Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng - Nguyễn Tiến Dũng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính I. Giới thiệu chung Chương 4 II. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của khách hàng III. Hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp IV. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-2 Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua I. Giới thiệu chung của khách hàng „ Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách „ Tìm hiểu quá trình quyết định mua của hàng khách hàng „ Thuật ngữ “Khách hàng” „ Các nhân tốảnh hưởng đến quá trình quyết định mua này Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-4 1
2. Các nhân tốảnh hưởng đến sự lựa Các lựa chọn của người mua chọn của khách hàng: Mơ hình kích thích – đáp ứng „ Lựa chọn loại sản phẩm „ Lựa chọn nhãn hiệu Những đặc điểm Các kích thích „ Lựa chọn người bán của người mua Những lựa chọncủa • Kích thích marketing „ Lựa chọn thời điểm mua người mua • Kích thích khác Quá trình quyết định mua „ Lựa chọn số lượng mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-6 Những nhân tốảnh hưởng đến quá Các nhân tốảnh hưởng đến quá trình trình quyết định mua của người tiêu quyết định mua của khách hàng dùng „ Các nhân tố bên ngồi „ Các nhân tố bên trong „ Các nhân tố bên ngồi „ Các nhân tố bên trong „ Marketing-mix: của khách hàng người tiêu dùng người tiêu dùng doanh nghiệp và của „ Đặc điểm khách hàng „ Marketing-mix của „ Đặc điểm của người các đối thủ của doanh „ Quá trình quyết định doanh nghiệp tiêu dùng: văn hố, xã nghiệp mua của khách hàng „ Marketing-mix của các hội, cá nhân và tâm lý „ Mơi trường vĩ mơ đối thủ „ Mơi trường „ Mơi trường vĩ mơ ngành/nhĩm „ Áp lực của hồn cảnh „ Hồn cảnh mua mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-8 2
3. Thuật ngữ “Khách hàng” Thuật ngữ “Người tiêu dùng” (Customers) (Consumers) „ Thuật ngữ “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm „ Người tiêu dùng là người mua, sử dụng „ Khách hàng bao gồm: hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng „ Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức „ Khách hàng cơng nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial Buyers/Customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong (Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng quá trình sản xuất ra sản phẩm khác. „ Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổ chức khơng 27/04/1999) vì lợi nhuận, mua để phục vụ hoạt động của tổ chức „ Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-10 Các loại khách hàng II. Hành vi mua của người tiêu dùng MỤC ĐÍCH MUA 1. Quá trình quyết định mua của người tiêu Loại khách Phi KD KD bằng cách KD bằng dùng hàng dùng trong SX cách bán lại 2. Những đặc điểm của người tiêu dùng ra SP khác kiếm lời Cá nhân Người tiêu dùng Khách hàng công Nhà trung gian nghiệp Tổ chức Khách hàng tổ Khách hàng công Nhà trung gian chức phi lợi nghiệp nhuận Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-12 3
4. 1. Quá trình quyết định mua của a. Ý thức nhu cầu người tiêu dùng a. Ý thức nhu cầu „ Nhu cầu tự nhiên (need) luơn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nĩ phát triển tới một mức độ nhất b. Lựa chọn mức độ quan tâm định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm. c. Tìm kiếm thơng tin „ Động cơ mua sắm xuất hiện do: „ Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD d. Đánh giá các phương án mua „ Những tác nhân bên ngồi: quảng cáo, chào hàng, sản e. Quyết định mua (Lựa chọn) phẩm „ Hàm ý marketing: f. Hành vi sau khi mua „ Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển của nhu cầu của khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-14 Hành vi mua quan tâm ít và hành vi b. Lựa chọn mức độ quan tâm mua quan tâm nhiều Tiêu thức so sánh Mức độ quan tâm Mức độ quan tâm ít „ 2 loại mức độ quan tâm nhiều „ Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, cơng sức để tìm Thời gian đầu tư nhiều ít kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn. Tìm kiếm thông tin chủ động ít hoặc không tìm kiếm „ Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, cơng sức Phản ứng với thông tin đánh giá kỹ càng bỏ qua hoặc chấp nhận mà để tìm kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn. không đánh giá Đánh giá các phương án rõ ràng và chi tiết mờ nhạt và chung chung „ TD: lựa chọn „ Mua bút bi Xu hướng phát triển lòng mạnh yếu „ Mua xe đạp trung thành với thương hiệu „ Mua xe máy „ Mua nhà Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-16 4
