Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam

Nội dung text: Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 15 SỰ CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH VIỆT NAM HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – thao.htp@ou.edu.vn NGUYỄN TRỌNG TÂM Công ty Trách nhiệm hữu hạn Đất Cao – ngtam0309@gmail.com (Ngày nhận: 16/09/2016; Ngày nhận lại: 04/10/16; Ngày duyệt đăng: 26/12/2016) TÓM TẮT Dựa trên những lý thuyết về sự chấp nhận thông tin và thương hiệu, nghiên cứu khám phá những yếu tố tác động đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (e-WoM), sau đó tìm hiểu mối quan hệ giữa sự chấp nhận các thông tin này với hình ảnh và niềm tin thương hiệu. Dữ liệu thu thập được từ 272 khách du lịch ở TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho thấy ba yếu tố gồm mức độ liên quan, tính chính xác và sự tín nhiệm nguồn tin có ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin e-WoM. Hệ quả tích cực của sự chấp nhận thông tin này là sự gia tăng hình ảnh tốt và niềm tin đối với thương hiệu được khuyên dùng. Nghiên cứu cũng phát hiện vai trò cầu nối quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin e-WoM và niềm tin thương hiệu. Từ khóa: Truyền miệng điện tử; sự chấp nhận thông tin; hình ảnh thương hiệu; niềm tin thương hiệu; du lịch Việt Nam. The adoption of e-Word of mouth and brand trust in Vietnam tourism ABSTRACT Based on theories of information adoption and brand, this paper explores the factors affecting the electric Word-of-Mouth (e-WOM) adoption. The relationship between this information adoption with the brand image and brand trust is also investigated. Data was collected from 272 tourists in HCM, Nha Trang, Da Nang and Hanoi. The results showed that relevance, accuracy and source credibility are the three factors that have influenced e-WOM adoption. The positive consequence of this information adoption is the enhanced image and trust of recommended brand. Another finding is that brand image plays an important role in the relationship between e-WOM adoption and brand trust. Keywords: e-WoM; information adoption; brand image; brand trust; Vietnam tourism. 1. Giới thiệu đó rất khó để kiểm soát những thông tin này. Lời truyền miệng (WoM) được xem là Tuy nhiên, với tính chất tương tác mạnh và một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng phát tán cực nhanh của các thông tin trên đến hành vi người tiêu dùng (Chevalier và Internet, những e-WoM bất lợi đối với doanh Mayzlin, 2006). Những ý kiến, nhận xét từ nghiệp có thể là khởi nguồn của khủng hoảng người tiêu dùng được đánh giá là chứa đựng truyền thông ngoài ý muốn. Vì vậy, nhà quản các thông tin mang tính cập nhật, thú vị và trị cần phải hiểu rõ và quản lý được những đáng tin cậy hơn so với thông tin marketing từ luồng giao tiếp này. Đặc biệt trong khối ngành bản thân nhà cung cấp sản phẩm. Ngày nay, sự du lịch với đặc thù sản phẩm vô hình và không phát triển của Internet và công nghệ Web 2.0 thể được đánh giá nếu chưa được sử dụng; đã tạo ra môi trường mới cho phép việc trao nhiều sản phẩm du lịch được xem là có mức đổi thông tin được thực hiện một cách dễ dàng độ rủi ro cao khi quyết định mua (Lewis và và thường xuyên hơn. Đa phần các thông tin e- Chambers, 2000). Ở lĩnh vực du lịch, lời WoM đều không xuất phát từ doanh nghiệp do truyền miệng đóng vai trò là nguồn thông tin
2. 16 KINH TẾ quan trọng khi có đến 50,7% người dùng cho hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập rằng nguồn thông tin du lịch từ gia đình và bạn với những nguồn thông tin mang tính chất bè là đáng tin cậy nhất (Vinaresearch, 2013). thương mại”. Những giao tiếp WoM được đưa Tuy nhiên, thống kê năm 2015 của Desktop lên Internet thông qua các nền tảng ảo, từ đó Traffic cho thấy 11 website lữ hành có số hình thành nên e-WoM, do đó Internet là mấu lượng truy cập nhiều nhất Việt Nam đều có chốt tạo nên sự khác biệt so với WoM trước lượng traffic lớn đến từ công cụ tìm kiếm đây. Nhấn mạnh sự khác biệt này, Lee và (62,9%) và các liên kết quảng cáo (21,2%). Cranage (2014) cho rằng hiệu ứng mà Internet Trong khi đó lượng traffic trung bình đến từ mang lại cho WoM là rất lớn: những đánh giá các mạng xã hội ở mức rất thấp (1,1%) mặc dù tiêu cực có thể lan rộng trong giây lát và làm đây là một trong những môi trường hiệu quả công ty thay đổi theo chiều hướng xấu; ngược để triển khai e-WoM cho doanh nghiệp. Có lại, những đánh giá tích cực sẽ thu hút khách thể thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du hàng đến với các hoạt động trực tuyến của lịch trong nước vẫn chưa nhận ra sự cần thiết công ty nhiều hơn. Cần lưu ý rằng những của công cụ marketing này để có thể xây dựng luồng giao tiếp phi chính thức trong truyền lợi thế cạnh tranh cho mình. miệng bao gồm giao tiếp giữa người tiêu dùng Hầu hết những nghiên cứu trước