Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing - Nguyễn Tiến Dũng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính I. Marketing với tư cách là một hoạt động Chương 1 II. Marketing với tư cách là một quan điểm Tổng quan về marketing kinh doanh III. Một số khái niệm cốt lõi của marketing IV. Nguyễn Tiến Dũng Vai trị của marketing đối với cá nhân và Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn tổ chức Trang web cơ quan: Trang web cá nhân: V. Những cơ hội nghề nghiệp trong marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-2 I. Marketing với tư cách là một hoạt 1. Một số quan điểm chưa đúng về động marketing 1. Một số quan điểm chưa đúng về marketing a. Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán 2. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing b. Marketing là tiêu thụ 3. Định nghĩa mang tính quản trị về sản phẩm marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-4 1
2. a. Marketing là quảng cáo hay xúc b. Marketing và Tiêu thụ sản phẩm tiến bán „ Quảng cáo chỉ là một phần trong hoạt động xúc „ Tiêu thụ sản phẩm tiến bán „ Những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hố hay „ Xúc tiến bán: quyền sử dụng dịch vụ cho người mua và thu tiền về „ Những hoạt động truyền thơng tới khách hàng, nhằm „ Bắt đầu: sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra kích thích việc mua sắm của khách hàng và xây dựng/ „ Kết thúc: khi đã thu được tiền từ khách hàng bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trước „ Marketing khách hàng và cơng chúng. „ Bắt đầu: trước khi sản xuất – nghiên cứu thị trường „ Xúc tiến bán chỉ là một phần trong hoạt động tiêu thụ „ Chưa kết thúc ngay cả khi đã thu được tiền từ khách sản phẩm (hay cịn gọi là bán hàng) hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-6 Quá trình kinh doanh theo trình tự 2. Định nghĩa mang tính xã hội về thời gian marketing „ Phát biểu đ/n: „ Marketing là những hoạt động mang tính xã hội A. Chuẩn bị B. Sản C. Tiêu thụ D. Dịch vụ sản xuất xuất sản phẩm sau khi bán của các cá nhân và nhĩm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thơng qua trao đổi (Kotler 2003, tr.9) „ Marketing cĩ mặt ở giai đoạn A, C, D „ Hàm ý của đ/n: „ Marketing chịu trách nhiệm về khái niệm sản phẩm, thử „ Tính chất hoạt động: xã hội nghiệm sản phẩm mẫu, chứ khơng trực tiếp thiết kế hay „ Người thực hiện: Cá nhân và tổ chức sản xuất ra sản phẩm „ Mục đích: Thoả mãn nhu cầu của các bên „ Trong 3 giai đoạn trên: giai đoạn đầu là quan trọng nhất „ Phương tiện: Trao đổi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-8 2
3. 3. Định nghĩa mang tính quản trị về 3. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing ( ) marketing „ Phát biểu đ/n: „ Hàm ý của đ/n: „ Hoạt động quản trị: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và „ Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối kiểm tra và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng „ Người thực hiện: tổ chức mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả „ Đối tượng tác động: khách hàng mục tiêu mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ „ Mục đích: chức (Kotler 2003, tr.10) „ Thoả mãn khách hàng „ Đạt mục tiêu của tổ chức: lợi nhuận, thị phần, số lượng và chất lượng dịch vụ, danh tiếng „ Cơng cụ tác động: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-10 II. Marketing với tư cách là một 2. Quan điểm marketing ( ) quan điểm kinh doanh „ Các quan điểm kinh doanh trước „ Phát biểu đ/n: marketing „ Bí quyết của sự thành cơng là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu „ Quan điểm hướng sản xuất cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh „ Quan điểm hướng sản phẩm „ Bốn trụ cột của quan điểm marketing: „ Quan điểm hướng tiêu thụ „ Xác định đúng khách hàng mục tiêu „ Quan điểm marketing „ Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu „ Thoả mãn được khách hàng mục tiêu „ Quan điểm marketing vị xã hội „ Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-12 3