5. Hành vi mua quan tâm nhiều: Khi c. Tìm kiếm thơng tin nào? „ TD: NTD ý thức về việc mua một chiếc TV „ Nhìn chung, mức độ quan tâm nhiều thường „ Những thơng tin gì mà NTD cần? xuất hiện trong những điều kiện sau đây: „ Các nhãn hiệu đang cĩ bán trên thị trường „ Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh & „ Người tiêu dùng thiếu thơng tin về các phương menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá án thoả mãn nhu cầu „ Làm sao NTD cĩ được những thơng tin này? (nguồn thơng tin) „ Sản phẩm đắt tiền „ Kinh nghiệm bản thân „ Quan hệ cá nhân „ Sản phẩm cĩ ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội „ Truyền thơng đại chúng „ Truyền thơng thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu „ Sản phẩm được xem là cĩ khả năng đem lại những lợiíchlớn đối với khách hàng „ Hàm ý marketing: „ NTD quan tâm nhất đến những thuộc tính gì? „ NTD tin cậy và dựa vào nguồn thơng tin nào là chủ yếu? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-18 d. Đánh giá các phương án lựa chọn „ Trình tự đánh giá „ i – phương án lựa chọn 1. Loại bỏ sơ bộ các phương án mua khơng thích hợp: thứ i, i = 1, ,n giá, thương hiệu m „ 2. Đánh giá các thuộc tính của các phương án n - số phương án lựa mua/thương hiệu lựa chọn Tij VwTijij=∑ chọn 3. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính wj j=1 „ j - thuộc tính j của 4. Lựa chọn mơ hình đánh giá tổng hợp và đánh giá phương án i chung Ỉ Mơ hình giá trị kỳ vọng (value-expectancy „ m - số thuộc tính đánh model) giá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-20 5
6. TD: Kết quả đánh giá của một nhĩm người tiêu dùng về 4 thương hiệu máy e. Lựa chọn (Quyết định mua) thu hình theo 4 thuộc tính Thương hiệu Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá „ Sau khi đánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn cĩ thể thay Son 10 8 6 4 đổi do những yếu tố can thiệp Sam 8 9 8 3 „ Ý kiến của người khác „ Yếu tố hồn cảnh bất ngờ Luk 6 8 10 5 „ Sự lựa chọn cuối cùng cĩ thể thay đổi so với kết Dae 4 3 7 8 quả của giai đoạn đánh giá Trọng số wj 0,4 0,3 0,2 0,1 „ Hàm ý marketing: „ Nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi nhanh tới quyết V(Son) = 0,4.(10) + 0,3.(8) + 0,2.(6) + 0,1.(4) = 8,0 định cuối cùng, khi mà thấy NTD đánh giá cĩ lợi cho Tương tự: V(Sam) = 7,8; V(Luk) = 7,3; V(Dae) = 4,7 Thương hiệu cĩ khả năng được chọn mua cao nhất là Son. thương hiệu của họ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-22 f. Hành vi sau khi mua ( ) f. Hành vi sau khi mua ( ) „ Mua Ỉ Sử dụng Ỉ Kinh nghiệm Ỉ So sánh với Kỳ „ Hàm ý marketing: vọng Ỉ Các trạng thái tâm lý „ Sự bất ổn về nhận thức (cognitive dissonance) „ Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm sự bất ổn „ Sự thoả mãn/Sự khơng thoả mãn về tâm lý của khách hàng (satisfaction/dissatisfaction) „ Sử dụng những khách hàng thoả mãn để quảng bá „ Sự bất ổn về nhận thức: „ Băn khoăn về tính đúng đắn của sự lựa chọn của bản „ Giải quyết khéo léo những trường hợp khách thân hàng khơng thoả mãn để tăng tối đa mức độ „ Compaq, Celeron 2.2GHz, 20GB, DVD, 14.1”, FDD, 2,6kg, 999$ „ IBM, Celeron 2.0GHz, 20GB, CD-ROM, 13.3”, khơng FDD, 2,3kg, thoả mãn của khách hàng và giảm thiểu tiếng 930$ xấu lan rộng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-24 6
7. 3. Những đặc điểm của người tiêu f. Hành vi sau khi mua dùng „ Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần a. Những đặc điểm văn hố tiếp tục theo dõi số phận của sản phẩm b. Những đặc điểm xã hội „ Mua Ỉ Sử dụng Ỉ Bán lại/Cho đi/Vứt đi Ỉ Cần c. Những đặc điểm cá nhân biết: d. Những đặc điểm tâm lý „ Vứt đi như thế nào? „ Cĩ hại cho mơi trường khơng? „ Cĩ thể thu hồi để tái chế khơng? „ Mua Ỉ Khơng sử dụng Ỉ Cần biết tại sao? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-26 a. Những đặc điểm văn hố (Cultural Văn hố quốc gia Characteristics) „ Văn hố quốc gia „ Gồm những đặc điểm văn hố của một quốc „ Tiểu văn hố/ Nhánh văn hố gia „ Tầng lớp xã hội/ Giai tầng xã hội „ TD: So với văn hố Âu – Mỹ, văn hố Việt Nam cĩ những điểm khác biệt: „ Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình gắn bĩ hơn „ Sự sử dụng những hình ảnh khêu gợi để quảng cáo cho sản phẩm ít được đồng tình hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-28 7
8. Những đặc trưng của văn hố Việt Tiểu văn hố (Nhánh văn hố) Nam „ Với mơi trường tự nhiên: định cư, tơn trọng „ Gồm những đặc điểm văn hố của những thiên nhiên, hồ hợp với thiên nhiên nhĩm người trong cùng một quốc gia „ TD: Nhánh văn hố miền Bắc, miền Trung „ Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng và miền Nam „ Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận đồng cái mới chậm hơn „ Với mơi trường xã hội: mềm dẻo, hồ hiếu. „ Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm „ „ (Thêm 1999, 22–24): Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận những cái mới nhanh hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-30 So sánh người tiêu dùng Hà Nội và Tầng lớp xã hội TP.HCM khi mua xe máy „ Là những nhĩm người tương đối ổn định, tương tự Tiêu thức lựa chọn Người tiêu dùng Người tiêu dùng nhau về thu nhập và quan điểm giá trị và hành vi, xe máy Hà Nội TP HCM được sắp xếp theo thứ bậc từ thu nhập cao nhất Hợp túi tiền Quan trọng Rất quan trọng đến thấp nhất Ít giảm giá khi Rất quan trọng Bình thường „ Các tầng lớp xã hội ở Mỹ: dùng „ Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới Nhãn hiệu nổi Rất quan trọng Bình thường „ Trung lưu: lớp trên và lớp dưới tiếng „ Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới Tham khảo thông Từ quan hệ cá Từ quảng cáo của tin nhân nhiều hơn NSX nhiều hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-32 8