đây về với nhau và cả những giao tiếp giữa công ty ảnh hưởng của e-WoM đều tập trung vào kết và người tiêu dùng. Các luồng giao tiếp này là quả là việc làm tăng ý định mua sắm của độc lập với những giao tiếp truyền thông đại người tiêu dùng hay các khái niệm liên quan chúng truyền thống. đến dữ liệu hoạt động của doanh nghiệp như Sự chấp nhận thông tin doanh thu, số lượng ý kiến hoặc đánh giá Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của được đăng, thành công khi giới thiệu sản Sussman và Siegal (2003) được sử dụng nhiều phẩm mới (Chevalier và Mayzlin, 2006). trong các nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến Trong khi đó, các tác động của e-WoM đối (Chen và ctg, 2011; Cheung và ctg, 2008; Li, với những giá trị vô hình quan trọng khác như 2013). Các tác giả cho rằng, để chấp nhận một hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp thông tin nào đó, trước hết người tiếp nhận thì chưa nhận được nhiều sự chú ý. phải đánh giá được mức độ hữu ích khi tiếp Nhận thấy sự thiếu hụt các nghiên cứu về nhận thông tin đó. Việc đánh giá này dựa vào e-WoM cũng như tác động của nó đến hình hai yếu tố: chất lượng của các lý luận và ảnh và niềm tin thương hiệu, nghiên cứu được những gợi ý ngoài luồng khác cùng trong thực hiện với mục đích tìm hiểu các yếu tố thông điệp đó. Chất lượng của các lý luận ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin e- được xem là sự tự nhiên của thông tin trong WoM, hệ quả của chúng đối với hình ảnh và khi những gợi ý ngoài luồng liên quan tới niềm tin thương hiệu. Để đạt được mục tiêu những vấn đề không phải là chủ đề chính của này, trước hết lý thuyết từ sự chấp nhận thông thông điệp (Petty và Cacioppo, 1986). Khi tin cùng với các tài liệu liên quan đến e-WoM một cá nhân sẵn sàng nhận thức và có khả và thương hiệu được tổng hợp; từ những tổng năng hiểu được những lý luận, lời lẽ trong hợp này sẽ hình thành các giả thuyết và mô thông điệp thì chất lượng của lý luận sẽ quyết hình nghiên cứu. Kế đến, phương pháp nghiên định mức độ ảnh hưởng của thông tin; ngược cứu được trình bày. Sau đó là kết quả nghiên lại khi một cá nhân không có động lực hoặc cứu và thảo luận các kết quả này. Cuối cùng, không có khả năng hiểu được các lý luận các hàm ý quản trị được đề xuất. trong thông điệp thì các gợi ý ngoài luồng 2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu khác sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử thông tin (Petty và Cacioppo, 1986). Việc Litvin và ctg (2008, trang 459) định tham khảo các gợi ý ngoài luồng tương đương nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp với việc đánh giá sự hấp dẫn, thích thú và sự giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, tín nhiệm nguồn tin.
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 17 Phát triển dựa trên mô hình IAM (Sussman Tính đầy đủ của thông điệp thể hiện qua và Siegal, 2003), Cheung và ctg (2008) cho sự đầy đủ, toàn vẹn và câu chữ của thông rằng mức độ liên quan, tính đúng lúc, tính điệp. Sullivan (1999) cho rằng một trang web chính xác và tính đầy đủ là các thành phần của càng hướng đến nhiều nhóm khách hàng thì sẽ yếu tố chất lượng thông tin trong IAM. càng có độ chi tiết và đa dạng của thông tin Mức độ liên quan: người tiêu dùng trong cao với mục đích là thu hút sự quan tâm và sử môi trường trực tuyến luôn muốn tìm được dụng thông tin của khách hàng. Cheung và ctg thông tin mình cần một cách nhanh nhất mà (2008) chỉ ra những thông điệp càng cung cấp không phải mất nhiều công sức, vì vậy mà các đầy đủ thông tin phù hợp với nhu cầu thông thông tin e-WoM trong cộng đồng trực tuyến tin của người đọc thì sẽ dễ dàng được đón cần có tính phù hợp với chủ đề của trang web nhận. Từ đó, giả thuyết thứ tư được đặt ra là: cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung H4: Người tiêu dùng nhận thức tính đầy cấp. Dunk (2004) đề xuất mức độ liên quan đủ của thông tin e-WoM càng cao thì sẽ có sự của thông tin là một thành phần quan trọng chấp nhận thông tin e-WoM cao. trong quá trình quyết định sử dụng thông tin. Sự tín nhiệm nguồn tin: trong môi trường Từ đó, giả thuyết thứ nhất được đặt ra là: trực tuyến, người dùng tự do thể hiện ý kiến H1: Người tiêu dùng nhận thức mức độ của mình mà không cần khai báo danh tính, vì liên quan của thông tin e-WoM với nhu cầu vậy việc đánh giá về mức độ đáng tin của thông tin cá nhân càng nhiều thì sẽ có sự chấp những thông tin này sẽ do người đọc quyết nhận thông tin e-WoM cao. định. Khi đó, nếu người đọc nghĩ rằng những Tính đúng lúc của thông điệp thể hiện qua ý kiến này xuất phát từ một nguồn đáng tin tính hiện hành, đúng thời điểm và cập nhật. cậy thì sẽ đánh giá cao thông tin đó (Cheung Madu và Madu (2002) cho rằng nếu các thông và ctg, 2008). Từ đó, giả thuyết thứ năm được tin trên web không được cập nhật để nhất đặt ra là: quán với hoạt động của doanh