Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị - Nguyễn Tiến Dũng

1. OA OA Những nội dung chính của chương Chương 5: Phân khúc thị trường, I. Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu và II. Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị giá trị III. Định vị giá trị Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cơ quan: Trang web cá nhân: 5-2 I. Phân khúc thị trường Chia thành mấy khúc? 1. Bản chất của việc phân khúc thị trường 2. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 3. Phân khúc thị trường công nghiệp 5-3 5-4
2. Sự phát triển của tư duy marketing 1. Bản chất của việc phân khúc về phân khúc
   Sự phát triển của tư duy marketing về phân 1. Marketing đại chúng (mass marketing): đưa ra 1 loại sản khúc phẩm, phục vụ mọi người
   TD: Cty Cao su Sao vàng  1 loại lốp xe đạp
   Những lý do của việc phân khúc thị trường 2. Marketing đa dạng sản phẩm (variety-of-product marketing): đưa ra nhiều loại sản phẩm, nhưng chưa có định hướng cụ thể
   Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả về khách hàng của mỗi loại sản phẩm đó năng thanh toán
   TD: Trước 2000, Thiên Long đưa ra thị trường rất nhiều sản phẩm bút
   Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh bi khác nhau, nhưng chưa có định hướng rõ về đối tượng tranh ngày càng nhiều 3. Marketing mục tiêu (target marketing): xác định rõ thị trường mục tiêu, sau đó mới thiết kế sản phẩm và các chương trình
   Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế marketing cho thị trường mục tiêu đó
   Những hình mẫu thị trường
   TD: Cty SUFAT định hướng vào những khách hàng có thu nhập thấp, sản xuất xe máy giá rẻ 5-5 5-6 Những lý do của việc phân khúc thị Ba bước đi của marketing mục tiêu trường
   Phân khúc:
   Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và 1. Lựa chọn các biến số phân khúc và tiến hành phân khúc thị trường khả năng thanh toán 2. Xây dựng đặc điểm của các khúc
   Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
   Lựa chọn thị trường mục tiêu cạnh tranh ngày càng nhiều 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc
   Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế 4. Lựa chọn một (số) khúc phù hợp
   Định vị giá trị 5. Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với mỗi khúc 6. Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm định vị đã chọn 5-7 5-8
3. 5-10 5-12 ¥ ¥ ¥ ¥ £ £ ££ ¤ ¢ ¢ ¢ ¢ ¡ về sở thích khách hàng ở Thị trường phân cụm ¨ ¨ ¨ ¨ § © © ¦ ¦ © © ¦ ¦  ¥ ¥ ¥ ¥ khách hàng ở vùng trung £ £ ££ ¤ ¢ ¢ ¢ ¢  ¡ về sở thích Thị trường phân tán ¨ ¨ ¨ ¨ § © © ¦ ¦ © © ¦ ¦ ¥ ¥ ¥ ¥ £ £ ££ ¤ ¢ ¢ ¢ ¢ ¡ du,miền núi Bonus: dáng Bonus: thể thao Angel,dángStar: Magic, xe cúp vùng đồng bằng về sở thích
   
   TD: HãngTD: SYMcó (VMEP) các sản phẩm CtyTD: Xuân Hoà –nơi bàn có ghế mật gấp độ được dân đối cư với cao Thị trường đồng nhất ¨ ¨ ¨ ¨ § © © ¦ ¦ © © ¦ ¦ Các hình mẫu phân khúc thị trường Phân khúc theo đặc điểm địa lý
   
   5-9 5-11 át nces): nces): s):có ):không không có sự phân khúc tự nhiên có sự phân khúc tự nhiên sự phân khúc tự nhiên Thị trường đồng nhất về sở thíchprefere (Homogeneous Thị trường phân tán về sở thíchpreferences (diffused Thị trường phân cụm về sở thíchpreference (clustered
   
   
   Khi lựa chọn biếnvà (preferences) số tiến phân hành khúc phânquả về khúc thu sở thị được thích trường,ke có thể là: Phân khúc theo đặc điểmPhân địa khúc lý theo đặc điểmPhân nhân khúc khẩu theo đặc điểmPhân tâm khúc lý theo đặc điểm hành vi mua Các hình mẫu phân khúc thị trường
   2. Phân khúc thị trường ngườidùng tiêu
   
