Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi khách hàng

1. 7/17/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ chức Phân biệt được các dạng mua hàng, những người MARKETING CĂN BẢN tham gia vào quá trình mua CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 Định nghĩa thị trường người tiêu dùng Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân 1
2. 7/17/2016 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Phản ứng của người Môi trường Hộp đen của người mua mua Yếu tố Khác marketing - Các đặc điểm • Quan điểm và sở của người mua thích mua hàng Sản phẩm Kinh tế • Hành vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở Giá cả Công nghệ - Quy trình đâu và bao nhiêu quyết định của • Quan điểm về mối Phân phối Xã hội người mua liên hệ giữa thương hiệu và công ty Chiêu thị Văn hóa NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ Người tiêu Thị trường Nền văn Nhóm Tuổi và giai đoạn Các cá nhân của chu kỳ sống Động cơ dùng cuối người tiêu hóa tham khảo NGƯỜI & hộ gia đình Nghề nghiệp Nhận thức MUA cùng dùng Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Tiểu văn Phong cách sống Niềm tin và hóa Gia đình Tính cách và sự tự thái độ ý thức Tầng lớp Vai trò và xã hội địa vị 2
3. 7/17/2016 YẾU TỐ VĂN HÓA TẦNG LỚP XÃ HỘI Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một người Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi về văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG 3
4. 7/17/2016 YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ KIỆN KINH TẾ 4
5. 7/17/2016 YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Interest (Sở thích) Activities Opinion (Hành (Quan động) điểm) AppleAIO – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC Tính cách Tính cách cá nhân thương hiệu 5
6. 7/17/2016 YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC Nhu cầu tự khẳng định Quan tâm có Muốn làm việc mình thích chọn lọc Nhu cầu tự trọng Muốn là người có ích và được tôn trọng Nhận thức Củng cố có Nhu cầu xã hội chọn lọc Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng Nhu cầu an toàn Ghi nhớ có Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn chọn lọc Nhu cầu sinh học Ăn, uống, ngủ, hít thở YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ Quan tâm có chọn lọc Củng cố có Động cơ Nhận thức chọn lọc Ghi nhớ có MÔI TRƯỜNG chọn lọc 6
7. 7/17/2016 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Case study: GÀ RÁN KFC KFC là 1 chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh với các sản phẩm gà chiên có xuất xứ Nhận diện Tìm kiếm Đánh giá từ Mỹ. Với mô hình kinh doanh thành công tại Mỹ và các quốc gia có văn hóa nhu cầu thông tin các lựa chọn Phương Tây: gà chiên giòn, ăn với nước sốt, chế biến và phục vụ nhanh, cửa hàng nhỏ, đặt tại các con đường chính, vị trí thuận tiện để khách mua mang đi làm ăn, không khuyến khích ăn tại chỗ, giá rẻ, bỏ vào túi giấy mang đi KFC đã rất thành công và cách đây khoảng gần 20 năm, KFC đã xâm nhập vào thị trường VN, họ đã áp dụng mô hình tương tự vào thị trường VN. Tuy nhiên, mô hình này nhanh chóng thất bại. Cách đây hơn 12 năm, KFC đã phải thay đổi mô Hành vi sau Quyết định hình kinh doanh của mình, chuyển qua phục vụ ăn tại chỗ, mô hình này đã giúp khi mua mua hàng KFC mang lại thành công vượt bậc cho đến nay. Phân tích lý do tại sao KFC lại thành công QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. NHẬN DIỆN NHU CẦU THẢO LUẬN: NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH Giả sử bạn vừa bị hư 1 chiếc điện thoại Nokia cổ điển và bạn đang muốn mua 1 chiếc điện thoại mới. Bạn vẫn muốn mua lại Nokia cổ điển vì nó rất bền, tuy nhiên bạn bè xung MỤC TIÊU quanh bạn đang dùng toàn smartphone nên bạn cũng bị ảnh hưởng đôi chút. Bạn đang có trong tay là 8 triệu. ĐỘNG CƠ Thời điểm: tháng 12/2014 Câu hỏi: hãy tưởng tượng quá trình từ lúc bạn dự định mua cho đến khi ƯỚC MUỐN bạn mua và sử dụng điện thoại. Bạn phải làm những công việc cụ thể là gì? NHU CẦU 7
8. 7/17/2016 2. TÌM KIẾM THÔNG TIN 4. QUYẾT ĐỊNH MUA Nguồn thông Nguồn thông Nguồn thông tin chính yếu tin quá khứ tin tức thời Các yếu tố • Nguồn cá • Tác động • Tạo cơ sở Đánh giá hoàn cảnh Quyết nhân mạnh đến thuận lợi để bất ngờ người thận sớm ra quyết các thương Ý định định • Nguồn công hiệu khác mua cộng trọng định Sự ảnh mua nhau hưởng của • Nguồn thương người khác mại • Nguồn công cộng 3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN 4. QUYẾT ĐỊNH MUA Tính hữu dụng Tính kinh tế Khả năng chi tiêu Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ mua hàng: Là sự gạn lọc một số ít các phương ánmà khách hàng cho là 1. Nhãn hiệu – thương hiệu thích hợp và dễ thực hiện nhất 2. Người bán – nơi bán hàng 3. Số lượng dự kiến mua KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM 4. Thời gian mua 5. Phương pháp thanh toán SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN 8
9. 7/17/2016 5. HÀNH VI SAU KHI MUA ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP Đặc điểm của người mua là tổ chức Đặc điểm của NTD cuối cùng (thị trường tổ chức) (thị trường người tiêu dùng) HÀI Ít người mua hơn Đông người mua LÒNG Những người mua lớn Những người mua nhỏ Cầu phái sinh Cầu trực tiếp Cầu ít co giãn Cầu co giãn nhiều Cầu biến động Cầu ổn định KHÔNG Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp HÀI Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng Người mua không được DN biết đến LÒNG Mua trực tiếp là phổ biến Ít khi mua trực tiếp NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Người phê duyệt Người quyết định Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua 9
10. 7/17/2016 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Ảnh hưởng của marketing mix: - Sản phẩm - Giá - Chiêu thị - Phân phối Thiết lập Tìm kiếm nhà Xác định nhu Yêu cầu đề Ảnh hưởng văn hóa xã thông số kỹ cung cấp tiềm Ảnh hưởng tâm lý: cầu xuất hội: thuật năng - Động cơ và tính cách Quá trình ra - Cá nhân - Nhận thức quyết định - Nhóm tham khảo - Kinh nghiệm - Gia đình - Giá trị, niềm tin và mua hàng - Tầng lớp xã hội Đánh giá và thái độ Nghiệm thu Ký hợp đồng - Văn hóa và tiểu văn lựa chọn nhà - Cách sống Ảnh hưởng hoàn cảnh: hợp đồng mua hàng - Hoàn cảnh kinh tế hóa cung cấp - Bối cảnh xã hội - Bối cảnh vật chất - Ảnh hưởng thời gian - Nhiệm vụ mua - Tình trạng người mua CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Mua lặp lại không có thay đổi 1. Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà cho mục đích khác. Mua lặp lại có thay đổi 2. Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lý, văn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix. 4. Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới đổi, mua lại có thay đổi và mua mới 10
11. 7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 11