nghiệp thì sẽ H5: Người tiêu dùng nhận thức sự tín không truyền đạt và đem lại những giá trị nhiệm của nguồn tin e-WoM càng cao thì sẽ cộng thêm cho người dùng. Hơn nữa, khi có sự chấp nhận thông tin e-WoM cao. khách hàng được phản hồi những thông tin có Hình ảnh thương hiệu khả năng giải quyết nhu cầu thông tin của Hình ảnh thương hiệu được xem là một mình ngay lập tức thì sẽ đánh giá thông tin khái niệm quan trọng trong marketing và xây này là có ích (Cheung và ctg, 2008). Từ đó, dựng thương hiệu (Keller, 1998). Keller cũng giả thuyết thứ hai được đặt ra là: định nghĩa: “hình ảnh thương hiệu là nhận H2: Người tiêu dùng nhận thức tính đúng thức của người tiêu dùng về thương hiệu, lúc của thông tin e-WoM với nhu cầu thông những nhận thức này phản ánh các liên tưởng tin cá nhân càng cao thì sẽ có sự chấp nhận mang tính cảm xúc, thái độ và cảm nhận chất thông tin e-WoM cao. lượng về thương hiệu trong tâm trí họ” (1993, Tính chính xác đại diện cho nhận thức trang 3). Quá trình nhận thức này là quá trình của khách hàng về sự đúng đắn của thông tin giải mã những gợi ý thông tin liên kết với (Wixom và Todd, 2005). Theo thuyết đa dạng thương hiệu. Staisch (2007) cho rằng những truyền thông đa phương tiện (Daft và Lengel, nỗ lực marketing nhằm vào việc tạo ra một 1986) thì chất lượng, sự chính xác và độ tin thương hiệu mạnh, được ưa thích và có những cậy đóng vai trò quan trọng trong quá trình liên tưởng thương hiệu độc đáo sẽ tạo hình trao đổi thông tin. Do đó thông điệp càng ảnh thương hiệu tích cực. chính xác thì sẽ dễ dàng được chấp nhận. Giả Niềm tin thương hiệu thuyết thứ ba được đặt ra là: Niềm tin thương hiệu là một khái niệm H3: Người tiêu dùng nhận thức tính chính quan trọng giúp khách hàng liên tưởng đến xác của thông tin e-WoM càng cao thì sẽ có chất lượng (Crosby và ctg, 1990) và trung sự chấp nhận thông tin e-WoM cao. thành với thương hiệu (Chandio và ctg, 2015).
4. 18 KINH TẾ Do đó, xây dựng và duy trì một mối quan hệ H7: Người tiêu dùng càng nhận thức tích lâu dài với khách hàng là rất cần thiết đối với cực hình ảnh thương hiệu được đề xuất sẽ sự bền vững của thương hiệu. Lin và Lee định càng tin tưởng vào thương hiệu đó. nghĩa: “niềm tin thương hiệu trong môi trường E-WoM cũng đóng góp vào sự phát triển trực tuyến là một trạng thái tâm lý gắn với cảm thương hiệu trong dài hạn. Kết quả hai nghiên giác tự tin và những mong đợi tích cực từ cứu về những nhân tố tác động đến niềm tin thương hiệu đó” (2012, trang 310). Doanh thương hiệu (Alam và Yasin, 2010; Ha, 2004) nghiệp có thể tạo niềm tin cho khách hàng nếu đều cho thấy những thông tin tích cực từ giao chứng minh được thương hiệu của mình là phù tiếp WoM trong ngữ cảnh trực tuyến có tác hợp với những gì khách hàng mong đợi động làm tăng niềm tin thương hiệu. Đây là (Chandio và ctg, 2015). Kèm theo sự mong đợi cơ sở để nói rằng thông tin e-WoM có ảnh này là những rủi ro khách hàng phải chấp nhận hưởng đến niềm tin thương hiệu. Giả thuyết gọi là sự không chắc chắn, tạo được môi thứ tám được đặt ra là: trường mà ở đó khách hàng tin rằng sự không H8: Người tiêu dùng có sự chấp nhận chắc chắn là rất thấp thì sẽ làm tăng niềm tin thông tin e-WoM càng cao sẽ có mức độ tin thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001). tưởng vào thương hiệu được đề xuất càng cao. Quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin e- 2. Phương pháp nghiên cứu WoM với hình ảnh và niềm tin thương hiệu Thang đo Likert 5 mức (1 - hoàn toàn Dobni và Zinkhan (1990) đã chỉ ra rằng không đồng ý, 5 - hoàn toàn đồng ý) được xây hình ảnh về thương hiệu là kết quả của sự dựng dựa trên các thang đo từ những nghiên tương tác giữa người nhận thông tin và những cứu của Citrin (2001), Wixom và Todd kích thích từ thông điệp marketing liên quan (2005), Wu và Shaffer (1987), Bambauer- đến thương hiệu hay sản phẩm. Theo Liu Sachse và Mangold (2011), Davis và ctg (2006), truyền miệng điện tử không những (2009), Delgado-Ballester và Munuera- đóng một vai trò quan trọng trong việc gia Alemán (2001). Để đảm bảo giá trị nội dung tăng ý định mua của khách hàng, giảm chi phí của thang đo, 10 khách du lịch được phỏng quảng cáo mà nó cũng giúp tạo ra một hình vấn sâu để phát hiện những nhân tố tiềm ẩn và ảnh thuận lợi cho công ty và thương hiệu của điều chỉnh phù hợp nội dung các biến quan mình. Jalilvand và Samiei (2012, trang 461) sát. Kết quả đạt được có 32 biến quan sát đại cho rằng “Thông tin liên lạc truyền miệng trực diện cho tám khái niệm nghiên cứu. tuyến được đăng trong một môi trường sống Hơn 300 khách du lịch ở 4 Thành phố động và tương tác như Internet có thể tác HCM, Nha Trang, Đà Nẵng và Hà Nội được động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và phát bảng câu hỏi điều tra. Kết quả thu về 281 dẫn đến kết quả là ý định mua”. Bên cạnh đó, bảng, trong đó 9 bảng không đạt yêu cầu chất Esch