Tài liệu Nghiên cứu Marketing

Nội dung text: Tài liệu Nghiên cứu Marketing

1. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ? Nghiên cứu marketing là tồn bộ quá trình hoạt động cĩ hệ thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thơng tin và báo cáo các khám phá cĩ liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING CĨ VAI TRỊ GÌ? Nghiên cứu marketing cung cấp thơng tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đốn. 3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ? . Xây dựng kế hoạch marketing. . Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh. . Theo dõi các hoạt động marketing. 4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu  Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu  Sử dụng các dữ liệu cĩ sẵn (thơng tin thứ cấp)  Chọn lựa các phương pháp thu thập thơng tin sơ cấp  Chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát  Thu thập & xử lý, phân tích thơng tin thu thập được  Trang 3
2. Nghiên Cứu Markeitng Trình bày kết quả nghiên cứu 5. NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN 5.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU . Phân tích thị trường về số Cung, số Cầu. . Dự báo Cung và Cầu. . Tiềm năng thị trường, thị phần. . Các đặc điểm thị trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thị trường . Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v 5.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG . Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học: . Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mơ gia đình, địa bàn cư trú, thĩi quen mua sắm, thĩi quen sử dụng sản phẩm, v.v 5.3. SẢN PHẨM Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất lượng, các đặc trưng kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ hồn trả hàng lại sau khi mua, linh kiện thay thế, v.v 5.4. GIÁ CẢ . Chiến lược giá. . Hoa hồng cho các đại lý. . Vấn đề định giá cho mua hàng trả gĩp. . Thời gian thanh tốn. . Điều kiện thanh tốn, v.v 5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG . Điểm bán, điểm mua. Trang 4
3. Nghiên Cứu Markeitng . Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị. . Phạm vi bao phủ thị trường của cơng ty. . Tồn kho, vận chuyển, v.v 5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ . Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo. . Các hoạt động quảng bá như tài trợ. . Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp. Trang 5
4. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 2 CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU 1.KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Kế hoạch nghiên cứu là một khuơn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi cơng trình nghiên cứu. 2.KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT . Làm gì? .Ở đâu? . Khi nào? . Bằng cách nào? . Ai làm? 3.KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CĨ NỘI DUNG NHƯ SAU . Xác định các thơng tin cần thu thập . Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thơng tin cần thiết . Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu . Xây dựng bảng câu hỏi . Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu . Nêu lên các giới hạn của cơng trình nghiên cứu . Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu . Ước lượng kinh phí nghiên cứu . Nhân sự tham gia nghiên cứu . Soạn thảo báo cáo tổng kết 4.ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Trang 6
5. Nghiên Cứu Markeitng Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì? Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết phục Ban Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho cuộc nghiên cứu để cĩ thơng tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn đề. Trang 7
6. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 3 PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THƠNG TIN CĨ SẴN Các nguồn chính yếu để thu thập thơng tin trong nghiên cứu tiếp thị . Nguồn thứ nhất: Thơng tin cĩ sẵn từ bên trong và bên ngồi cơng ty. . Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thơng qua các cuộc điều tra, phỏng vấn hay quan sát. . Nguồn thứ ba: Các thơng tin thu được từ các cuộc thử nghiệm. Ưu điểm của việc sử dụng thơng tin cĩ sẵn: Nếu biết cách sử dụng chúng cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và cơng sức. 1. NGUỒN THƠNG TIN NỘI BỘ CỦA CƠNG TY Gồm 2 loại chính: . Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đĩ, nhà nghiên cứu cĩ thể sắp xếp lại theo một khuơn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều cách. . Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu cĩ thể đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các thơng tin cĩ thể đo lường được và khơng được ghi lại dưới dạng số lượng từ đĩ nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính tốn, dự báo. Chỉ cần tốn cơng liệt kê hay mã hố các số liệu trong các thơng tin thuộc hai loại trên là đủ cho nhà quản trị cĩ cái nhìn mới mẻ về vấn đề. 1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC . Các báo cáo bán hàng của cơng ty. . Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments). . Các hố đơn bán hàng. . Các báo cáo bán hàng của các cơ sở. . Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng Trang 8