9. b. Những đặc điểm xã hội Nhĩm tham khảo „ Nhĩm tham khảo „ Đ/n: Nhĩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp hoặc khơng trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. „ Gia đình „ Gồm: „ Vai trị và địa vị xã hội „ Nhĩm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành viên của nhĩm. „ TD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp „ Nhĩm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng khơng là thành viên của nhĩm „ TD: các ngơi sao điện ảnh, thể thao, âm nhạc; các nhà chuyên mơn „ Gồm: nhĩm ngưỡng mộ và nhĩm tẩy chay Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-34 Nhĩm ngưỡng mộ Nhĩm ngưỡng mộ „ Claudia quảng „ Brosnan quảng cáo cáo cho nước hoa cho đồng hồ Omega Guess Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-36 9
10. Sựảnh hưởng của nhĩm tham khảo tới Nhĩm tẩy chay: Người béo phì người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn thương hiệu Mạnh Yếu Hàng xa xỉ dùng ở nơi công Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư cộng Máy rửa bát Mạnh Chơi gôn Máy hút bụi Ảnh hưởng Trượt tuyết của nhóm Thuyền buồm tới sự lựa chọn loại Hàng thiết yếu dùng ở nơi Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng sản phẩm công cộng tư Yếu Đồng hồ đeo tay Đồ nội thất Xe máy Đồ điện gia dụng Quần áo „ Ảnh hưởng của nhĩm tham khảo tới việc chọn mua thương hiệu nào đối với hàng sử dụng nơi cơng cộng là mạnh hơn so với hàng sử dụng chốn riêng tư „ Ảnh hưởng của nhĩm tham khảo tới việc cĩ mua hay khơng mua một loại sản phẩm đối với hàng xa xỉ là mạnh hơn so với hàng thiết yếu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-38 Gia đình ( ) „ Cĩ 2 loại gia đình: „ TD: Một nghiên cứu về hành vi mua sắm bút „ Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ viết của học sinh tiểu học cho thấy mặc dù tuổi của người tiêu dùng; cịn rất nhỏ, nhưng đa số các quyết định chọn „ Gia đình hơn phối, gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng và con cái của người tiêu dùng. mua hiệu bút gì là do các em đưa ra, chứ khơng phải bố mẹ của các em. Trái với suy nghĩ của „ Trong gia đình tạo sinh, sựảnh hưởng của bố mẹ đến các quyết định mua sắm của con cái là nhiều người lớn, đa số các em khơng thích cây bút dạ kim được trang trí màu mè (Vân 2003). „ Yếu hơn trước đây „ Yếu dần khi con cái trưởng thành Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-40 10
11. c. Những đặc điểm cá nhân Gia đình (Personal Characteristics) „ Trong gia đình hơn phối, ảnh hưởng của chồng c1. Tuổi tác và giai đoạn trong vịng đời gia đình hay vợ đến quyết định mua sản phẩm thay đổi (Age and Stage in the Family-Life Cycle) theo đặc điểm của sản phẩm c2. Nghề nghiệp và hồn cảnh kinh tế (Occupation „ Chồng chiếm ưu thế: bảo hiểm nhân thọ, xe ơ tơ, xe and Economic Circumstances) máy, máy thu hình, đồ điện gia dụng c3. Phong cách sống (Lifestyle) „ Vợ chiếm ưu thế: đồ dùng nhà bếp, thực phẩm, thảm c4. Cá tính và Quan niệm bản thân (Personality and „ Hai người ngang nhau: lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí bên ngồi, đồ đạc trong phịng khách Self-concept) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-42 Giai Tên giai đoạn trong vòng Đặc điểm đoạn đời gia đình 1 Người độc thân trưởng Còn ít gánh nặng tài chính. Chạy theo mốt. Định hướng giải trí. Mua đồ đạc cơ Phong cách sống thành bản trong nhà, đồ gỗ, xe máy, máy chơi game, đi nghỉ mát. 2 Vợ chồng son Chưa con cái. Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất như xe máy, đồ điện gia dụng, đồ gỗ và đi nghỉ mát. 3 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I mua sắm nhà ở nhiều nhất. Tiền mặt ít. Quan tâm tới những mặt hàng mới, „ Là hình mẫu tồn tại của cá nhân trong thế giới, (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) các sản phẩm được quảng cáo. Mua máy giặt, TV, thực phẩm trẻ em, thuốc chữa bệnh trẻ em. được phản ánh bằng những hoạt động, mối quan 4 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II Tình hình tài chính khá hơn. Ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo. Mua sản phẩm (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn đóng gói lô lớn. Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa, xe đạp, học nhạc và học tâm, ý kiến quan điểm của cá nhân đĩ: hơn) văn hoá, gia sư. „ Các hoạt động: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, 5 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III Tình hình tài chính khá hơn nữa. Một số con cái đã có việc làm và thu nhập. (con nhỏ nhất hơn 18, Hầu như không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao. nghỉ mát, giải trí, thành viên câu lạc bộ, cộng đồng, sống chung) Chú trọng mua đồ gỗ mới và đẹp hơn, mua ô-tô, những đồ gia dụng không thiết yếu, dịch vụ nha sĩ, tạp chí. mua sắm, thể thao 6 Tổ ấm vắng thiếu giai Đa số hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm. Quan tâm tới du lịch, „ Các mối quan tâm: gia đình, tổấm, cơng việc, cộng đoạn I (con sống riêng, giải trí, tự học, đóng góp từ thiện. Không quan tâm tới những mặt hàng mới. chủ gia đình đi làm) Chú trọng nghỉ mát, mua hàng sang trọng, sửa sang nhà cửa. đồng, thời trang, tiêu khiển, các phương tiện truyền 7 Tổ ấm vắng thiếu giai Tình hình tài chính kém hẳn. Sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu và phụng thơng đại chúng, sự thành đạt đoạn II (con sống riêng, dưỡng của con cái. Chú trọng mua thiết bị chữa bệnh, thuốc bổ, trị tiêu hoá, chủ gia đình nghỉ hưu) thuốc ngủ. „ Các ý kiến quan điểm: bình luận về các vấn đề liên quan 8 Người goá bụa làm việc Thu nhập vẫn tốt, nhưng có xu hướng bán nhà để sống với con cái. đến bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, 9 Người goá bụa nghỉ hưu Thu nhập giảm mạnh. Có cùng nhu cầu về sản phẩm và thuốc men như giai đoạn tổ ấm vắng thiếu II. Rất cần chăm sóc y tế và tình cảm. sản phẩm, văn hố Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-44 11
12. Điều tra phân nhĩm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen ( ) Điều tra phân nhĩm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen ( ) „ Đặc điểm của mẫu điều tra „ Tỷ lệ phần trăm được bố mẹ cho tiền túi hàng „ 1.500 người ở 6 thành phố lớncủa nước ta tuần „ 16-24 tuổi „ Những kết quả chính Dưới 100.000 đồng/tuần 64% „ 65% cĩ chơi thể thao hoặc tập thể dục „ 18% đi ăn tối bên ngồi hai, ba lần một tuần 100.000 – 200.000 đồng/tuần 27% „ 93% xem TV mỗi ngày „ 42% đọc báo hàng ngày „ 2% đã đi du lịch nước ngồi Trên 200.000 đồng/tuần 9% „ 50% sẵn sàng trả tiền cao để mua hàng hiệu „ Đối với những người đã đi làm, đa số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành cho phụ giúp gia đình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-46 Điều tra phân nhĩm tầng lớp thanh thiếu niên 4 nhĩm thanh thiếu niên theo phong Việt Nam của AC Nielsen ( ) cách sống „ Bốn nhĩm thanh thiếu niên theo phong cách Ong Bạn trẻ Truyền Trẻ to Đặc điểm của nhóm chăm sống SG thống đầu chỉ „ Bạn trẻ Sài gịn (Saigon Cool) : 21% Số người tốt nghiệp hoặc 24% 43% 31% 24% đang học đại học „ Truyền thống (Traditionals) : 27% Đồng ý với quan niệm: Sống „ Ong chăm chỉ (Hardworking Bees) : 27% cho hôm nay, không nghĩ 44% 6% 4% 28% đến ngày mai „ Trẻ to đầu (Kids with Big Heads) : 25% Đồng ý với quan niệm: Người vợ phải phụ thuộc 32% 30% 64% 32% người chồng Điện thoại di động là vật bất 30% 6% 8% 12% ly thân Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-47 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-48 12
13. Bạn trẻ Sài gịn (Saigon Cool): 21% Truyền thống (Traditionals): 27% „ Cĩ khả năng dung nạp cả 2 yếu tố truyền thống và hiện „ Cĩ thái độ đồng điệu với quan điểm truyền thống ở Việt đại trong phong cách sống Nam hiện nay. Điều này khơng cĩ nghĩa là họ chấp nhận „ Cĩ cái nhìn hướng ra thế giới và tin rằng mình sẽ cĩ tương mặc kiểu quần áo cổ hay sẵn sàng quay trở lại quá khứ, lai tươi sáng bất kể học vấn của họ ra sao. Họ quan điểm nhưng truyền thống đối với họ là một thái độ tạo nên lối rằng khơng cần một nền giáo dục tốt họ vẫn cĩ thể thành sống với một cách tiếp cận cĩ phần bảo thủ. cơng trong cuộc sống. „ Họ thích trật tự, lập kế hoạch cho tương lai rất kỹ và nhiều „ Trong khi thích bù khú với bạn bè bàn chuyện xu hướng mới và thời trang vào lúc rảnh rỗi, họ vẫn xem thời gian người trong số họ vẫn cịn đang ngồi trên ghế nhà trường. sinh hoạt cùng gia đình khơng kém phần quan trọng „ Việc học đối với họ là rất quan trọng và họ cho rằng điều „ 50% cĩ mức thu nhập trên 1 triệu đồng/tháng này cĩ ảnh hưởng rất lớn đến họ trong tương lai. „ 44% cho rằng cần sống cho tương lai, khơng nên nghĩ nhiều tới ngày mai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-49 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-50 Ong chăm chỉ (Hardworking Bees): Trẻ to đầu (Kids with Big Heads): 27% 25% „ Yếu tố phân biệt nhĩm này là cách họ đặt ưu tiên trong „ Nhĩm này cĩ xu hướng được cha mẹ chăm sĩc và hướng