Tài liệu Quan hệ công chúng - Võ Văn Trường

Nội dung text: Tài liệu Quan hệ công chúng - Võ Văn Trường

1. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 1 CHUYÊN ĐỀ 1: KHÁI NIỆM PR Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential Những hoạt động được gọi là PR (Public Relations) này đã góp phần không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan, Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Prudential tranh thủ công chúng. Trong khi đó, đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ. Chương trình giới thiệu sản phẩm Aquafina của Pepsi. PR (Public relations) LÀ GÌ ? Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: ''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.'' “PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn " Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ công chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (hay Government affair) Industry Relations Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác. KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 1
2. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 2 CHUYÊN ĐỀ 2: NGUỒN GỐC VÀ CHỨC NĂNG PR A. NGUỒN GỐC PR ? Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào 3 lĩnh vực này. PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing . Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Chính vì vậy, đa số các tổ chức và công ty ở châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu quả này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí. B. ChỨC NĂNG PR PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và xử lý thông tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá cho hình ảnh của tổ chức (đôi khi người ta sử dụng cụm từ ''đánh bóng thương hiệu'' là chưa chính xác, vì PR không chỉ đánh bóng mà còn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các lĩnh vực hoạt động của PR: Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN. KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 2
3. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 3 Các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. Quan hệ PR đối nội. Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn Trong quan hệ với marketing, Philip Kotler, một trong những ông tổ của marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place và Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là marketing communications. Do vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu. C. VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU "2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999) Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. "Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 3
4. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 4 Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chương trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO" cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngày hội Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học chuyển tài nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan. PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: - Tung ra sản phẩm mới - Làm mới sản phẩm cũ - Nâng cao uy tín - Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế - Doanh nghiệp gặp khủng hoảng CHUYÊN ĐỀ 3: LỢI ÍCH CỦA PR VỚI DOANH NGHIỆP Hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “ PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn "Marketing report", 1999) KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 4
5. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 5 1. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quáng cáo và sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty. Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu Úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Trung ương Đoàn Thanh niên. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. Điều này giải thích vì sao công chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ''ngoại'' hơn các thương hiệu trong nước. 2. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng''. Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng. KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 5
6. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 6 3. PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thǎng tiến. 4. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua như đǎng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không xây dựng và đầu tư vào vừa vá nhỏ nếu không xây dựng và đầu tư vào lĩnh vực PR thì sẽ đánh mất những cơ hội béo bở. Không nên bỏ lỡ các cơ hội. CHUYÊN ĐỀ 4: DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỚI PR 1. DN VIỆT NAM THỜ Ơ VỚI PR KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 6
7. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 7 Xu hướng kinh doanh trên thế giới hiện nay quan niệm vấn đề thương hiệu bao trùm lên tất cả. Nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hoá. Nó là một tài sản vô hình c định mà từ đó các công ty sở hữu có thể thu về lợi nhuận siêu ngạch. Thực tế là đa số các DN Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược PR quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Theo điều tra mới đây của dự án ''Hỗ trợ DN Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu'' do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức, chỉ có 4,2% DN Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, chỉ 16% DN có bộ phận tiếp thị chuyên trách. Trong đó, rất hiếm các DN có bộ phận làm PR độc lập mà thường được ghép cùng với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp. Đối với các công ty quảng cáo - truyền thông làm PR, số khách hàng là các DN Việt Nam vẫn còn khiêm tốn. Trao đổi với VietNamNet, Chị Phan Minh Thu, Trưởng phòng quảng cáo - dịch vụ Công ty truyền thông Dolphin Media cho biết: ''Lượng khách hàng nước ngoài của chúng tôi thường chiếm tỷ lệ lớn hơn khách hàng trong nước. Đặc biệt, đối với những mặt hàng khó thì hầu như chỉ có DN nước ngoài đặt hàng. Chúng tôi đã tiến hành PR thành công cho những sản phẩm không thể tiến hành quảng cáo được như dược phẩm Androgen (thuốc tăng cường nội tiết tố ở nam giới) của tập đoàn Organon N.V (Hà Lan) với 19 bài báo đăng tải trên các báo, tạp chí hàng đầu của Việt Nam''. Ông Nguyễn Bá Ngọc, Giám đốc Công ty truyền thông Ngôi sao - Starcom cũng nhận định: ''Chúng tôi có những khách hàng lớn như Honda, LG, Mobi Fone ". 2. HAI PHÍA ĐỀU CHƯA CHUYÊN NGHIỆP Với hầu hết các liên doanh, công ty nước ngoài, khi muốn cung cấp thông tin về mỗi sự kiện, mỗi hoạt động của công ty cho dư luận, họ đều sử dụng công cụ là các công ty PR (Public Relation - quan hệ công chúng). Vậy nên, có khi chỉ một sự kiện nhỏ như một chương trình khuyến mãi, sự thay đổi bao bì của một sản phẩm mới qua tổ chức của các công ty PR có tới vài chục tờ báo, phương tiện truyền thông đưa tin, viết bài, thậm chí làm cả những phóng sự những chuyên đề tư vấn Và cứ nhân số lượng tin bài này với số độc giả của các tờ báo trên thì sẽ thấy mức dộ lan toả thông tin sẽ lớn đến mức độ nào. Gần đây, đã có một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng dịch vụ PR cho công tác quảng bá của mình, nhưng theo quan sát của ông NguyễnVăn Kiểm , phụ trách bộ phận PR của công ty Vinamilk thì số lượng doanh nghiệp VN sử dụng dịch vụ này thường xuyên vẫn còn rất hạn chế. KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 7
8. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 8 Thực tế, việc sử dụng dịch vụ PR được nhiều doanh nghiệp đánh giá cao. Ông Kiểm cho biết: Vinamilk thành lập bộ phận PR để làm một số công việc thường xuyên, trong tầm tay của mình. Hơn nữa, bộ phận này của Vinamilk vừa mới đưa vào hoạt động nên không thể nào sánh được về hiệu quả với việc sử dụng các đơn vị PR chuyên nghiệp. Ðặc biệt là về tiến độ và mục tiêu đề ra. Và theo ông Kiểm, một doang nghiệp không thể nuôi một bộ máy hàng chục người (nhằm đạt dược hiệu quả tương tự) để chỉ một năm làm vài sự kiện, như vậy sẽ tốn kém hơn. Tuy nhiên, theo bà Bảo Trâm, cán bộ PR của công ty Nutifood thì hiện nay, chi phí cho việc sử dụng dịch vụ PR chuyên nghiệp vẫn còn nằm ngoài tầm tay của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Bởi vì so với cùng một sự kiện, nếu như bộ phận PR của công ty tự làm thì chi phí chỉ bằng 1/10 so với thuê PR chuyên nghiệp. Hơn nữa nguồn kinh phí để thuê các dịch vụ này của nhiều công ty VN vẫn còn chắp vá chưa ổn dịnh và chư a được tách ra rạch roì nên rất khó chủ động. Vì thế, chỉ trong những trường hợp tổ chức các sự kiện lớn Nutifood mới sử dụng PR, còn lại đều tự làm. Và nhờ vậy nên bộ phận PR của công ty có điều kiện để nâng dần tính chuyên nghiệp lên. Và chính do chi phí quá cao, nên một số doanh nghiệp đã tìm đến với những công ty PR Việt Nam để có giá mềm hơn. Nhưng ông Trần Cao Thành, giám đốc thương hiệu công ty Kinh Ðô nhận định: Nhiều công ty chuyên về PR hiện nay chỉ mới có những ưu thế về mối quan hệ nhưng tính chuyên nghiệp chưa cao. Vì vậy có khi dùng PR loại này lại phản tác dụng do họ không thể đầu tư sâu