã bt đu chng li và hin ti ch mc 6%/năm, vi tng nhu cu th trưng phía Nam khong 500.000 tn/năm. Tình trng cung vưt cu càng làm cho áp lc cnh tranh gia các hãng gas càng tr nên gay gt hơn bao gi ht. Cơng ty TNHH gas Petrolimex Sài Gịn (GPS) sau mt thi gian tăng trưng nhanh cùng vi s phát trin nhanh chĩng ca ngành kinh doanh gas đã gp phi rt nhiu khĩ khăn khi cưng đ cnh tranh tr nên gay gt hơn. Vn đ đt ra đây là GPS phi làm th nào đ cnh tranh thành cơng, gi vng và phát trin th phn ca mình. ð cĩ th cnh tranh thành cơng cn cĩ mt chin lưc cnh
2 tranh phù hp. Và chin lưc y cn phi đưc xây dng trên nhng căn c vng chc. ðĩ là khi cơng ty tr li đưc câu hi yu t nào quyt đnh vic khách hàng la chn, s dng và tr nên trung thành vi sn phm ca cơng ty. Trong nhiu tài liu v marketing, v qun tr đu nhn mnh ti đnh hưng khách hàng. Quan đim marketing đnh hưng khách hàng đã ch ra rng s tn ti và phát trin ca mi doanh nghip đu ph thuc vào vic cĩ giành đưc khách hàng khơng, cĩ tho mãn đưc nhng yêu cu thay đi ca h khơng và cĩ duy trì đưc lịng trung thành ca khách hàng khơng. C gng tha mãn nhu cu ca khách hàng đã là cách thc mà rt nhiu doanh nghip la chn đ cng c lịng trung thành ca khách hàng. Tuy nhiên, ch dng li s tha mãn cho khách hàng là chưa đ. Các nhà nghiên cu marketing cịn ch ra rng làm cho khách hàng hài lịng vi sn phm và dch v ca doanh nghip mi ch là bưc mt. Sn phm và dch v ca mt doanh nghip tt, nu mt doanh nghiêp khác cũng tt như vy, chc chn s cĩ mt s khách hàng chuyn đi. Do đĩ, cao hơn na là phi chim đưc tâm trí và “trái tim” ca khách hàng. Và đ làm đưc điu đĩ, đ thu hút và to lp đưc nhng khách hàng trung thành, doanh nghip cn phi mang đn cho khách hàng nhng cm nhn v mt giá tr hơn hn, tình cm hơn hn t sn phm, dch v ca doanh nghip, . Theo Philip Kotler thì marketing đưc hiu là mt quá trình qun lý mang tính xã hi, nh đĩ mà các cá nhân và tp th cĩ đưc nhng gì h cn và mong mun thơng qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng sn phm cĩ giá tr vi nhng ngưi khác [35]. Khái nim ct lõi đây chính là giá tr. Ngày nay, khách hàng cĩ nhiu quyn hơn trong vic la chn sn phm/dch v mà h mun mua. S la chn ca h căn c vào nhn thc ca chính h v giá tr ca sn phm/dch v mà h cm nhn đưc. Khách hàng ch mua sn phm/dch v nào mà h nghĩ rng cĩ kh năng mang đn cho h nhng giá tr gia tăng cao nht. Do đĩ tm nhìn chin lưc hay tơn ch đnh hưng ca mt doanh nghip phi hưng v khách hàng trưc tiên, phi mang li giá tr cho h. Mc tiêu ca doanh nghip vì th, là phi làm ra và đưa đn cho khách hàng nhng giá tr gia tăng t
3 ý mun ca khách hàng và cho khách hàng. Thêm na, nhng giá tr gia tăng đĩ phi cĩ nhng tính cht, ni dung và tm c đưc khách hàng đánh giá là cao hơn nhng giá tr gia tăng mang đn bi các đi th cnh tranh [7]. Như vy, giá tr mà doanh nghip mun mang đn cho khách hàng khơng phi là nhng gì ch quan doanh nghip t nghĩ ra mà cơ bn phi da trên nhng gì khách hàng coi là giá tr đi vi h, nu khơng s khơng đưc khách hàng la chn. Khi khách hàng đánh giá giá tr, đĩ chính là khi giá tr dành cho khách hàng mà doanh nghip cung cp đưc khách hàng cm nhn. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng cm nhn và tng chi phí ca khách hàng đ cĩ đưc mt sn phm/dch v nào đĩ. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn s quyt đnh vic khách hàng la chn sn phm, dch v ca doanh nghip nào và cĩ trung thành vi h hay khơng [36]. ðây chính là cơ s lý thuyt chính cho nghiên cu ca đ tài này. Vi khu hiu “Petrolimex gas – S la chn tin cy”, GPS đã nhn thc sâu sc đưc rng, thành cơng ca cơng ty ch cĩ đưc khi khách hàng la chn sn phm ca cơng ty. Mun đt đưc điu này cơng ty phi dành cho khách hàng nhng giá tr phù hp và vưt tri hơn so vi các đi th. Và cơ s cho vic sáng to giá tr dành cho khách hàng phi xut phát t chính khách hàng. Cơng ty phi thu hiu đưc khách hàng khái nim giá tr như th nào. T đĩ cơng ty cĩ th xây dng đưc nhng chin lưc cnh tranh cĩ căn c vng chc nhm nm gi và thu hút thêm khách hàng, giành đưc th phn, li nhun và chin thng trưc các đi th cnh tranh. Vi đ tài “Mt s gii pháp gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn”, tác gi nghiên cu khách hàng khái nim giá tr như th nào đi vi sn phm gas bình dân dng, t đĩ đ xut mt s gii pháp nhm gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca GPS nhm gi vng và phát trin th phn gas bình dân dng ca cơng ty.
4 ð tài tp trung gii quyt các các vn đ nghiên cu như sau: Các yu t nào nh hưng đn giá tr dành cho khách hàng s dng gas bình? Làm th nào đ xác đnh giá tr dành cho khách hàng s dng gas bình t quan đim ca chính khách hàng – giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn? Gii pháp nào cn đưc thc hin đ gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca GPS? 2. Mc tiêu nghiên cu ð tài nghiên cu đưc thc hin vi mc tiêu: Xác đnh các thành phn to nên giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Xây dng thang đo và kim đnh mơ hình lý thuyt v mi quan h gia các thành phn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng. ð xut mt s gii pháp nhm gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca GPS. 3. ði tưng và phm vi nghiên cu ði tưng nghiên cu ca đ tài là giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn trong lĩnh vc kinh doanh gas. Khách th nghiên cu ca đ tài là khách hàng s dng gas bình. ð tài ch tp trung vào kho sát nhĩm khách hàng cá nhân và h gia đình đang s dng các loi sn phm gas bình trên th vùng th trưng ca GPS ti Tp. H Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cu Nghiên cu s dng phương pháp hn hp, kt hp c nghiên cu đnh tính và đnh lưng. Mc tiêu chính ca đ tài là đ xut mt s gii pháp nhm nâng cao giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn ca GPS. ð thc hin đưc mc tiêu này, mt nghiên cu đnh lưng đưc thc hin nhm nghiên cu giá tr
5 dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình. Trên cơ s kt qu ca nghiên cu đnh lưng, phn phân tích đnh tính đưc thc hin đ đưa ra mt s gii pháp nhm nâng cao giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn ca GPS. C th, nghiên cu đưc thc hin theo 3 bưc: (sơ đ quy trình nghiên cu hình 1) Bưc 1: Phân tích đnh tính đưc thc hin trên cơ s ngun d liu th cp là các tài liu hc thut và các nghiên cu trưc đây nhm hồn chnh cơ s lý thuyt, đưa ra mơ hình lý thuyt v giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng và các gi thit ca mơ hình. Bưc 2: Nghiên cu đnh lưng đưc thc hin thơng qua hai bưc chính: (1) nghiên cu sơ b và (2) nghiên cu chính thc. (1) Nghiên cu sơ b đưc thc hin thơng qua hai phương pháp đnh tính và đnh lưng. Nghiên cu sơ b đnh tính đưc tin hành dùng phương pháp tho lun nhĩm tp trung và tham kho ý kin chuyên gia nhm khám phá, điu chnh, b sung các bin quan sát đ đo lưng các khái nim nghiên cu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cu sơ b đnh lưng sau đĩ đưc thc hin vi mu nh (n = 150) bng phương pháp phng vn thơng qua bng câu hi chi tit đ đánh giá sơ b v đ tin cy, giá tr ca các thang đo nháp đã đưc thit k và điu chnh cho phù hp nhm hồn thin thang đo và bng câu hi cho nghiên cu chính thc. (2) Nghiên cu chính thc đưc thc hin bng phương pháp đnh lưng nhm kim đnh mơ hình đo lưng cũng như mơ hình lý thuyt và các gi thit trong mơ hình. K thut phng vn trc din đưc s dng đ thu thp thơng tin t khách hàng s dng gas bình ti TP. H Chí Minh. Thơng tin thu thp đưc s đưc x lý bng phn mm SPSS 11.5. Thang đo sau khi đưc đánh giá bng phương pháp h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bi đưc s dng đ kim đnh mơ hình nghiên cu và các gi thit.
6 Bưc 3: Trên cơ s đánh giá kt qu nghiên cu đnh lưng và các báo cáo kt qu sn xut kinh doanh ca GPS, mt s gii pháp nhm gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca GPS đưc đ xut. M t s khái nim. Cơ s lý thuyt giá tr dành cho Vai trị ca giá tr dành cho khách B ưc 1 khách hàng đưc cm nhn. Mơ hàng đưc cm nhn. hình nghiên cu và các gi thit. Mơ hình giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Thang đo nháp Thơng qua th o lun nhĩm, tham kho ý kin chuyên gia. Nghiên cu sơ b Kim tra thang đo vi mu nh n = 150. Da vào đ tin cy đưc phân tích và ý kin Thang đo hiu chnh chuyên gia. Hồn ch nh bng kho sát. Bư c 2 Thi t k mu Trên cơ s các d liu th cp và s lưng bin quan sát đ xác đnh mu nghi ên c u. Nghiên cu chính thc Tin hành nghiên cu, thu thp d liu bng bng câu hi vi kích th ưc mu n = 811. ðánh giá thang đo, phân tích tương quan, hi Phân tích d liu quy, kim đnh mơ hình và các gi thit. ðánh giá kt qu nghiên cu Phân tích xác đnh nguyên nhân Bư c 3 ð xut mt s gii pháp nhm gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca GPS. Mt s kin ngh đi vi GPS Kt lun Hình 1. Sơ đ quy trình nghiên cu
7 5. Cu trúc ca lun văn M đu Chương 1. Cơ s lý lun ca đ tài Chương 2. Nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng. Chương 3. Mt s gii pháp gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca Cơng ty TNHH Gas Pertolimex Sài Gịn. Kt lun 6. Ý nghĩa thc tin và khoa hc ca nghiên cu Ý nghĩa thc tin ca nghiên cu: ð tài nghiên cu xác đnh các yu t tác đng đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng, đánh giá mt cách khách quan giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn trên quan đim ca ngưi tiêu dùng. T đĩ, đ xut mt s gii pháp gii pháp nhm nâng cao giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca GPS. Ý nghĩa khoa hc ca nghiên cu: Nghiên cu ca đ tài đ xut mt mơ hình đo lưng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng. ðây cĩ th là mơ hình tham kho cho các nghiên cu khác cĩ liên quan đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn trong các lĩnh vc kinh doanh khác.