   
   
   
4. Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu Phân khúc theo hành vi mua
   TD: Các sản phẩm bút bi của Cty Thiên Long
   TD: mua để dùng bình thường / mua để dùng định hướng theo đặc điểm nhân khẩu trong những dịp đặc biệt
   HS tiểu học: bút dạ kim Thân Thiện, Tình bạn,
   Dầu gội: Bao bì 7.5ml, 100ml, 200ml, 300ml, BeeBee 1000ml
   HS trung học: bút bi
   Bánh trung thu: để ăn / để biếu
   CB-CC-Ngành nghề khác: Bút bi Công chức
   Hữu Nghị, Bánh mứt kẹo Hà Nội, Hải Châu: 40.000 đ/ hộp
   TD: phân khúc theo thu nhập  các phân khúc
   Wonderfarm, Đồng Khánh, Kinh Đô: 64.000đ – 80.000đ – rõ nét nhất 100.000đ 5-13 5-14 Phân khúc là hoạt động của các công Phân khúc đa biến số ty lớn? Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều biến số để
   TD: Dịch vụ xích lô phân khúc thị trường
   Xích lô vận tải hàng hoá - Thu nhập
   Xích lô du lịch: người nước ngoài, ăn hỏi - Hành vi mua: lợi ích tìm kiếm - Giới tính - Nghề nghiệp - v.v 5-15 5-16
5. 3. Những biến số phân khúc thị trường Những cách tiếp cận chính trong phân công nghiệp khúc thị trường công nghiệp
   Có thể sử dụng một số cơ sở phân khúc thị
   Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu trường người tiêu dùng để phân khúc thị trường
   Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất công nghiệp:
   Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm
   
   phân khúc theo đặc điểm địa lý Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh mua
   Phân khúc theo đặc điểm cá nhân người mua
   phân khúc theo lợi ích tìm kiếm
   Nguồn: Theo Thomas V.Bonoma và Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983), trích trong Marketing
   phân khúc theo mức độ sử dụng Management: An Asian Perspective, XB lần 2, Kotler & nhiều tác giả, 1999, tr. 282)
   Cũng có thể sử dụng những biến số phân khúc khác 5-17 5-18 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu Phân khúc theo đặc điểm hoạt động (Demographic Characteristics) sản xuất (Operating Variables)
   Ngành (Industry)
   Công nghệ (Technology): mới/cũ; loại công nghệ
   Quy mô doanh nghiệp (Company Size) nào?
   Địa điểm (Location)
   Trạng thái sử dụng (User status): chưa dùng lần nào, sử dụng nhiều, sử dụng trung bình, sử dụng ít
   Năng lực của khách hàng (Customer capabilities): cần nhiều dịch vụ/cần ít dịch vụ 5-19 5-20
6. Phân khúc theo cách tiếp cận mua Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh sắm (Purchasing Approaches) mua (Situational Factors)
   Mức độ phân quyền cho bộ phận mua sắm (Purchasing-function
   Mức độ khẩn cấp (Urgency): khẩn/bình thường organization): phân quyền/tập quyền
   