4. 2. Quan điểm marketing ( ) 2. Quan điểm marketing „ Làm thoả mãn khách hàng mục tiêu địi hỏi: „ Một số khẩu hiệu thể hiện quan điểm „ Sự phối hợp tốt những cơng cụ marketing: 4P marketing „ Sản phẩm (Product): sản phẩm hữu hình và các dịch vụ hỗ trợ „ Khách hàng là vua „ Giá bán (Price) „ Phân phối (Place) „ Khách hàng là ơng chủ „ Xúc tiến bán (Promotion) „ Khách hàng luơn luơn đúng „ Sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức „ Vui lịng khách đến, vừa lịng khách đi „ Chúng tơi đảm bảo 100% sự thoả mãn (L.L Bean) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-14 1. Các quan điểm kinh doanh trước Khẩu hiệu của L. L. Bean marketing „ Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept) „ Bí quyết của sự thành cơng là làm ra những sản phẩm làm ra với chi phí thấp và được phân phối tốt „ Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept) „ Bí quyết của sự thành cơng là những sản phẩm làm ra cĩ tính năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh „ Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept) „ Bí quyết của sự thành cơng là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán hàng tốt Nguồn: Truy cập ngày 28/10/2005, tù Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-16 4
5. Bệnh viện là khách sạn, bệnh nhân 3. Quan điểm marketing vị xã hội là khách hàng (Societal Marketing Concept) „ Quan điểm của một bệnh „ Phát biểu đ/n: viện cơng lập đa khoa „ Bí quyết của sự thành cơng là xác định đúng „ Bệnh viện là khách sạn, bệnh nhân là khách hàng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả „ Cạnh tranh để phát triển mãn họ, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và khơng làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội. „ Hàm ý: „ Quan điểm marketing vị xã hội chính là quan điểm marketing với sự chú trọng tới lợi ích lâu dài của khách hàng và tồn xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-18 III. Những khái niệm cơ bản của 1. Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể và marketing Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn 1. Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể (Mong muốn), Nhu „ Nhu cầu tự nhiên (need) là sự thiếu hụt mà con cầu cĩ khả năng thanh tốn người cảm nhận được. „ TD: Ăn, học tập 2. Sản phẩm, Hàng hố, Dịch vụ, Đề nghị bán „ Nhu cầu cụ thể (mong muốn - want) là những 3. Thị trường biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác 4. Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng biệt về văn hốvàcátính. 5. Giá trị dành cho khách hàng và Giá trị của khách hàng „ TD: Ăn phở, học vi tính 6. Sự thoả mãn „ Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn (cầu/nhu cầu 7. Sự trung thành mua - demand) là nhu cầu cụ thể cĩ kèm theo khả năng mua. 8. Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới „ TD: Muốn ăn phở, cĩ khả năng mua và sẵn lịng bỏ tiền marketing ra để cĩ phở ăn. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-20 5
6. 2. Sản phẩm, Dịch vụ và Đề nghị 3. Thị trường (Market) ( ) bán „ Sản phẩm (product) là phương tiện thoả mãn nhu cầu. „ Đ/nghĩa về thị trường: Những người mua tiềm „ Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao hàm sản phẩm hữu hình (hàng hố) và dịch vụ. năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm „ Hàng hố (good) là sản phẩm hữu hình, cĩ thể sờ thấy được „ Theo cách nhìn rộng hơn, thị trường bao gồm „ Dịch vụ (service) là sản phẩm vơ hình, khơng sờ thấy được „ Những người bán (thị trường sức lao động) „ Cĩ 2 cách sử dụng từ sản phẩm: „ Cách 1: sản phẩm theo nghĩa rộng „ Những người bán và người mua trong một khu vực địa „ Cách 2: sản phẩm theo nghĩa sản phẩm hữu hình hay hàng hố, lý (thị trường miền Bắc, miền Nam) khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” „ Những người bán và người mua đối với một loại sản „ Đề nghị bán / Đề nghị marketing (Selling offer/ Marketing phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường offer): sự kết hợp của sản phẩm hữu hình, dịch vụ và giá bán được đưa ra cho khách hàng ăn chay) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-22 3. Thị trường (Market) ( ) 3. Thị trường (Market) „ Phân loại thị trường „ Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ „ Theo phạm vi địa lý: của người bán „ Thị trường trong nước „ Thị trường quốc tế „ Thị trường tồn bộ (Total Market): tồn bộ dân cư trong „ Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm một khu vực địa lý „ Thị trường người tiêu dùng „ Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách „ Thị trường nhà sản xuất (thị trường cơng nghiệp) hàng cĩ sự quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của „ Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại) doanh nghiệp „ Thị trường tổ chức phi lợi nhuận „ Thị trường sẵn cĩ (Available Market): những khách „ Theo mục tiêu phục vụ của người bán hàng cĩ mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, cĩ khả năng mua và người bán cĩ thể tiếp cận chào hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-24 6
