Luận văn Xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh của công ty cp Cadasa cho khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt đến năm 2015

Nội dung text: Luận văn Xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh của công ty cp Cadasa cho khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt đến năm 2015

1. I BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o LÊ THÁI SƠN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CƠNG TY CP CADASA CHO KHU NGHỈ DƯỠNG BIỆT THỰ CỔ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
2. I BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o LÊ THÁI SƠN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CƠNG TY CP CADASA CHO KHU NGHỈ DƯỠNG BIỆT THỰ CỔ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: QUẢN TR Ị KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THANH HÀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
3. I LỜI CẢM ƠN Tơi xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cơ của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM đã tận tình giảng dạy cho tơi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trường. Xin chân thành cám ơn PGS.TS LÊ THANH HÀ, người đã tận tình hướng dẫn tơi thực hiện luận văn này. Xin chân thành cám ơn qúy Thầy, Cơ trong Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã đĩng gĩp ý kiến thiết thực cho luận văn. Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần CADASA, cán bộ nhân viên các phịng ban trong cơng ty, quý Chuyên gia đã đĩng gĩp nhi ều ý kiến đánh giá thiết thực trong quá trình tơi thu thập thơng tin để hồn thành luận văn này. Xin cám ơn người thân, bạn bè, thân hữu đã cổ vũ, động viên tơi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Tác giả: LÊ THÁI SƠN
4. II LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tơi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, cĩ nguồn gốc rõ ràng, được xử lí khách quan, trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào. Tác giả: LÊ THÁI SƠN
5. III MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết của đề tài 1 Mục tiêu nghiên cứu 2 Đối tượng nghiên cứu 2 Phạm vi nghiên cứu 2 Phương pháp nghiên cứu 2 Kết cấu đề tài 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC: 4 1.1.1 Khái niệm về chiến lược 4 1.1.2 Lợi ích của chiến lược kinh doanh 5 1.2 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 5 1.2.1 Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp 6 1.2.1.1 Sứ mệnh 6 1.2.1.2 Mục tiêu 7 1.2.2 Nghiên cứu mơi trường 7 1.2.2.1 Các yếu tố của mơi trường vĩ mơ 8 1.2.2.2 Các yếu tố của mơi trường vi mơ 10 1.2.3 Phân tích nội bộ 12 1.2.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược 13 1.2.5 Đánh giá việc thực thi chiến lược 13 1.3 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC 13 1.3.1 Chiến lược cấp cơng ty 14 1.3.2 Chiến lược cấp kinh doanh 14 1.3.3 Chiến lược cấp chức năng 14 1.4 CÁC CƠNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC: 15 1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi 15 1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 16
6. IV 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 18 1.4.4 Ma trận SWOT 19 1.4.5 Ma trận QSPM 20 1.5 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG VIỆC LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 21 Tĩm tắt chương 1 22 CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG CỦA CƠNG TY CP CADASA VÀ KNDBTCĐL 23 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CTY CP CADASA 23 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Cty 23 2.1.2 Mục tiêu phát triển của Cơng ty 23 2.1.3 Các nguồn lực và cơ cấu tổ chức của cơng ty 24 2.1.4 Những sản phẩm chính của cơng ty 26 2.1.5 Các đối tác chiến lược của cơng ty 27 2.2 KHU NGHỈ DƯỠNG BIỆT CỔ ĐÀ LẠT 28 2.2.1 Tổng quan về khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt 28 2.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh cho KNDBTCĐL 30 2.2.3 Tài chính của dự án 31 2.3 THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH MICE 34 2.3.1 Thị trường du lịch MICE tại Việt Nam 34 2.3.2 Thị trường MICE tại Đà Lạt – Lâm Đồng 36 2.3.3 Các chủ trương, chính sách của Chính phủ, Lâm Đồng về hình thức du lịch MICE 38 2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHU NGHỈ DƯỠNG BIỆT THỰ CỔ ĐÀ LẠT 39 2.4.1 Phân tích các yếu tố của mơi trường nội bộ 39 2.4.1.1 Chất lượng nguồn nhân lực của cơng ty CADASA 39 2.4.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức KNDBTCĐL 39 2.4.1.3 Năng lực tài chính 40
7. V 2.4.1.4 Năng lực quản lý 40 2.4.1.5 Năng lực tiếp thị kinh doanh 41 2.4.2 Các yếu tố tác động từ mơi trường vi mơ 41 2.4.2.1 Khách hàng 41 2.4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 41 2.4.2.3 Nhà cung cấp 42 2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 42 2.4.3 Các yếu tố tác động từ mơi trường vĩ mơ 42 2.4.3.1 Yếu tố kinh tế 42 2.4.3.2 Yếu tố Chính trị - Pháp luật 44 2.4.3.3 Yếu tố tự nhiên 45 2.4.3.4 Yếu tố văn hĩa – xã hội 45 2.4.3.5 Yếu tố nhân khẩu 45 2.4.3.6 Yếu tố cơng nghệ 46 2.5 MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY CADSA ĐỐI VỚI KNDBTCĐL ĐẾN 2015: 46 2.5.1 Căn cứ để xây dựng mục tiêu 46 2.5.2 Mục tiêu của cơng ty đến 2015 47 2.5.2.1 Mục tiêu tổng quát 47 2.5.2.2 Mục tiêu cụ thể 47 2.5.3 Các ma trận đánh giá các yếu tố 48 2.5.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi cơng ty 48 2.5.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ cơng ty 50 2.5.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 52 2.5.3.4 Ma trận SWOT 54 2.5.3.5 Ma trận QSPM 56 Tĩm tắt chương 2 63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC 3.1 Chiến lược kinh doanh du lịch MICE 65 3.1.1 Giải pháp chung 65
8. VI 3.1.2 Giải pháp cụ thể 68 3.1.2.1 Giải pháp xúc tiến du lịch và nghiên cứu thị trường 68 3.1.2.2 Giải pháp thành lập trung tâm hội nghị 69 3.2 Chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm dịch vụ 70 3.2.1 Giải pháp về đa dạng hĩa sản phẩm dịch vụ 70 3.2.2 Cho thuê ngắn hạn, trung hạn một số biệt thự 71 3.2.3 Trao đổi khách nghỉ với các khu nghỉ dưỡng khác trong nước 72 3.2.4 Giải pháp về hoạt động xuất nhập khẩu 72 3.2.5 Một số giải pháp khác hỗ trợ cho CL đa dạng hĩa sản phẩm dịch vụ 72 3.3 Chiến lược marketing 73 3.3.1 Thị trường mục tiêu 73 3.3.2 Các chiến lược marketing mix 74 3.3.2.1 Chiến lược giá 74 3.3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ 74 3.3.2.3 Chiến lược phát triển thị trường 74 3.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 76 3.4 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 77 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 80 3.5.1 Đối với Nhà nước 80 3.5.2 Đối với cơng ty 81 Tĩm tắt chương 3 82 Kết luận 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
9. VII DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Ma trận các yếu tố bên ngồi 16 Bảng 1.2 Ma trận các yếu tố bên trong 18 Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 19 Bảng 1.4 Bảng ma trận SWOT 20 Bảng 1.5 Ma trận QSPM 21 Bảng 2.1 Bảng doanh thu cho thuê phịng 32 Bảng 2.2 Bảng doanh thu các dịch vụ khác 32 Bảng 2.3 Bảng doanh thu qua các năm 33 Bảng 2.4 Bảng tính khấu hao 34 Bảng 2.5 Chi phí hoạt động kinh doanh 34 Bảng 2.6 Bảng lợi nhuận của dự án kinh doanh 34 Bảng 2.7 Dịng tiền của dự án kinh doanh 34 Bảng 2.8 Ma trận các yếu tố bên trong cơng ty 48 Bảng 2.9 Ma trận các yếu tố bên ngồi cơng ty 50 Bảng 2.10 Ma trận các hình ảnh cạnh tranh 52 Bảng 2.11 Ma trận SWOT của cơng ty 55 Bảng 2.12 Ma trận QSPM cho nhĩm kết hợp S-O 57 Bảng 2.13 Ma trận QSPM cho nhĩm kết hợp S-T 58 Bảng 2.14 Ma trận QSPM cho nhĩm kết hợp W-O 60 Bảng 2.15 Ma trận QSPM cho nhĩm kết hợp W-T 61
10. VIII DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh 10 Hình 2.1 Một số biệt thự được trùng tu, tơn tạo 28 Hình 2.2 Biểu tượng thương hiệu của DALAT CADASA RESORT 79 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Mơ hình quy trình quản trị chiến lược của Fred.R.David 6 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của cơng ty 26 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của KNDBTCĐL 40 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2005 – 11 tháng năm 2009 36 Biểu đồ 2.2 Lượng khách đến Đà Lạt - Lâm Đồng 2005 - 2008 37 Biểu đồ 2.3 Doanh thu ngành du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng Giai đoạn 2005 – 2008 38 Biểu đồ 2.4 Tăng trưởng GDP của Lâm Đồng qua các năm 43
11. IX DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CAI: Computer Assisted Instruction CNTT: Cơng nghệ thơng tin TNHH: trách nhiệm hữu hạn WTO: (World Trade Organisation) Tổ chức thương mại thế giới KNDBTCĐL: Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt APEC: Diễn đàn kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương MICE: - Meetings : hội nghị - Incentives : hình thức du lịch khen thưởng - Conventions / Conference : hội thảo - Event / Exhibitions : sự kiện, triễn lãm. WTTC: Hội đồng du lịch và đi lại thế giới ASEAN: Hiệp hội các nước Đơng Nam Á CEM: (Customer experience management) quản lý trãi nghiệm khách hàng NXB: Nhà xuất bản GS: Giáo sư VNĐ: Việt nam đồng USD: Dollar Mỹ SBU: Strategy business unit (Chiến lược đơn vị kinh doanh). IFE: Internal factor matrix (ma trận các yếu tố bên trong) EFE: External factor matrix (ma trận các yếu tố bên ngồi) SWOT: Strong-Weakness-Opportunity-Threat (điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-nguy cơ) QSPM: Quantitative strategic planning matrix (Ma trận hoạch định chiến lược cĩ thể định lượng) PR: Quan hệ cơng chúng (Public relation) KH : Khấu hao
12. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Từ sau khi Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO và nhiều tổ chức khác như APEC, AFTA. Ngành du lịch Việt Nam nĩi chung, du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng nĩi riêng đang đứng trước nhiều cơ hội cũng như đối mặt với những thách thức cam go. Theo xu hướng phát triển chung, việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ làm cho số doanh nghiệp trong và ngồi nước tăng lên, năng lực khai thác cũng sẽ tăng tương ứng, đặc biệt lượng khách du lịch cơng vụ, hội nghị, hội thảo cũng sẽ tăng lên. Sản phẩm dịch vụ này ngày càng được các cơng ty trong ngành du lịch chú ý đưa vào khai thác. Du lịch hội nghị, hội thảo, sự kiện, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt là một sản phẩm dịch vụ cĩ nhiều lợi thế so sánh so với các địa phương khác vì cĩ nhiều danh lam, thắng cảnh, khí hậu ơn hịa, cĩ nhiều thuận lợi cho việc nghiên cứu khoa học - kỹ thuật. Đây cũng là vùng cĩ nhiều dân tộc anh em đến sinh sống nên cĩ sự đa dạng về văn hĩa, phong tục, tập quán. Trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của tỉnh đã đư ợc Thủ tướng Chính phủ phê duyệt thì du lịch nghỉ dưỡng đi cùng với hội nghị, hội thảo là một trong những hướng phát triển cĩ nhiều tiềm năng của Đà Lạt. Chính vì lý do đĩ, Cơng ty CP CADASA đã m ạnh dạn đầu tư đấu thầu thành cơng trước những tập đồn, cơng ty lớn khác trong và ngồi nước để cĩ được quyền sử dụng, khai thác kinh doanh khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt. Đây là một khu vực cĩ nhiều biệt thự cĩ giá trị kiến trúc, giá trị lịch sử, văn hĩa, được đánh giá là một di sản kiến trúc Pháp tại Việt Nam. Mục tiêu lâu dài của cơng ty là đưa khu biệt thự này trở thành một khu nghĩ dưỡng cao cấp phục vụ cho nhu cầu nghỉ dưỡng cao cấp của du khách, đồng thời cũng là nơi là tạo mọi điều kiện thuận lợi để những chuyên gia đầu ngành của các lĩnh vực, các doanh nhân thành đạt trong nước và quốc tế gặp gỡ trao đổi, nghiên cứu, chuyển giao cơng nghệ thơng qua những hội nghị, hội thảo chuyên đề về các mặt kinh tế, xã hội, khoa học văn hĩa Để thực hiện mục tiêu nêu trên của Cty CP CADASA nên tơi mạnh dạn lựa chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CƠNG TY CP CADASA
13. 2 CHO KHU NGHỈ DƯỠNG BIỆT THỰ CỔ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2015” làm đề tài tốt nghiệp cho mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu . Phân tích nhu cầu nghĩ dưỡng kèm với hội nghị hội thảo và khả năng đáp ứng nhu cầu này tại Đà Lạt nĩi chung, Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt nĩi riêng. . Đánh giá khả năng phát triển kinh doanh của Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt thơng qua các chiến lược. . Đề xuất các chiến lược phát triển kinh doanh cho Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt nhằm phát triển một sản phẩm mới của CTCP CADASA trong giai đoạn đầu kinh doanh và tạo nền tảng để phát triển trong thời gian tới trong bối cảnh nước ta hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. 3. Đối tượng nghiên cứu • Nhu cầu nghĩ dưỡng, hội nghị, hội thảo nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế. • Năng lực kinh doanh, khả năng liên kết kinh doanh của Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt với các đơn vị kinh doanh du lịch khác trong việc phát triển dịch vụ hội nghị, hội thảo nghiên cứu khoa học. 4. Phạm vi nghiên cứu • Để đảm bảo tính hiệu quả, thiết thực của đề tài nên tác giả chỉ giới hạn thu thập số liệu nghiên cứu từ năm 2005 cho đến nay, tập trung cho hoạt động nghĩ dưỡng hội nghị, hội thảo từ năm 2005–2008. • Phạm vi nghiên cứu thơng qua các nguồn thơng tin thứ cấp là các nguồn: thống kê của Tổng cục du lịch VN, Cục Thống kê Lâm Đồng; nguồn thơng tin sơ cấp về nhu cầu hoạt động nghĩ dưỡng hội nghị, hội thảo trong nước và khu vực. Thơng qua bảng câu hỏi để lấy ý kiến các chuyên gia trong ngành nhằm phân loại tầm quan trọng các yếu tố trong các ma trận, phân loại mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với các yếu tố, để từ đĩ đề tài sẽ nghiên cứu việc phát triển Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt trong tương lai thơng qua các chiến lược. 5. Phương pháp nghiên cứu
14. 3 Tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: • Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành du lịch, hội nghị, hội thảo nghiên cứu khoa học. • Phương pháp nghiên cứu tại bàn: xử lý các thơng tin sơ c ấp và sử dụng các thơng tin thứ cấp thu thập được Cơng ty CP CADASA, Tổng Cục thống kê, các Chương trình hành động của ngành du lịch Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, các nghị quyết của Tỉnh Đảng bộ Lâm Đồng về chiến lược phát triển du lịch của tỉnh Lâm Đồng và Chi cục thống kê tỉnh Lâm Đồng từ năm 2005 đến nay. 6. Kết cấu đề tài Đề tài gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản của đề tài nghiên cứu. - Chương 2: Hiện trạng của cơng ty CP CADASA và Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt. - Chương 3: Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh của cơng ty CADASA cho KNDBTCĐL • Ý nghĩa khoa học: Đề tài tổng hợp lý luận từ nhiều nguồn khác nhau nhằm xây dựng một quy trình xây dựng chiến lược và quản trị trị chiến lược cho một doanh nghiệp cụ thể với một loại hình sản phẩm, dịch vụ cụ thể.nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh cĩ hiệu quả • Ý nghĩa th ực tiễn: Nêu được các giải pháp cơ bản nhằm xây dựng thành cơng chiến lược phát triển kinh doanh củac ơng ty CADASA cho KNDBTCĐL. Mặc dù đã nỗ lực cố gắng nghiên cứu thực hiện hiện đề tài này, nhưng do đây là một đề tài mới, nên chắc rằng luận văn cịn khi ếm khuyết, mong được thầy hướng dẫn, các thầy cơ trong hội đồng chấm luận văn, các bạn đọc chân thành gĩp ý để luận văn này được hồn thiện hơn. Tác giả xin trân trọng cám ơn. Người thực hiện đề tài
15. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Khái niệm về chiến lược 1.1.1 Khái niệm về chiến lược Khái niệm chiến lược cĩ từ thời Hy Lạp cổ đại, vốn cĩ nguồn gốc từ quân sự. Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên cĩ thể thắng đối thủ, thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đơng hơn nếu họ cĩ thể dẫn dắt thế trận và đưa đối phương vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình. Năm 1962, Alfred Chandler (1) nêu ra rằng: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đĩ”. Năm 1980, Quin (2) định nghĩa: “Chiến lược là mơ thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”. Chiến lược là một kế hoạch tồn diện chỉ ra những cách thức mà Doanh nghiệp cĩ thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nĩ, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường. Chiến lược nhằm tối đa hĩa những bất lợi cho dooanh nghiệp. Jonhson và Scholes (3) định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thơng qua cấu hình các nguồn lực của nĩ trong bối cảnh mội trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”. Theo Fred R.David (4): “ Chiến lược kinh doanh cĩ thể bao gồm cĩ sự phát triển về địa lý, đa dạng hĩa hoạt động, sở hữu hĩa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. Từ định nghĩa của Jonhson và Scholes ta thấy trong thế giới kinh doanh mang tính cạnh tranh tồn cầu, mỗi doanh nghiệp đều cĩ cách thức để tồn tại và phát triển. Mỗi doanh nghiệp cĩ các điều kiện, hồn cảnh khác nhau và lợi thế khác nhau. Nên để tồn tại được, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch, phân bổ các nguồn lực của mình để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình đạt đến (1) Nguyễn Khoa Khơi và Đồng Thị Thanh Phương (2007), Quản trị chiến lược, NXBTK , t.4. (2) (3) Lê Thế Giớ i và Nguyễ n Thanh Liê m (2007), Quản trị chiến lược, NXBTK , t.5. (4) Fred David (2006), Bản dịch khái luận về quản trị chiến lược, NXBTK, trang 20.
