Bài giảng Maketing căn bản - Đào Hoài Nam

93 trang hapham 3000

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Maketing căn bản - Đào Hoài Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_maketing_can_ban_dao_hoai_nam.pdf

Nội dung text: Bài giảng Maketing căn bản - Đào Hoài Nam

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. MARKETINGMARKETING CĂNCĂN BBẢẢNN (Basic(Basic Market)Market) Đào Hồi Nam
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. THƠNG TIN CHUNG VỀ MƠN HỌC Tên mơn học : Marketing căn bản Khoa / Ban / Trung tâm phụ trách : Khoa Thương Mại – Du Lịch - Marketing Số đơn vị học trình/ Số tín chỉ: 3 Yêu cầu đối với sinh viên: . Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ . Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp . Làm bài tập nhĩm và tham gia thảo luận trên lớp
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Tài liệu Giáo trình mơn học: Marketing căn bản - Quách Thị Bữu Châu, Định Tiên Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trưng,, NXB Thống Kê Tài liệu tham khảo: Nguyên Lý Tiếp Thị - Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang,, NXB Đại Học Quốc Gia
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP STT Hình thức đánh giá Trọng số 1 Thi cuối mơn học 70% 2 Bài tập thuyết trình theo nhĩm 30%
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Giảng viên Họ và tên: Đào Hồi Nam Đơn vị cơng tác: Khoa thương mại Chức danh, học hàm, học vị: MBA Điện thoại, email: 0909088805, daohoainam71@yahoo.com
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. NỘI DUNG MƠN HỌC 1. Khái quát về marketing 2. Mơi trường marketing 3. Hành vi tiêu dùng 4. Nghiên cứu marketing 5. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu 6. Chiến lược marketing mix 1. Chiến lược sản phẩm 2. Chiến lược giá 3. Chiến lược phân phối 4. Chiến lược truyền thơng marketing phức hợp
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. TỔ CHỨC GIẢNG DẠY – HỌC TẬP HÌNH THỨC TỔ CHỨC DẠY MƠN HỌC Thực hành, thí CHƯƠNG Thuyết trình Tự học, tự Tổng nghiệm, điền nghiên cứu Lý thuyết Bài tập Thảo luận dã, Chương 1 2 1 1 5 tiết Chương 2 2 1 1 1 6 tiết Chương 3 3 1 1 1 6 tiết Chương 4 2 1 4 tiết Chương 5 3 1 1 5 tiết Chương 6 3 1 1 1 6 tiết Chương 7 3 1 1 5 tiết Chương 8 3 1 1 1 6 tiết Chương 9 3 1 1 1 6 tiết Chương 10 2 2 tiết Tổng 27 5 8 11 51 tiết
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Marketing là gì? Một chuổi các họat động tìm kiếm, lựa chọn, kiến tạo, truyền thơng và cung cấp các giá trị tiêu dùng Lựa chọn giá trị BiếtBiết vàvà Lựa chọn Phân khúc Định vị thửthử thị trường thị trường thương hiệu mục tiêu ThỏaThỏa Kiến tạo và cung cấp giá trị mãnmãn Phát triển Dịch vụ sản phẩm Định giá Phân phối Khách TrungTrung dịch vụ hàng thànhthành Truyền thơng giá trị Quảng Khuyến Marketing LợiLợi PR cáo mãi Trực tiếp nhuậnnhuận
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Truyền thơng Phân phối sản phẩm NgNgườườii bán bán NgNgườườii mua mua $$$$ Thơng tin
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG) Thấu hiểu khách hàng Tạo ra sản phẩm – dịch vụ cĩ giá trị tiêu dùng cao Cung cấp thơng tin cho khách hàng TốiTối đa đa hố hố MarketingMarketing sựsự thoả thoả mãn mãn Phân phối tiện lợi và kịp thời Lợi nhuận củacủa khách khách hàng hàng cho khách hàng Chăm sĩc khách hàng Chính sách phân phối Chính sách giá TốiTối đa đa hố hố SalesSales Lợi nhuận doanhdoanh số số bán bán Chính sách khuyến mãi
