Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

1. 7/17/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG 4 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Nêu được các thành phần của hệ thống thông tin marketing và vai trò của nó trong việc hoạch định chiến lược marketing Trình bày được các bước thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu MARKETING CĂN BẢN từ ba nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG Trình bày được các thành phần của một báo cáo kết quả TIN MARKETING & NGHIÊN nghiên cứu CỨU MARKETING YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG TY HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING công cụ và phương thức để thu thập, phân loại, phân PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT tích và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính Đánh giá Cơ sở dữ Cơ sở dữ Cơ sở dữ Phân tích nhu cầu liệu nội liệu nội liệu nội & sử dụng xác cho người ra quyết định. thông tin bộ bộ bộ thông tin MÔI TRƯỜNG MARKETING Các thị Các kênh Đối thủ cạnh Tác lực môi trường mục Công chúng tiêu marketing tranh trường vĩ mô 1
2. 7/17/2016 ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT Đánh giá Cơ sở dữ Cơ sở dữ Cơ sở dữ Phân tích nhu cầu liệu nội liệu nội liệu nội & sử dụng thông tin bộ bộ bộ thông tin MÔI TRƯỜNG MARKETING Các thị Các kênh Đối thủ cạnh Tác lực môi trường mục Công chúng tiêu marketing tranh trường vĩ mô PHÁT TRIỂN THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác Tin tức tình báo Nghiên cứu Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing Dữ liệu nội bộ marketing marketing •Thông tin khách •Thông tin từ cán bộ • Nghiên cứu tại HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING hàng, hành vi mua bên trong công ty bàn PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT •Báo cáo tài chính, •Thông tin khách • Nghiên cứu định doanh thu hàng tính và định lượng • Nghiên cứu khám Đánh giá Cơ sở dữ Cơ sở dữ Cơ sở dữ Phân tích •Thời gian biểu sản •Thông tin đối thủ nhu cầu liệu nội & sử dụng phá, mô tả, nhân liệu nội liệu nội xuất, nhập hàng, tồn cạnh tranh thông tin bộ bộ bộ thông tin kho, giao hàng •Thông tin từ các quả kênh trung gian • Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và MÔI TRƯỜNG MARKETING liên tục Các thị Các kênh Đối thủ cạnh Tác lực môi trường mục Công chúng tiêu marketing tranh trường vĩ mô 2
3. 7/17/2016 PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING 1. Dựa vào cách thức nghiên cứu 2. Dựa vào đặc điểm thông tin • Thông tin thứ cấp Nghiên cứu • Là một phương tiện để khảo sát Nghiên cứu một vấn đề qua đó để biết tiềm tại bàn • Nguồn: Nhật báo, tạp chí, định tính thức của người tiêu dùng Internet Nghiên cứu • Thông tin sơ cấp Nghiên cứu • Là nghiên cứu mà thông tin thu tại hiện • Nguồn: chụp ảnh, quay phim, thập mang tính định lượng: con trường thu âm định lượng số cụ thể, có ý nghĩa thống kê 3
4. 7/17/2016 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Thu thập ý kiến trên bình diện rộng Thâm nhập vào khả năng sáng THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG tạo của mọi người VẤN CHUYÊN SÂU Cung cấp thông tin có giá trị NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM 4
5. 7/17/2016 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Khám phá được sự khác nhau trong từng cá NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG nhân Trao đổi trung thực về các vấn đề trung thực/tính cá nhân cao BẢNG CÂU HỎI Xác định được các yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Khám phá được quá trình phức tạp của người tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng KHẢO SÁT BIỂU TƯỢNG NGÀY TẾT -FTA KHẢO SÁT THÓI QUEN GIẢI TRÍ NGƯỜI VIỆT - FTA 5
6. 7/17/2016 3. Dựa vào cách thức mức độ tìm hiểu thị trường và cách thức xử lý số liệu KHÁM PHÁ MÔ TẢ NHÂN QUẢ • Tìm hiểu sơ bộ • Mô tả tiềm • Kiểm định giả vấn đề năng thị trường, thuyết và các • Thiết lập giả • Mô tả đặc điểm mối quan hệ thuyết nghiên khách hàng, các biến cứu thái độ mua • Phương pháp: • Phương pháp: hàng, hành vi thực nghiệm NC tại bàn, NC mua định tính QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn Phát triển kế Thực hiện kế Giải thích và đề và mục tiêu hoạch nghiên hoạch nghiên báo cáo kết nghiên cứu cứu cứu quả Xác định Phát Thực vấn đề Giải Đây là bước quan trọng và khó nhất triển kế hiện kế và mục thích và hoạch hoạch tiêu báo cáo nghiên nghiên nghiên kết quả Phải phân biệt được hiện tượng và nguyên nhân cứu cứu cứu Mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng và cụ thể 6