vấn đề hoạch định tương lai: họ rất coi trọng học vấn. Họ dẫn quá chi ly. Họ hiếm khi phải suy nghĩ hoặc quyết định cĩ ước vọng rất lớn, sẵn sàng đầu tư thời gian và sức lực một mình. để đạt mục tiêu sau này. „ Họ thường vơ tư, chẳng cĩ dự định gì rõ rệt cho tương lai và vì thế chẳng làm gì để chuẩn bị cho mai sau. „ Điều này cĩ nghĩa là họ cĩ thể hỗn lại một số niềm vui trong cuộc sống, chẳng hạn như chuyện yêu đương. Tuy „ Các bạn trẻ này tin rằng mình cĩ vai trị quan trọng trong cộng đồng và thường rất khĩ lay chuyển suy nghĩ này của vậy, họ vẫn biết cách dành thời gian để thư giãn cho dù đã họ. xác định làm việc cho một tương lai tươi sáng luơn là mối „ Trên thực tế, họ lại rất nhút nhát, khĩ hồ đồng. Rất khĩ quan tâm hàng đầu của họ. xây dựng được quan hệ tốt với họ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-51 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-52 13
14. Cá tính và quan niệm bản thân (ct.) Cá tính và quan niệm bản thân (ct.) „ Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người „ Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản ánh cách cá nhân đảm bảo sự phản ứng lại mơi trường xung quanh nhìn bản thân như thế nào. một cách tương đối nhất quán và ổn định. „ Quan niệm bản thân cĩ ảnh hưởng đến cách thức cá nhân lựa chọn sản phẩm và thương hiệu „ Cá tính cĩ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. „ Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa đựng nhiều thành phần nhỏ hơn: „ Thí dụ, một người tính rụt dè thường khơng thích „ quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế mặc quần áo cĩ gam màu nổi bật, tính xuề xồ nào khơng chú trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu „ quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế cách trên quần áo, tính phĩng khống ít chịu mặc nào cả và ít nhạy cảm đối với giá. „ quan niệm bản thân xã hội: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản thân mình như thế nào „ quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác nhìn bản thân mình như thế nào. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-53 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-54 d. Những đặc điểm tâm lý Cá tính và quan niệm bản thân (Psychological Characteristics) „ Những sản phẩm tiêu dùng nơi cơng cộng cĩ xu hướng bị „ Động cơ (Motivation) ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã hội lý tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế. „ Nhận thức (Perception) „ Thí dụ: „ „ một nam thanh niên thực sự nhìn bản thân anh ta là người “ít chịu Sự lĩnh hội/học hỏi (Learning) tập thể thao” (quan niệm bản thân thực tế), „ Niềm tin và Thái độ (Beliefs and Attitudes) „ nhưng anh ta đã mua một đơi giày chạy bộ Nike vì anh ta muốn nhìn bản thân như là một người “chăm tập thể thao” (quan niệm bản thân lý tưởng) và cũng muốn những người xung quanh nhìn anh ta như vậy (quan niệm bản thân xã hội lý tưởng). Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-55 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-56 14
15. Động cơ Lý thuyết của Freud (ct.) „ con người lớn lên với những khát khao, ham muốn trong „ Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức mỗi con người cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn „ trong quá trình lớn lên, cĩ nhiều ham muốn bị kìm nén và chúng. con người được giáo dục là phải chấp nhận những chuẩn mực xã hội như khơng được tham ăn, khoe khoang, mua „ Một số lý thuyết về động cơ sắm lãng phí, chơi trội „ Lý thuyết của Sigmund Freud về vơ thức „ nhưng những ham muốn đĩ khơng bao giờ biến mất hồn tồn, cũng khơng kiểm sốt được hồn tồn „ Lý thuyết của Maslow về các cấp nhu cầu „ nĩ thể hiện trong những hành vi sai lạc (làm sai, nĩi sai, viết sai, đọc sai, quên và đãng trí) như nĩi sai mà khơng biết mình nĩi sai (Lăng 2000, 62). Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-57 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-58 Lý thuyết của Freud „ Ơng cho rằng những hành vi sai lạc đĩlàkết quả „ Hàm ý marketing từ lý thuyết của Freud: của sự đấu tranh giữa hai xu hướng: xu hướng đi „ con người thường khơng ý thức đầy đủ về động cơ tạo gây rối (những khát khao, ham muốn thầm kín) và nên hành động của bản thân và cĩ xu hướng giải thích xu hướng bị gây rối (những kìm nén của xã hội). hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn Điều này luơn tồn tại ngay cả trong những cơ thể mực xã hội. khoẻ mạnh nhất. „ cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm, kiểu cách hình thức, các chi tiết nhỏ kèm theo cũng đĩng vai trị kích thích cảm xúc, tạo nên hay cản trở việc mua hàng vì những chi tiết này cĩ thể khơi dậy những động cơ vơ thức. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-59 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-60 15