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG (Nhu cầu về một loại sản NhuNhu cầu cầu nguyên nguyên thuỷ thuỷ phẩm cụ thể nào đĩ) (Primary(Primary needs)needs) NhuNhu cầu cầu (Nhu cầu về những thuộc NhuNhu cầu cầu chọn chọn lựa lựa tính, chức năng, từ một (Selective(Selective needs)needs) một loại sản phẩm cụ thể nào đĩ) (Những xúc cảm và nhận Phản ứng tâm lý Phản ứng tâm lý thức trong tiêu dùng) trongtrong tiêu tiêu dùng dùng HànhHành vi vi PhảnPhản ứng ứng hành hành vi vi (Những hành vi quan sát được trong tiêu dùng) trongtrong tiêu tiêu dùng dùng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Chất lượng lý tính Chất lượng cảm nhận NguyênNguyên vậtvật liệu liệu Ứng dụng Ứng dụng Lợi ích tìm kiếm Lợi ích cảm nhận CơngCơng nghệ nghệ khoakhoa học học ChấtChất kỷkỷ thuật thuật Những thuộc tính, • Lợi ích chức năng lượnglượng lợi ích và phí tổn mà • Lợi ích xúc cảm lýlý tính tính khách hàng mong đợi TrìnhTrình độ độ QuảnQuản lý lý taytay nghề nghề chấtchất lượng lượng cơngcơng nhân nhân
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Sản phẩm hữu hình Sản phẩm (Product) Chiêu thị Marketing Giá (Promotion) Mix (Price) Phân phối (Place)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm (Product) Qui trình Giá cung cấp (Price) (Process) Marketing Chứng thực Mix Phân phối vật chất hữu hình (Place) (Physical evidence) Con người Chiêu thị (People) (Promotion)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các hình thái marketing Marketing hàng tiêu dùng (B2C) vs. Marketing hàng cơng nghiệp (B2B) Marketing hàng hố hữu hình vs. Marketing dịch vụ Marketing xã hội Marketing địa phương Marketing tồn cầu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Bài tập thảo luận trong lớp Phân tích sự khác biệt về các chính sách, hoạt động: . Các lợi ích cung cấp, sự khác biệt . Giá cả . Phân phối . Và truyền thơng Cho 2 nhĩm sản phẩm sau: . Nhĩm 1 (Sạch): Dầu gội, xà bơng . Nhĩm 2 (đẹp):Son mơi, phấn hồng, .
Kỷ thuật - cơng nghệ Mơi Mơi N ựnhiên Tự h Khách hàng â trư C n trư ạhtranh cạnh ơ k n ố thủ Đối h ờ g ẩ ờ c u ng h ng marketing marketing ú otđộng Hoạt otđộng Hoạt n marketing g marketing on nghiệp doanh hn r-pá luật pháp trị- Chính g n ộ tại Nội n i t a i i e ộ g k h r g a ã n x m u - r c u n g ứ n g á T o N h à h n ă V For evaluation only. evaluation For n i K h ế t Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software Foxit © Creator PDF Foxit by Generated
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường luật pháp Thuế Luật về Chống mơi trường độc quyền Các chính sách Chống Nghị định Luật phá giá quản lý kinh tế pháp Chống Chính sách hàng giả, bảo hộ của hàng kém Nhà nước phẩm chất Sở hữu Tranh trí tuệ chấp
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường kinh tế Tăng trưởng kinh tế Thu nhập GDP bình quân Kinh tế Tỷ lệ Lạm phát thất nghiệp
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường văn hĩa – xã hội Giá trị văn hĩa nền tảng Tổ chức Các nhĩm Đồn thể văn hĩa Văn hĩa Xã hội Các Gia đình trào lưu văn hĩa Các nhĩm, Lối sống giai tầng trong xã hội
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường nhân khẩu Qui mơ dân số Cơ cấu Cơ cấu nghề nghiệp tuổi tác, trình độ giới tính Nhân khẩu Phân bổ và Sự mật độ chuyển dịch dân số dân số Hình thái cơ cấu gia đình
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường tự nhiên Những thay đổi về mơi trường tự nhiên Điều kiện Nguồn nguyên địa lý vật liệu tự nhiên thổ nhưỡng Tự nhiên Nguồn Thiên tai nhiên liệu bão lũ Dịch bệnh
