Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1. 7/17/2016 NỘI DUNG CHƯƠNG 6 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Thiết kế Đánh giá và chiến lược Khác biệt Phân khúc chọn lựa thị MARKETING CĂN BẢN marketing hóa và định thị trường trường mục hướng về vị sản phẩm khách hàng tiêu CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.huynh@oude.edu.vn Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng bán quần áo thời trang. Nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn. Bạn nghĩ rằng để cửa hàng của mình đạt được doanh thu ngày càng cao thì tốt nhất bạn nên: MARKETINGMARKETING MARKETINGMARKETING Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều ĐẠIĐ TRÀẠI TRÀ MỤCMỤC TIÊU TIÊU người càng tốt Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp và bán cho một (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp nhất Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 1
2. 7/17/2016 CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM Lựa chọn khách Quyết định giá trị hàng để phục vụ đề xuất 1. Phân khúc 3. Khác biệt hóa Chia thị trường thành Tạo ra khác biệt để những phân khúc Tạo ra giá trị mang lại giá trị vượt nhỏ hơn cho khách trội cho khách hàng hàng mục 2. Lựa chọn thị tiêu Định vị trường mục tiêu Đưa giá trị khác biệt Lựa chọn một hoặc vào tâm trí khách nhiều một phân khúc hàng mục tiêu để thâm nhập Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một phân khúc thị trường Thấu hiểu khách Tận dụng tốt nguồn Dễ dàng khác biệt được tạo thành bởi một hàng mục tiêu lực hóa nhóm khách hàng có các nhu cầu và mong Tránh đối đầu trực Linh hoạt trong việc muốn tương tự nhau tiếp với đối thủ cạnh thiết kế chiến lược, tranh mạnh kế hoạch marketing Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 2
3. 7/17/2016 YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ Khi đánh giá phân khúc cần chú ý Đo lường được Qui mô và sự Sự hấp dẫn tăng trưởng của PK Có thể thực hiện được Tiếp cận của PK (thu hút & được thỏa mãn) Phân khúc hiệu quả Mục tiêu & nguồn lực công ty Khác biệt Đủ lớn VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG Địa lý CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG BIẾN Hành PHÂN Nhân KHÚC THỊ vi TRƯỜNG khẩu Tâm $1200 $4000 lý Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 3
4. 7/17/2016 1. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ 2. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Quốc gia Tuổi tác, giới tính Thành phố, khu vực Quy mô, chu kỳ sống gia đình Mật độ dân số Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Khí hậu Chủng tộc, dân tộc, tôn giáo Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 3. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ 4. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI Thời điểm mua Phong cách Địa vị xã hội Tính cách sống Lợi ích tìm kiếm Mức độ sử dụng Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành của khách hàng Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 4
5. 7/17/2016 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP) PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Địa lý Đặc điểm Hành vi cá nhân nhóm mua KINH BIẾN TẾ PHÂN KHÚC THỊ Đặc điểm KHÁC Tâm lý TRƯỜNG tổ chức BIỆT CHÍNH VĂN Tình huống Phương TRỊ HÓA mua thức mua ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC Qui mô và sự THỊ TRƯỜNG tăng trưởng Phân khúc thị trường Mục tiêu và nguồn Sự hấp lực công dẫn ty Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 5
6. 7/17/2016 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Nhắm vào Nhắm vào thị trường thị trường Chiến lược Marketing không phân biệt rộng lớn ngách Marketing tích hợp Thị trường Marketing Marketing Marketing Marketing vi không phân Chiến lược Marketing phân biệt (khác biệt) khác biệt tập trung mô biệt Marketing tích hợp 1 Khúc thị trường 1 Marketing địa Marketing tích hợp 2 Khúc thị trường 2 Phân khúc phương và thị trường marketing cá Marketing tích hợp 3 Khúc thị trường 3 nhân Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing vi mô Chiến lược Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing tích hợp Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing địa điểm Marketing cá nhân 6
7. 7/17/2016 KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ Tuyên bố định Xác định lợi Chọn lựa lợi 85 vị và truyền thế cạnh tranh thế cạnh tranh thông đến BMW khác biệt phù hợp 75 khách hàng ) AUDI LEXUS Đola 65 FORD - Khác biệt về sản phẩm TOYOTA - Truyền thông như thế nào? Nghìn - Khác biệt về dịch vụ ( - Thông tin bao nhiêu đặc điểm 55 KIA - Khác biệt về phân phối MOTOR khác biệt đến khách hàng? Gía - Khác biệt về nhân sự - Đặc điểm nào cần truyền thông? 45 - Khác biệt về hình ảnh Sang trọng Hiệu quả Định hướng Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7
8. 7/17/2016 TÓM TẮT CHƯƠNG 6 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1. Thiết kế chiến lược marketing gồm 4 bước: phân KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị. 2. Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô và sự tăng trưởng của phân khúc, (2) sự hấp dẫn của phân khúc, (3) mục tiêu và nguồn lực của công ty. 3.Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 8