16. 5 mục tiêu kinh doanh đề ra. Cĩ thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ phối hợp thực hiện để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành cơng trước đối thủ của nĩ, trong đĩ, với tình hình hiện nay cĩ rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng năng lực tạo ra sự khác biệt mà đối thủ khĩ bắt chước cĩ thể tạo ra được những ưu thế nhất định cho doanh nghiệp. Điểm đặc biệt của chiến lược, theo Michael E. Porter là chọn thực hiện những hoạt động khác hơn đối thủ đã làm. 1.1.2 Lợi ích của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp:  Xác định được các mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp.  Chọn lựa và tổ chức chiếm lĩnh được thị trường hoặc phân khúc thị trường từ đĩ cĩ chiến lược kinh doanh phù hợp với phân khúc này.  Phát huy được ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường này.  Đối với nội bộ doanh nghiệp, chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp chọn lựa, quản lý và sử dụng tốt hơn các nguồn lực đầu vào, xây dựng được một nếp văn hĩa cho doanh nghiệp.  Cĩ kế hoạch phịng ngừa rủi ro cĩ thể xảy ra làm ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược của doanh nghiệp.  Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn so với khơng quản trị chiến lược. 1.2 Quy trình quản trị chiến lược Theo mơ hình của Fred R.David, cĩ những bước chủ yếu sau:  Xác định mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp.  Nghiên cứu các mơi trường.  Phân tích nội bộ.  Xây dựng và chọn lựa chiến lược.  Đánh giá việc thực thi chiến lược.
17. 6 Sơ đồ 1-1: Mơ hình quy trình quản trị chiến lược của Fred R.David Thực hiện việc kiểm sốt bên ngồi để xác Thiết Thiết định các cơ hội lập lập và nguy cơ các những mục mục tiêu tiêu dài hàng hạn năm Xác định mục tiêu, sứ mạng Xem xét lại Phân Đo và các chiến các mục tiêu phối lường, lược hiện tại kinh doanh các đánh nguồn giá kết lực quả Lựa Đề ra chọn chính sách Phân tích nội chiến lược bộ để nhận để diện các điểm theo mạnh, điểm yếu đuổi của doanh nghiệp 1.2.1 Xác định mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp 1.2.1.1 Sứ mệnh Sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp cung cấp một bối cảnh để xây dựng các chiến lược. Sứ mệnh trình bày lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra nĩ sẽ làm gì. Các mục tiêu chủ yếu xác định những gì mà doanh nghiệp hy vọng đáp ứng trong phạm vi trung và dài hạn. Sứ mệnh nêu các định hướng lớn về cách thức mà doanh nghiệp sẽ đạt được trong một giai đoạn nhất định. Doanh nghiệp sẽ diễn dịch viễn cảnh và các báo cáo sứ mệnh, trong đĩ hoạch định các giới hạn cho nĩ và cung cấp một ý nghĩa định hướng. Báo cáo sứ mệnh diễn tả một cách khái quát về khách hàng của doanh
18. 7 nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu và định hướng của doanh nghiệp trong một giai đoạn. Jack Welch, giám đốc điều hành của cơng ty General Electric phát biểu rằng: “Nếu bạn khơng yêu cầu điều gì đĩ khác thường, bạn sẽ khơng cĩ gì ngồi những kết quả bình thường”. Điều quan trọng trong quá trình xây dựng bản tuyến bố là xác định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Derek.F.Abell gợi ý doanh nghiệp nên xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên 3 câu hỏi quan trọng sau:  Ai sẽ được thỏa mãn: nhĩm khách hàng nào?  Sẽ được thỏa mãn điều gì: khách hàng cần gì?  Cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng: bằng kỹ năng hay năng lực khác biệt gì? Một định nghĩa kinh doanh hướng vào khách hàng một cách rộng rãi sẽ xác định cách thức để bảo vệ doanh nghiệp tránh khỏi sự lạc hậu về nhận thức khi cĩ sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng. 1.2.1.2 Mục tiêu Mục tiêu là trạng thái tương lai mà cơng ty cố gắng thực hiện hoặc là những kết quả cuối cùng của các hành động đã hoạch định. Để một mục tiêu cĩ ý nghĩa, nĩ cần: - Chính xác, cĩ thể đo lường, từ đĩ nhà quản trị cĩ các tiêu chuẩn để đánh giá việc thực thi. - Phải hướng đến những vấn đề quan trọng nhằm mục đích duy trì sự tập trung. - Phải mang tính thách thức nhưng cĩ thể thực hiện được. - Nên xác định với một khoảng thời gian cĩ thể đạt được, đơi khi là chính xác. 1.2.2 Nghiên cứu mơi trường Doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh khơng thể khơng chịu những tác động của mơi trường bên ngồi và mơi trường bên trong doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mơi trường nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện được cơ hội cần tranh thủ và những nguy cơ cần phải tránh hoặc hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Thực hiện nghiên cứu mơi trường thường gồm 4 bước:
19. 8  Rà sốt: nhằm nhận diện những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp. Mục đích nhằm nhận diện những thay đổi tiềm ẩn cũng như đang diễn ra. K.M.Eisenhardt cho rằng: “Rà sốt mơi trường cĩ tầm quan trọng thiết yếu để các doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh trong các mơi trường cĩ tính biến đổi cao”.  Theo dõi mơi trường giúp các nhà nghiên cứu nhận diện được các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu mà việc rà sốt mơi trường đã phát hiện. Điều quan trọng là phải nhận ra được các bên liên quan trọng yếu vì sự thay đổi của nĩ sẽ dẫn tới sự thay đổi trong hoạt động của doanh nghiệp.  Dự đốn: phát triển các dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất hiện của nĩ như là kết quả logic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua việc rà sốt và theo dõi.  Đánh giá: nhằm xác định thời hạn, tầm quan trọng của các tác động mà những thay đổi khuynh hướng mơi trường cĩ thể tác động lên quá trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp. Cơng đoạn này giúp doanh nghiệp tập hợp được những yếu tố bên ngồi cĩ thể đem cơ hội đến, từ đĩ lựa chọn cơ hội tốt nhất để nắm bắt ngay, cơ hội nào cần tận dụng tiếp theo. Bên cạnh đĩ, là những yếu tố bất lợi, phân tích đánh giá từng yếu tố và mức độ tác động của nĩ để chỉ ra yếu tố nào xấu nhất cần phải tránh, yếu tố nào tiếp theo cần quan tâm để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp. 1.2.2.1 Các yếu tố của mơi trường vĩ mơ  Kinh tế: Mơi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng cho nền kinh tế trong đĩ doanh nghiệp đang hoạt động. Hiện nay, bởi sự liên kết của các quốc gia như một nền nền kinh tế tồn cầu nên doanh nghiệp cịn phải xem xét đến sức khỏe của các nền kinh tế bên ngồi nước của họ. Các ảnh hưởng của nền kinh tế cĩ thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của một doanh nghiệp. Bốn nhân tố quan trọng là tỷ lệ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đối và tỷ lệ lạm phát - Tăng trưởng kinh tế dẫn đến tăng sự chi tiêu của khách hàng, áp lực cạnh tranh giảm đi, doanh nghiệp cĩ cơ hội phát triển thị phần, tăng doanh thu, lợi nhuận.
20. 9 Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ làm khách hàng ít chi tiêu hơn, áp lực cạnh tranh tăng lên, thị phần, doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. - Lãi suất: sẽ tác động đến khả năng chi tiêu và tiết kiệm của khách hàng. - Tỷ giá hối đối: Sự thay đổi tỷ giá hối đối sẽ làm thay đổi khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong thị trường tồn cầu. - Lạm phát làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn, lãi suất trở nên cao hơn, các dịch chuyển hối đối khơng ổn định. Lạm phát tăng sẽ làm cho việc đầu tư trở nên khơng ổn định và khĩ khăn hơn vì khĩ cĩ thể dự kiến được giá trị của các dự án đầu tư trong tương lai.  Cơng nghệ: bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đĩ đến đầu ra. Sự thay đổi của cơng nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt; cả cơ hội và đe dọa.  Tự nhiên: yếu tố này cũng ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp. Các hoạt động sản xuất, khai thác các nguồn tài nguyên của nhiều doanh nghiệp đã làm thay đổi mơi trường tự nhiên theo hướng ngày càng xấu đi. Do đĩ, việc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp phải chú ý theo hướng khơng làm ơ nhiễm mơi trường, khai thác và sử dụng hợp lý tài nguyên  Các yếu tố về nhân khẩu: tốc độ tăng dân số, quy mơ dân số, phân bố dân cư, cơ cấu dân số, thu nhập bình quân đầu người, việc chuyển dịch lao động sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lực lượng lao động, sự gia tăng của các thị trường tiêu thụ hàng hĩa, dịch vụ Điều này cũng sẽ tác động đến chiến lược của doanh nghiệp.  Văn hĩa xã h ội: liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hĩa xã hội. Đây là nền tảng của xã hội nên nĩ thường dẫn dắt các thay đổi về các điều kiện khác trong xã hội.  Chính trị - Pháp luật: các yếu tố này cũng cĩ tác động lớn đến cơ hội và đe dọa của doanh nghiệp. Điều chủ yếu là chú ý đến cách thức mà các doanh nghiệp cĩ thể ảnh hưởng đến Chính phủ và những cách thức mà Chính phủ ứng xử với doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích kỹ các triết lý, các chính sách, mối quan hệ giữa các tổ chức chính trị xã hội và các bộ luật cĩ liên quan.
21. 10  Mơi trường tồn cầu: Trong bối cảnh tồn cầu hĩa, các thị trường hiện tại đang thường xuyên cĩ những biến đổi, các sự kiện kinh tế, chính trị quốc tế quan trọng diễn ra cũng tạo ra cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. 1.2.2.2 Các yếu tố của mơi trường vi mơ Mơi trường vi mơ của một ngành là diện mạo kinh tế của ngành đĩ và các điều kiện cạnh tranh hiện tại cũng như tương lai. Các đặc tính kinh tế của ngành biến đổi bởi các nhân tố: quy mơ, tốc độ tăng trưởng thị trường, tốc độ biến đổi cơng nghệ. Các lực lượng cạnh tranh cĩ thể vừa phải, cĩ thể dữ đội trong các ngành khác nhau. Khơng thể cĩ định hướng dài hạn nếu doanh nghiệp khơng hiểu biết một cách sâu sắc về tình thế chiến lược của doanh nghiệp mình, bản chất, các điều kiện cạnh tranh mà nĩ phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đĩ. Để nhận diện những nguy cơ và cơ hội mà một doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành, Michael.E.Porter đã đưa ra mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh: Đối thủ tiềm ẩn Cạnh tranh nội bộ Nhà Khách cung hàng cấp Cạnh tranh giữa các DN đang cĩ trên thị trường Sản phẩm thay thế Hình 1.1: Mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh
22. 11 Porter chỉ ra rằng: “Các lực lượng này càng mạnh càng hạn chế khả năng của các cơng ty hiện tại trong việc tăng giá và cĩ được lợi nhuận cao hơn”. Sức mạnh của 5 yếu tố này cĩ thể thay đổi theo thời gian khi các điều kiện ngành thay đổi. Nên nhiệm vụ của nhà quản trị là phải nhận thức được những cơ hội và nguy cơ mà sự thay đổi của 5 yếu tố này đem lại, qua đĩ xác định các chiến lược thích ứng. Hơn nữa đĩ là khả năng để một doanh nghiệp lựa chọn chiến lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều yếu tố thành lợi thế cạnh tranh của mình.  Đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp trong cùng một ngành, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh chia sẻ thị phần với doanh nghiệp. Những doanh nghiệp cĩ lợi thế cạnh tranh cao hơn sẽ cĩ khả năng chiếm được thị phần cao hơn. Cạnh tranh làm giới hạn khả năng sinh lợi và nĩ phụ thuộc vào các nhân tố: cấu trúc cạnh tranh ngành, các điều kiện nhu cầu và rào cản rời bỏ ngành.  Khách hàng: Doanh nghiệp tồn tại khi phục vụ một lượng khách hàng nhất định, sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Tuy vậy nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi, vì vậy họ thường xuyên tạo áp lực cho doanh nghiệp về việc cung cấp một dịch vụ ngày càng tốt hơn với chi phí thấp nhất. Họ cĩ thể xem như mơt đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.  Nhà cung cấp: Đây là đầu vào quan trọng của doanh nghiệp, họ cĩ thể tạo áp lực cho hoạt động của doanh nghiệp như giá thành cao, từ đĩ làm giảm khả năng sinh lợi của doanh nghiệp.  Đối thủ tiềm ẩn: Là những đối thủ cạnh tranh sẽ tham gia thị trường trong tương lai. Sự xuất hiện của họ sẽ ảnh hưởng đến khả năng gia tăng thị phần, gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp, từ đĩ sẽ ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động của doanh nghiệp.  Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm cĩ tính chất tương tự như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Sự xuất hiện của sản phẫm thay thế biểu hiện sự
23. 12 gia tăng cạnh tranh làm giới hạn khả năng đặt giá cao, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. 1.2.3 Phân tích nội bộ Một doanh nghiệp thành lập, đi vào hoạt động khơng thể cĩ một sức mạnh vẹn tồn. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cĩ những mặt mạnh, mặt yếu của mình. Một số điểm mạnh sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh, nĩ cĩ tác động tích cực đến doanh nghiệp như đội ngũ cán bộ quản lý, nhân viên giỏi, nguồn lực tài chính dồi dào, sản phẩm khác biệt, thương hiệu uy tín Một số điểm yếu là điều mà doanh nghiệp đang thiếu, cịn yếu hoặc một điều kiện nào đặt nĩ vào tình thế bất lợi như thiếu kỹ năng kinh nghiệm cạnh tranh, một số nguồn lực cịn hạn chế, sản phẩm dịch vụ lạc hậu Việc phân tích nội bộ giúp doanh nghiệp nhận ra và tập hợp những yếu tố mạnh, ưu thế của mình, phân tích và so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đĩ sử dụng những lợi thế nhất của doanh nghiệp để tận dụng tối đa cơ hội và những yếu tố nào cần sử dụng tiếp theo. Mặt khác, doanh nghiệp cũng nhận ra được những điểm yếu của mình, qua đĩ sẽ đánh giá từng tác động xấu cĩ thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Từ đĩ, doanh nghiệp cĩ những biện pháp tránh hoặc hạn chế ảnh hưởng của những tác động xấu nhất này và yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo. Các yếu tố cơ bản của mội trường nội bộ thường là:  Nguồn nhân lực: chất lượng nguồn nhân lực, các chính sách để phát triển nguồn nhân lực này.  Các nguồn lực tài chính: năng lực, khả năng quản trị tài chính, các khuynh hướng về lợi nhuận rịng, thu nhập trên vốn đầu tư, giá trị kinh tế tăng thêm so với đối thủ cạnh tranh.  Cơ cấu tổ chức: cấu trúc báo cáo chính thức, hệ thống hoạch định, kiểm tra, giám sát  Cơ sở vật chất.  Năng lực quản lý: quản lý sản xuất kinh doanh, quản lý chất lượng, quản lý nguyên nhiên vật liệu.
