Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa tại Thành phố Nha Trang, Khánh Hòa

Nội dung text: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa tại Thành phố Nha Trang, Khánh Hòa

1. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, KHÁNH HÒA FACTORS AFFECTING E - TOURISM SERVICES BY DOMESTIC TOURISTS TO NHA TRANG CITY, KHANH HOA Phạm Hồng Mạnh Trường Đại học Nha Trang - phmanhdhnt@gmail.com (Bài nhận ngày 13 tháng 11 năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 10 tháng 03 năm 2015) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa trên địa bàn Tp Nha Trang thông qua việc sử dụng mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng được Davis (1989) giới thiệu. Bằng việc khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google docs đối với những du khách khi thực hiện du lịch tại Tp Nha Trang. Kết quả phân tích cho thấy, mô hình đã giải thích được 32,70% sự biến thiên của các yếu tố đến việc sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách. Trong 5 yếu tố của mô hình nghiên cứu, có 4 yếu tố thực sự ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến và có ý nghĩa thống kê ở mức 1% và 5%, bao gồm: nhận thức về tính hữu dụng, nhận thức về dễ sử dụng, nhận thức về sự thuận tiện trong thanh toán, cảm nhận sự tin tưởng về dịch vụ. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị trong chính sách phát triển dịch vụ trực tuyến cho các công ty du lịch tại Thành phố Nha Trang hiện nay. Từ khóa: du lịch, trực tuyến, e - tourism ABSTRACT This paper aims to analyze the effect of factors on the usage of e-tourism services by domestic tourists to Nha Trang employing consumer behavior theory and extended technology acceptance model (TAM) by David (1989). The study was conducted via online survey of tourists to Nha Trang on Google docs. The results indicate that the model explains 32.70% the variability of factors that affect the usage of e-tourism services by tourists. Four out of five factors are statistically significant at 1% and 5% levels, which are perceived usefulness, ease of use, convenience and trust. The author offered some suggestions for the development of online tourism services to companies in Nha Trang city. Key words: Tourism, online, e-tourism. Trang 57
2. Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 1. ĐẶT VẤN ĐỀ đặc điểm của du khách, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Hơn 2 thập kỷ qua, sự phát triển nhanh họ. Du khách khi thực hiện các chuyến du lịch chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là cũng không nằm ngoài những nguyên tắc cơ ngành công nghệ thông tin, đã tác động đến bản đó. mọi mặt hoạt động của đời sống, kinh tế - xã hội của Việt Nam. Quá trình phát triển này đã Trong thời gian qua, lĩnh vực du lịch điện làm thay đổi nhận thức trong việc sử dụng các tử (e - tourism) đã thu hút và nhận được sự dịch vụ công nghệ cao ở nhiều lĩnh vực, nhiều quan tâm của một số nhà nghiên cứu, các nhà ngành kinh tế khác nhau, từ lĩnh vực dịch vụ quản lý trên Thế giới và đã có một số công viễn thông đến các lĩnh vực kinh tế, tài chính, trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan tới vấn đề du lịch Hoạt động thương mại trực tuyến này từ các góc độ khác nhau, như: Chulwon thông qua internet đã bắt đầu trở thành xu thế Kim (2004), Paisarn Kanchanawong, Dimitrios phát triển và cạnh tranh của các doanh nghiệp Buhalis (2011), hay của Chodok Charungkon, kinh doanh trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở Songsak Poonoi (2012) Những nghiên cứu Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt này đã hình thành nền tảng lý thuyết quan trọng động trong lĩnh vực du lịch. Phát triển các dịch về e– tourism cũng như xác định những yếu tố vụ du lịch dựa trên nền tảng công nghệ thông ảnh hưởng đến việc sử dụng e - tourism