Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp - Nguyễn Tiến Dũng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính Chương 3 I. Giớithiệu chung Phân tích mơi trường marketing II. Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ của doanh nghiệp III. Phân tích mơi trường ngành và đốithủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: Trang web cơ quan: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-2 Sơđồmơi trường marketing của I. Giới thiệu chung doanh nghiệp „ Định nghĩa „ Mơi trường marketing của doanh nghiệplà Môi trường kinh tế Những lựclượng bên trong hoặcbênngồi Môi trường Môi trường tự nhiên Đối thủ cạnh tranh chính trị - doanh nghiệpmàcĩkhả năng ảnh hưởng đến pháp luật Nhà Nhà những hoạt động marketing của doanh nghiệp cung DOANH trung Khách đĩ cấp NGHIỆP gian hàng Mơi trường Môi trường „ Phân loạiMT: cơng nghệ Công chúng văn hoá xã hội „ MT vi mơ và MT vĩ mơ Mơi trường nhân khẩu „ MT bên trong (nộibộ) và MT bên ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-4 1
2. II. Phân tích mơi trường marketing vĩ Phân tích MT để làm gì? mơ „ Phân tích DN so với Đốithủ nhằmnhậndạng 1. Mơi trường kinh tế Những Điểmmạnh (Strengths) và Những điểm 2. Mơi trường nhân khẩu yếu (Weaknesses) 3. Mơi trường tự nhiên „ Phân tích các thành phầnkhácnhằmnhậndạng Những cơ hội (Opportunities) và Những nguy cơ 4. Mơi trường cơng nghệ (Threats) 5. Mơi trường chính trị –phápluật „ Kếthợplại: S + W + O + T = SWOT 6. Mơi trường vănhố–xãhội „ SWOT là cơ sởđểxây dựng mụctiêu, chiếnlược và các chương trình hành động marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-6 1. Mơi trường kinh tế Luật Engel ( ) „ Các biếnsố kinh tế „ Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên „ GDP / GDP bình quân đầungười thì „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm „ Tốc độ tăng GDP hàng năm sẽ „ Chu kỳ kinh tế „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt „ Lạmphát của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, „ Lãi suất ga, điện thoại, truyền hình sẽ „ „ Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) và tỷ „ Tỷ giá hối đối (tỷ giá tiền tệ) trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ „ „ Các xu thế củamơitrường kinh tế Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-8 2
3. LuậtEngel Các biến số kinh tế „ Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên „ Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất thì sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên „ Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm bền nhiều hơn giảm xuống „ Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đơ-la, các doanh „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt nghiệp cĩ thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ cĩ lợi, các của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, doanh nghiệp cĩ thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất ga, điện thoại, truyền hình sẽ giữ nguyên khơng đổi, lợi. „ Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tếở giai đoạn „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như „ Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) và tỷ yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ tăng lên. „ Trì trệ và suy thối: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi „ Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-10 Predicted age and sex distribution for the 2. Mơi trường nhân khẩu year 2005 „ Các biếnsố nhân khẩu „ Dân số „ Mật độ dân số „ Tốc độ tăng dân số tự nhiên „ Sự dịch chuyểndâncư „ Cơ cấugiớitính „ Cơ cấutuổi „ Tuổithọ bình quân „ „ Các xu thế củamơitrường nhân khẩu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-12 3
