Ứng dụng mô hình Hedonic để phân tích mức đóng góp của các thuộc tính vào giá tour du ngoạn biển đảo một ngày tại vịnh Nha Trang

Nội dung text: Ứng dụng mô hình Hedonic để phân tích mức đóng góp của các thuộc tính vào giá tour du ngoạn biển đảo một ngày tại vịnh Nha Trang

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (40) 2015 17 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HEDONIC ĐỂ PHÂN TÍCH MỨC ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THUỘC TÍNH VÀO GIÁ TOUR DU NGOẠN BIỂN ĐẢO MỘT NGÀY TẠI VỊNH NHA TRANG Ngày nhận bài: 14/07/2014 Nguyễn Thị Thủy Tiên1 Ngày nhận lại: 17/11/2014 Nguyễn Minh Đức2 Ngày duyệt đăng: 15/12/2014 TÓM TẮT Nghiên cứu này sử dụng mô hình định giá Hedonic để điều tra mối liên hệ giữa giá tour và các thuộc tính đi kèm của sản phẩm tour du ngoạn biển đảo 1 ngày. Mẫu quan sát gồm 127 gói giá khác nhau được khảo sát từ 24 nhà điều hành tour du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả cho thấy rằng, sự chênh lệch về mức giá tour ở đây có thể được giải thích bởi sự khác nhau của 5 đặc điểm ở mỗi sản phẩm tour du lịch. Cụ thể, chất lượng phần cơm trưa, sự có mặt của tour VIP, việc có phục vụ hải sản và dịch vụ lặn biển có tác động tích cực với mức ý nghĩa cao đến giá tour trong khi số lượng điểm đến lại có ảnh hưởng ngược lại lên mức giá. Phân tích cũng chỉ ra rằng chất lượng phần cơm trưa dẫn đầu trong danh sách xếp hạng về tầm quan trọng giữa các mối quan hệ thuộc tính của ước lượng thực nghiệm trong khi sự tích hợp dịch vụ lặn biển có ảnh hưởng cao nhất về chênh lệch các mức giá khi những yếu tố khác không đổi. Kết quả của nghiên cứu này mong đợi sẽ hỗ trợ những nhà quản trị doanh nghiệp ngành du lịch cùng với các nhà hoạch định chính sách trong việc đưa ra những chiến lược cho đầu tư và phát triển ngành. Từ khóa: định giá Hedonic, tour du lịch biển đảo, thuộc tính, sự chênh lệch giá, khu bảo tồn biển vịnh Nha Trang. ABSTRACT This study employs a Hedonic price model to investigate the relationship between package prices of one-day island tours and the different attributes associated with them. 127 observations of prices were obtained from 24 tour operators in Nha Trang City. Through OLS regression method, the results show that the differences in prices among tours to a large degree can be explained by the differences in five various characteristics. Specifically, the quality of lunches, the availability of VIP tour, and the inclusion of seafood serving and diving activity have positive and significant effects on prices while the number of destinations has a negative effect on prices. With regard to the empirical estimates of attributes’ relative importance, the quality of lunches holds first position in the ranking list. While other factors remain unchanged, the inclusion of scuba diving affects price variations the most. The results of this study are expected to assist business managers and policy makers in making strategies for the improvement and investment in tourism. Keywords: Hedonic pricing, island tours, attributes, price variation, Nha Trang bay MPA. 1 Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM. Email: mstiennguyen@yahoo.com 2 PGS.TS, Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM. Email: nguyenminhducts@gmail.com
2. 18 KINH TẾ 1. Đặt vấn đề khác nhau. Nguyên nhân là do sự biến đổi Vịnh Nha Trang của Việt Nam là một những thuộc tính của sản phẩm họ đề xuất. trong những điểm đến du lịch nổi tiếng cả Đây là điều cực kì quan trọng trong việc điều trong và ngoài nước nhờ bãi biển đẹp cũng tra nghiên cứu sự đóng góp của mỗi thuộc như sự đa dạng về quần thể sinh vật biển và hệ tính; chính vì vậy mà mối tương quan giữa giá sinh thái. Nam và Sơn (2005) nhận định rằng cả và chất lượng thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ số lượng khách du lịch đã tăng liên tục qua các nên cần được đầu tư. Mô hình giá Hedonic năm bởi sự khai thác và nâng cao các giá trị chưa được áp dụng rộng rãi vào ngành du lịch giải trí của các đảo trong vịnh. Sự hình thành (Marie và cs., 2005). Nghiên cứu này có thể khu bảo tồn biển (MPA) tại Nha Trang năm được xem như là nghiên cứu đầu tiên áp dụng mô hình giá Hedonic vào việc phát triển ngành 2001 không những giúp cải thiện môi trường biển, mang lại lợi ích đáng kể cho sự bảo tồn kinh tế du lịch tại vịnh Nha Trang. đa dạng sinh học mà còn góp phần nâng cao 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị du lịch sinh thái cho ngành công nghiệp Nghiên cứu này ứng dụng lý thuyết giá, du lịch nơi đây. Theo báo cáo của Sở Văn hóa, là một trong những nguyên lý cốt lõi, cơ bản Thể thao và Du lịch