8 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LUN CA ð TÀI 1.1. Mt s khái nim 1.1.1. Khách hàng và đnh hưng khách hàng 1.1.1.1. Khách hàng Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khách hàng là bt kỳ cá nhân hay t chc nào tham gia vào kênh phân phi (khơng phi đi th cnh tranh) mà hành đng hay quyt đnh ca h cĩ th tác đng đn vic mua sn phm hay dch v ca doanh nghip [31]. Theo đnh nghĩa này, khách hàng đưc hiu bao hàm c nhng khách hàng hin hu và khách hàng tim năng ca doanh nghip; khách hàng đưc hiu là bt kỳ thc th nào trao đi tin (hay hàng hĩa, dch v) đ ly các sn phm hay dch v ca doanh nghip. Cá nhân hay t chc cĩ th tham gia vào quyt đnh mua hàng vi nhiu hình thc khác nhau. Khách hàng cĩ th là nhng trung gian và cĩ vai trị va là khách mua hàng (ca doanh nghip) va là ngưi bán (cho khách hàng khác); hay h cĩ th đĩng vai trị ngưi s dng, ngưi mua hay ngưi tiêu dùng cui cùng. Nhng cá nhân hay t chc khác như chính ph, các cơ quan tiêu chun, tư vn, ngưi tiên phong to s thích đu cĩ th tham gia đĩng vai trị ch đo trong các quyt đnh mua hay mua li trưc ht vi tư cách là ngun gây nh hưng (hay xác lp tiêu chun). 1.1.1.2. ðnh hưng khách hàng T sau năm 1980 đn đu năm 1990, vic tìm hiu mi liên h gia đnh hưng th trưng và năng lc vưt tri cho doanh nghp đã đưc nghiên cu khá nhiu. Thut ng đnh hưng th trưng đưc Narver và Slater khái quát hố: “đnh hưng th trưng là mt chiu hưng bao gm ba nhân t thuc v hành vi và hai điu kin quyt đnh đĩ là: đnh hưng khách hàng, đnh hưng đi th cnh tranh, s phi hp các chc năng trong t chc, mt tm nhìn dài hn và mt mc tiêu sinh li” [30]. ðiu nhn mnh khơng ch là n lc to lp li th cnh tranh mà quan trng hơn là cung cp nhng giá tr vưt tri cho khách
9 hàng, tt c vì khách hàng. Do đĩ thc cht ca đnh hưng th trưng chính là đnh hưng khách hàng. ðnh hưng khách hàng là vic doanh nghip hot đng theo tơn ch sn xut ra các sn phm, dch v phi trên cơ s nhu cu khách hàng và cht lưng sn phm, dch v là mc đ đáp ng nhu cu khách hàng ca sn phm, dch v đĩ. Trong thp niên 1990, vn đ v đnh hưng khách hàng đưc nhc đn nhiu hơn cùng vi s ra đi ca nhng mơ hình marketing mi, trong đĩ mơ hình marketing mi quan h là mt đin hình. Theo đĩ đnh nghĩa “Marketing là thit lp, duy trì và cng c các mi quan h vi khách hàng và các đi tác cĩ liên quan đ làm tha mãn mc tiêu ca các thành viên này” [22] đã thay th cho đnh nghĩa da trên cơ s mơ hình 4P thơng dng. Chin lưc marketing đy theo 4P đã dn đưc thay th bi chin lưc marketing kéo theo 4C vi quan đim xuyên sut là hưng v khách hàng, ly khách hàng làm trng tâm đ hoch đnh chin lưc và trin khai các chương trình hành đng mi b phn ca doanh nghip, khơng ch trong lĩnh vc tip th. Gĩc nhìn khách quan t khách hàng s giúp doanh nghip đưa ra th trưng nhng sn phm đáp ng đưc mong đi ca khách hàng ( Customer Solutions gii pháp cho khách hàng), bán vi mc giá mà khách hàng chp nhn đưc ( Customer Cost chi phí ca khách hàng), phân phi nơi thun tin cho khách hàng ( Convenience thun tin), và làm cơng tác truyn thơng theo cách mà khách hàng thích vi s tương tác, giao tip hai chiu gia doanh nghip vi khách hàng ( Communication giao tip) [4] . T thp niên 1990 tr đi hưng nghiên cu marketing mi quan h đã thu hút đưc rt nhiu nhà nghiên cu và đưc xem là mt hưng thích hp cho marketing th k 21 này mà trong đĩ nhn mnh lp lun cơ bn v marketing: đnh hưng khách hàng và vic cung ng giá tr phi chim v trí trung tâm trong doanh nghip nu mun ti đa hĩa giá tr trong dài hn cho các gii hu quan, các đi tác trong tin trình cung ng giá tr. S chú trng đn khái nim giá tr đưc khi đu t s thay th khái nim trao đi kinh t (economic exchange) bng khái nim trao đi giá tr (exchange
10 of values) trong nhng nghiên cu ca Philip Kotler và Sidney Levy [38]. Vic s dng ph bin khái nim này đã giúp các nhà nghiên cu kt ni tin trình qun tr marketing vi tin trình sáng to giá tr và phát trin marketing quan h thay th cho mơ hình marketing hn hp. Micheal.J. Lnanning và Eward G. Michaels đã đ xut thit k chui sáng to và phân phi giá tr làm nn tng cho tip cn hin đi v qun tr marketing như sau: Bng 1.1. Chui sáng to và phân phi giá tr Chn la giá tr Cung cp giá tr Truyn thơng giá tr Chn Phân ðnh Phát Phát ðnh Lc th đon v trin trin ðnh ngun Phân lưng Chiêu Qung trưng th giá sn dch giá cung phi bán th cáo mc trưng tr phm v cp hàng tiêu Ngun: Michael J. Lanning & Edward G. Michaels, "A Business Is a Value Delivery System," McKinsey Staff Paper no. 41, June 1988. [28] Hin nay hu ht các lý thuyt gia hàng đu v marketing đã chú trng đn cách thc đnh hưng khách hàng, nhn mnh quan đim marketing là xác đnh, phát trin và phân phi giá tr cho khách hàng. Nhng trưng phái tht s mi v qun tr marketing đang đ cp đn s chuyn dch tâm đim ct lõi ca lĩnh vc marketing t cơng ty sang khách hàng, t sn phm sang dch v và li ích, t giao dch sang mi quan h, t sn xut sang cùng sáng to giá tr vi các đi tác kinh doanh và khách hàng, t các ngun lc hu hình và lao đng sang ngun lc trí tu và v th ca doanh nghip trong chui giá tr [5]. 1.1.2. Giá tr dành cho khách hàng và giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 1.1.2.1. Giá tr dành cho khách hàng Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng nhn đưc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt sn phm/dch v nào đĩ” [37]. Cĩ th khái quát giá tr dành cho khách hàng qua mơ hình sau.
11 Giá tr hình nh Giá tr cá nhân Tng giá tr khách hàng Giá tr dch v Giá tr sn phm Giá tr dành cho khách hàng Chi phí bng tin Chi phí thi gian Tng chi phí khách hàng Chi phí năng lưng Chi phí tinh thn Hình 1.1. Mơ hình giá tr dành cho khách hàng Ngun: P.Kotler & K.L.Keller (2006) Marketing Management , 12th ed., Prentice Hall, p.141 [37]. Theo đĩ tng giá tr khách hàng bao gm các thành phn: giá tr chính bn thân sn phm/dch v, giá tr các dch v kèm theo, giá tr con ngưi và giá tr hình nh ca doanh nghip. Tng chi phí ca khách hàng bao gm các thành phn: chi phí bng tin, chi phí thi gian, chi phí năng lưng, và chi phí tinh thn. Giá tr dành cho khách hàng th hin giá tr mà doanh nghip mun dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá tr này cĩ thc s là nhng giá tr mà khách hàng mong mun khơng? Câu tr li là giá tr dành cho khách hàng đưc nhìn nhn t quan đim ca doanh nghip và t quan đim ca khách hàng luơn cĩ mt khong cách nht đnh. Khong cách đĩ càng ln đng nghĩa vi vic khách hàng s khơng la chn nhng giá tr mà doanh nghip cung cp, tc là khơng chn sn phm, dch v ca doanh nghip. Do vy, đ cĩ th thu hút đưc khách hàng, cung cp cho khách hàng đúng nhng giá tr mà h mong đi, doanh nghip phi hiu đưc khách hàng khái nim giá tr như th nào và cm nhn như th nào v giá tr mà doanh nghip dành cho h.
12 1.1.2.2 Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 1.1.2.2.1. Khái nim Giá tr dành cho khách hàng mà doanh nghip cung cp khi đưc khách hàng đánh giá thơng qua quá trình mua và s dng sn phm/dch v ca doanh nghip đưc gi là giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là nhng gì đưc cm nhn ch quan bi ngưi tiêu dùng hơn là s đánh giá khách quan. Các nhà nghiên cu đã s dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh nghĩa giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn mc dù hu ht chúng đu ch cùng mt khái nim. Cĩ th k đn các thut ng như giá tr cm nhn (perceived value), giá tr ca khách hàng (customer value), giá tr cho khách hàng (value for the customer), giá tr cm nhn ca khách hàng (customer perceived value), giá tr khách hàng cm nhn (perceived customer value), giá tr ca ngưi tiêu dùng (consumer value), giá tr tiêu dùng (consumption value), giá tr ca ngưi mua (buyer value), giá tr nhn đưc (acquisition value), giá tr rịng ca khách hàng (net customer value), thng dư ca ngưi tiêu dùng (consumer surplus), giá tr mong đi (expected value) Thut ng thưng đưc s dng trong khá nhiu nghiên cu là giá tr cm nhn. Tuy nhiên thut ng này d gây ra s nhm ln. Cĩ th hiu giá tr cm nhn bao gm hai thành phn: li ích và chi phí (Monroe giá tr cm nhn là t l gia nhng li ích cm nhn và giá cm nhn [29], Zeithaml giá tr cm nhn là s đánh giá tồn din ca ngưi tiêu dùng v tính hu dng ca mt sn phm da trên nhng gì nhn đưc và nhng gì phi b ra [47], Grưnroos giá tr cm nhn là t l ca nhng li ích cm nhn vi nhng hy sinh cm nhn [22]). Cũng cĩ th hiu giá tr cm nhn ch bao gm các li ích khách hàng cm nhn mà thơi, và thành phn chi phí cm nhn ca khách hàng đưc hiu mt cách đc lp vi thành phn giá tr cm nhn. Do đĩ, đ đm bo tính hp lý và thng nht cao, trong nghiên cu này chúng tơi s dng khái nim “giá tr dành cho khách
13 hàng đưc cm nhn” vi ni hàm bao gm hai thành phn “giá tr khách hàng cm nhn” và “chi phí khách hàng cm nhn”. Khái nim giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn theo cách hiu này cĩ các thành phn gn như tương đng vi khái nim giá tr dành cho khách hàng ca Philips Kotler & Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau v bn cht. Giá tr dành cho khách hàng là nhn đnh ch quan ca doanh nghip v nhng giá tr mà nĩ mun dành cho khách hàng. Cịn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là đánh giá ca khách hàng v nhng giá tr mà doanh nghip dành cho h. Tng giá tr Giá tr khách khách hàng hàng cm nhn Giá tr dành cho Giá tr dành cho khách hàng đưc khách hàng cm nhn Chi phí khách Tng chi phí hàng cm khách hàng nhn Hình 1.2. Giá tr dành cho khách hàng và giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn Mc dù cĩ nhiu thut ng hay đnh nghĩa khác nhau v giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn, nhưng chúng đu cĩ chung nhng đim tương đng: (1) Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn vn cĩ trong hay cĩ liên quan đn vic s dng sn phm, dch v hay đi tưng nào đĩ. (2) Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là nhng gì đưc cm nhn ch quan bi ngưi tiêu dùng hơn là s đánh giá khách quan. (3) S nhn thc giá tr đc trưng liên quan đn s đánh đi gia cái mà khách hàng cm thy là nhn đưc vi cái mà h cho là phi b ra đ cĩ đưc và s dng mt sn phm hay dch v nào đĩ. Như vy, cĩ th đnh nghĩa giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là cm nhn ca ngưi tiêu dùng v nhng giá tr mà h nhn đưc t vic s dng sn phm hay dch v trong tương quan vi nhng chi phí mà h nhn thy là phi b ra đ cĩ đưc và s dng sn phm hay dch v đĩ. Tng giá tr cm
14 nhn là nhng li ích mà ngưi tiêu dùng nhn đưc mt sn phm hay dch v. Tng chi phí cm nhn là tt c nhng chi phí mà ngưi tiêu dùng phi b ra trong vic đánh giá, mua và s dng sn phm, dch v đĩ. 1.1.2.2.2. Các yu t nh hưng đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn Nhiu nghiên cu đã cùng khng đnh rng tính cht ca giá tr dành cho khách hàng ph thuc vào hồn cnh, như các nghiên cu ca Bolton & Drew [16], Francis & White [19], Mathwick & ctg [25], Parasuraman [33], Woodall [45], Spreng & ctg [43], Zeithaml [47] ðiu này cĩ nghĩa là giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn khác nhau gia nhng đi tưng khác nhau (loi sn phm), gia các cá nhân khác nhau, hồn cnh khác nhau (thi gian, đa đim, mơi trưng). Khơng nhng ngưi tiêu dùng khác nhau trong s đánh giá giá tr gia các sn phm và dch v khác nhau mà ngay c vi cùng mt sn phm cũng vy. Ngay c vi cùng mt sn phm, ngưi tiêu dùng khác nhau cũng coi trng nhng tính cht khác nhau, hay cùng coi trng mt tính cht nhưng mc đ khác nhau. Ngay c khi cùng mt cá nhân đánh giá giá tr, thì giá tr y nhng thi đim khác nhau cũng khác nhau. Woodall gii thích rng ngưi tiêu dùng cĩ th xác đnh giá tr trưc khi mua, trong khi mua, sau khi mua và sau khi s dng. Tính cht và các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng cĩ th thay đi trong sut các giai đon ca quá trình mua tiêu dùng [45]. Trên cơ s đĩ Grewal & ctg phân giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn thành các thành phn: (1) giá tr nhn đưc (acquisition value), (2) giá tr giao dch (transaction value), (3) giá tr s dng (inuse value), và (4) giá tr cịn li (redemption value) [21]. Giá tr nhn đưc là phn nhn đưc rịng ca ngưi tiêu dùng t vic cĩ đưc sn phm. Nĩ liên quan ti nhng li ích mà ngưi tiêu dùng nghĩ h s nhn đưc t vic cĩ đưc sn phm trong tương quan vi chi phí bng tin phi b ra đ cĩ đưc sn phm. Giá tr tiên đốn này da trên nhng li ích mong đi và chi phí liên quan ti vic mua sn phm, lp đt và s dng. Giá tr giao dch
15 cĩ th đưc nhn ra ti thi đim mua khi ngưi tiêu dùng tri nghim s thoi mái ca vic đt đưc mt giao dch cĩ li v tài chính; và s càng thêm thích thú nu h cm thy h đã tr giá thành cơng. Giá tr s dng liên quan ti tính hu dng cĩ đưc t vic s dng sn phm bng cách đánh giá nhng li ích thc và chi phí cĩ liên quan ti vic s dng đĩ. Sau cùng, giá tr cịn li liên quan đn li ích cịn li ti thi đim thanh lý sn phm. Giá tr nhn đưc và giá tr trao đi quyt đnh nhng giai đon đu, trong khi giá tr s dng và giá tr cịn li chi phi các giai đon cịn li ca quá trình s dng. Trong nghiên cu này, vi đi tưng kho sát là nhng khách hàng đang s dng gas bình, quan đim ca Woodall gi ý cho vic thit k bng câu hi s tp trung vào phn giá tr s dng vi nhng li ích và chi phí thc liên quan ti vic s dng gas bình. Trên quan đim này, Woodruff gii thích rng ngưi tiêu dùng cĩ th xem xét nhng đc tính sn phm và kt qu s dng khác nhau và đánh giá chúng khác nhau theo thi gian. Vic mua liên quan đn la chn và điu này địi hi ngưi tiêu dùng phi phân bit gia các sn phm la chn và đánh giá la chn nào đưc yêu thích hơn. Ngưc li, trong và sau khi s dng, ngưi tiêu dùng quan tâm nhiu hơn ti s hot đng ca sn phm đưc chn trong nhng tình hung s dng c th [46]. Gardial & ctg ch ra rng ti thi đim mua ngưi tiêu dùng da nhiu vào các đc đim sn phm hơn khi h đang trong quá trình s dng hay sau khi s dng. Trong và sau khi s dng, kt qu s dng tr thành quan trng hơn. Ngưi tiêu dùng s nhn bit đy đ v giá tr t các đc tính đưc yêu thích, các đc tính hot đng và kt qu ca quá trình s dng sn phm; chúng to thành nhng ý kin đánh giá v giá tr thc ca vic s dng sn phm [20]. Mt ví d đơn gin, mt khách hàng khi ln đu tiên la chn sn phm gas bình s da vào nhng đc đim sn phm cĩ đưc như tính an tồn, tính tin dng, cht lưng gas, cht lưng ph kin, kh năng đáp ng dch v ca đi lý, giá c thơng qua các ngun thơng tin tham kho. Khi bt đu quá trình s dng, khách hàng s cĩ điu kin kim tra li tt c nhng thơng tin này thơng qua tri nghim thc t. Khi đĩ, h s cĩ đưc nhng nhn đnh ca riêng mình.