và ctg (2006) khẳng định có sự tồn tại lượng trả lời. Công cụ Cronbach’s Alpha được ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh thương hiệu sử dụng để kiểm tra độ tin cậy các thang đo, giá đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng, trị hội tụ và phân biệt của thang đo được kiểm cụ thể là tác động tích cực từ hình ảnh thương tra qua các bước phân tích nhân tố EFA và hiệu sẽ làm tăng niềm tin thương hiệu. CFA. Sau đó các giả thuyết nghiên cứu được Các lập luận trên là cơ sở để nói rằng e- kiểm định với mô hình cấu trúc tuyến tính. WoM có ảnh hưởng đến hình ảnh thương 3. Kết quả nghiên cứu hiệu, đồng thời hình ảnh thương hiệu có vai Mô tả mẫu trò trung gian trong mối quan hệ giữa e-WoM Trong tổng số 272 đáp viên, giới tính nam và niềm tin thương hiệu. Hai giả thuyết H6 và chiếm 49,6%, nữ chiếm 48,2% và giới tính H7 được đặt ra như sau: khác chiếm 2,2%. Phần lớn các đáp viên đều H6: Người tiêu dùng có sự chấp nhận trong độ tuổi 26-35 (60,3%), 18-25 (33,8%). thông tin e-WoM càng cao sẽ nhận thức càng 50% đáp viên có trình độ đại học và 36% có tích cực hình ảnh thương hiệu được đề xuất. trình độ sau đại học, các đáp viên có trình độ
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 19 cao đẳng chiếm 14%. Phần lớn các đáp viên viên sử dụng 30-45 phút/ngày, 20,6% đáp (54,4%) có nghề nghiệp là nhân viên văn viên sử dụng 20-30 phút/ngày và chỉ có 5,9% phòng. Chỉ có 9,2% đáp viên có thu nhập trên đáp viên sử dụng từ 10-20 phút/ngày. Hai 20 triệu/tháng, còn lại 43,4% đáp viên có thu hình thức e-WoM được các đáp viên tham gia nhập 10-20 triệu, 47,4% đáp viên có thu nhập nhiều nhất là tin nhắn nhanh và cộng đồng ảo; dưới 10 triệu. Thời gian sử dụng Internet hàng và rất ít tham gia qua website đánh giá dịch vụ ngày của các đáp viên là rất cao, gần 45% đáp du lịch, tin tức du lịch và email. Chi tiết thống viên sử dụng trên 45 phút/ngày, 28,7% đáp kê đặc điểm mẫu được trình bày ở Bảng 1. Bảng 1 Thống kê đặc điểm mẫu Đặc điểm Tần số Phần trăm Giới tính Nam 135 49,6% Nữ 131 48,2% Khác 6 2,2% Tuổi 18 - 25 92 33,8% 26 - 35 164 60,3% 36 - 45 12 4,4% 46 - 55 4 1,5% Trình độ học vấn Cao đẳng 38 14% Đại học 136 50% Sau đại học 98 36% Nghề nghiệp Sinh viên 49 18% Nhân viên văn phòng 148 54,4% Kinh doanh/buôn bán 21 7,7% Khác 54 19,9% Thu nhập Dưới 10 triệu 129 47,4% 10 - 20 triệu 118 43,4% Trên 20 triệu 25 9,2% Mức độ sử dụng Internet 10 - 20 phút/ngày 16 5,9% 21 - 30 phút/ngày 56 20,6% 31 - 45 phút/ngày 78 28,7% Trên 45 phút/ngày 122 44,9% Mức độ tham gia e-WoM (1 - Ít, 2 - Vừa phải, 3 - Nhiều) Trung bình Cộng đồng ảo 1,86 Tin nhắn nhanh 2,25 Website đánh giá dịch vụ du lịch 0,21 Website tin tức du lịch 0,48 Email 0,01
6. 20 KINH TẾ Kiểm định thang đo có tám nhân tố hình thành từ 32 biến quan sát Độ tin cậy của các thang đo nằm trong và không có sự dịch chuyển biến quan sát so khoảng 0,687 đến 0,839, đạt tiêu chuẩn lớn với các khái niệm ban đầu. Tuy nhiên, biến hơn 0,6 (Nguyễn Đình Thọ, 2014) nên thang quan sát DD2 không đạt được tiêu chuẩn hệ đo đạt được độ tin cậy. Kết quả phân tích EFA số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên bị loại bỏ. Bảng 2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố Phương Cronbach’s Biến quan sát CFA EFA sai trích √ V Alpha Mức độ liên quan (Citrin, 2001) 6,72% 0,652 0,687 MD1 Các thông tin từ e-WoM có liên quan đến nhu cầu thông tin của tôi. 0,633 0,808 MD2 Tôi nhận thấy có sự phù hợp giữa những thông tin mà e-WoM cung 0,676 0,749 cấp với nhu cầu thông tin của tôi. MD3 Các thông tin từ e-WoM có thể sử dụng để giải đáp những thắc mắc 0,647 0,605 của tôi về vấn đề du lịch nào đó. Tính đúng lúc (Wixom và Todd, 2005) 6,25% 0,703 0,737 DL1 Nội dung của các e-WoM thể hiện đúng các thông tin du lịch hiện 0,846 0,650 hành. DL2 Tôi thường nhận được những ý kiến trả lời cho thắc mắc của mình 0,625 0,738 ngay lập tức. DL3 Những nội dung mà mọi người trao đổi với nhau luôn có tính cập nhật. 0,613 0,699 Tính chính xác (Wixom và Todd, 2005) 7,68% 0,772 0,808 CX1 Các thông tin từ e-WoM có độ chính xác và nhất quán cao. 0,827 0,797 CX2 Các thông tin từ e-WoM thể hiện đúng thực tế. 0,839 0,826 CX3 Các thông tin từ e-WoM là đáng tin cậy. 0,633 0,740 Tính đầy đủ (Wixom và Todd, 2005) 7,28% 0,743 0,726 DD1 Các thông tin từ e-WoM là đủ cho nhu cầu thông tin của tôi. 0,674 0,784 DD2 Ngoài những thông tin chính mà tôi đang tìm kiếm, e-WoM cũng cung - 0,495 cấp những thông tin bên lề khác có liên quan đến nhu cầu thông tin của tôi. DD3 Tôi nghĩ các thông tin từ e-WoM có thể đáp ứng tất cả những nhu cầu 0,800 0,784 thông tin về du lịch của tôi. DD4 Tôi cho rằng những kiến thức du lịch mà e-WoM cung cấp là đủ rộng 0,750 0,740 và sâu. Sự tín nhiệm nguồn tin 9,45% 0,741 0,827 (Wu và Shaffer, 1987) TN1 Tôi cho rằng những người tham gia e-WoM đều có kiến thức trong 0,653 0,721 việc đánh giá dịch vụ du lịch.