Khánh Hòa (2011), số của kinh tế học. Lý thuyết giá thể hiện mức giá lượng du khách đến tỉnh năm 2011 là 2,18 cho một sản phẩm đặc trưng trong tương quan triệu, tăng 19% so với năm 2010 và gần như cung – cầu. Theo nguyên lý này, sản phẩm tăng gấp đôi so với lượng khách viếng thăm hoặc dịch vụ sẽ được trao đổi ở điểm mà năm 2006. Cường (2011) đã chỉ ra rằng tour không chỉ mang lại lợi ích cho nhu cầu của du lịch biển đảo chiếm 70% và có tỉ lệ số người mua mà còn phải thỏa mãn người bán. lượng tour lớn nhất so với các loại hình tour Đó là điểm tối ưu của giá thị trường. Nền tảng khác trong tỉnh. Điều này chứng minh tầm lý thuyết định giá Hedonic đã được hình thành quan trọng của du lịch sinh thái biển đảo trong từ những nghiên cứu và mô tả của Court vịnh Nha Trang. (1941), Lancaster (1966) và Rosen (1974) mà Về việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ sau này đã được ứng dụng phổ biến ở nhiều trong ngành công nghiệp du lịch, Kotler và cs. lĩnh vực khác nhau. Rosen (1974) đã xác định (2009) nhận định giá (Price) là yếu tố duy nhất vấn đề về giá Hedonic dựa trên mối liên hệ làm tăng doanh thu trong khi các nhân tố khác giữa hai bên cung - cầu trong việc mua bán của hỗn hợp marketing là sản phẩm (Product), cùng một sản phẩm chứa các đặc tính khác biệt địa điểm (Place) và chiêu thị (Promotion) lại nhau. Phương pháp tiếp cận của Rosen đã làm tăng chi phí. Giá cả trong thương mại được áp dụng nhiều ở những tài liệu nghiên phản ánh thứ mà người mua sẵn lòng chi trả để cứu về nhà ở, kinh tế công, kinh tế môi trường, có, người bán sẵn sàng bán đi và đối thủ thì thị trường lao động và một vài ứng dụng trong chấp nhận bị tổn thất. Mặc dù giá và định giá lĩnh vực marketing và tổ chức công nghiệp là một vấn đề có tầm ảnh hưởng lớn đến (Bajari & Benkard, 2005). marketing, nhưng trên thực tế thì chúng nhận Giá của một sản phẩm đặc trưng được được rất ít quan tâm khám phá và nghiên cứu quyết định bởi các yếu tố bên trong và bên (Chen và Rothschild, 2011). Nhìn chung, việc ngoài mà gắn liền với giá trị sản phẩm đó. Vì định giá tour du lịch cho khách ở Nha Trang vậy, một tập hợp các thuộc tính sản phẩm sẽ chủ yếu dựa trên phương pháp định giá cộng được xem xét. Sản phẩm không thể được tách thêm vào chi phí (cost – plus pricing method) rời và bán riêng rẻ từng thuộc tính mà phải là và phần lớn thiếu đi việc đưa ra những mục một sản phẩm hoàn chỉnh là tổng hợp của tiêu định giá để làm tăng giá tối ưu. Giá của nhiều thuộc tính. Bất cứ sản phẩm hoặc dịch những tour đặc biệt là sự tích hợp của nhiều vụ nào cũng là sự tích hợp chuỗi các đặc điểm giá thuộc tính nhỏ. Sự điều chỉnh về giá trọn khác nhau quyết định trong việc định giá giá gói phụ thuộc vào nhiều thuộc tính khác nhau. trị của sản phẩm hay dịch vụ đó. Phương pháp Quả thật, những nhà cung cấp và những loại tiếp cận Hedonic ước lượng giá trị kinh tế dựa hình tour khác nhau quy định giá trọn tour trên giá ẩn từng đặc điểm của một sản phẩm
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (40) 2015 19 trên nền tảng giá thị trường (Rosato, 2008). Do chọn một hàm số cụ thể, đã đề xuất lựa chọn đó, các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm, dạng hàm nào thuận tiện đơn giản nhất và dịch vụ hay nói cách khác là những đặc điểm, đáng tin cậy trên thực tế, chứ không phải thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ có một những dạng hàm phù hợp nhất. Trong khi đó, vai trò rất quan trọng trong lý thuyết định giá Halvorsen và Pollakowski (1981) lại có xu Hedonic. Tuy nhiên, không phải thuộc tính hướng ủng hộ dạng hàm số linh hoạt, và đã nào của sản phẩm cũng dễ dàng quan sát và dùng nó để đề xuất một quy trình phù hợp cho nhận biết được. Griliches, cha đẻ của mô hình việc lựa chọn một dạng hàm số cho các định giá Hedonic hiện đại rất quan tâm về đo phương trình Hedonic. Hiện nay đã có một tập lường giá ẩn (missing price) và ông đã nỗ lực hợp các dạng hàm số có sẵn. Làm thế nào để không ngừng khi tìm ra phương cách để đo áp dụng một dạng hàm số thích hợp cho việc lường giá ẩn (Berndt, 1996). Giá ẩn (missing nghiên cứu hiện nay là một câu hỏi lớn được price) là giá mà đã bị bỏ lỡ hoặc không được thảo luận trong nhiều tài liệu tham khảo. xem xét khi diễn ra giao dịch mua bán. Nó Nhiều tác giả trước đây đã đưa ra một loạt các cũng có thể được xem là ẩn vì không thể quan quy tắc quyết định cho sự định rõ dạng mô sát nhận thấy được nhất là khi không có giao hình hàm số (Carroll và cs., 2001). Nhìn dịch diễn ra (Griliches, 1991). chung, có các dạng hàm số như tuyến tính Nói tóm lại, điểm then chốt của lý thuyết (linear), bán logarit (semi-log), log-log, bậc