16 Nhng nhn đnh này cĩ th s khác xa so vi nhng thơng tin ban đu khi chn mua. Và khi mua lp li, khách hàng này s la chn sn phm theo nhng tiêu chun ca riêng mình. H cĩ th cĩ yêu cu cao hơn v tính an tồn hay cĩ th đ cao yu t giá c hoc dch v Cĩ th nĩi rng nhng đc tính thúc đy ngưi tiêu dùng quyt đnh mua sn phm cĩ th khác vi các tiêu chun đnh nghĩa giá tr trong quá trình s dng ngay sau khi mua, và các tiêu chun này ti lưt nĩ cũng s khác vi nhng yu t quyt đnh giá tr trong sut quá trình s dng lâu dài. Và khi mua li, ngưi tiêu dùng s cĩ thay đi trong vic đánh giá giá tr và tm quan trng ca các tiêu chun. 1.1.2.2.3. Thành phn ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn Hu ht các nhà nghiên cu đu đng ý rng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn liên quan ti s đánh đi gia tt c các chi phí và li ích. ð hiu đưc cái gì to nên giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn các nhà nghiên cu đã c gng phân loi các li ích và chi phí cm nhn này. Nghiên cu trưc đây tp trung gii thích giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn ca sn phm và đnh nghĩa giá tr dành cho khách hàng là s đánh đi gia cht lưng sn phm và giá, hay là s đánh giá giá tr bng tin. Mt s tác gi cho rng vic nhìn nhn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn ch bng s đánh đi gia cht lưng và giá là quá đơn gin (Bolton & Drew [16]), đc bit khi sn phm khơng phi là đim trng tâm ca s quan tâm. Khi ngưi tiêu dùng đánh giá giá tr dch v thì nhng tiêu chun khác đưc cn đn đ gii thích rõ ràng nhng li ích và chi phí. Lý thuyt dch v ch ra rng mt phn t nhng gì đưc chuyn giao, cách dch v đưc chuyn giao là mu cht trong vic đánh giá cht lưng dch v. Tip đn, khi đánh giá ngưi bán l, ngưi tiêu dùng đánh giá cht lưng dch v cũng như cht lưng hàng hĩa. Theo đĩ, ngưi bán l cung cp giá tr cao nht khi sn phm cĩ cht lưng cao nht, kèm theo là cht lưng dch v cao nht và giá là thp nht [35]. Thêm vào đĩ là kinh nghim mua sm. Ngưi tiêu dùng đánh giá nhiu hơn là ch cht lưng sn phm và dch v gia tăng đưc chuyn giao trong tương quan vi giá, h đánh
17 giá tồn b quá trình ca vic đưa ra quyt đnh, ch khơng ch theo kt qu sau cùng [42]. H thưng làm mt s đánh đi gia nhng n lc trí ĩc và tính chính xác ca quyt đnh. Trong nghiên cu ca mình, R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, ngồi hai thành phn cht lưng và giá cịn đưa thêm thành phn hình nh cơng ty đ đánh giá giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn [40]. Cũng trên quan đim đánh đi gia li ích và chi phí, Philips Kotler & Kevin Lane Keller ch ra giá tr dành cho khách hàng bao gm hai thành phn tng giá tr mà khách hàng nhn đưc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt sn phm/dch v nào đĩ [37]. Như vy cĩ th thy hai thành phn chính ca giá tr dành cho khách hàng là giá tr khách hàng cm nhn và chi phí khách hàng cm nhn. • Giá tr khách hàng cm nhn Sheth & ctg phân bit 5 thành phn ca giá tr cm nhn: (1) giá tr chc năng (functional value) (nhng li ích thc t liên quan đn các đc tính sn phm), (2) giá tr xã hi (social value) (nhng li ích xã hi, hình tung), (3) giá tr cm xúc (emotional value) (nhng li ích tri nghim, cm xúc), (4) giá tr tri thc (epistemic value) (nhng li ích thúc đy s ham hc hi), và (5) giá tr theo tình hung (conditional value) (nhng li ích trong nhng tình hung đc bit) [41]. Giá tr chc năng liên quan ti li ích cĩ đưc t cht lưng sn phm và hot đng ca sn phm. Giá tr xã hi là li ích cĩ đưc t kh năng ca sn phm làm tăng tính cá nhân trong xã hi, chng hn như đa v. Giá tr cm xúc liên quan ti li ích cĩ đưc t nhng cm giác hay trng thái xúc đng do sn phm mang li. Giá tr tri thc liên quan ti s ngc nhiên hay b ngồi l thưng ca sn phm, là kh năng ca sn phm khơi gi s tị mị, mang đn tính khác l hay tha mãn nim đam mê kin thc. Giá tr theo tình hung liên quan ti tình hung mà giá tr đưc đánh giá, chng hn trong nhng dp đc bit. Sn phm thưng mang li mt hn hp nhng loi giá tr này.
18 Lapierre xác đnh các thành phn ca giá tr cm nhn là các li ích cĩ đưc t sn phm (nhng gii pháp thay th, cht lưng sn phm, sn phm theo yêu cu), t dch v (kh năng đáp ng, tính linh hot, tính đáng tin cy, năng lc k thut), t mi quan h (hình nh, s tin cy, s gn kt) [24]. Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, tng giá tr mà khách hàng nhn đưc là tồn b nhng li ích mà h trơng đi mt sn phm/dch v. Thơng thưng, nĩ bao gm mt tp hp các giá tr thu đưc t: chính bn thân sn phm/dch v, các dch v kèm theo, ngun nhân lc và hình nh ca cơng ty. Nhng giá tr gn lin vi bn thân sn phm/dch v đưc phn ánh tp trung cht lưng ca chúng và đưc th hin thơng qua mt lot các thuc tính như: đ bn, đ cng, đ do, đ tin cy, tc đ v.v nhng giá tr gn lin vi dch v kèm theo là mt tp hp các giá tr mang li bi vic: giao hàng, bán hàng, sa cha cung cp ph tùng, hưng dn s dng, chăm sĩc khách hàng v.v Giá tr v nhân s đưc th hin trình đ hiu bit, tinh thn trách nhim, s tn ty, ân cn ca đi ngũ nhng ngưi bán hàng, đi ngũ cán b cơng nhân viên ca cơng ty đi vi khách hàng. Cui cùng, giá tr v hình nh đưc quan nim là tng hp các n tưng v cơng ty trong tâm trí khách hàng [37]. • Chi phí khách hàng cm nhn Tng chi phí mà khách hàng phi tr là tồn b nhng phí tn mà khách hàng phi b ra đ nhn đưc nhng li ích mong mun. Trong tng chi phí này, nhng b phn ch cht thưng bao gm: chi phí bng tin ca sn phm/dch v, và chi phí khơng phi bng tin. Chi phí bng tin liên quan ti giá c mà ngưi tiêu dùng phi tr. Giá c trong các nghiên cu là giá cm nhn hơn là giá ca sn phm, vì ngưi tiêu dùng thưng khơng đánh giá chính xác giá c mà h thưng hiu nĩ là r, phi chăng hay đt đ da trên giá tham kho ca riêng h (Zeithaml [47]). Zeithaml coi giá cm nhn là chi phí, tuy nhiên mt s tác gi khác khng đnh giá cĩ tác đng hai chiu. Giá c là s hy sinh v mt tài chính nhưng nĩ cũng nh hưng thun chiu vi giá tr cm nhn thơng qua làm tăng nhng cm nhn cht lưng
19 sn phm (Agarwal & ctg [13]; Dodds & ctg [18]; Monroe [29]; Teas & ctg [44]). Tuy nhiên, v tác đng rịng ca giá trong nhn thc v giá tr cĩ th là nghch chiu, giá thưng đưc đt vào phn chi phí. Monroe ch ra nhng chi phí bng tin mà ngưi mua gp phi khi tin hành mua bên cnh giá c như chi phí đt hàng, chi phí thương lưng, chi phí vn chuyn, chi phí lp đt, sa cha và bo trì [29]. Chi phí khơng phi bng tin phn nhiu liên quan đn phí tn thi gian, phí tn cơng sc và phí tn tinh thn mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua và s dng sn phm. Chi phí tinh thn liên quan đn áp lc tinh thn hay cm giác khĩ chu trong quá trình mua sm, trong khi chi phí thi gian và n lc liên quan đn nhng gì ngưi tiêu dùng phi b ra khơng liên quan ti cm xúc [14]. Cĩ th thy mc dù đu thng nht quan đim li ích – chi phí trong phân tích giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn, nhưng vic xác đnh các thành phn chi tit ca nhng li ích hay chi phí này khá phc tp và khơng cĩ s thng nht gia các tác gi. T đĩ cĩ th thy đưc s đa dng trong nhn thc v giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. 1.2. Vai trị ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn trong hot đng kinh doanh ca doanh nghip 1.2.1. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn và s la chn ca khách hàng Xét v bn cht, hot đng kinh doanh ca doanh nghip chính là trao đi. Trao đi là mt trong bn cách đ ngưi ta cĩ đưc các sn phm (t sn xut ,cưng đot, đi xin, và trao đi). Trao đi là hành đng tip nhn mt sn phm mong mun t mt ngưi nào đĩ bng cách đưa cho ngưi đĩ nhng th gì đĩ. Trao đi ch xy ra khi tho mãn đ các điu kin sau: (1) Ít nht phi cĩ hai bên. (2) Mi bên phi cĩ mt th gì đĩ cĩ th cĩ giá tr đi vi bên kia. (3) Mi bên phi cĩ kh năng t giao dch và chuyn giao hàng hố ca mình. (4) Mi bên đu cĩ quyn t do chp nhn hay khưc t li đ ngh ca bên kia. (5) Mi bên đu tin chc là mình nên hay mun giao dch vi bên kia [31].
20 Nu cĩ đ năm điu kin này thì mi cĩ tim năng trao đi. Trao đi chính là trao đi giá tr. Vic trao đi cĩ thc s din ra hay khơng là cịn tuỳ thuc vào vn đ hai bên cĩ th tha thun đưc nhng điu kin trao đi cĩ li cho c hai bên (hay chí ít cũng khơng cĩ hi) so vi trưc khi trao đi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đi đưc xem như là mt quá trình đng thi to ra giá tr, nghĩa là trao đi thưng làm cho c hai bên cĩ li hơn trưc khi trao đi. Trao đi phi đưc xem như là mt quá trình ch khơng phi là mt s vic. Hai bên đưc xem như là đã tham gia trao đi nu h đang thương lưng đ đi đn mt tho thun. Khi đt đưc mt tho thun thì ta nĩi giao dch đã din ra. Giao dch là đơn v cơ bn ca trao đi. Giao dch là mt v mua bán nhng giá tr gia hai bên. Giao dch địi hi phi cĩ mt s yu t: ít nht cĩ hai giá tr, nhng điu kin thc hin đã đưc tho thun, thi gian thc hin đã tho thun, đa đim thc hin đã đưc tho thun. Trong s rt nhiu nhng sn phm cĩ th tho mãn mt nhu cu nht đnh, ngưi tiêu dùng s la chn như th nào khi quyt đnh thc hin giao dch? Hãy xem xét quá trình ra quyt đnh mua ca khách hàng. Mơ hình đơn gin v quá trình ra quyt đnh ca khách hàng (Mơ hình ca Blackwell Minard Engel) xác đnh năm giai đon riêng bit, mt vài giai đon bao gm nhiu chu kỳ ph và các vịng thơng tin phn hi gia các giai đon. Quá trình ra quyt đnh ca ngưi tiêu dùng tri qua 5 giai đon chính [15]: Nhn thc nhu cu Tìm kim thơng tin ðánh giá la chn Quyt đnh mua Hành vi sau mua. Khơng cĩ mt quá trình đánh giá đơn gin và duy nht mà tt c mi ngưi tiêu dùng đu s dng hay thm chí mt ngưi tiêu dùng s dng cho tt c các tình hung mua sm. Nhng mơ hình thơng dng nht ca quá trình đánh giá ca ngưi tiêu dùng đu đnh hưng theo nhn thc, tc là cho rng khi hình thành nhng xét đốn v sn phm, ngưi tiêu dùng ch yu da trên cơ s nhn thc và tính hp lý.