về nội dung, nên thông tin cung cấp cho báo chí, dư luận không dầy đủ, thiếu chính xác. Một sô ëkhông dảm bảo tính bảo mật thông tin cho doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy nên hiện nay Kinh Ðô chỉ sử dụng công ty PR cho từng mức độ và trong những trường hợp cần những kỹ xảo của họ. Còn về nội dung chính, mối quan hệ với dư luận thì vẫn do tự bản thân công ty đứng ra làm. Ông Kiễm cũng nhận định. Các công ty PR Việt Nam chưa có mấy đơn vị có thể phối hợp hoàn toàn với công ty sử dụng dịch vụ để có chiến lược kế hoạch xây dựng hình ảnh công ty hoàn chỉnh, toàn diện. Họ chỉ mới đủ sức đảm đương một số phần việc cụ thê như tổ chức các sự kiện, hội nghị, loan tin trên báo Mà trong những trường hợp này thì các công ty có bô åphân PR lâu năm, kinh nghiệm đều có thể làm tốt và chất lượng không thua kém. Xem ra ngoài việc chưa đủ khả năng để sử dụng PR một cách thường xuyên, trong nhiều trường hợp chất lượng của các công ty PR Việt Nam hiện nay vẫn chưa đủ sức thuyết phục các doanh nghiệp VN trao “quyền” quảng bá hình ảnh của mình cho PR. KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 8
9. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 9 CHUYÊN ĐỀ 5: NGHỀ LÀM PR Cũng như phát ngôn viên của cơ quan ngoại giao hay đại diện báo chí cho các tổ chức khác, những người làm công tác PR ở các doanh nghiệp là người phát đi các tin tức của doanh nghiệp đến công chúng và báo giới. Nhiệm vụ chính của họ là biên soạn thông cáo báo chí (press release), thực hiện bản tin phân phối nội bộ hoặc dành cho nhà đầu tư, rồi quan hệ với báo chí để cung cấp thông tin Ngoài hiểu biết về sản phẩm, hoạt động của doanh nghiệp, họ còn là người có khả năng viết lách, phải thật sự hiểu được báo chí chờ đợi những thông tin gì. Nhu cầu tuyển dụng nhân viên làm PR ở các doanh nghiệp hiện nay là rất lớn. Gần đây, một ngân hàng thương mại đã rao tuyển nhân viên báo chí, thực ra đây là người trợ lý về báo chí: ra thông cáo báo chí, soạn thảo các bài phát biểu cho ban giám đốc, quan hệ với báo giới. Còn một công ty liên doanh xây dựng địa ốc ra thông báo tuyển dụng biên tập viên, người này chịu trách nhiệm tổ chức thông tin cho các tập gấp, brochure, trang web, quảng cáo báo, phim tự giới thiệu. Công việc này bao gồm cả biên tập thông tin, hình ảnh tuyên truyền cho báo in, truyền hình và trang mạng điện tử. Yêu cầu tuyển dụng là tốt nghiệp đại học, có khả năng viết lách, ưu tiên người tốt nghiệp đại học kinh tế hoặc khoa học xã hội nhân văn. Cơ hội đã mở Về nguồn cung cấp nhân lực, theo ông Nguyễn Mạnh Tới đây, do yêu cầu Tường, Giám đốc Công ty Max Communication, PR gồm các cơ quan thuộc nhiều hoạt động nhưng trong quan hệ báo chí theo lý thuyết thì chính phủ, mỗi bộ, khả năng làm công việc này của người tốt nghiệp từ trường cơ quan ngang bộ khoa học xã hội nhân văn tốt hơn, tuy nhiên trong thực tiễn đều phải cử ra những người tốt nghiệp chuyên ngành marketing ở trường người phụ trách về kinh tế có vẻ “nhỉnh” hơn, họ hiểu biết về kinh doanh, tiếp thị, công tác báo chí. nắm chắc được người đối thoại để xây dựng thông điệp trong khi đó người tốt nghiệp ngành khoa học xã hội có khả năng hơn về diễn đạt ngôn ngữ. Thực tế, chẳng hạn viết một thông cáo báo chí, đòi hỏi về ngôn ngữ không nhiều, vì khi gửi đi các tòa soạn đều xử lý theo yêu cầu của tờ báo, điểm nổi bật của thông cáo báo chí là tin tức của các sự kiện. Hiện nay, tại Việt Nam chỉ có các lớp chuyên đề về PR do các trường đại học kinh tế tổ chức, còn tại chính khoá ngay cả sinh viên kinh tế cũng không được trang bị đầy đủ kiến KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 9
10. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 10 thức về PR. “Những người làm công việc này thường phải tự trang bị kiến thức cho mình, người học kinh tế thì đọc báo, theo dõi tin tức để biết cách viết tin, người học khoa học xã hội thì trau dồi thêm kiến thức về kinh doanh, càng hiểu biết nhiều lĩnh vực càng giúp cho họ dễ dàng khi tìm kiếm ý tưởng”, ông Tường nói thêm. Tại Tp.HCM, khoa Thương mại du lịch trường Ðại học kinh tế là nơi đã tổ chức nhiều khóa đào tạo chuyên nghiệp về PR. Ðánh giá về xu hướng ứng dụng môn khoa học giao tế trong kinh doanh, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, phụ trách lớp chuyên đề “PR in business” cho biết, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được vai trò của PR trong kinh doanh nên đã không ngần ngại cử các nhân viên của họ đến tham dự các lớp đào tạo về PR. Tuy nhiên, số doanh nghiệp trong nước còn rất ít, chủ yếu là các công