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 21 Phương Cronbach’s Biến quan sát CFA EFA sai trích √ V Alpha TN2 Tôi cho rằng những e-WoM mang tính đánh giá thường được tạo ra bởi 0,740 0,741 các chuyên gia đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. TN3 Tôi cho rằng những người tham gia e-WoM có thể tin tưởng được. 0,785 0,787 TN4 Tôi cho rằng những người tham gia e-WoM là trung thực. 0,778 0,696 Sự chấp nhận thông tin e-WoM 10,27% 0,664 0,823 (Bambauer-Sachse và Mangold, 2011) EW1 Tôi thường sử dụng e-WoM để so sánh giữa các thương hiệu du lịch. 0,659 0,624 EW2 Để đảm bảo việc chọn đúng thương hiệu du lịch chất lượng, tôi thường 0,740 0,705 sử dụng thông tin từ e-WoM. EW3 Tôi thường tham khảo e-WoM khi lựa chọn thương hiệu đối với một 0,663 0,805 dịch vụ du lịch nào đó. EW4 Tôi thường tổng hợp e-WoM để lấy thông tin trước khi chọn một dịch 0,651 0,680 vụ du lịch nào đó. EW5 Các thông tin từ e-WoM tạo động lực cho tôi ra quyết định chọn một 0,601 0,639 thương hiệu du lịch nào đó. EW6 Các thông tin từ e-WoM tạo sự tự tin khi chọn một thương hiệu du lịch 0,664 0,607 nào đó. Hình ảnh thương hiệu (Davis và ctg, 2009) 5,82% 0,688 0,722 HA1 Thương hiệu được khuyên dùng từ e-WoM có chất lượng trội hơn khi 0,641 0,633 so sánh với thương hiệu khác. HA2 Thương hiệu được khuyên dùng từ e-WoM có lịch sử lâu đời trong ngành. 0,641 0,693 HA3 Tôi có thể dễ dàng hình dung sự đáp ứng mà thương hiệu được khuyên 0,774 0,633 dùng từ e-WoM đem lại. Niềm tin thương hiệu (Delgado-Ballester 10,85% 0,684 0,839 và Munuera-Alemán, 2001) NT1 Thương hiệu được khuyên dùng từ e-WoM cung cấp những dịch vụ du 0,740 0,628 lịch có chất lượng đồng nhất. NT2 Thương hiệu được khuyên dùng từ e-WoM luôn hỗ trợ tốt các vấn đề 0,732 0,643 về dịch vụ của mình. NT3 Thương hiệu được khuyên dùng từ e-WoM cung cấp những dịch vụ 0,742 0,774 phù hợp nhu cầu của tôi. NT4 Thương hiệu được khuyên dùng từ e-WoM luôn quan tâm đến sự hài 0,671 0,690 lòng của khách hàng. NT5 Tôi cảm thấy dịch vụ du lịch của thương hiệu được khuyên dùng từ e- 0,599 0,701 WoM là có giá trị. NT6 Thương hiệu được khuyên dùng từ e-WoM luôn tiếp nhận ý kiến khách 0,606 0,663 hàng để tạo ra những dịch vụ du lịch phù hợp. Ghi chú: biến quan sát DD2 bị loại sau khi thực hiện F do không đạt tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố.