21 Khái nim ch đo đây là giá tr. Giá tr là tng hu dng mà ngưi tiêu dùng nhn thy trong mt hàng hĩa c th nào đĩ và h nhm đn ti đa hĩa nĩ thơng qua trao đi, mua bán. Giá tr là nn tng và là mc đích ca trao đi, mua bán. Mt s nhà sn xut tin rng khi h to ra đưc sn phm tt, giá c phi chăng thì ngưi tiêu dùng s chn mua. Tuy vy, mt sn phm tt ch khi ngưi tiêu dùng cho rng nĩ tt, mt giá c phi chăng ch đưc quan tâm khi mà ngưi tiêu dùng cm nhn rng nĩ phù hp vi nhng li ích mà h nhn đưc khi tiêu dùng sn phm. Ngưi tiêu dùng cĩ xu hưng ti đa hĩa giá tr trong phm vi chi phí tìm kim và gii hn hiu bit, tính linh đng và thu nhp ca h. Ngưi tiêu dùng đánh giá li chào mi nào s mang li giá tr dành cho mình cao nht và hành đng da trên nhn thc đĩ. Theo lý thuyt kinh t, con ngưi luơn c gng ti đa hĩa hu dng hay li ích. đây hu dng là tng s tha mãn mà khách hàng nhn đưc t sn phm hay dch v mà h tiêu dùng. S ti đa hĩa cĩ ngun gc t mt s thc rng ngưi tiêu dùng cĩ năng lc la chn gia các sn phm thay th. Khơng cĩ gì đáng ngc nhiên, khi chi phí và li ích cĩ liên h mt thit vi nhau. Cùng vi nhau, chúng cu thành giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Chúng là tiêu thc đ đánh giá sn phm hay dch v cĩ đáng giá hay khơng. Vì th, t quan đim kinh t, ngưi tiêu dùng cĩ th dùng quan h chi phí – li ích khi cân nhc giá tr ca sn phm hay dch v. Và đánh giá giá tr chính là cơ s cho quyt đnh mua ca ngưi tiêu dùng. 1.2.2. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn và lịng trung thành ca khách hàng. Theo các nghiên cu trưc đây, giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đưc cho là yu t quan trng nht tác đng đn ý đnh mua li ca khách hàng [32] và do đĩ quyt đnh lịng trung thành ca khách hàng [21]. Grewal & ctg khng đnh rng giá tr dành cho khách hàng là yu t tt đ d báo s mua lp li và lịng trung thành, và rng nhn thc vn cĩ v giá tr ca
22 khách hàng làm tăng tính sn sàng mua và làm gim ý đnh tìm kim ca h. Và chìa khĩa nâng cao lịng trung thành ca khách hàng là phi mang đn cho khách hàng giá tr cao nht [21]. 1.2.3. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn và chin lưc cnh tranh ca doanh nghip Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn quyt đnh s la chn sn phm/dch v ca ngưi tiêu dùng và lịng trung thành ca h. Chính vì th giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn s quyt đnh s thành cơng ca chin lưc cnh tranh. Cnh tranh khơng phi là cuc chin ca sn phm. ðĩ là cuc chin ca các nhn thc. Nhiu ngưi nghĩ cnh tranh là cuc chin ca các sn phm. V lâu dài, h d tính sn phm tt nht s chin thng. Khơng cĩ nhng sn phm tt nht. Tt c hin hu trong th gii cnh tranh là nhng nhn thc trong tâm trí khách hàng. Tâm trí ca khách hàng rt khĩ thay đi. Vi mt chút kinh nghim v mt loi sn phm, ngưi tiêu dùng cho rng h đúng. Do vy cnh tranh khơng phi là hưng đn đi th canh tranh mà là hưng đn khách hàng, mang li cho khách hàng nhng giá tr vưt tri. Ch cĩ cung cp nhng giá tr vưt tri thì sn phm ca doanh nghip mi đưc khách hàng chn. Doanh nghip s thu hút, giành đưc, gi đưc khách hàng và qua đĩ là tăng th phn cũng như li nhun ca mình. W. C. Kim & R. Mauborgne đã ch ra rng hu ht doanh nghip đu cĩ xu hưng đi theo mt đưng mịn trong cnh tranh vi nhng tiêu chun giá tr ging nhau đ ri cui cùng cuc chin giành khách hàng, giành th phn tr thành mt cuc chin mt cịn v giá. ðĩ là mt đi dương đ. Kim & Mauborgne đ xut mt hưng đi mi bng cách to ra mt khong trng th trưng khơng cĩ cnh tranh, hay nĩi đúng hơn là cnh tranh tr nên khơng cịn quan trng na. ðĩ là mt đi dương xanh. Chin lưc đi dương xanh chính là nuơi dưng, phát trin nhu cu và chin thng trong cnh tranh nh nhng đt phá v giá tr cho ngưi mua. ð làm đưc điu đĩ doanh nghip phi hiu đưc
23 khách hàng, hiu đưc th trưng đ t mình thy đưc nhng tiêu chun giá tr mi, nm bt và sáng to nhng giá tr vưt tri cho khách hàng đng thi loi b nhng yu t khơng cn thit nhm gim chi phí, nh th doanh nghip cũng nhn đưc giá tr cao hơn [8]. Thành cơng trong các phân khúc th trưng mc tiêu liên quan trc tip đn kh năng doanh nghip cung cp đưc cho khách hàng giá tr h d kin. Mc dù doanh nghip phát trin, sn xut, phân phi sn phm và dch v, song khách hàng ch nhn bit giá tr thơng qua các li ích mà nhng sn phm và dch v này mang li, và h cm nhn chúng theo cách ca riêng h [31]. Do đĩ doanh nghip phi thu hiu đưc giá tr dành cho khách hàng mà doanh nghip mình đang cung cp thơng qua sn phm và dch v ca doanh nghip đưc khách hàng cm nhn như th nào (giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn) đ cĩ th xây dng đưc mt chin lưc cnh tranh phù hp. Nhng giá tr mà khách hàng mong đi phi hưng dn các quyt đnh v sn phm và đu tư, và kh năng ca doanh nghip trong vic cung cp giá tr cho khách hàng phi là cơ s ct yu đ đánh giá thành tích hot đng ca doanh nghip. Hiu bit v khách hàng phi là nn tng ca khuơn kh chin lưc chung mà trong đĩ các hot đng đưc thit k và xây dng nhm mang li giá tr vưt tri cho khách hàng mc tiêu. Trong lĩnh vc Marketing, giá tr dành cho khách hàng đã đưc nhìn nhn là mt trong nhng yu t quan trng nht to lp li th cnh tranh [31]. Giá tr dành cho khách hàng mà doanh nghip cung cp tr thành mt li th cnh tranh mang tính quyt đnh s thành cơng ca chin lưc cnh tranh. Ch đơn gin cung cp giá tr bng cách đáp ng nhu cu khách hàng thì khơng đ, bi vì cnh tranh ngang bng thưng là kt qu cui cùng. ð cĩ li nhun lâu dài, doanh nghip phi xây dng mt đ ngh khác bit hoc tt hơn, theo cách quan trng đi vi khách hàng. Doanh nghip khơng nhng phi cung cp giá tr cho khách hàng mà cịn phi làm điu đĩ tt hơn đi th cnh tranh. Phương cách đ cĩ li nhun cao là cung cp cho khách hàng th h mun mà khơng th nhn đưc t
24 nơi nào khác. ðĩ chính là phi phát trin mt đnh v giá tr phù hp, đưc khách hàng chp nhn và tr nên khác bit bng giá tr. Nu doanh nghip cĩ th đt đưc li th giá tr khác bit, nĩ hn cĩ th đm bo đưc giá c cao hơn. Li th giá tr khác bit khơng ch gm nhng li th khác bit da trên sn phm mà cịn bao gm nhng yu t khác như các mi quan h lâu dài, sn phm d tìm, nhng thơng đip thu hút, và dch v. Nhng giá tr khác bit này cĩ th ít chu s đi chi trong cnh tranh hơn. Hơn na khác bit trong chính qui trình sáng to giá tr s là mt li th lâu dài, khĩ b bt chưc. Cui cùng, giá tr dành cho khách hàng da trên con ngưi và qui trình như mi quan h vi khách hàng, các k thut viên đ năng lc, và nn văn hĩa sn sàng phc v, cĩ th cịn tn ti lâu dài hơn mà khơng th b bt chưc trong cnh tranh. Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi din cho mt thưc đo chin lưc – nhng vn đ nào phi tp trung nhm chin thng trong cnh tranh và vì sao [6]. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn cĩ quan h cht ch vi kt qu hot đng ca doanh nghip. Chính mi quan h này giúp cho giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn cĩ sc mnh d báo tt. Nĩ cĩ tính hưng v tương lai, đĩ là kh năng d báo th phn và hot đng tài chính ca doanh nghip. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn khi đưc đo lưng đúng đn s cung cp mt thưc đo chin lưc vng chc và mnh m, cn thit cho vic đnh hưng các đng lc ca cuc cnh tranh hiu qu. Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, nhng lý do chính cho thy giá tr dành cho khách hàng là mt thưc đo chin lưc tt đĩ là: Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là da trên th trưng : Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn thưng kt hp khơng ch khách hàng ca doanh nghip mà c khách hàng ca các đi th cnh tranh, tc là tồn th trưng. Vic hiu đưc khách hàng đánh giá giá tr sn phm ca doanh nghip trong so sánh vi các đi th cnh tranh s giúp doanh nghip hoch đnh đưc nhng chin lưc cnh tranh giành khách hàng ti ưu nht.
25 Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn nghĩa là xng đáng : Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn chú tâm vào câu hi “sn phm hay dch v ca doanh nghip cĩ xng đáng khơng?”. Rõ ràng rng nu sn phm hay dch v ca doanh nghip khơng xng đáng vi nhng gì mà khách hàng b ra đ cĩ chúng thì kh năng tip tc s dng hay tr li mua hàng là khĩ xy ra. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn chính là đng lc cho quyt đnh đánh đi ca khách hàng. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là mt thưc đo cĩ tính nhn thc : Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là mt phn ng bng nhn thc, là phn ng da trên mt quá trình đánh giá. Nĩ địi hi mt quá trình xem xét và đánh giá các phương án. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn da trên nhng gi đnh cĩ tính thc t và hp lý. 1.3. Mơ hình nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn 1.3.1. Sn phm gas bình dân dng Gas (LPG, khí đt hĩa lng) bt đu xut hin và đưc s dng rng rãi ti Vit Nam vào nhng năm 1990 khi nhu cu v mt ngun năng lưng sch, hiu sut cao đưc hình thành ti các thành ph ln khi mà vic s dng các loi cht đt truyn thng như than, ci, du ha t ra khơng cịn phù hp na. Theo quan đim ca các nhà chuyên mơn thì gas đưc coi là mt sn phm cĩ tính an tồn cao, d tn cha, d s dng hơn rt nhiu nhiên liu đt khác do nĩ ch địi hi mt áp sut nén khơng cao đ cĩ th hĩa lng, v bình cha, dây dn, bp đt vì th khơng cn phi s dng các vt liu đc bit. Gas tn ti dng khí bao gm các thành phn chính là propan và butan và đưc tn cha dưi dng hĩa lng dưi áp lc cao hoc làm lnh. Gas đưc s dng cho nhiu mc đích khác nhau. Trong lĩnh vc cơng nghip, gas đưc s dng đ cung cp nhit lưng cho luyn kim, nung gch men, ct kim loi, đt cht thi, đun nu ln hay đưc đĩng np vào các thit b nhm cung cp áp lc như các loi bình xt. Gas cung cp trong cơng nghip đưc tn tr trong bn hoc bình thép chu áp lc cĩ dung tích ln. Trong lĩnh vc dân dng gas đưc
26 đĩng np trong nhng bình thép chu áp lc cĩ dung tích nh và đưc vn chuyn d dàng đn các h gia đình phc v cho mc đích đun nu nh. ðây chính là sn phm gas bình dân dng mà nghiên cu này tip cn. 1.3.2. Khách hàng s dng gas bình dân dng Khách hàng s dng gas bình dân dng là các cá nhân hay h gia đình. Ngày nay gas đã tr thành mt mt hàng thit yu trong tiêu dùng hàng ngày ca hu ht mi gia đình. Trên quan đim ca khách hàng thì mc dù gas là mt nhiên liu sch, d vn chuyn, d s dng nhưng khá nguy him bi nguy cơ gây cháy n cao nu bt cn khi s dng. Khách hàng ch yu mua gas thơng qua các đi lý bán l nơi gn nht. H mua theo thĩi quen và s tin tưng vào các đi lý quen bit nên thưng ít cĩ s quan tâm nhiu đn các nhãn hiu gas. H ch đơn gin gi đin thoi đn đi lý, yêu cu gas là s đưc đáp ng. Và căn c chính đ gi gas là da trên màu sc ca bình gas. ðiu này đã thc s gây ra nhng vn đ nghiêm trng. ði lý li dng s tin tưng, thiu hiu bit ca khách hàng đ giao nhng loi gas đưc sang chit lu khơng đm bo cht lưng, min là bình gas đĩ đúng màu mà khách hàng gi. Khách hàng do thĩi quen cũng rt ít đ ý đn s khác bit này. H quan nim gas nào mà đt chng cháy, min sao sau khi lp bình vào bp, bt cháy là đưc. Cho ti hin nay khi mà đã cĩ nhiu s c đáng tic xy ra do liên quan ti vic s dng nhng bình gas kém cht lưng và vi s lên ting ca báo chí, truyn thơng thì khách hàng s dng gas đã cĩ s thay đi tích cc. H ch đng tìm kim nhng thơng tin liên quan đn nhãn hiu, cht lưng sn phm, bo him sn phm, nhng đi lý bán gas chính hãng Và điu này đang m ra mt cơ hi mi đ các doanh nghip kinh doanh gas đnh v li v trí ca mình trong tâm trí khách hàng.