16. Tháp nhu cầu của Maslow Nhận thức „ Nhận thức là quá trình thơng qua đĩ cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thơng tin được mang tới để tạo ra một bức Nhu cầu tự tranh cĩ ý nghĩa về thế giới xung quanh. khẳng định „ Ba đặc điểm của nhận thức Nhu cầu được tơn trọng „ Sự chú ý cĩ chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích nếu như (địa vị xã hội, lịng tự trọng) kích thích đĩ liên quan tới nhu cầu tại thời điểm đĩ, nếu đĩlàkích thích mong đợi hoặc là kích thích cĩ biên độ lớn hơn thơng thường. Nhu cầu xã hội hố (hồ nhập, chia sẻ, yêu thương) „ Sự xuyên tạc cĩ chọn lọc: việc xử lý thơng tin bị gị ép theo những niềm tin cĩ sẵn hay cịn gọi là định kiến. Nhu cầu an tồn „ Sự giữ lại cĩ chọn lọc: thường chỉ lưu giữ những thơng tin nhất (được che chở, được bảo vệ) định và cũng chỉ lưu giữ được trong một khoảng thời gian nhất định, chứ khơng thể giữ lại tất cả những thơng tin đã tiếp nhận và Nhu cầu sinh học xử lý. Đĩlàhiện tượng quên. (ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-61 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-62 Lĩnh hội Niềm tin và thái độ (ct.) „ Lĩnh hội là những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ „ Niềm tin về một đối tượng là kiến thức mà chủ thể cĩ về thể do quan sát và tích luỹ kinh nghiệm. đối tượng đĩ, những thuộc tính của nĩ và những lợi ích mà „ Sự lĩnh hội dẫn tới: nĩ đem lại. „ Sự khái quát hố đối với các kích thích: „ Đối tượng ở đây cĩ thể là sản phẩm, con người, doanh „ Hàng VN chất lượng khơng cao Ỉ nên mua hàng ngoại nhập nghiệp hay các sự vật hiện tượng. „ Sự phân biệt đối với các kích thích „ Thí dụ, câu nĩi “tơi tin rằng máy tính thương hiệu Việt nam „ Hàng VN cĩ những sản phẩm chất lượng cao và cũng cĩ những sản cĩ giá rẻ và dùng được” thể hiện phẩm chất lượng khơng cao Ỉ việc mua sắm cần chọn lọc „ Những kiến thức của người tiêu dùng về máy vi tính thương hiệu „ Sự lĩnh hội tạo nên thĩi quen mua sắm của người tiêu Việt nam (đối tượng), dùng. Thĩi quen mua sắm đối với một thương hiệu càng „ Những thuộc tính của đối tượng: giávàchất lượng, và mạnh, các đối thủ càng khĩ phá vỡ. „ Những lợi ích mà đối tượng đem lại: rẻ và dùng được Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-63 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-64 16
17. Niềm tin và thái độ (ct.) Niềm tin và thái độ „ Thái độ đối với một đối tượng thể hiện những cảm „ Những đặc điểm của niềm tin và thái độ nghĩ hay những đáp ứng mang tính cảm xúc mà „ Cĩ tính ỳ: Khĩ hình thành, khĩ thay đổi con người cĩ về đối tượng, các thuộc tính và lợi „ Tạo dạng cho hành vi của con người ích của nĩ. „ TD: „ Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính „ Một thương hiệu bị tin là chất lượng kém Ỉ rất lâu sau mới cĩ thể làm cho khách hàng tin rằng nĩ chất lượng cao chất nhận thức lý trí mà con người liên kết đối „ Niềm tin “Của rẻ là của ơi” Ỉ Thái độ “khơng thích những sản tượng, thuộc tính và lợi ích với nhau, thái độ lại phẩm giá rẻ” Ỉ Hành vi khơng mua những sản phẩm rẻ. thể hiện tính cảm xúc của con người trước một đối tượng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-65 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-66 III. Hành vi mua của khách hàng 1. Những khác biệt giữa khách hàng cơng nghiệp cơng nghiệp và người tiêu dùng (ct.) 1. Những khác biệt giữa khách hàng cơng nghiệp và a. Những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu người tiêu dùng b. Những khác biệt về hành vi mua 2. Những nhân tốảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp 3. Các loại hành vi mua cơng nghiệp 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp 5. Những vai trị tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-67 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-68 17
18. a. Những sự khác biệt về đặc điểm Nhu cầu phái sinh nhu cầu „ Nhu cầu phái sinh: phát sinh từ nhu cầu đối „ TD: với sản phẩm tiêu dùng liên quan (derived „ Nhu cầu đối với giày (sản phẩm tiêu dùng) Ỉ Nhu cầu demand) đối với da, phụ liệu da giày, máy đĩng giày „ Nhu cầu đối với quần áo tăng lên Ỉ vải, khuy áo, các „ Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic phụ liệu ngành may, máy may cơng nghiệp tăng demand) „ Khách du lịch tới VN nhiều hơn Ỉ Nhu cầu đối với phịng nghỉ tăng Ỉ Nhu cầu xây dựng nhà nghỉ và các „ Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu tiện nghi nội thất cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan (fluctuate demand) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-69 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-70 Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic demand) „ Độ đàn hồi của cầu theo giá = (% thay đổi của cầu)/(%thay đổi của giá) „ Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu „ TD: Hệ số đàn hồi của cầu theo giá đối với da là nhỏ cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan hơn đối với giày (fluctuate demand) „ Lý do: „ CP cho sản phẩm cơng nghiệp (nguyên vật liệu trong sản xuất) „ Nếu như nhu cầu đối giày tăng 10%, chỉ chiếm một phần trong giá thành tồn bộ sản phẩm „ Nhu cầu đối với da sẽ tăng hơn 10%. „ Việc mua sắm vật tư, thiết bị là theo nhu cầu của thị trường tiêu dùng và theo kế hoạch định trước „ Nhu cầu đối với thiết bị đĩng giày sẽ tăng hơn „ Sự ít co dãn này là xét trên tồn ngành, chứ khơng phải của một người mua cơng nghiệp cụ thể 10% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-71 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-72 18