24. 13  Năng lực sản xuất : quy mơ, chất lượng, giá thành sản phẩm  Tiếp thị và bán hàng: nghiên cứu phát triển thị trường, các chính sách hậu mãi, hệ thống kênh phân phối  Nguồn lực vơ hình: ý tưởng, khả năng cải tiến, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, danh tiếng với khách hàng 1.2.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp, căn cứ vào việc phân tích mơi trường bên ngồi, nội bộ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ xây dựng và lựa chọn những chiến lược kinh doanh cho mình. Chiến lược thường gồm:  Nhận diện và lựa chọn cơ hội tốt nhất để doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh đề ra.  Lựa chọn được những thị trường mục tiêu của mình. Đĩ là những thị trường giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội tốt nhất.  Lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường mục tiêu này.  Xây dựng được chiến lược Marketing hỗn hợp và những chiến lược phụ trợ. 1.2.5 Đánh giá việc thực thi chiến lược Một chiến lược hiệu quả là chiến lược phù hợp với tình hình kinh tế xã hội hiện tại và phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp, đồng thời tận dụng được những cơ hội để đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn vậy, dựa vào chiến lược đã xây dựng và lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành phân bổ các nguồn tài nguyên, sắp xếp cơ cấu tổ chức cho phù hợp, phân bổ hợp lý nguồn tài chính. Việc đánh giá hiệu quả chiến lược phải dựa vào:  Rà sốt, kiểm tra tính hợp lý trong việc phân bổ các nguồn tài nguyên của các chiến lược trước khi chính thức triển khai.  Đánh giá hiệu quả hoạt động ở từng thời kỳ thực hiện nhằm kịp thời khắc phục những khuyết điểm thiếu sĩt và bổ sung kịp thời. 1.3 Các loại chiến lược Trong một cơng ty, quản trị chiến lược cĩ thể tiến hành ở cả 3 cấp cơ bản là cấp cơng ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp bộ phận chức năng. Về hình thức, quá
25. 14 trình quản trị chiến lược là như nhau ở các cấp, nghĩa là bao gồm đầy đủ một quy trình quản trị chiến lược. Nhưng nội dung chiến lược trong từng giai đoạn của từng cấp là khác nhau. 1.3.1 Chiến lược cấp cơng ty Chiến lược cấp cơng ty xác định những định hướng lớn, những mục tiêu trong dài hạn. Các chiến lược cĩ thể là chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới hoặc là chiến lược hội nhập ngang, hội nhập dọc hoặc là chiến lược tăng trưởng đa dạng hĩa Trên cơ cở của chiến lược cơng ty, các đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng sẽ triển khai thực hiện chiến lược của mình. 1.3.2 Chiến lược cấp kinh doanh (SBU) Đơn vị kinh doanh của cơng ty thực hiện kinh doanh theo một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nên SBU nhằm định hướng phát triển từng ngành hoặc từng loại sản phẩm dịch vụ gĩp phần hồn thành chiến lược cấp cơng ty. Dựa trên những phân tích mơi trường bên ngồi, mơi trường nội bộ và chiến lược của cơng ty, đơn vị kinh doanh sẽ phải xác định lợi thế kinh doanh của mình để xây dựng chiến lược phù hợp. Nĩi khác đi là SBU chính và việc triển khai cụ thể hĩa chiến lược của cơng ty nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị kinh doanh đang cĩ lợi thế. Trong các chiến lược của đơn vị kinh doanh thì chiến lược marketing cĩ thể xem là chiến lược trung tâm, nĩ sẽ liên kết phối hợp với các chiến lược của các bộ phận chức năng khác. 1.3.3 Chiến lược cấp chức năng Đây là chiến lược của cấp đơn vị cơ sở, là các bộ phận chức năng trong cơng ty như marketing, nhân sự, tài chính, nghiên cứu và phát triển. Trong mối quan hệ với các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cơng ty, thì chiến lược cấp bộ phận chức năng sẽ hỗ trợ cho các chiến lược kia vì mỗi bộ phận chức năng sẽ cĩ chiến lược cụ thể của bộ phận của mình như nhân sự sẽ cĩ chiến lược phát triển nguồn nhân lực, marketing cĩ chiến lược 4P, tài chính cĩ chiến lược đầu tư tài
26. 15 chính cho sản phẩm mới Các chiến lược này thường cĩ thời gian theo từng thời kỳ của quá trình thực hiện SBU và chiến lược cấp cơng ty. Các chiến lược ở cả 3 cấp đều cĩ mối quan hệ biện chứng với nhau. Chiến lược của cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới. Việc thực hiện thành cơng các chiến lược cấp thấp hơn sẽ giúp cơng ty đạt được mục tiêu đã đề ra. Từ đĩ việc xây dựng và lựa chọn chiến lược ở cấp dưới phải thích hợp và cĩ hướng phối hợp lẫn nhau thì tiến trình thực hiện chiến lược của cơng ty mới cĩ khả năng thành cơng và đạt hiệu quả cao. 1.4 Các cơng cụ xây dựng chiến lược Theo Fred David, các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược gồm 3 giai đoạn. Các cơng cụ được sử dụng cho quy trình này cĩ thể được áp dụng cho tất cả các quy mơ và các loại hình tổ chức. Nĩ giúp các nhà quản trị chiến lược xác định, đánh giá, lựa chọn chiến lược thích hợp nhất. Cụ thể các giai đoạn như sau:  Giai đoạn 1: được gọi là giai đoạn nhập vào, nĩ thường gồm các ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh. Giai đoạn này tĩm lược các thơng tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình thành chiến lược.  Giai đoạn 2: được gọi là giai đoạn kết hợp để đưa ra chiến lược khả thi. Chiến lược này cĩ thể lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong, bên ngồi quan trọng. Trong giai đoạn này các ma trận thường được sử dụng là ma trận SWOT, ma trận vị trí chiến lược, ma trận phân tích hành động SPACE, ma trận nhĩm tham khảo ý kiến Boston BCG, ma trận các yếu tố bên trong IE và ma trận chiến lược lớn.  Giai đoạn 3: được gọi là giai đoạn quyết định, chỉ bao gồm ma trận hoạch định chiến lược cĩ khả năng định lượng QSPM. Ma trận này sử dụng thơng tin nhập vào ở giai đoạn 1 để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi cĩ thể lựa chọn ở giai đoạn 2. Tất cả các kỹ thuật trong quy trình hình thành chiến lược đều địi hỏi sự kết hợp giữa khả năng trực giác và quá trình phân tích. 1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE)
27. 16 Đây là ma trận nhằm đánh giá các yếu tố bên ngồi cĩ ảnh hưởng đến hoạt động của cơng ty, bao gồm các yếu tố là cơ hội và đe dọa đến cơng ty. Các yếu tố thường là kinh tế, xã hội, văn hĩa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, cơng nghệ, cạnh tranh. Ma trận EFE cĩ 5 bước để xây dựng: Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cĩ thể là cơ hội và nguy cơ chủ yếu cĩ vai trị quyết định đối với sự thành cơng của cơng ty. Những yếu tố này được nhận diện trong quá trình phân tích mơi trường bên ngồi. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (khơng quan trọng) đền 1 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Việc đánh giá này cho thấy tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sự thành cơng trong việc kinh doanh của cơng ty. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1. Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố quyết định sự thành cơng cho thấy các cách thức mà các chiến lược hiện tại của cơng ty phản ứng đối với các yếu tố này. 4 là phản ứng tốt nhất, 1 là ít phản ứng. Bước 4: Nhân tầm quan trọng ở bước 2 với điểm phân loại tương ứng của các yếu tố ở bước 3 để xác định số điểm quan trọng của từng yếu tố. Bước 5: Cộng tất cả các điểm số về tầm quan trọng của các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của ma trận cho cơng ty. Tổng điểm quan trọng cao nhất là 4, thấp nhất là 1 tương được với việc cơng ty đang nắm bắt tốt nhất các cơ hội và kiểm sốt tốt các mối đe dọa từ bên ngồi và khơng thể kiểm sốt được các đe dọa từ bên ngồi. Bảng 1.1. Ma trận các yêu tố bên ngồi Các yếu tố mơi Mức độ quan Điểm Điểm quan trọng trường bên ngồi trọng (trọng số) Liệt kê các yếu tố của mơi trường bên ngồi Tổng cộng 1 4 1.4.2 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
28. 17 Bước cuối cùng trong việc thực hiện phân tích nội bộ là xây dựng ma trận các yếu tố nội bộ IFE. Cơng cụ này tĩm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng, nĩ cũng cung c ấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này. Ma trận IFE cũng đư ợc xây dựng tương tự như ma trận EFE : Bước 1: Liệt kê từ 10 đến 20 yếu tố là điểm mạnh và điểm yếu chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của cơng ty. Những yếu tố này được nhận diện trong quá trình phân tích mơi trường nội bộ. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (khơng quan trọng) đền 1 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Việc đánh giá này cho thấy tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố đối với sự thành cơng trong việc kinh doanh của cơng ty. Các yếu tố được xem là ảnh hưởng lớn đối với thành quả hoạt động của cơng ty phải được cho là cĩ tầm quan trọng nhất. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1. Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất phân loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất phân loại bằng 2, điểm mạnh nhỏ nhất phân loại bằng 3 và điểm mạnh lớn nhất phân loại bằng 4. Sự phân loại này đựa vào cơ sở khi cơng ty trong khi mức quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành. Bước 4: Nhân tầm quan trọng ở bước 2 với điểm phân loại tương ứng của các yếu tố ở bước 3 để xác định số điểm quan trọng của từng yếu tố. Bước 5: Cộng tất cả các điểm số quan trọng của các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của ma trận này cho cơng ty. Tổng điểm quan trọng cĩ thể được phân loại từ thấp nhất là 1 cho đến cao nhất là 4 và số điểm trung bình là 2,5. Số điểm thấp hơn 2,5 điểm cho thấy cơng ty đang yếu về nội bộ, cao hơn 2,5 cho thấy cơng ty cĩ nội bộ ổn định hoặc mạnh.
29. 18 Bảng 1.2 Ma trận các yêu tố bên trong Các yếu tố mơi Mức độ quan Điểm Điểm quan trọng trường bên trong trọng (trọng số) Liệt kê các yếu tố của mơi trường bên trong: -Các điểm mạnh -Các điểm yếu Tổng cộng 1 4 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Trong tất cả các sự kiện và xu hướng mơi trường cĩ thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lược của một cơng ty, ảnh hưởng cạnh tranh được xem là quan trọng nhất. Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhà quản trị chiến lược của cơng ty nhận diện được những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu, khuyết điểm của họ, thơng qua đĩ để lựa chọn chiến lược phù hợp cho cơng ty. Bước 1: Lập danh mục khoảng 10 yếu tố cĩ ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 là khơng quan trọng đến 1 là rất quan trọng cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố, đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1. Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp, trong đĩ 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu. Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nĩ để xác định số điểm của các yếu tố. Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận. So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
30. 19 Bảng 1-3 Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh Cơng ty cạnh Cơng ty cạnh Cơng ty cạnh Mức độ tranh mẫu tranh 1 tranh 2 Các yếu tố quan Điểm Điểm Điểm trọng Hạng quan Hạng quan Hạng quan trọng trọng trọng Liệt kê các yếu tố Tổng cộng 1.4.4 Ma trận SWOT Ma trận này được sử dụng để liệt kê và tổng hợp tất cả các cơ hội, các nguy cơ từ mơi trường bên ngồi; các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích hợp. Theo Fred David, cĩ 8 bước để xây dựng được ma trận SWOT: Bước 1: Liệt kê các cơ hội bên ngồi của cơng ty. Bước 2: Liệt kê các nguy cơ quan trọng bên ngồi cơng ty. Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong cơng ty. Bước 4: Liệt kê những điểm yếu bên trong cơng ty. Bước 5: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngồi, ghi kết quả chiến lược S-O vào ơ thích hợp. Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngồi, ghi kết quả chiến lược W-O vào ơ thích hợp. Bước 7: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngồi, ghi kết quả chiến lược S-T vào ơ thích hợp. Bước 8: Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngồi, ghi kết quả chiến lược W-T vào ơ thích hợp. Như vậy, ma trận SWOT thường đưa ra 4 nhĩm chiến lược cơ bản: S-O: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội ở mơi trường bên ngồi. S-T: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ từ bên ngồi.
31. 20 W-O: Các chiến lược này khắc phục điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hội từ bên ngồi. W-T: Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để né tránh hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngồi. Trong quá trình lựa chọn các cặp chiến lược trên sẽ cĩ nhiều chiến lược được hình thành, nhưng nhà qu ản trị chiến lược sẽ phải lựa chọn những chiến lược hấp dẫn nhất. Bảng 1-4 Ma trận SWOT Mơi trường các yếu tố CƠ HỘI: O NGUY CƠ: T bên ngồi (OPPORTUNITY): các (THREATEN): các nguy Mơi trường cơ hội đối với doanh cơ đối với doanh nghiệp các yếu tố bên trong nghiệp ĐIỂM MẠNH: S Kết hợp S-O: Phát huy Kết hợp S-T: Phát huy (STRONG) Các điểm điểm mạnh để tận dụng cơ điểm mạnh để né tránh mạnh của doanh nghiệp hội các nguy cơ ĐIỂM YẾU: W Kết hợp W-O : Khắc Kết hợp W-O : Khắc (WEAK) Các điểm yếu phục điểm yếu để tận phục điểm yếu để né tránh của doanh nghiệp dụng cơ hội hoặc hạn chế nguy cơ 1.4.5 Ma trận QSPM Sau khi phân loại các chiến lược để lập bảng danh sách ưu tiên, các nhà quản trị thường sử dụng ma trận hoạch định chiến lược cĩ thể định lượng QSPM. Kỹ thuật này cho thấy một cách khách quan các chiến lược thay thế nào là tốt nhất. Để lập ma trận này, theo Fred David cĩ 6 bước cơ bản: Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ nguy cơ lớn từ bên ngồi và các điểm yếu/điểm mạnh quan trọng ở bên trong doanh nghiệp. Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành cơng quan trọng bên trong và bên ngồi, sự phân loại này giống như trong ma trận EFE, ma trận IFE.