4. Vietnam’s population, area and density by region 3. Mơi trường tự nhiên Population Population density (1000 (pers./km Population pers.) Area (km2) 2) percent „ Đ/n: Những đặc điểmcủa địa hình, khí hậu, tài Whole country 82,032.30 329,314.50 249.00 100.00% Red River Delta 17,836.00 14,812.50 1,204.00 21.74% nguyên thiên nhiên củamộtkhuvực, quốcgiahay Ha Noi (highest density) 3,082.80 921.00 3,347.00 3.76% tồn thế giới. Bac Ninh (smallest province) 987.40 807.60 1,223.00 1.20% North East 9,244.80 63,629.80 145.00 11.27% „ Mộtsố xu thế củaMT tự nhiên: Bac Kan (lowest population) 296.20 4,857.20 61.00 0.36% „ North West 2,524.90 37,336.90 68.00 3.08% Sự cạnkiệtdầncủa tài nguyên thiên nhiên Lai Chau (lowest density) 308.00 9,059.40 34.00 0.38% „ Tài nguyên khơng thể tái tạo: dầumỏ, than đá, khống sản North Central 10,504.50 51,510.80 204.00 12.81% „ Tài nguyên cĩ thể tái tạo: rừng Nghe An (largest province) 3,003.20 16,487.40 182.00 3.66% South Central Coast 6,981.70 33,069.00 211.00 8.51% „ Sự ơ nhiễmgiatăng: khơng khí, nước, tiếng ồn Central Highland 4,674.20 54,473.70 86.00 5.70% „ Sự thay đổikhíhậutồncầu East South 13,190.10 34,743.10 380.00 16.08% Ho Chi Minh City (highest population) 5,730.70 2,095.20 2,735.00 6.99% Mekong River Delta 17,076.10 39,738.70 430.00 20.82% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-14 CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? 4. Mơi trường cơng nghệ 1. Rừng ở nướctaítdầnvàgỗ trở nên đắthơn „ Đ/n: những đặc điểmcơngnghệ của vùng, quốcgiavàthế giới „ Những biếnsố cơng nghệ: 2. Khơng khí ở nhiều thành phố trên cả nước ơ nhiễm nhiều hơn „ Trình độ cơng nghệ „ Tốc độ thay thế cơng nghệ 3. Nhiềucon sơngcủa TP bị ơ nhiễmnghiêmtrọng „ Tốc độ truyềnbácơngnghệ 4. VN cĩ đường bờ biển dài 2.600 km „ Sự thân thiệncủacơngnghệ „ Những xu thế cơng nghệ: 5. Rác thải ngày càng nhiềuhơn „ Tốc độ phát triểncơngnghệ rất nhanh 6. Khí hậuTráiđất ấmdầnlên „ Chu kỳ sống củasảnphẩmngắnhơn 7. Khu vựcnội thành ngày càng trở nên ồnàohơn „ Sựđầutư rấtlớnchohoạt động nghiên cứuvàtriểnkhai(Research & Development) củacácDN dẫn đầungành 8. Giá điệnvàthan sẽ tăng trong tương lai „ Sự bắtchướcrất nhanh củacácDN nhỏ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-16 4
5. CHƯD: Cơ hội marketing gì? Chiếnlược marketing nên thế nào? 5. Mơi trường chính trị –phápluật „ Câu hỏi ứng dụng: „ Đ/n: bao gồmnhững đặc điểmvề hệ thống chính trị và các vănbảnphápluậtcủa vùng, quốcgiavà „ Nhà nước chú ý nhiềuhơn đếnnhững cơng thế giới nghệ bảovệ mơi trường tự nhiên „ Xu thế của MT pháp luậtngàynay: „ Chu kỳ sống củasảnphẩmngắnhơn Ỉ cĩ hàm „ Sự chú trọng nhiềuhơntớibảovệ MT tự nhiên ý gì đốivớihoạt động nghiên cứu & triểnkhai „ Sự chú trọng nhiềuhơntớibảovệ quyềnlợingườitiêu và hoạt động marketing củamộtDN? dùng „ Sự chú trọng nhiềuhơntớibảovệ sự cạnh tranh lành „ ĐốivớimộtDN nhỏ, khơng cĩ nhiềuvốncho mạnh củacácDN hoạt động nghiên cứu & triểnkhai, họ nên làm „ Sự hộinhậpquốctế nhiềuhơn gì? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-18 CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? 