27 1.3.3. Mơ hình nghiên cu Trong nghiên cu này, mơ hình các thành phn giá tr dành cho khách hàng ca Philips Kotler & Kevin Lane Keller đưc s dng đ xác đnh các thành phn ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Cĩ th thy, v mt lý thuyt, mơ hình này tip cn khá đy đ các thành phn ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đã đưc các nghiên cu trưc đây xác đnh. Mơ hình nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng đưc th hin trong hình 1.6. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Giá tr Giá tr Giá tr Giá tr Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí sn dch nhân hình bng thi năng tinh ph m v s nh tin gian lưng thn Hình 1.3. Mơ hình nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn Các thành phn và gi thit ca mơ hình như sau: Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn là cm nhn ca ngưi tiêu dùng v nhng li ích mà h nhn đưc t vic s dng sn phm gas bình trong tương quan vi nhng chi phí mà h phi b ra đ cĩ đưc và s dng sn phm này. Giá tr sn phm là nhng li ích cĩ đưc t vic s dng sn phm. Nhng li ích này chính là cht lưng sn phm mà ngưi tiêu dùng cm nhn. ði vi sn phm gas bình dân dng cĩ th k đn các yu t như cháy đu, ngn la xanh, khơng nh hưng đn mùi v mĩn ăn, an tồn, d s dng, tit kim Gi thit đt ra là:
28 H1: Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr sn phm tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo. Giá tr dch v là nhng li ích cĩ đưc t các dch v kèm theo, bao gm: bo him sn phm, giao hàng, dch v k thut, tư vn, khuyn mãi Gi thit đt ra là: H2: Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr dch v tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo. Giá tr nhân s là nhng gì khách hàng cm nhn đưc trong mi quan h vi con ngưi ca doanh nghip như trình đ hiu bit, tinh thn trách nhim, s tn ty, ân cn ca đi ngũ nhng ngưi bán hàng, đi ngũ cán b cơng nhân viên ca cơng ty, ca đi lý đi vi khách hàng. Gi thit đt ra là: H3: Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr nhân s tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo. Giá tr hình nh là tng hp các n tưng thương hiu trong tâm trí khách hàng như s nhn bit, s tin tưng, s yêu thích thương hiu, danh ting, uy tín ca thương hiu. Gi thit đt ra là: H4: Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr hình nh tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo. Chi phí bng tin là cm nhn ca khách hàng v giá c ca sn phm như nĩ r, phi chăng hay đt đ bên cnh giá c cịn cĩ th cĩ các chi phí như chi phí đt hàng, chi phí tìm kim, chi phí vn chuyn, chi phí lp đt, sa cha và bo trì. Gi thit đt ra là: H5: Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí bng tin tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo. Chi phí thi gian là thi gian khách hàng hao phí đ mua và s dng sn phm, bao gm thi gian tìm kim, đt hàng, giao hàng, lp đt, sa cha, thi gian đun nu, chi phí cơ hi trong khi ch đi Gi thit đt ra là: H6: Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí thi gian tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo.
29 Chi phí năng lưng là nhng n lc ca khách hàng trong vic tìm kim, đt hàng, lp đt, s dng sn phm. Gi thit đt ra là: H7: Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí năng lưng tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo. Chi phí tinh thn là nhng cm nhn ca khách hàng như s lo lng, s khĩ chu khi gp phi nhng phin phc trong quá trình mua và s dng sn phm. Gi thit đt ra là: H8: Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí tinh thn tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo.
30 CHƯƠNG 2 NGHIÊN CU GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯC CM NHN ðI VI SN PHM GAS BÌNH DÂN DNG 2.1. Phương pháp nghiên cu Nghiên cu đnh lưng đưc thc hin thơng qua hai bưc chính: (1) nghiên cu sơ b và (2) nghiên cu chính thc. (1) Nghiên cu sơ b đưc thc hin thơng qua hai phương pháp đnh tính và đnh lưng. Nghiên cu sơ b đnh tính đưc tin hành dùng phương pháp tho lun nhĩm tp trung và tham kho ý kin chuyên gia nhm khám phá, điu chnh, b sung các bin quan sát đ đo lưng các khái nim nghiên cu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cu sơ b đnh lưng đưc thc hin vi mu nh (n=150) bng phương pháp phng vn trc tip và qua mng internet thơng qua bng câu hi chi tit đ đánh giá sơ b v đ tin cy và giá tr ca các thang đo nháp đã đưc thit k và điu chnh cho phù hp nhm hồn thin thang đo và bng câu hi cho nghiên cu chính thc. (2) Nghiên cu chính thc đưc thc hin bng phương pháp đnh lưng nhm kim đnh mơ hình đo lưng cũng như mơ hình lý thuyt và các gi thit trong mơ hình. K thut phng vn trc din đưc s dng đ thu thp thơng tin t khách hàng s dng gas bình trên th vùng th trưng ca GPS. Thơng tin thu thp đưc s đưc x lý bng phn mm SPSS 11.5. Thang đo sau khi đưc đánh giá bng phương pháp h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bi đưc s dng đ kim đnh mơ hình nghiên cu. 2.2. Xây dng thang đo Trong điu kin cĩ nhiu gii hn v thi gian và chi phí, thơng qua tìm kim các ngun tài liu ti thư vin sau đi hc – ði hc kinh t Tp.H Chí Minh, trên mng internet và cơng c tìm kim các cơng trình nghiên cu
31 googlescholar.com, tác gi khơng tìm đưc mt thang đo nào theo mơ hình giá tr dành cho khách hàng ca P. Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên cu trưc đây và cũng chưa cĩ nghiên cu nào s dng mơ hình này đ đo lưng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình. Do đĩ đ cĩ th xây dng thang đo cho nghiên cu chính thc, phn nghiên cu sơ b đưc thc hin thơng qua (1) nghiên cu đnh tính đ xác đnh các bin quan sát, xây dng thang đo nháp và (2) nghiên cu đnh lưng vi mu nh đ điu chnh, hồn thin thang đo. 2.2.1. Xây dng thang đo nháp Tho lun nhĩm tp trung đưc thc hin vi hai nhĩm, mi nhĩm 7 thành viên: nhĩm 1 bao gm các ch đi lý kinh doanh gas và các ca hàng trưng mt s ca hàng ca GPS, nhĩm 2 bao gm các khách hàng trc tip s dng gas bình dân dng ti gia đình. (dàn bài tho lun nhĩm ph lc 1). Tho lun nhĩm đưc thc hin ti văn phịng GPS – s 15 Lê Dun, Qun 1, Tp. H Chí Minh ngày 16102009. Các d liu đnh tính đưc thu thp trong quá trình tho lun là cơ s cho vic hình thành các bin quan sát ca thang đo. Sau đĩ vic phng vn th đưc tin hành vi mt s khách hàng trc tip s dng gas bình dân dng ti Tp. H Chí Minh nhm chnh sa các phát biu (bin quan sát) cho phù hp vi suy nghĩ và cách hành văn ca đi tưng nghiên cu. Cui cùng sau khi tham kho ý kin chuyên gia (giáo viên hưng dn), thang đo nháp đưc xác lp và bng câu hi đưc hình thành chun b cho phn nghiên cu đnh lưng tip theo. Qua nghiên cu đnh tính và trên cơ s tham kho các báo cáo kt qu sn xut kinh doanh hàng năm ca GPS, mt tp hp các nhãn hiu gas cĩ th phn ch yu đưc la chn đ đưa vào bng kho sát: SaiGon Petro (SP), Gia ðình Gas, Petro Vietnam, Elf Gas, Petrolimex Gas, Sài Gịn Gas, VT Gas, Vina Gas. Các bin quan sát trong thang đo đưc đo lưng bng thang đo quãng 5 đim vi quy ưc như sau: 1: Hồn tồn phn đi 2: Phn đi 3: Khơng cĩ ý kin gì 4: ðng ý 5: Hồn tồn đng ý
32 Kt qu xây dng thang đo nháp cho các thành phn ca mơ hình giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng như sau: Thang đo giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn (DV) DV_1: Giá tr mà tơi nhn đưc t gas X là xng đáng vi chi phí tơi b ra. DV_2: Gas X mang li cho tơi nhiu giá tr nht vi chi phí tơi b ra. DV_3: Cht lưng gas X là tương xng vi giá c. DV_4: S dng gas X giúp tơi tit kim đưc nhiu chi phí. DV_5: Tơi sn sàng chi thêm tin đ s dng đưc gas X. DV_6: Tơi vn tip tc s dng gas X khi nĩ tăng giá. Thang đo giá tr sn phm (PV) PV_1: V bình gas X sch đp. PV_2: Các ph kin đi kèm d thao tác s dng. PV_3: Gas X cĩ hiu sut nhit cao nên rt tit kim. PV_4: Gas X cháy vi ngn la xanh. PV_5: Gas X khơng gây nh hưng đn mùi v mĩn ăn. PV_6: Gas X cĩ cht lưng cao. PV_7: Các ph kin đi kèm cĩ cht lưng cao. PV_8: Gas X rt an tồn. Thang đo giá tr dch v (SV) SV_1: Gas X luơn đưc giao đúng lúc. SV_2: Vic lp đt rt nhanh chĩng. SV_3: Hưng dn s dng d hiu, d thc hin. SV_4: Các dch v sa cha, bo trì luơn đưc đáp ng tt. SV_5: H thng bp luơn đưc kim tra cn thn mi khi giao gas. SV_6: Bình gas và ph kin đưc bo him cao. SV_7: Tơi nhn đưc nhng khuyn mãi hp dn. SV_8: Tơi đưc cung cp thơng tin đ phân bit hàng gi. Thang đo giá tr nhân s (EV) EV_1: Tơi đưc gii đáp nhng thc mc mt cách nhanh chĩng và chính xác.
33 EV_2: Nhân viên luơn cĩ tinh thn trách nhim cao. EV_3: Thái đ phc v ca nhân viên là rt tt. EV_4: Tơi luơn nhn đưc nhng tư vn hu ích. EV_5: Tơi rt cĩ cm tình vi nhân viên ca gas X. Thang đo giá tr hình nh (IV) IV_1: Tơi luơn quan tâm đn thương hiu gas X khi chn mua và s dng gas. IV_2: Gas X là thương hiu ln. IV_3: Gas X rt cĩ uy tín. IV_4: Tơi nhn bit đưc đâu là sn phm gas X chính hãng. IV_5: Tơi hồn tồn tin tưng khi s dng gas X. Thang đo chi phí bng tin (MC) MC_1: Giá gas X rt mc. MC_2: Giá gas X thiu tính cnh tranh. MC_3: Giá gas X luơn bin đng tht thưng. MC_4: Tin mua v bình gas X rt mc. MC_5: Giá ph kin ca gas X rt mc. MC_6: Tơi phi tn nhiu chi phí đi li đ mua đưc gas X. MC_7: Tơi phi tn nhiu chi phí đin thoi đ mua đưc gas X. MC_8: Chi phí sa cha, bo trì khi s dng gas X rt tn kém. MC_9: Gas X đưc bán hu ht các đi lý gn nhà tơi. Thang đo chi phí thi gian (TC) TC_1: Tơi phi tn nhiu thi gian đt mua gas X. TC_2: Tơi phi ch đi rt lâu đ nhn đưc gas X. TC_3: Thi gian ch đi làm nh hưng nhiu đn cơng vic ca tơi. TC_4: Vic lp đt, sa cha, bo trì rt mt thi gian. Thang đo chi phí năng lưng (EC) EC_1: Tơi phi rt vt v mi tìm mua đưc gas X. EC_2: Tơi phi tn nhiu cơng sc đ lp đt và s dng gas X.
34 EC_3: Tơi phi tn nhiu cơng sc đ đưc đáp ng các yêu cu bo hành, bo trì. Thang đo chi phí tinh thn (PSC) PSC_1: Tơi cm thy khơng an tâm khi s dng gas X. PSC_2: Tơi cm thy mình khơng hiu nhiu lm v cách s dng gas X mt cách an tồn. PSC_3: Tơi phi bn tâm nhiu ti vic s dng gas X trong nhà mình. PSC_4: Vic giao gas hay bo hành, bo trì luơn gây phin phc và khĩ chu. PSC_5: Tơi khơng chc là mình mua đưc đúng loi gas X chính hãng. 2.2.2. ðánh giá sơ b thang đo nháp Thang đo nháp đưc kim đnh sơ b bng mt nghiên cu đnh lưng sơ b vi mt mu thun tin cĩ kích thưc 150. D liu đưc thu thp thơng qua phng vn trc tip và kho sát trên mng Internet (ti đa ch website: U0b243RFBpLVE6MA) bng bng câu hi (ph lc 3). Thang đo đưc hiu chnh trưc bng cơng c h s tin cy Cronbach alpha. Sau đĩ phương pháp phân tích nhân t EFA (s dng phương pháp principal axis factoring vi phép quay promax và eigenvalue là 1) vi kim đnh KMO & Barlett đưc s dng cho tng thang đo các khái nim nghiên cu. 2.2.2.1. Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn Khái nim giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8736 và các h s tương quan gia bin và tng đu ln hơn 0,30, nh nht là ca bin DV_6 (Tơi vn tip tc s dng gas X khi nĩ tăng giá) vi giá tr 0,5890 (ph lc 5, trang v). EFA rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 3,743 vi tng phương sai trích đưc là 62%. Trng s ti nhân t đu đt, nh nht là ca bin DV_6 (0,602) (ph lc 6, trang i). Như vy, các bin quan sát này đu đưc gi li cho nghiên cu chính thc.