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường khoa học cơng nghệ Những phát minh khoa học Phương tiện Khoa học Cơng nghệ bảo quản cơng nghệ sản xuất vận chuyển Cơng nghệ thơng tin
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường nội tại doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Năng lực Cơ cấu nội tại bộ máy quản lý Nội tại Văn hĩa và Qui mơ triết lý thị trường kinh doanh Chiến lược Ngành nghề kinh doanh kinh doanh
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Đối thủ cạnh tranh Số lượng Canh tranh về ngân sách đối thủ Canh tranh từ các sản phẩm thay thế cạnh tranh Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại Qui mơ Năng lực thị trường đối thủ của đối thủ Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh thương hiệu cạnh tranh Danh mục Các chính sách sản phẩm của đối thủ của đối thủ cạnh tranh
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Nhà cung ứng Nguồn nhiên liệu Nguồn Nguồn tài chính nguyên vật liệu Nhà cung ứng Nguồn Máy mĩc nhân lực thiết bị
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Trung gian marketing Cơng ty nghiên cứu thị trường Trung gian marketing Cơng ty Trung gian quảng cáo, phân phối truyền thơng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Cơng chúng Chính quyền địa phương Cơng chúng trong nội bộ Báo chí doanh nghiệp Cơng chúng Các Cơng chúng tổ chức ngồi xã hội xã hội
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Khách hàng Khách hàng hiện hữu Khách hàng Khách hàng Khách hàng của đối thủ tiềm năng cạnh tranh
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. MƠ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG Tác nhân mơi trường Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng Phản ứng hành vi của người tiêu dùng Những đặc điểm Tiến trình ra quyết định TácTác nhân nhân riêng biệt của phi thương mại phi thương mại người tiêu dùng NhậnNhận thức thức vấn vấn đề đề (Những(Những thay thay đổi đổi (Nhận(Nhận thức thức nhu nhu cầu) cầu) về kinh tế, văn hĩa, về kinh tế, văn hĩa,  NhữngNhững nét nét văn văn hĩa hĩa Hành vi trước khi xãxã hội, hội, đặcđặc trưng trưng TìmTìm kiếm kiếm thơng thơng tin tin mua mơimơi trường trường tự tự nhiên, nhiên, GiaiGiai tầng tầng xã xã hội hội Hành vi trong khi cơngcơng nghệ) nghệ) TínhTính cách cách cá cá nhân nhân mua NhânNhân khẩu khẩu ĐánhĐánh giá giá các các Hành vi sau khi Tác nhân chọn lựa Tác nhân CácCác nhân nhân tố tố tâm tâm lý lý chọn lựa mua thươngthương mại mại (Những(Những nổ nổ lực lực RaRa quyếtquyết định định giớigiới thiệu thiệu sản sản phẩm phẩm tiêutiêu dùng dùng mới,mới, thơngthơng điệp điệp quảngquảng cáo, cáo, TiêuTiêu dùng dùng và và cảm nhận khuyếnkhuyến mãi, mãi, cảm nhận sausau tiêu tiêu dùng dùng củacủa doanh doanh nghiệp) nghiệp)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. NHỮNG TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI Các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng (Động cơ, cảm xúc và quá trình nhận thức) Tính cách cá nhân và đặc điểm nhân khẩu Tác động của Các phản ứng hành vi mơi trường tiêu dùng của người tiêu dùng (Mơi trường thương mại và (Hành vi trước, trong và phi thương mại) sau khi mua) 12/26/2011 34