7. Nghiên Cứu Markeitng 1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CĨ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC . Các thư khiếu nại, than phiền. . Các thư phẩm bình, khen ngợi. . Thơng tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch cơng tác, v.v 2.DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THƠNG TIN Những cơng ty lớn cĩ thiết lập các trung tâm thơng tin để tổng hợp và xử lý thơng tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại thơng tin, cĩ giá trị. 2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGỒI CƠNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC . Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thơng tin thứ cấp: Là các số liệu tổng điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được cơng bố định kỳ . Các thơng tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đĩ là các nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan trung ương hay địa phương. Các tài liệu này cĩ sẵn tại các thư viện, trên báo, trên mạng hay được lưu trữ trong CD, DVD, internet. 2.2. LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGỒI CƠNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CĨ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC . Thơng tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ. . Thơng tin về nội dung quảng cáo của đối thủ. . Thơng tin từ dư luận, cơng chúng. . Thơng tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh. . Thơng tin từ các cơ sở dữ liệu. Trang 9
8. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 4 PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp nghiên cứu: . Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi cĩ cấu trúc sẵn, cùng những câu trả lời định sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra một số lớn đối tượng. Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương pháp thử nghiệm. . Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu hỏi mở, thường nhắm vào một số ít đối tượng. Các phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp quan sát, phương pháp nhĩm chuyên đề 1. MƠ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT . Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng cĩ chủ định các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại cĩ kiểm sốt các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. . Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu cĩ thể sử dụng một trong các phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp.  Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang diễn ra.  Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành vi, chứ khơng phải ghi nhận chính bản thân hành vi đĩ. Quan sát cĩ ngụy trang và quan sát cơng khai.  Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu khơng biết là họ đang được quan sát.  Trong những trường hợp khơng thể ngụy trang hay che dấu được, ta dùng phương pháp quan sát cơng khai. Quan sát cĩ cấu trúc định sẵn và quan sát khơng theo cấu trúc. Trang 10
9. Nghiên Cứu Markeitng  Trong quan sát cĩ cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ bị bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát.  Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu khơng nêu lên những giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu. Quan sát do con người hay quan sát bằng máy mĩc thiết bị.  Quan sát do con người: Cĩ nhiều trường hợp áp dụng các giác quan con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu: Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành quan sát xem cĩ bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người bước vào các cửa hàng tại các trung tâm thương mại. Kiểm kê hàng hĩa cũng là một phương pháp quan sát, nhằm đo lường khối lượng vận động của hàng hĩa, xếp theo chủng loại và mặt hàng Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối sống (living styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù nào đĩ Quan sát cịn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia đình thậm chí cịn ghi băng video các buổi ăn uống, thảo luận.  