7. 4. Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng ( ) „ Thị trường sẵn cĩ đủ tư cách (Qualified Available „ Nhà marketing (marketer): Market): những khách hàng cĩ mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, cĩ khả năng mua, „ Thường được hiểu là bên bán người bán cĩ thể tiếp cận chào hàng và đủ tư cách về „ Theo nghĩa rộng: bên tích cực hơn trong việc pháp luật để mua sản phẩm tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia „ Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target market/served market): những người mua mà nhà „ Người trao đổi triển vọng (prospect) marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đĩ „ Thường được hiểu là bên mua „ Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những „ Theo nghĩa rộng: bên thụ động hơn trong việc khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-26 4. Nhà marketing và Người trao đổi 5. Giá trị (value) ( ) triển vọng a. Giá trị dành cho khách hàng • Chương trình giảng dạy b. Giá trị của khách hàng đối với người bán •Tiện nghi vật chất • Danh tiếng Nhà marketing • Thơng tin Người trao đổi (Trường ĐH Bách triển vọng khoa Hà Nội •Tiền (Sinh viên) • Thơng tin Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-28 7
8. a. Giá trị dành cho khách hàng a. Giá trị dành cho khách hàng (value for customers) ( ) (value for customers) „ Cĩ 2 cách hiểu: „ Giá trị của sản phẩm nằm trong tâm trí khách „ Tổng giá trị (TV) = Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ đề nghị bán người bán (TB) hàng, do khách hàng đánh giá „ Giá trị thuần (net value) hay Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (Customer Perceived Value) = Tỷ số giữa Tổng lợi ích TB nhận được và Tổng chi phí „ Khi cĩ 2 phương án lựa chọn A và B về một loại TC phải bỏ ra khi trao đổi sản phẩm cùng phục vụ một nhu cầu, nếu như „ CPV = TB / TC „ TB: Tổng lợi ích (Total Benefits), bao gồm TB(A)/TC(A) > TB(B)/TC(B), khách hàng sẽ chọn „ Lợi ích chức năng: sản phẩm thực hiện được những chức năng cụ thể phương án A. „ Lợi ích cảm xúc: sản phẩm đem đến cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người mua „ Khách hàng luơn chọn mua theo phương án cĩ giá „ TC: Tổng chi phí (Total Costs), bao gồm trị cảm nhận cao nhất „ Chi phí bằng tiền: giá của sản phẩm „ Chi phí khơng bằng tiền: chi phí thời gian + chi phí cơng sức + chi phí tâm „ Giá trị cảm nhận định hướng cho sự lựa chọn lý Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-30 b. Giá trị của khách hàng (value from b. Giá trị của khách hàng (value from customers) ( ) customers) „ Cĩ 2 cách hiểu: „ TD: Một khách hàng mua sắm thường xuyên trong „ Tổng giá trị của khách hàng đối với một người bán: 10 năm tại một siêu thị, tần suất trung bình 1 Tổng lợi ích mà người bán nhận được „ Giá trị thuần của khách hàng đối với người bán: sự so tuần/lần, giá trị mua sắm mỗi lần là 100.000đ, tỷ sánh của người bán giữa tổng lợi ích nhận được từ suất LN/DT của siêu thị là 10% khách hàng và tổng chi phí phải bỏ ra trong giao dịch với khách hàng đĩ „ F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000đ/lần; mP=10% „ Giá trị suốt đời của khách hàng (Customer-Lifetime „ Tổng giá trị suốt đời của khách hàng này là: Value – CLV) „ 52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (đ) „ CLV = F x N x R x mP „ Giá trị thuần hay Lợi nhuận suốt đời của khách hàng „ F = tần suất mua sắm trong năm; này là: „ N = số năm quan hệ với người bán; „ 52.000.000 x 10% = 5.200.000 (đ) „ R = giá trị trung bình của một lần mua sắm „ mP = tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-32 8
9. 6. Sự thoả mãn (Satisfaction) 7. Sự trung thành (Loyalty) „ Đ/n: STM đối với sản phẩm = Kinh nghiệm về kết quả hoạt „ Sự trung thành của khách hàng đối với thương động của sản phẩm – Kỳ vọng về kết quả hoạt động của sản phẩm hiệu sản phẩm (product brand loyalty) là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đĩtrong những lần mua „ Hàm ý: „ Nếu để kỳ vọng quá cao, sản phẩm của người bán khĩ thoả mãn sắm cùng một loại sản phẩm khách hàng „ Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích: „ Nếu để kỳ vọng quá thấp, sản phẩm của người bán sẽ khơng hấp dẫn khách hàng giảm chi phí, tăng doanh thu và giảm doanh thu của đối „ Nhà marketing cần tăng cường những kinh nghiệm tốt của khách thủ hàng và phải quản trị kỳ vọng của họ. „ Trong mơi trường cạnh tranh, sự trung thành của khách „ Nếu một khách hàng thoả mãn, họ nĩi với 3 người. Nếu hàng đạt được nhờ sự thoả mãn một khách hàng khơng thoả mãn, họ nĩi với 7 người. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-34 8. Marketing giao dịch, Marketing IV. Những vai trị của marketing đối quan hệ và Mạng lưới marketing với tổ chức và cá nhân „ Marketing giao dịch (Transaction marketing) 1. Vai trị của marketing đối với các tổ chức „ Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp kinh doanh „ Marketing quan hệ (Relationship marketing) 2. Vai trị của marketing đối với các tổ chức „ Quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và làm thoả mãn lẫn nhau giữa doanh nghiệp và các bên trao đổi của nĩ – phi kinh doanh nhà cung cấp, nhà trung gian và người sử dụng cuối cùng. „ Mơi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau” 3. Marketing đối với các cá nhân „ Mạng lưới marketing (Marketing network) „ Hệ thống bao gồm doanh nghiệp và các bên liên quan, cĩ vai trị hỗ trợ cho hoạt động của nĩ như là nhân viên, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng cáo, nhà khoa học và những người khác. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-36 9
10. 1. Vai trị của marketing trong các tổ 1. Vai trị của marketing trong các tổ chức kinh doanh ( ) chức kinh doanh ( ) „ Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp „ Cập nhật những thơng tin về khách hàng, những ý tưởng của Bộ phận tài chính khách hàng vào các chương trình hành động của doanh nghiệp „ Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thơng tin về Marketing doanh nghiệp „ Xây dựng quan điểm “Khách hàng là trung tâm” và phối Bộ Khách Bộ hợp hoạt động của các bộ phận khác theo định hướng lấy phận hàng phận sự thoả mãn của khách hàng là trung tâm sản nhân xuất lực „ Củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và hiệu quả: danh tiếng thương hiệu, hình ảnh, thị phần và lợi nhuận Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-38 1. Vai trị của marketing trong các tổ chức kinh doanh „ Nội dung cơng tác/hoạt động marketing trong một „ Xây dựng chính sách marketing-mix (hỗn hợp tổ chức kinh doanh (Các chức năng của marketing): chiến lược và chương trình hành động marketing-mix cho doanh nghiệp marketing): „ Thiết kế khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm „ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu mới và dự báo doanh số của sản phẩm mới và sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp „ Phân tích cơ hội – nguy cơ từ các xu thế mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ „ Định giá cho sản phẩm „ Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của doanh nghiệp so với các „ Phân phối sản phẩm đối thủ theo khu vực, sản phẩm và nhĩm khách hàng „ Xúc tiến bán sản phẩm và quảng bá cho tổ chức „ Ước tính nhu cầu hiện tại và dự báo nhu cầu tương lai đối với „ Xây dựng chiến lược marketing, chương trình hành các loại sản phẩm doanh nghiệp quan tâm trên các khu vực và động marketing (chiến thuật marketing), thiết kế tổ nhĩm khách hàng chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện các chương trình marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-40 10
11. 2. Vai trị của marketing đối với các 3. Vai trị của marketing đối với các tổ chức phi kinh doanh cá nhân „ Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh „ Nắm bắt đúng và nhanh những nhu cầu của các đối tác „ Ngồi ra „ Xây dựng các phương án trao đổi hợp lý để thoả „ Thu hút các thành viên mới mãn những nhu cầu của đối tác „ Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức hay các „ Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những địi cá nhân bên ngồi hỏi của các đối tác „ Quảng bá cho cá nhân một cách khéo léo và hiệu quả „ Trở thành một người tiêu dùng cĩ kiến thức Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-42 V. Những cơ hội nghề nghiệp trong lĩnh vực marketing „ Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman) „ Đội trưởng bán hàng (sales team leader) „ Giám sát bán hàng (sales supervisor) „ Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager) „ Nhân viên nghiên cứu (researcher) „ Người quản trị nghiên cứu (research manager) „ Kiểm tra viên marketing (marketing controller) „ Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager) „ Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager) „ Người quản trị quảng cáo (advertising manager) „ Người quản trị marketing (marketing manager) „ Giám đốc khu vực (area manager) „ Giám đốc marketing (marketing director) „ Phĩ tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice General Director in Marketing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-43 11