ở tin đã trở thành xu hướng tất yếu và khách những phạm vi khác nhau. quan trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Xuất phát từ những vấn đề nêu trên mà bài ngày càng sâu rộng tại Việt Nam, đặc biệt khi viết này sẽ tiếp tục kế thừa lý thuyết về hành vi Việt Nam đang tiến gần hơn đến sự gia nhập tiêu dùng của du khách trong việc giải thích trong cộng đồng kinh tế khu vực ASEAN vào ảnh hưởng của các biến số đối với việc sử dụng năm 2015. Sự phát triển của dịch vụ du lịch dịch vụ du lịch trực tuyến tại Nha Trang. Trên điện tử (e - tourism) đã đem lại những lợi ích cơ sở đó, góp phần khuyến nghị đối với các ngày càng lớn cho các doanh nghiệp du lịch đối công ty, nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ với hoạt động quảng bá dịch vụ cũng như du lịch để có chiến lược tốt hơn trong việc thiết những lợi ích đối với du khách về sự tiện dụng, kế các sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm thu nhanh chóng và chính xác của các giao dịch. hút và tạo điều kiện thuận lợi hơn cho du khách Nha Trang - Khánh Hòa là một trong những không những tại Việt Nam mà còn hướng tới điểm du lịch quan trọng của Việt Nam. Những những công dân tại các quốc gia Đông Nam Á - lợi thế của địa phương đã thu hút được một số ASEAN khi Việt Nam đã chính thức trở thành lượng lớn du khách từ quốc tế và các địa cộng đồng chung của khối này vào năm 2015. phương của Việt Nam. Trong những năm trở 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH lại đây, địa phương này đã đón trên 1 triệu lượt NGHIÊN CỨU khách du lịch trong nước và quốc tế đến để tham quan và nghỉ dưỡng. Tuy vậy, phần lớn Du lịch trực tuyến (điện tử) (e - tourism) các doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang nói được hiểu là việc ứng dụng công nghệ thông tin riêng vẫn chưa có chiến lược để tiếp cận và vào ngành công nghiệp du lịch (Buhalis, 2003). thiết kế tốt với những sản phẩm, dịch vụ du Buhalis (2003) cho thấy rằng e - du lịch phản lịch trực tuyến mà mình cung cấp. Để thành ánh việc số hóa của tất cả các quy trình và công trong chính sách kinh doanh, các doanh chuỗi giá trị trong ngành công nghiệp du lịch, nghiệp du lịch cần biết và hiểu rõ về đối tượng du lịch, khách sạn và phục vụ. Cụ thể du lịch Trang 58
3. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 điện tử bao gồm thương mại điện tử và việc áp giải thích hành vi sử dụng dịch vụ e - tourism dụng công nghệ thông tin để tối đa hóa hiệu của du khách tại địa bàn Tp Nha Trang. Nghiên quả của các tổ chức du lịch. Ở cấp độ chiến cứu đã đưa vào các biến cụ thể ảnh hưởng tới lược, du lịch điện tử là một cuộc cách mạng tất việc sử dụng dịch vụ này dựa trên những khái cả các quá trình kinh doanh, các chuỗi giá trị niệm của mô hình TAM, bao gồm: Nhận thức toàn bộ cũng như các mối quan hệ chiến lược về tính hữu dụng, Nhận thức về tính dễ sử của tổ chức du lịch với tất cả các bên liên quan dụng, Sự thuận tiện cảm nhận trong thanh toán, của doanh nghiệp. rủi ro cảm nhận và Sự tin tưởng đối với dịch vụ. Trong đó: Lý thuyết và mô hình tiếp cận công nghệ (TAM) được F.D.Davis (1989) phát triển dựa Nhận thức về tính hữu dụng: là mức độ mà trên thuyết “Hành động có lý do” (Theory of người sử dụng dịch vụ tin rằng việc sử dụng Reasoned Action) do Ajzen đề xuất. Nhiều nhà dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ nâng cao lợi ích nghiên cứu đã phát triển các thành phần từ mô cũng như hiệu suất đối với các chuyến du lịch hình TAM này thành lý thuyết chấp nhận công của mình. nghệ mới (TAM2). Theo lý thuyết chấp nhận Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức độ công nghệ này, hành vi mong muốn sử dụng mà du khách sử dụng dịch vụ tin rằng việc sử công nghệ của khách hàng phụ thuộc vào các dụng dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ không mất yếu tố như: (i) Nhận