này là một giả thiết về mô hình hồi quy có giá hai và tuyến tính, hàm số bậc hai của Box-Cox là hàm số của các thuộc tính đã có hoặc được đổi biến, là những dạng hàm số được lựa chọn bổ sung trong quá trình hoàn thiện sản phẩm nhiều nhất trong việc ước lượng các hàm giá (Thrane, 2005) Hedonic (Cropper và cs., 1988). ( ) ( ) Giá Hedonic trong bối cảnh du lịch Trong đó: : giá sản phẩm hoặc dịch vụ; Giá cung cấp một tiêu chuẩn tốt trong thuộc tính của sản phẩm bối cảnh du lịch để nghiên cứu tính cạnh tranh và hiệu quả của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, Nghiên cứu thực nghiệm đã không có nghiên cứu nào về giá giả định Mangion và cộng sự (2004) đã nghiên trong ngành du lịch được thực hiện cho đến cứu mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng năm 1990 khi Sinclair và cộng sự của cô đã trong cạnh tranh du lịch ở khu vực Địa Trung thực hiện nghiên cứu lý thuyết giá giả định Hải. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp có trong bối cảnh du lịch. Sinclaire và các cộng sẵn từ các tờ quảng cáo của hãng Thomson sự (1990) đã đề cập rằng có một mối quan hệ năm 2003 và 2000. Giá trọn gói cho một kỳ giữa các đặc tính dịch vụ với tính cạnh tranh nghỉ bảy ngày, được đặt làm biến phụ thuộc của các nhà tổ chức du lịch cũng như hiệu quả trong phương trình, được tính theo logarit tự của chúng trong hoạt động kinh doanh. Họ đã nhiên. Hầu hết các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu tổng thể giá trọn gói kỳ nghỉ và các giá ẩn đều là biến giả định. Do đó, Magion và yếu tố quyết định của nó; ngoài ra, các sự khác cộng sự (2004) đã áp dụng quy trình biến đổi biệt về giá được các nhà tổ chức du lịch Anh ở đối logarit (antilog) của các hệ số trừ đi 1 (-1) Khu du lịch Malaga Resort chỉ ra cũng đã để giải thích cho các hệ số giả định (Halvorsen được xem xét nghiêm túc. Vài năm sau đó, and Palmquist, 1980). Ngoài ra, phương pháp nhiều vấn đề tương tự đã xuất hiện trong các phân tích nhân tố khám phá thường được áp bài báo kinh tế và trong nhiều sách liên quan. dụng để lựa chọn các biến phù hợp. Hơn nữa, Gần đây một số nhà nghiên cứu đã cho thấy “sự lựa chọn các biến cuối dựa vào sự tổng niềm đam mê của họ trong việc nghiên cứu các hợp các suy luận kinh tế vì các biến nào được biến phụ thuộc đại diện cho giá của một kỳ vọng sẽ ảnh hưởng lên giá, và tiêu chí kinh chuyến du lịch trọn gói hoặc toàn bộ chuyến tế lượng liên quan đến ý nghĩa của chúng” đi, bao gồm như Sinclair và cộng sự năm (Mangion và cs., 2004: 12-13). 1990, Sard và cộng sự năm 2002; Espinet và Ohta (1975) với quan điểm về việc lựa cộng sự năm 2003; Papatheodorou, 2003; và
4. 20 KINH TẾ Thrane, 2005; trong khi giá phòng lại là các rằng sự khác biệt chất lượng được thể hiện qua nghiên cứu chính trong sự nghiệp Israeli, A. biến động giá tour du lịch (Thrane, 2005). A., 2002; White & Mulligan, 2002; Chenand Một cuộc khảo sát những thuộc tính và Rothschild, 2010. Năm 2008 Marktin Falk đã giá các tour du lịch được thực hiện bằng cách đưa ra một vấn đề trong bài “mô hình giá định sử dụng một bảng câu hỏi được soạn ra dựa giá Hedonic cho vé thang máy trượt tuyết”, trên các biến được mô tả và được chọn lọc đưa trong đó ông nghiên cứu mối quan hệ giữa giá vào mô hình nghiên cứu. Mặc dù quan sát là vé của 1 ngày đi thang máy, đường trượt trong một mẫu nhưng dữ liệu trong nghiên cứu này 6 ngày trượt tuyết với các đặc điểm của khu gần với dân số hơn một mẫu (Thrane, 2005). nghỉ mát trượt tuyết liên quan đến du lịch kinh Cơ sở dữ liệu thể hiện giá 127 tour du lịch của tế. Hơn nữa, hai trong số các bài báo mới nhất 24 công ty du lịch điều hành các tour du lịch đã áp dụng giá giả định trong bối cảnh du lịch; trong nước tham quan các đảo ở thành phố Garcia-Pozo, A. (2011) nghiên cứu việc định Nha Trang. giá dựa trên các đặc tính của các cơ sở cho việc cắm trại, và Fogarty (2011) sử dụng Phương pháp và mô hình phương pháp tiếp cận giả định để đánh giá các Bài nghiên cứu dựa trên những khái bữa ăn trong nhà hàng. niệm mô hình lý thuyết đã được xem xét trước 3. Dữ liệu và phương pháp đây bởi Rasmussen và Zuehlke (1990), Amrusch (2007) và Chen (2010) để làm cơ sở Nguồn số liệu và khảo sát cho việc lựa chọn mô hình. Rosen’s (1974) đề Các tour du lịch đảo trong một ngày do xuất rằng semi-log là mô hình phù hợp nhất những nhà tổ chức tour đưa ra gồm nhiều hình trong nghiên cứu giá Hedonic và vượt trội hơn thức du ngoạn nhưng thông thường là các so với mô hình dạng tuyến tính (Thrane, chuyến đi câu cá, lặn và tham quan các hòn 2005). Ngoài ra, sự phù hợp khi giải thích kết đảo. Theo Thrane (2005) một khía cạnh quan quả ở tỷ lệ phần trăm thay