8. 22 KINH TẾ Phân tích CFA được thực hiện để kiểm nguồn tin là 0,741; sự chấp nhận thông tin e- định các giá trị của thang đo. Tất cả các hệ số WoM là 0,664; hình ảnh thương hiệu là 0.688; tải nhân tố đều từ 0,599 trở lên, đạt tiêu chuẩn niềm tin thương hiệu là 0,684 đều lần lượt lớn lớn hơn 0,5 (Hair và ctg, 2010) nên thang đo hơn các tương quan ngoại lớn nhất là 0,432 đạt được giá trị hội tụ. Căn bậc hai của phương (DL); 0,432 (MD); 0,375 (DL); 0,391 (TN); sai trích trung bình (√AVE) được so sánh với 0,487 (HA); 0,519 (HA); 0,562 (NT); 0,562 các tương quan ngoại (r) để kiểm tra giá trị (HA). Kết quả này cho thấy thang đo đạt được phân biệt của thang đo. √AVE của mức độ liên giá trị phân biệt. Đồng thời hệ số tương quan quan là 0,652; tính đúng lúc là 0,703; tính chính (bảng 3) của các biến đều nhỏ hơn 0,8 nên xác là 0,772; tính đầy đủ là 0,743; sự tín nhiệm không tồn tại sự đa cộng tuyến giữa các biến. Bảng 3 Hệ số tương quan Pearson của các biến MD DL CX DD TN EW HA NT MD 1 DL 0,432 1 CX 0,224 0,375 1 DD 0,132* 0,309 0,259 1 TN 0,095 0,343 0,098 0,391 1 EW 0,279 0,293 0,208 0,240 0,421 1 HA 0,288 0,339 0,158 0,306 0,487 0,519 1 NT 0,206 0,361 0,246 0,336 0,450 0,475 0,562 1 *. Tương quan có ý nghĩa ở mức 5% . Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% Kiểm định mô hình 0,8; RMSEA = 0,057 0,8; CFI = 0,888 > Hình 1. Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 23 Kết quả ước lượng mô hình (hình 1) cho ăn thường không được xác định trước, khách thấy ba nhân tố mức độ liên quan, tính chính hàng sẽ tham khảo các ý kiến trên mạng để xác và sự tín nhiệm của nguồn tin có tác động quyết định lựa chọn món ăn, số lượng nhà cùng chiều với sự chấp nhận thông tin truyền hàng cung cấp các bữa ăn là rất nhiều và trong miệng điện tử (H1, H3, H5 được chấp nhận). mỗi nhà hàng đều cung cấp thực đơn rất đa Kỳ vọng mối quan hệ giữa ba biến sự chấp dạng món ăn, do đó những thông tin mang nhận thông tin e-WoM, hình ảnh thương hiệu tính đầy đủ hơn về các món ăn và nhà hàng và niềm tin thương hiệu từ cơ sở lý thuyết thường được sử dụng vì nó giúp cho việc so cũng được khẳng định bằng thực nghiệm (H6, sánh và lựa chọn dễ dàng hơn. Ngược lại, H7, H8 được chấp nhận). Với p-value > 0,05, trong lĩnh vực du lịch/lữ hành, nhu cầu về không có đủ cơ sở để khẳng định tác động điểm đến thường được xác định trước, lúc này của hai nhân tố tính đúng lúc và tính đầy đủ việc tham khảo e-WoM sẽ tập trung cho mục đến sự chấp nhận thông tin e-WoM (H2, H4 đích chính là lựa chọn doanh nghiệp nào có bị bác bỏ). cung cấp dịch vụ chất lượng liên quan đến Thảo luận kết quả điểm đến. Bên cạnh đó, việc lựa chọn và tiêu Nhân tố sự tín nhiệm nguồn tin cho thấy thụ sản phẩm du lịch không mang tính chất có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự chấp nhận nhất thời, ngẫu hứng như thức ăn/đồ uống nên thông tin e-WoM. Kết quả này nhất quán với khách hàng không có sự gấp rút trong lúc tìm nghiên cứu của Zhu và ctg (2016): ở môi kiếm thông tin tham khảo, do đó họ cũng trường giao tiếp truyền thống, chất lượng không đề cao tính đúng lúc khi tham gia e- thông tin là nhân tố có ảnh hưởng nhiều hơn WoM. đến việc đánh giá một thông tin trực tuyến Một đặc điểm khác biệt của e-WoM so nào đó; ngược lại trong môi trường giao tiếp với WoM truyền thống là hầu hết được lưu trữ trực tuyến, người tiếp nhận thông tin sẽ chịu lại để có thể truy xuất ở bất cứ thời điểm nào, ảnh hưởng nhiều hơn của nhân tố sự tín nhiệm do đó khối lượng thông tin này là rất lớn. Khi nguồn tin so với chất lượng thông tin. Hai tham khảo thông tin từ một lượng khổng lồ nhân tố mức độ liên quan và tính chính xác các e-WoM được lưu trữ, người đọc sẽ dễ của thông tin cũng đóng vai trò nhất định tác dàng tìm được những thông tin liên quan đến động đến sự chấp nhận thông tin e-WoM. nhu cầu của mình và có tính chính xác cao, Mặc dù sự tín nhiệm nguồn tin cho thấy mức nếu thông tin này vẫn chưa đủ đáp ứng nhu độ ảnh hưởng nhiều nhất nhưng “người tiếp cầu của người đọc, họ có thể tham gia e-WoM nhận thông tin đôi khi không làm theo một với những người khác nữa để tìm thông tin cách mù quáng một lời khuyên nào đó” mình cần. Vì vậy, có thể tính đúng lúc và tính (Cheung và ctg, 2009, trang 29). Các tác giả đầy đủ không đóng vai trò hàng đầu trong việc cũng cho rằng nếu một lời khuyên nào đó quyết định chấp nhận thông tin từ e-WoM. không nhất quán với niềm tin chủ quan của Trong mối quan hệ của truyền miệng điện người tiếp nhận thông tin, họ cũng sẽ có xu tử với hình ảnh và niềm tin thương hiệu, mức hướng nghi ngờ thông tin đó. độ tác động của sự chấp nhận thông tin e- Hai nhân tố còn lại là tính đúng lúc và WoM đối với hình ảnh thương hiệu (β = tính đầy đủ không đạt được mức ảnh hưởng 0,723) là mạnh hơn so với tác động đối với có ý nghĩa. Kết quả nghiên cứu của Cheung niềm tin thương hiệu (β = 0,214). Đồng thời, và ctg (2008) đối với lĩnh vực thức ăn/nhà hình ảnh thương hiệu lại đạt được tác động hàng cho thấy hai nhân tố tính đúng lúc và hiệu quả hơn (β = 0,563) trong việc làm tăng tính đầy đủ đều có vai trò quan trọng trong niềm tin thương hiệu. Do đó có thể nhận xét việc đánh giá một thông tin e-WoM là hữu ích rằng vai trò tác động của sự chấp nhận e- hay không. Các tác giả cho rằng trong kinh WoM đối với niềm tin thương hiệu đã giảm đi doanh nhà hàng/quán ăn, nhu cầu về một món khi xuất hiện biến trung gian hình ảnh thương