thức tính hữu dụng; (ii) nỗ lực nào. Nhận thức tính dễ sử dụng. Tuy nhiên, tùy theo đặc tính của công nghệ mà nhiều nhà nghiên Sự thuận tiện cảm nhận trong thanh toán: là cứu đã bổ sung thêm một số đặc điểm trong sự cảm nhận của du khách trong việc thanh việc sử dụng những công nghệ khác nhau toán dịch vụ khi sử dụng dịch vụ du lịch trực (Adams, Nelson, Todd (1992); Venkatesh, tuyến Davis (2000)), Trong các dịch vụ về công Rủi ro cảm nhận: là rủi ro có thể xảy ra đối nghệ cao, đặc biệt trong việc sử dụng các dịch với du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch trực vụ trên nền tảng công nghệ thông tin, như: tuyến. internetbanking, hay dịch vụ du lịch trực tuyến Ngoài những yếu tố trong lý thuyết về Sự tin tưởng vào dịch vụ: là niềm tin của du chấp nhận công nghệ còn những đặc điểm khác khách đối với việc sử dụngdịch vụ du lịch trực như: Sự rủi ro do quá trình sử dụng công nghệ, tuyến. Sự thuận tiện cảm nhận trong thanh Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết toán Như: Venkatesh (2000), Venkatesh, Trên cơ sở của lý thuyết và các nghiên cứu Morris, Davis, Davis (2003) hay mới đây là thực nghiệm như đã đề cập ở trên, mô hình Workman (2007), Venkatesh, Bala, (2008), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử Trên cơ sở của các nghiên cứu trước đây, dụng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến được nghiên cứu này tiếp tục sử dụng mô hình chấp đề xuất như sơ đồ 1. nhận công nghệ trên cơ sở các khái niệm trong mô hình TAM của Davis (1989) mở rộng để Trang 59
4. Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 Nhận thức về tính hữu dụng H1 Nhận thức về dễ sử dụng H2 Nhận thức về sự thuận tiện trong thanh toán H3 Sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến H4 Cảm nhận sự tin tưởng về dịch vụ H5 Cảm nhận rủi ro Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Theo Xây dựng của tác giả Giả thuyết nghiên cứu: dùng bảng câu hỏi đóng đã được hiệu chỉnh Cũng giống như nhiều nghiên cứu trước trong quá trình nghiên cứu sơ bộ để thu thập và đây, các giả thuyết kỳ vọng trong nghiên cứu phân tích số liệu nhằm kiểm định mô hình và được thiết lập như sau: các giả thuyết. Toàn bộ dữ liệu nghiên cứu sẽ được sự hỗ trợ của phần mền SPSS. (H1): Nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động tích cực đến Thang đo việc sử dụng dịch vụ. Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 1: (H2): Nhận thức về tính dễ sử dụng dịch vụ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5: hoàn toàn du lịch trực tuyến có tác động tích cực đến việc đồng ý cho 26 biến quan sát. sử dụng dịch vụ. (H1) Nhận thức về tính hữu dụng của dịch (H3): Nhận thức về sự thuận tiện trong vụ: Được đo lường bằng 6 biến quan sát, bao thanh toán sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến gồm: Đầy đủ thông tin sản phẩm du lịch; có tác động ngược chiều đến việc sử dụng dịch Không gian, thời gian giao dịch linh hoạt; vụ. Tham khảo được nhiều thông tin trước khi ra (H4): Sự tin tưởng của khách hàng đối với quyết định; Nhiều lựa chọn cho việc ra quyết dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động tích cực định; Tiết kiệm thời gian so với giao dịch đến việc sử dụng dịch vụ. truyền thống và Giao dịch dịch vụ du lịch trực (H5): Cảm nhận rủi ro của khách hàng đối tuyến thật sự hữu ích với dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động (H2) Nhận thức về dễ sử dụng: được đo ngược chiều đến việc sử dụng dịch vụ. lường bằng 6 biến quan sát: Quy trình giao 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU dịch về dịch vụ đơn giản, nhanh chóng; Dễ dàng thực hiện việc thay đổi hay hủy giao dịch; Phương pháp trong nghiên cứu này thông Dễ dàng tìm kiếm thông tin về các dịch vụ du qua 2 giai đoạn: Khảo sát nghiên cứu sơ bộ và lịch tại nơi cần đến, dễ dàng so sánh các sản Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phẩm trước khi ra quyết định;Giao diện các kỹ năng thảo luận nhóm để hiệu chỉnh mô hình website của các công ty dịch vụ du lịch thân và thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức Trang 60
5. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 thiện và dễ sử dụng; Việc giao dịch các dịch vụ Mẫu nghiên cứu du lịch cần thiết thật dễ dàng. Theo Bentler & Chou (1987), số lượng mẫu (H3 )Nhận thức về sự thuận tiện trong tối thiểu cho một tham số ước lượng là 5 mẫu. thanh toán: được đo lường bằng 4 biến quan Trong nghiên cứu này tác giả đã thu thập 300 sát: Quy trình thực hiện thanh toán đơn giản, phiếu điều tra từ khách du lịch nội địa được nhanh chóng; Hình thức thanh toán đa dạng; điều tra trực tuyến bằng công cụ Google docs Các hình thức thanh toán phù hợp với thói quen tại Thành phố Nha Trang thời gian từ tháng của khách du lịch; Việc thanh toán các dịch vụ 09/2013 – 12/2013. du lịch nói chung thuận tiện. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO (H4) Sự tin tưởng: được đo lường với 3 LUẬN biến quan sát: Tin tưởng vào uy tín và thương 4.1. Khái quát về mẫu nghiên cứu hiệu về các website của công ty du lịch; Tin Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tưởng về thương hiệu và uy tín của sản phẩm nghiên cứu đã gửi email và chia sẻ trên mạng dịch vụ du lịch; Tin tưởng vào hoạt động dịch xã hội với 300 bảng câu hỏi phỏng vấn trực vụ trực tuyến về hệ thống bảo mật tuyến thông qua công cụ google docs. Kết quả (H5) Cảm nhận rủi ro đo lường: bằng 5 thu được 238 phản hồi đạt tỷ lệ 78%. Sau khi biến quan sát bao gồm: Sản phẩm dịch vụ du loại bỏ các phản hồi không hợp lệ như trả lời lịch không giống như quảng cáo trên internet; thiếu hoặc các câu trả lời đều giống nhau, số Chất lượng dịch vụ không đảm bảo yêu cầu; phiếu chính thức sử dụng cho phân tích là 200 Thông tin cá nhân không được bảo mật; Thông đạt tỉ lệ 84% so với tổng số phiếu gửi đi. tin tài chính không được bảo mật; Mất thêm chi Kết quả khảo sát các du khách nội địa tại phí cho việc thay đổi khách sạn khi chất lượng Tp Nha Trang cho thấy, số du khách nội địa không đảm bảo chủ yếu đến từ TP. Hồ Chí Minh với 137 người Sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến được đo tham gia (chiếm 68.5%) và 63 người từ Nha lường bằng 3 biến quan sát: Các dịch vụ du lịch Trang (31.5%) tham gia trả lời bảng câu hỏi. trực tuyến mà du khách đã giao dịch là rất Số lượng người đã từng tham gia sử dụng dịch chính xác; Thường xuyên sử dụng dịch vụ trực vụ du lịch trực tuyến là 149 người (74.5%), tuyến để giao dịch các dịch vụ khi đi du lịch; trong đó, TP. HCM chiếm 74.5%, Nha Trang Luôn giới thiệu cho bạn bè, người thân về dịch chiếm 25.5%. vụ du lịch trực tuyến Bảng 1. Đặc điểm nơi đến và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của khách du lịch Có sử dụng dịch vụ Không sử dụng dịch vụ Nơi sinh sống Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ ngƣời (%) ngƣời (%) 1. Nha Trang 38 25.5 25 49.0 2. Hồ Chí Minh 111 74.5 26 51.0 Tổng cộng 149 100.0 38 100.0 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Trang 61
6. Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 Kết quả khảo sát cho thấy, cho thấy toàn bộ internet trên 7 năm chiếm đến 38%, du khách du khách trong nghiên cứu này là những người sử dụng Internet dưới 3 năm chiếm tỷ lệ thấp thường xuyên sử dụng Internet. Trong số 200 nhất với 13%. du khách được khảo sát, du khách sử dụng Biểu đồ 1. Kinh nghiệm của du khách về sử dụng Internet Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Kết quả điều tra còn cho thấy phần hớn du đại học chiếm 22.5%. Tỉ lệ du khách có trình khách có trình độ đại học, chiếm 64% tổng du độ dưới đại học chiếm 13.5%. khách được điều tra. Du khách có trình độ sau Bảng 2. Trình độ học vấn và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Có sử dụng dịch vụ Không sử dụng dịch vụ Số du Số du Trình độ học vấn Tỷ lệ Tỷ lệ khách khách (%) (%) (Ngƣời) (Ngƣời) 1. Phổ thông 1 0.7 3 5.9 2. Trung cấp, cao đẳng 14 9.4 9 17.6 3. Đại học 95 63.8 33 64.7 4. Sau đại học 39 26.2 6 11.8 Tổng cộng 149 100.0 51 100.0 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra 4.2. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố khám phá. Việc kiểm định thang đo thông qua việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Thang đo được đánh giá thông qua các Alpha để kiểm định mức tương quan giữa các phương pháp: Đánh giá độ tin cậy, Phân tích mục hỏi (biến quan sát). Nếu biến quan sát nào Trang 62
7. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 có mức tương quan so với biển tổng nhỏ hơn tích nhân tố là thích hợp và giả thuyết về ma 0,3 sẽ bị loại, đồng thời đảm bảo hệ số tin cậy trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất lớn hơn 0.6. Trong kết quả kiểm định độ tin bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với cậy của biến tính hữu dụng của dịch vụ cho nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích thấy, hệ số tương quan của biến tiết kiệm thời nhân tố. gian so với các giao dịch truyền thống so với 4.4. Kết quả phân tích hồi qui và kiểm biến tổng trong biến thái độ là 0.1373; biến định giả thuyết quan sát Quy trình giao dịch đơn giản, nhanh Kết quả ước lượng mô hình hồi qui bằng chóng trong biến tính dễ sử dụng là 0.2120 và phương pháp ước lượng bình phương bé nhất biến quan sát Sản phẩm dịch vụ du lịch không giống như quảng cáo trên Internet trong biến với biến phụ thuộc là sử dụng dịch vụ (USESER) và các biến độc lập nhận thức về rủi ro sử dụng dịch vụ là 0.1651 đều nhỏ hơn tính hữu dụng (PERUSE), sự thuận tiện trong 0.3 nên bị loại. Như vậy, sau khi loại các biến quan sát không đạt yêu cầu, số biến quan sát sử dụng dịch vụ (CONVEN), sự dễ dàng trong sử dụng dịch vụ (EAUSE), sự tin tưởng vào còn lại là 23 và các biến thành phần trong dịch vụ (TRUST) và rủi ro khi sử dụng dịch vụ nghiên cứu đều có hệ số tin cậy khá cao. Hệ số Conbach Alpha của biến nhận thức về tính hữu (RISK) cho thấy bộ dữ liệu đã giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc đối với các dụng là 0.7663; của tính dễ sử dụng là 0.7956; biến độc lập của mô hình là khá tốt, các kiểm của biến rủi ro là 0.6865; của sự thuận tiện là 0.8169, của sự tin tưởng dịch vụ là 0.7998 và định giả thuyết cổ điển của mô hình hồi qui: đa cộng tuyến, phương sai thay đổi, tương quan của biến sử dụng dịch vụ là 0.7748. chuỗi đều được thỏa mãn. Từ chỉ số R2 4.3. Kết quả phân tích khám phá Ajusted cho thấy bộ dữ liệu đã giải thích được Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng 32.27% mức độ ảnh hưởng của các biến độc để kiểm định giá trị các khái niệm của thang lập đối với biến phụ thuộc, chỉ số thống kê F = đo. Những biến quan sát nào có trọng số tải 20.322 ở mức ý nghĩa bằng 0,000 (Sig. = nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại (Clack & 0.000) với các giả định về hồi qui bội đều được Watson, 1995). Trong nghiên cứu này, phương thỏa mãn. Trong đó, hầu hết các biến giải thích pháp trích hệ số thành phần chính (Principal đều có dấu như dự đoán và có ý nghĩa thống kê components) được sử dụng với phép xoay nhân ở mức ý nghĩa 1% và 5%. Những yếu tố có hệ tố là Varimax và chỉ số đại diện cho lượng biến số hồi quy mang dấu dương hàm ý rằng, nếu thiên được giải thích bởi nhân tố lớn hơn 1 như các yếu tố khác không đổi, thì khi tăng (Eigenvalue >1). Giá trị tổng phương sai trích thêm một đơn vị của biến độc lập sẽ làm tăng lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được chấp nhận (Hair việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du & cộng sự, 1998). khách lên β đơn vị (với β là hệ số hồi quy). Ngược lại, với những yếu tố có hệ số hồi quy Trong phân tích khám phá, kết quả có 5 mang dấu âm (-) thì khi tăng lên 1 đơn vị của nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích biến độc lập thì sẽ làm giảm việc sử dụng dịch bằng 59.176%. Các thành phần có hệ số du lịch trực tuyến của du khách lên β đơn vị chuyển tải đạt yêu cầu (> 0.5) đảm bảo mức ý (với β là hệ số hồi qui). Kết quả phân tích được nghĩa trong phân tích nhân tố. Hệ số KMO = thể hiện qua Bảng 1. 0.817; mức ý nghĩa Sig. = 0.000; cho thấy phân Trang 63
8. Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 Bảng 3. Kết quả ước lượng mô hình yếu tố ảnh hưởng tới sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa tại Tp Nha Trang Unstandardized Standardized Collinearity t Sig. Coefficients Coefficients Statistics Std. B Beta Tolerance VIF Error (Constant) 1.270E-16 0.058 0.000 1.000 PERUSE 0.166 0.066 0.166 2.494 0.013 0.766 1.305 CONVEN 0.285 0.068 0.285 4.169 0.000 0.725 1.379 EAUSE 0.158 0.070 0.158 2.261 0.025 0.689 1.451 TRUST 0.248 0.063 0.248 3.910 0.000 0.842 1.187 RISK -0.004 0.060 -0.004 -0.071 0.944 0.954 1.048 R Square 0.344 Adjusted R 0.327 Square Thống kê F 20.322 (Sig. = 0.000) Durbin- 1.737 Watson a Dependent Variable: USE Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra Tính hữu dụng cảm nhận của dịch vụ hình hồi quy có dấu như dự đoán, dấu dương (PERUSE): Biến số này trong mô hình hồi quy (+), có tác động lớn nhất trong các biến số có dấu như dự đoán, dấu dương (+), tác động được phân tích (Hệ số β = 0.285) và có ý nghĩa mạnh thứ ba trong các biến số trong mô hình thống kê ở mức ý nghĩa 1%. Điều này hàm ý phân tích (Hệ số β = 0.166) và có ý nghĩa thống rằng nếu như sự thuận tiện trong thanh toán các kê ở mức ý nghĩa 5%. Điều này hàm ý rằng nếu dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tăng như tính hữu dụng của dịch vụ du lịch trực lên 1 điểm thì việc sử dụng dịch vụ của du tuyến của du khách tăng lên 1 điểm thì sự tin khách tăng lên 0.285 điểm.Rõ ràng, các tưởng và sử dụng dịch vụ tăng lên 0.166 điểm. phương thức thanh toán thuận tiện thông qua Điều này cho thấy, nếu như tính hữu dụng cảm giao dịch trực tuyến của du khách sẽ là điều nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ trực kiện rất quan trọng để du khách lựa chọn hình tuyến sẽ có tác động mạnh đến việc sử dụng thức dịch vụ trực tuyến này trong chuyến hành dịch vụ này. Chính sự tiện dụng của dịch vụ trình của mình. trực tuyến đã giúp cho du khách thuận tiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng (EAUSE): Từ trong việc thực hiện các chuyến đi du lịch của chỉ số hồi qui và chỉ số thống kê t cho thấy yếu họ một cách nhanh chóng . tố cảm nhận về tính dễ sử dụng đối với dịch vụ Sự thuận tiện trong thanh toán khi sử dụng du lịch trực tuyến đã có tác động tích cực tới dịch vụ (CONVEN): Biến số này trong mô việc sử dụng dịch vụ và có ý nghĩa thống kê ở Trang 64
9. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 mức ý nghĩa 5%. Điều này hàm ý rằng nếu như khoản và số tiền vì vậy, yếu tố này tác động du khách cảm nhận về tính dễ sử dụng dịch vụ ngược chiều tới việc sử dụng dịch vụ. Tuy tăng lên 1 điểm thì du khách sử dụng dịch vụ nhiên, trong mẫu khảo sát, biến số này không này lên lên 0.158 điểm. Rõ ràng với hình thức có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 10%. giao dịch trực tuyến đối với các dịch vụ du lịch, Có thể thấy rằng, kết quả phân tích và kiểm du khách đã dễ dàng hơn để thực hiện các giao định mô hình nghiên cứu đã nhận diện những dịch của mình. Sự phổ biến của các dịch vụ du yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của lịch trực tuyến ở Việt Nam nói chung và Nha chúng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực Trang nói riêng trong thời gian qua đã giúp cho tuyến của khách du lịch trên