32. 21 Bước 3: Xác định các chiến lược cĩ thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét để thực hiện. Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng chiến lược. Số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác, thang điểm đánh giá từ 1 đến 4, theo đĩ 1 là khơng hấp dẫn, 2 là hơi hấp dẫn, 3 là khá hấp dẫn, 4 là rất hấp dẫn. Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn, đây là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn. Bước 6: Cộng các số điểm hấp dẫn. Đĩ là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược của ma trận QSPM. Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng số điểm hấp dẫn trong một nhĩm chiến lược thì số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn. Bảng 1-5 Ma trận QSPM Các chiến lược cĩ thể lựa chọn Các yếu tố chính Phân loại Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3 - Liệt kê các yếu tố bên ngồi - Liệt kê các yếu tố bên trong 1-5 Một số kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh cĩ ý nghĩa sống cịn đối với doanh nghiệp. Việc xây dựng và lựa chọn một chiến lược phù hợp với điều kiện hiện tại của doanh nghiệp khơng dễ dàng vì nĩ kết hợp rất nhiều yếu tố bên ngồi – bên trong, quá khứ - hiện tại – tương lai cũng như bằng trực giác nhạy bén và kinh nghiệm của nhà quản trị. Bằng kinh nghiệm của nhiều cơng ty thành cơng lẫn thất bại, thơng qua việc kết hợp phân tích lý luận và thực tiễn, chúng ta cĩ thể rút ra được một số kinh nghiệm: - Phải cĩ quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm tình hình của doanh nghiệp mình.
33. 22 - Mục tiêu đề ra phải phù hợp với các nguồn lực đã và sẽ cĩ, đồng thời phải phù hợp với các yếu tố của mơi trường bên ngồi. Mục tiêu phải cĩ tính phấn đấu nhưng tránh những mục tiêu khơng hiện thực, khơng khả thi. - Đánh giá chính xác những cơ hội và nguy cơ bên ngồi. - Phải tổ chức thu thập, nghiên cứu và xử lý thơng tin để nhận diện được điểm mạnh cần tận dụng, khắc phục những điểm yếu trong quá trình kinh doanh. - Đảm bảo một hệ thống thơng tin liên tục, thơng suốt từ nhà quản trị cấp cao đến nhân viên thực hiện. Tĩm tắt chương 1: Việc tổ chức kinh doanh của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc các chiến lược kinh doanh được xây dựng và triển khai thành cơng hay khơng lại phụ thuộc vào năng lực của nhà quản trị ở các cấp trong doanh nghiệp. Nhà quản trị các cấp, nhất là nhà quản trị cấp cao cĩ vai trị rất quan trọng trong việc xây dựng, tổ chức và điều hành chiến lược nên nếu khơng nắm vững các nguyên tắc cơ bản của quy trình xây dựng và thực thi chiến lược như đã trình bày ở chương I thì khĩ cĩ thể xây dựng, chọn lựa được một chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Từ đĩ việc quản trị, điều hành thực thi chiến lược sẽ gặp nhiều khĩ khăn. Nhằm đi vào nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh của cơng ty CADASA cho KNDBTCĐL phù hợp với điều kiện hiện tại của cơng ty, tác giả đã tổng hợp những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược và quản trị chiến lược. Từ đĩ xây dựng và đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho cơng ty.
34. 23 CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG CỦA CƠNG TY CP CADASA VÀ KHU NGHỈ DƯỠNG BIỆT THỰ CỔ ĐÀ LẠT 2.1 Lịch sử hình và phát triển cơng ty 2.1.1 Lịch sử hình và phát triển cơng ty Cơng ty Cổ phần Đào tạo - Nghiên cứu và Ứng dụng cơng nghệ thơng tin CADASA tiền thân là Trung tâm Tin học Giáo dục CADASA ra đời năm 1988 với mục tiêu là nghiên cứu và triển khai, ứng dụng CNTT trong giáo dục (CAI), chuyên làm phần mềm dạy học, tổ chức các hoạt động giảng dạy và đào tạo về máy tính, lý thuyết và ứng dụng, xuất bản các giáo trình và sách tin học. CADASA được biết đến như là một đơn vị đầu tiên trong cả nước đưa tin học vào giáo dục và nổi tiếng ngay từ cuối thập niên 80. Năm 1990, cả nước chuyển sang hoạt động nền kinh tế thị trường, tin học trở thành một trong những yếu tố quan trọng để đẩy nhanh tốc độ phát triển, nên nhu cầu về tin học ngọai ngữ tăng nhanh, năm 1995 Trung tâm đổi tên thành Trường Điện tốn và Ngoại ngữ CADASA và song song là Cơng ty TNHH Tin học CADASA và đến năm 2003 được nâng lên thành Cơng ty Cổ phần Đào tạo - Nghiên cứu và Ứng dụng CNTT CADASA với số vốn điều lệ là 100 tỉ đồng. Trụ sở chính của Cơng ty đặt tại quận Bình Thạnh – thành phố Hồ Chí Minh. Cơng ty cĩ 3 chi nhánh trực thuộc tại các thành phố Đà Lạt, Quảng Ngãi và Đà Nẵng. Cơng ty cịn cĩ một hệ thống những cơng ty cổ phần thành viên tại thành phố Hồ Chí Minh là: Cơng ty CP Phần mềm Quốc Việt, cơng ty CP Đường Ta Đi, cơng ty CP Thương mại Dịch vụ Du lịch Hồng Hà, Cơng ty CP Dịch vụ Văn hĩa Ánh Dương. Tất cả đều hoạt động theo định hướng chung của Cơng ty CADASA. Riêng trong lãnh vực phát hành sách cơng ty cịn cĩ một mạng lưới trãi dài từ Bắc tới Nam bao gồm từ Tp. HCM đến Hà Nội, các tỉnh miền Trung và Tây nguyên. 2.1.2 Mục tiêu phát triển của cơng ty Cơng ty Cổ phần CADASA cĩ định hướng sẽ trở thành một cơng ty, một tập đồn lớn về giáo dục và nghiên cứu ứng dụng CNTT và những lãnh vực kinh tế, xã hội, cơng nghệ sinh học trong đĩ cơng ty hướng đến việc xây dựng DALAT
35. 24 CADASA RESORT trở thành một trung tâm nghỉ dưỡng cao cấp và hội thảo đạt tiêu chuẩn quốc tế, tầm cỡ trong khu vực Đơng Nam Á. Nơi đây khơng chỉ là nơi để cho du khách nghỉ dưỡng mà sẽ cịn là nơi thư ờng xuyên được tổ chức những hội thảo khoa học, kinh tế liên quan đến những vấn đề nĩng bỏng đáp ứng được yêu cầu phát triển và hội nhập của đất nước Việt Nam trong thời gian sắp tới, sẽ là nơi quy tụ những chuyên gia hàng đầu trong lãnh vực kinh tế, các giáo sư, các nhà khoa học lớn, các nhà quản trị cĩ nhiều kinh nghiệm. Những ý tư ởng lớn và những bài học được đúc kết từ những cuộc hội thảo do các chuyên gia tầm cỡ mang đến sẽ là vơ giá, giúp ta vận dụng vào sự phát triển đất nước. 2.1.3 Các nguồn lực và cơ cấu tổ chức của cơng ty * Về cơ sở vật chất: Tại Tp. Hồ Chí Minh: cơng ty hiện cĩ các cơ sở - Cơ sở Hành chánh và Nghiên cứu, Đào tạo: Cơng ty hiện cĩ 5 cơ sở với tổng diện tích 5.181m2, trong đĩ diện tích xây dựng là 2.700m2. - Nhà ở cho Giáo viên nước ngồi và các Cán bộ Cơng nhân viên gồm 4 biệt thự cĩ tổng diện tích là 2.614m2 - Cơng ty cĩ một hệ thống thư viện điện tử, phịng nghiên cứu, phịng máy tính với tổng số hơn 300 máy vi tính nối mạng và khoảng 15 ngàn đầu sách. Tại Quảng Ngãi: - Một hệ thống Nhà sách và Café Book cĩ diện tích khuơn viên 500m2, diện tích xây dựng 1000m2. Tại Tam Kỳ Quảng Nam: - Nhà sách và khu hành chánh và nơi làm việc của ban Quản lý Dự án, khu nghỉ dưỡng cao cấp CADASA Chu Lai (diện tích khuơn viên 500m2) Tại Đà Lạt: - KNDBTCĐL gồm 13 biệt thự biệt lập và 2 khu đất rống với tổng diện tích 59.511,16m2. Tất cả những cơ sở vật chất trên cĩ tổng trị giá ước tính 1500 tỉ đồng (tính thời giá của tháng 9/2009).
36. 25 * Về cơ cấu nhân sự: - Số lượng làm hồn tồn thời gian: Tổng số ở Tổng cơng ty CADASA là 105 người và các chi nhánh ở Quảng Ngãi, Đà Lạt, Quảng Nam là 90 người. Tổng số tất cả là 195 người; về trình độ văn hĩa theo thống kê tỷ lệ như sau: o Sau Đại học: 10 người (tỷ lệ 5%) o Đại học : 110 người (tỷ lệ 56%) o Cao đẳng : 35 người (tỷ lệ 18%) o Số cịn lại : 40 người (tỷ lệ 21%) - Số lượng bán thời gian và cộng tác viên: 150 người, trong đĩ: o Sau Đại học : 65 người (tỷ lệ 43%) o Đại học : 85 người (tỷ lệ 57%) Cơng ty cĩ chính sách trọng dụng nhân tài, ưu tiên thu nhận vào Cơng ty những người cĩ tâm huyết và hồi bão làm chođ ất nước phát triển và cĩ năng lực về chuyên mơn. Chính sách đãi ng ộ xứng đáng, ngồi việc được hưởng lương cịn cĩ những phụ cấp khác cho việc nghiên cứu học tập phát triển. Mỗi năm cơng ty dành 15% trong tổng lợi nhuận để bồi dưỡng đào tạo nâng cao trình đ ộ nhân viên. Cơng ty cũng đ ã và đang tài trợ nhiều học bổng cho một số sinh viên theo học ở nước ngồi để sau này họ về làm việc với cơng ty.
37. 26 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của cơng ty CP CADASA HỘI HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ ĐỒNG BỘ KHOA PHẬN HỌC R&D VÀ ĐÀO TỔNG GIÁM ĐỐC TẠO PHĨ TGĐ PHĨ TGĐ PHĨ TGĐ PHĨ TGĐ NỘI VỤ NGOẠI VỤ KINH DOANH TÀI CHÍNH P. ĐÀO TẠO P. PHỊNG PHỊNG PHỊNG VÀ GIÁO VỤ TC-HC KT-TV KH-KD-ĐT MARKETING NHĨM CỘNG TÁC VIÊN BAN QUẢN LÝ & CHUYÊN GIA CÁC DỰ ÁN ĐẦU TƯ HỆ THỐNG HT XUẤT BẢN & HỆ THỐNG HỆ THỐNG ĐÀO TẠO PH SÁCH CƠNG NGHỆ PHẦN DU LỊCH MỀM CÁC CHI NHÁNH TRỰC THUỘC 2.1.4 Những sản phẩm chính của cơng ty * Các ấn phẩm là sách ở nhiều thể loại do chính cơng ty thực hiện chế bản. Các ấn phẩm này được cơng ty phối hợp với các Nhà xuất bản lớn trong nước như NXB Thống kê, NXB Y học, NXB Văn học, NXB Trẻ, NXB Tổng hợp Thành phố
38. 27 HCM để xuất bản các lọai sách khoa học cơng nghệ, sách y học, văn học, nghệ thuật, kinh tế Cơng ty cĩ mối quan hệ mật thiết với hấu hết các cơng ty phát hành sách tại thành phố Hồ Chí Minh và cả nước, thuộc Tổng cơng ty phát hành sách Việt Nam, các Cơng ty sách thiết bị trường học trong cả nước thuộc hệ thống nhà xuất bản Giáo dục và một số lớn các đại lý sách tư nhân trên tồn quốc. Để đáp ứng sự tiến bộ của thời đại, cơng ty cũng chú trọng hình thức thương mại điện tử (E-Commerce). Cơng ty tổ chức bán sách qua mạng , người đọc cĩ thể vào Website của CADASA, mục Nhà sách CADASA, chỉ cần "nhấp chuột", tại đây, họ cĩ thể chọn bất cứ quyển sách nào trong danh mục và thực hiện đúng các thủ tục đặt hàng, sẽ cĩ nhân viên phát hành sách CADASA đem sách giao tận nơi cho bạn. Bên cạnh đĩ, người đọc cĩ thể tìm đọc nhiều tựa sách mới xuất bản từ nhà sách CADASA trên website này và chọn mua theo yêu cầu. * Nghiên cứu, hồn chỉnh và sản xuất các phần mềm multimedia để phục vụ cho giảng dạy, học tập, nghiên cứu. Trong tương lai sẽ hướng đến sản xuất các CD kèm theo từng cuốn sách, một dạng sách điện tử. * Đào tạo ngoại ngữ, tin học nhiều cấp độ. * Nghiên cứu và phát triển trong lĩnh vực du lịch. 2.1.5 Các đối tác chiến lược của Cơng ty Cơng ty cĩ quan hệ rộng rãi và mật thiết với một số trường Đại học và các Viện nghiên cứu lớn ở Mỹ, Canada, Nhật, Úc, Học viện Cơng nghệ Á Châu (AIT- Bangkok), đặc biệt cĩ quan hệ mật thiết với một đội ngũ những nhà khoa học lớn đang giảng dạy tại các Đại học nổi tiếng nước ngồi như: GS. Trần Văn Thọ (Nhật), GS. Hồ Tú Bảo (Nhật), GS Trần Hữu Dũng (Mỹ), GS. Vũ Quan Việt (Mỹ), GS. Hà Dương Tuấn (Pháp), GS. Nguyễn Ngọc Giao (Pháp), GS. Huỳnh Ngọc Phiên (Thái Lan) . Một số các chương trình đào tạo cĩ sự hợp tác và đỡ đầu của các Đại học và Cao đẳng nước ngồi như: - Hệ thống Lasalle Collect Group, Montréal-Canada.