6. Mơi trường vănhố–xãhội „ Nhà nước địi hỏi nhiềuhơnvề sự minh „ Đ/n: bao gồmnhững phong tụctập quán, niềm bạch trong các báo cáo tài chính củacác tin, quan điểmphổ biếntrongmộtcộng đồng, doanh nghiệp quốcgia „ Những xu thế củaMT VH-XH: „ Thuế nhậpkhẩuvới đasố mặthàngsẽ „ Sự trung thành vớinhững giá trị vănhốcốtlõi giảmxuống chỉ cịn từ 0% - 5% „ Sự chú trọng nhiềuhơntớichấtlượng cuộcsống „ Vai trị củaphụ nữ ngày càng tăng lên „ Sự mua sắmbấtchợttăng lên „ Sự mở cửathị trường bán lẻ, ngân hàng cho những người đầutư nước ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-20 5
6. III. Phân tích mơi trường ngành và CHƯD: Cơ hội marketing gì? đốithủ cạnh tranh „ Đasố phụ nữđều đồng ý rằng “Chuẩnbị 1. Phân tích ngành bữa ăncàngítthờigiancàngtốt” 2. Phân tích đốithủ cạnh tranh „ Số lượng khách tham gia các lễ hội đền chùa cĩ xu hướng tăng „ Sự chú trọng nhiềuhơntớivệ sinh an tồn thựcphẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-22 Mơ hình 5 lựclượng củaPorter 1. Phân tích mơi trường ngành (Five-Force Model) ( ) „ Mục đích: Xác định khả năng sinh lờicủa các khúc Những người nhập ngành tiềm năng thị trường (Potential Entrants) „ Mơ hình 5 lựclượng của Porter: Mức độ hấpdẫn (Khả năng sinh lời) dài hạncủamộtngành, của Sự cạnh tranh giữa các đối một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 nhân tố hay Sức mạnh thương thủ hiện tại Sức mạnh thương 5 lựclượng lượng của nhà cung (Industry Competitors) lượng của người cấp (Suppliers) mua (Buyers) „ Sự cạnh tranh giữacácđốithủ hiệntại „ Những ngườinhậpngànhtiềmnăng „ Các sảnphẩmthaythế „ Sứcmạnh thương lượng củangườimua Các sản phẩm thay „ Sứcmạnh thương lượng của nhà cung cấp thế (Substitutes) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-24 6
7. a. Sự cạnh tranh giữacácđốithủ Cấutrúcngành: 4 kiểungành hiệntại „ Mộtkhúcthị trường sẽ khơng hấpdẫnnếu: „ Về mặtcấu trúc ngành, cĩ 4 kiểu ngành: „ Cĩ nhiều đốithủ, nhiều đốithủ mạnh „ Ngành độcquyền (pure monopoly): điện, nướcsạch „ Ngành độcquyền nhĩm (oligopoly): dịch vụ viễn thơng, hàng „ Quy mơ thị trường giảm khơng vớicáctuyếnbay trongnước „ Rào cảnxuất ngành cao „ Ngành cạnh tranh cĩ tính độcquyền (monopolistic competition): „ Chi phí cốđịnh cao điệntử, ơ-tơ, xe máy „ Mộtsố thuậtngữ „ Ngành cạnhtranhhồnhảo (perfect competition): nơng sản, thuỷ sản „ Cấu trúc ngành (industry structure) „ Đặc điểmcủangànhtheosố lượng ngườibánvàmức độ khác „ Khả năng sinh lời trung bình của ngành giảmdầntừ ngành biệtcủasảnphẩm độcquyềnxuống ngành cạnh tranh hồn hảo. „ Rào cảnxuất ngành (exit barriers) „ Những yếutố cảntrở những ngườibánđirakhỏimộtngành kinh doanh hiệntại Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-26 b. Các đốithủ nhập ngành tiềm Rào cảnxuất ngành (Exit Barriers) năng (Potential Entrants) „ Các loạiràocảnxuấtngành „ Là những ngườibántrongtương lai sẽđầu „ Nghĩavụ và đạo đức đốivới khách hàng, nhân viên và chủ nợ tư vào một ngành kinh doanh „ Những hạnchế pháp luậtcủaNhànước „ Giá trị thanh lý củatàisảnthấp „ Phụ thuộcvàoRàocảnnhậpngành „ Thiếunhững cơ hộikinhdoanhkhác „ Những yếutố cảntrở việcnhững ngườibánđầu „ Mức độ tích hợpdọccao „ Yếutố tâm lý tư vào một ngành kinh doanh „ „ Rào cảnxuất ngành càng cao, những ngườibáncĩkhả năng sinh lờithấp khĩ cĩ thể ra khỏi ngành, mức độ cạnh tranh giữanhững người bán cùng ngành càng mạnh, khả năng sinh lờicàngthấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-28 7
