Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Khái quát về marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Khái quát về marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

1. 7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tên môn học: Marketing Căn Bản Số tín chỉ: 2 Đánh giá kết quả học tập: Điểm quá trình: Bài tập thảo luận nhóm, thuyết trình 40% MARKETING CĂN BẢN Thi hết môn: Trắc nghiệm – 60 phút 60% THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH MỤC TIÊU MÔN HỌC Mỗi nhóm sẽ chọn một công ty cụ thể và phân tích các yếu tố sau: Hiểu rõ các thuật ngữ dùng trong marketing - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược phân phối Nhận biết được hoạt động marketing của DN - Chiến lược chiêu thị Trình bày được yếu tố marketing mix - Chiến lược giá Theo nhóm, công ty cần phải thay đổi chiến lược marketing mix như thế nào để gia tăng được khách hàng và cạnh tranh hiệu quả hơn? Vì Biết cách sử dụng marketing mix như thế nào sao? 1
2. 7/17/2016 Nội dung chương trình TÀI LIỆU THAM KHẢO Chương 1: Khái quát về marketing Tài liệu bắt buộc: Chương 2: Khái quát về chiến lược marketing - Hoàng Thị Phương Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Lê Khoa Chương 3: Môi trường marketing Nguyên, Marketing Căn Bản, NXB Nông Nghiệp , 2013 Chương 4: Hệ thống thông tin marketing Tài liệu tham khảo thêm: Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Chương 6: Hành vi khách hàng - Ngô Thị Thu, Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – Xã Hội, Chương 7: Chiến lược sản phẩm 2011 Chương 8: Chiến lược phân phối - Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên Lý Marketing, phiên Chương 9: Chiến lược chiêu thị bản 14, NXB Lao Động – Xã Hội, 2013 Chương 10: Chiến lược giá MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Hiểu được quá Phát biểu được trình hình thành Phân loại được các khái niệm và phát triển của các loại marketing marketing cơ bản MARKETING CĂN BẢN marketing Hiểu được tiến Liệt kê được các trình hoạch định CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ yếu tố marketing chương trình tích hợp MARKETING marketing Th.s Huỳnh Hạnh Phúc 2
3. 7/17/2016 Nội dung chính Sự ra đời và phát triển của marketing I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Cạnh tranh II. ĐỊNH NGHĨA người bán vs người bán người bán vs người mua III. NHỮNG KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN RẺ IV. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG ĐẮT V. MARKETING QUAN HỆ Sự ra đời và phát triển của marketing Sự ra đời và phát triển của marketing Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Năm 1650, một thương gia Nhật Bản Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng luôn luôn hợp lý tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát tiên trên thế giới với phương châm: triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” với KH thể hiện qua 2 điều: - Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng” - Hãy bán những thứ mà KH thích Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”. - Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích 3
4. 7/17/2016 Sự ra đời và phát triển của marketing Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing Marketing 1950s truyền thống hiện đại Phổ biến 1930s rộng rãi trên Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần Được giảng toàn thế giới dạy tại các Tập trung vào Sản phẩm Nhu cầu khách hàng trường đại Công cụ Bán hàng & quảng cáo Marketing mix 1910s học tại Mỹ Thuật ngữ Mục tiêu Thu được lợi nhuận thông qua Thu được lợi nhuận thông qua “marketing” xuất hiện tại khối lượng HH bán ra việc thỏa mãn KH Mỹ Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng Sản xuất • DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà • Sản xuất được thì sẽ bán được GĐ GĐ GĐ hướng hướng hướng GĐ hướng Marketing • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính theo sản theo sản theo bán theo xã hội Sản phẩm năng mới nhất xuất phẩm hàng marketing (The social • DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm (Marketing marketing (Production (Product (Sales concept stage) orientation orientation orientation orientation stage) stage) stage) stage) • KH: không tự nhiên mua sản phẩm Bán hàng • DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi 4
5. 7/17/2016 Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) Định nghĩa marketing • KH: nhu cầu đa dạng “Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và Marketing • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn con người” • Lợi ích khách hàng Marketing xã hội • Lợi ích doanh nghiệp • Lợi ích xã hội Định nghĩa marketing Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985: Tóm lại: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ “Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức” -Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động BÁN HÀNG & PHÂN PHỐI cầu của NTD tốt hơn đối thủ cạnh tranh !!!” -Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành SX 5
6. 7/17/2016 3. Giá trị, Chi phí. Sự hài 1/ Nhu cầu thị trường: lòng 2. Sản 4. Trao + Nhu cầu thị trường được hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con phẩm đổi và Giao dịch người về một vật phẩm nào đó 1. Nhu cầu 5. Thị thị trường trường Nhu cầu Nhu cầu tự nhiên là cảm giác tự nhiên thiếu hụt một cái gì đó mà con thị người cảm nhận được. trường Nhu Nhu cầu cầu NCTN = NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân có khả Mong năng muốn thanh toán 6