Quan sát bằng thiết bị Quan sát bằng thiết bị dựa trên các thiết bị điện tử như là máy đọc quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, hoặc máy đo cĩ đếm số, để ghi lại tác phong xem tivi hay nghe đài tại nhà. Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu về việc mua sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các phản ứng riêng tư. Ý đồ của cuộc nghiên cứu là nhằm cung cấp các số liệu cĩ thể đo lường và giải thích mối quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc mua hàng của người tiêu dùng. 2.ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT 2.1.ƯU ĐIỂM . Nhà nghiên cứu cĩ thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi cần được nghiên cứu. . Trong những vấn đề mà các đối tượng khơng thể nào nhớ được về hành vi của họ, phương pháp quan sát sẽ cho ta thơng tin chính xác về hành vi đĩ, và tránh được tình trạng đối tượng nhớ nhầm nên trả lời sai. Trang 11
10. Nghiên Cứu Markeitng . Khi các đối tượng khách hàng chưa sử dụng được ngơn ngữ thành thạo, ta khơng thể dùng phương pháp phỏng vấn mà phải dùng phương pháp quan sát. . Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít tốn chi phí hơn sử dụng phương pháp khác. 2.2. NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT . Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho số đơng của chúng khơng cao. . Ngồi ra, việc lý giải các hành vi quan sát được địi hỏi nhà nghiên cứu phải đưa ra những cách giải thích mang tính chủ quan. . Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống. Ngay cả khi dùng thiết bị hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng cĩ trường hợp máy mĩc bị trục trặc. Trang 12
11. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 5 PHƯƠNG PHÁP NHĨM CHUYÊN ĐỀ (FOCUS GROUP) 1. PHƯƠNG PHÁP NHĨM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ? . Phương pháp nhĩm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn tập trung một nhĩm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một khung cảnh đặc biệt và do một vấn viên lành nghề thực hiện. . Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhĩm để kích thích sự tác động qua lại trong nhĩm, để cĩ câu trả lời sâu rộng hơn là trường hợp phỏng vấn từng cá nhân riêng lẻ. 2.KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHĨM LÀ GÌ? . Là một nhĩm tương đối nhỏ, gồm những người cĩ liên hệ cùng một vấn đề. . Mỗi khi phát biểu với nhĩm và với người điều phối sẽ cĩ thể làm nảy sinh nhiều tư tưởng và ý tưởng cĩ giá trị hơn là trường hợp ta phỏng vấn từng cá nhân riêng biệt. 3. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHĨM CHUYÊN ĐỀ . Một nhĩm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người. . Người tham dự phải cĩ đủ kiến thức và kinh nghiệm về loại vấn đề cần đưa ra thảo luận. . Mỗi nhĩm nên tồn nam hoặc nữ. . Người tham dự nhĩm chuyên đề phải cùng lứa tuổi. Trang 13
12. Nghiên Cứu Markeitng 4. NGƯỜI ĐIỀU PHỐI LÀ AI? . Người điều phối thảo luận là người giữ cho cuộc thảo luận bám sát chủ đề và hướng dẫn cuộc thảo luận đi đến một kết luận mà mọi người cĩ thể nhất trí. . Người điều phối là người của cơng ty hoặc do cơng ty đề cử, đã được huấn luyện và cĩ nhiều kinh nghiệm về vấn đề cần thảo luận. 5. CÁC CHỨC NĂNG HAY PHẠM VI ÁP DỤNG CỦA CÁC NHĨM CHUYÊN ĐỀ . Làm nảy sinh các ý tưởng về sản phẩm mới. . Giúp tiếp thị sản phẩm mới. . Giúp dự báo thành cơng hay thất bại đối với sản phẩm mới. . Giúp xác định các nguyên nhân làm giảm sút doanh số. . Giúp nhận ra các khoảng cách biệt về sản phẩm. . Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm. . Giúp đánh giá các sản phẩm cạnh tranh. . Gùng cho việc đánh giá bao bì. . Giúp đánh giá về giá cả. . Giúp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo. . Giúp trắc nghiệm quảng cáo. . Giúp cơng ty nhận ra suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. . Giúp xây dựng hay triển khai bảng câu hỏi. . Giúp đo lường các phản ứng đối với các tác nhân tiếp thị. 6. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO CUỘC TỌA ĐÀM . Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhĩm chuyên đề. . Bước 2: Chuẩn bị bảng hướng dẫn của người điều phối. . Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận. Trang 14
13. Nghiên Cứu Markeitng . Bước 4: Chuẩn bị phịng ốc cho cuộc tọa đàm. 7. QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHĨM CHUYÊN ĐỀ . Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm . Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm . Bước 3: Kết thúc tọa đàm. . Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm. 8.ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PP NHĨM CHUYÊN ĐỀ . Ưu điểm: Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ. Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc cơng ty quan sát được diễn tiến cuộc thảo luận thơng qua màn hình hay kính nhìn, nên cĩ quyết định sâu sắc hơn. Cĩ phạm vi ứng dụng rất rộng. Cĩ thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác sĩ, luật sư, chuyên gia . Nhược điểm: Nhĩm chuyên đề khơng đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Mang tính chủ quan rất cao. Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp khác. Trang 15
14. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 6 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN (PERSONAL INTERVIEWS) 1. MƠ TẢ PHƯƠNG PHÁP . Là phương pháp ta dùng một bảng câu hỏi đã soạn sẵn, gởi nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong mẫu nghiên cứu, mẫu này cĩ thể bao gồm các hộ gia đình, doanh nghiệp hay cá nhân để tiến hành phỏng vấn. . Trong lúc phỏng vấn, vấn viên và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp, cĩ thể là tại nhà, tại doanh nghiệp hay tại các trung tâm thương mại. 2. VAI TRỊ CỦA VẤN VIÊN TRONG PHỎNG VẤN CÁ NHÂN . Vấn viên đĩng vai trị chủ chốt trong việc gặp và hỏi đối tượng. . Vấn viên là nhân tố nổi bật tạo nên giá trị của số liệu thu thập được . Kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo cũng như sự tinh tế trong việc nêu ra các câu hỏi cĩ ảnh hưởng lớn tới mức độ chính xác của số liệu thu thập được . Vấn viên khơng được để cho quan điểm hay thiên kiến của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên. . Nếu cĩ sự gian trá của vấn viên thì sẽ làm sai lệch kết quả đi rất nhiều. 3. CÁC YÊU CẦU CẦN THIẾT ĐỐI VỚI MỘT VẤN VIÊN . Vấn viên phải là người quen giao tiếp với người khác. Giọng nĩi, ngữ điệu và nhân dáng của vấn viên phải phù hợp với nhĩm người sẽ phỏng vấn. Y phục cũng phải chỉnh tề. . Vấn viên phải tham dự và đạt yêu cầu về huấn luyện cơ bản và huấn luyện chuyên sâu: Nắm được mục tiêu tổng quát của cơng trình nghiên cứu sắp thực hiện (biết che dấu mục tiêu để tránh sai lệch kết quả). Biết ngày giờ thực hiện cơng tác Biết chọn các đối tượng để phỏng vấn Biết cách bấm chuơng gọi cửa, cách tự giới thiệu, phong cách tiếp xúc Trang 16
15. Nghiên Cứu Markeitng Biết sử dụng các phương tiện trang bị cho cuộc phỏng vấn. 4. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI . Thuận lợi: Quá trình phỏng vấn dễ thực hiện và thực hiện nhanh. . Dễ kiểm tra: Vì tập trung chỉ tại một nơi và gần đơn vị chỉ đạo nghiên cứu. . Mẫu nghiên cứu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các địa bàn khác nhau. . Cĩ thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu . Cĩ thể thu xếp thuê lại 1 phịng hay một gĩc nào đĩ của trung tâm thương mại để bố trí các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu. . Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác. Vì ít lãng phí thời gian kiểm tra, thủ tục phỏng vấn dễ được tiêu chuẩn hố. . Sử dụng các phương tiện minh họa, ta cĩ thể trình bày các quảng cáo hay minh họa về sản phẩm trong quá trình phỏng vấn. 5. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN Mặt hạn chế khác nhau tùy vào địa điểm phỏng vấn. . Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại các trung tâm thương mại: Thường là mẫu theo định ngạch . Thời gian quá thúc bách. . Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp chi phí sẽ cao. 6. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN . Thu thập số liệu khi cần phải trình bày các minh họa như quảng cáo, sản phẩm, bao bì để thăm dị ý kiến đối tượng. . Riêng phương pháp phỏng vấn tại các trung tâm thương mại được dùng cho các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu trả lời ngắn gọn, hoặc các nghiên cứu cần bố trí các phương tiện và thiết bị đặc biệt (để trắc nghiệm, để đo lường phản ứng sử dụng, v.v ). Trang 17
16. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 7 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI 1. MƠ TẢ PHƯƠNG PHÁP Điều tra hay phỏng vấn bằng điện thoại: Được tiến hành bằng cách bố trí một nhĩm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi cĩ tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe song hành để dễ kiểm tra vấn viên. 2. VAI TRỊ CỦA VẤN VIÊN Yêu cầu đối với vấn viên: . Là người quen giao tiếp với người khác . Cĩ giọng nĩi, ngữ điệu phù hợp với nhĩm người sẽ phỏng vấn. . Đặc biệt phải cĩ nhân cách. 3. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI . Dễ thiết lập quan hệ. . Kiểm sĩat được vấn viên. . Dễ chọn mẫu. . Tỷ lệ trả lời khá cao. . Nhanh chĩng & chi phí phỏng vấn thấp. . Cĩ thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn 4. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI . Cĩ thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu. . Gia chủ thường khơng muốn trả lời. . Thời gian phỏng vấn bị hạn chế. . Khơng thể trình bày các minh họa. Trang 18