35 2.2.2.2. Giá tr sn phm Khái nim giá tr sn phm cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8010.Tuy nhiên h s tương quan ca các bin PV_2, PV_3, PV_5 vi tng bin đt khá thp, ln lưt là 0,3876, 0,4248, 0,3292 (ph lc 5, trang i). EFA rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 3,432 vi tng phương sai trích ch đt 43% và trng s ti nhân t ca các bin này đu thp hơn 0,5 (ph lc 6, trang ii). Nu loi các bin PV_2 (Các ph kin đi kèm d thao tác s dng), PV_3 (Gas X cĩ hiu sut nhit cao nên rt tit kim), PV_5 (Gas X khơng gây nh hưng đn mùi v mĩn ăn), thì tng phương sai trích đưc là 57% ti eigenvalue là 2,836 và các trng s ti nhân t đu ln hơn 0,50. (ph lc 6, trang iii) Vì vy, các bin PV_2, PV_3, PV_5 s b loi trong nghiên cu chính thc. Sau khi loi PV_2, PV_3, PV_5, h s tin cy Cronbach alpha đt 0,8073 (ph lc 5, trang i). 2.2.2.3. Giá tr dch v Khái nim giá tr dch v cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8317. Tuy nhiên h s tương quan ca các bin SV_2 (Vic lp đt rt nhanh chĩng) vi tng bin đt khá thp là 0,2306. Nu loi SV_2 Cronbach alpha tăng lên 0,8503 (ph lc 5, trang ii). Do đĩ bin SV_2 b loi. EFA sau khi loi SV_2, rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 3,731 vi tng phương sai trích đt 53% và các trng s đu đt trên 0,50, nh nht là ca bin SV_8 (Gas X rt an tồn) (0,578) (ph lc 6, trang iv). Do vy các bin cịn li đu đưc đưa vào nghiên cu chính thc. 2.2.2.4. Giá tr nhân s Khái nim giá tr nhân s cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8370. Các h s tương quan gia bin và tng đu ln hơn 0,30, nh nht là ca bin EV_1 (Tơi đưc gii đáp nhng thc mc mt cách nhanh chĩng và chính xác) vi giá tr 0,5892 (ph lc 5, trang ii).
36 EFA rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 3,072 vi tng phương sai trích đưc là 61%. Trng s ti nhân t đu đt, nh nht là ca bin EV_1 (0,646). Như vy, các bin quan sát này đu đưc gi li cho nghiên cu chính thc (ph lc 6, trang v). 2.2.2.5. Giá tr hình nh Khái nim giá tr hình nh cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8201. Tuy nhiên h s tương quan ca bin IV_4 (Tơi nhn bit đưc đâu là sn phm gas X chính hãng) vi tng bin đt khá thp là 0,4043 (ph lc 5, trang iii). EFA rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 3,010 vi tng phương sai trích đt 60% cũng cho thy trng s ca IV_4 cũng khá thp (0,432) (ph lc 6, trang vi). Nu loi IV_4, thì phương sai trích đưc tăng lên 70% ti đim dng cĩ eigenvalue là 2,787 và các trng s đu ln hơn 0,50 (ph lc 6, trang vii); khi đĩ Cronbach alpha tăng lên 0,8536. Do vy bin IV_4 b loi b trong nghiên cu chính thc. 2.2.2.6. Chi phí bng tin Khái nim chi phí bng tin cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8309. Tuy nhiên h s tương quan ca các bin MC_6 (Tơi phi tn nhiu chi phí đi li đ mua đưc gas X) và MC_9 (Gas X đưc bán hu ht các đi lý gn nhà tơi) vi tng bin đt khá thp là 0,2835 và 0,2494. Nu loi MC_6 và MC_9, Cronbach alpha tăng lên 0,8713 và tương quan bintng đu đt, thp nht là bin MC_5 (Giá ph kin ca gas X rt mc) (0,5911) (ph lc 5, trang iii, iv). Do đĩ bin MC_6 và MC_9 b loi trong nghiên cu chính thc. Sau khi loi MC_6 và MC_9, kt qu EFA vi các bin cịn li rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 3,972 vi tng phương sai trích đt 57% và các trng s đu đt trên 0,50, nh nht là ca bin MC_5 (0,643) (ph lc 6, trang vii). Do vy các bin cịn li đu đưc đưa vào nghiên cu chính thc. 2.2.2.7. Chi phí thi gian Khái nim chi phí thi gian cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8645. Các h s tương quan gia bin và tng đu ln hơn 0,30, nh nht là ca bin TC_4
37 (Vic lp đt, sa cha, bo trì rt mt thi gian) vi giá tr 0,6440 (ph lc 5, trang iv). EFA rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 2,863 vi tng phương sai trích đưc là 72%. Trng s ti nhân t đu đt, nh nht là ca bin TC_4 (0,692) (ph lc 6, trang ix). Như vy, các bin quan sát này đu đưc gi li cho nghiên cu chính thc. 2.2.2.8. Chi phí năng lưng Khái nim chi phí năng lưng cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8642. Các h s tương quan gia bin và tng đu ln hơn 0,30, nh nht là ca bin EC_3 (Tơi phi tn nhiu cơng sc đ đưc đáp ng các yêu cu bo hành, bo trì) vi giá tr 0,7191 (ph lc 5, trang iv). EFA rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 2,364 vi tng phương sai trích đưc là 78%. Trng s ti nhân t đu đt, nh nht là ca bin EC_1 (0,744) (Tơi phi rt vt v mi tìm mua đưc gas X) (ph lc 6, trang x). Như vy, các bin quan sát này đu đưc gi li cho nghiên cu chính thc. 2.2.2.9. Chi phí tinh thn Khái nim chi phí tinh thn cĩ h s tin cy Cronbach alpha là 0,8196. Các h s tương quan gia bin và tng đu ln hơn 0,30, nh nht là ca bin PSC_1 (Tơi cm thy khơng an tâm khi s dng gas X) vi giá tr 0,5510 (ph lc 5, trang v). EFA rút đưc mt yu t ti đim dng cĩ eigenvalue là 2,938 vi tng phương sai trích đưc là 59%. Các trng s ti nhân t ln hơn 0,50, nh nht là ca bin PSC_5 (Tơi khơng chc là mình mua đưc đúng loi gas X chính hãng) (0,613) (ph lc 6, trang xi). Như vy, các bin quan sát này đu đưc gi li cho nghiên cu chính thc. Thang đo nháp sau khi đưc xây dng và đánh giá sơ b, thang đo cho nghiên cu đnh lưng chính thc đưc xác đnh. Thang đo chính thc bao gm 46 bin quan sát. Bng câu hi kho sát chính thc cũng đưc xây dng (ph lc 4). 2.3. Thit k mu Mu đưc chn theo phương pháp thun tin vi khích thưc mu d tính n = 800. D liu đưc thu thp thơng qua điu tra các cá nhân, h gia đình đang s
38 dng gas bình ti nhà trên đa bàn Tp. H Chí Minh. K thut phng vn trc din qua bng câu hi đưc s dng đ thu thp d liu. Phương pháp phân tích d liu ch yu đưc s dng trong nghiên cu này là phương pháp phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích hi quy bi. Các phương pháp này địi hi kích thưc mu ln. Tuy nhiên, theo nhiu nhà nghiên cu, vn đ kích thưc mu là bao nhiêu, như th nào là đ ln vn chưa đưc xác đnh rõ ràng. Theo Hair & ctg (1998), đ cĩ th phân tích nhân t khám phá cn thu thp d liu vi kích thưc mu là ít nht 5 mu trên 1 bin quan sát [24]. Mơ hình nghiên cu cĩ s bin quan sát là 52. Nu theo tiêu chun 5 mu cho mt bin quan sát thì kích thưc mu cn thit là n = 269 (52 x 5). Tuy nhiên, nghiên cu này s dng phương pháp phân tích đa nhĩm. S lưng nhĩm phân tích ti đa là tám nhĩm (8 thương hiu gas). Mi nhĩm cn phi cĩ ti thiu 50 mu. Như vy, kích thưc mu ti thiu phi là n = 400 (50 x 8). Trong gii hn thi gian và chi phí, tác gi chn khích thưc mu n = 800. ð đt đưc kích thưc mu n = 800 đ ra, 850 bng câu hi đưc phng vn. Sau khi thu thp và kim tra, 39 bng b loi do cĩ nhiu sai sĩt. Như vy kích thưc mu chính thc là n = 811. Các bng câu hi sau đĩ đưc nhp và làm sch thơng qua phn mm SPSS 11.5. Bng 2.1. Phân b mu theo thương hiu và đ tui ð tui Thương hiu Tng 1830 3150 Trên 50 SaiGon Petro (SP) 92 89 33 214 Gia ðình Gas 41 33 12 86 Petro Vietnam 60 19 10 89 Elf Gas 29 19 8 56 Petrolimex Gas 116 67 17 200 Sài Gịn Gas 23 33 3 59 VT Gas 20 26 8 54 Vina Gas 29 20 4 53 Tng 410 306 95 811
39 2.4. ðánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach alpha Kt qu Cronbach alpha ca các thành phn thang đo giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn và thang đo lịng trung thành đưc th hin trong bng 2.2. Bng 2.2. Cronbach alpha các thang đo (xem thêm ti ph lc 7) Trung bình Phương sai Alpha nu Bin Tương quan thang đo nu thang đo nu loi bin quan sát bintng loi bin loi bin này Lịng trung thành LY: Alpha = 0,8426 LY_1 18,3416 10,0820 0,7321 0,7932 LY_2 18,3194 11,0794 0,6491 0,8118 LY_4 18,2491 11,2490 0,6417 0,8136 LY_5 18,3637 11,0046 0,6523 0,8110 LY_6 18,3748 10,7359 0,6876 0,8038 LY_8 18,3637 11,9083 0,3977 0,8622 Giá tr sn phm PV: Alpha = 0,7854 PV_1 14,9075 5,9507 0,5490 0,7513 PV_4 14,5413 6,0387 0,5806 0,7390 PV_6 14,6782 6,1716 0,6314 0,7241 PV_7 14,9051 6,4490 0,5203 0,7585 PV_8 14,6350 6,4222 0,5365 0,7535 Giá tr dch v SV: Alpha = 0,8431 SV_1 20,7349 14,3136 0,6460 0,8142 SV_3 20,5401 15,8438 0,5029 0,8349 SV_4 20,9063 15,1394 0,5912 0,8232 SV_5 20,8594 14,0691 0,6470 0,8137 SV_6 20,9704 14,5250 0,6580 0,8131 SV_7 20,9729 14,1252 0,6070 0,8203 SV_8 21,1393 13,8139 0,5631 0,8304 Giá tr nhân s EV: Alpha = 0,7497 EV_1 13,9655 7,5198 0,5786 0,6840 EV_2 13,8804 7,6486 0,6127 0,6765 EV_3 13,7435 7,6008 0,6346 0,6700 EV_4 13,9457 7,7847 0,5598 0,6927 EV_5 13,9790 7,1119 0,3374 0,8120 Giá tr hình nh IV: Alpha = 0,8018 IV_1 11,1887 3,7483 0,5727 0,7748 IV_2 11,1763 3,7800 0,6263 0,7465 IV_3 11,1529 3,6926 0,6717 0,7243 IV_5 11,1640 3,9792 0,5954 0,7617
40 Bng 2.2. (Tip theo) Chi phí bng tin MC: Alpha = 0,8125 MC_1 17,3366 13,7100 0,6023 0,7782 MC_2 17,5425 14,7473 0,5620 0,7861 MC_3 17,2256 13,3601 0,6249 0,7738 MC_4 17,3070 14,1883 0,6131 0,7769 MC_5 17,4316 14,4407 0,6021 0,7793 MC_7 17,8915 15,1388 0,4513 0,8044 MC_8 17,8101 15,7195 0,3972 0,8121 Chi phí thi gian TC: Alpha = 0,8055 TC_1 7,3465 4,1798 0,6169 0,7583 TC_2 7,3527 4,0903 0,6240 0,7547 TC_3 7,1134 3,8809 0,6660 0,7336 TC_4 7,1073 4,2144 0,5763 0,7774 Chi phí năng lưng EC: Alpha = 0,8194 EC_1 4,7596 2,4322 0,6269 0,7975 EC_2 4,5894 2,3584 0,7162 0,7094 EC_3 4,4069 2,2787 0,6784 0,7462 Chi phí tinh thn PSC: Alpha = 0,7815 PSC_1 10,4575 8,7053 0,5419 0,7457 PSC_2 10,0691 8,0718 0,6350 0,7136 PSC_3 10,1628 8,2945 0,5760 0,7343 PSC_4 10,3268 9,2721 0,5017 0,7585 PSC_5 9,8792 8,3706 0,5324 0,7501 Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn DV: Alpha = 0,8686 DV_1 16,1504 13,7502 0,7215 0,8366 DV_2 16,4316 14,2481 0,6075 0,8567 DV_3 16,1554 13,7635 0,7050 0,8394 DV_4 16,2306 14,3974 0,6300 0,8525 DV_5 16,5931 13,4490 0,7124 0,8379 DV_6 16,2072 14,3447 0,6235 0,8536 Thang đo lịng trung thành cĩ h s Cronbach alpha cao (0,8426). Các tương quan bintng cũng đt cao tr bin LY_8 cĩ h s 0,3977. Nu loi bin LY_8 (Tơi gii thiu gas X vi nhng ngưi thân quen) thì Cronbach alpha tăng lên đáng k (0,8622). Do đĩ bin LY_8 b loi b trưc khi phân tích nhân t. Các thành phn ca thang đo giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đu cĩ h s Cronbach alpha đt khá cao, thp nht là thành phn giá tr nhân s (0,7365). Các tương quan bintng cũng đt cao yêu cu (> 0,30), tuy nhiên bin EV_5 ca thành phn giá tr nhân s cĩ h s tương quan ch đt 0,3431 và bin MC_8 ca thành phn chi phí bng tin đt 0,3972. Nu loi bin EV_5 (Tơi rt