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Động cơ tiêu dùng Tháp nhu cầu - Maslow Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân Hệ thống thơng truyền tin, thơng Văn hĩa - lối sống Vị thế trong xã hội Điều kiện kinh tế và mức sống Trình độ nhận thức và kiến thức Xã hội văn minh, hiệndân đại, chủ Tác nhân thay đổi 12/26/2011 35
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Sự khác biệt giữa cảm xúc và nhận thức Cảm xúc Nhận thức -Là phản ứng tâm lý xảy ra ngay -Là phản ứng tâm lý được hình lập tức và tự nhiên khơng cĩ chủ thành qua một quá trình tiếp nhận, định hay vì mục tiêu xác định học hỏi, hiểu biết cĩ chủ đích hoặc trước khơng cĩ chủ đích -Con người thường khơng kiểm -Con người kiểm sốt được quá sốt được các cảm xúc của mình trình nhận thức của mình -Thường kèm theo bằng những -Nhận thức của con người thường phản ứng trên cơ thể (body khơng thể hiện bằng những phản language) nhất định ứng trên cơ thể nĩ thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành vi
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Tiến trình nhận thức Tác nhân mơi trường Tiến trình nhận thức Tiếp nhận bị động Tiếp nhận cĩ chủ đích Ghi nhớ Diễn dịch thơng điệp Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng) Ghi nhớ Tin tưởng Hình thành thái độ Dự định và ra quyết định Phản ứng hành vi
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Phản ứng hành vi của khách hàng Giai đoạn tiêu dùng Các dạng hành vi Trườc khi mua Tương tác với thơng tin Chuẩn bị tiền bạc Mua Tương tác với cửa hàng Tương tác với sản phẩm Thực hiện giao dịch Sau khi mua Tiêu dùng và loại bỏ Truyền thơng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mơi trường tiêu dùng Môi trường vĩ mô VănVăn hóa hóa CácCác nhóm nhóm văn văn hóa hóa GiaiGiai tầng tầng xã xã hội hội Môi trường vi mô CácCác nhóm nhóm ảnh ảnh hưởng hưởng GiaGia đình đình CácCác nhân nhân tố tố tình tình huống huống NhânNhân tố tố cá cá nhân nhân người người tiêu tiêu dùng dùng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Vai trị của nghiên cứu thị trường QuyếtQuyết định định và và ThơngThơng tin tin đầuđầu vào vào ThơngThơng tin tin đầuđầu ra ra giảigiải pháp pháp (Quyết(Quyết định định quản quản trị) trị) (Đánh(Đánh giá, giá, đođo lường) lường) kinhkinh doanh doanh
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Vai trị của nghiên cứu thị trường LựaLựa chọn chọn PhátPhát triển triển chiến chiến lược lược ĐoĐo lường lường thịthị trường trường mục mục tiêu tiêu marketingmarketing mixmix đánhđánh giá giá ThịThị trường trường tồn tồn tại tại KháchKhách hàng hàng mục mục tiêu tiêu SựSự phát phát triển triển baobao nhiêu nhiêu phân phân khúc? khúc? cĩcĩ chấp chấp nhận nhận sản sản phẩm phẩm thươngthương hiệu hiệu LựaLựa chọn chọn phân phân khúc khúc nào nào củacủa DN DN hayhay khơng?khơng? củacủa sản sản phẩm? phẩm? làmlàm thị thị trường trường mục mục tiêu tiêu KháchKhách hàng hàng chấp chấp nhận nhận muamua sản sản phẩm phẩm ở ở ĐốiĐối thủ thủ mứcmức giá giá nào? nào? HiệuHiệu quả quả cạnhcạnh tranh tranh bánbán hàng hàng PhânPhân phối phối như như thế thế nào nào để để làlà ai? ai? củacủa sản sản phẩm? phẩm? tiếptiếp cận cận khách khách hàng hàng một một cáchcách tối tối ưu ưu nhất? nhất? KháchKhách hàng hàng TruyềnTruyền thơng thơng ở ở đâu, đâu, nhưnhư thế thế nào nào KhảKhả năng năng mụcmục tiêu tiêu đểđể tiếp tiếp cận cận và và tác tác động động đến đến sinhsinh lợi lợi tháithái độ độ và và hành hành vi vi củacủa khách khách hàng hàng làlà ai? ai? từtừ sản sản phẩm? phẩm? mộtmột cách cách hiệu hiệu quả quả nhất? nhất?