7. 7/17/2016 Xác định vấn Phát triển kế Thực hiện kế Giải thích và NGUỒN DỮ KIỆN THÔNG TIN đề và mục tiêu hoạch nghiên hoạch nghiên báo cáo kết nghiên cứu cứu cứu quả Trong nội bộ DN: các phiếu, bảng, tài liệu, hệ thống thông tin marketing Xác định thông tin Thông tin cần thiết: Kế hoạch thu thứ cấp Bên ngoài DN: thư viên, các cơ thập thông tin Toàn bộ quan quản lý, cơ quan thương mại, các sơ cấp và thứ cấp các nguồn trường đại học, viên nghiên cứu Kế hoạch dự kiện Quan sát: nghiên cứu thông tin - Bằng phương tiện máy móc Thông tin - Quan sát cá nhân trực tiếp Công cụ phân sơ cấp Điều tra thăm dò: gửi thư, điện Kế hoạch chọn tích thông tin thoại, phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận mẫu nhóm thu thập được LẬP KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP MẪU NGHIÊN CỨU? Phương Phương Kế hoạch Công cụ pháp thu pháp tiếp chọn mẫu nghiên cứu thập dữ liệu xúc • Quan sát • Thư • Đơn vị chọn • Bảng câu • Phỏng vấn • Điện thoại mẫu hỏi khảo sát • Trực tiếp • Kích thước • Dụng cụ, • Thực • Internet mẫu thiết bị nghiệm • Thủ tục chọn mẫu 7
8. 7/17/2016 TẠI SAO LẠI PHẢI CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Tiết kiệm thời CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU gian Mẫu xác xuất: Mẫu phi xác xuất: Tiết kiệm chi 1. Mẫu thuận tiện phí 1. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản 2. Mẫu ngẫu nhiên hệ thống 2. Mẫu phán đoán 3. Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (nhóm) 3. Mẫu qui tụ Kết quả chính 4. Mẫu ngẫu nhiên theo cụm (vùng) 4. Mẫu định mức xác hơn CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU – BẢNG CÂU HỎI Các loại câu hỏi Câu hỏi đóng/mở Câu hỏi chọn một/nhiều phương án Câu hỏi gián tiếp/trực tiếp 8
9. 7/17/2016 THANG ĐO ĐỊNH DANH THANG ĐO THỨ TỰ Bạn hãy sắp xếp các phương tiện giải trí sau theo mức độ Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây: ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5) Tivi Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Lên mạng bằng điện thoại di động Báo Báo Tạp chí Tạp chí THANG ĐO KHOẢNG THANG ĐO TỶ LỆ Bạn hãy cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với các Bạn hãy chia 10 điểm cho các phương tiện giải trí sau đây phương tiện giải trí sau (Rất không thích = 1, thích nhất = 5) để thể hiện mức độ ưa thích chúng: Rất không Rất Tivi thích thích Tivi 1 2 3 4 5 Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng Laptop 1 2 3 4 5 Lên mạng bằng điện thoại di động Lên mạng bằng điện thoại di động 1 2 3 4 5 Báo 1 2 3 4 5 Báo Tạp chí 1 2 3 4 5 Tạp chí 9
10. 7/17/2016 Xác định vấn Phát triển kế Thực hiện kế Giải thích và Xác định vấn Phát triển kế Thực hiện kế Giải thích và đề và mục tiêu hoạch nghiên hoạch nghiên báo cáo kết đề và mục tiêu hoạch nghiên hoạch nghiên báo cáo kết nghiên cứu cứu cứu quả nghiên cứu cứu cứu quả CẤU TRÚC MỘT BẢNG BÁO CÁO GỒM: 1. Trang nhan đề 2. Mục lục 3. Tóm tắt báo cáo 4. Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu) Thu thập Xử lý Phân tích 5. Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích 6. Kết quả nghiên cứu thông tin thông tin thông tin 7. Các hạn chế 8. Kết luận và đề xuất giải pháp 9. Phụ lục 10.Tài liệu tham khảo TÓM TẮT CHƯƠNG 4 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hệ thống thông tin marketing (MIS) KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Phải cân bằng giữa thông tin thực sự muốn và thông tin cần có 3 nguồn thu thập thông tin: nội bộ, tin tức tình báo marketing và nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống các công việc như: thu thập thông tin, phân tích thông tin và báo cáo Qui trình nghiên cứu marketing: xác định vấn đề và mục tiêu NC, phát triển kế hoạch NC, thực hiện kế hoạch NC và báo cáo kết quả NC 10