   Cơ cấu quyền lực (Power structure): ảnh hưởng mạnh nhất đến Ứng dụng cụ thể (Specific application): người quyết định mua tập trung ở bộ phận nào: kỹ thuật, tài chính, mua tập trung sử dụng (những) tính năng nào cung ứng của sản phẩm chúng ta
   Đặc điểm của quan hệ hiện tại (Nature of existing relationship): thân thiết/không thân thiết
   Quy mô đơn hàng (Size of order): lớn/trung
   Chính sách mua sắm (Purchase policies): mua hệ thống/mua bộ bình/nhỏ phận, mua/thuê
   Tiêu thức lựa chọn khi mua (Purchasing criteria): chất lượng/dịch vụ/giá/ 5-21 5-22 Phân khúc theo đặc điểm cá nhân của Các yêu cầu đối với việc phân khúc người mua (Personal Characteristics) hiệu quả
   Mức độ gần gũi giữa người mua – người bán
   Khác biệt (Differentiable): các khúc phải có đáp ứng khác nhau (Buyer – Seller Similarity): đặc điểm con người, đối với cùng một chương trình marketing
   Đáng kể (Substantial): quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một văn hoá doanh nghiệp tương tự/khác biệt cách có lời
   Thái độ trước rủi ro (Attitudes toward risk): chịu
   Tiếp cận được (Accessible): người bán có khả năng tiếp cận và mạo hiểm/tránh rủi ro phục vụ
   Hành động được (Actionable): người bán có thể xây dựng những
   Mức độ trung thành (Loyalty): cao/không cao chương trình để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó (không vi phạm về mặt pháp luật) 5-23 5-24
7. II. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Đánh giá các khúc thị trường 1. Đánh giá các khúc thị trường
   Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường (Attractiveness of Segments) 2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu
   Quy mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu hiện tại cho loại sản phẩm
   Sự tăng trưởng tương lai
   Khả năng sinh lời: mức độ cạnh tranh
   Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp (Appropriateness with Company’s Objectives and Resources) 5-25 5-26 2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị Ba loại chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trường mục tiêu A. Chiến lược marketing
   Chiến lược marketing không phân biệt không phân biệt (Undifferentiated Marketing Strategy) Marketing-mix Thị trường
   Chiến lược tập trung vào một khúc thị trường Khúc thị trường 1 B. Chiến lược marketing tập (Single-Segment Strategy) trung vào một khúc thị trường Marketing-mix Khúc thị trường 2
   Chiến lược marketing phân biệt (Differentiated Khúc thị trường 3 Marketing Strategy) Marketing-mix 1 Khúc thị trường 1 C. Chiến lược marketing phân biệt (phục vụ nhiều Khúc thị trường 2 Marketing-mix 2 đoạn thị trường) Khúc thị trường 3 5-27 5-28
8. Chiến lược marketing không phân Chiến lược marketing phân biệt biệt
   Không phân khúc thị trường, coi thị trường là
   Lựa chọn nhiều khúc thị trường để phục vụ cùng một lúc giống nhau về nhu cầu
   TD: trong lĩnh vực sản phẩm xe 5 chỗ, Ford, Toyota
   TD: Coca-Cola trước đây, Ford trước đây đều tung ra nhiều kiểu xe khác nhau để phục vụ các khúc thị trường trung cấp và cao cấp
   Ưu điểm: chi phí thấp
   Ưu điểm:
   Nhược điểm:
   Tổng doanh thu lớn
   Rủi ro thấp hơn so với chiến lược marketing không phân biệt
   Mức độ thoả mãn của khách hàng không cao và marketing tập trung
   Doanh thu thấp hơn so với trong chiến lược
   Nhược điểm: marketing phân biệt
   Chi phí lớn
   Khả năng công nghệ mạnh 5-29 5-30 Chiến lược marketing tập trung III. Định vị giá trị
   Phục vụ một khúc thị trường duy nhất 1. Các công cụ tạo sự khác biệt
   TD: Lifan – xe hơi giá rẻ; Mercedes – xe hơi cao 2. Xây dựng chiến lược định vị cấp 3. Quảng bá cho sự định vị đã chọn 5-31 5-32
9. Khác biệt về sản phẩm (Product 1. Các công cụ tạo sự khác biệt Differentiation)
   Sản phẩm hữu hình
   Chất lượng:
   Những thuộc tính của sản phẩm tạo cho nó khả năng thoả
   Dịch vụ đi kèm mãn những nhu cầu được nói ra hay tiềm ẩn
   Con người
   Một số thuộc tính theo quan niệm thông thường: độ bền, độ chính xác, độ tin cậy
   Kênh phân phối
   Kiểu dáng: tính hấp dẫn bên ngoài của sản phẩm
   Hình ảnh: tổng hợp nhiều yếu tố
   Thiết kế (design): tính hợp lý đối với người dùng, tính dễ sửa chữa 5-33 5-34 Khác biệt về dịch vụ (Service Khác biệt về con người (Personnel Differentiation) Differentiation)
   Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)
   Năng lực chuyên môn (Competence –
   Giao hàng (Delivery) Knowledge and Skills)
   Lắp đặt (Installation)
   Tính thanh lịch (Courtesy)
   Đào tạo khách hàng (Customer Training)
   Độ tín nhiệm (Credibility)
   Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)
   Độ tin cậy (Reliability)
   Bảo hành (Warranty)
   Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness)
   Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and Repair)
   