địa bàn Thành phố khách du lịch tiếp cận ngày càng nhiều hơn với Nha Trang. Trong các yếu tố của mô hình những công nghệ mới. Do vậy, sự tích hợp các nghiên cứu thì có 4 yếu tố thực sự ảnh hưởng dịch vụ du lịch trên các trang điện tử của các và có ý nghĩa thống kê, đó là: Nhận thức vê công ty du lịch đã không gây ra nhiều khó khăn tính hữu dụng của dịch vụ; Nhận thức về tính đối với họ. Mặt khác, trong mẫu nghiên cứu dễ sử dụng; Nhận thức về sự thuận tiện trong cho thấy, phần lớn những người sử dụng dịch thanh toán; và Sự tin tưởng cảm nhận khi sử vụ này đều là những người còn rất trẻ, có trình dụng dịch vụ. Trong đó, nhận thức về sự thuận độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng Internet tiện trong thanh toán có ảnh hưởng lớn nhất và cao. Do vậy họ khá dễ dàng để sử dụng những yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng dịch vụ có công nghệ và dịch vụ của các công ty du lịch. ảnh hưởng nhỏ nhất. Các giả thuyết ban đầu Sự tin tưởng vào dịch vụ (TRUST): Kết quả đưa ra: (H1), (H2), (H3) và (H4) đều được ước lượng mô hình cho thấy, sự tin tưởng của thỏa mãn. khách du lịch đối với dịch vụ du lịch trực tuyến 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ này đã tác động rất tích cực tới việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Yếu tố này cũng có tác Nghiên cứu này đã sử dụng lý thuyết chấp động lớn nhất và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nhận công nghệ (TAM) để đánh giá việc sử nghĩa 1%. Điều này có nghĩa là nếu sự tin cậy dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của khách du của khách hàng vào dịch vụ trực tuyến của tăng lịch tại địa bàn Thành phố Nha Trang. Kết quả lên 1 điểm thì khách hàng sẽ tin tưởng để sử về kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng dụng dịch vụ này tăng lên 0.248 điểm. Vì vậy, phương pháp OLS cho thấy, tác động của các nếu như các nhà cung cấp dịch vụ, các công ty yếu tố đến việc sử dụng dịch vụ du lịch trực du lịch có kinh nghiệm và cung cấp các thông tuyến của khách du lịch tại địa bàn Nha Trang tin cần thiết để xử lý các giao dịch một cách phù hợp với giả thuyết nghiên cứu ban đầu đặt chính xác cho khách hàng và đáp ứng tốt được ra và phù hợp với dữ liệu được thu thập. nhu cầu của họ thì khách hàng sẽ rất yên tâm Kết quả nghiên cứu trên đã đưa đến một số để sử dụng dịch vụ này. gợi ý cho các công ty, tổ chức kinh doanh du Yếu tố rủi ro (RISK): Biến số này trong mô lịch cũng như các cơ quan hoạch định chính hình hồi quy có dấu như dự đoán, dấu âm (-) sách về du lịch trong việc đưa ra những chính (Hệ số β = -0.004). Quá trình sử dụng dịch vụ sách để phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến có thể sẽ xảy ra sự bất cẩn trong các thao tác cho khách du lịch tại Nha Trang nói chung và của khách hàng, như: thực hiện thanh toán các Việt Nam nói riêng. khoản giao dịch không chính xác hoặc họ sẽ bị Thứ nhất, các doanh nghiệp và công ty du mất tiền nếu như lỗi bất cẩn khi nhập sai số tài lịch tại địa bàn cần nhanh chóng xây dựng và Trang 65
10. Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 phát triển các website và dịch vụ du lịch trực hóa trên trang website của các công ty du lịch tuyến của mình để du khách có thể tiếp cận để phải luôn nhắm đến mục tiêu là làm sao để có những thông tin về dịch vụ cũng như các người xem tìm kiếm được cái họ muốn một giao dịch diễn ra thuận tiện. cách dễ dàng nhất Thứ hai, các công ty dịch vụ du lịch và nhà Cuối cùng, sự đảm bảo của các công ty du cung cấp tại Nha Trang cần sớm triển khai và lịch về kết quả các giao dịch trực tuyến sẽ là cơ phát triển hệ thống thanh toán điện tử nhằm tạo sở để tạo ra sự tin tưởng cho du khách. Điều điều kiện thuận lợi cho du khách, đặc biệt này sẽ giúp doanh nghiệp du lịch luôn nhận những du khách ở các địa điểm xa. Điều này được niềm