10. 24 KINH TẾ hiệu. Điều này là hợp lý khi xét về mặt ý tuyến. Để tăng mức độ tin tưởng lẫn nhau nghĩa và khái niệm của các biến, hình ảnh giữa những người tham gia e-WoM trong một thương hiệu đại diện cho nhận thức, suy nghĩ môi trường không chắc chắc như Internet, của khách hàng đối với thương hiệu trong doanh nghiệp cần phải chú trọng giảm thiểu ngắn hạn; ngược lại trong dài hạn là niềm tin mức độ rủi ro cho họ khi tiếp nhận thông tin. thương hiệu. e-WoM đóng vai trò là gợi ý Doanh nghiệp tạo được một môi trường hội tụ thông tin liên kết với thương hiệu, như vậy được hai điều kiện vừa đảm bảo khả năng xảy việc tiếp nhận và giải mã những e-WoM sẽ ra rủi ro là thấp, vừa có hệ thống đánh giá ảnh hưởng trước hết đến hình ảnh thương hiệu danh tiếng các thành viên rõ ràng sẽ làm tăng trong tâm trí khách hàng. Những ảnh hưởng cả sự tín nhiệm của người tạo ra thông tin lẫn về hình ảnh thương hiệu lặp lại nhiều tạo ra sự chất lượng thông tin mà người đó tạo ra. tích lũy thông tin về thương hiệu trong tâm trí Tripadvisor.com là doanh nghiệp xây dựng rất của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin thương tốt một môi trường như vậy khi quy định rõ hiệu trong lâu dài. Như vậy có thể nói rằng ràng những chính sách, điều khoản sử dụng và kết quả của nghiên cứu đã phát hiện vai trò hình phạt cụ thể đối với bất kỳ cá nhân/tổ cầu nối quan trọng của hình ảnh thương hiệu chức vi phạm các nội quy trong trang web; trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông đồng thời xây dựng hệ thống danh tiếng của tin e-WoM với niềm tin thương hiệu. các thành viên tham gia thông qua lịch sử 4. Kết luận tham gia đánh giá, cấp bậc, số phiếu bầu hữu Bài báo này đã xác định mối quan hệ ích và đặc biệt là hệ thống danh hiệu cho mỗi tuyến tính giữa các yếu tố chất lượng thông thành viên giúp các thành viên khác có thể tin, sự tín nhiệm nguồn tin với sự chấp nhận đánh giá trực quan hơn về danh tính và sự tín thông tin e-WoM, và giữa sự chấp nhận thông nhiệm của nguồn tin. tin e-WoM với hình ảnh và niềm tin thương Đẩy mạnh tham gia e-WoM qua mạng xã hiệu. Trong đó, sự tín nhiệm của nguồn tin có hội: đây là một môi trường có thể áp dụng tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận thông công cụ e-WoM hiệu quả vì vừa có phạm vi tin e-WoM, hai nhân tố quan trọng tiếp theo là tương tác rất rộng đồng thời có mức độ lan mức độ liên quan và sự chính xác của thông truyền thông tin cực nhanh. Tuy nhiên, kết tin. Mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin quả thống kê mẫu đã cho thấy mức độ tham e-WoM và hình ảnh, niềm tin thương hiệu gia bàn luận về các vấn đề du lịch trong môi cũng được khẳng định. Khi sự chấp nhận trường này là không quá cao (bảng 1). Trên thông tin e-WoM càng tăng thì nhận thức của thực tế, đối với mạng xã hội lớn nhất là khách hàng đối với hình ảnh và niềm tin Facebook, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thương hiệu càng tăng, đồng thời khách hàng dường như chỉ tạo trang riêng (fanpage) theo nhận thức về hình ảnh thương hiệu càng tích phong trào và dành rất ít sự quan tâm phát cực thì mức độ tin tưởng vào thương hiệu sẽ triển trang này. Điểm qua năm fanpage của càng tăng. các công ty lữ hành hàng đầu Việt Nam là Hàm ý quản trị Vietravel, Du Lich Viet Nam, Saigontourist Nâng cao chất lượng môi trường trao đổi Travel, DuLichViet, Fiditour có thể dễ dàng thông tin: mặc dù sự tín nhiệm nguồn tin là nhận thấy lượt thích của những trang này chỉ nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự chấp ở mức trung bình từ 100.000 trở xuống, đây là nhận e-WoM, thống kê trung bình các biến con số rất nhỏ đối với một fanpage của doanh quan sát cho khái niệm này đều nằm dưới nghiệp thuộc top đầu trong ngành; hơn nữa, mức trung bình (lần lượt là: 2,87 - 2,71 - 2,64 lượt thích và bình luận trên mỗi bài đăng đều - 2,67), thể hiện sự thận trọng và hoài nghi rất ít. Ngược lại, ở các fanpage và hội nhóm nhất định đối với các thông tin khách hàng về tin tức/đánh giá du lịch, sự tham gia trao nhận được khi tham gia truyền miệng trực đổi thông tin là tích cực hơn rất nhiều. Các bài
11. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 25 đăng trong hai trang này hầu hết có nội dung nghiệp cần định hướng nội dung và chủ đề xoay quanh thông tin lịch sử, sự hình thành giao tiếp xoay quanh việc tạo ra những “gợi ý của điểm đến hoặc những trải nghiệm, cảm liên kết” gắn với thương hiệu của mình. Để nhận thú vị và khác biệt khi tham gia các hoạt “gợi ý liên kết” của doanh nghiệp được chấp động chỉ có ở điểm đến đó. Áp dụng vào nhận thì các nội dung giao tiếp không được fanpage của doanh nghiệp, các thông tin quá trừu tượng mà phải rõ ràng, dễ hiểu và thương mại cần được hạn chế, thay vào đó là đặc biệt phải gắn với bộ nhận dạng thương những bài đăng khơi gợi sự tò mò và tính hiệu của doanh nghiệp để trong quá trình tiếp khám phá từ phía khách hàng, thúc đẩy họ nhận các thông tin này (giải mã “gợi ý liên tham gia e-WoM một cách tích cực đồng thời kết”) khách hàng sẽ lưu lại được sự tích cực kêu gọi nhiều bạn bè của mình tham gia vào gắn với các đặc điểm nhận dạng thương hiệu fanpage hơn. của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Sử dụng e-WoM khi xây dựng chiến lược Hạn chế và hướng phát triển đề tài thương hiệu ngắn hạn: kết quả nghiên cứu Nghiên cứu chưa tập trung tìm hiểu một cho thấy hình