19. 2. Những nhân tốảnh hưởng đến b. Những sự khác biệt về hành vi hành vi mua của khách hàng cơng mua nghiệp 1. Mua trực tiếp nhiều hơn Đặc điểm cá nhân 2. Quan hệ giữa người mua cơng nghiệp và nhà sản xuất Quan hệ cá nhân gần gũi hơn quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất Môi trường tổ chức Môi trường ngành 3. Số lượng người mua ít hơn Môi trường vĩ mô 4. Tần suất mua thấp hơn 5. Quy mơ đơn hàng lớn hơn 6. Thời gian đàm phán lâu hơn 7. Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp 8. Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm 9. Thuê tài sản nhiều hơn 10. Những thoả thuận cĩ đi cĩ lại Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-73 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-74 a. Mua lặp lại khơng thay đổivề yêu 3. Các kiểu hành vi mua cơng nghiệp cầu „ Mua theo thơng lệ với mức độ quan tâm thấp, sự tìm kiếm thơng tin tối a. Mua lặp lại khơng thay đổi về yêu cầu thiểu và khơng cần phải cân nhắc các phương án thay thế. (Straight Rebuy) „ Người mua khơng cĩ những yêu cầu mới về chất lượng sản phẩm, tính năng, dịch vụ hay điều kiện giao hàng. b. Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới (New-Task „ Người mua đã cĩ nhiều kinh nghiệm mua sắm với người bán và cảm thấy Buy) thoả mãn, vì vậy họ khơng cĩ động cơ phải tìm kiếm nữa. „ Những quyết định mua sắm như thế được thực hiện từ một danh sách định trước về các nhà cung cấp cĩ thể chấp nhận được. c. Mua lặp lại cĩ thay đổi về yêu cầu „ Các nhà cung cấp khơng ở trong danh sách này thường gặp nhiều khĩ (Modified Rebuy) khăn trong việc tiếp cận và thuyết trình bán hàng với người mua. „ TD: Một văn phịng mua văn phịng phẩm theo định kỳ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-75 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-76 19
20. b. Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới c. Mua lặp lại cĩ thay đổi về yêu cầu „ Đây là hồn cảnh mua phức tạp nhất và khĩ khăn nhất vì „ Đây là hồn cảnh nằm giữa hai hồn cảnh trên. người mua đối mặt với lần đầu tiên mua sắm một sản „ Người mua đã mua sản phẩm một lần trong quá khứ, nhưng trong phẩm chính. lần đặt mua hiện tại cĩ những yêu cầu mới về tiêu chuẩn kỹ thuật, „ Thường cĩ nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua giá, yêu cầu giao hàng, hoặc những điều kiện khác. hơn là hai hồn cảnh mua kia vì rủi ro cảm nhận là lớn. „ Đây là cơ hội tốt cho những người bán mới. „ Nhu cầu thơng tin là cao và việc đánh giá các phương án là khĩ khăn vì người ra quyết định cĩ ít kinh nghiệm đối với sản phẩm cần „ TD: Một doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu, phụ mua. tùng để phục vụ lắp ráp xe máy, nhưng cĩ những yêu cầu „ Những người bán đối mặt với thách thức là phải tìm hiểu mới về kích cỡ nguyên vật liệu, độ chính xác về kích thước nhu cầu của người mua và thuyết trình những khả năng và độ tin cậy giao hàng. của sản phẩm để người mua hài lịng. „ TD: Một tổ chức muốn cĩ website riêng của mình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-77 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-78 4. Quá trình quyết định mua của a. Nhận thức vấn đề khách hàng cơng nghiệp a. Nhận thức vấn đề „ KHCN ý thức về một vấn đề mà tổ chức của họ đang gặp phải b. Mơ tả khái quát nhu cầu „ TD: Khoa Kinh tế và Quản lý ý thức vấn đề gặp phải như c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm sau: d. Tìm kiếm nhà cung cấp „ Số lượng SV rất đơng và ở nhiều vùng miền trên cả nước „ Họ cĩ nhu cầu biết thơng tin về lịch học, điểm thi, bài giảng e. Mời thầu „ Khoa cĩ nhu cầu liên hệ với các cựu SV của Khoa f. Lựa chọn nhà cung cấp „ Khoa cĩ nhu cầu quảng bá cho hình ảnh của Khoa „ Trường ĐHBKHN thiếu kinh phí để xây dựng một trang web lớn cho g. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết tất cả các đơn vị trong trường h. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp „ Khoa khơng thể dựa vào trang web của Trường để quảng bá „ Ỉ Nhu cầu xây dựng một trang web Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-79 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-80 20