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Qui trình nghiên cứu thị trường QuiQui trìnhtrình nghiên nghiên cứu cứu thị thị trường trường 1.1. Vấn Vấn đề đề kinh kinh doanh doanh I.I. XácXác định định vấn vấn đề đề 2.2. Vấn Vấn đề đề nghiên nghiên cứu cứu nghiênnghiên cứu cứu 3.3. Thơng Thơng tin tin nghiênnghiên cứu cứu 1.1. Phương Phương pháp pháp nghiên nghiên cứu cứu II.II. ThiếtThiết kế kế nghiên nghiên cứu cứu 2.2. Thiết Thiết kế kế mẫu mẫu nghiên nghiên cứu cứu 3.3. Thiết Thiết kế kế bản bản câu câu hỏi hỏi 1.1. Tổ Tổ chức chức thu thu thập thập thơng thơng tin tin III.III. ThuThu thậpthập thơng thơng tin tin 2.2. Mã Mã hĩa hĩa dữ dữ liệu liệu 3.3. Nhập Nhập dữ dữ liệu liệu vào vào máy máy tính tính 1.1. Phân Phân tích tích dữ dữ liệu liệu IV.IV. PhânPhân tích tích và và báo báo 2.2. Viết Viết báo báo cáo cáo cáocáo 3.3. Thuyết Thuyết minh minh kếtkết quả quả
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Qui trình ra quyết định kinh doanh và qui trình nghiên cứu Qui trình ra quyết định Qui trình nghiên cứu kinh doanh Nhận dạng các tình huống Xác định vấn đề nghiên cứu kinh doanh Xác định vấn đề (cơ hội) Cơ sở thực hiện Xác định thơng tin nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu Đề suất các phương án Thiết kế nghiên cứu kinh doanh Đánh giá và chọn lựa các Tổ chức thu thập thơng tin phương án kinh doanh Lên kế hoạch triển khai Kết quả Phân tích dữ liệu nghiên cứu phương án kinh doanh nghiên cứu Đo lường & đánh giá Báo cáo kết quả nghiên cứu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp NghiênNghiên cứu cứu tài tài NghiênNghiên cứu cứu định định NghiênNghiên cứu cứu định định nghiên cứu liệuliệu tínhtính lượnglượng Dạng thơng tin ThơngThơng tin tin thứthứ cấp cấp ThơngThơng tin tin sơsơ cấp cấp ThơngThơng tin tin sơsơ cấp cấp PhỏngPhỏng vấn vấn trực trực Cách thức PhỏngPhỏng vấn vấn tiếptiếp thu thập chuyênchuyên sâu sâu TraTra cứu cứu và và phân phân PhỏngPhỏng vấn vấn qua qua tíchtích nguồn nguồn dữ dữ mail/internetmail/internet liệuliệu cĩ cĩ sẳn sẳn ThảoThảo luận luận nhĩm nhĩm PhỏngPhỏng vấn vấn qua qua điệnđiện thoại thoại Mục tiêu MơMơ tả tả biến biến & & giảgiả nghiên cứu KhámKhám phá phá các các KhámKhám phá phá các các thuyếtthuyết thị thị trường trường biếnbiến và và giả giả thuyết thuyết biếnbiến và và giả giả thuyết thuyết củacủa thị thị trường trường củacủa thị thị trường trường KiểmKiểm định định mối mối quanquan hệ hệ nhân nhân quả quả
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Nguồn thơng tin và phương pháp thu thập thơng tin Dạng thơng Nguồn Phương pháp thu tin thập Thơng tin thứ Tài liệu, báo cáo Cĩ sẳn cấp Báo chí Hội thảo, hội nghị Internet chuyên đề Mua Thơng tin sơ Bên ngồi thị Tự tổ chức thu cấp trường thập thơng tin Trong tâm trí và Thuê các đơn vị hành vi thực tế của nghiên cứu chuyên khách hàng nghiệp
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. PHÂNPHÂN KHKHÚÚCC THTHỊỊ TRƯTRƯỜỜNGNG VVÀÀ XXÁÁCC ĐĐỊỊNHNH THTHỊỊ TRƯTRƯỜỜNGNG MMỤỤCC TIÊUTIÊU Chương 5
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các tiêu thức phân khúc (B2C) Khác biệt về nhu cầu Khác biệt về văn hĩa, lối sống •Quan điểm tiêu dùng •Nền tảng văn hĩa •Động cơ tiêu dùng •Nhĩm văn hĩa •Lợi ích kỳ vọng •Giai tầng, địa vị xã hội •Lối sống •Tính cách Khác biệt về hành vi Khác biệt về nhân khẩu •Tần suất tiêu dùng •Tuổi tác, giới tính •Khối lượng tiêu dùng •Tình trạng hơn nhân •Tình huống tiêu dùng •Hình thái gia đình •Mức độ trung thành •Nghề nghiệp •Phương thức giao dịch •Trình độ học vấn •Mức chi tiêu •Khu vực sinh sống •Mức độ chấp nhận sự •Tơn giáo cách tân •Chủng tộc