ảnh thương hiệu là khái niệm hình thức e-WoM cụ thể, điều này có thể dẫn chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ e-WoM so với đến kết quả trả lời của các đáp viên là chưa niềm tin thương hiệu, đồng thời hình ảnh thật sự nhất quán khi mỗi hình thức e-WoM thương hiệu cũng có tác động hiệu quả hơn cộng đồng ảo, trang web đánh giá, trang web đến niềm tin thương hiệu. Vì vậy các doanh tin tức du lịch, đều có những đặc điểm khác nghiệp lữ hành nên sử dụng e-WoM khi thực nhau. Do đó, nghiên cứu tương lai cần phân hiện chiến lược phát triển thương hiệu ngắn loại nghiên cứu từng hình thức e-WoM cụ thể hạn. Trong quá trình tham gia e-WoM, doanh để đạt kết quả nhất quán hơn Tài liệu tham khảo Alam, S. S. & Yasin, N. M. (2010). What factors influence online brand trust: evidence from online tickets buyers in Malaysia. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 5(3), 78-89. Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 38-45. Chandio, Z. U., Qureshi, M. A. & Ahmed, S. (2015). Brand trust, customer satisfaction and Brand Loyalty-a cross Examination. Journal of Business Strategies, 9(1), 63-82. Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. Chen, C.-W., Chen, W.-K. & Hsu, Y.-Y. (2011). The Study of eWOM Adoption Model. Marketing Review, 2, 175- 198. Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O. & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth, the adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18, 229-247. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L. & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38. Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. Citrin, A. V. (2001). Information quality perceptions: the role of communication media characteristics. Information and Learning, 17, 1-143. Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, 54, 68-81.
12. 26 KINH TẾ Daft, R. L. & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirement, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554-71. Davis, D. F., Golicic, S. L. & Marquardt, A. (2009). Measuring brand equity for logistics services. International Journal of Logistics Management, 20(2), 201-212. Delgado-Ballester, E. & Munuera-Alemán, J. M. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11), 1238-1258. Desktop Traffic (2015). Truy cập 15/8/2016, Dobni, D. & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: a foundation analysis. Advances in Consumer Research, 17, 110-18. Dunk, A. S. (2004). Product life cycle cost analysis: the impact of customer profiling, competitive advantage, and quality of IS information. Management Accounting Research, 15(4), 401-14. Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H. & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product and Brand Management, 15, 98-105. Ha, H.-Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of Product & Brand Management, 13(5), 329-342. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA. Hu, L. T. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. Jalilvand, M. R. & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention - An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ. Lee, C. H. & Cranage, D. A. (2014). Toward understanding consumer processing of negative online word-of-mouth communication: The roles of opinion consensus and organizational response strategies. Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(3), 330-360. Lewis, R. C., & Chambers, R. E. (2000). Marketing leadership in hospitality, foundations and practices (3rd ed). New York: Wiley. Li, C. Y. (2013). Persuasive messages on information system acceptance: a theoretical extension of elaboration likelihood model and social influence theory. Computers in Human Behavior, 29, 264-275. Lin, M.-Q & Lee, B. C. Y (2012). The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediators. International Journal of Electronic Business Management, 10(4), 308-321. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458-468. Liu, Y. (2006). Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. Journal of Marketing, 70(3), 74‐89. Madu, C. N. & Madu, A. A (2002) Dimensions of e-quality. International Journal of Quality and Reliability Management, 19(3), 246-58. Nguyễn Đình Thọ (2014). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản tài chính. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer-Verlag, New York, NY.
13. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 27 Staisch, I. (2007). Brand udit on the L’Oréal Brand. Research report of University of Stellenbosch. Sullivan, C. (1999). Marketing the web in other media, Editor & Publisher, 132(9), 30. Sussman, S. W. & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: an integrated approach to knowledge adoption. Informational Systems Research, 14(1), 47-65. Vinaresearch (2013). Truy cập 15/8/2016, Wixom, B. H. & Todd, P. A. (2005). A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102. Wu, C. & Shaffer, D. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of source credibility and prior experience with the attitude object. Journal of Applied Psychology, 52, 677-688. Zhu, D. H., Chang, Y. P.& Luo, J. J. (2016). Understanding the influence of C2C communication on purchase decision in online communities from a perspective of information adoption model. Telematics and Informatics, 33, 8-16.