17. Nghiên Cứu Markeitng 5. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI . Các cuộc nghiên cứu về tiếp thị cơng nghiệp. . Các cuộc nghiên cứu về sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp. . Khi cần phải sử dụng mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng cư trú phân tán trên nhiều địa bàn . Khi cần thực hiện các nghiên cứu để theo dõi 6. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM CẢI TIẾN PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI . Sử dụng tivi cáp để trình bày các minh họa (quảng cáo, bao bì ). . Tạo ra các số điện thoại mà khách hàng khơng phải trả tiền khi gọi cho cơng ty, để cho biết ý kiến, khiếu nại, than phiền 7. CÁC BIỆN PHÁP GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI . Sử dụng máy tự động hỏi tiếng người. . Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở trả lời qua điện thoại. . Biện pháp cắt giảm “thời gian chết” của các vấn viên. Trang 19
18. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 8 PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ 1. MƠ TẢ PHƯƠNG PHÁP . Gởi một bảng câu hỏi đã soạn sẵn kèm theo phong bì cĩ dán tem hồi đáp cho người được xem là đáp viên tương lai. . Đáp viên này cĩ thể là người của hộ gia đìmh, doanh nghiệp, hoặc cá nhân cĩ địa chỉ rõ ràng mà nhà nghiên cứu đã chọn mẫu. 2.ƯU ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ . Cĩ thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư . Bảng câu hỏi cĩ thể rất dài . Thuận lợi cho người trả lời . Chi phí mỗi thư trả lời cĩ thể rất rẻ . Chi phí tăng thêm cũng rẻ . Khơng bị vấn viên làm cho sai lệch kết quả 3. NHƯỢC ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ . Khung khổ để chọn mẫu mang tính cố định, thiếu linh động. . Tỷ lệ trả lời thấp. . Mất nhiều thời gian chờ đợi. . Độ dài của bảng câu hỏi bị giới hạn. . Khơng kiểm sốt được người trả lời. . Người được hỏi thường đọc trước tồn bộ các câu hỏi. . Cĩ thể người trả lời khơng đúng đối tượng. 4. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG ĐIỀU TRA BẰNG THƯ . Thường được sử dụng để thu thập thơng tin từ những người khĩ phỏng vấn trực tiếp. . Cĩ thể dùng để thu thập những vấn đề mang tính riêng tư, tế nhị. Trang 20
19. Nghiên Cứu Markeitng . Dùng để hỏi các vấn đề mà người được hỏi phải tham khảo một nguồn nào đĩ mới cĩ thể trả lời chính xác được. . Dùng khi đối tượng cực kỳ thích thú với một vấn đề nào đĩ 5. CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ . Thơng báo trước cho người được phỏng vấn . Chuẩn bị kỹ phong bì . Chuẩn bị kỹ bức thư . Kèm theo kích thích vật chất . Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi . Chuẩn bị phong bì cĩ dán tem thư trả lời . Theo dõi quá trình hồi đáp. Trang 21
20. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 9 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA BẢNG CÂU HỎI . Trước hết, cần nhớ rằng bảng câu hỏi khơng thể dùng để đo lường mọi thứ. . Cĩ trường hợp người được hỏi nhớ nhầm . Người được hỏi cĩ thể khơng cĩ đủ thơng tin để trả lời . Bảng câu hỏi khơng phải là cơng cụ để dự báo hữu hiệu về dự định mua sắm của khách hàng. . Nếu việc trả lời câu hỏi gây bất tiện cho người được phỏng vấn, họ cĩ thể trả lời khơng chính xác. 2. TRÁNH SAI LỆCH TỪ CÁC CÂU HỎI 3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA BẢNG CÂU HỎI Về mặt cấu trúc, một bảng câu hỏi cĩ ba thành phần chủ yếu: . Phần giới thiệu . Phần nội dung bảng câu hỏi . Phần số liệu cơ bản. 3.1. PHẦN GIỚI THIỆU CỦA BẢNG CÂU HỎI . Khởi điểm của bảng câu hỏi là việc tự giới thiệu. . Phần giới thiệu nêu lên chủ đề nghiên cứu, thời gian dự kiến dùng để hồn tất cuộc phỏng vấn. . Cần nồng nhiệt nhấn mạnh tầm quan trọng của hộ gia đình hoặc cá nhân được phỏng vấn trong cuộc nghiên cứu. . Bằng một vài câu hỏi sàng lọc để xác định xem đối tượng cĩ thực sự thuộc vào mẫu đã chọn hay khơng. 3.2. NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI Trang 22