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các tiêu thức phân khúc (B2B) Khác biệt về nhu cầu •Mục đích sử dụng •Lợi ích kỳ vọng Khác biệt về đặc trưng của doanh nghiệp •Loại hình doanh nghiệp Khác biệt về hành vi •Ngành nghề kinh doanh •Tần suất tiêu dùng •Cơ cấu bộ máy quản lý •Khối lượng tiêu dùng •Qui mơ và năng lực kinh doanh •Tình huống tiêu dùng •Sản phẩm kinh doanh •Mức độ trung thành •Văn hĩa & triết lý kinh doanh •Phương thức giao dịch •Người ra quyết định •Mức chi tiêu •Mức độ chấp nhận sự cách tân
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Cách thức phân khúc thị trường TồnTồn bộ bộ thị thị trường trường Nhu cầu nguyên thủy CĩCĩ KhơngKhơng Động cơ tiêu dùng ĐộngĐộng cơ cơ cá cá nhân nhân ĐộngĐộng cơ cơ xã xã hội hội Lợi ích kỳ vọng TínhTính TínhTính LợiLợi ích ích LợiLợi ích ích kinhkinh tiệntiện chứcchức xúcxúc cảm cảm tếtế dụngdụng năngnăng Hành vi tiêu dùng HànhHành vi vi muamua & & sửsử dụng dụng sản sản phẩm phẩm Các nhân tố tạo NhânNhân khẩu, khẩu, vănvăn hĩa, hĩa, lốilối sống sống ra sự khác biệt Các phân khúc 11 22 nn
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Lựa chọn thị trường mục tiêu Qui mơ thị trường Mức tăng trưởng Canh tranh Các địi hỏi về vốn, cơng nghệ, pháp lý Khả năng sinh lợi Mức độ tương đồng với năng lực nội tại
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Chiến lược phân khúc thị trường Marketing mix Tòan bộ thị trường A. Đại trà Marketing mix 1 Phân đọan 1 Marketing mix 2 Phân đọan 2 Marketing mix 3 Phân đọan 3 B. Đa khúc Phân đọan 1 Marketing mix Phân đọan 2 Phân đọan 3 C. Tập trung
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Định vị thương hiệu XácXác định định thính thính giả giả mục mục tiêu tiêu ĐịnhĐịnh hướng, hướng, vàvà truyền truyền thơng thơng tới tới ai? ai? HoạtHoạt động động trong trong thị thị trường trường nào? nào? XácXác định định cơ cơ sở sở cạnh cạnh tranh tranh CạnhCạnh tranh tranh với với ai? ai? Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, XácXác định định yếu yếu tố tố tạo tạo nên nên sự sự khác khác biệt biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, nhưnhư thế thế nào? nào? CungCung cấp cấp cho cho khách khách hàng hàng những những XácXác định định lợi lợi ích ích cung cung cấp cấp chính chính yếu yếu lợilợi ích ích chính chính yếu yếu nào nào XácXác định định các các yếu yếu tố tố xác xác nhận/chứng nhận/chứng thực thực CơCơ sở sở nào nào để để khách khách hàng hàng tin tin tưởngtưởng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. TẠI SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TruyềnTruyền thơng, thơng, sảnsản phẩm phẩm Quá nhiều thơng tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận cĩ chọn lựa Định vị là một phương pháp truyền thơng cĩ định hướng và cĩ mục tiêu rõ ràng. Nĩ làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thơng điệp truyền thơng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Chiến lược sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể Cải tiến •Thuộc tính, tính năng • Đặt nhãn Phát • Bao bì Chiến lược Mở rộng minh • Dịch vụ hỗ trợ Sản phẩm dịng mới Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm Phát triển cơ cấu •Sản phẩm thay thế • Sản phẩm bổ sung
