Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chiến lược giá

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chiến lược giá

1. 7/17/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG 10 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Phân tích được vai trò của giá bán trong marketing mix và liệt kê được các mục tiêu của giá bán Nhận biết được tầm qua trọng của việc đánh giá giá trị sản phẩm MARKETING CĂN BẢN Hiểu được vai trò của việc định giá và các phương pháp tính giá CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC GIÁ Trình bày được các loại chiến lược giá NỘI DUNG CHƯƠNG 10 1. Giá bán sản phẩm 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 1. GIÁ BÁN SẢN PHẨM 3. Các phương pháp định giá 4. Chiến lược giá 1
2. 7/17/2016 GIÁ BÁN LÀ GÌ? GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? GIÁ GIÁ TRỊ KH GIÁLỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠI CHOTRỊ NGƯỜI MUA VÍ DỤ VỀ TRADER JOE’S GIÁ SP-DV GIÁ TRỊ 2
3. 7/17/2016 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Yếu tố môi QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ trường bên trong Yếu tố môi trường bên ngoài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Yếu tố môi trường Yếu tố môi trường bên trong bên ngoài Giai đoạn chu kỳ •Mục tiêu của doanh • Cảm nhận của khách hàng Mục tiêu công ty nghiệp về giá trị sản phẩm sống sản phẩm •Chu kỳ sống của sản • Mức độ cạnh tranh phẩm • Môi trường kinh doanh •Chi phí sản xuất sản Các thành phần Chi phí sản xuất phẩm marketing mix khác •Các yếu tố marketing mix 3
4. 7/17/2016 2.1.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG KỲ ĐỊNH GIÁ CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN LỢI NHUẬN Lợi Lợi nhuận chấp nhuận nhận được Hình Sản Mục Các mục tiêu lợi Tỷ suất sinh lời ảnh tiêu lượng nhuận trên vốn đầu tư DN bán Sự tồn Tối đa hóa lợi tại của nhuận DN CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SẢN LƯỢNG BÁN CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ TỒN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP DUY TRÌ HIỆN LÀM GIẢM SỰ CHÚ TRẠNG Ý ĐẾN GIÁ TĂNG TĂNG THỊ (Bảo vệ thị phần và lợi nhuận (Tập trung vào yếu tố DOANH THU PHẦN hiện tại) marketing mix khác) 4
5. 7/17/2016 CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY 2.1.2. GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GĐ giới GĐ tăng Giai đoạn thiệu SP mới trưởng bão hòa Tỷ suất sinh Lợi nhuận Duy trì hiện lời trên vốn chấp nhận trạng đầu tư được Làm giảm sự Tăng doanh Tối đa hóa chú ý đến thu lợi nhuận giá Tập trung Tăng thị vào chất phần lượng 2.1.3. CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA MARKETING MIX 2.1.4. CHI PHÍ SẢN XUẤT SẢN PHẨM Định phí PHÂN Chi phí GIÁ Biến phí PHỐI sản xuất Chi phí đơn vị CHIÊU THỊ 5
6. 7/17/2016 2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Cảm nhận của Cạnh tranh trên thị Môi trường kinh KHÁCH HÀNG về trường doanh GIÁ TRỊ của SP Đặc trưng của Chu kỳ kinh tế 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH SP Khả năng Giá cao hơn mua SP Kênh trung gian GIÁ BÁN thay thế Chính phủ Cách tính giá Giá bằng Tổ chức phi chính phủ Thương Giá bán hiệu SP Giá thấp hơn CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM PP định giá Giá bán = giá thành + lợi nhuận mong muốn Lợi nhuận = Giá thành x tỷ suất lợi nhuận trên giá thành Định giá dựa Định giá dựa Định giá dựa Giá bán = giá thành x (1 + tỷ suất lợi nhuận trên giá thành ) Định giá dựa vào cạnh vào nhu cầu vào cảm vào chi phí tranh KH nhận KH Giá bán = Giá thành (1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán) 6
7. 7/17/2016 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Định phí Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả Giá thành đơn vị = Biến phí đơn vị + = 1600 sử một nhà sản xuất nước ngọt có các mức chi phí và sản Sản lượng bán dự kiến lượng bán dự kiến như sau: Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ Giá thành đơn vị Giá bán SP = = 2000 Chi phí cố định: 30.000.000đ (1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán) Sản lượng bán dự kiến: 50.000 chai Tỷ suất lợi nhuận trên giá bán dự kiến: 20% 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả sử một nhà sản xuất nước suối có các mức chi phí và giá Tổng định phí Mức sản lượng hòa vốn = bán như sau: Giá bán - Biến phí đơn vị Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ Chi phí cố định: 50.000.000đ Giá bán trên thị trường: 5.500 đ 7