đổi của biến phụ trọng của mô hình định giá Hedonic là đảm thuộc khi thay đổi 1 đơn vị biến độc lập khiến bảo số liệu được đồng nhất đủ thực hiện những cho sự lựa chọn mô hình bán logarit (semi-log) so sánh thích hợp, vì vậy nghiên cứu này chỉ thêm thỏa đáng. Kế thừa những nghiên cứu giới hạn trong những tour du lịch đảo có thời trên đây, đồng thời dựa vào điều kiện thực tế gian trong một ngày hoặc ít hơn. Hơn nữa, khu tại địa bàn nghiên cứu và đặc trưng của sản vực nghiên cứu là vịnh Nha Trang. Hầu hết phẩm nghiên cứu mà mô hình dưới đây đã các tour du lịch đều khởi hành ở cảng Cầu Đá được đề xuất gồm cả biến liên tục và biến giả đến các đảo. Các tour du lịch này phải trả cùng (dummy) tương đương với hai loại hình thuộc một phí tham quan cho mỗi điểm đến. Điều tính khách quan và chủ quan. Thuộc tính chủ cần thiết lưu ý trong nghiên cứu này là các chi quan bao gồm tuổi đời doanh nghiệp, hướng phí tham quan đã nằm trong giá trọn gói. Nếu dẫn viên du lịch, phần cơm trưa, chiết khấu chúng nằm trong giá trọn gói, chúng sẽ được cho du khách, và sự có mặt của tour VIP. trừ ra khi cập nhật cơ sở dữ liệu.Tất cả phải Thuộc tính khách quan bao gồm thiết bị ống đảm bảo tính đồng nhất của việc thu thập dữ thở lặn, tàu đáy kính, điểm đến, làng chài, tiệc liệu, cái được xem như giả thuyết chủ yếu rượu trên biển, hải sản, câu cá và lặn biển.Tuy trong nghiên cứu của Cropper (1988), Beer nhiên trong khi dễ dàng giải thích kết quả đối (2006), Amrusch (2007). Ngoài ra, nghiên cứu với các biến liên tục thì khó khăn lại gặp phải của Thrane (2005) cũng nêu ra 3 bước làm đối với hệ số của biến giả dummy và các hệ số đồng nhất dữ liệu. Có sự lựa chọn ngày đặc lớn (Thrane, 2005). Học tập và ứng dụng biệt để khởi hành tránh những biến động giá phương pháp trong các bài nghiên cứu trước theo mùa và một giả định trong việc giữ ổn đây của Halvorsen và Palmquist (1980), định cho chi phí sản xuất du lịch ở các điểm Espinet và cộng sự (2003), Thrane (2005), and đến. Trong nghiên cứu này, số liệu được thu Chen và Rothschild (2010) thì hệ số ước lượng thập vào tuần thứ hai của tháng 3/2012. Sự cần phải được chuyển đổi bằng cách lấy đối thận trọng trong việc chuẩn bị dữ liệu đảm bảo logarit của hệ số và trừ đi 1( ).
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (40) 2015 21 ( ) ( ) Bảng 1. Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu STT BIẾN ĐỊNH NGHĨA MÔ TẢ KỲ VỌNG 1 PRICE Giá tour Biến liên tục. VND/đầu người hoặc 1 vé tour 2 EXPERI Thời gian công ty được Biến liên tục. Số năm hoạt động + thành lập và hoạt động 3 TGUIDE Kinh nghiệm của hướng dẫn Biến liên tục. Được tính bằng số năm + viên kinh nghiệm trung bình của toàn bộ nhân viên dẫn tour của công ty 4 LUNCH Phần cơm trưa được phục vụ Biến liên tục. VND/đầu người hoặc 1 + trong tour du ngoạn biển vé tour đảo 5 FBAR Bar nổi trên biển: hay còn Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có bao ? được gọi là tiệc rượu trên gồm, và giá trị 0 nếu không bao gồm biển trong sản phẩm tour 6 SEQUIP Thiết bị ống thở lặn biển Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có bao + gồm, và giá trị 0 nếu không bao gồm trong sản phẩm tour 7 GBBOAT Tàu đáy kính, chủ yếu dùng Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có bao + ngắm san hô và sinh vật gồm, và giá trị 0 nếu không bao gồm biển trong sản phẩm tour 8 DESTI Số lượng điểm đến (số Biến liên tục: 1,2,3,4 ? lượng điểm sẽ viếng thăm trong tour) 9 FVILL Làng chài Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu tour có ? bao gồm điểm ghé thăm làng chài, và giá trị 0 nếu không bao gồm. 10 DCOUNT Chiết khấu cho khách đoàn Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có - Nếu đoàn đăng ký trên 10 chương trình chiết khấu và 0 nếu người không có chương trình này 11 VIPT Tour VIP (tour cao cấp) Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có và giá + trị 0 nếu không có 12 SFOOD Hải sản (phục vụ thêm nhu Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có và giá + cầu thưởng thức hải sản trị 0 nếu không có trong chuyến đi 13 FISHING Hoạt động câu cá giải trí Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có và giá + (với mồi câu và cần sẵn có) trị 0 nếu không có 14 DIVING Hoạt động lặn biển Biến giả. Nhận giá trị 1 nếu có và giá + trị 0 nếu không có Nguồn: tác giả