21. Nghiên Cứu Markeitng Phần nội dung bảng câu hỏi cấu thành bằng các câu hỏi bao quát thơng tin cĩ thể thu thập dưới nhiều dạng: . Các câu hỏi về sự kiện . Các câu hỏi về kiến thức hay sự hiểu biết . Các câu hỏi về ý kiến hay thái độ . Các câu hỏi để đo lường động cơ hành động. . Các câu hỏi về tác phong ứng xử cĩ thể cĩ trong tương lai. 3.3. PHẦN SỐ LIỆU CƠ BẢN Phần cuối cùng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thơng tin thu thập thêm về hộ gia đình hay cá nhân: Thơng tin giới tính, lứa tuổi, tình trạng gia đình (cĩ vợ, ly thân, ly hơn), qui mơ gia đình (mấy người?) và bản chất gia đình, mức thu nhập, địa bàn cư trú, thơng tin về phong cách sống và nhân tố tâm lý. 4. HÌNH THỨC CÁC CÂU HỎI (được phân thành hai loại cơ bản) 4.1. CÂU HỎI ĐĨNG (CLOSED QUESTION) Câu hỏi đĩng hay câu hỏi cĩ cấu trúc là loại câu hỏi ấn định sẵn những khả năng trả lời cho người hỏi. Chúng ta được phân thành nhiều dạng: câu hỏi hai khả năng trả lời chọn một, nhiều khả năng trả lời chọn một, nhiều khả năng trả lời chọn nhiều, và câu hỏi xếp hạng. 4.2. CÁC CÂU HỎI MỞ (OPEN – ENDED QUESTIONS) Các câu hỏi mở hay câu hỏi phi cấu trúc chỉ nêu lên câu hỏi, thường là về lý do của hành động hoặc phản ứng của khách hàng, rồi để đáp viên tự do trả lời câu hỏi đĩng câu hỏi mở cịn gọi là câu hỏi phi cấu trúc. 4.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI . Bước 1: Nghiên cứu thăm dị . Bước 2: Xác định các chủ điểm cần quan tâm và xác định tổng thể cần nghiên cứu. Trong đĩ, xem xét nên thực hiện câu hỏi bằng phương pháp gì: Phỏng vấn cá nhân trực tiep, qua điện thoại, bằng thư . Bước 3: Xác định mức độ tổng quát của các chủ điểm và tiến hành việc phân tổ tổng thể nghiên cứu Trang 23
22. Nghiên Cứu Markeitng . Bước 4: Sắp xếp thứ tự các chủ điểm cần nghiên cứu. Xem xét cách thức thu thập thơng tin về các chủ điểm cần nghiên cứu. Chẳng hạn, sử dụng câu hỏi đĩng hay mở, trực tiếp hay gián tiếp, và tiến hành mã hĩa trước các câu trả lời. . Bước 5: Bố cục bảng câu hỏi. Đồng thời xem xét các cơng cụ hỗ trợ cho việc hỏi, như các thẻ đặc biệt (showcard), các minh họa, v.v . Bước 6: Trắc nghiệm bảng câu hỏi. Trang 24
23. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 10 PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM 1. THỬ NGHIỆM LÀ GÌ? Thử nghiệm là can thiệp cĩ dụng ý vào quá trình diễn tiến của sự việc. 2. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM . Giúp các nhà quản trị biết được những gì cĩ thể áp dụng tốt trong tương lai. . Cĩ thể áp dụng cho hầu hết các khía cạnh của phối thức marketing, cho các vấn đề lớn và nhỏ, khám phá phương án mới 3. ĐẶC TRƯNG CỦA PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM . Kiểm sốt được sự can thiệp. . Kiểm sốt được các nhân tố. . Chứng tỏ quan hệ nhân quả. . Nhanh hơn và hiệu quả hơn. 4. QUÁ TRÌNH THỬ NGHIỆM . Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu. . Xác lập 1 giả thuyết. . Xây dựng mơ hình thử nghiệm. . Xác lập và kiểm tra để bảo đảm mơ hình thử nghiệm kiểm nghiệm được giả thuyết. . Kiểm tra để bảo đảm các kết quả thu được từ thử nghiệm cĩ thể đem ra phân tích bằng những kỹ thuật thống kê hiện cĩ. . Tiến hành thử nghiệm. . Áp dụng kỹ thuật thống kê đối với các kết quả, để xem những tác động đo lường được từ cuộc thử nghiệm đúng hay sai. . Rút ra những kết luận. Trang 25
24. Nghiên Cứu Markeitng 5. NHỮNG NHÂN TỐ GÂY ẢNH HƯỞNG SAI LẠC ĐẾN KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM . Các biến cố ngoại lai. . Những thay đổi đối tượng thử nghiệm theo với thời gian và trong quá trình trắc nghiệm. . Sai lệch trong việc chọn lựa các đối tượng để thử nghiệm. . Cơng cụ dùng đo lường kết quả thử nghiệm. 6. THIẾT KẾ CUỘC THỬ NGHIỆM HAY CÁC MƠ HÌNH THỬ NGHIỆM Cĩ 2 loại: . Những thử nghiệm theo tự nhiên. . Những thử nghiệm cĩ nhĩm đối chứng hay thử nghiệm cĩ kiểm sốt. 6.1. PHÂN BIỆT THỬ NGHIỆM THẬT & THỬ NGHIỆM GIẢ Cuộc thử nghiệm THẬT phải đủ 3 điều kiện: . Chỉ định ngẫu nhiên các cơng cụ thử nghiệm khác nhau cho các nhĩm đối tượng khác nhau. . Khơng cĩ các yếu tố khác ngịai các yếu tố nghiên cứu. . Các kết quả thu được phải cĩ tính ứng dụng thực tế. Thử nghiệm GIẢ thì khơng hội đủ cả 3 điều kiện trên 6.2. CÁC THỬ NGHIỆM TRONG PHỊNG THÍ NGHIỆM Được tiến hành trong một khung cảnh giả tạo. . Ưu điểm: Kiểm sốt được một số lớn các nhân tố tác động. Người tham dự được chỉ định ghép chung với các nhân tố thử nghiệm. Các nhân tố kích thích đưa vào đúng lúc & chính xác. Các nhân tố ngoại lai: Bị loại bỏ hồn tồn. Cĩ thể sử dụng các thiết bị đo lường mà ta khĩ sử dụng ở mơi trường bên ngồi. Thường được sử dụng vì: Ít tốn kém, tiến hành nhanh chĩng. Trang 26
25. Nghiên Cứu Markeitng . Nhược điểm: Đối tượng thử nghiệm cĩ hành vi khác lạ, tìm cách làm hài lịng nhà nghiên cứu. Trang 27
26. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 11 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU . Chọn mẫu nghiên cứu là gì? . Vì sao phải chọn mẫu nghiên cứu? Quy trình chọn mẫu nghiên cứu . Xác định tổng thể nghiên cứu & đơn vị chọn mẫu . Thiết lập một khung khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu. . Lựa chọn phương pháp chọn mẫu. . Quyết định về quy mơ mẫu hay cỡ mẫu . Viết ra các chỉ thị chọn mẫu. . Kiểm tra quá trình chọn mẫu. 1. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU . Tổng thể nghiên cứu là tồn bộ những đối tượng từ đĩ nhà nghiên cứu cần thu thập thơng tin: các cá nhân, các hộ gia đình, các cửa hàng . Tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu tiếp thị là một tổng thể hữu hạn và cụ thể. VD: Số hộ gia đình, số sinh viên đại học, số cửa hàng bách hố . Xác định tổng thể nghiên cứu dùng để nghiên cứu một vấn đề marketing khơng phải là chuyện dễ dàng, vì cĩ nhiều khả năng lựa chọn khác nhau 2. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU Khung khổ chọn mẫu hay phạm vi cho việc chọn mẫu là một danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đĩ ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu. Từ khung khổ chọn mẫu nhà nghiên cứu xác định đơn vị dùng chọn mẫu. 3. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU . Khung khổ chọn mẫu là một danh sách biểu thị cho tất cả các đối tượng sẽ được lấy mẫu: cuốn niên giám điện thoại cĩ danh sách các hộ gia đình cĩ thuê bao điện thoại, danh sách các khách sạn, hoặc danh sách khách hàng của cơng ty, Trang 28
27. Nghiên Cứu Markeitng . Nhưng khơng cĩ danh sách chọn mẫu nào hồn hảo cả, nên cần biết rõ những thiếu sĩt của khung khổ chọn mẫu để đưa ra các điều chỉnh cần thiết trong thiết kế việc chọn mẫu. . Đơi khi ta khơng cĩ sẵn một khung khổ chọn mẫu, ta cĩ thể dùng phương pháp sàng lọc để nhận biết. 4. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU . Là phương pháp chọn các đơn vị cấu tạo nên mẫu nghiên cứu. Nhà nghiên cứu cần: . Cân nhắc nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất hay phương pháp phi xác suất. . Cân nhắc nếu chọn mẫu theo pp xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu ngẫu nhiên thuần tuý, chọn mẫu ngẫu nhiên cĩ phân tổ, chọn mẫu tập trung hay chọn mẫu cĩ hệ thống. . Nếu chọn pp phi xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu tuỳ hứng hay thuận tiện, chọn mẫu theo phán đốn, chọn mẫu theo hạn ngạch, chọn mẫu theo lối kết nối. 5. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUY MƠ MẪU HAY CỠ MẪU Là số lượng các đối tượng được chọn vào mẫu nghiên cứu. Ta cần xem xét 4 yếu tố: . Độ chính xác cần cĩ của cơng trình nghiên cứu sắp tiến hành. . Cĩ sẵn một khuơn khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu để tiến hành chọn mẫu hay khơng? . Phương pháp thu thập thơng tin. . Chi phí. 6.SỬ DỤNG CÁC CƠNG THỨC THÍCH HỢP ĐỂ TÍNH QUY MƠ MẪU Khi các số đo là các số tuyệt đối, định lượng, ta tính được số trung bình. s2Z2 n: Quy mơ mẫu n = E2 s: Độ lệch chuẩn Z: Biến số chuẩn E: Sai số cho phép Trang 29
28. Nghiên Cứu Markeitng Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau khi tính n, ta thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N>5% ta sử dụng cơng thức điều chỉnh để giảm bớt quy mơ mẫu nhằm cắt giảm chi phí. Ns2Z2 n = NE2 + s2Z2 Khi các số đo là các số tỷ lệ (%) pqZ2 p: Tỷ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu n = E2 q: Tỷ lệ của hiện tượng trái ngược Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau khi tính n, ta thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N > 5%, ta sử dụng cơng thức điểu chỉnh để giảm bớt quy mơ mẫu nhằm cắt giảm chi phí. NpqZ2 n = NE2 + pqZ2 Quyết định cuối cùng về chọn mẫu là quyết định của nhà quản trị marketing 7. VIẾT RA CÁC CHỈ THỊ CHỌN MẪU . Nhà nghiên cứu cần viết ra các chỉ thị để nhân viên cĩ thể nhận diện & chọn các đối tượng trong thực tế. . Nếu chọn mẫu xác suất: . Cách tìm kiếm hay cách lập 1 danh sách những đối tượng trong tổng thể cần được nghiên cứu. . Cách xáo trộn thứ tự danh sách . Cách đánh số thứ tự mới. . Cách rút thăm hay cách dùng bảng số ngẫu nhiên. . Cách tính khoảng cách chọn mẫu hay bước nhảy . Cách chọn ngẫu nhiên đối tượng đầu tiên, sau đĩ cộng khoảng cách chọn mẫu vào để cĩ đối tượng thứ hai. 8. KIỂM TRA QUÁ TRÌNH CHỌN MẪU Trang 30
29. Nghiên Cứu Markeitng . Nhằm đem lại kết quả đáng tin, nhà nghiên cứu cần kiểm tra quá trình chọn mẫu. . Kiểm tra việc hỏi đúng đối tượng. . Kiểm tra việc tạo sự cộng tác của đối tượng được hỏi. . Kiểm tra về tỷ lệ hồn tất. . Xử lý các trường hợp đi vắng hoặc khơng trả lời. Trang 31
30. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 12 XỬ LÝ DỮ LIỆU 1.XỬ LÝ DỮ LIỆU LÀ GÌ? Là quá trình tổng hợp, phân loại, sàng lọc, và tĩm lược dữ liệu đã thu thập được để cĩ thể sử dụng. 2. QUÁ TRÌNH XỬ LÝ DỮ LIỆU Biên tập dữ liệu  Mã hĩa dữ liệu  Nhập dữ liệu  Tĩm tắt dữ liệu  2.1. BIÊN TẬP DỮ LIỆU . Là việc xem xét dữ liệu đã thu thập được thực sự cĩ giá trị cho cuộc nghiên cứu hay khơng? . Là kiểm tra và sửa lại các sai sĩt do ghi chép, hoặc dùng ngơn từ khơng đúng khơng chuẩn xác. 2.2. MÃ HỐ DỮ LIỆU Là việc gán một ký hiệu cho mỗi câu trả lời. Việc mã hố dữ liệu tiến hành: . Trước khi thu thập . Sau khi thu thập Trang 32