8. 7/17/2016 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu 50.000.000 Mức sản lượng đạt LN mục tiêu = Mức sản lượng hòa vốn = = 16.129 Giá bán - Biến phí đơn vị 5 500 - 2 400 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Lấy lại ví dụ trên: Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu Chi phí cố định: 50.000.000đ Mức sản lượng đạt LN mục tiêu = Giá bán - Biến phí đơn vị Giá bán trên thị trường: 5.500 đ Nếu công ty đầu tư số tiền vốn là 100.000.000 và xác định tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu là 20% thì mức sản lượng 50.000.000 + (100.000.000 x 20%) = = 22.581 đạt lợi nhuận mục tiêu là: 5.500 - 2.400 8
9. 7/17/2016 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM Mục tiêu: Vị thế của •Cách tính đơn giản • Cách tính rập khuôn, không thể Định giá bảo vệ hoặc •Dễ dàng xác định sự gia tăng hiện được giá trị của sản phẩm công ty của giá • Khó xác định chính xác các tăng thị phần •Phù hợp với các DN có cơ cấu khoản chi phí khác nhau chi phí cạnh tranh • Chi phí đơn vị biến đổi theo sản lượng trực tiếp >< mức sản lượng khó dự báo chính xác • Không tính đến phản ứng của khách hàng 2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM Nếu lượng cầu gần như không thay đổi Cầu không co •Thể hiện dễ dàng phần giá trị • Không tính đến chi phí sản khi có sự thay đổi giãn theo giá của sản phẩm so với ĐTCT xuất nhỏ về giá •Thuận lợi trong thị trường • Lợi nhuận rất ít hoặc không có cạnh tranh cao • Chiến lược giá phụ thuộc vào •Khách hàng nhạy cảm về giá phản ứng của ĐTCT Nếu lượng cầu thay Cầu co giãn đổi nhiều khi có sự • Không chú ý đến sự khác biệt theo giá của các SP cạnh trạnh thay đổi nhỏ về giá • Không tính đến phản ứng của khách hàng 9
10. 7/17/2016 3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU 3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU 1. DN tăng giá 2% Cầu giảm 10% Độ co giãn theo giá = (-10)/2 = -5 cầu co giãn theo giá Độ co giãn theo giá của cầu = % thay đổi trong lượng cầu 2. DN tăng giá 2% Cầu giảm 2% % thay đổi trong giá Độ co giãn theo giá = (-2) / 2 = -1 Doanh thu giữ nguyên 3. DN tăng giá 2% Cầu giảm 1% Độ co giãn theo giá = (-1) / 2 = -0.5 cầu KHÔNG co giãn theo giá Cầu co giãn càng ít theo giá thì càng có khả năng tăng giá và ngược lại 4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ SP-DV GIÁ TRỊ 10
11. 7/17/2016 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược 4. CHIẾN LƯỢC GIÁ giá CL giá thống CL giá tâm CL giá sản nhất và giá CL giảm giá lý phẩm mới phân biệt CHIẾN LƯỢC GIÁ THỐNG NHẤT VÀ GIÁ PHÂN BIỆT CHIẾN LƯỢC GIÁ TÂM LÝ Một mức giá cho bất Chiến lược giá kỳ khách hàng nào, thống nhất ở bất kỳ đâu và bất kỳ số lượng nào Chiến lược giá Công ty bán sản phẩm với nhiều mức phân biệt giá khác nhau 11
12. 7/17/2016 CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG Giảm Giảm Giảm giá cho Thưởng Giảm giá giá theo 1 lần Những chiết giá thời chức số mua phụ cấp CHIẾN LƯỢC khấu vụ năng lượng nhất THÂM NHẬP định TÓM TẮT CHƯƠNG 10 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các quyết định về giá của công ty: mục tiêu DN, chu kỳ sống sản phẩm, marketing mix, chi phí KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH sản xuất, cảm nhận của khách hàng về giá trị, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh 2. Định giá dựa vào cạnh tranh phải tùy vào vị thế của công ty so với ĐTCT 3. Định giá dựa vào nhu cầu có thể tối đa hóa lợi nhuận nhưng khó áp dụng vì khó xác định nhu cầu thực tế 4. Công ty cần cân nhắc lựa chọn chiến lược giá thống nhất và giá phân biệt cho từng loại sản phẩm và thị trường 5. Chiến lược giảm giá: giảm giá chức năng, giảm giá theo số lượng, thưởng chiết khấu, giảm cho từng lần mua, giảm giá thời vụ, phu cấp 6. Đối với sản phẩm mới: lựa chọn chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập 12