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Sản phẩm phụ bổ Dịch vụ Sản phẩm cụ thể tư vấn Dịch vụ khách hàng Hậu mãi Bao bì Kiểu dáng SảnSản phẩm phẩm cốt cốt lõi lõi (Giá(Giá trị trị sử sử dụng dụng cuốicuối cùng cùng mà khách hàng Dịch vụ mà khách hàng mongmong đợi) đợi) Giá trị Tính năng Thuộc tính Sửa chửa gia tăng Sản phẩm Sản phẩm Bảo hành Thành phần cấu tạo nên sản phẩm Các chính sách chăm sĩc khách hàng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Qui trình phát triển sản phẩm mới Ý tưởng R&D và Marketing Bảng mơ tả R&D và Marketing sản phẩm Thử nghiêm R&D & Marketing sản phẩm Phân tích thị Marketing, Tài chính trường & tài chính Sản xuất & Sản xuất, bán hàng & marketing tung ra thị trường
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm Sản phẩm từ sữa Sản phẩm khơng từ sữa Sữa đặt Sữa bột Sữa tươi Sữa chua Nước Nước Cafe tiệt trùng tin khiết Trái cây SP1 SP1 SP1 SP1 SP1 SP1 SP1 SP2 SP2 SP2 SP2 SP2 SP2 SP3 SP3 SP4
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Yếu tố hữu hình Yếu tố vơ hình • Tên (brand name) • Sự ghi nhớ (tên, biểu tượng, • Câu khẩu hiệu (Slogan) khẩu hiệu, màu sắc hay hoa • Biểu tượng (icon) văn đặc trưng) • Màu sắc đặc trưng • Hình ảnh liên tưởng gán cho • Hoa văn đặc trưng thương hiệu • Niềm tin vào thương hiệu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Thế nào là thương hiệu (brand)? Chủ doanh nghiệp đặt tên cho NhãnNhãn hàng hàng (Product(Product labellabel sản phẩm hay cơng ty của mình companycompany name)name) Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo NhãnNhãn hiệu hiệu hàng hàng hĩa* hĩa* hộ cho nhãn hàng hay tên cơng (Trademark) (Trademark) ty Những nổ lực sáng tạo và quản trị hiệu quả trong việc xây ThươngThương hiệu hiệu dựng, thiết lập vị trí, phát (Brand)(Brand) triển và mở rộng “nhãn hàng/tên cơng ty” đĩ trên thị *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN trường
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các quyết định về phân phối Chiến lược phân phơi . Phân phối rộng khắp vs. phân phối chọn lọc Lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm dịch vụ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ: . Phủ kín, rộng khắp vs. chọn lọc . Trưng bày và vị trí quầy kệ . Các hoạt động khuyến mãi tiêu dùng Xây dựng các chính sách cho nhà phân phối . Tài chính (Hoa hồng, chiết khấu, cơng nợ) . Quyền hạn (Độc quyền, chăm sĩc khách hàng, cơ cấu mặt hàng kinh doanh) . Các hoạt động khuyến mãi thương mại Đội ngũ nhân viên bán hàng . Kỷ năng và kiến thức . Doanh số bán . Chăm sĩc khách hàng . Phát triển khách hàng mới . Truyền thơng tư vấn
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về phân phối Ngành nghề kinh doanh Qui mơ Đặc trưng thị trường sản phẩm Phân phối Tập quán Mục tiêu thương mại kinh doanh Hành vi tiêu dùng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Quản trị kênh phân phối Quản trị mối quan hệ Quản trị các Quản trị hoạt động dịng lưu thơng xúc tiến sản phẩm Phân phối Quản trị dịng Quản trị thơng tin dịng lưu kim ($$$) thị trường
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. CHICHIẾẾNN LƯLƯỢỢCC TRUYTRUYỀỀNN THƠNGTHƠNG MARKETINGMARKETING PHPHỨỨCC HHỢỢPP Chương 9