tin của ngày càng nhiều du khách cũng sẽ góp phần mở ra thị trường rộng lớn, cơ trong tương lai. hội tiếp xúc khách hàng nhiều hơn cho doanh Việc vận dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng nghiệp và công ty du lịch trong việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng tới Thứ ba, các công ty và doanh nghiệp dịch dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại vụ du lịch tại Nha Trang cũng cần chú trọng Thành phố Nha Trang với mẫu khảo sát chưa nâng cấp các website của mình để nâng cao lớn và tính đại diện của mẫu chưa cao. Mặt tính hữu dụng cho du khách, như: tính đa dạng khác, việc khảo sát này chủ yếu từ quá trình của dịch vụ, giá cả, bình luận sản phẩm, điều tra trực tuyến, tính trung thực trong các cũng là yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định sử câu trả lời có thể chưa đảm bảo một cách chắc dụng dịch vụ và giao dịch trực tuyến của du chắn. Ngoài ra,việc khảo sát thực địa với đối khách. Muốn thực hiện điều này, các doanh tượng du khách chưa đa dạng, đặc biệt là nghiệp và công ty du lịch. những du khách trong trong các quốc gia Đông Nam Á để đánh giá đầy đủ các yếu tố ảnh Thứ tư, việc xây dựng và cải tiến quy trình hưởng tới việc sử dụng dịch vụ này vẫn cần giao dịch phải càng đơn giản và dễ dàng càng được tiếp tục nghiên cứu. Đây cũng là một tốt. Điều này sẽ tạo ra sự dễ dàng cho du hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. khách. Việc bố trí phân loại thông tin hay hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Adams, D. A; Nelson, R. R.; Todd, P. A. [4]. Buhalis, D. (2003), eTourism: (1992), Perceived usefulness, ease of use, Information Technology for Strategic and usage of information technology: A Tourism Management. London, UK: replication, MIS Quarterly16, pp. 227 - Pearson (Financial Times/Prentice Hall). 247. [5]. Davis, F. D. (1989), Perceived usefulness, [2]. Ajzen, I. (1991), The Theory Of Planned perceived ease of use, and user acceptance Behavior, Organization Behavior and of information technology, MIS Human a Decision Processes, Vol. 50, Quarterly, 13(3): 319 - 340. pp.179-211. [6]. Chulwon Kim (2004), E-Tourism: An [3]. Bentler, P. M., & Chou, C. (1987), Innovative Approach For The Small And Practical issue in structural modeling, Medium-Sized Tourism Enterprises Sociological Methods and Research, Vol. (Smtes) In Korea, OECD. 16, No. 1, pp.78-117. Trang 66
11. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 [7]. Clack, A. L., & Watson, D. (1995), [12]. Venkatesh, V.; Morris, M. G.; Davis, G. Contructing Validity: Basic Issues in B.; Davis, F. D. (2003), User acceptance Objective Scale Development, of information technology: Toward a Psychological Assessment, Vol.7, No.3, unified view, MIS Quarterly, 27(3), pp. pp.309-319. 425 – 478. [8]. Hair, J.F.J., Anderson, R.E., Tatham, [13]. Venkatesh, V.; Bala, H. (2008), R.L., Black, W.C., (1998), Multivariate Technology Acceptance Model 3 and a Data Analysis, 5th Edition, Prentice Hall, Research Agenda on Interventions, Upper Saddle River, New Jersey. Decision Sciences, 39(2), pp. 273 – 315. [9]. Paisarn Kanchanawong, Chodok [14]. Workman, M. (2007), Advancements in Charungkon, Songsak Poonoi (2012), E- technology: New opportunities to tourism Usage Patterns of Tourism investigate factors contributing to Business in Chiang Mai, Thailand, differential technology and information Chinese Business Review, Vol. 11, No. 2, use.,International Journal of Management 193-198. and Decision Making8(2), pp. 318 - 34. [10]. Venkatesh, V.; Davis, F. D. (2000), A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies, Management Science, 46(2), pp. 186 – 204. [11]. Venkatesh, V. (2000), Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model, Information systems research11 (4), pp. 342 – 365. Trang 67