8. Rào cảnnhập ngành (Entry Barriers) c. Các sảnphẩm thay thế „ Các loạiràocảnnhập ngành: „ Số sảnphẩmthaythế càng nhiều, khả năng „ Yêu cầuvề vốn (capital requirements) „ Tính kinh tế nhờ quy mơ (economies of scale) sinh lờitương lai càng giảm „ Yêu cầuvề chứng nhậnsở hữutrítuệ (patent and licensing requirements) „ TD: „ Sự khan hiếmvềđịa điểm (scarce locations) „ Phim chụp ảnh và máy ảnh số „ Yêu cầuvề nguyên vậtliệu (raw material requirements) „ Yêu cầuvề nhà trung gian (distributor requirements) „ ĐĩamềmvàđĩaCD-ROM, CD-RW; vàổ cứng di „ Yêu cầuvề danh tiếng (reputation requirements) động (USB flash disk) „ „ Rào cảnnhập ngành càng thấp, khả năng sinh lờitương lai củangànhsẽ giảm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-30 2. Phân tích đốithủ cạnh tranh a. Nhậndạng đốithủ cạnh tranh a. Nhậndạng đốithủ cạnh tranh „ Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành „ Quan điểmthị trường: b. Nhậndạng chiếnlượccạnh tranh củacác „ Đ/nghĩa: Những ngườibánđang chia sẻ với doanh nghiệpsố tiền đốithủ mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầucủahọ „ Phân loại đốithủ: Mộtsảnphẩmcĩthể cĩ c. Nhậndạng mụctiêucủacácđốithủ „ Những đốithủ cạnh tranh cùng ngành (in-the-industry competitors): sảnphẩm cùng ngành d. Đánh giá những điểmmạnh và điểmyếu „ Những đốithủ cạnh tranh về nhãn hiệu/cạnh tranh trựctiếp (brand củacácđốithủ competitors): đặc điểmsảnphẩmvàgiábántương tự „ Những đốithủ cạnh tranh về sảnphẩmthaythế (generic competitors/substitution competitors): những sảnphẩm khác ngành, nhưng phụcvụ cùng 1 nhu cầu „ Những đốithủ cạnh tranh về nhu cầu (need competitors): những sản phẩmphụcvụ cho những nhu cầu khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-32 8
9. CHƯD: Nhậndạng đốithủ cạnh tranh b. Nhậndạng chiếnlượccạnh tranh củacácsảnphẩmsau củacácđốithủ „ Về chấtlượng sảnphẩm–giá „ Phim Kodak dùng cho máy ảnh „ Chấtlượng cao, giá cao „ Trựctiếp: Konica, Fuji, Agfa „ Chấtlượng trung bình – giá trung bình „ Chấtlượng thấp–giáthấp „ Sảnphẩmthaythế: NSX máy ảnh số (Sony, HP, Canon, LG, Samsung) khơng dùng phim „ Về chủng loại sản phẩm: nhiềuhay ít „ Về dịch vụ: „ ĐĩamềmMaxell „ Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế „ Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao „ Trựctiếp: 3M, Sony „ Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao. „ Sảnphẩmlưutrữ thơng tin: CD-ROM, CD-RW, „ Cĩ sở hữukhâuphânphối khơng? (tích hợpvề phía trước) Flash Disks (ổđĩaUSB) „ Cĩ sở hữu khâu cung cấpnguyênvậtliệu khơng (tích hợpvề phía sau) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-34 c. Nhậndạng mụctiêucủacácđối d. Đánh giá những điểmmạnh và điểm thủ yếucủacácđốithủ „ Mụctiêuvề sảnphẩm-thị trường: „ Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, „ Định nhắmtới khúc thị trường nào? sảnxuất, nhân lực, tài chính „ Định nhắmtớilĩnh vựcsảnphẩmnào? „ Về marketing: thị trường, sảnphẩmvàdịch vụ, giá bán, phân phối, xúc tiếnbán „ Mụctiêuvề thị phần–lợi nhuận: „ Phương pháp đánh giá: „ Lợi nhuậnngay: tối đahốLN, đạtLN mụctiêu „ „ Thị phầnngay, lợi nhuậnsau: tối đahốthị Các dữ liệuthứ cấp phần, đạtthị phầnmụctiêu. „ Tổng hợpý kiếncủachuyêngia: bêntrongvà bên ngồi DN „ Khảosátý kiếncủa khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-36 9