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Truyền thơng marekting phức hợp Truyền thơng Marketing phức hợp Quan hệ Tiếp thị Quảng cáo Khuyến mãi cộng đồng trực tiếp Hình thành nhu cầu Nâng cao mức độ nhận biết Xây dựng hình ảnh khác biệt Tạo dựng thái độ và niềm tin Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các hoạt động quảng cáo QuQuảngảng c cáốo TiTi vivi BáoBáo chí chí ĐàiĐài NgồiNgồi trời trời LCD Internet
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các hoạt động quan hệ cơng chúng (Public Relation-PR) PRPR HọpHọp báo/ báo/ XữXữ lý lý TổTổ chức chức Quan hệ Quan hệ ThơngThơng cáo cáo TàiTài trợ trợ khủngkhủng sựsự kiện kiện cộng đồng khách hàng báobáo chí chí hoảnghoảng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các hoạt động khuyến mãi KhuyKhuyếnến mãi mãi KhuyếnKhuyến mãi mãi thương thương mại mại Khuyến mãi tiêu dùng Hoa hồng, chiết khấu Giảm giá Hỗ trợ đội ngũ bán hàng Tặng quà Hỗ trợ trưng bày Bốc thăm trúng thưởng Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack Tặng quà, giải thưởng Tích lũy điểm theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng Thẻ VIP hàng hĩa Phiếu giảm giá (Coupon) Phát hàng mẫu, dùng thử
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp DirectDirect marketingmarketing BánBán hàng hàng GữiGữi thư thư BrochuresBrochures PhátPhát tờ tờ rơi rơi telemarketing Website cácá nhân nhân trựctrực tiếp tiếp catalogscatalogs
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mức độ quan trọng của các cơng cụ truyền thơng B2C B2B Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Khuyến mãi Marketing trực tiếp Quảng cáo PR PR Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Chiến lược truyền thơng Xúc tiến Trung gian Doanh nghiệp Khách hàng phân phối Cầu Xúc tiến CầuTrung gian Cầu Doanh nghiệp Khách hàng phân phối
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Mục tiêu và Chiến lược truyền thơng %Duy trì mua •Quảng cáo Thỏa mãn •Chăm sĩc khách hàng •Chính sách hậu mãi %Dùng thử •Chăm sĩc •Khuyến mãi tích lũy điểm Hình ảnh khách hàng •Khuyến mãi thương mại •Khuyến mãi liên tưởng •Giảm giá, tặng quà •POS thương mại •Khuyến mãi về TH •Tặng quà thương mại •Quảng cáo •Thẻ VIP •Quảng cáo %Nhận biết TH •Phĩng sự •Chính sách hậu mãi •POS •Direct •Quảng cáo •Direct marketing •Thơng cáo marketing •Phát hàng mẫu báo chí Cho dùng thử •Event •POS •Direct Marketing Thương doanh thu Lợi nhuận hiệu thị phần
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. TTỔỔ CHCHỨỨCC HOHOẠẠTT ĐĐỘỘNGNG MARKETINGMARKETING Chương 10
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. Các cấp độ chiến lược marketing ChiếnChiến lược lược marketing marketing (Cơng(Cơng ty) ty) ChiếnChiến lược lược ChiếnChiến lược lược marketingmarketing marketingmarketing (Ngành(Ngành hàng/khu hàng/khu vực vực thị thị trường) trường) (Ngành(Ngành hàng/khu hàng/khu vực vực thị thị trường) trường) ChiếnChiến lược lược ChiếnChiến lược lược ChiếnChiến lược lược marketing marketing marketing marketing marketing marketing mục tiêu (sản(sản phẩm phẩm (sản(sản phẩm phẩm (sản(sản phẩm phẩm /thương/thương hiệu hiệu /thương/thương hiệu hiệu /thương/thương hiệu hiệu mục tiêu Xác định thị trường Phân khúc thị trường /thị/thị trường trường cụ cụ thể) thể) /thị/thị trường trường cụ cụ thể) thể) /thị/thị trường trường cụ cụ thể) thể) Phân tích ngành hàng Xác định thị trường Phân khúc thị trường PhânPhân khúc khúc X1 X1 PhânPhân khúc khúc X2 X2 PhânPhân khúc khúc Y1 Y1 PhânPhân khúc khúc Y2 Y2 ThịThị trường trường X X ThịThị trường trường Y Y ThịThị trường trường Z Z