41 cĩ cm tình vi nhân viên ca gas X) thì Cronbach alpha ca thành phn giá tr nhân s tăng lên đáng k, đt 0,7888. Nu loi bin MC_8 (Chi phí sa cha, bo trì khi s dng gas X rt tn kém) thì Cronbach alpha ca thành phn chi phí bng tin cũng khơng thay đi nhiu (0,8121) so vi trưc khi loi bin này (0,8125). Do đĩ bin EV_5 và MC_8 b loi trưc khi phân tích nhân t. 2.5. ðánh giá thang đo bng phân tích nhân t EFA Sau khi loi bin EV_5 và MC_8, các bin quan sát ca các thành phn ca thang đo giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đưc tip tc đánh giá bng phân tích nhân t EFA (s dng phương pháp Principal axis factoring vi phép quay promax và đim dng khi trích các yu t cĩ eigenvalue là 1). Kt qu EFA đưc trình bày trong bng 2.3. Bng 2.3. Kt qu phân tích nhân t (xem thêm ti ph lc 8, trang ivi) Bin Nhân t quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PV_1 0,706 PV_4 0,742 PV_6 0,655 PV_7 0,448 PV_8 0,369 SV_1 0,782 SV_3 0,492 SV_4 0,538 SV_5 0,764 SV_6 0,719 SV_7 0,647 SV_8 0,522 EV_1 0,607 EV_2 0,770 EV_3 0,704 EV_4 0,418 IV_1 0,591 IV_2 0,786 IV_3 0,809 IV_5 0,572
42 Bng 2.3. (Tip theo) MC_1 0,698 MC_2 0,597 MC_3 0,760 MC_4 0,773 MC_5 0,674 MC_7 0,300 TC_1 0,557 TC_2 0,649 TC_3 0,769 TC_4 0,594 EC_1 0,833 EC_2 0,649 EC_3 0,632 PSC_1 0,456 PSC_2 0,768 PSC_3 0,763 PSC_4 0,420 PSC_5 0,526 DV_1 0,810 DV_2 0,623 DV_3 0,638 DV_4 0,574 DV_5 0,760 DV_6 0,567 Eigenvalue 12,462 3,661 2,384 1,961 1,612 1,215 1,176 1,151 1,061 Tng phương 28,322 36,643 42,061 46,518 50,181 52,943 55,617 58,233 60,644 sai trích đưc KMO 0,931 Kt qu EFA cho thy cĩ 9 nhân t đưc trích ti Eigenvalue 1,061 vi tng phương sai trích đưc là 60,644%. H s KMO ln (0,931) và kim đnh Bartlett (sign 0,000) cho thy phân tích nhân t là thích hp. Do thang đo đưc xây dng hồn tồn mi mà chưa cĩ thang đo chun nào đ tham kho trong các nghiên cu trưc, nên tiêu chun v h s ti nhân t cho các bin đưc chn trong nghiên cu là khi ln hơn 0,40 và đt đưc đ khác bit ln hơn 0,20. Theo đĩ bin PV_8 (Gas X rt an tồn) thuc thành phn giá tr sn phm và bin MC_7 (Tơi phi tn nhiu chi phí đin thoi đ mua đưc gas X) thuc thành phn chi phí bng tin b loi do cĩ h s ti nhân t khơng đt yêu cu (0,369 và 0,300 <
43 0,40). Bin PV_8 b loi cho thy ngưi tiêu dùng ít quan tâm nhiu đn yu t an tồn do thĩi quen s dng hoc chưa cĩ nhn thc đy đ v tính an tồn ca sn phm gas bình. Sau khi loi bin PV_8 và MC_7, phân tích nhân t đưc thc hin li. Kt qu phân tích EFA ti bng 2.4. Cĩ 9 nhân t đưc trích ti Eigenvalue 1,048 vi tng phương sai trích đưc là 61,761%. H s ti nhân t ca các bin đu tha mãn yêu cu (nh nht là 0,413 ca bin PV_7). Các nhân t trong phân tích nhân t tương ng vi các thành phn trong mơ hình lý thuyt. H s tin cy Cronbach alpha ca các thành phn cĩ bin b loi trong phân tích nhân t cũng đưc tính li. Cronbach alpha ca thành phn giá tr sn phm là 0,7535, và ca thành phn chi phí bng tin là 0,8241. (ph lc 7, trang i, v) Như vy thang đo giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn bao gm 9 nhân t vi 42 bin quan sát đưc s dng cho phân tích tip theo. Bng 2.4. Kt qu phân tích nhân t sau khi loi PV_8 và MC_7 (xem thêm ph lc 8, trang v) Bin Nhân t quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PV_1 0,713 PV_4 0,712 PV_6 0,580 PV_7 0,413 SV_1 0,765 SV_3 0,498 SV_4 0,545 SV_5 0,752 SV_6 0,710 SV_7 0,638 SV_8 0,513 EV_1 0,610 EV_2 0,772 EV_3 0,707 EV_4 0,422 IV_1 0,606 IV_2 0,806 IV_3 0,798 IV_5 0,565
44 Bng 2.4. (Tip theo) MC_1 0,686 MC_2 0,578 MC_3 0,762 MC_4 0,790 MC_5 0,655 TC_1 0,560 TC_2 0,651 TC_3 0,751 TC_4 0,585 EC_1 0,810 EC_2 0,674 EC_3 0,667 PSC_1 0,455 PSC_2 0,776 PSC_3 0,769 PSC_4 0,422 PSC_5 0,513 DV_1 0,804 DV_2 0,627 DV_3 0,649 DV_4 0,565 DV_5 0,768 DV_6 0,581 Eigenvalue 12,038 3,457 2,381 1,929 1,565 1,204 1,171 1,146 1,048 Tng phương 28,662 36,894 42,562 47,155 50,882 53,747 56,537 59,265 61,761 sai trích đưc Cronbach 0,8431 0,8241 0,8055 0,8018 0,8686 0,7815 0,8120 0,7535 0,8194 alpha KMO 0,931 2.6. Kim đnh mơ hình 2.6.1. Phân tích tương quan Phân tích tương quan Pearson đưc thc hin đ đánh giá mi quan h gia các thành phn vi giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. T kt qu phân tích tương quan (bng 2.6) cho thy giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn (DV) cĩ tương quan cht vi các thành phn: tương quan dương vi các thành phn giá tr sn phm (PV), giá tr dch v (SV), giá tr nhân s (EV) và giá tr hình nh (IV); tương quan âm vi các thành phn chi phí bng tin (MC), chi phí thi gian (TC), chi phí năng lưng (EC) và chi phí tinh thn (PSC). Du ca các
45 h s tương quan phn ánh đúng bn cht mi quan h gia các thành phn vi giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. H s tương quan gia bin ph thuc DV vi các bin đc lp tương đi cao, thp nht là vi MC (0,325) trong khi h s tương quan gia bin đc lp đa s mc thp nên các bin đc lp này cĩ th đưa vào mơ hình hi quy gii thích cho bin giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Bng 2.5. Kt qu phân tích tương quan gia các thành phn ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn (xem thêm ti ph lc 9, trang i) PV SV EV IV MC TC EC PSC DV PV 1 SV 0,489( ) 1 EV 0,391( ) 0,617( ) 1 IV 0,490( ) 0,447( ) 0,432( ) 1 MC 0,147( ) 0,143( ) 0,174( ) 1 TC 0,311( ) 0,374( ) 0,323( ) 0,296( ) 0,291( ) 1 EC 0,270( ) 0,287( ) 0,307( ) 0,298( ) 0,231( ) 0,550( ) 1 PSC 0,319( ) 0,359( ) 0,397( ) 0,407( ) 0,305( ) 0,487( ) 0,541( ) 1 DV 0,504( ) 0,603( ) 0,585( ) 0,551( ) 0,325( ) 0,513( ) 0,453( ) 0,572( ) 1 Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed). 2.6.2. Phân tích hi quy bi Qua phân tích tương quan, mơ hình đưc chn là mơ hình hi quy tuyn tính bi, đưc th hin phương trình sau: DV = β 0 + β 1 PV+ β 2 SV+ β 3 EV+ β 4 IV+ β 5 MC+ β 6 TC+ β 7 EC+ β 8 PSC Bng 2.6. Kt qu hi quy ca mơ hình các thành phn giá tr dành cho khách hàng R Adjusted Std. Error of Model R Square R Square the Estimate 1 0,791(a) 0,625 0,621 0,45446 a Predictors: (Constant), PV, SV, EV, IV, MC, TC, EC, PSC Bng 2.7. Bng phân tích ANOVA Sum of Mean Model df F Sig. Squares Square 1 Regression 276,095 8 34,512 167,101 0,000(a) Residual 165,639 802 0,207 Total 441,734 810 a Predictors: (Constant), PV, SV, EV, IV, MC, TC, EC, PSC; b Dependent Variable: DV
46 Bng 2.8. Bng phân tích các h s hi quy Unstandardized Standardized Collinearity Model t Sig. Coefficients Coefficients Statistics Std. B Beta Tolerance VIF Error 1 (Constant) 1,807 0,196 9,207 0,000 PV 0,150 0,031 0,129 4,800 0,000 0,652 1,534 SV 0,234 0,035 0,199 6,646 0,000 0,521 1,919 EV 0,210 0,032 0,190 6,592 0,000 0,566 1,768 IV 0,194 0,032 0,165 6,119 0,000 0,641 1,559 MC 0,129 0,024 0,123 5,322 0,000 0,871 1,148 TC 0,152 0,032 0,134 4,807 0,000 0,598 1,672 EC 0,050 0,028 0,050 1,780 0,075 0,595 1,680 PSC 0,194 0,030 0,187 6,540 0,000 0,573 1,745 a Dependent Variable: DV Vi th tc chn bin là các bin đưc đưa vào cùng lúc (phương pháp Enter), kt qu phân tích hi quy đưc trình bày trong các bng 2.6, 2.7, 2.8. (xem thêm ti ph lc 9, trang i, ii) Kim đnh F s dng trong bng phân tích phương sai ANOVA vi tr thng kê F đưc tính t giá tr R Square ca mơ hình đy đ, giá tr Sig.=0,000 rt nh cho phép bác b gi thuyt H 0 cho rng tt c các h s hi quy bng 0 (ngoi tr hng s). Mơ hình hi quy tuyn tính bi là phù hp vi tp d liu và cĩ th s dng đưc. Kt qu hi quy cĩ h s xác đnh R 2 là 0,625 và R 2 sau khi hiu chnh là 0,621. H s R 2 hiu chnh cho bit đ thích hp ca mơ hình là 62,1%, tc 62,1% đ bin thiên ca bin ph thuc giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đưc gii thích chung bi các bin đc lp trong mơ hình. Vi mc ý nghĩa 5%, kt qu phân tích phương sai cho thy bin chi phí năng lưng EC khơng cĩ ý nghĩa thơng kê (Sig. > 0,05) nên b loi khi mơ hình. Phân tích cũng cho thy mơ hình khơng xy ra hin tưng đa cng tuyn, các bin đu cĩ h s phĩng đi phương sai VIF < 10. Sau khi loi bin EC, kt qu hi quy đưc th hin trong bng 2.9 (xem thêm ti ph lc 9, trang iii). Các bin trong mơ hình đu đt yêu cu v mc ý nghĩa
47 (Sig. < 0,05). Kim đnh F cho giá tr F=190,007 (Sig. = 0,000) cho thy mơ hình phân tích là thích hp và h s phĩng đi phương sai VIF ca các bin đu nh hơn 10 cho thy khơng cĩ hin tương đa cng tuyn trong mơ hình. H s R 2 hiu chnh đt 0,620, tc 62% bin thiên ca giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đưc gii thích bi các bin đc lp trong mơ hình. Các h s hi quy chun hĩa cho thy mc đ tác đng ca các bin đc lp đi vi giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn khơng chênh lch nhau nhiu, ln nht là chi phí tinh thn PSC (0,203), nh nht là chi phí bng tin MC (0,124) cho thy các nhân t đu cĩ vai trị quan trng gn ngang nhau trong tác đng đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Bng 2.9. Kt qu hi quy sau khi loi bin EC Unstandardized Standardized Collinearity Model t Sig. Coefficients Coefficients Statistics Std. B Beta Tolerance VIF Error 1 (Constant) 1,770 0,195 9,056 0,000 PV 0,152 0,031 0,130 4,857 0,000 0,653 1,532 SV 0,233 0,035 0,198 6,591 0,000 0,521 1,918 EV 0,213 0,032 0,192 6,677 0,000 0,567 1,764 IV 0,196 0,032 0,167 6,170 0,000 0,642 1,558 MC 0,129 0,024 0,124 5,350 0,000 0,871 1,148 TC 0,172 0,029 0,152 5,843 0,000 0,689 1,452 PSC 0,211 0,028 0,203 7,500 0,000 0,639 1,565 a Dependent Variable: DV Phương trình hi quy tuyn tính ca mơ hình cĩ dng: DV= 1,77 +0,13 PV+ 0,198 SV+ 0,192 EV+ 0,167 IV–0,124 MC–0,152 TC–0,203 PSC 2.7. Kim đnh các gi thit ca mơ hình Gi thit H1: “Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr sn phm tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo ” khơng b bác b vi mc ý nghĩa 5% (xem ct Sig. bng 2.9). Gi thit H2: “ Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr dch v tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo ” khơng b bác b vi mc ý nghĩa 5% (xem ct Sig. bng 2.9).