21. c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối b. Mơ tả khái quát nhu cầu với sản phẩm „ TD: „ TD: Các thơng số của trang web là gì? „ Tên miền (domain): tiếng Anh hay tiếng Việt? Là gì? Ỉ „ Một trang web mà cĩ thể đưa thơng tin về www.femhut.edu.vn Khoa, Bộ mơn, Chi đồn, Cơng đồn và về sinh „ FEM – Faculty of Economics and Management „ HUT – Hanoi University of Technology viên „ .edu – education „ Một trang web mà SV cĩ thể tra cứu điểm trên „ Máy chủ: nước ngồi hay trong nước? „ Dung lượng cần thuê trên máy chủ? 50MB, 100MB hay đĩ hơn? „ Một trang mà cựu SV cĩ thể đăng ký „ Kích thước trang web: 800x600 hay 1024x768 „ Cơng nghệ thiết kế: động hay tĩnh, ngơn ngữ lập trình, khả năng hack, ? „ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-81 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-82 d. Tìm kiếm nhà cung cấp e. Mời thầu „ KHCN lập danh sách những nhà cung cấp „ KHCN gửi thơng báo tới các nhà cung cấp mà họ cho là cĩ khả năng và phù hợp với „ Mời thầu rộng rãi: sử dụng báo chí KHCN „ Mời thầu hạn chế: thơng báo trên những „ TD: Khoa KT&QL phương tiện thơng tin hạn chế hơn hoặc thơng báo trực tiếp cho một số nhà cung cấp „ Lấy danh sách các nhà cung cấp dịch vụ thiết kế web từ Niên giám điện thoại, Những trang vàng „ Lấy danh sách các nhà cung cấp từ các cựu SV của Khoa mà đang làm việc trong các cơng ty tin học Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-83 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-84 21
22. g. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi f. Lựa chọn nhà cung cấp tiết „ Các tiêu chí/ tiêu thức lựa chọn „ Ký kết hợp đồng với các điều khoản cụ thể „ Tiêu chí kỹ thuật: đáp ứng các yêu cầu về kỹ về tiêu chuẩn kỹ thuật, trình tự thực hiện, thuật do khách hàng cơng nghiệp đưa ra tiến độ, dịch vụ sau khi bán và giá „ Tiêu chí giá: giá thấp nhất Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-85 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-86 h. Đánh giá kết quả thực hiện của Kiểu hành vi mua và đặc điểm của quá trình nhà cung cấp quyết định mua (Buygrid framework, Kotler 2003) „ Tiêu chí đánh giá: Các giai đoạn trong quá trình quyết định Các kiểu mua sắm (buyclasses) mua (buyphases) Mua lần đầu Mua lặp lại có „ Mua lặp lại không Chất lượng sản phẩm cho nhiệm vụ thay đổi về yêu thay đổi về yêu cầu mới cầu „ Chất lượng dịch vụ 1. Nhận dạng vấn đề Có Có thể Không „ Tiến độ thời gian 2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không 3. Xác định những yêu cầu chi tiết đối Có Có Có „ Giá ban đầu và các chi phí phát sinh trong quá với sản phẩm trình thực hiện 4. Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không 5. Mời thầu Có Có thể Không 6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không 7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi Có Có thể Không tiết 8. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà Có Có Có cung cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-87 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-88 22
23. 5. Những vai trị tham gia vào quá trình quyết Trung tâm mua sắm/Ban chỉ đạo định mua của khách hàng cơng nghiệp ( ) mua sắm (Buying center) „ Trung tâm mua sắm của khách hàng cơng „ Một nhĩm người chịu trách nhiệm mua vật tư, nghiệp thiết bị cho tổ chức của họ „ Cĩ thể là: „ Những vai trị tham gia vào quá trình quyết „ Một bộ phận chức năng của DN: Phịng cung ứng định mua của khách hàng cơng nghiệp (purchasing department) „ Một nhĩm người từ nhiều bộ phận chức năng: phịng sản xuất, phịng kỹ thuật, phịng marketing, phịng tài chính, ban lãnh đạo DN „ Mỗi người trong trung tâm mua sắm đĩng một vai trị khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-89 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-90 Những vai trị tham gia vào quá trình quyết IV. Hành vi mua của các tổ chức phi định mua của khách hàng cơng nghiệp lợi nhuận „ Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đưa ra yêu cầu mua sản „ phẩm Tương tự của khách hàng cơng nghiệp „ Người sử dụng (user): người sử dụng sản phẩm „ Ngồi ra, cĩ những đặc điểm: „ Người ảnh hưởng (influencer): người ảnh hưởng đến quyết định mua „ Mua sắm theo ngân sách „ Người quyết định (decider): người đưa ra quyết định về những yêu cầu đối với sản phẩm hoặc nhà cung cấp „ Yêu cầu nhiều về thủ tục, giấy tờ „ Người phê duyệt (approver): người phê duyệt đề xuất mua của người quyết định „ Người mua (buyer): người thực tế đi mua sản phẩm „ Người giữ cổng (gatekeeper): người cĩ quyền ngăn cản những thơng tin từ người bán tới những thành viên của ban chỉ đạo mua sắm (buying center) hoặc những thơng tin từ các thành viên trong ban chỉ đạo mua sắm tới người bán. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-91 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-92 23