6. 22 KINH TẾ 4. Kết quả giá trung bình là 110.000 đồng. Bên cạnh đó, Theo khảo sát, mức giá trung bình cho 20% tour bao gồm hoạt động hoặc câu cá hoặc chuyến du ngoạn 1 ngày bằng tàu ở các đảo tại lặn biển và chỉ ¼ các tour được khảo sát có vịnh Nha Trang trong tuần thứ 2 của tháng 3 chương trình chiết khấu. Thông thường du năm 2012 là khoảng 477.000 đồng cho 1 đầu ngoạn biển đảo tại vịnh Nha Trang sẽ viếng người (Bảng 2). Tuy nhiên, độ lệch chuẩn của thăm 2.5 điểm đến và cao nhất là 4 điểm đến giá tour này khá lớn ~ 386.000 đồng cho thấy trong vòng 1 ngày tour. sự đa dạng ở các mức giá của sản phẩm tour. Bảng 3 tổng hợp các kết quả ước lượng Giá cho một chuyến du lịch sinh thái này dao bình phương nhỏ nhất (OLS) của hàm giá động từ 100.000 đến 2 triệu đồng. Bảng 2 bên Hedonic tương ứng theo mô hình (1). Nhìn dưới cũng thể hiện kinh nghiệm kinh doanh chung, bộ dữ liệu phù hợp với mô hình rất tốt, trong lĩnh vực tour du lịch cũng như kinh với tương ứng ~ 0,85, nghiệm trung bình của hướng dẫn viên của các 0,84 (F-statistic = 50.45, p_value = 0.000). văn phòng tour lần lượt là 7 năm và 5 năm. Có Hay nói cách khác 85% sự biến thiên của giá những nhà điều hành tour đã được thành lập tour được giải thích bởi các biến độc lập đã cách đây 22 năm, trong khi đó cũng có khá được đưa vào mô hình. Kết quả cho thấy rằng nhiều văn phòng chỉ mới đi vào hoạt động giá phần cơm trưa (LUNCH), số lượng điểm trong vòng 1 năm. Cũng theo khảo sát, hầu đến (DESTI), có tour VIP, có phục vụ hải sản như các tour đều được trang bị thiết bị ống thở hay không (VIPT) (SFOOD) và hoạt động lặn lặn biển (giá trị trung bình = 0.89), chỉ 12% biển (DIVING) có ảnh hưởng rất lớn đến giá các tour có bao gồm dịch vụ tàu đáy kính và tour trọn gói. thể hiện rằng hệ số ước hơn một nửa số tour nghiên cứu phục vụ thêm lượng của mỗi biến đều có ý nghĩa ở mức 1% hải sản. Mỗi phần ăn trưa ở các tour có mức và 5%. Bảng 2. Thống kê mô tả Trung Trung Độ STT Biến Max Min bình vị lệch 1 PRICE Giá tour 477.57 335 386.35 2000 100 Thời gian công ty được thành lập 2 EXPERI 6.92 5 6 22 1 và hoạt động 3 TGUIDE Kinh nghiệm của hướng dẫn viên 5.35 5 2.34 9 2 Phần cơm trưa được phục vụ 4 LUNCH 110.29 90 78.44 420 20 trong tour du ngoạn biển đảo Bar nổi trên biển: hay còn được 5 FBAR 0.44 0 0.5 1 0 gọi là tiệc rượu trên biển 6 SEQUIP Thiết bị ống thở lặn biển 0.89 1 0.31 1 0 Tàu đáy kính, chủ yếu dùng ngắm 7 GBBOAT 0.12 0 0.32 1 0 san hô và sinh vật biển Số lượng điểm đến (số lượng 8 DESTI 2.52 2 1.29 4 1 điểm sẽ viếng thăm trong tour) 9 FVILL Làng chài 0.13 0 0.34 1 0 Chiết khấu cho khách đoàn nếu 10 DCOUNT 0.23 0 0.42 1 0 đoàn trên 10 người
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (40) 2015 23 Trung Trung Độ STT Biến Max Min bình vị lệch 11 VIPT Tour VIP (tour cao cấp) 0.39 0 0.49 1 0 Hải sản (phục vụ thêm nhu cầu 0.6 1 0.49 1 0 12 SFOOD thưởng thức hải sản trong chuyến đi 0.6 1 0.49 1 0 Hoạt động câu cá giải trí (với mồi 13 FISHING 0.21 0 0.41 1 0 câu và cần sẵn có) 14 DIVING Hoạt động lặn biển 0.22 0 0.42 1 0 Nguồn: tác giả Bảng 3. Kết quả ước lượng mô hình Hedonic Biến Hệ số ( ) t-sta Prob. Constant 5.148189 33.5312 <0.01 EXPERI 0.001769 0.362809 0.7174 TGUIDE 0.004939 0.422484 0.6735 LUNCH 0.003411 6.405927 <0.01 SEQUIP 0.02973 0.330494 0.7416 GBBOAT 0.06526 0.749244 0.4553 DESTI -0.067357 -2.354437 0.0203 FVILL 0.042165 0.499621 0.6183 DCOUNT -0.125165 -1.846208 0.0675 VIPT 0.462994 5.46248 <0.01 SFOOD 0.27171 3.507981 0.0006 FISHING 0.137902 1.772571 0.079 DIVING 0.565315 6.59813 <0.01 = 0.853042 Nguồn: tác giả Trong trường hợp biến giả bị loại hết hướng dẫn viên trung bình 5 năm 4 tháng, khỏi phương trình hồi quy, thì mức giá tour phần cơm trưa phục vụ có mức giá là 110.290 cho trường hợp đặc biệt này sẽ là 219.931 đồng và không bao gồm tiệc rượu trên biển, đồng. Đây là giá của một tour du ngoạn của không hỗ trợ thiết bị ống thở, không gồm vé công ty đã hoạt động 7 năm với kinh nghiệm tàu đáy kính, không tour VIP, không phục vụ
8. 24 KINH TẾ hải sản, không thăm làng chài, không có hoạt địa điểm hơn sẽ có mức giá cao hơn. Một tour động câu cá hay lặn biển. với tối đa 4 đảo được bao gồm sẽ có mức giá Trong 12 biến quan sát được đưa vào mô rẻ hơn 20% so với tour chỉ du ngoạn 1 đảo. hình, thì 5 biến có ý nghĩa thống kê (LUNCH, Ngoài ra, ở mức 10%, biến DCOUNT sẽ có ý DESTI, SFOOD, VIPT, & DIVING) trong đó, nghĩa thống kê với hệ số . Như 4 biến có hệ số beta mang dấu (+) và 1 biến có kỳ vọng, điều này thể hiện một mức giá tour hệ số beta mang dấu (-) (mức ý nghĩa giảm khi có chiết khấu đặc biệt dành cho tour đăng ký khách đoàn. <=5%). Xét về các nhân tố chủ quan, chỉ có biến độc lập LUNCH và VIPT là những Trong 5 thuộc tính có mức ý nghĩa cao biến có ý nghĩa giải thích trong mô hình. Nếu trong mô hình hồi quy, mức độ giải thích và tăng 100 đơn vị (tương ứng 100.000 đồng) cho tầm quan trọng trong việc định giá tour đứng phần cơm trưa sẽ dẫn đến 34% tăng (tương đầu là phần cơm trưa (29%), tiếp theo là