ty liên doanh, 100% vốn đầu tư nước ngoài. Ðiều đặc biệt là trong các doanh nghiệp trong nước phần lớn lại là các doanh nghiệp trẻ, chiếm đến gần một nửa học viên. Tới đây, do yêu cầu các cơ quan thuộc chính phủ, mỗi bộ, cơ quan ngang bộ đều phải cử ra người phụ trách về công tác báo chí. Ðiều này cho thấy không chỉ trong các tổ chức nhà nước mà ngay trong các đơn vị kinh doanh, sự cần thiết phải có bộ phận chuyên trách để tiếp xúc với báo chí. Ðây là tin vui cho báo giới cũng như cơ hội đã mở cho nghề PR còn mới mẻ này. Nghề hấp dẫn? Khi nói về những áp lực của công việc, trợ lý giám đốc Tâm lý chung của về PR cho một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho hay, các nhà báo là muốn khi công ty đầu tư tiền bạc và bỏ ra công sức làm sự kiện, theo có tin. Những người yêu cầu của ban lãnh đạo công ty là phải có tin xuất hiện trên làm giao tế giỏi biết mặt báo hay cả truyền hình, nhưng đâu phải phóng viên cứ rõ tâm lý này sẽ tiếp xúc với doanh nghiệp là người quyết định được bài đăng cung cấp cho giới hay không. “Đừng nên ép buộc họ bằng cách mua chuộc hay truyền thông những bằng cách nào khác mà hãy nên tạo các sự kiện độc đáo, khi tư liệu lý thú, kịp đó chính các tin tức mới dễ được phát đi”, anh lý giải thêm. thời và mang nhiều T âm lý chung của các nhà báo là muốn có tin. Những tin tức. người làm giao tế giỏi biết rõ tâm lý này sẽ cung cấp cho giới truyền thông những tư liệu lý thú, kịp thời và mang nhiều tin tức. Họ phải biết tìm và tạo ra những tin tức có lợi cho doanh nghiệp, sản phẩm lẫn người làm việc trong doanh nghiệp đó. Người làm PR có được niềm vui là tiếp xúc với nhiều đối tượng khác nhau, qua đó giúp họ hiểu biết, làm giàu thêm vốn sống. Với nghề này công việc đòi hỏi sự sáng tạo, lương bổng được trả hậu hỉnh hơn các ngành khác. Chức vụ giám đốc đối ngoại cho công ty đa quốc gia có lương đến 20 triệu, còn nhân viên PR thông thường cũng phải 5 triệu đồng. Ở một số doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm đặc thù như thuốc lá, rượu nặng không được phép quảng cáo, vì thế những người làm PR trong các công ty này phải luôn năng động, nỗ lực tận dụng tối đa kênh truyền thông để xây dựng tốt hình ảnh của doanh nghiệp, qua đó làm cho người tiêu dùng biết tới sản phẩm. Giao tế ở các đơn vị này có sắc thái riêng biệt không giống như các công ty khác, các thông điệp chuyển đi không kèm theo lời mời mua hàng. KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 10
11. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 11 Nhiều doanh nghiệp đã từng cất công “săn lùng” mời các nhà báo chuyển ngành làm công tác PR. Họ cho rằng những người này có nhiều mối quan hệ hiểu biết, trong đó kể cả giới ca sĩ, người mẫu nổi tiếng là những người có khả năng “quảng giao” tốt. Anh H.T. là phóng viên của một tờ báo ở Hà Nội, nay nghỉ việc sang làm PR cho một công ty chuyên về giao tế cho hay, nhờ mối quan hệ đã có lâu nay trong nay làm báo cộng với khả năng “thạo tin”, anh đã đề xuất nhiều giải pháp xử lý khủng hoảng hiệu quả giúp khách hàng vượt qua các sự cố khi gặp phải. CHUYÊN ĐỀ 6: CÁC ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ PR HÀNG ĐẦU VIỆT NAM ÐỊA CHỈ CÁC ÐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ • Starlit Media group: 53A Trần Ðình Xu, ÐT: 8378253. • Công ty TNHH tư vấn cải tiến công nghệ và chất lượng (QTI): 290/58 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Q.3, ÐT: 8481118. • Công ty cổ phần tư vấn đầu tư ICC: 24 Nguyễn Cư Trinh, Q.1, ÐT: 8373671. • Investconsult Group: 15 Nguyễn Thị Diệu, Q.3, ÐT: 9304868. • Truyền thông Việt - Viet Communications (Vietcomm): 77 Trần Nhân Tôn, Q.5, ÐT: 8308262. • Vinasun Travel: 30 Thủ Khoa Huân, Q.1, ÐT: 8272727. • Công ty TNHH Lê & Lê: số 9 Lê Thánh Tôn, Hà Nội, ÐT: 9782551. PR trên thế giới Hiện có ít nhất 155 hiệp hội quốc gia hay khu vực của nghề PR. Ví dụ Association of Public Relations Practitioners, ở Thái Lan và China International Public Relations Association ở Trung Quốc với trên 100.000 người tham gia cùng với khoảng 500.000 SV đang học KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 11
12. PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Voõ Vaên Tröôøng 12 nghề PR sẽ là thành viên tương lai. Riêng tại Mỹ, có 175 trường cao đẳng và đại học có chương trình đào tạo về PR. PR ở Mỹ là một trong những chuyên ngành phát triển mạnh nhất, hiện nay mỗi năm ngành này có doanh số khoảng 10 tỷ USD. Châu Âu tiêu ít hơn cho ngành này, khoảng hơn 3 tỷ euro mỗi năm. KIEÁN THÖÙC ÑÖÔÏC TOÅNG HÔÏP TÖØ NAÊM 2002 – 2004 12