39. 28 - Đại học Pomona-California, Đại học Ohio, Trung tâm Anh ngữ Okklahoma tại Hoa Kỳ. - Viện Nghiên cứu và Đào tạo Cơng nghệ cao – Tokyo. - Australasian Training Academy (ATA). - Một số các nhà xuất bản lớn ở nước ngồi: Oxford (Anh), MacMillan (Mỹ). - Trung tâm nghiên cứu kinh tế Đại học Sorbone – Paris. Đặc biệt trong nghiên cứu và phát triển du lịch CADASA đang bắt đầu đặt quan hệ với các cơng ty du lịch lớn để chuẩn bị cho việc hoạt động của DALAT CADASA RESORT. 2.2 Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt 2.2.1 Tổng quan về KNDBTCĐL Khu nghỉ dưỡng biệt thự cổ Đà Lạt là chi nhánh của Cơng ty CADASA được thành lập vào cuối năm 2005: - Tên giao dịch bằng tiếng Việt KHU NGHỈ DƯỠNG BIỆT THỰ CỔ ĐÀ LẠT. - Tên giao dịch tiếng Anh là DALAT CADASA RESORT. - Văn phịng đặt tại biệt thự số 16 Trần Hưng Đạo Đà Lạt. Hình 2.1 Một số biệt thự của Khu biệt thự cổ Đà Lạt
40. 29 KNDBTCĐL gồm cĩ 13 biệt thự biệt lập và 2 khu đất trống với tổng diện tích là 59.511,61m2. Đây là diện tích mà Cơng ty CADASA đấu thầu thành cơng từ Ủy ban nhân dân tỉnh Lâm Đồng. Cơng ty được thuê diện tích này trong 50 năm với những điều kiện thật khắc nghiệt vì đây là những biệt thự cĩ giá trị kiến trúc và giá trị lịch sử rất lớn, được tỉnh nhà lập hồ sơ đưa vào danh sách di sản cần được bảo vệ. Nên Cơng ty cịn phải trùng tu, tơn tạo, bảo đảm các biệt thự vẫn giữ được kiến trúc ban đầu và đưa vào khai thác du lịch, tạo ra những hiệu quả về kinh tế xã hội và văn hĩa cho thành phố và lớn hơn là cho đất nước. KNDBTCĐL được đầu tư trùng tu tơn tạo thành những biệt thự cĩ tiêu chuẩn 5 sao, cĩ quy mơ 65 phịng ở giai đoạn 1 và đầy đủ các khu giải trí, nhà hàng, tiện
41. 30 nghi cao cấp và đầy đủ các dịch vụ của một khách sạn cao cấp ở giai đoạn đầu tư hồn chỉnh. Trong giai đoạn đầu, KNDBTCĐL được trùng tu tơn tạo hồn chỉnh và đi vào hoạt động vào tháng 12/2009. Tổng kinh phí đã đầu tư cho giai đoạn trùng tu tơn tạo này lên đến hơn 195 tỷ VNĐ. Giai đoạn tiếp theo KNDBTCĐL sẽ xây dựng mới các nhà hàng, phịng họp báo, trung tâm hội nghị, siêu thị mini, phịng chiếu phim, bể bơi, phịng tập thể dục thể thao . Tất cả những thiết kế kiến trúc này đều phải được phê duyệt theo hướng phải đảm bảo phù hợp với kiến trúc hiện tại của các biệt thự nhưng vẫn đảm bảo cơng năng sử dụng. Kinh phí dự trù cho giai đoạn này khoảng gần 70 tỷ VNĐ trong đĩ cĩ cả mua sắm trang thiết bị. 2.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cho KNDBTCĐL Giai đoạn 1: - Xây dựng một đội ngũ quản lý cĩ năng lực, tâm huyết và hồi bão. Bước đầu một số nhân viên mới thuộc các bộ phận của khu nghỉ dưỡng sẽ được tuyển chọn một các nghiêm ngặt và yêu cầu cao. - Cử người từ Tổng cơng ty CADASA cĩ nhiều năng lực và đã được đào tạo và cĩ nhiều kinh nghiệm thực tiễn ở CADASA trong một thời gian dài đứng đầu ở các bộ phận thiết yếu. - Mời một số chuyên gia giỏi về khách sạn và du lịch làm cố vấn, làm giám đốc điều hành, làm trưởng một số bộ phận. - Từng bước hồn thiện cơ cấu tổ chức của một khu nghỉ dưỡng cao cấp và hội thảo quốc tế. Giai đoạn 2: - Nhanh chĩng gia nhập một số hiệp hội du lịch quốc tế và mạnh dạn cho họ chia sẻ số chỗ nghỉ dưỡng dưới hình thức Timeshare để luơn luơn cĩ một số khách thường xuyên trên khắp thế giới và khách hàng trong nước cĩ cơ hội trao đổi chỗ nghỉ dưỡng tại những resort khác nhau tùy theo ý thích trên khắp thế giới. - Liên kết với nhiều đại lý du lịch trong và ngồi nước để việc giới thiệu quảng bá hình ảnh của DALAT CADASA RESORT nhanh chĩng đến với đơng đảo khách du
42. 31 lịch. Sẳn sàng chia sẻ một tỷ lệ hoa hồng cao cho các đại lý này đ ể thu hút được nhiều khách du lịch theo từng mùa. - Hướng đến thị trường mục tiêu là các khách thuộc tầng lớp trí thức và trung lưu, đặc biệt là du khách ở Nhật Bản và trong vùng Đơng Nam Á. Bên cạnh việc nghỉ dưỡng cho họ được hưởng thụ nhiều giá trị văn hĩa và tinh thần khác qua những hoạt động: chăm sĩc sức khỏe, tham gia những lớp Yoga ngắn ngày tổ chức ngay trong cụm biệt thự, những buổi nĩi chuyện về văn hĩa khoa học, những cuộc triển lãm tranh của những họa sĩ nổi tiếng, những buổi hịa nhạc cổ điển, những đêm thơ nhạc trữ tình với sự tham gia của những nghệ sĩ nổi tiếng. - Cĩ chế độ khuyến mãi một cách đặc biệt và thơng minh để hấp dẫn khách hàng, nhất là trong những mùa ít khách. - Thường xuyên tổ chức những hội thảo tại cụm biệt thự với nhiều đề tài phong phú, bám sát những vấn đề thực tiễn của Việt Nam, đáp ứng những nhu cầu phát triển trong bối cảnh hội nhập và nền kinh tế tri thức. Phối hợp chặt chẻ với các trường đại học và các viện nghiên cứu, làm sao cho mỗi cuộc hội thảo đều thu hút được nhiều chuyên gia trong và ngồi nước đến tham dự. 2.2.3 Tài chính cho dự án Tổng số vốn đầu tư để trùng tu, tơn tạo và xây mới là 215,9 tỷ VNĐ, trong đĩ vốn chủ sở hữu để đầu tư là 30%, tương đương với hơn 61 tỷ VNĐ, 70% cịn lại là vay dài hạn trong thời gian 10 năm, trong đĩ cĩ 2 năm trùng tu xây mới. Như vậy tài chính dự án sẽ tính từ khi đưa KNDCCBTCĐL vào kinh doanh. Việc trả nợ vay: Cơng ty sẽ sử dụng tồn bộ khấu hao hàng năm cộng với 70% lợi nhuận sau thuế để trả nợ vay ngân hàng. Mặt khác, do nhận được ưu đãi đ ầu tư theo luật khuyến khích đầu tư trong nước nên từ năm thứ 1 đến năm thứ 4 thuế thu nhập doanh nghiệp sẽ bằng 0, theo dự tính mỗi năm, số thuế này khoảng 4 tỷ đồng, số tiền này sẽ được cơng ty dùng để trả nợ vay ngân hàng. KNDBTCĐL đến nay đã được đầu tư trùng tu, tơn tạo hồn chỉnh, bắt đầu khai thác kinh doanh từ tháng 12/2009.
43. 32 Dựa vào mục tiêu cụ thể của KNDCCBTCĐL, trong năm 1 và 2 của giai đoạn 1, cơng suất phịng dự kiến phải đạt là 50% ; năm thứ 3 là 60% ; năm thứ 4 và thứ 5 của giai đoạn 2010 – 2015 là 70%. Như vậy bình quân cơng suất phịng cho mỗi năm trong giai đoạn này là 60%. Bảng 2.1 Bảng doanh thu cho thuê phịng trong một năm Đơn vị tính: ngàn đồng LOẠI CƠNG DOANH THU GIÁ/Ngày đêm SỐ PHỊNG PHỊNG SUẤT(%) MỘT NĂM Đặc biệt 60 7.200 10 15.552.000 Hạng A 60 4.800 24 24.883.200 Hạng B 60 4.000 14 12.096.000 Hạng C 60 2.400 12 6.220.800 TỔNG 58.752.000 (nguồn Cơng ty CADASA) Bảng 2.2 Doanh thu các dịch vụ khác trong năm Đơn vị tính: ngàn đồng MỤC DOANH ĐƠN GIÁ ĐƠN VỊ DIỆN TÍCH DOANH THU THU TÍNH (m2) Nhà hàng Hoa 200 m2/tháng 375 162.000 Nhà hàng Âu 200 m2/tháng 375 162.000 Nhà hàng xoay 200 m2/tháng 450 194.400 Nhà hàng 4 sao 200 m2/tháng 675 291.600 Siêu thị mini 500 m2/tháng 400 432.000 Bowing 200 m2/tháng 300 129.600 Phịng họp báo 120 m2/tháng 120 31.104 Phịng họp 120 m2/tháng 375 97.200 Trung tâm hội nghị 120 m2/tháng 675 174.960 Karaoke 300 m2/tháng 350 226.800 Massage 500 m2/tháng 200 216.000 Phịng tập TDTT 300 m2/tháng 300 194.400 Bar 500 m2/tháng 180 194.400 Coffee 300 m2/tháng 120 77.760 Bể bơi 15.000 tháng 2 64.800 Sân tennis 28.8 tháng 2 124.416
44. 33 Phịng chiếu phim 300 m2/tháng 450 291.600 Phịng biểu diễn 200 m2/tháng 450 194.400 thời trang, ca nhạc TỔNG CỘNG 3.259.440 (Nguồn Cơng ty CADASA) Dựa vào 2 bảng trên, ta cĩ bảng doanh thu qua các năm với dự kiến doanh thu năm sau tăng hơn năm trước 10%. Bảng 2.3 Bảng doanh thu qua các năm Đơn vị tính: ngàn đồng NĂM CHO THUÊ PHỊNG DỊCH VỤ TỔNG CỘNG 1 58.752.000 58.752.000 2 64.627.200 3.259.440 67.886.640 3 71.089.920 3.585.384 74.675.304 4 78.198.912 3.943.922 82.142.834 5 86.018.803 4.338.315 90.357.118 6 94.620.684 4.772.146 99.392.830 7 104.082.752 5.249.361 109.332.113 8 114.491.027 5.774.297 120.265.324 (Nguồn Cơng ty CADASA) Các bảng 2.1, 2.2, 2.3 cho thấy với cơ sở hiện cĩ thì doanh thu do cho thuê phịng mang lại lớn hơn doanh thu các dịch vụ khác. Nhưng trong tương lai, khi hoạt động hội nghị, hội thảo được cơng ty triển khai tổ chức thành cơng thì doanh thu từ dịch vụ này sẽ gĩp phần làm tăng doanh thu của KNDBTCĐL. Theo nghiên cứu của WTTC thì chi phí bình quân cho một khách du lịch hội nghị, hội thảo trên thế giới khoảng 340 USD/người. Điều này cho thấy sau khi triển khai du lịch MICE, doanh thu của giai đoạn này được sẽ lớn hơn doanh thu dự kiến ở bảng 2.3. Mặt khác, khi KNDBTCĐL triển khai thành cơng dịch vụ du lịch MICE thì ngồi giá trị vật chất thu được, chúng ta cịn cĩ được những giá trị vơ hình khác đĩ chính là những đúc kết, những ý kiến cĩ giá trị của các giáo sư, các chuyên gia đầu ngành trong nước và quốc tế. Những giá trị này khơng chỉ cơng ty được hưởng mà
45. 34 nĩ cịn được in ấn xuất bản và chuyển giao đến người cần thơng qua hệ thống nhà sách của cơng ty. Bảng 2.4 Bảng tính khấu hao Đơn vị tính: ngàn đồng MỤC KHẤU HAO TỔNG SỐ SỐ NĂM KH SỐ TIỀN Chi phí thuê đất trong 2 năm xây dựng khấu hao 7.000.000 8 875.000 trong 8 năm Chi phí xây dựng trùng tu, xây mới: khấu hao 156.315.474 30 5.210.516 đều trong 30 năm Chi phí triển khai hệ 9.000.000 10 900.000 thống quản lý TỔNG KHẤU HAO 163.315.474 6.085.516 (Nguồn Cơng ty CADASA) Bảng 2.5 Chi phí hoạt động kinh doanh (xem phụ lục 2) Bảng 2.6 Lợi nhuận của dự án (xem phụ lục 2) Bảng 2.7 Dịng tiền của dự án kinh doanh (xem phụ lục 2) Dựa vào kết quả tính tốn về doanh thu, chi phí, lợi nhuận của dự án ở các bảng 2.5, 2.6, 2.7, ta cĩ tỷ suất nội hồn IRR của dự án là 12,87%, lớn hơn lãi suất đi vay. Điều này chứng tỏ là dự án khả thi. 2.3 Thực trạng về thị trường du lịch MICE Hình thức du lịch MICE cịn mới tại Việt Nam, tuy nhiên, với nhận thức đây là một sản phẩm mà nước ta cĩ nhiều lợi thế, ngay từ năm 2003, Câu lạc bộ ‘Viet Nam – Meeting - Incentives’ được lập ra bởi VietNam Airline, Hann Tourist, Saigontourist và hơn 20 khách sạn 4-5 sao nhằm quảng bá hình ảnh và sản phẩm du lịch MICE cĩ đặc trưng Việt Nam đến với thế giới. Câu lạc bộ này đã tiếp thị tại các tổ chức quốc tế như AIME ở Úc, IT&CMA ở Thái Lan, IMEX tại Đức, EITBM tại Thụy Sĩ và trên nhiều tạp chí chuyên ngành như TTG ở Singapore, CEI ở Hồng Kơng, MICE NET ở Úc. 2.3.1 Thị trường MICE tại Việt Nam
46. 35 Thống kê từ Tổ chức Du lịch Thế giới cho thấy, giá trị thu được từ thị trường du lịch MICE trên tồn thế giới hàng năm khoảng 300 tỷ USD và nĩ cĩ mối quan hệ với các lĩnh v ực kinh tế khác tạo ra trị giá gần 5.490 tỷ USD, chiếm hơn 10% GDP thế giới. Theo đánh giá của Hội đồng du lịch và đi lại thế giới (WTTC), so với các quốc gia láng giềng trong khu vực Đơng Nam Á và một số quốc gia khác, du lịch Việt Nam cĩ lợi thế về tài nguyên thiên nhiên, cĩ thị trường nội địa rộng lớn. Ngồi ra, trong những năm gần đây, vai trị và uy tín c ủa Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được nâng cao, đặc biệt từ sau nước ta tổ chức thành cơng hội nghị APEC năm 2006. Việt Nam đang nổi lên như một điểm đến an tồn, thân thiện. Theo Giáo sư Jonh Quelch, phĩ hiệu trưởng trường kinh doanh Harvard: “ Việt Nam tổ chức thành cơng và làm hài lịng những quan chức cao cấp, chính khách, lãnh đạo của 21 nền kinh tế thành viên APEC, tiếng vang này sẽ là một bảo đảm rất tốt cịn hơn sức hấp dẫn của hàng loạt chương trình quảng cáo nhiều lần” . Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, du lịch Việt Nam cĩ rất nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với việc phát triển ngành du lịch khi hội nhập với kinh tế quốc tế, số doanh nghiệp trong và ngồi nước gia nhập vào ngành du lịch tăng lên, năng l ực khai thác khách du lịch cũng sẽ tăng lên tương ứng, đặc biệt là lượng du khách du lịch cơng vụ, hội nghị, hội thảo MICE sẽ tăng mạnh. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam VNAT, trung bình hàng năm cĩ khoảng 4,5 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam. Số lượng du khách trong nước cũng tăng lên. Năm 2007 cĩ 19 triệu lượt khách, năm 2008 cĩ 21 triệu lượt khách, dự tính trong năm 2010, sẽ cĩ khoảng 6 triệu lượt khách quốc tế và 25 triệu lượt khách nội địa.