tour ứng 75.000 đồng) cho giá tour cơ bản (trong VIP (24%), hoạt động lặn biển (22%), phục vụ điều kiện các yếu tố khác không đổi). Khá thú hải sản (14%), và cuối cùng là số lượng điểm vị rằng, tour du ngoạn nào có sự viếng thăm ít đến (11%). Hình 1. Tỷ lệ đóng góp vào định giá tour của các thuộc tính quan trọng Nguồn: Tác giả 5. Thảo luận & kết luận định giá trọn gói. Tuy nhiên, việc giải thích Những kết quả phân tích thực nghiệm cho tác động lên trên giá tour của phần ăn trưa dựa trên 127 chuyến du lịch đảo trong một không phải là rất cao (~ 0.34%), gần gấp đôi ngày ở Nha Trang đã chỉ ra rằng sự biến động giá bữa ăn trưa từ 110.000 đồng đến 220.000 giá giữa các tour du lịch có thể được giải thích đồng chỉ tăng giá tour du lịch cơ bản 75.000 chủ yếu bởi sự khác biệt chất lượng của bữa ăn đồng.Thực tế, các tour du lịch đảo trong một (trưa), sự sẵn có của việc phục vụ hải sản, một ngày là rất phổ biến ở Nha Trang và ban đầu số hoạt động nhất định. Như mong đợi, hầu hết chúng được thiết kế cho những khách du lịch các thuộc tính này đã có tác động tích cực đến với mức lương thấp và trung bình. Vì vậy, một mức giá (bữa trưa, du lịch vip, hải sản, lặn). bữa ăn chính chỉ phải tốn 20.000 đồng với Điều này có nghĩa là sự tồn tại của những nhiều loại thực phẩm tươi của người Việt như thuộc tính này trong các tour du lịch trọn gói cơm, cá chiên, canh rau, trứng. Tuy nhiên sự góp phần đẩy giá cao hơn ngoại trừ thuộc tính phát triển của nhu cầu và cạnh tranh, các công ty du lịch cần thiết phải thay đổi chất lượng điểm đến. Tour du lịch càng có nhiều điểm đến thì càng rẻ hơn. bữa ăn và quảng cáo chúng như lợi thế cạnh tranh của họ. Trong tất cả các thuộc tính quan Giá bữa ăn trưa do các nhà tổ chức đưa trọng, hoạt động lặn và sự sẵn có của tour du ra đóng một vai trò quan trọng của việc xác lịch VIP có ảnh hưởng cao nhất về sự khác
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (40) 2015 25 biệt của giá (tương ứng là ~76 %và 58%). Lý đưa ra bởi các công ty du lịch, những người do của việc giá cao đó là lặn được xem như sự luôn muốn tăng thu nhập (Marie và cs 2005; giải trí xa xỉ trong các tour tham quan đảo ở Waugh, 1928). Các nhà tiếp thị và quản lý các Nha Trang và nó tốn chi phí rất nhiều. Cũng công ty du lịch có thể sử dụng thông tin về vậy VIP đã trở thành một thương hiệu sang mối quan hệ giá – chất lượng rút ra từ việc áp trọng cho các hành khách tầng lớp cao. Điều dụng mô hình định giá Herodic để định giá các đó không chỉ có nghĩa là chất lượng dịch vụ sản phẩm và thiết kế các chiến lược tiếp thị cao hơn mà còn phản ánh địa vị cá nhân (thang hiệu quả (Chen and Rothschild, 2010). Những nhu cầu của Maslow, 1943). nhà cung cấp có thể xác định dịch vụ và tiện Một thuộc tính giải thích quan trọng thứ nghi nào quan trọng hơn để họ có thể đưa ra hay phát triển để đạt một mức giá cao hơn. ba trong sự biến động về giá là sự hiện diện của hải sản. Hải sản rất nổi tiếng ở Nha Trang. Hơn nữa một thuộc tính hay một đặc điểm mà Nhím biển, sao biển, hải sâm là những đặc sản cho phép những nhà cung cấp tăng giá được bên cạnh mực, mực ống, cua và cá. Tuy nhiên, xem như một điều cam kết sự khác biệt các giá trị và cả chi phí của chúng rất cao. Đó là lý sản phẩm của họ (Espinet và cs 2003). Mặt do tại sao không phải các tour du lịch trong khác, những thuộc tính không có ý nghĩa trong khảo sát đều bao gồm hải sản. Kết quả thực việc giải thích giá không cần chú ý nhiều để nghiệm đã chỉ ra rằng những chuyến du lịch ít tăng cường và cải thiện. Điều này là cực kỳ tốn kém sẽ bao gồm nhiều điểm đến hơn. hữu ích trong việc tiết kiệm chi phí và đảm Những khách du lịch tham gia tour bốn đảo trả bảo phát triển bền vững. Các hoạt động lặn, là một mức giá rất mềm, đây là tour rất phổ biến một thuộc tính quan trọng trong việc nâng cao tại Nha Trang. Giá của tour tham quan một giá trị của các chuyến du lịch đảo, có một mối đảo khác xa với giá tham quan bốn đảo. Người tương quan cao với việc duy trì MPA ở vịnh ta tin rằng chất lượng dịch vụ được chú trọng Nha Trang. Khách du lịch rất thích vẻ đẹp của và nâng cao trong tour một đảo. Hòn Mun các rạn san hô và sự đa dạng sinh vật biển. Do hoặc hòn Tằm đều sẽ là sự lựa chọn của tour đó, các nhà cầm quyền cần phải có những du ngoạn này bởi đây là nơi có một khu nghỉ chính sách hợp lý thay thế MPA về mặt du lịch dưỡng 5 sao (hòn Tằm) và vùng tập trung của liên quan đến san hô. bảo tồn sinh thái biển (hòn Mun). Tóm lại, du lịch là ngành công nghiệp Những kết quả ước lượng cung cấp một dịch vụ quan trọng nhất cho sự phát triển kinh loạt các thuộc tính quan trọng mà những sự tế của một quốc gia. Không có nhiều