   Dịch vụ khác Khả năng giao tiếp (Communication ability) 5-35 5-36
10. Khác biệt về kênh phân phối Khác biệt về hình ảnh (Image (Channel Differentiation) Differentiation)
    Mức độ bao phủ (Coverage)
    Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết, biểu
    Kiến thức và kỹ năng chuyên môn (Expertise) trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), âm thanh, hình ảnh đặc trưng
    Kết quả hoạt động (Performance)
    Phương tiện truyền thông (Media): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp
    Bầu không khí (Atmosphere)
    Sự kiện (Events) 5-37 5-38 2. Xây dựng chiến lược định vị (Developing a Positioning Strategy)
    Khái niệm định vị
    Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải:
    Là hành động thiết kế đề nghị thị trường của doanh
    Quan trọng (important) nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, giá) và hình ảnh sao
    Riêng/đặc trưng (distinctive) cho nó chiếm được một vị trí có ý nghĩa và riêng
    Ưu việt (superior): tốt hơn so với đối thủ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
    Có thể quảng bá được (communicable)
    Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị
    Khó bắt chước (preemptive)
    Lựa chọn phương án định vị
    Hợp túi tiền (affordable)
    Có khả năng sinh lời (profitable) 5-39 5-40
11. Chi phí cao Lựa chọn số điểm khác biệt để định ª Porsche vị Mercedes ª ª BMW ª Corvette
    Định vị theo một lợi ích (single-benefit ª Cadilac positioning): không sâu răng ª Lincoln Mark VIII LSC Buick ª
    Định vị theo hai lợi ích (double-benefit ª Oldsmobile Phong Phong cách positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho cách ª Nissan bảo thủ biểu ª Toyota ª Pontiac cảm
    Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit ª Chevrolet ª Dodge positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng
    Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó rõ ràng và khó tin đối với khách hàng Chi phí thấp 5-41 5-42 Lựa chọn vị trí thị trường để định vị
    Định vị theo thuộc tính (attribute positioning):
    Định vị theo đối thủ (competitor positioning):
    Có fluor và canxi  không sâu răng và làm chắc răng
    Bạn đã tin chưa (quảng cáo so sánh của Viso trắng sáng và một nhãn hiệu bột giặt khác)
    Định vị theo lợi ích (benefit positioning):
    So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ưu việt hơn (đệm
    Vì sao chúng ta dùng Colgate? Không sâu răng Kymdan)
    Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn (Omo)
    Định vị theo chất lượng/giá (quality/price positioning)
    Định vị theo ứng dụng (use/application positioning):
    178 - Mã số tiết kiệm của bạn
    Khi bạn bị cảm cúm, hãy sử dụng Decolgen
    Định vị theo hình ảnh:
    Định vị theo người sử dụng (user positioning):
    Một nét văn hoá của người Hà Nội (bia Hà Nội)
    Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ
    Đi trước một bước (bia Laser) 5-43 5-44
12. Định vị trong truyền thông của 3. Quảng bá cho sự định vị đã chọn Kymdan
    “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng như sau:
    Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu
    Đối với nệm lò xo, ngoài việc lực phân bố để nâng đỡ cơ thể người nằm không quả cho những điểm khác biệt đã chọn đều khắp bề mặt, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian.
    Sẽ tìm hiểu chi tiết ở phần Xúc tiến bán (Truyền
    Nếu độ đàn hồi của lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm sẽ bị xẹp sau thời gian sử dụng. thông marketing)
    Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo có thể dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.
    Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp.
    Chính vì những lý do đó mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane.
    Tất cả các sản phẩm của Kymdan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian ”. 5-45 5-46