7. 7/17/2016 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow -Nhu cầu được sắp xếp Mong muốn là nhu cầu tự nhiên cụ theo thứ bậc thể, đòi hỏi được đáp lại bằng một -NCTN không do XH hay hình thức cụ thể, phù hợp với trình người làm marketing tạo ra, chúng là 1 phần của bản độ văn hóa và nhân cách của con chất con người người. 2/ Sản phẩm + Nhu cầu có khả năng Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay thanh toán là nhu cầu tự nhiên ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú và mong muốn phù hợp với khả ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. năng thanh toán. 7
8. 7/17/2016 A, Hàng hóa A, Hàng hóa Người mắc bệnh cận thị marketing chỉ Nếu người bán quá chú thấy những lợi ích chức năng của sản trọng đến sản phẩm vật chất sẽ mắc chứng cận phẩm và nhu cầu thể chất của khách hàng, thị marketing họ không nhận thấy khách hàng mua sản phẩm còn vì lợi ích xúc cảm, tính biểu tượng mà sản phẩm mang lại. Sản phẩm là gì? Sản phẩm là gì? (tt) HÀNG HÓA DỊCH VỤ 8
9. 7/17/2016 Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm là gì? (tt) Ý TƯỞNG THÔNG TIN Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm là gì? (tt) CON NGƯỜI ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA) 9
10. 7/17/2016 Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm là gì? (tt) SỰ KIỆN TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI) 10
11. 7/17/2016 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG CHO KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng lợi ích của khách hàng Tổng chi phí của khách hàng GIÁ Lợi Lợi ích Lợi ích Lợi ích Phí tổn Phí tổn Phí tổn TRỊ íchdịch về nhân về hình Giá tiền sản phẩm thời gian công sức tinh thần KH vụ sự ảnh SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÍ DỤ VỀ GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Honda Airblade Fi: giá 40 triệu Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một Suzuki Hayate Fi: giá 30 triệu người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ (giá chỉ mang tính chất minh họa) sản phẩm-dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó Tình huống: tại sao doanh số Honda airblade vẫn cao hơn Hayate mặc dù giá cao hơn 25%? 11
12. 7/17/2016 4/ Trao đổi Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ vật có giá trị giữa hai bên. một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. 5 điều kiện để diễn ra hoạt động trao đổi: 3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại: 1. Ít nhất phải có 2 bên. 1. Ít nhất có 2 vật giá trị. 2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia. 3. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. 2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thực hiện xong. 4. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. 5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. 3. Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong. Các hình thức giao dịch phổ biến: 5/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng Thị trường - Giao dịch tiền tệ Theo quan điểm marketing, thị trường VD: bỏ ra 7 triệu đồng cho cửa hàng điện máy để lấy 1 cái tivi bao gồm tất cả những khách hàng hiện - Giao dịch hàng đổi hàng: có và tiềm ẩn có cùng một nhu cầu VD: Đổi 1 chiếc máy giặt cũ lấy 1 chiếc tivi của hàng xóm hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có - Giao dịch dịch vụ: khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn VD: Bác sĩ chữa bệnh cho ông già, ông già viết di chúc cho BS nhu cầu và mong muốn đó. 12
13. 7/17/2016 Đâu là khách hàng, đâu là người tiêu dùng ??? Consumer: Người tiêu thụ hay người tiêu dùng: Tã giấy Đây là người cuối cùng SỬ DỤNG / DÙNG hàng hóa/dịch vụ do bạn/ai đó làm ra. Em bé Bố mẹ Customer: Khách hàng Đây là người MUA hàng do bạn/ai đó làm ra để phục vụ mục đích gì đó. THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ Thị trường là gì? (tt) Thông tin Hàng hóa/dịch vụ Ngành sản xuất Thị trường (tập thể người bán) (tập thể người mua) Tiền Thông tin 13
14. 7/17/2016 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN - Thị trường hàng tiêu dùng (B2C) Tối đa hóa sự tiêu thụ - Thị trường hàng công nghiệp (B2B) Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng - Thị trường chính phủ & phi lợi nhuận Tối đa hóa sự lựa chọn - Thị trường toàn cầu Tối đa hóa chất lượng cuộc sống TẠO DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG - Hiểu rõ khách hàng: (Ai là KHMT của DN? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? ) KH THỎA - Hiểu rõ môi trường KD: ( Môi trường KD có tác động tích cực / tiêu MÃN cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh của DN) MỤC ĐÍCH QUẢN LÝ Truyền - Hiểu rõ ĐTCT: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với DN, họ mạnh MỐI QUAN miệng yếu như thế nào so với DN? HỆ KH KH (WOM) - Lập kế hoạch: (DN sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác VUI động đến khách hàng?) THÍCH 14
15. 7/17/2016 XÂY DỰNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG Marketing quan hệ Sự nổ lực của toàn Khách công ty để thỏa hàng hiện mãn khách hàng Mối quan hệ có lợi TÀI SẢN TỪ tại Giành được khách KHÁCH với khách hàng Thỏa mãn khách hàng HÀNG hàng với giá trị cao (customer Khách equity) hàng tiềm Gia tăng doanh số Thỏa mãn khách bán hàng hàng năng Giữ được khách hàng SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Marketing nội Marketing mối Marketing quốc bộ quan hệ tế Marketing dịch Marketing công Internet vụ nghiệp marketing 15
16. 7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 16