nghi ngại khác nhau có tác động lớn trên giá. Giống như về đóng góp mà nó mang lại. Vì nhiều lý do, những khám phá của Falk (2008), hầu hết du lịch là một trong những lĩnh vực ưu tiên mà mỗi quốc gia chú trọng, đặc biệt du lịch bền những nhân tố này (chất lượng bữa trưa, số điểm đến, tính sẵn có của hải sản và những vững là một mục tiêu lâu dài mà các nước hoạt động lặn) có thể được các nhà tổ chức du đang cố gắng đạt được. Nghiên cứu này sử lịch kiểm soát, mặc dù cách nào đó họ quả dụng phương pháp tiếp cận Hedonic để cống thực phụ thuộc vào những ý kiến của khách du hiến những hiểu biết vào thị trường và công lịch. Vì vậy, nó chỉ ra rằng những kết quả rút nghiệp du lịch với sự chú ý đến mối quan hệ ra được từ nghiên cứu này góp phần không chỉ giá và chất lượng của các tour du lịch biển. Rõ vào quan điểm về nhu cầu mà còn đặc biệt vào ràng sự khác nhau về giá giữa các tour du lịch những hiểu biết về phần cung cấp. Theo cả nhà biển ở vịnh Nha Trang MPA chịu tác động bởi cung cấp và người sử dụng dịch vụ, những giá sự khác nhau về chất lượng bữa trưa trong một ngầm tượng trưng cho giá trị biên tế của mỗi tour, số điểm đến, sự có mặt của tour VIP và thuộc tính (García-Pozo và cs 2011).Và những dịch vụ hải sản và các hoạt động lặn biển. thuộc tính được định giá bởi người tiêu dùng Trong đó, lặn biển có ảnh hưởng cao nhất về và được xếp hạng là những đặc điểm có giá trị chênh lệch các mức giá khi những yếu tố khác cao. Do đó, chúng nên được nhấn mạnh và không đổi. Trong khi chất lượng bữa trưa là cung cấp cho khách hàng trong các tour được nhân tố quan trọng để đưa ra quyết định thiết lập giá cho các tour du lịch đảo trong ngày.
10. 26 KINH TẾ TÀI LIỆU THAM KHẢO Amrusch, P. (2007). Valuing scenic views in coastal tourism in Itlaly. Teoría Praxis. No 4, 23-36. Andersson, D. E. (2000). Hypothesis testing in hedonic price estimation – On the selection of independent variables. The Annals of Regional Science 34: 293-304. Andersson, H., and Hoffmann, R. (2008). Spatial competition and farm tourism – a hedonic pricing model. Selected paper prepared for presentation at the American Agricultural Economics Association Annual Meeting, Orlando, FL, July 27-29, 2008. Bajari, P., and Benkard, C. L. (2005). Demand estimation with heterogeneous consumers and unobserved product characteristics: a hedonic approach. Journal of Political Economy, 2005, Vol. 113, no. 6. Bartik, T. J. (1987). The estimation of demand parameters in hedonic price models. The Journal of Political Economy, Vol. 95, No. 1, 81-88. Beer, M. (2006). Hedonic elementary price indices, axiomatic foundation and estimation techniques. Doctoral Thesis. Faculty of Economics and Social Sciences. University of Fribourg, Switzerland. Berndt, E. R. (1996). The practice of econometrics: Classic and contemporary. Addison Wesley. March 14, 1996. 102. Butler, L. V. (1982). The specification of hedonic indexes for urban housing. Land Economics, Vol. 58, No. 1, 96-108. Carroll, M. T., Anderson, J. L., and Garmendia, J. M. (2001). Pricing U.S North Atlantic Bluefin Tuna and implications for management. Agribusiness, 17, 2. ABI/INFORM Global, 243. Chen, C. F., and Rothschild, R. (2010). An application of hedonic pricing analysis to the case of hotel rooms in Taipei. Tourism Economics, 2010, 16 (3). Colwell, P. F., and Dilmore, G. (1999).Who was first? An examination of an early hedonic study.Land Economics, Vol. 75, No.4, 620-626. Court, A. T. (1939). Hedonic price indexes with automotive examples. Thedynamics of automobile demand. New York: General Motors. Court, L. M. (1941). Entrepreneurial and consumer demand theories for commodity spectra. Econometrica 9. (April): 135-62, (July-October): 241-97. Cropper, M. L., Deck, L. B., and McConnell, K. E. (1988). On the Choice of Functional Form for Hedonic Price Functions. The Review of Economics and Statistics, Vol. 70, No. 4, 668-675. Cuong, N. M. (1011). Vietnam tourism, orientation to sea and islands. Vietnam National Administrationof Tourism. Accessed on 11 May, 2012, from Espinet, J. M., Saez, M., Coenders, G., and Fluvià, M. (2003). Effect on prices of the attributes of holiday hotels: a hedonic prices approach. Tourism Economics, 9 (2). Falk, M. (2008). A hedonic price model for ski lift tickets. Tourism Management 29, 1172-1184. Fogarty, J.J. (2011). Expert opinion and cuisine reputation in the market for restaurant meals.Working Paper 1117, School of Agricultural and Resource Economics, University of Western Australia, Crawley, Australia. Friedman, M. (2007). Price Theory. Transaction publishers, New Brunswick, New Jersey.358pp.
11. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (40) 2015 27 García-Pozo, A., Sánchez-Ollero, J. L., and Marchante-Lara, D. M. (2011). Applying ahedonic model to the analysis of campsite pricing in Spain. International Journal of Environmental Resource, 5(1), pp. 11-22. Griliches, Z., andOhta, M. (1976). Automobile prices revisited: Extensions of the hedonic hypothesis. Household production and consumption, ed. NestorE. Terleckyj, pp.325-90. Studies in Income and Wealth, Vol. 40. New York: NationalBureau of Economic Research. Griliches, Z. (1991). Hedonic price indexes and the measurement of capital and productivity: some historical reflections. University of Chicago Press, pp. 185-206. Halstead, J. M., Bouvier, R. A., and Hansen, B. E. (1997). On the issue of functional form choice on hedonic price functions: Further evidence. Journal of Environmental Management21, pp. 759-765. Halvorsen, R., and Palmquist, R. (1980). The interpretation of dummyvariables in semilogarithmic equations. American Economic Review, 70, pp. 474-75. Halvorsen, R., and Pollakowski, H. O. (1981). Choice of functional form for hedonic price equations. Journal of Urban Economics 10, pp. 37-49. Hans, W. B. (2002). Statistical theory of hedonic price indices. Seminar of Statistics University of Fribourg. Hass, G. C. (1922b). Sale prices as a basis for farm land appraisal. Technical bulletin 9.St. Paul: The University of Minnesota Agricultural Experiment Station. Haynes, M., and Van Tu, H. T. N. (2004). Tourism activity management plan for Nha Trang bay Marine Protected Area. Hon Mun Marine Protected Area Pilot Project. Eco-Tourism Report No. 1. 25pp. Hill, R. C., Griffiths, W. E., and Lim, G. C. (2007). Principles of Econometrics. Third Edition. John Wiley & Sons, Inc. 608pp. Huang, S. S., Hsu, C. H. C., and Chan, A. (2010). Tour guide performance and tourist satisfaction: a study of the package tours in Shanghai. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 34, No. 1, pp.3-33. International Council on Hotel, Restaurant and Institutional Education. Israeli, A. A.(2002). Star rating and corporate affiliation: their influence on roomprice and performance of hotels in Israel. International Journal of Hospitality Management 21, pp. 405-424. Kennedy, P. (1985). A Guide to Econometrics.MIT Press, Cambridge, MA. 238pp. Khanh Hoa Department of Culture, Sports and Tourism (2012). Report of estimated operating tourism business in Jan, 2012. Accessed on 20 February, 2012, from travel.com/index.php?cat=3003&itemid=1467 Kotler, P., Bowen, J., and Makens, J. (1999). Marketing for Hospitality and Tourism. Prentice- Hall, New Jersey. Lancaster, K. J. (1966). A new approach to consumer theory. Journal of Political Economy, Vol. 74, pp. 132-157. Leong, C. T., and Chau (2002). A critical review of literature on the hedonic price model and its application to the housing market in Penang. Unpublished.
12. 28 KINH TẾ Lussier, G. R., Baker, L., and Thomassi, P. G. (2001). Implicit prices for resource quality investments in Quebec's agricultural land market. Canadian Journal of Regional Science, pp. 175-190. Marie, L. M., Durbarry, R., and Sinclair, M. T. (2005). Tourism competitiveness: price and quality. Tourism economics: the business and finance of tourism and recreation, Vol. 11, No. 1. University of Nottingham, Christel DeHaan Tourism and Travel Research Institute. Maslow, A. H. (1943). Atheory of human motivation. Psychological Review, Vol. 50, pp. 370-396. McConnell, K. E., and Strand, I. E. (2000). Hedonic price for fish: Tuna prices in Hawaii. American Journal of Agricultural Economics, Vol. 82, No. 1, pp. 133-144. Oxford University Press. Muthén, L. K., and Muthén, B.O. (2010). Mplus User’s Guide.Sixth Edition. Los Angeles, CA: Muthén & Muthén. Nam, P. K., and Son, T. V. H. (2005). Recreational value of the coralsurrounding the Hon Mun islands in Vietnam: a travel cost and contingent valuation study. Economic valuation and priorities for sustainable management of coral reefs. Edited by Ahmed, M., Chong, C. K., and Cesar, H., Penang, Malaysia: Worldfish Center, pp. 84-107. Ohta, M. (1975). Production technologies of the US boiler and turbogenerator industries and hedonicprice indexes for their products: a cost-function approach. Journal of Political Economy, Vol. 83, pp. 1-26. Papatheodorou, A. (2002). Exploring Competitiveness in Mediterranean Resorts. Tourism Economics, Vol. 8(2), pp. 133-150. Rasmussen, D., and Zuehlke, T. (1990). On the Choice of Functional Form for Hedonic Price Functions. Applied Economics, Vol. 22, pp. 431-38. Rosato, P. (2008). Hedonic evaluation approach. Accessed on 20 Feb, 2012, from Rosen, S.(1974). Hedonic prices and implicit markets: product differentiation in pure competition. Journal of Political Economy, Vol. 82, pp. 34-55. Sard, M., Aguiló, E., and Alegre, J. (2002). Analysis of package holiday prices in the Balearic Islands. University of Balearic Islands, Palma de Mallorca. Sinclair, M.T., Clewer, A., and Pack, A. (1990). Hedonic prices and the marketing of packageholidays: the case of tourism resorts in Malaga. G.Ashworth and B.Goodall, eds. Marketingof Tourism Places, Routledge, London, pp. 85-103. Thrane, C. (2005). Hedonic price models and sun-and-beach package tours: The Norwegian case. Journal of Travel Research, Vol. 43, pp.302-308. Waugh, F. V. (1928). Quality factors influencing vegetable prices. Journal of Farm Economics, Vol. 10, No. 2, pp. 185-196. White, P. J., and Mulligan, F. G. (2002). Hedonic estimates of lodging rates in the four corners region. The Professional Geographer, Vol. 54, No.4, pp.533-543. Wooldridge, J.M. (2000). Introductory Econometrics: A modern approach. Mason, OH: South- Western. Zhang, H. Q., and Chow, I. (2004). Application of importance-performance model in tour guides’ performance: evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong. Tourism Management, Vol. 25, No. 1, pp. 81-91.