48 Gi thit H3: “ Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr nhân s tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo ” khơng b bác b vi mc ý nghĩa 5% (xem ct Sig. bng 2.9). Gi thit H4: “ Nu cm nhn ca khách hàng v giá tr hình nh tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn tăng hay gim theo ” khơng b bác b vi mc ý nghĩa 5% (xem ct Sig. bng 2.9). Gi thit H5: “ Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí bng tin tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo ” khơng b bác b vi mc ý nghĩa 5% (xem ct Sig. bng 2.9). Gi thit H6: “ Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí thi gian tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo ” khơng b bác b vi mc ý nghĩa 5% (xem ct Sig. bng 2.9). Gi thit H7: “ Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí năng lưng tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo ” b bác b vi mc ý nghĩa 5% do Sig. = 0,75 > 0,05 (xem ct Sig. bng 2.8). Gi thit H8: “ Nu cm nhn ca khách hàng v chi phí tinh thn tăng hay gim thì giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn gim hay tăng theo ” khơng b bác b vi mc ý nghĩa 5% (xem ct Sig. bng 2.9). Như vy sau khi thc hin các phân tích và kim đnh, kt qu mơ hình đưc khái quát qua sơ đ sau: Giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn +0,13 +0,198 +0,192 +0,167 –0,124 –0,152 –0,203 Giá tr Giá tr Giá tr Giá tr Chi phí Chi phí Chi phí sn dch nhân hình bng thi tinh ph m v s nh tin gian thn Hình 2.1.CHƯƠNG Mơ hình 3kt qu
49 MT S GII PHÁP GIA TĂNG GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯC CM NHN ðI VI SN PHM GAS BÌNH DÂN DNG CA CƠNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GỊN 3.1. Mt s nhn đnh v kt qu nghiên cu giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng Kt qu nghiên cu cho thy giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng chu tác đng ca 2 nhĩm nhân t chính: (1) Các nhân t thuc v giá tr khách hàng cm nhn cĩ tác đng thun chiu bao gm giá tr sn phm (PV), giá tr dch v (SV), giá tr nhân s (EV) và giá tr hình nh (IV). ðiu này cĩ nghĩa là khi gia tăng đưc các nhân t này s cĩ tác đng gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn. Trong các nhân t này thì nhân t giá tr dch v (SV) và giá tr nhân s (EV) cĩ tác đng mnh nht đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn (nhân t giá tr dch v (SV) cĩ h s + 0,198 và h s ca nhân t giá tr nhân s (EV) là + 0,192). ð cĩ th gia tăng giá tr dch v cn phi gia tăng đưc các yêu cu v kh năng giao hàng đúng lúc, các hưng dn s dng d hiu, d thc hin, thc hin tt các dch v sa cha, kim tra, bo trì h thng bp, nâng cao mc bo him sn phm, khuyn mãi hp dn và cung cp các thơng tin phân bit hàng gi cho khách hàng. ð cĩ th gia tăng giá tr nhân s, nhân viên giao gas phi cĩ tinh thn trách nhim cao, thái đ phc v tt, cĩ kh năng gii đáp các thc mc nhanh chĩng, chính xác và cĩ th đưa ra các tư vn hu ích cho khách hàng. Nhân t giá tr hình nh cĩ h s + 0,167. ð gia tăng đưc nhân t này địi hi các doanh nghip kinh doanh gas phi tp trung vào phát trin thương hiu, tăng cưng uy tín, hình nh trong lịng khách hàng. Nhân t giá tr sn phm cĩ h s thp nht (+ 0,13). ð gia tăng đưc giá tr sn phm thì các yu t mà khách hàng quan tâm nht là v bình gas phi sch đp, ngn la cháy xanh, cht lưng ngun gas đm bo và ph kin đi kèm cĩ cht lưng cao. (2) Các nhân t thuc v chi phí khách hàng cm nhn cĩ tác đng nghch chiu bao gm chi phí bng tin (MC), chi phí thi gian (TC) và chi phí tinh thn
50 (PSC). ðiu này cĩ nghĩa là đ cĩ th gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn cn phi cĩ các bin pháp làm gim các nhân t này. Nhân t chi phí tinh thn cĩ tác đng mnh nht đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn (cĩ h s 0,203). ð cĩ th gim đưc chi phí tinh thn cho khách hàng thì vic cung cp nhng thơng tin v sn phm, hưng dn s dng an tồn, nâng cao tình an tồn ca sn phm, cơng tác bo hành, bo trì phi đưc thc hin tt đ khách hàng cĩ th yên tâm s dng gas mt cách an tồn trong gia đình mình. Nhân t chi phí thi gian cĩ h s tác đng – 0,152. ð gim đưc chi phí thi gian địi hi nhà cung cp phi cĩ h thng phân phi tri rng nhm tit gim thi gian giao gas cho khách hàng, cĩ h thng nhn đt hàng phù hp đ khách hàng cĩ th đt hàng nhanh chĩng và kh năng đáp ng nhanh trong cơng các bo hành, sa cha khi khách hàng cĩ nhu cu. Nhân t chi phí bng tin cĩ tác đng thp nht (h s 0,124). Nhân t này ch yu liên quan đn giá bán gas, v bình, ph kin. ð làm gim nhân t này, địi hi doanh nghip kinh doanh gas phi cĩ giá bán phù hp vi cht lưng sn phm đưc khách hàng cm nhn, vi các sn phm cùng loi trên th trưng và hn ch nhng bin đng giá tht thưng. Như vy đ cĩ th gia tăng giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn, cn phi gia tăng các nhân t thuc nhĩm giá tr khách hàng cm nhn và/hoc làm gim các nhân t thuc nhĩm chi phí khách hàng cm nhn. ði vào phân tích các nhân t giá tr dành cho khách hàng đưc khách hàng cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca Petrolimex so vi các thương hiu khác, ta cĩ th thy đánh giá trung bình ca khách hàng đi vi tng nhân t và giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn cho kt qu theo bng 3.1. Trung bình đánh giá các thành phn ca giá tr khách hàng cm nhn ca gas Petrolimex đt khơng cao, thành phn giá tr hình nh đt cao nht cũng ch là 3,85 (PV: 3,69, SV: 3,45, EV: 3,53, IV: 3,85). Trong khi đĩ, thành phn chi phí khách hàng cm nhn cũng mc trung bình, cao nht là 3,06 ca thành phn chi phí bng tin MC (TC: 2,48, PSC: 2,47). Các giá tr khách hàng cm nhn đt
51 đưc khơng cĩ gì ni tri trong khi các chi phí khách hàng cm nhn khơng thp dn đn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn DV ca gas Petrolimex đt đưc khơng cao (DV: 3,25). ðĩ là đánh giá chung đi vi bn thân Petrolimex gas. Elf đt giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn (DV) trung bình đt cao nht (3,48), Vinagas cĩ DV trung bình đt thp nht (3,08). Bng 3.1. Trung bình các nhân t theo thương hiu Saigonpetro Giadinh PetroVn Elf Petrolimex Saigon Vtgas Vinagas DV 3,30 3,23 3,20 3,48 3,25 3,32 3,13 3,08 PV 3,72 3,59 3,57 3,72 3,69 3,69 3,52 3,58 SV 3,51 3,46 3,44 3,66 3,45 3,48 3,45 3,34 EV 3,54 3,41 3,46 3,68 3,53 3,52 3,31 3,34 IV 3,81 3,71 3,71 3,68 3,85 3,63 3,48 3,34 MC 3,03 2,95 3,05 3,18 3,06 3,18 3,07 3,01 TC 2,44 2,47 2,32 2,29 2,48 2,34 2,38 2,34 PSC 2,57 2,50 2,55 2,46 2,47 2,60 2,64 2,72 ð tìm hiu xem cĩ hay khơng s khác bit trong đánh giá trung bình các thành phn giá tr dành cho khách hàng đưc cm nhn, phân tích ANOVA đưc thc hin vi gi thit H 0 là: Khơng cĩ s khác bit trong đánh giá ca khách hàng s dng các thương hiu gas khác nhau đi vi mi nhân t. Kt qu kim đnh cho thy gi thuyt H 0 b bác b đi vi bin giá tr hình nh IV, tc là cĩ s cm nhn khác nhau ca khách hàng s dng thương hiu gas khác nhau v nhân t giá tr hình nh (do Sig. < 0.05); các nhân t khác khơng cĩ s khác bit gia các thương hiu. Kim đnh hu ANOVA đưc thc hin vi phép kim đnh Bonferroni cho thy cĩ s khác bit trong đánh giá giá tr hình nh gia khách hàng s dng Vinagas vi các khách hàng s dng gas Sài Gịn Petro và Petrolimex; gia khách hàng s dng VT Gas vi các khách hàng s dng gas Petrolimex vi mc ý nghĩa 0,05. (Vtgas và Vinagas đưc đánh giá thp hơn các thương hiu khác) (ph lc 10).
52 5,00 4,50 4,00 Elf 3,50 Saigon Saigonpetro Petrolimex 3,00 Giadinh Petrovn 2,50 Vtgas Vinagas 2,00 1,50 1,00 PV SV EV IV MC TC PSC DV Hình 3.1. Biu đ đưng giá tr ca các thương hiu Biu đ ti hình 3.1. th hin đưng đnh v giá tr ca các thương hiu. Cĩ th thy đưng đnh v giá tr ca các thương hiu gn như trùng lp nhau. Các đnh v giá tr ca thương hiu gas Petrolimex khơng cĩ du n khác bit nào đáng k so vi các đi th. Và đây chính là mt hn ch ca GPS. Cơng ty đã khơng to đưc các giá tr khác bit so vi các đi th, ngoi tr khác bit trong giá tr thương hiu so vi mt vài đi th nh (Vtgas, Vinagas). 3.2. Xác đnh nguyên nhân Nu so sánh vi các đi th thì các đnh v giá tr ca Petrolimex gas khơng cĩ khác bit so vi các đi th cnh tranh. Thc t này là kt qu do s tác đng ca nhiu nguyên nhân. Qua nghiên cu thc tin hot đng sn xut kinh doanh ca GPS, cĩ th k đn các nguyên chính như sau: 3.2.1. Kênh phân phi Sn phm gas bình dân dng Petrolimex đưc phân phi qua 2 kênh: kênh trc tip qua các ca hàng trc thuc cơng ty và kênh gián tip qua h thng đi lý. Trong đĩ kênh gián tip qua h thng đi lý chim t trng chính (chim 85,6% tng sn lưng [7] ).
53 Kênh phân phi gián tip qua h thng đi lý ca gas Petrolimex hu như trùng khp hồn tồn vi các hãng gas đi th (mt đi lý cùng bán sn phm ca nhiu hãng gas khác nhau). Chính vì s dng chung mt kênh phân phi qua h thng đi lý vi hình thc mua đt bán đon (cơng ty ch mua bán và trao đi thơng tin vi đi lý ca cơng ty mà khơng cĩ bt kỳ mi liên h nào đn ngưi tiêu dùng cui cùng), nên các đánh giá ca ngưi tiêu dùng đi vi các nhân t giá tr dch v SV, giá tr nhân s EV, chi phí bng tin MC, chi phí thi gian TC, chi phí tinh thn PSC ca khách hàng s dng gas Petrolimex khơng cĩ khác bit so vi các đi th. ðiu này là hp lý. Cĩ th thy quan đim t các cp lãnh đo ca cơng ty ch đơn gin: ai mua hàng trc tip ca mình thì đĩ là khách hàng. Và thc t thì ngưi mua hàng trc tip ca cơng ty ch yu là h thng các nhà phân phi, các đi lý. Do đĩ mi chin lưc ca cơng ty đưc xây dng trên cơ s và hưng đn các đi tưng này. Nhưng thc cht đây ch là nhng trung gian phân phi, khơng phi là khách hàng cui cùng, là th trưng đích thc ca cơng ty. Các hãng khác cũng đua nhau cnh tranh gay gt v giá, khuyn mãi, h tr đ giành git, lơi kéo đi lý v phía mình. Cĩ th thy vai trị ca kênh phân phi đã ln át vai trị đích thc ca ngưi tiêu dùng cui cùng. Do quá l thuc vào các nhà phân phi, khơng nm đưc thc cht nhu cu ca khách hàng nên sc ép t các nhà phân phi đi vi cơng ty ngày càng tăng. Hin tưng đu cơ tích tr hàng vào nhng thi đim giá tăng cao, sang np lu ca các trung gian phân phi càng làm cho tình hình kinh doanh ca cơng ty tr nên bt n. Giá bán các nhãn hiu gas khác nhau (trong nhĩm cĩ giá t thp đn trung bình) ca đi lý cho ngưi tiêu dùng chênh lch rt ít. Các đi lý bán cùng mc giá trung bình cho ngưi tiêu dùng trong khi giá xut xưng ca các hãng gas cho đi lý li cĩ chênh lch đáng k do các hãng ngày càng tăng mnh chit khu cho đi lý. Trong khi đĩ gas Petrolimex cĩ giá bán cao hưng đn đi tưng khách hàng cĩ thu nhp cao theo đnh v mà cơng ty mun nhm ti nên lưng bán hn ch (do s lưng khách hàng chp nhn mc giá này khơng nhiu), hơn