31. Nghiên Cứu Markeitng 2.3. NHẬP DỮ LIỆU . Lập bảng tổng hợp dữ liệu (Ma trận thơng tin) Các biến từ 1 đến m Kích thước mẫu tứ 1 đến n (số cột) (số dịng) 1 2 . . . m 1 . 2 . . . 2 . 3 3 . . . n . Nhập dữ liệu vào bảng 2.4. TĨM TẮT DỮ LIỆU 2.4.1. Tĩm tắt thống kê (Statistical Summ4arization) a. Đo lường mức độ tập trung (Measure of Centrality) . Trung bình (mean) của dãy số x1 (i=1,2, n) của mẫu được tính bằng cơng thức sau: 1 n x  xi n i 1 . Trung vị (median): Là số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy là lẻ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy là chẵn) của một dãy số đo được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn hoặc ngược lại. . Mode: Là giá trị cĩ tần số xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo. b. Đo lường mức độ phân tán (Measure of Dispersion) . Phương sai (variance) đo lường mức độ phân tán của một tập số đo xung quanh trung bình của nĩ. Phương sai mẫu được tính theo cơng thức sau: Trang 33
32. Nghiên Cứu Markeitng n 2 1 2 s (xi x) n 1 i 1 . Độ lệch chuẩn . Khoảng biến thiên (range) của các thơng tin: Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của một tập số đo. 2.4.2. Tĩm tắt dạng bảng Hai dạng bảng thường dùng trong nghiên cứu thị trường là: . Bảng đơn (Simple/One – Way Tabulation): Ví dụ bảng mức độ thích thú của người dùng về nhãn hiệu (n = 200) Mức độ thích Tần số tương đối Tần số tích lũy Tần số tuyệt đối nhãn hiệu (%) (%) Rất thích (1) 40 20 20 Thích (2) 10 50 70 Tạm được (3) 30 15 85 Ghét (4) 20 10 95 Rất ghét (5) 10 5 100 Tổng 200 100% . Bảng chéo (Cross – Tabulation): Ví dụ bảng mức độ thích xem ti vi theo mức độ thu nhập (n = 200) Mức thu nhập Mức độ xem ti vi Tổng Cao Trung bình Thấp Thường xuyên 30 50 10 90 Thỉnh thoảng 18 40 12 70 Khơng bao giờ 2 30 8 40 Tổng 50 120 30 200 2.4.3. Tĩm tắt dạng đồ thị Tĩm tắt dạng đồ thị rất thường dùng trong các báo cáo nghiên cứu thị trường vì chúng cĩ ưu điểm là rõ ràng và dễ theo dõi. Bốn dạng đồ thị thường dùng trong nghiên cưu thị trường là: . Đồ thị thanh (bar chart) Trang 34
33. Nghiên Cứu Markeitng . Đồ thị bánh (pie chart) . Đồ thị đường (line graph) a. Đồ thị thanh Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả lời để biểu diễn tần số tổng của nĩ lớn hơn kích thước mẫu (tần số tuyệt đối) hay lớn 100% (tần số tương đối), Ví dụ đồ thị về yếu tố để chọn nhãn hiệu dầu gội 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sạch gàu Mượt tóc Thơm dịu Bao bì đẹp Tiện mua b. Đồ thị bánh Đồ thị160 bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để biểu diễn tần số tương140 đối tổng bằng 100%. Ví dụ đồ thị về nơi thường mua hàng nhất 120 100 Khác, 5% 80 Siêu thị, 25% 60 Chợ, 40% 40 20 0 Sạch gàu Mượt tóc Thơm dịu Bao bì đẹp Tiện mua c. Đồ thị đường Tiệm tạp hóa, 30% Ví dụ đồ thị đường Doanh thu theo từng năm 140 Trang 35 120 100 80 60 40 20 0 Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 140 120 100 80 60 40 20 0 Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
34. Nghiên Cứu Markeitng 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LÀ GÌ? . Là việc căn cứ vào kết quả xử lý dữ liệu của mẫu nghiên cứu mà rút ra kết luận cho tổng thể nghiên cứu. . Là giải quyết 2 vấn đề: Sai biệt của các trị số thống kê mẫu so với các tham số tổng thể? Các liên hệ giữa các biến số 4. CHỌN PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Xem xét: . Thang đo . Phân bố các biến . Số lượng mẫu và cách chọn mẫu . Số biến cần phân tích . Mối liên hệ giữa các biến 5. NỘI DUNG CỦA BẢN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phần Nội dung Trang 36
35. Nghiên Cứu Markeitng I Trang bìa II Tĩm tắt cho nhà quản trị III Mục lục IV Giới thiệu V Phương pháp VI Kết quả VII Các hạn chế VIII Kết luận và kiến nghị IX Phục lục X Tài liệu tham khảo Trang 37
36. Nghiên Cứu Markeitng MỤC LỤC BÀI 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 3 BÀI 2 : CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU 6 BÀI 3 : PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THƠNG TIN CĨ SẴN 8 BÀI 4 : PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT 11 BÀI 5 : PHƯƠNG PHÁP NHĨM CHUYÊN ĐỀ 15 BÀI 6 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN 18 BÀI 7 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI 21 BÀI 8 : PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ 23 BÀI 9 : THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 25 BÀI 10 : PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM 28 BÀI 11 : CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 31 BÀI 12 :XỬ LÝ DỮ LIỆU 35 Trang 38