47. 36 Biểu đồ 2.1 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2005 đến 11 tháng đầu năm 2009 4500 4000 3500 3000 Tổng số 2500 Du lịch 2000 1500 Cơng việc 1000 500 0 2005 2006 2007 2008 11 th/2009 (Nguồn Tổng cục thống kê) Mặt khác các nhà đầu tư cho rằng số lượng khách sẽ gia tăng vì các hãng hàng khơng giá rẻ trong khu vực như Air Asia, Jetstar, Tiger Airway, Hong Kong Air cĩ đường bay quốc tế đi và đến Việt Nam sẽ giúp cho lư ợng khách tiếp tục gia tăng. Trong chương trình phá t triển ngành du lịch đến năm 2010 ban hành kèm theo Quyết định số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/9/2007 của Bộ Văn hĩa -Thể thao-Du lịch nêu rõ: “phấn đấu đến năm 2010 cĩ trên 250.000 phịng khách sạn, đáp ứng nhu cầu lưu trú của khách”. Từ năm 2008, ngành du lịch Việt Nam cĩ nhiều khởi sắc và cĩ chiều h ướng phát triển mạnh. Các nhà đầu tư trong và ngồi nước đã đều tư những khoản tiền hàng triệu dollar để xây dựng các khách sạn, resort nghỉ dưỡng cao cấp. Số lượng khách sạn 4-5 sao trên khắp cả nước tăng lên đáng kể. 2.3.2 Thị trường MICE tại Đà Lạt-Lâm Đồng Đà Lạt là thành phố cĩ khí hậu ơn hịa, mát mẻ quanh năm, cảnh quan phong phú, cĩ nhiều thắng cảnh quốc gia. Tính cách người Đà Lạt hiền hịa, mến khách, đặc biệt Đà Lạt là nơi hội tụ của cư dân nhiều vùng miền và họ vẫn mang đậm bản sắc văn hĩa của từng miền quê nước Việt nơi họ sinh ra. Đà Lạt nổi tiếng với tên
48. 37 gọi thành phố trong rừng, rừng trong thành phố nên thiên nhiên, mơi trường là một trong những lợi thế cạnh tranh trong du lịch. Đà Lạt cịn cĩ cả một di sản kiến trúc phương Tây đa dạng, nhiều biệt thự đẹp, nhiều cơng trình kiến trúc nổi tiếng như trường Cao Đẳng sư phạm Đà Lạt, khách sạn Sofitel Palace Đà Lạt cịn cĩ sân bay quốc tế Liên Khương cách trung tâm thành phố khoảng 30km, cĩ đường cao tốc nối liền nên thuận tiện cho du khách đến Đà Lạt. Tính đến tháng 9/2009, trên tồn tỉnh hiện cĩ 677 cơ sở lưu trú du lịch, với tổng số 11.000 phịng, sức chứa tối đa khoảng 40.000 khách/ngày - đêm. Hiện nay, Lâm Đồng cĩ 83 khách ạns cao cấp từ 1 -5 sao với 2.937 phịn g trong đĩ cĩ 12 khách sạn cao cấp từ 3-5 sao với 1.072 phịng và 594 cơ sở lưu trú du lịch đạt chuẩn với trên 8.000 phịng. Riêng tại thành phố Đà Lạt chiếm trên 90% tổng cơ sở lưu trú trên địa bàn tỉnh. Trong lĩnh vực MICE, Đà Lạt hiện cĩ nhiều địa điểm để tổ chức hội nghị, hội thảo như Hồng Anh-Gia Lai resort cùng lúc cĩ thể tổ chức 3 hội thảo tại 3 phịng hội nghị riêng cho khoảng 600 khách, khách sạn Sài Gịn-Đà Lạt cĩ phịng hội nghị với sức chứa 400 khách, khách sạn Cơng đồn Các đơn vị đã đầu tư nhiều trang thiết bị tối tân cho các phịng hội nghị, hội thảo. Biểu đồ 2.2 Lượng khách đến Đà Lạt - Lâm Đồng từ 2005-2008 2500 2000 1500 Khách quốc tế Khách nội địa 1000 Tổng số 500 0 2005 2006 2007 2008 (Nguồn báo cáo của UBND tỉnh Lâm Đồng)
49. 38 Biểu đồ 2.3 Doanh thu của ngành du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng từ 2005 đến 2008 4000 3500 3000 2500 2000 Doanh thu (tỷ đồng) 1500 1000 500 0 2005 2006 2007 2008 (Nguồn báo cáo của UBND tỉnh Lâm Đồng) Tính bình quân, doanh thu của ngành du lịch, dịch vụ chiếm đến 57% GDP của ngành và chiếm tỷ lệ 17,93% GDP tồn tỉnh. 2.3.3 Các chính sách, chủ trương của Chính phủ và tỉnh Lâm Đồng về hoạt động du lịch MICE * Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2001 - 2010 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt nêu rõ mục tiêu tổng quát là “Từng bước đưa nước ta trở thành một trung tâm du lịch cĩ tầm cỡ của khu vực, phấn đấu sau năm 2010 du lịch Việt Nam được xếp vào nhĩm quốc gia cĩ ngành du lịch phát triển trong khu vực.” Cụ thể “Năm 2010: Khách quốc tế vào Việt Nam du lịch từ 5,5 đến 6 triệu lượt người, khách nội địa từ 25 đến 26 triệu lượt người, thu nhập du lịch đạt 4 đến 4,5 tỷ USD.” bằng nhiều giải pháp đồng bộ về phát triển cơng nghệ du lịch, phát triển nguồn nhân lực, nghiên cứu ứng dụng khoa học cơng nghệ, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng theo hướng phát triển bền vững, trong đĩ nhấn mạnh đến việc kết hợp linh hoạt các hình thức tuyên truyền như: hội chợ, hội thảo, triển lãm để xúc tiến du lịch phù hợp với định hướng phát triển thị trường du lịch ở trong và ngồi nước nhằm thực hiện một trong những nội dung của chương trình hành động quốc gia về du lịch là đa dạng hố, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch độc đáo
50. 39 cĩ sức cạnh tranh với các nước trong khu vực và thế giới; bảo vệ tài nguyên mơi trường, phát triển du lịch bền vững. * Tại Lâm Đồng, Nghị quyết của Hội nghị Tỉnh ủy lần thứ 5 khĩa VIII về phương hướng, mục tiêu, nhiệm vụ và giải pháp đột phá, tăng tốc phát triển kinh tế du lịch- dịch vụ du lịch giai đoạn 2006- 2010 nêu rõ cơ hội của Thành phố Đà Lạt với nhiều tiềm năng lợi thế nên cĩ điều kiện để trở thành một đơ thị du lịch lớn tầm cỡ quốc gia và quốc tế, với việc phát triển các sản phẩm du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, hội nghị- hội thảo, du lịch hoa gắn với các trung tâm nghiên cứu khoa học, đào tạo chất lượng cao. Đây là một trong những mục tiêu mà ngành du lịch Đà Lạt phấn đấu thực hiện, cụ thể giữ nhịp độ tăng trưởng lượng khách bình quân mỗi năm từ 15- 17% để đến năm 2010 đĩn được trên 3 triệu lượt khách, tăng gấp 2 lần so với năm 2005; trong đĩ khách quốc tế đạt từ 300.000- 500.000 lượt. Tổng sản phẩm du lịch và dịch vụ du lịch chiếm tỷ trọng trên 50% GDP của các ngành dịch vụ nĩi chung, tương đương 19% GDP tồn tỉnh. 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của KNDBTCĐL 2.4.1 Phân tích các yếu tố của mơi trường nội bộ 2.4.1.1 Chất lượng nguồn nhân lực 20 năm qua từ khi thành lập đến nay, CADASA đã khẳng định mình trên một số hoạt động đào tạo nguồn nhân lực. Thực tiễn đĩ đã giúp CADASA cĩ được một đội ngũ những nhà quản lý và những chuyên viên cĩ nhiều năng lực, kinh nghiệm, tâm huyết, gắn bĩ với cơng ty trong mọi hồn cảnh. Cơng ty cịn cĩ những chính sách quan tâm đến con người, vì con ngư ời và đặt hết niềm tin vào nhân viên của mình nên họ sẵn sàng chia sẻ với CADASA những khĩ khăn để quyết đạt đến thành cơng. Riêng tại chi nhánh Đà Lạt mới được thành lập nên cơng ty sẽ bố trí những người cĩ khả năng chuyên mơn giỏi, năng động và nhạy bén trong kinh doanh vào những vị trí quan trọng, bên cạnh đĩ sẽ thực hiện tuyển dụng những nhân viên mới cho chi nhánh theo một quy trình nghiêm ngặt để đảm bảo họ thực hiện thành cơng nhiệm vụ của mình. 2.4.1.2 Sơ đồ tổ chức
51. 40 KNDBTCĐL (chi nhánh Đà Lạt) được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến, cĩ tổng số cán bộ nhân viên khoảng 62 người. GIÁM ĐỐC BỘ PHẬN TIẾP TÂN BP KINH DOANH – T.THỊ LỄ TÂN KINH DOANH BẢO VỆ - HÀNH LY TIẾP THỊ BP BUỒNG PHỊNG BỘ PHẬN KỸ THUẬT PHỤC VỤ PHỊNG KỸ THUẬT ĐIỆN, NHÀ GIẶT ỦI KỸ THUẬT HỒ BƠI KỸ THUẬT KHÁC NHÀ HÀNG HÀNH CHÁNH – NHÂN SỰ BẾP TRƯỞNG HÀNH CHÁNH PHỤC VỤ BÀN, THU NGÂN NHÂN SỰ PHỤC VỤ QUẦY NHÂN VIÊN BẾP THỦ KHO VẬT TƯ Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của KNDBTCĐL 2.4.1.3 Năng lực tài chính Trong tình hình khĩ khăn chung hi ện nay, nguồn lực tài chính tiếp tục cung cấp cho KNDBTCĐL là một bài tốn nan giải. Cịn gần 20 tỷ đồng đầu tư sẽ phải đi vay là chủ yếu. Trong 1 đến 2 năm đầu tiên kinh doanh, chắc sẽ bị lổ, nhưng cơng ty vẫn đảm bảo được nguồn trả nợ vay từ tiền khấu hao và lợi tức doanh nghiệp được ưu đãi mi ễn thuế. Mặt khác, cơng ty phải cân đối cơ cấu vốn cho các hoạt động khác bổ sung sang hoạt động kinh doanh du lịch để đảm bảo hoạt động chung. 2.4.1.4 Năng lực quản lý
52. 41 Do chọn được những người cĩ kinh nghiệm, cĩ tâm huyết, khả năng quản lý nên cơng tác tổ chức, sắp xếp, bố trí nhân viên sẽ cĩ nhiều thuận lợi tạo điều kiện cho KNDBTCĐL hoạt động tốt trong suốt thời gian kinh doanh. 2.4.1.5 Tiếp thị kinh doanh Để xâm nhập được thị trường, KNDBTCĐL nĩi riêng, CADASA nĩi chung sẽ phải nổ lực tiếp thị, quảng bá hình ảnh của mình để cĩ được lượng khách mong muốn. 2.4.2 Các yếu tố tác động từ mơi trường vi mơ 2.4.2.1 Khách hàng Do xác định lượng khách hàng mục tiêu là những người cĩ thu nhập cao, khách quốc tế đến Việt Nam để đầu tư, hội nghị, hội thảo nên KNDBTCĐL sẽ cĩ những chính sách phục vụ những nhĩm khách hàng cụ thể như sau: - Với nhĩm khách hàng là những gia đình, cá nhân cĩ thu nh ập cao, KNDBTCĐL sẽ chú ý đến các điều kiện nghỉ dưỡng, ăn uống, tham quan, khám phá các giá trị văn hĩa, kiến trúc, lịch sử ngay căn biệt thự mà họ đang ở, tạo ấn tượng về sự thành đạt khi họ nghỉ dưỡng tại những căn biệt thự này, thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần của họ. - Với nhĩm khách hàng đến để dự hội nghị, hội thảo KNDBTCĐL sẽ thể hiện tính cách chuyên nghiệp ngay từ khâu tiếp đĩn ban đầu, cung cấp tài liệu, trang trí hội trường và các điểm liên quan, sử dụng tối đa các trang thiết bị tối tân để khách hàng cảm thấy việc tham dự hội nghị này là một vinh dự của họ. - Với nhĩm khách hàng là chuyên gia đến nghiên cứu, KNDBTCĐL sẽ chú ý đến khơng gian làm việc yên tĩnh, các phương ti ện, trang thiết bị cĩ liên quan đầy đủ cũng như chế độ dinh dưỡng cần thiết, giải trí, du ngoạn để họ cĩ thể tồn tâm, tồn ý vào việc nghiên cứu. 2.4.2.2 Đối thủ cạnh tranh Hiện tại Đà Lạt vẫn đang cịn ít những khách sạn, biệt thự cao cấp 4 – 5 sao. Ngồi khách sạn 5 sao Sofitel-Palace đi vào kinh doanh từ lâu thì lượng khách sạn 4 sao cũng khơng nhiều. Ngồi khách sạn Gofl 3 đi vào kinh doanh từ lâu, một số vừa mới được đầu tư xây dựng mới như khách Saigon-dalat 4 sao, Blue Moon 4 sao,
53. 42 Sammy 4 sao, Ngọc Lan 4 sao. Ngồi ra cịn cĩ 2 khu resort là Hồng Anh-Gia Lai và Amandara cùng 4 sao. Do KNDBTCĐL mới được đưa vào kinh doanh nên thị phần chưa cĩ. Đây là bước mà KNDBTCĐL phải tăng cường các chiến dịch quảng bá trên các phương tiện thơng tin quảng cáo, tổ chức một số sự kiện để tiếp cận và phát triển thị trường. Như vậy, tuy khơng ở thế cạnh tranh gay gắt nhưng KNDBTCĐL phải xác định là các đối thủ cạnh tranh cũng cĩ nhi ều lợi thế của mình. Đề ra và thực thi những chiến lược hợp lý sẽ giúp KNDBTCĐL cĩ được thị phần. Mặt khác, cơng ty cũng nh ận biết rằng nhu cầu du lịch MICE là từ các tỉnh thành, các tập đồn, cơng ty lớn ở ngồi địa phương, nên việc hướng đến nhà cung cấp là yếu tố quan trọng trong việc phát triển thị phần du lịch MICE của cơng ty. 2.4.2.3 Nhà cung cấp Ngồi những chương trình do chính Cơng ty đ ề ra thực hiện thì nhà cung cấp tức là một số doanh nghiệp lữ hành quốc tế và nội địa sẽ là nguồn cung cấp du khách cho KNDBTCĐL. Ngồi ra, những cơng ty lớn, cơng ty đa quốc gia, cơng ty cĩ vốn đầu tư nước ngồi hoặc cơng ty nước ngồi muốn thực hiện một hội nghị ở Đà Lạt sẽ là những nhà cung cấp và khách hàng đầy tiềm năng. Do đĩ một chiến lược hội nhập về phía sau sẽ giúp KNDBTCĐL cĩ được nguồn cung cấp du khách đến nghỉ dưỡng, hội nghị, hội thảo tại KNDBTCĐL. 2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn Với chủ trương khuyến khích đầu tư trong nước và quốc tế, sẽ cĩ nhiều nhà đầu tư đến Đà Lạt – Lâm Đồng đầu tư vào lĩnh vực du lịch, nghĩ dưỡng. Nhưng họ sẽ cĩ một điểm yếu là mất thời gian để xây dựng mới cơ sở hoặc nếu đã cĩ cơ sở thì cũng khĩ cĩ địa điểm thuận lợi như KNDBTCĐL, các khách sạn cao cấp khác. Nên đối thủ tiềm ẩn chưa là một nguy cơ cạnh tranh trong hiện tại. 2.4.3 Các yếu tố tác động từ mơi trường vĩ mơ 2.4.3.1 Yếu tố kinh tế Việc Việt Nam là thành viên thứ 150 của WTO đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức lớn đối với nước ta. Chúng ta cĩ nhiều cơ hội để tiếp cận những nền kinh
54. 43 tế phát triển, tranh thủ được nhiều nguồn lực bên ngồi, phát huy nội lực bên trong để chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường, tiếp cận được nhiều nguồn vốn cho phát triển nền kinh tế. Chính vì vậy mà trong các năm 2006, 2007, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam khá ngoạn mục là 8,23%; 8,48%. Chỉ riêng trong năm 2008, do khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng cịn 6,23%. Riêng trong năm 2009, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới, Chính phủ đã cĩ nhiều biện biện pháp kịp thời để hỗ trợ cho nền kinh tế Việt Nam vượt qua giai đoạn khủng hoảng , chuyển dịch cơ cấu tỷ trọng các ngành trong nền kinh tế và cĩ thể sẽ đạt được tốc độ tốc độ tăng trưởng trên 5%/năm và nền kinh tế cĩ khả năng hồi phục nhanh vào các năm sau. Điều này giúp ngành du lịch Việt Nam nĩi chung, du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng nĩi riêng cĩ cơ hội phát triển mạnh trong những năm sau. Riêng tại Đà Lạt – Lâm Đồng, số liệu thống kê cho thấy hàng năm tốc độ tăng GDP của tỉnh đều cĩ mức tăng trên 12%, điều này giúp tỉnh nhà cĩ nhiều cơ hội đầu tư và kêu gọi đầu tư trong nước và quốc tế vào những ngành kinh tế quan trọng của tỉnh như du lịch, dịch vụ. Biểu đồ 2.4: Tăng trưởng GDP của Lâm Đồng qua các năm (So với năm 1994) 10.000,00 9344,13 8189,42 8.000,00 7.083,25 5.919,60 2005 6.000,00 2006 4.000,00 2007 2008 2.000,00 0,00 (Nguồn: báo cáo của Ủy ban nhân dân tỉnh Lâm Đồng) Quyết định số 121/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình hành đ ộng quốc gia về du lịch giai đoạn 2006 – 2010 và Nghị quyết 06-
55. 44 NQ/TU của Tỉnh ủy Lâm Đồng về Phương hướng, mục tiêu, nhiệm vụ, giải pháp đột phá tăng tốc phát triển kinh tế du lịch và dịch vụ du lịch là những chủ trương quan trọng để các doanh nghiệp trong và ngồi tỉnh mạnh dạn đầu tư, phát triển những sản phẩm dịch vụ mới trong du lịch để thu hút ngày càng nhiều du khách đến tham quan, nghỉ dưỡng, hội nghị, hội thảo tại Đà Lạt – Lâm Đồng. Chính vì vậy việc đấu thầu thành cơng, tơn tạo, bảo vệ và khai thác kinh doanh thành cơng KNDBTCĐL là một hướng đi đúng đắn trong việc tăng cường cơ sở vật chất và các sản phẩm, dịch vụ của Cơng ty CADASA cho ngành du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng. Việc thực hiện đưa vào khai thác kinh doanh KNDBTCĐL thành cơng hay khơng chỉ cịn tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của Cơng ty mà trực tiếp là KNDBTCĐL mà thơi. 2.4.3.2 Ảnh hưởng của yếu tố Chính trị - Pháp luật Uy tín về Chính trị của Việt Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế sau khi chúng ta tổ chức thành cơng Hội nghị APEC năm 2006. Việt Nam hiện nay được xem là một điểm đến an tồn, thân thiện, mến khách và cĩ nhiều giá trị văn hĩa, cĩ thiên nhiên đa dạng. Trong năm 2009 – 2010 Việt Nam là thành viên khơng thường trực của Hội Đồng bảo an Liên hợp quốc; năm 2010 Việt Nam sẽ là chủ tịch ASEAN, đây là những ưu thế chính trị lớn cĩ khả năng thu hút ngày càng đơng đảo du khách, nhà đầu tư quốc tế đến Việt Nam. Tại Diễn đàn du lịch ASEAN (ATF 2009) tháng 1/2009 vừa qua tại Hà Nội, Việt Nam nhận được những cam kết của các nước như Thái Lan, Singapore, Malaysia nhằm tăng dịng khách trao đ ổi giữa các nước. Cũng tại diễn đàn này, đại biểu các nước ASEAN đã chia sẻ kinh nghiệm và đi đến sự đồng thuận cao về việc xây dựng ASEAN trở thành điểm đến chung và xây dựng ngành du lịch ASEAN năng động. Diễn đàn này hứa hẹn một năm du lịch đầy triển vọng và thành cơng đối với các nước ASEAN nĩi chung và Việt Nam nĩi riêng. Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày càng được hồn chỉnh, đặc biệt Luật Du lịch sẽ được đưa vào thực thi là điều kiện thuận lợi để du lịch Việt Nam nĩi chung,
56. 45 du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng nĩi riêng cĩ điều kiện cất cánh, hội nhập ngày càng sâu rộng với du lịch thế giới. 2.4.3.3 Ảnh hưởng của yếu tố tự nhiên Đà Lạt – Lâm Đồng cĩ điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc du lịch, cĩ nhiều tài nguyên thiên như: thác nước, rừng thơng, các hồ đây là một lợi thế so sánh trong kinh doanh du lịch, nhất là trong thời gian hiện nay, do ảnh hưởng của biến đổi khí hậu trái đất, khí hậu nĩng dần lên thì việc cĩ một khơng gian trong lành, mát mẻ, một mơi trường khơng bị ơ nhiễm sẽ giúp cho địa phương thu hút ngày càng nhiều du khách trong và ngồi nước đến. 2.4.3.4 Ảnh hưởng của yếu tố văn hĩa - xã hội Riêng đối với ngành du lịch, mơi trường văn hĩa - xã hội cĩ ảnh hưởng khá lớn đến chiến lược kinh doanh của KNDBTCĐL. Với đời sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu đi lại, nghỉ dưỡng, khám phá các giá trị văn hĩa, thiên nhiên cũng sẽ cao hơn. Xu hướng bảo tồn và phát huy giá trị văn hĩa, lịch sử của những cơng trình, di tích cổ ngày càng được chú trọng và nhu cầu khám phá, tìm hiểu những yếu tố này của du khách ngày một cao hơn. 2.4.3.5 Ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu Việt Nam là quốc gia cĩ dân số đơng, tỷ lệ tăng dân số cịn cao. Điều này vừa tạo cơ hội là chúng ta cĩ nguồn lao động dồi dào, nhưng cũng đưa ra thách th ức trong việc giải quyết việc làm. Riêng tại Đà Lạt – Lâm Đồng hàng năm cĩ một lượng khá lớn dân nhập cư với trình đ ộ cịn hạn chế nên nguồn nhân lực này khi được tuyển dụng phải cĩ thời gian đào tạo về chuyên mơn, nghiệp vụ. Một yếu tố quan trọng cĩ tác động lớn đến ngành du lịch đĩ là thu nhập người dân tăng. Theo thống kê năm 2008 của Tổng cục thống kê thì năm 2008 lần đầu tiên thu nhập bình quânđ ầu người tại Việt Nam là 1.024 USD (tính theo tỷ giá 16.700đ/USD) so với năm 2007 là 833 USD. Nếu tính theo chỉ số và tỷ giá năm 2007 thì thu nhập bình quân là 900USD. Việc thu nhập bình quân đầu người tăng sẽ dẫn đến việc chi tiêu tăng, trong đĩ du lịch nghĩ dưỡng sẽ là yếu tố được xem xét để tăng chi tiêu.
57. 46 2.4.3.6 Ảnh hưởng của yếu tố cơng nghệ Ngày nay yếu tố cơng nghệ đĩng vai trị quan tr ọng trong việc thu hút một lượng khách lớn đến. Cơng nghệ du lịch, do đĩ, ngày càng được chú trọng. Tại Việt Nam nĩi chung, Đà Lạt – Lâm Đồng nĩi riêng, chúng ta đã cĩ nhi ều đầu tư vào cơ sở hạ tầng, các khu vui chơi giải trí, các phịng hội nghị nhưng cịn chưa đồng bộ. Các tour, tuyến, các chương trình sự kiện tổ chức cịn rời rạc, manh mún, nhỏ lẻ, chưa thực sự cĩ liên kết, đặc biệt là nguồn nhân lực trong du lịch của chúng ta cịn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng với tính cách chuyên nghiệp, trình độ chuyên mơn cịn chưa đồng đều. Đây là một hạn chế mà KNDBTCĐL cần khắc phục. 2.5 Mục tiêu của Cơng ty CP CADASA đối với KNDBTCĐL đến 2015 2.5.1 Căn cứ để xây dựng mục tiêu * Dự báo về tốc độ phát triển thị trường khách du lịch: Trong báo cáo tại hội thảo “Đánh giá tình hình th ực hiện Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam giai đoạn 2001-2010” vừa được Tổng cục Du lịch tổ chức tại Hà Nội cho biết so với mục tiêu chiến lược đặt ra là đĩn 3-3,5 triệu khách quốc tế năm 2005 thì ngành đĩn 3,43 triệu lượt người. Năm 2010 phấn đấu đạt mục tiêu 5,5-6 triệu lượt khách quốc tế. Mức độ tăng trưởng khách du lịch quốc tế trung bình trong giai đo ạn 2000-2008 là 9,07%. Tại hội nghị các nhà tài trợ cho Việt Nam tổ chức vào tháng 12/2009, một lượng vốn FDI hơn 8 tỷ USD đã được cam kết tài trợ cho Việt Nam, điều này đồng nghĩa với việc sẽ cĩ một lượng lớn các nhà đầu tư đến tìm hiểu thị trường đầu tư. Đây cũng là cơ hội cho lĩnh vực du lịch MICE phát triển. Về khách nội địa, chỉ tiêu 15-16 triệu khách nội địa năm 2005 đã vư ợt với tốc độ tăng trung bình cao nhất từ 2004-2005 là 11,03%. Riêng tại Đà Lạt – Lâm Đồng, số liệu của Chi cục thống kê tỉnh cho thấy lượng khách du lịch đến địa phương đều cĩ năm sau tăng hơn năm trước. Riêng trong năm 2008 và nửa đầu năm 2009, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới lượng khách đến cĩ giảm sút nhưng khơng đáng kể (biểu đồ 3.2). * Năng lực của Cơng ty: Tính đến tháng 10/2009, mức độ đầu tư của cơng ty vào các lãnh vực như sau:
58. 47 - Nghiên cứu phát triển đào tạo nguồn nhân lực: 10 tỉ đồng - Đầu tư vào việc nâng cấp máy mĩc trang thiết bị cho việc đào tạo và nghiên cứu: 5 tỉ đồng. - Đầu tư vào DALAT CADASA RESORT (trùng tu, trang thiết bị và tiền thuê trả trước 5 năm): 195 tỉ đồng. - Đầu tư vào xuất bản, in ấn và phát hành sách: 15 tỉ đồng. - Đầu tư vào các cơ sở mới tại Tp. HCM: 50 tỉ đồng. 2.5.2 Mục tiêu của Cơng ty đến năm 2015 2.5.2.1 Mục tiêu tổng quát Riêng với KNDBTCĐL, thì m ục tiêu dài hạn sẽ là một nơi quy tụ những chuyên gia đầu ngành trong nước và quốc tế đến làm việc và nghỉ ngơi khi Cơng ty được phép thành lập một Viện nghiên cứu phát triển kinh tế, một trung tâm hội nghị quốc gia và quốc tế trong nhiều lãnh vực. Thơng qua những sản phẩm, dịch vụ và tri thức đúc kết tại đây, Cơng ty sẽ tiến hành chuyển giao các kết quả này đến mọi người bằng hệ thống các nhà sách, trường học, Viện nghiên cứu của cơng ty. Mặt khác Cơng ty cũng gĩp phần bảo vệ một di sản kiến trúc quý báu của thành phố cho nhiều thế hệ sau. Trước mắt, mục tiêu của KNDBTCĐL sẽ là đưa vào khai thác, kinh doanh cĩ hiệu quả khu biệt thự này, xây dựng thương hiệu, cĩ được một thị phần quan trọng trong lãnh vực du lịch MICE trong nước và quốc tế nhưng vẫn đảm bảo giữ nguyên những giá trị kiến trúc sẵn cĩ của KNDBTCĐL. 2.5.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phấn đấu đạt chỉ tiêu cơng suất phịng trong 2 năm đầu là 50%, năm thứ 3 là 60% và 2 năm cuối của 5 năm đầu là 70%. Đến chu kỳ 5 năm thứ 2 từ 2015- 2020, cùng với sự hồi phục của nền kinh tế chung của thế giới, và sự phát triển cơ sở hạ tầng của Đà Lạt và sự phát triển kinh tế của đất nước trong giai đoạn này, cơng suất sử dụng phịng sẽ là 90- 100%. - Trong lĩnh vực du lịch MICE, trước mắt chưa cĩ trung tâm hội nghị, KNDBTCĐL sẽ liên kết với các đơn vị cùng đăng cai tổ chức từ 2 – 3 hội nghị trong nước/tháng,
59. 48 1- 2 hội nghị quốc tế/năm (hình thức thuê hội trường để tổ chức hội nghị). Sau khi đầu tư xây mới các trung tâm hội nghị, các khu dịch vụ, KNDBTCĐL sẽ trực tiếp tổ chức tồn bộ các hoạt động trong chuỗi sản phẩm - dịch vụ của cơng ty. 2.5.3 Các ma trận đánh giá các yếu tố 2.5.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong cơng ty Dựa trên những phân tích và xác định những điểm mạnh và điểm yếu của Cơng ty, ta đưa các yếu tố này vào ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) để đánh giá tình hình nội bộ của cơng ty. Cơ sở để đánh giá mức độ quan trọng và phân loại trong ma trận là sự kết hợp giữa lý thuyết và nhận định của các chuyên gia trong cơng ty, chọn theo đánh giá của đa số chuyên gia. Từ đĩ ta tính được tổng số điểm quan trọng cho ma trận để đưa ra kết luận cuối cùng cho Cơng ty trước tình hình hiện tại. Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong Mức độ Số điểm Các yếu tố của mơi trường bên STT quan Điểm quan trong trọng trọng Yếu tố nguồn nhân lực Ban lãnh đạo cơng ty cĩ trình độ 1 0,06 3 0,18 chuyên mơn và quản lý Cán bộ lãnh đạo các phịng ban cĩ 2 trình độ chuyên mơn và gắn bĩ với 0,05 3 0,15 cơng ty Khả năng quản lý các phịng ban cịn 3 0,06 2 0,12 hạn chế Cán bộ quản lý khu biệt thự cĩ 4 0,05 3 0,15 chuyên mơn được đào tạo Nhân viên của khu biệt thự được 5 0,06 2 0,12 tuyển dụng và đào tạo bài bản Trình độ ngoại ngữ của nhân viên cịn 6 0,04 2 0,08 hạn chế Yếu tố về vốn – tài chính 7 Hiệu quả sử dụng vốn 0,07 3 0,21
60. 49 Cơ sở vật chất của khu biệt thự được 8 0,1 4 0,4 đầu tư đúng tiêu chuẩn Cơng ty cĩ khả năng huy động vốn 9 cho việc phát triển kinh doanh trong 0,06 3 0,18 thời gian tới Yếu tố quản lý 10 Mơ hình quản lý 0,06 3 0,18 Cơng tác dự báo cịn mới chưa cĩ 11 0,05 2 0,1 những dự báo thực tế Yếu tố Marketing 12 Chưa xây dựng được thương hiệu 0,09 2 0,18 Chiến lược marketing chưa được triển 13 0,06 2 0,12 khai Xây dựng được văn hĩa kinh doanh 14 0,05 3 0,15 ngay từ ngày đầu Yếu tố văn hĩa Tinh thần đồn kết, tinh thần làm việc 15 0,05 3 0,15 của nhân viên tốt Mối quan hệ giữa khu biệt thự và 16 0,05 3 0,15 cơng ty mẹ tốt Phong cách lãnh đạo tập trung dân 17 0,04 3 0,12 chủ TỔNG CỘNG 1,00 2,74 Với số điểm quan trọng đạt được là 2,74 cho thấy năng lực của cơng ty nĩi chung và KNDBTCĐL nĩi riêng chỉ cao hơn mức trung bình một ít, điểm mạnh nhất mà KNDBTCĐL cĩ được chính là việc trùng tu, tơn tạo và xây mới đúng như nguyên trạng nhưng vẫn đạt được tiêu chuẩn của một khách sạn 5 sao, cịn lại các yếu tố khác cần phải kịp thời điều chỉnh theo hướng phát huy tối đa nội lực, hạn chế những khuyết điểm. Trước mắt là phải kịp thời triển khai chiến lược marketing để xâm nhập, phát triển thị trường; Xây dựng và phát triển thương hiệu cả trong và ngồi nước; Xây dựng được một hệ thống dự báo khoa học để đảm bảo cho các chính sách của KNDBTCĐL được thực thi tốt nhất. Về nhân sự, cần xây dựng một
61. 50 hệ thống văn hĩa của cơng ty ngay từ đầu. Tăng cường trình độ chuyên mơn, khả năng quản lý của đội ngũ nhà quản trị cấp cao và cấp trung và năng lực thực thi cơng việc của nhân viên thơng qua việc đào tạo liên tục, đào tạo mới và đào tạo lại để kịp thời nắm bắt và phục vụ tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách. Đảm bảo cơ cấu tổ chức phát huy hiệu quả, hệ thống thơng tin từ nhà quản trị cấp cao đến cấp trung rồi đến nhân viên được thơng suốt, kịp thời và hiệu quả. 2.5.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi cơng ty Căn cứ vào đặc điểm của thị trường du lịch MICE, căn cứ vào tình hình kinh doanh của ngành du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng và KNDBTCĐL; Từ các yếu tố được phân tích ở phần trên từ mơi trường bên ngồi kết hợp với ý kiến của các chuyên gia chúng ta lập được ma trận đánh giá phản ứng của Cơng ty nĩi chung, KNDBTCĐL nĩi riêng trước các yếu tố mơi trường bên ngồi theo ma trận EFE. Cơ sở để đánh giá mức độ quan trọng và phân loại trong ma trận là sự kết hợp giữa lý thuyết và nhận định của các chuyên gia trong ngành, chọn theo đánh giá của đa số chuyên gia. Từ đĩ ta tính được tổng số điểm quan trọng cho ma trận để đưa ra kết luận cuối cùng cho Cơng ty trước những biến đổi của mơi trường bên ngồi. Bảng 2.9: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi Mức độ Số điểm Các yếu tố của mơi trường bên quan trọng STT Điểm quan ngồi của các trọng yếu tố MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ Yếu tố kinh tế 1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế 0,03 3 0,09 Hội nhập kinh tế thế giới làm tăng 2 0,05 3 0,15 cơ hội và thách thức 3 Lạm phát 0,06 4 0,24 Yếu tố Chính trị - Luật pháp 4 Tình hình chính trị ổn định 0,1 4 0,4 5 Pháp luật ngày càng hồn chỉnh 0,02 3 0,06 6 Chiến lược phát triển du lịch của 0,05 2 0,1
62. 51 tỉnh được chú trọng Yêu tố tự nhiên – văn hĩa - xã hội- nhân khẩu Nhu cầu nghĩ dưỡng, hội nghị, hội 7 thảo, sự kiện của doanh nghiệp cá 0,1 2 0,2 nhân ngày càng nhiều 8 Thu nhập bình quân người dân tăng 0,06 2 0,12 9 Dân số đơng 0,01 1 0,01 10 Điều kiện tự nhiên thuận lợi 0,1 2 0,2 Các yếu văn hĩa, lịch sử, kiến trúc, 11 thiên nhiên ngày càng cĩ giá trị 0,1 4 0,4 trong du lịch Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch 12 (đường bộ, đường hàng khơng, 0,1 3 0,3 điểm vui chơi, giải trí, mua sắm ) Kinh tế tri thức ngày càng được chú 13 0,03 3 0,09 trọng phát triển Yếu tố cơng nghệ - Mơi trường Cơng nghệ du lịch ngày càng phát 14 0,04 3 0,12 triển Mơi trường sinh thái bị ảnh hưởng 15 0,06 3 0,18 ngày càng theo chiều hướng xấu. MƠI TRƯỜNG VI MƠ Yếu tố đối thủ cạnh tranh Nhiều cơng ty mới tham gia vào 16 0,02 2 0,04 lãnh vực du lịch Sự liên doanh, liên kết trong việc tổ 17 0,03 2 0,06 chức các hoạt động về du lịch Yếu tố khách hàng Nhu cầu khách hàng ngày càng đa 18 0,02 3 0,06 dạng Yếu tố nhà cung cấp 19 Thuận lợi khi cĩ nhiều hảng lữ hành 0,02 3 0,06 TỔNG CỘNG 1,00 2,88 Nhận xét: Nhìn vào ma trận này ta thấy tổng điểm quan trọng là 2,88. Điều đĩ cho thấy sự ứng phĩ với các yếu tố của mơi trường bên ngồi của cơng ty ở mức trên
63. 52 trung bình, cĩ ít sự ứng phĩ vượt trội. Từ đĩ cho thấy chiến lược của cơng ty tận dụng những cơ hội bên ngồi để hạn chế tối đa những nguy cơ là trên mức trung bình. Mặt khác số điểm quan trọng cũng cho thấy cơng ty cĩ cơ hội phát triển hơn nữa do nhu cầu của du khách ngày càng đa dạng, các yếu tố văn hĩa, lịch sử, thiên nhiên, mơi trường ngày càng cĩ nhiều giá trị hơn và được du khách quan tâm nhiều hơn, Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu, rộng với nền kinh tế thế giới. Việc KNDBTCĐL mới đưa vào kinh doanh sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sĩt ban đầu. Việc đạt được số điểm quan trọng là 2,8 cũng chứng tỏ cơng ty nĩi chung, KNDBTCĐL nĩi riêng cĩ những điều chỉnh kịp thời để tận dụng cơ hội bên ngồi, tránh những nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động của mình. 2.5.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Để đánh giá năng lực cạnh tranh của KNDBTCĐL đối với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, ta sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh. Cơ sở để đánh giá mức độ quan trọng và trọng số trong ma trận là sự kết hợp giữa lý thuyết và nhận định của các chuyên gia, chọn theo đánh giá của đa số chuyên gia để đưa ra kết luận cuối cùng về năng lực cạnh tranh KNDBTC ĐL so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành. Ta cĩ ma trận hình ảnh cạnh tranh của KNDBTCĐL như sau: Bảng 2.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của KNDBTCĐL RESORT CÁC YẾU MỨC Khách sạn Khách sạn HỒNG KNDBTCĐL TỐ ĐỘ Sàigịn-ĐàLạt Sofitel-Palace ANH GIA STT THÀNH QUAN LAI CƠNG TRỌNG Trọng Trọng Trọng Trọng Điểm Điểm Điểm Điểm số số số số Nắm vững thị trường 1 du lịch hội 0,1 2 0,2 3 0,3 2 0,2 3 0,3 nghị hội thảo Tìm hiểu 2 thị trường 0,08 2 0,16 2 0,16 2 0,16 2 0,16 du lịch hội
64. 53 nghi hội thảo trong khu vực và quốc tế Khả năng huy động vốn cho việc tổ chức 3 những hội 0,02 3 0,06 1 0,02 2 0,04 3 0,06 nghị, hội thảo lớn mang tầm vĩc quốc tế Xây dựng 4 và định vị 0,1 2 0,2 3 0,3 4 0,4 3 0,3 thương hiệu Đúc kết, chuyển giao thành tựu của những hội 5 nghị 0,01 4 0,04 1 0,01 1 0,01 1 0,01 chuyên đề thành sách, tạp chí để phát hành rộng rãi Doanh thu 6 và lợi 0,11 1 0,11 2 0,22 2 0,22 2 0,22 nhuận Khả năng 7 cạnh tranh 0,12 2 0,24 3 0,36 3 0,36 3 0,36 về thị phần Giá trị thẩm mỹ và văn hĩa 8 của các 0,08 3 0,24 2 0,16 3 0,24 2 0,16 cơng trình kiến trúc
65. 54 Năng lực 9 quản lý 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3 Cơ cấu 10 quản lý 0,07 3 0,21 3 0,21 3 0,21 3 0,21 linh hoạt Năng lực tổ 11 chức kinh 0,11 2 0,22 3 0,33 3 0,33 3 0,21 doanh Nhân viên được đào tạo bài bản, cĩ nét đặc trưng 12 riêng 0,1 3 0,3 2 0,2 2 0,2 2 0,2 mang đặc thù văn hĩa của từng vùng, miền TỔNG CỘNG 1 2.28 2.57 2,67 2,49 Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy cả 4 cơng ty cĩ mức chênh lệch khơng cao, sức mạnh cạnh tranh của cả 4 đơn vị đều chỉ mới trên mức trung bình, chưa cĩ đơn vị nào vượt trội. Ta cĩ thể rút ra một số nhận xét sau: - Cả 4 đơn vị đều cĩ khả năng cạnh tranh trong thị phần khách cĩ thu nhập cao, hội nghị hội thảo cao cấp. - Lợi thế cạnh tranh của KNDBTCĐL là khả năng huy động vốn cho những hội nghị, hội thảo mang tầm vĩc quốc tế. Các biệt thự đều mang giá trị kiến trúc, văn hĩa, lịch sử phong phú, nguồn nhân lực và vị trí thuận lợi và khả năng đúc kết những ý tưởng, những đúc kết trong các hội nghị thành sản phẩm cho mọi người. - Đối thủ cạnh tranh chính của KNDBTCĐL là khách sạn Sài Gịn – Đà Lạt và Resort Hồng Anh – Gia Lai. 2.5.3.4 Ma trận SWOT
66. 55 Bảng 2.11: Ma trận SWOT của cơng ty CƠ HỘI: O ĐE DỌA: T CÁC YẾU TỐ (OPPORTUNITIES) (THREATEN) MƠI TRƯỜNG O1: Việt Nam hội nhập T1: Cạnh tranh ngày càng BÊN NGỒI ngày càng sâu, rộng vào gay gắt. nền kinh tế thế giới, nền T2: Mơi trường thiên kinh tế phát triển ổn định. nhiên, văn hĩa ngày bị O2: Nhu cầu du lịch hội xâm phạm nghiêm trọng. nghị, hội thảo, sự kiện T3: Lạm phát tăng, nền ngày càng tăng. kinh tế suy giảm sẽ ảnh O3: Chiến lược phát triển hưởng đến nhu cầu du du lịch kết hợp với lịch. chương trình tr ọng điểm T4: Cơ sở hạ tầng của Đà của tỉnh về tăng tốc du Lạt nhìn chung cịn chưa lịch của tỉnh. đồng bộ. Đường giao O4: Thu nhập đầu người thơng từ Sài Gịn lênĐà tăng Lạt cịn nhiều khĩ khăn. CÁC YẾU TỐ O5: Bỏ visa cho du khách T5: Lãi suất vay ngân hàng MƠI TRƯỜNG du lịch trong vùng cịn nhiều khĩ khăn, BÊN TRONG ASEAN. thường biến động. ĐIỂM MẠNH: S CL KẾT HỢP S-O CL KẾT HỢP S-T (STRONG) * S1, S2, S4 + O1, O3, * S1, S2, S4 + T1: chiến S1: Cĩ nhiều đối tác chiến O4, O5: chiến lược kinh lược cạnh tranh. (Chiến lược cĩ thể liên doanh, doanh du lịch nghỉ dưỡng. lược 3). liên kết. (Chiến lược 1) * S1, S2, S3, S4 + T1, T2, S2: KNDCCBTCĐL được * S1, S2, S3, S4 + O1, O2, T3, T4, T5: chiến lược đa trùng tu, tơn tạo và xây O3, O4, O5: chiến lược dạng hĩa sản phẩm - dịch mới đúng với nguyên kinh doanh du lịch MICE vụ (Chiến lược 4) trạng và nội thất cĩ tiêu kết hợp in ấn và xuất bản
67. 56 chuẩn 5 sao. Cĩ vị trí các kết quả của hội nghị. thuận lợi. Cĩ mơi trường (Chiến lược 2) thiên nhiên cảnh quan tốt. S3: Cĩ đủ các bộ phận để in ấn và xuất bản phục vụ cho việc tổ chức hội nghị hội thảo. S4: Cán bộ quản lý trung thành, nhân viên được tuyển dụng và đào tạo ĐIỂM YẾU: W CL KẾT HỢP W-O CL KẾT HỢP W-T (WEAKNESS) * W1, W2, W3, W4 + O1, * W5, W6 + T3, T5 : W1: Mới đưa vào kinh O2, O3, O4, O5: Chiến chiến lược tài chính. doanh, chưa xâm nhập và lược marketing, dự báo để (Chiến lược 7) phát triển được thị trường. thực hiện chiến lược xâm * W6 + T1 : sắp xếp lại W2: Cơng tác Marketing nhập thị trường, phát triển nguồn nhân lực quản lý. chưa được triển khai. và định vị thương hiệu. (Chiến lược 8) W3: Cơng tác nghiên cứu, (Chiến lược 5) dự báo thị trường HNHT * W1, W5, W6 + O1, O2, chưa cĩ O3, O4, O5: Chiến lược W4: Chưa xây dựng và tái cấu trúc lại cơ cấu kinh định vị được thương hiệu. doanh và sắp xếp lại W5: Năng lực quản lý cịn nguồn nhân lực để phát hạn chế. triển thị trường. (Chiến W6: Nguồn lực tài chính lược 6) cịn bị dàn trãi. 2.5.3.5 Ma trận QSPM Việc lựa chọn chiến lược được quyết định trên cơ sở sử dụng ma trận hoạch định chiến lược cĩ thể định lượng (QSPM). Ma trận này cho phép ta cĩ thể đánh giá
68. 57 khách quan các chiến lược cĩ thể thay thế, từ đĩ lựa chọn một chiến lược phù hợp nhất, cĩ hiệu quả nhất. Cơ sở để đánh giá mức độ quan trọng và phân loại trong ma trận là sự kết hợp giữa lý thuyết và nhận định của các chuyên gia, chọn theo đánh giá của đa số chuyên gia. Từ đĩ đưa ra kết luận dựa trên tổng số hấp dẫn cho ma trận để chọn lựa chiến lược. Bảng 2.12: Ma trận QSPM cho nhĩm kết hợp S-O CÁC CHIẾN LƯỢC CĨ THỂ THAY THẾ CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG PHÂN CHIẾN LƯỢC 1 CHIẾN LƯỢC 2 LOẠI AS TAS AS TAS Yếu tố bên ngồi Tốc độ tăng trưởng kinh tế 3 4 12 4 12 Hội nhập kinh tế thế giới làm tăng 3 3 9 4 12 cơ hội và thách thức Lạm phát 4 3 12 3 12 Tình hình chính trị ổn định 4 3 12 3 12 Chiến lược phát triển du lịch được 2 3 6 4 8 chú trọng Điều kiện tự nhiên thuận lợi 2 3 6 3 6 Nhu cầu du lịch MICE tăng 2 3 6 4 8 Thu nhập bình quân tăng 2 3 6 3 6 Các yêu tố văn hĩa, lịch sử, kiến trúc, thiên nhiên ngày càng cĩ giá 4 4 16 3 12 trị trong du lịch Nhiều cơng ty tham gia vào lãnh 2 3 6 4 8 vực du lịch MICE Nhu cầu khách hàng ngày càng đa 3 3 9 3 9 dạng Mơi trường sinh thái ngày càng cĩ 3 3 9 4 12 chiều hướng xấu đi Yếu tố bên trong Ban lãnh đ ạo cơng ty cĩ trìnhđ ộ 3 4 12 4 12 chuyên mơn và quản lý Cán bộ lãnh đạo các phịng ban cĩ 3 2 6 2 6 trình đ ộ chuyên mơn và gắn bĩ